Van dung cac cong cu marketing mix vao viec duy 183502

Lời mở đầu
Trong những năm gần đây, nớc ta chuyển sang xây
dựng và phát triển theo nền kinh tế thị trờng, có sự quản lý
điều tiết của nhà nớc. Chúng ta đang hớng ra thị trờng và
tìm cách tăng tính năng hiệu quả kinh tế một cách tối u bằng
biện pháp xây dựng và thực hiện những chiến lợc kinh doanh
phù hợp với xu hớng vận động và sự tồn tại khách quan của nó.
Thị trờng gắn liền với hoạt động trao đổi và lu thông
hàng hoá, nó là điều kiện tồn tại và phất triển của sản xuất
kinh doanh. Cạnh tranh là một yếu tố nổi bật của nền kinh tÕ
thÞ trêng, nh vËy bÊt cø mét doanh nghiƯp nào muốn tồn tại
và phát triển đều phải có chiến lợc đúng đắn nhằm bảo vệ
và phát triển thị phần của mình. Bên cạnh đó các doanh
nghiệp phải luôn theo sát thị trờng, nắm bắt đợc những nhu
cầu, mong muốn và khả năng, xu hớng vận động của thị trờng.
Nhà máy Thuốc Lá Thăng Long với tuổi đời hơn 40 năm
đà và đang bớc trên chặng đờng không ngừng vơn lên, tự
đổi mới để khẳng định mình. Với sự khởi đầu đầy khó
khăn, bằng trí tuệ và công sức của mình, toàn bộ cán bộ
công nhân viên nhà máy đà xây dựng thành công một nhà
máy sản xuất thuốc lá hiện đại có quy mô lớn, giữ vị trí đầu
đàn trong ngành công nghiệp sản xuất Thuốc Lá Việt Nam.
Con đờng đi của Thăng Long, một mặt phản ánh nhịp đi
của công nghiệp Việt Nam, mặt khác thể hiện tính năng
động và sáng tạo của nhà máy : Từ thủ công lên nửa cơ khí
tiến tới cơ khí hoá và tự động hoá, từ chỗ chủ yếu đấp ứng
thị trờng trong nớc tiến tới xuất khẩu và tham gia cạnh tranh
trên thị trờng một cách lành mạnh. Cùng với sự vận động và
phát triển theo nền kinh tế thị trờng nhà máy đà có lúc gặp
rất nhiều khó khăn trong việc bảo vệ thị phần của mình bởi
những nạn hàng lậu, hàng giả, sự thay đổi nhu cầu của ngời

tiêu dùng đang diễn ra hàng ngày một cách tích cực. Do vËy
1


hớng phấn đấu của nhà máy không chỉ dừng lại ở nhiều về số
luợng tốt về chất lợng mà hiệu quả trong công tác sản xuất và
tiêu thụ cũng đang là một trọng tâm mà ban lÃnh đạo nhà
máy hớng tới.

Tính cấp thiết của đề tài
Có thể nói sự thay đổi cơ chế đà tạo ra môi trờng thuận
lợi để các doanh nghiệp tự do kinh doanh và mở rộng sản
xuất và không ít doanh nghiệp đà gặt hái đợc rất nhiều
thành công. Song bên cạnh đó cũng còn có rất nhiều các
doanh nghiệp đang phải đơng đầu với những khó khăn
thách thức mà thị trờng đặt ra. Thị trờng thuốc lá Việt Nam
trong những năm vừa qua có rất nhiều biến động. Đặc biệt
kể từ sau chỉ thị số 13/TTg của Thủ Tớng Chính Phủ ngày
19.10.1994 cấm quảng cáo thuốc lá trên các phơng tiện thông
tin đại chúng. Số ngời bỏ thuốc lá ngày càng nhiều trong khi lợng thuốc lá nhập lậu ngày càng tăng, vì vậy mức độ cạnh
tranh giữa các nhà sản xuất trong nớc trở lên gay gắt hơn bao
giờ hết. Để có thể bảo vệ và từng bớc chiếm lĩnh thị trờng,
hoạt động marketing đà trở nên hết sức quan trọng. Do đó,
tác giả quyết định chọn đề tài: Vận dụng các công cụ
marketing-mix vào việc duy trì và bảo vệ thị phần
của nhà máy Thuốc Lá Thăng Long".
phạm vi nghiên cứu
Đề tài lấy các công cụ cụ marketing mix làm phạm vi
nghiên cứu, phục vụ cho chiến lợc bảo vệ và từng bớc chiếm
lĩnh thị trờng ở nhà máy Thuốc Lá Thăng Long.

