hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại chi nhánh thông tin di động quảng trị

PHẦN MỞ ĐẦU
Trong một vài năm trở lại đây, thị trường viễn thông Việt Nam đã có những sự thay đổi đáng
kể với sự tham gia hoạt động kinh doanh của nhiều doanh nghiệp, nhiều loại hình sản phẩm, dịch
vụ ra đời nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng. Cùng với việc khách hàng ngày càng có
nhiều quyền lựa chọn, quyết định sử dụng loại hình sản phẩm, dịch vụ của nhà cung cấp, tính cạnh
tranh giữa các nhà cung cấp viễn thông ngày càng trở nên khốc liệt hơn. Song song với việc đảm
bảo, mở rộng, nâng cấp chất lượng sóng, chất lượng mạng, giảm giá cước, các nhà cung cấp còn
chú trọng nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng, làm thế nào để cung cấp sản phẩm, dịch vụ
của mình đến khách hàng một cách nhanh chóng, thuận tiện nhất.
Là thành viên đầu tiên tham gia vào thị trường viễn thông Việt Nam,Mobifone đã
khẳng định được vị thế người tiên phong của mình.Mobifone là một trong 3 nhà cung cấp
dịch vụ viễn thông chiếm thị phần lớn nhất cả nước, liên tục đạt các giải thưởng về chất
lượng dịch vụ, chất lượng chăm sóc khách hàng tốt nhất.
Năm 2013, với hơn826 cửa hàng giao dịch, đại lý, nhà bán lẻ Chi nhánh Thông tin Di
động Quảng Trị đã tiếp cận, cung cấp sản phẩm dịch vụ thông tin di động đến khách hàng
nhanh chóng, thuận tiện trên địa bàn tỉnh Quảng Trị. Đây cũng là hệ thống giúp Chi nhánh
thu thập những thông tin, phản ánh của khách hàng trong quá trình cung cấp, sử dụng dịch
vụ. Hoạt động của các kênh phân phối có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động kinh doanh, uy
tín, thương hiệu của Mobifone nói chung và Chi nhánh Thông tin Di động Quảng Trị nói
riêng. Trong bối cảnh thị trường viễn thông cạnh tranh gay gắt như hiện nay, việc nghiên
cứu, đánh giá sự hoạt động của các kênh phân phối là việc hết sức cần thiết trong việc củng
cố, phát triển thị trường, giữ gìn và nâng cao thương hiệu Mobifone.
Chính vì vậy, tôi chọn đề tài:“Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại Chi nhánh
Thông tin Di động Quảng Trị” làm luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Phân tích, đánh giá thực trạng kênh phân phối sản phẩm dịch vụ,từ đó đưa ra định
hướng và giải pháp hoàn thiện kênh phân phối của Chi nhánh Thông tin Di động Quảng Trị.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hoá những vấn đề lý luận và thực tiễn về kênh phân phối dịch vụ viễn
thông (thông tin di động);

- Phân tích thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm dịch vụ viễn thông của Chi
nhánh Thông tin Di động Quảng Trị;
- Đánh giá sự hài lòng của nhà bán lẽ dịch vụ viễn thông đối với hệ thống phân phối
của Chi nhánh;
- Đề xuất các giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của Chi nhánh Thông tin
Di động Quảng Trị.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Nội dung vàđối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nội dung nghiên cứu: Những vấn đề liên quan đến hoàn thiện hệ thống
kênh phân phối dịch vụ viễn thông của doanh nghiệp thông tin di động.
- Đối tượng khảo sát: Các nhà bán lẽ dịch vụ viễn thông và Chi nhánh Thông tin Di
1
động Quảng Trị.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: Mạng lưới kinh doanh của Chi nhánh Thông tin Di động Quảng
Trị trên địa bàn tỉnh Quảng Trị.
- Phạm vi thời gian: Phân tích thực trạng hệ thống kênh phân phối trong giai đoạn
2011 – 2013; Đề xuất giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối đến năm 2015 và tầm
nhìn năm 2020.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp duy vật biện chứng
Đây là phương pháp được sử dụng xuyên suốt đề tài, như là cơ sở phương pháp luận để
giải quyết vấn đề theo quan điểm khách quan, toàn diện, phát triển và hệ thống.
4.2. Phương pháp thu thập số liệu và thông tin
4.2.1. Số liệu thứ cấp
Được thu thập từ các tài liệu và báo cáo hoạt động sản xuất kinh doanh của Chi
nhánh Thông tin Di động Quảng Trị; thông tin đã được công bố trên các tạp chí khoa học,
công trình và đề tài khoa học, từ các hội thảo khoa học trong và ngoài nước.
4.2.2. Số liệu sơ cấp
Số liệu sơ cấp được thu thập từ quá trình điều tra, phỏng vấn trực tiếp 375 nhà bán lẻ

trong tổng số 750 nhà bán lẻ hiện đang kinh doanh sản phẩm, dịch vụ của Chi nhánh Thông
tin Di động Quảng Trị. Mục đích của việc thu thập bộ số liệu này nhằm khảo sát, đánh giá
sự hài lòng của các nhà bán lẻ dịch vụ viễn thông đối với hệ thống kênh phân phối của Chi
nhánh Thông tin Di động Quảng Trị. Số liệu được thu thập từ tháng 7/2013 đến tháng
11/2013. Kết quả điều tra đã thu thập được 359 phiếu điều tra hợp lệ theo phương pháp
chọn mẫu được đưa vào phân tích.
4.3. Phương pháp tổng hợp và xử lý số liệu
- Phương pháp phân tổ thống kê được sử dụng để hệ thống hoá và tổng hợp tài liệu
điều tra theo các tiêu thức phù hợp với mục đích nghiên cứu.
- Việc xử lý và tính toán các số liệu và chỉ tiêu nghiên cứu được tiến hành trên máy
tính theo các phần mềm EXCEL, SPSS 18.0 và Amos 18.
4.4. Các phương pháp phân tích
- Trên cơ sở các tài liệu đã được xử lý, tổng hợp, vận dụng các phương pháp phân tích thống
kê, phân tích kinh tế để đánh giá thực trạng hoạt độnghệ thống kênh phân phối.
4.5. Phương pháp chuyên gia chuyên khảo
Phương pháp này được sử dụng để thu thập ý kiến đánh giá của các nhà chuyên môn,
các nhà quản lý có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực viễn thông làm căn cứ để đề xuất các
giải pháp mang tính khả thi, phù hợp với thực tiễn địa bàn nghiên cứu.
2
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN
VỀ HỆ THỐNGKÊNH PHÂN PHỐI DỊCH VỤ VIỄN THÔNG
1.1. Lý luận cơ bản về dịch vụ viễn thông
1.1.1. Khái niệm, đặc điểm về dịch vụ
1.1.1.1. Khái niệm về dịch vụ
Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết
các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không
có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá
phạm vi của sản phẩm vật chất[3].
1.1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ

Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, nó có những nét đặc trưng riêng mà hàng hóa
hiện hữu không có được. Dịch vụ có bốn đặc điểm nổi bật là:
 Tính không sờ thấy được
 Tính không thể tách rời khỏi nguồn gốc
 Tính không đồng nhất
 Tính không lưu trữ
 1.1.2. Dịch vụ viễn thông
1.1.2.1. Khái niệm
Dịch vụ viễn thông là dịch vụ truyền ký hiệu, tín hiệu, số liệu, chữ viết, âm thanh, hình
ảnh hoặc các dạng khác của thông tin giữa các điểm kết cuối của mạng viễn thông [9].
Dịch vụ thông tin di động là dịch vụ cung cấp thông tin liên lạc di động, không cố
định, kết nối các cuộc gọi, giúp cho các đối tượng có thể nhận và thực hiện các cuộc gọi,
các dịch vụ tiện ích mọi lúc, mọi nơi [9].
1.1.2.2. Đặc điểm
Ngành dịch vụ viễn thông, ngoài các đặc điểm như của các ngành dịch vụ khác, còn có
thêm các đặc điểm sau đây: [5]
Một trong những đặc điểm nổi bật của dịch vụ viễn thông là phụ thuộc vào sự cảm
nhận của khách hàng
Quá trình sản xuất viễn thông mang tính dây chuyền
Không tách rời giữa sản xuất và tiêu thụ sản phẩm
Sự hiện diện của khách hàng trong quá trình sản xuất
Tải trọng không đồng đều theo không gian và thời gian
Sản phẩm không đồng nhất, không đồng chủng, không đồng loạt
1.1.2.3. Chất lượng dịch vụ viễn thông[5]
Chất lượng dịch vụ viễn thông khác với chất lượng hàng hóa (Sản phẩm hữu hình) ở
chỗ, người sử dụng các dịch vụ viễn thông về mặt nguyên tắc không thể từ chối việc tiêu
dùng dịch vụ không đạt chất lượng, vì các dịch vụ viễn thông được tiêu thụ ngay trong quá
trình sản xuất chúng. Thông tin được truyền đi với sự sai lệch về nội dung hoặc với sự chậm
3
trễ đáng kể, không những làm mất đi ý nghĩa của nó, mà còn mang lại thiệt hại đáng kể cho

người tiêu dùng.
1.2. Lý luận về hệ thống kênh phân phối dịch vụ viễn thông
1.2.1. Kênh phân phối
1.2.1.1. Khái niệm
Có nhiều quan niệm khác nhau về kênh phân phối tuỳ theo quan điểm sử dụng.
Theo quan điểm của người sản xuất:Kênh phân phối là con đường để đưa hàng hoá từ
nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Theo định nghĩa này
thì họ quan tâm hơn đến sự dịch chuyền hàng hoá, dịch vụ qua các trung gian khác nhau [1].
1.2.1.2. Vai trò và chức năng kênh phân phối[2]
a. Vai trò kênh phân phối
Kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng, nó làm nhiệm vụ đưa sản phẩm từ nơi sản
xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng, sao cho thoả mãn được nhu cầu và mong muốn của
khách hàng về số lượng và chủng loại sản phẩm, thời gian và nơi chốn được cung cấp, chất
lượng của sản phẩm và mức giá mà khách hàng có thể chấp nhận được .
b. Chức năng kênh phân phối
Chức năng trao đổi, mua bán
Chức năng chuẩn hoá và phân loại hàng
Chức năng vận tải
Chức năng lưu kho và dự trữ hàng hoá
Chức năng tài chính
Chức năng chia sẻ rủi ro
Chức năng thông tin
c. Tầm quan trọng của kênh phân phối
Vấn đề tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của một
doanh nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị trường sản phẩm gì, với
giá bao nhiêu mà còn là đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào? Đây chính là chức năng
phân phối tiêu thụ sản phẩm trong hoạt động marketing tổng thể của doanh nghiệp. Chức
năng này được thực hiện thông qua mạng lưới kênh phân phối sản phẩm trên thị trường do
doanh nghiệp tổ chức và quản lý.
1.2.1.3. Cấu trúc và hoạt động của kênh phân phối

a. Cấu trúc của kênh phân phối
Khi xem xét cấu trúc kênh phân phối dịch vụ, chúng ta thường thấy sơ đồ biểu diễn
dưới dạng sau:
M C
M R C
M W R C
M A W R C
Sơ đồ 1.1: Cấu trúc kênh phân phối
Trong đó: M: Người sản xuất A: Đại lý
4
W: Người bán buôn R: Người bán lẻ C: Người tiêu dùng
Kênh phân phối có cấu trúc như các hệ thống mạng lưới do chúng bao gồm các doanh
nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau. Kênh phân phối là một hệ thống các nhân
tố liên quan với nhau, và phụ thuộc vào nhau trong quá trình tạo ra kết quả là sản phẩm
được người tiêu dùng mua và sử dụng. Vì vậy, cấu trúc kênh phân phối như là một nhóm
các thành viên của kênh mà tập hợp các công việc phân phối được phân chia cho họ. Các
cấu trúc kênh khác nhau có cách phân chia các công việc phân phối cho các thành viên
khác nhau.
b. Hoạt động của kênh phân phối
Để tổ chức và quản lý được kênh phân phối, chúng ta phải hiểu được kênh phân phối
hoạt động thế nào? Kênh phân phối hoạt động được thông qua các dòng chảy vận
động(dòng chảy). Các dòng chảy này kết nối các thành viên với nhau. Sở dĩ sử dụng từ
“dòng chảy” là vì các hoạt động phân phối trong kênh là một quá trình vận động liên tục
không ngừng. Mỗi dòng chảy là một tập hợp các chức năng được thực hiện thường xuyên
bởi các thành viên kênh.
1.2.1.4. Quản lý kênh phân phối[1]
a. Khái niệm quản lý kênh
Hiện tại nhiều doanh nghiệp khi tiêu thị sản phẩm chỉ tập trung vào các quan hệ mua
bán trực tiếp và quản lý hoạt động phân phối hàng ngày. Quản lý kênh được hiểu là toàn bộ
các công việc quản lý điều hành hoạt động của hệ thống kênh, nhằm bảo đảm sự hợp tác

giữa các thành viên kênh đã được lựa chọn, qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của
doanh nghiệp ” [1].
b. Quản lý các dòng chảy của kênh phân phối
Một hệ thống kênh hoạt động có hiệu quả khi tất cả các dòng chảy trong kênh hoạt động
thông suốt. Vì vậy, trọng tâm quản lý kênh là hoàn thiện quản lý các dòng chảy của nó.
c.Kích thích các thành viên kênh phân phối
Các trung gian phân phối cần được khích lệ thường xuyên để họ làm tốt công việc
được giao. Nhà sản xuất phải luôn nghỉ rằng, mình không chỉ bán hàng thông qua trung gian
mà còn bán hàng cho các trung gian nữa trên thực tế, những người sản xuất không giải
quyết mối quan hệ với các trung gian giống nhau. Thường có ba kiểu quan hệ đối với các
trung gian dựa trên cơ sở hợp tác công tác và lập kế hoạch phân phối.
d. Đánh giá các thành viên phân phối
Người sản xuất phải đánh giá các thành viên theo định kì trên những chuẩn mực như:
Mức doanh số đạt được, mức dự trữ bình quân, thời gian giao hàng cho khách, xử lý hàng
hư hỏng hoặc mất mát, mức độ hợp tác trong chương trình quảng cáo, huấn luyện của doanh
nghiệp và những dịch vụ mà trung gian dành cho khách hàng.
Người sản xuất phải xác định các mức chiết khấu và theo đó thanh toán cho từng
dịch vụ đã thoả thuận mà kênh phân phối đã thực hiện. Những trung gian làm việc kém hiệu
quả cần được góp ý, đôn đốc và huấn luyện thêm hay cắt đứt quan hệ hợp đồng với họ.
e. Phân phối và các chính sách hỗ trợ phân phối
5
* Bản chất của việc phân phối
Phân phối sản phẩm vật chất là việc lập kế hoạch, thực hiện và và kiểm tra các dòng
lưu chuyển sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Mục đích của việc phân phối
sản phẩm là quản trị các mạng lưới cung ứng, tức là các dòng gia tăng giá trị từ người cung
ứng đến người tiêu dùng cuối cùng.
* Mục tiêu của việc phân phối sản phẩm
f. Mâu thuẩn kênh
* Các kiểu mâu thuẫn kênh
Trong nền kinh tế hiện đại, hàng hoá không lưu chuyển thẳng từ nhà sản xuất đến