Các công cụ marketing mix:

Sản phẩm .
Giá cả .
Phân phối.
Xúc tiến.

phuơng pháp nghiên cứu
Dựa vào các báo cáo, bảng biểu, các tài liệu tự thu thập,
phơng pháp thống kê, lịch sử biện chứng... trên cơ sở đó t¸c
2


giả tiến hành nghiên cứu và hoàn thiện đề tài vận dụng các
công cụ marketing mix vào việc duy trì và bảo vệ thị phần
của nhà máy.
Bố cục của luận văn
Lời mở đầu
Chơng I: Cơ sở lý thuyết chung về cạnh tranh và các công cụ

marketing mix
Chơng II: Thực trạng sản xuất kinh doanh và hoạt động
marketing tại nhà máy thuốc lá thăng long

Chơng III: Một số kiến nghị và giải pháp marketing nhằm duy

trì và bảo vệ thị phần của nhà máy thuốc lá thăng long
Kết luận

Chơng I

Cơ sở lý thuyết chung về cạnh tranh và các công cụ
marketing mix
I.Cạnh tranh trong nền kinh tế thị trờng
1.Một số vấn đề về thị trờng
1.1Vai trò của thị trờng
Trớc hết thị trờng là yếu tố quyết định sự sống còn của
một doanh nghiệp. Trong các doanh nghiệp, quá trình sản
xuất kinh doanh diễn ra không ngừng theo chu kỳ: bắt đầu
từ công tác thu mua nguyên vật liệu, vật t, thiết bị máy móc...
trên thị trờng đầu vào cho đến tiến hành sản xuất sản
phẩm sau đó bán ra trên thị trờng đầu ra.
Nói tới doanh nghiệp sản xuất kinh doanh là nói tới thị trờng, đây là mối quan hệ hữu cơ. Doanh nghiệp sản xuất ra
sản phẩm để bán, muốn bán đợc thì tất yếu doanh nghiệp
phải tiếp cận với thị trờng. Thị trờng càng lớn thì lợng tiêu thụ
hàng hoá càng nhiều, do vậy khả năng phát triển sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp ngày càng cao. Ngợc lại, nếu thị
trờng càng co hẹp thì sản phẩm tiêu thụ sẽ ít đi có thể dẫn
tới ứ đọng, khả năng quay vòng vốn kém đi và có thể dẫn tới
sản xuất bị ngừng trệ. Trong cơ chế thị trêng hiƯn nay, thÞ
3


trờng có vai trò quyết định đối với sự tồn tại và phát triển
của doanh nghiệp, do vậy mỗi doanh nghiệp phải tự tìm chỗ
đứng cho mình trên thị trờng và phải tự tạo ra thị trờng cho
doanh nghiệp mình.
Hơn nữa thị trờng phản ánh thế và lực của doanh
nghiệp trong cạnh tranh. Nếu nh thị trờng của một doanh
nghiệp càng lớn thì chứng tỏ doanh nghiệp đó kinh doanh
rất thành công, khả năng thu hút khách hàng mạnh, lợng sản