người tiêu dùng cuối mà thường thông qua những nhà phân phối trung gian, doanh nghiệp
thường sử dụng hai hoặc nhiều trung gian phân phối khác nhau cho cùng một sản phẩm.
* Những nguyên nhân gây ra mâu thuẫn kênh
Nguyên nhân chủ yếu gây ra mâu thuẫn kênh là xung khắc về mục đích, ví dụ: nhà
sản xuất muốn đảm bảo thị trường tăng trưởng nhanh thông qua một chính sách giá thấp.
Mặt khác, các đại lý có thể lại muốn có một mức lợi nhuận cao và chạy theo khả năng sinh
lời trước mắt. Đây cũng là một mâu thuẫn khó giải quyết.
g. Các vấn đề về quản lý kênh phân phối
Quản lý kênh là toàn bộ các công việc quản lý, điều hành hoạt động của kênh nhằm
đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh
nghiệp. Việc quản lý kênh bao trùm toàn bộ hoạt động của kênh, liên quan đến tất cả mọi
thành viên tham gia vào kênh từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Quản lý kênh
gồm quản lý cả 10 dòng chảy trong kênh. Một hệ thống kênh hoạt động có hiệu quả hay
không phụ thuộc vào các dòng chảy của nó có thông suốt không.
1.2.2. Sự cần thiết của việc hoàn thiện kênh phân phối dịch vụ viễn thông
1.2.2.1. Hệ thống kênh phân phối dịch vụ viễn thông
Trong kinh doanh dịch vụ viễn thông, các nhà cung cấp dịch vụ thường thiết lập hệ
thống kênh phân phối mang đặc điểm riêng của doanh nghiệp. Nhìn chung có các hình thức
phân phối sau:
a) Cửa hàng công ty: Là hệ thống các cửa hàng do chính công ty xây dựng, đầu tư và
thường cung cấp đầy đủ tất cả các dịch vụ hiện có của công ty. Chi phí đầu tư cho hệ thống
này khá lớn nên số lượng các cửa hàng thường bị hạn chế.
b) Đại lý độc quyền: Là hình thức các công ty đối tác ký kết hợp đồng phân phối độc
quyền sản phẩm dịch vụ của công ty. Hình thức đại lý phân phối độc quyền trong lĩnh vực
TTDĐ chủ yếu phát triển thuê bao trả sau, việc phát triển thuê bao trả trước của đại lý độc
quyền khá hạn chế.
c) Bán hàng trực tiếp: Là hình thức cung cấp dịch vụ trực tiếp đến khách hàng thông
qua các cá nhân bán hàng, được thực hiện tại địa chỉ của khách hàng. Kênh bán hàng trực
tiếp chỉ phát triển thuê bao trả sau.
d) Đại lý phân phối: Là hình thức các doanh nghiệp khác ký kết hợp đồng phân phối

sản phẩm dịch vụ của công ty, trong đó doanh nghiệp có thể đồng thời phân phối sản phẩm
6
của các công ty đối thủ cạnh tranh. Đại lý phân phối kiểu này thường được gọi tên là Tổng
đại lý hoặc đại lý cấp 1.
e) Nhà bán lẻ: Là cấp trung gian cuối cùng trong hệ thống phân phối viễn thông. Nhà
bán lẻ thường là những hộ gia đình kinh doanh nhỏ. Đặc điểm của hệ thống nhà bán lẻ là có
mặt rộng khắp trên thị trường và không ký hợp đồng phân phối trực tiếp với công ty mà
thường lấy hàng hoá qua các trung gian phân phối.
f) Điểm bán hàng không truyền thống: Là các điểm bán hàng không thuộc các danh
mục kể trên. Những điểm bán hàng này chỉ thường bán thẻ nạp tiền trả trước. Đây là các cá
nhân kinh doanh nhỏ lẻ thường là bán tạp hoá kết hợp với bán thẻ nạp tiền di động.
1.2.2.2. Đặc điểm hệ thống kênh phân phối dịch vụ viễn thông
Sản phẩm dịch vụ viễn thông di động chính là sóng điện thoại di động, thuộc loại sản
phẩm dịch vụ tiêu dùng, do đó có đặc điểm giống sản phẩm dịch vụ như: tính đồng thời,
tính không thể tách rời, tính chất không đồng nhất, tính vô hình và không lưu trữ được.
Ngoài ra, sóng điện thoại đòi hỏi tính sẵn sàng cung cấp dịch vụ cao, tức sản phẩm có thể
cung cấp bất cứ lúc nào về thời gian, và bất cứ ở đâu về không gian
1.3. Mô hình đánh giá sự hài lòng của nhà bán lẻ về hệ thống kênh phân phối dịch vụ
viễn thông
.3.1. Giới thiệu chung
Mục tiêu của luận văn là tìm hiểu các mô hình lý thuyết, đánh giá sự hài lòng của nhà
bán lẻ đối với nhà sản xuất hay nhà cung cấp dịch vụ trên thế giới từ trước đến nay,trên cơ
sở đó phân tích rút ra những những yếu tố chung phù hợp với ngành dịch vụ viễn thông, làm
cơ sở đề xuất mô hình lý thuyết về sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với hệ thống phân
phối của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông.
1.3.2.Các mô hình nghiên cứu liên quan
1.3.3. Đề xuất mô hình nghiên cứu
7
8
Cung cấp hàng hóa

Chính sách bán hàng
Cơ sở vật chất
Trang thiết bị
Nghiệp vụ bán hàng
Thông tin bán hàng
Quan hệ cá nhân
H1
H2
H3
H4
H5
H6
Sơ đồ 1.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Sự hài lòng của
nhà bán lẻ đối
với hệ thống
kênh phân phối
* Xây dựng thang đosự hài lòng của nhà bán lẻ
Sau khi đề xuất nhóm gồm 06 yếu tố như mô hình đề xuất ở trên, tác giả tiếp tục thực
hiện một nghiên cứu định tính bằng phỏng vấn sâu nhà bán lẻ cho từng yếu tố như sau: Đối
với yếu tố “…” Anh (Chị) hài lòng hoặc chưa hài lòng ở những điểm nào, xin nêu cụ
thể”. Sau khi ghi chép và phân loại, sàng lọc, đề nghị chuyên gia góp ý kiến, tác giả cấu
trúc các ý kiến nổi trội - tương đương các thuộc tính đo lường thành từng thang đo cho từng
yếu tố như trong Bảng 1.1:
Bảng 1.1: Thang đo của các yếu tố nghiên cứu
Yếu tố Thành phần
Ký
hiệu
Cung cấp
hàng hóa

Thẻ nạp tiền vật lý, sim được giao với chất lượng cao CCHH1
Số lượng giao hàng đúng với đơn đặt hàng CCHH2
Tiền được nạp vào thẻ thanh toán điện tử EZ đầy đủ, đúng
với đơn hàng
CCHH3
Bảo hành thiết bị đầu cuối thuận tiện CCHH4
Thủ tục đổi thẻ hỏng, sim hỏng dễ dàng CCHH5
Chính sách
bán hàng
Tỷ lệ chiết khấu thẻ nạp tiền vật lý hợp lý CSBH1
Phương thức thanh toán tiện lợi CSBH2
Giá cả ổn định CSBH3
Hình thức thưởng theo giá trị đơn hàng hấp dẫn CSBH4
Chương trình khuyến mãi thường xuyên, hấp dẫn CSBH5
Cơ sở vật
chất,
trang thiết
bị
Được hỗ trợ trang trí gian hàng CSVC1
Được hỗ trợ quầy trưng bày, kệ, tủ và các trang thiết bị CSVC2
Thường xuyên nhận được tờ rơi, banrol, pano CSVC3
Được hỗ trợ dù ngoài trời CSVC4
Thông tin
bán hàng
Các chương trình khuyến mãi được thông báo trực tiếp bằng điện
thoại của NV bán hàng
TTBH1
Thông báo về các chương trình khuyến mãi nhanh chóng, rõ
ràng
TTBH2

Tổng đài viên hỗ trợ giải đáp nhiệt tình TTBH3
Các tranh chấp do chuyển tiền nhầm vào tài khoản được giải
quyết nhanh chóng
TTBH4
Nghiệp vụ
bán hàng
Nhân viên Mobifone giải quyết tốt những thắc mắc của nhà
bán lẻ
NVBH1
Nhân viên Mobifone có kiến thức tốt về sản phẩm NVBH2
Nhân viên Mobifone triển khai kịp thời các chương trình
khuyến mãi
NVBH3
Nhân viên Mobifone cung cấp đầy đủ cẩm nang hướng dẫn NVBH4
Các nhà bán lẻ được tập huấn định kỳ hàng năm về nghiệp
vụ bán hàng
NVBH5
Quan hệ
cá nhân
Nhân viên Mobifone luôn thăm hỏi, động viên nhà bán lẻ QHCN1
Mobifone thường tặng quà cho nhà bán lẻ vào các dịp Lễ,
Tết
QHCN2
Mobifone tổ chức tốt các chương trình khen thưởng cho nhà
bán lẻ
QHCN3
Mobifone loại bỏ các nhà bán lẻ không đạt tiêu chuẩn QHCN4
Mobifone luôn mong muốn được hợp tác với nhà bán lẻ QHCN5
Sự hài lòng
Tôi hài lòng với các chính sách phân phối của Chi nhánh

TTDĐ Q. Trị
SHL1
Tôi hài lòng với quyết định kinh doanh sản phẩm, dịch vụ của
công ty
SHL2
Tôi hài lòng với lợi nhuận tạo ra từ việc kinh doanh sản phẩm
của C.ty
SHL3
9
Bộ thang đo trên gồm có 06 thang đo cho các biến độc lập (thang đo 1-6) và 01 thang
đo cho biến phụ thuộc “Sự hài lòng của nhà bán lẻ” (thang đo 7).
1.4. Kinh nghiệm phát triển kênh phân phối của các công ty trong một sốlĩnh vực
1.4.1. Kinh nghiệm phát triển kênh phân phối của một số công ty trong lĩnh vựcthông tin
di động trên thế giới[9]
1.4.2. Kinh nghiệm phát triển kênh phân phối của một số công ty trong các lĩnh vực khác
CHƯƠNG 2
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI
CHI NHÁNH THÔNG TIN DI ĐỘNG QUẢNG TRỊ
2.1.Giới thiệu về Công ty Thông tin Di động - VMS
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty Thông tin Di động VMS –
MobiFone
Công ty Thông tin Di động VMS Mobifone là doanh nghiệp nhà nước trực thuộc Tập
đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT). Được thành lập ngày 16/4/1993 theo quyết
định số 321/QĐ-TCCB-LĐ của Tổng Cục trưởng Cục Bưu điện, tên giao dịch: VMS –
Vietnam Mobile Telecom Services Company, hiện là đơn vị hạch toán độc lập trực thuộc
Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam.
2.1.2. Các dịch vụ
Hiện nay, MobiFone cung cấp dịch vụ Thông tin di động trên các đầu số: 090, 093,
0120, 0121, 0122, 0126, 0128 bao gồm các sản phẩm, dịch vụ sau:
+ Gói cước trả sau – MobiGold:

Tự do kết nối, tối ưu hiệu quả. Với chất lượng cuộc gọi hoàn hảo, vùng phủ sóng
rộng và các dịch vụ giá trị gia tăng tiện ích của MobiGold, khách hàng có thể hoàn toàn yên
tâm và tự do tận hưởng cuộc sống ngay trong những hoàn cảnh kinh doanh bận rộn.
+ Các gói cước trả trước:
MobiCard là dịch vụ điện thoại di động cho phép
khách hàng hoà mạng MobiFone - mạng TTDĐ chất
lượng cao - một cách dễ dàng và nhanh chóng.
MobiZone là gói cước TTDĐ nội vùng, là loại
hình TTDĐ trả trước cho phép thuê bao thực
hiện cuộc gọi với mức cước ưu đãi trong một khu
vực địa lý do chủ thuê bao lựa chọn.
10
MobiQ là gói cước TTDĐ trả trước dành cho
những người sử dụng nhiều SMS, đặc biệt là giới
trẻ. Gói cước MobiQ hiện tại có thêm hai gói
cước nhỏ là Q-Student dành cho Sinh viên và Q-
Teen dành cho thiếu niên.
Q 263 là gói cước TTDĐ trả trước với nhiều ưu
đãi dành riêng cho cán bộ Đoàn TNCS Hồ Chí
Minh các cấp, độ tuổi không quá 42. Với cước gọi
nhóm giữa các thuê bao Q263 trong cùng Quận
hoặc Huyện đoàn hoặc tương đương sẽ có giá 590
đồng/phút.
QKIDS là gói cước TTDĐ trả trước dành riêng
cho trẻ em dưới 15 tuổi, với những tính năng và
ưu đãi hấp dẫn nhằm định hướng việc sử dụng
dịch vụ của trẻ em một cách hữu ích và lành
mạnh, đồng thời giúp cha mẹ kết nối với con mọi
lúc mọi nơi. Cước liên lạc giữa thuê bao Q kids
và thuê bao cha mẹ là 700 đ/phút.

RockStorm là gói cước TTDĐ trả trước dành cho
sinh viên yêu thích nhạc rock, khi tham gia hòa
mạng, thuê bao sẽ trở thành thành viên của cộng
đồng RockStorm và được hưởng nhiều ưu đãi
đặc biệt như được tặng miễn phí nhạc chờ
RockStorm, tặng cước sử dụng 25.000 đ/ 30
ngày
Happy Tourist là gói cước TTDĐ trả trước dành
cho khách nước ngoài đến du lịch hay làm việc
ngắn ngày tại Việt Nam với ưu đãi gọi quốc tế chỉ
có 3.960 đ/phút và tin nhắn quốc tế 2.500 đ/SMS.
+ Các dịch vụ GTGT:
Mobile Internet Âm nhạc Messaging Tiện ích
Thông tin giải
trí
Các gói cước MI Funring MMS Status Fun Quiz
Gói Opera Mini Ring Voice SMS SMS Plus IinfoFlash
Gói BlackBerry Music Color SMS MCA Magic Call
Gọi quốc tế
Funring
Sáng tạo Mobilist ESET Voice Chat
Global Saving
Thế giới
nhạc
Yahoo mail
&Chat SMS Barring Live Info
Gọi IDD/171/1717
Quà tặng
trái tim Easy Mail Call Barring Super Sim
Music Talk Fast Mail Call Busy Plus