phẩm tiêu thụ lớn làm cho sản xuất phát triển, sức cạnh tranh
ngày càng mạnh. Thị trờng rộng giúp cho việc tiêu thụ dễ
dàng, nhanh chóng tăng doanh số bán và lợi nhuận tạo điều
kiện cho doanh nghiệp đầu t hiện đại hoá sản xuất, đa dạng
hóa sản phẩm tăng thêm khả năng chiếm lĩnh và mở rộng thị
trờng. Thị trờng rộng còn tạo cho doanh nghiệp điều kiện
kéo dài chu kỳ sống sản phẩm. Mặt khác, nó làm cho doanh
nghiệp giảm bớt rủi ro khách quan mang lại. Bên cạnh đó thị
trờng có tác dụng định hớng kinh doanh cho các doanh
nghiệp bởi vì nói đến thị trờng là nói đến cung cầu, giá cả
hàng hoá. Nghiên cứu các yếu tố cấu thành trên của thị trờng
sẽ giúp cho các tổ chức kinh doanh có cơ sở lập kế hoạch kinh
doanh có hiệu quả nhất.
Thị trờng còn thúc đẩy viƯc øng dơng khoa häc kü tht
trong s¶n xt kinh doanh. Sản xuất ngày càng phát triển, sự
chuyên môn hoá ngày càng cao thì quá trình mua bán càng
diễn ra nhanh hơn, năng suất lao động ngày càng tăng, góp
phần làm giảm chi phí, giảm giá và nhờ vậy mà doanh
nghiệp mới có thể vơn lên chiếm lĩnh thị trờng.
Nói tóm lại, thị trờng có vai trò cực kỳ quan trọng đối với
việc sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Trong nền kinh
tế, thị trờng luôn là trung tâm, là mục tiêu sản xuất kinh
doanh, điều tiết và chuyển tải các hoạt động sản xuất kinh
doanh. Nh vậy thị trờng cũng có những mặt u điểm song nó
còn nhiều khuyết tật cần phải nhận thức một cách toàn diện,
đúng đắn dới những góc độ khác nhau nhằm phát huy
những mặt mạnh, hạn chế mặt yếu kém trong quá trình
nghiên cứu lý luận và áp dụng vào thực tiễn.
1.2 Phân đoạn thÞ trêng
4

Đoạn thị trờng là một nhóm ngời tiêu dùng có phản ứng
nh nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của
marketing.
Phân đoạn thị trờng là quá trình phân chia ngời tiêu
dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu
cầu, về tính cách hay hành vi.
Nh vậy về thực chất phân đoạn thị trờng là phân chia
thị trờng tổng thể quy mô lớn, không đồng nhất theo những
tiêu thức nhất định thành các nhóm nhỏ hơn đồng nhất về
nhu cầu.
Sau khi phân đoạn, thị trờng tổng thể đợc chia nhỏ
thành các nhóm (đoạn,khúc). Những khách hàng trong một
đoạn thị trờng sẽ có sự đồng nhất (giống nhau) về nhu cầu
hoặc ớc muốn,có những phản ứng giống nhau trớc cùng một
kích thích marketing. Phân đoạn thị trờng nh»m mơc ®Ých
gióp doanh nghiƯp trong viƯc lùa chän mét hoặc vài đoạn
thị trờng mục tiêu để làm đối tợng u tiên cho các nỗ lực
marketing.
Phân đoạn thị trờng nhằm giúp doanh nghiệp xác định
những đoạn thị trờng mục tiêu hẹp và đồng nhất hơn thị trờng tổng thể. Hoạt động marketing của doanh nghiệp sẽ
nhằm vào một mục tiêu cụ thể hơn, có hiệu qủa hơn. Nhng
điều đó không có nghĩa là việc phân chia càng nhỏ thị trờng tổng thể sẽ càng có lợi. Điều quan trọng của công việc
này là một mặt phải phát hiện tính không đồng nhất giữa
các nhóm khách hàng, mặt khác số lợng khách hàng trong mỗi
đoạn phải đủ khả năng bù đắp lại nỗ lực marketing của
doanh nghiệp thì việc phân đoạn đó mới có hiệu quả.
Các tiêu thức dùng để phân đoạn thị trờng:

Địa lý



Dân số-xà hội



Tâm lý



Hành vi tiêu dùng

5


Thuốc lá là loại sản phẩm thỏa mÃn về một thói quen
tâm sinh lý nhiều hơn là nhu cầu về vật chất. Ngoài mục
đích thỏa mÃn cho ngời nghiện nó còn đợc dùng nhiều cho
mục đích giao tiếp, quan hệ x· héi. ViƯc mêi thc l¸ trong
c¸c cc giao tiÕp đà nh một công cụ tất yếu, nó đợc sử dụng
mọi lúc vui, buồn, lúc làm việc và cả lúc nghỉ ngơi, nó góp
phần thúc đẩy các cuộc giao tiếp thành công.
Thuốc lá là mặt hàng mang tính khu vực rõ nét, tuỳ
thuộc vào tập quán tiêu dùng ở từng vùng, mỗi vùng có một gu
tiêu dùng thuốc lá riêng, cùng một sản phẩm có vùng tiêu thụ
nhiều có vùng tiêu thụ ít.
Yêu cầu của phân đoạn thị trờng:

- Tính đo lờng đợc, tức là quy mô và hiệu quả của loại thị
trờng đó phải đo lờng đợc.
- Tính tiếp cận đợc, tức là doanh nghiệp phải nhận biết và
phục vụ đợc đoạn thị trờng đà phân chia theo tiêu thức nhất
định.
- Tính quan trọng, nghĩa là các đoạn thị trờng phải bao
gồm các khách hàng có nhu cầu đồng nhất với quy mô đủ lớn
để có khả năng sinh lời đợc.
- Tính khả thi, tức là doanh nghiệp có thể có đủ nguồn lực
để hình thành và triển khai chơng trình marketing riêng
biệt cho từng đoạn thị trờng đà phân chia.
1.3. Định vị sản phẩm
Định vị hàng hoá là thiết kế một sản phẩm có những
đặc tính rất khác biệt so với hàng hoá của đối thủ cạnh tranh
và tạo cho nó một hình ảnh riêng đối với khách hàng.
Đối với sản phẩm thuốc lá, các cấp chất lợng của thuốc lá
có thể đợc chia thành cao, khá và trung bình. Nó đợc đánh
giá trên sự tổng hợp của nhiều yếu tố hơng thơm, gu, hàm
lợng nicôtin, độ cháy suốt, màu tro, kích cỡ kiểu dáng, màu
sắc sản phẩm... Tên nhÃn hiệu và bao gói đặc thù thờng đợc
qui định bởi các đặc tính kinh tế kỹ thuật của ngành, của
từng nhà sản xuất.

6


Các loại định vị
a) Xác định và lựa chọn hình ảnh dựa trên thuộc
tính của sản phẩm. Trong trờng hợp này nhÃn hiệu lôi cuốn
khách hàng dựa vào việc nhấn mạnh các đặc trng của sản

phẩm trong việc thoả mÃn yêu cầu hay ớc muốn của khách
hàng. Ví dụ: Crest bảo vệ răng không bị sâu, Dasco đem lại
hơi thở thơm tho, Hồng Hà, Vinataba là loại thuốc lá có độ
đậm đặc cao.
Đối với sản phẩm thuốc lá thì Độ nặng là một trong
những chỉ tiêu mà ngời tiêu dùng đặc biệt quan tâm. Nó là
cơ sở quan trọng để ngời tiêu dùng phân biệt sản phẩm này
với sản phẩm khác, đồng thời đây cũng là chỉ tiêu phản ánh
chất lợng của sản phẩm.
b) Xác lập hình ảnh thông qua các biểu tợng Có
nhiều loại sản phẩm trong đó các đặc trng của các nhÃn hiệu
khác nhau, không có sự khác biệt hoặc sự khác biệt là không
đáng kể.Ví dụ: Kẹo, sữa đặc có đờng, xà phòng tắm ...
hoặc những sản phẩm mà việc tiêu dùng nó, nhấn mạnh lối
sống - hµnh vi cđa ngêi sư dơng nh bia, mü phẩm... nên định
vị sản phẩm theo hình ảnh tợng trng (biểu tợng) hơn là theo
đặc tính của sản phẩm.
Hầu hết các loại bia không khác nhau nhiều lắm về mầu
sắc và mùi vị. Chỉ có những ngời sành bia mới phát hiện đợc
sự khác biệt không đáng kể đó. Vì vậy những ngời làm
marketing xây dựng hình ảnh của nhÃn hiệu liên tởng tới các
trạng thái và tình cảm đợc diễn đạt trong các bối cảnh quảng
cáo. Ví dụ: biểu tợng của bia Tiger là hình ảnh của những ngời dũng cảm trớc khó khăn, và khát khao chiến thắng...
Hai chiến lợc định vị
a) Cạnh tranh của các sản phẩm có sẵn. Với chiến lợc
này, công ty cần thuyết phục khách hàng bằng cách nhấn
mạnh lợi thế sản phẩm của công ty so với sản phẩm của đối
thủ cạnh tranh.
b) Chiếm lĩnh một vị trí mới. Công ty có thể nhằm
cho sản phẩm của mình một vị trí hoàn toàn míi, cha cã s¶n