11
Mobile Internet Âm nhạc Messaging Tiện ích
Thông tin giải
trí
Bizmail Hộp thư thoại World

Nokia Chat &
Push Mail FoneBackup Golf
Chuyển vùng quốc
tế Video Game Call Me Express
Thuê bao trả sau Mobile TV Music City Call Forward
Thông tin thời
tiết
Thuê bao trả trước Film Game
Conference
Call Sport
CVQT trên máy
bay và tàu biển MobiClip Farm Status MobiFone Info
Gói cước CVQT
không giới hạn MediaCall PiLook M2U Zoom360
Dịch vụ CallBack Video Call Fast Credit Win
Ứng tiền Shop

Chuyển đổi
định dạng Web MobiStore
Space
Radio
Voice

Tổng đài kỳ

diệu

Đọc báo qua
MS
Zoota
2.1.3. Cơ cấu tổ chức và chức năng kinh doanh
Để đảm bảo cho việc tổ chức quản lý hoạt động sản xuất kinh doanh, bộ máy của
Công ty Thông tin Di động VMS – MobiFone hiện nay được tổ chức theo mô hình gồm có
14 phòng ban chức năng và 8 đơn vị trực thuộc (gồm có 6 Trung tâm điều hành tại 6 khu
vực trải rộng trên toàn quốc và Trung tâm dịch vụ giá trị gia tăng, Trung tâm tính cước &
thanh khoản).
12
(Nguồn: Phòng Tổ chức Hành chính Công ty VMS)
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức quản lý của VMS
2.1.4. Chi nhánh Thông tin Di động Quảng Trị
2.1.4.1. Quá trình hình thành Chi nhánh Thông tin Di động Quảng Trị
Chi nhánh Thông tin Di động Quảng Trị được thành lập ngày 10/6/2010, là đơn vị
hạch toán trực thuộc Trung tâm Thông tin Di động khu vực III – Công ty Thông tin Di
động, có con dấu riêng, hoạt động theo quy chế được Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt
Nam và Công ty Thông tin Di động phê duyệt. Thống kê năm 2013, MobiFone là một trong
ba doanh nghiệp viễn thông chiếm thị phần lớn trên địa bàn Quảng Trị với 22,65% thị phần.
Hiện nay, Chi nhánh MobiFone Quảng Trị có 1 cửa hàng và 9 trung tâm giao dịch huyện.
13
Giám đốc Công ty
Các phó Giám đốc
P. Chăm sóc khách hàng
P. Tin học
P. Công nghệ phát triển mạng
P. Thanh toán cước phí
P. Kế toán thống kê tài chính

P. Xuất nhập khẩu
Ban quản lý dự án
P. Kế hoạch bán hàng
P. Giá cước tiếp thị
P. Điều hành khai thác
Phòng thẩm tra quyết
toán
Trung tâm tính cước
và đổi soát cước
P. Tổ chức hành chính
P. quản lý đầu tư xây dựng
Trung
tâm
TTDĐ
khu vực I
Trung
tâm
TTDĐ
khu vực
II
Trung
tâm
TTDĐ
khu vực
III
Trung
tâm
TTDĐ
khu vực
IV

Trung
tâm
TTDĐ
khu vực
V
Trung
tâm
TTDĐ
khu vực
VI
Trung
tâm VAS
Trung
tâm tính
cước và
thanh
khoản
Các Chi
nhánh
Các Chi
nhánh
Các Chi
nhánh
Các Chi
nhánh
Các Chi
nhánh
Các Chi
nhánh
2.1.4.2. Tổ chức bộ máy và chức năng nhiệm vụ Chi nhánh Thông tin Di động Quảng Trị

(Nguồn: Chi nhánh TTDĐ Quảng Trị)
Sơ đồ 2.2: Mô hình cơ cấu tổ chức Chi nhánh Thông tin Di động Quảng Trị
+ Chất lượng nguồn nhân lực
Bảng 2.1: Tình hình nhân sự của Chi nhánh qua 3 năm 2011 – 2013
Đơn vị tính: Người
Tiêu thức
phân chia
Năm
2011
Năm
2012
Năm
2013
2012/2011 2013/2012
+/- % +/- %
Tổng số 76 83 88 7 9 5 6
Phân theo giới tính
Nam 40 45 49 5 13 4 9
Nữ 36 38 39 2 6 1 3
Phân theo trình độ
Trên đại học 0 0 1 0 - 1 -
Đại học 40 43 46 3 8 3 7
Khác 36 40 41 4 11 1 3
(Nguồn: Chi nhánh TTDĐ QuảRng Trị, 2013)
+ Hệ thống trang thiết bị cơ sở phục vụ khách hàng tại các điểm giao dịch
+ Tình hình cơ sở vật chất phục vụ kinh doanh của Chi nhánh Thông tin Di động
Quảng Trị
Bảng 2.2: Cơ sở hạ tầng, kỹ thuật phục vụ
kinh doanhcủa Mobifone tại Quảng Trị giai đoạn 2011 – 2013
Đơn vị tính: Trạm

Tài sản 2011 2012
2013
So sánh 2012/2011
So sánh
2013/2012
+/- % +/- %
Trạm 2G 155 166 185 11 107,09 19 111,4
Trạm 3G 24 28 35 4 116,7 7 125,0
14
Giám đốc chi nhánh
BP. Kế hoạch bán hàng
Phó giám đốc
BP. Tổ chức – hành chính
BP. Dịch vụ khách hàng
BP. Kế toán
BP. KHDN
TTGD
Vĩnh
Linh
TTGD
Gio
Linh
TTGD
Triệu
Phong
TTGD
TX
Q.Trị
TTGD
Hải

Lăng
TTGD
Cam
Lộ
TTGD
Đak
Rông
TTGD
Khe
Sanh
TTGD
Lao
Bảo
+ Thị phần và đối thủ cạnh tranh
Bảng 2.3:Thị phần thuê baodi động
của các nhà mạng tại tỉnh Quảng Trịgiai đoạn 2011 – 2013
Đơn vị tính: %
Năm Mobifone Vinaphone Viettel Vietnammobile
2011 21,80 20,60 56,69 1,45
2012 22,15 21,85 54,65 1,35
2013 22,65 22,45 53,70 1,20
(Nguồn: Sở Thông tin và Truyền thông Quảng Trị)
Biểu đồ 2.1: Thị phần thuê baodi động
của các nhà mạng tại tỉnh Quảng Trịgiai đoạn 2011 – 2013
Với sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt từ các nhà mạng lớn, Vietnammobile gần như
không còn đứng vững trên thị trường. Thị phần của Vietnammobile ngày càng sụt giảm, từ
1,45% vào năm 2011 giảm xuống còn 1,20% cuối năm 2013.
+ Tăng trưởng dịch vụ thông tin di động Mobifone tại tỉnh Quảng Trị giai đoạn
2011 -2013
Bảng 2.4: Tình hình tăng trưởng thuê bao di động

và doanh thu của Mobifone tại tỉnh Quảng Trị giai đoạn 2011 - 2013
Chỉ tiêu Đvt 2011 2012 2013
2012/2011 2013/2012
+/- % +/- %
1. Số thuê bao TB 95.710 103.929 114.569 8.219 108,6 10.640 110,0
2. Doanh thu Tr.đ 116.070 135.860 139.985 19.790 117,0 4.125 103,0
(Nguồn: Chi nhánh Thông tin Di động Quảng Trị)
15
Biểu đồ 2.2: Tình hình tăng trưởng thuê bao di động
và doanh thucủa Mobifone tại tỉnh Quảng Trị giai đoạn 2011 – 2013
Tuy bịảnh hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới và khu vực, nhưng doanh
thu củaChi nhánh Mobifone Quảng Trị vẫn gia tăng hàng năm, điều này khẳng định tầm
quan trọng trong việc đưa ra các chính sách và chiến lược kinh doanh đúng đắn của ban lãnh
đạo Chi nhánh, cũng như duy trì tốt chất lượng dịch vụ để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của
khách hàng.
Bảng 2.5:Cơ cấu doanh thu
của Chi nhánh Mobifone Quảng Trị giai đoạn 2011- 2013
Đơn vị tính: Triệu đồng
Chỉ tiêu
Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013
Giá trị
Cơ cấu
(%)
Giá trị
Cơ cấu
(%)
Giá trị
Cơ cấu
(%)
Doanh thu bán thẻ cào 79.377 68,4 95.127 70,0 95.929 68,5

Doanh thu cước trả sau 28.800 24,8 31.000 22,8 34.000 24,3
Doanh thu bán sim trả sau 274 0,3 281 0,2 316 0,2
Doanh thu bán sim trả trước 2.118 1,8 2.316 1,7 2.548 1,8
Doanh thu bán EZ 4.686 4,0 6.185 4,6 6.213 4,5
Doanh thu khác 815 0,7 951 0,7 979 0,7
Tổng số 116.070 100,0 135.860 100,0 139.985 100
(Nguồn: Phòng Kế toán Chi nhánh)
2.2. Thực trạng kênh phân phối của Chi nhánh Thông tin Di động Quảng Trị
2.2.1. Mô hình kênh phân phối của Chi nhánh Thông tin Di động Quảng Trị
Chi nhánh triển khai hệ thống marketing đa kênh nhằm gia tăng phạm vi bao quát thị
trường, tiết kiệm chi phí hoạt động của kênh phân phối và gia tăng thỏa mãn nhu cầu khách
hàng. Kênh phân phối của Chi nhánh bao gồm kênh phân phối trực tiếp và các kênh phân
phối gián tiếp. Kênh phân phối trực tiếp gồm có cửa hàng trựctiếp và lực lượng nhân viên
bán hàng, kênh phân phối gián tiếp có hệ thống đại lý và nhà bán lẻ.
16
* Hệ thống kênh phân phối của Chi nhánh Mobifone Quảng Trị
a. Kênh phân phối trực tiếp
b. Kênh phân phối gián tiếp
2.2.2.Hệ thống thành viên kênh phân phối của Chi nhánh Thông tin Di động Quảng Trị
Bảng 2.6: Kênh phân phối
của Chi nhánh Mobifone Quảng Trị giai đoạn 2011 - 2013
Đơn vị tính: Thành viên
Năm CHTT
Đại lý
Nhà
bán lẻ
Nhân
viên bán
hàng
Chuyên

Chiết
khấu
Ủy
quyền
Tổng
cộng
2011 5 15 25 1 0 600 646
2012 8 20 30 1 1 662 722
2013 10 28 34 2 2 750 826
(Nguồn: Chi nhánh TTDĐ Quảng Trị, 2013)
17
Mobifone
Quảng Trị
Đại lý
Người
tiêu
dùng
Cửa hàng
Nhân viên
bán hàng
Nhà bán
lẻ
Nhà bán
lẻ
Đại lý
Kênh TT1
Kênh TT2
Kênh GT1
Kênh GT2
Kênh GT3

(Nguồn: Chi nhánh Thông tin Di động Quảng Trị)
Sơ đồ 2.3. Mô hình tổ chức kênh của Chi nhánh Mobifone Quảng Trị
Bảng 2.7:Hệ thống kênh phân phối
của Chi nhánh Mobifone Quảng Trị và các đối thủ cạnh tranh năm 2013
Đơn vị tính: Thành viên
Nhà cung cấp CHTT Đại lý
Nhà
bán lẻ
NVBH,
CTV, BĐ
Tổng
cộng
Mobifone 10 38 750 28 826
Vinaphone 10 20 651 17 698
Viettel 12 46 720 182 960
Vietnammobile 2 124 - 126
(Nguồn: Chi nhánh TTDĐ Quảng Trị, 2013)
2.2.3. Kết quả hoạt động của hệ thống kênh phân phối
a. Tình hình doanh thu của kênh phân phối tại Chi nhánh Thông tin Di động Quảng Trị
Bảng 2.8: Doanh thu theo các kênh phân phối
của Chi nhánh Mobifone Quảng Trị giai đoạn 2011 -2013
Kênh
phân phối 2011 2012 2013
So sánh
2012/2011 2013/2012 2013/2011
+/-
(Số
lượng)
+/-
(%)

+/-
(Số
lượng)
+/-
(%)
+/-
(Số
lượng)
+/-
(%)
1. Số lượng
646 722 826 79 12 104 14 183 28
thành viên
kênh (thành
viên)
a. Trực tiếp 20 28 38 8 40 10 36 18 90
- Trực tiếp 1 5 8 10 3 60 2 25 5 100
- Tỷ trọng (%) 25 29 26 - 4 - 1 - 1
- Trực tiếp 2 15 20 28 5 0.3 8 0.4 13 0.9
- Tỷ trọng (%) 75 71 74 - -4 - -1 - -1
b. Gián tiếp 626 694 788 68 11 94 14 162 26
- Gián tiếp 1 626 694 788 68 11 94 14 162 26
- Tỷ trọng (%) 50 51 50 - 1 - -1 - 0
- Gián tiếp 2 26 32 38 6 23 6 19 12 46
- Tỷ trọng (%) 2 2 2 - 0 - 0 - 0
- Gián tiếp 3 600 622 750 22 4 128 21 150 25
- Tỷ trọng (%) 48 47 48 - -1 - 1 - 0
2. Doanh thu 116.07
0
135.86

0
139.98
5 19.790 17 4.125 3 23.915 21(triệu đồng)
a. Trực tiếp 23.213 27.173 27.997 3.960 17 824 3 4.784 21
- Trực tiếp 1 18.570 20.923 20.998 2.353 13 75 0 2.427 13
- Tỷ trọng (%) 80 77 75 - -3 - -2 - -5
- Trực tiếp 2 4.643 6.250 6.999 1.607 35 749 12 2.357 51
- Tỷ trọng (%) 20 23 25 - 3 - 2 - 5
b. Gián tiếp 92.857
108.68
7
111.98
8 15.830 17 3.301 3 19.131 21
- Gián tiếp 1 55.714 70.647 78.392 14.933 27 7.745 11 22.678 41
18
- Tỷ trọng (%) 60 65 70 - 5 - 5 - 10
- Gián tiếp 2 4.643 5.434 7.839 791 17 2.405 44 3.196 69
- Tỷ trọng (%) 5 5 7 - 0 - 2 - 2
- Gián tiếp 3 32.500 32.606 25.757 106 0 -6.849 -21 -6.743 -21
- Tỷ trọng (%) 35 30 23 - -5 - -7 - -12
(Nguồn: Phòng kế hoạch bán hàng và Marketing Chi nhánh)
(Nguồn: Phòng kế hoạch Bán hàng Chi nhánh)
Biểu đồ 2.3: Tỷ trọng phát triển thuê bao trả sau trên kênh phân phối.
(Nguồn: Phòng kế hoạch bán hàng Chi nhánh)
Biểu đồ 2.4: Tỷ trọng phát triển thuê bao trả trước trên kênh phân phối
2.2.4. Chính sách phát triển kênh phân phối của Chi nhánh Thông tin Di động Quảng
Trị
2.2.4.1.Tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh
* Tiêu chuẩn để trở thành Tổng đại lý/đại lý
* Cách thức lựa chọn Đại lý