7


phẩm nào có. Đây là chiến lợc gắn với việc công ty tìm ra
một chỗ trống trong thị trờng không có đối thủ cạnh tranh.
Để áp dụng đợc chiến lợc này công ty phải có những
điều kiện cơ bản sau:
Công ty phải có năng lực cả về mặt công nghệ lẫn
năng lực về quản lý tài chính .
Phải đợc thị trờng chấp nhận.
2. Khái niệm về cạnh tranh
Trong điều kiện hàng hoá đợc trao đổi thông qua vật
ngang giá chung là tiền, nhất là trong điều kiện nền sản
xuất hớng theo thị trờng sự tác động của quy luật giá trị, quy
luật giá trị thặng d mối quan hệ giữa cung và cầu đà phát
sinh cạnh tranh.
Khái niệm về cạnh tranh đợc nhiều tác giả trong và ngoài
nớc trình bày dới nhiều góc độ khác nhau, trong những giai
đoạn phát triển khác nhau của nền kinh tế. Dới thời kỳ TBCN
phát triển vợt bậc, C.Mác quan niệm rằng : cạnh tranh CNTB là
sự ganh đua, sự đấu tranh gay gắt giữa những nhà TB
nhằm giành giật đợc những điều kiện thuật lợi trong sản xuất
và tiêu dùng hàng hoá để thu đợc lợi nhuận cao nhất, CNTB
phát triển ®Õn ®Ønh ®iÓm, chuyÓn sang thêi kú ®Õ quèc
råi suy vong và cho đến ngày nay nền kinh tế thế giới đÃ
dần dần đi vào quỹ đạo là hoà nhập và hội nhập giữa các
nền kinh tế, cơ chế hoạt động là cơ chế thị trờng có sự
quản lý của nhà nớc.
Khái niệm cạnh tranh đà mất dần đi tính giai cấp và

tính chính trị nhng về bản chất nó không thay đổi. Cạnh
tranh là sự đấu tranh gay gắt, sự ganh đua giữa các tổ chức
kinh tế nhằm giành giật những điều kiện thuận lợi trong sản
xuất kinh doanh, để đạt đợc mục tiêu của công ty đó.Trên thơng trêng nh÷ng cuéc chiÕn nh vËy kÐo theo sù hng thịnh
của một số tổ chức, doanh nghiệp này nhng cũng kÐo theo
sù suy vong cđa mét sè tỉ chøc doanh nghiệp khác. Chính
vì vậy việc lập chiến lợc hay chiến thuật để cạnh tranh là
một vấn đề hết sức quan träng ®èi víi mét doanh nghiƯp.