Tiêu chuẩn đối với cửa hàng
19
* Đối với nhà bán lẻ
2.2.4.2. Chính sách bán hàng, khuyến khích các thành viên kênh
* Chính sách phát triển mở rộng kênh bán hàng mới
-Kênh MobiEz
- Kênh Mã thẻ trả trước
* Chính sách khuyến khích bán hàng
* Chính sách chăm sóc nhà bán lẻ
* Đánh giá hoạt động kênh phân phối
2.3.1. Thông tin về mẫu điều tra
Bảng 2.14: Đặc điểm đối tượng điều tra
Chỉ tiêu Số quan sát Tỷ lệ (%)
Giới tính
Nam 108 30,08
Nữ 251 69,92
Độ tuổi
Từ 25-39 tuổi 263 73,26
Từ 40-55 tuổi 79 22,00
Từ 56 tuổi 17 4,74
Số năm kinh doanh spdv của Chi
nhánh Mobifone Quảng Trị
≤5 năm 96 26,74
Từ 6 - 10 năm 140 39,00
≥ 10 năm 123 34,26
(Nguồn: Số liệu điều tra năm 2013 và được xử lý bằng phần mềm SPSS)
2.3.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo
2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
2.3.4. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
2.4. Đánh giá chung việc tổ chức và quản trị kênh phân phối tại Chi nhánh Thông tin

Di động Quảng Trị
2.4.1.Ưu điểm, hạn chế và nguyên nhân
2.4.1.1. Đánh giá hiệu quả cấu trúc kênh phân phối
2.4.1.2. Đánh giá hiệu quả quản trị kênh phân phối
2.4.1.3. Đánh giá hiệu quả chiến lược kênh phân phối
2.4.1.4. Nguyên nhân tồn tại hạn chế
2.4.2.Phân tích ma trận SWOT đối với hệ thống kênh phân phối của Chi nhánh Thông
tin Di động Quảng Trị
20
Bảng 2.23: Ma trận SWOT
Strengths
S
1
, S
2
, S
3
, S
4,
S
5,
S
6,
S
7,
S
8
Weaknesses
W
1

, W
2
, W
3,
W
4,
W
5,
W
6,
W
7
Opportunitives
O
1
, O
2
, O
3
, O
4
, O
5,
O
6
Chiến lược S-O
S
1
, S
2

, S
3
, S
4,
S
6,
S
7,
S
8,
O
1
, O
2
, O
6
:
Xây dựng hệ thống phân phối
trong khu công nghiệp.
S
1
, S
2
, S
4
, O
3
, O
4,
O

5,
O
6
: Hợp tác
với các doanh nghiệp OTT để cùng
khai thác dịch vụ.
Chiến lược W-O
W
1
, O
1
, O
4,
O
5
, O
6
: Phát triển về
số lượng KPP.
W
1
, W
5
, W
6,
O
3
, O
4
: Tăng cường

công tác marketing và chăm sóc
khách hàng.
O
6,
W
3 ,
W
6,
W
7:
Đa dạng hoá Kpp
Threats
T
1
, T
2
, T
3
, T
4
, T
5,
T
6
Chiến lược S-T
S
4
, T
4,
T

5
, T
4,
T
6
: Phát triển về số
lượng, nâng cao chất lượng hoạt
động KPP.
S
2
, S
3
, S
4,
T
4
, T
5
: hoàn thiện chính
sách về hỗ trợ, khuyến khích, hoa
hồng, chăm sóc đại lý.
Chiến lược W-T
W
2
, T
4
, T
5
: Chính sách nguồn
nhân lực, đặc biệt là chương trình

đào tạo cho giao dịch viên.
Như vậy, ở thời điểm hiện nay Chi nhánh TTDĐ Quảng Trị cần thực hiện chiến lược
mở rộng và thâm nhập thị trường. Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt và dự báo
sẽ có nhiều nhà cung cấp dịch vụ TTDĐ mới xuất hiện trong tương lại, thì các giải pháp đề
xuất sau đây ngoài mục đích tăng số lượng thuê bao phát triển mới, tăng doanh thu, để từ đó
nâng cao hiệu quả hoạt động của HTKPP, còn là để giữ vững thị phần của MobiFone tại
Quảng Trị. Đó chính là mục tiêu chính mà đề tài muốn hướng đến.
CHƯƠNG 3
ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG
KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CHI NHÁNH THÔNG TIN DI ĐỘNG
QUẢNG TRỊ
3.1. Định hướng hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại Chi nhánh Thông tin Di động
Quảng Trị
3.1.1. Môi trường kinh doanh
3.1.1.2. Môi trường vi mô
* Nhà cung cấp: Với chiến lược dài hạn là chủ động trong việc cung cấp thiết bị đầu
cuối ra thị trường, Mobifone đã bắt tay với các nhà sản xuất điện thoại có thương hiệu như
Mobistar, để tung ra thị trường các loại điện thoại di động chất lượng tốt với giá cả phải
chăng. Đây là điều kiện thuận lợi cho Chi nhánh Thông tin Di động Quảng Trị chủ động
nguồn hàng trong việc kinh doanh thiết bị đầu cuối.
* Khách hàng
21
- Khách hàng đối với dịch vụ di động là gồm tất cả các cá nhân có nhu cầu. Trước
đây dịch vụ viễn thông được cho là dịch vụ cao cấp dành cho những người có thu nhập cao,
có địa vị xã hội đến nay dịch vụ di động đã trở thành bình dân và ai cũng có thể dùng nếu
có nhu cầu. Đây là một điều kiện thuận lợi cho việc triển khai kinh doanh dịch vụ di động.
rãi.
* Đối thủ cạnh tranh.
- Đến nay, trên địa bàn tỉnh có4 nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động bao gồm:
Viettel, MobiFone, Vinaphone,Vietnam Mobile. Xu hướng thị trường viễn thông sẽ có sự

sát nhập và thôn tính lẫn nhau và tạo nên các đối thủ cạnh tranh mới. Trong 4 nhà cung cấp
dịch vụ thông tin di động có hai đối thủ mạnh và đang cạnh tranh trực tiếp với MobiFone là
Viettel và Vinaphone.
* Các trung gian
- Với đặc điểm khách hàng ngày càng trẻ, khách hàng dùng thêm 2 thuê bao và nhu
cầu của khách hàng đã bắt đầu thay đổi từ dịch vụ cơ bản sang dịch vụ nội dung, thì các nhà
cung cấp dịch vụ muốn giữ được khách hàng, thị phần thì phải đầu tư phần lớn kênh vào các
nhà bán lẻ và bán hàng trực tiếp để có thể kiểm soát được kênh và không phụ thuộc vào quá
nhiều kênh trung gian khác như đại lý.
3.1.2. Định hướng và mục tiêu kinh doanh của Chi nhánh Thông tin Di động Quảng Trị
3.1.2.1: Giai đoạn từ nay đến năm 2015
Kênh phân phối của Mobifone gồm cửa hàng trực tiếp, nhân viên bán hàng, đại lý,
nhà bán lẻ. Với hệ thống kênh này, Mobifone đặc biệt quan tâm đến kênh bán hàng trực tiếp
để có thể kiểm soát, chủ động hơn, giảm sự phụ thuộc vào các kênh trung gian khác. Với
mục tiêu hàng đầu là lợi nhuận nên điểm bán trung gian, không gắn bó với bất kỳ nhà cung
cấp dịch vụ nào, do đó Mobifone xác định:
3.1.2.2. Định hướng phát triển của Chi nhánh đến năm 2020
3.2. Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối tại Chi nhánh
Dựa vào kết quả nghiên cứu ở chương 2 và căn cứ vào sự thay đổi của môi trường
kinh doanh và pháp lý, mục tiêu phát triển hệ thống kinh doanh, luận văn đã đề xuất 5 nhóm
giải pháp chủ yếu hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại Chi nhánh Thông tin Di động
Quảng Trị.
3.2.1. Hoàn thiện thiết kế kênh phân phối
3.2.1.1. Hoàn thiện kênh phân phối trực tiếp
22
Sơ đồ 3.1. Mô hình các kênh phân phối trực tiếp
3.2.1.2. Hoàn thiện các điều khoản trách nhiệm của các thành viên kênh phân phối
3.2.2. Hoàn thiện việc giải quyết các xung đột phát sinh trong kênh
3.2.2.1. Giải quyết xung đột theo chiều ngang
3.2.2.2. Giải quyết xung đột theo chiều dọc

3.2.3. Hoàn thiện công tác tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối
3.2.4. Hoàn thiện công tác theo dõi, giám sát và các chính sách thúc đẩy các thành viên
trong kênh phân phối
3.2.4.1. Hoàn thiện công tác theo dõi, giám sát các thành viên trong kênh phân phối
3.2.4.2. Chính sách kích thích các thành viên kênh phân phối
3.2.5. Hoàn thiện công tác quản lý đội ngũ nhân viên thị trường
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3
Trong chương này luận văn đã nêu lên định hướng và đề xuất 5 nhóm giải pháp lớn
và nhiều giải pháp cụ thể, bắt nguồn từ kết quả nghiên cứu, phát huy ưu thế và khắc phục
hạn chế nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của Chi nhánh Thông tin Di động Quảng
Trị đến năm 2015 và tầm nhìn đến năm 2020.
KẾT LUẬN VÀ ĐỀ NGHỊ
1. Kết luận
Từ kết quả nghiên cứu của đề tài luận văn, có thể rút ra các kết luận sau:
1) Hệ thống kênh phân phối dịch vụ viễn thông của Chi nhánh Thông tin Di động
Quảng Trị bao gồm 5 kênh, trong đó 2 kênh phân phối trực tiếp và 3 kênh phân phối gián
tiếp. Hệ thống kênh phân phối của Chi nhánh Thông tin Di động Quảng Trị phủ khắp các
thành phố, thị xã và huyện của tỉnh. Trong hai nhóm kênh phân phối, kênh phân phối gián
tiếp đóng vai trò chủ yếu trong việc phân phối, tiêu thụ sản phẩm dịch vụ của Chi nhánh
23
Chi nhánh
Cửa hàng
trực tiếp
Mobifone quận/huyện
(liênquận huyện)
Nhân viên bán
hàng
Cửa hàng
GD huyện
Khách hàng

Thông tin Di động Quảng Trị. Tham gia các kênh phân phối gián tiếp có nhiều loại hình đại
lý (đại lý chuyên, đại lý chiết khấu thương mại và đại lý uỷ quyền) và các nhà bán lẻ.
2) Số thành viên (các tác nhân) tham gia hệ thống kênh phân phối của Chi nhánh
Thông tin Di động Quảng Trị tăng nhanh trong những năm gần đây, từ 646 thành viên năm
2011 đã tăng lên 826 thành viên năm 2013 (tăng 28%). So với các đối thủ cạnh tranh trên
thị trường Quảng Trị (Mobifone, Vinaphone, Viettel, Vietnammobile) số lượng thành viên
tham gia kênh phân phối của Chi nhánh Thông tin Di động Quảng Trị chỉ đứng sau Viettel
(826 so với 960). Trong các thành viên, các nhà bán lẻ giữ vai trò trọng yếu.
3) Doanh thu tiêu thụ của Chi nhánh Thông tin Di động Quảng Trị tăng nhanh trong giai
đoạn 2011 – 2013 (tăng 23,9 tỷ đồng, tương ứng tăng 21%). Trong đó kênh trực tiếp tăng 21%
(từ 23,2 tỷ đồng lên gần 28 tỷ đồng), kênh gián tiếp tăng 21% (từ gần 92,9 tỷ đồng lên gần 112 tỷ
đồng). Về cơ cấu, các kênh gián tiếp chiếm tỷ trọng chủ yếu trong tổng doanh thu tiêu thụ của
Chi nhánh (năm 2013 chiếm 80% so với 20% của kênh trực tiếp). Điều này được giải thích bởi tỷ
trọng của các thành viên tham gia kênh phân phối gián tiếp chiếm tỷ trọng lớn so với kênh trực
tiếp (93,4% so với 6,6%); đặc biệt là các nhà bán lẻ thành viên giữ vai trò trọng yếu của kênh
phân phối. Mặt khác, điều này là được giải thích bởi chính sách phát triển kênh phân phối của Chi
nhánh, nhất là chính sách đối với nhà bán lẻ.
4) Bằng việc vận dụng phương pháp phân tích khám phá (EFA), phân tích nhân tố
khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), luận văn đã xác định 6 nhân tố
ảnh hưởng đến sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với hệ thống kênh phân phối: Cung cấp
hàng hoá, chính sách bán hàng, cơ sở vật chất và trang thiết bị, thông tin bán hàng, nghiệp
vụ bán hàng và quan hệ cá nhân; trong đó 3 nhân tố: thông tin bán hàng, quan hệ cá nhân,
chính sách bán hàng có tác động mạnh nhất; 3 yếu tố cung cấp hàng hoá, nhân viên bán
hàng và cơ sở vật chất & trang thiết bị được hài lòng ít nhất.
5) Hệ thống kênh phân phối là kênh thu thập những thông tin, phản ánh của khách
hàng trong quá trình cung cấp, sử dụng dịch vụ. Hoạt động của kênh phân phối có ảnh
hưởng rất lớn đến hoạt động kinh doanh, uy tín, thương hiệu. Ưu điểm chủ yếu của hệ thống
kênh phân phối tại Chi nhánh là đáp ứng tốt nhu cầu của thị trường, hình ảnh MobiFone
được quảng bá tốt, mạng lưới phân bố rộng. Bên cạnh đó, Chi nhánh cần khắc phục các hạn
chế, như: Kênh phân phối chưa đi sâu vào từng nhóm đối tượng khách hàng, đại lý chuyên

còn kinh doanh sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, nhân sự còn thiếu và yếu về nghiệp vụ…
6) Luận văn đã đề xuất 5 nhóm giải pháp lớn và nhiều giải pháp cụ thể, bắt nguồn từ kết
quả nghiên cứu, phát huy ưu thế và khắc phục hạn chế nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân
phối của Chi nhánh Thông tin Di động Quảng Trị đến năm 2015 và tầm nhìn đến năm 2020.
2. Đề nghị
Để không ngừng hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại Chi nhánh, phát huy những
ưu điểm và khắc phục những hạn chế, góp phần thúc đẩy sự phát triển trong hoạt động kinh
doanh của mình. Ngoài những giải pháp đã được nêu ra trong luận văn, tác giả đề nghị cần
có sự hỗ trợ của các cơ quan chủ quản (Trung tâm III, Công ty TTDĐ) và cơ quan quản lý
nhà nước về các vấn đề, như: Chính sách, cơ chế, chiến lược, nhân lực và hệ thống pháp lý,
để hoạt động kinh doanh của Chi nhánh ngày càng phát triển.
24