8


Cùng hoạt động dới sự chỉ đạo chung của Tổng công ty
thuốc lá Việt Nam, với nhà máy thuốc lá Thăng Long Hà Nội còn
có các nhà máy thuốc lá Sài Gòn, Vĩnh Hội, Thanh Hoá, Bắc
Sơn. Ngoài ra, thị trờng thuốc lá nớc ta còn đợc cung cấp bởi
29 nhà máy thuốc lá địa phơng suốt từ Nam ra Bắc.. Qui mô
sản xuất và cung ứng của các nhà máy này không lớn, chỉ
chiếm một phần nhỏ thị trờng, nhng hoạt động của họ có
tính năng động cao, dần dần biết thích ứng với nhu cầu của
ngời tiêu dùng. Sự cạnh tranh của các nhà máy này cũng phần
nào đợc nâng cao nhờ hoạt động liên doanh với các công ty nớc ngoài. Bên cạnh đó không chỉ có một số lợng thuốc lá nhập
lậu bằng nhiều con đờng khác nhau mà còn có nhiều cơ sở
sản xuất thuốc lá để t nhân lợi dụng sản xuất kinh doanh trốn
thuế, một số cơ sở sản xuất lậu, nhái nhÃn mác.. đang phát
sinh ra vấn đề cạnh tranh không lành mạnh đà gây không ít
khó khăn cho các nhà máy trong Tổng công ty thuốc lá Việt
Nam nói chung và nhà máy thuốc lá Thăng Long nói riêng.
Trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh cạnh tranh diễn ra
liên tục không có đích cuối cùng. Trong cuộc chạy đua này

ngời chạy đầu tiên sẽ là cái đích để ngời sau vơn tới. Do vậy
khó có thể đoán đợc những gì xảy ra trong những chặng
đờng khác nhau. Điều mà ta dễ nhận thấy nhất là vai trò của
cạnh tranh đối với nền kinh tế .

Cạnh tranh làm cho giá cả dịch vụ hàng hoá giảm
xuống nhng chất lợng lại đợc nâng cao một cách rõ rệt, sẽ kích
thích sức mua làm tăng tốc độ tăng trởng của nền kinh tế .

Để tồn tại và đứng vững đợc trên thị trờng các doanh
nghiệp phải tối u hoá đợc các yếu tố đầu vào, không ngừng
áp dụng những tiến bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất, tận
dụng tối đa nguồn chất xám, nâng cao chất lợng sản phẩm và
từng bớc tham gia vào cạnh tranh trên thị trờng quốc tế.

Cạnh tranh là môi trờng và cũng là nơi để đào tạo
và nuôi dỡng những nhà kinh doanh giỏi, có đầu óc sáng tạo.

Cạnh tranh làm cho nền kinh tế xà hội phát triển, là
điều kiện cần thiết và quan trọng để phát triển lực lợng sản
xuất, ứng dụng các tiến bộ khoa học kỹ thuật. Nhng bên cạnh
đó, cạnh tranh vẫn tồn tại những nhợc điểm của nó nh cạnh
9


tranh không lành mạnh làm thiệt hại cho cả ngời sản xuất lẫn
ngời tiêu dùng, kìm hÃm sự phát triển của nền kinh tế đất nớc,
làm phát sinh những thủ đoạn lừa bịp, hàng lậu, hàng giả...
3. Các loại lợi thế cạnh tranh
3.1 Lợi thế cạnh tranh bên trong

Lợi thế cạnh tranh bên trong là lợi thế của một công ty đạt
đợc nhờ sự làm chủ chi phí (chi phí sản xuất, chi phí khác)
do đó tạo ra quyền lực cho ngời sản xuất, lợi thế này đợc biểu
hiện ở mức chi phí thấp hơn so với chi phí toàn nghành, do
vậy nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trờng đặc biệt là
cạnh tranh về giá.
3.2 Lợi thế cạnh tranh bên ngoài
Lợi thế cạnh tranh bên ngoài là lợi thế bắt nguồn từ chất lợng sản phẩm cao hay mức độ hoàn thiện của sản phẩm lớn,
nó tạo ra một quyền lực thị trờng cho ngời sản xuất mà nhờ
đó có thể bán sản phẩm với giá cao hơn so với các đối thủ và
so với toàn ngành.
II. môi trờng cạnh tranh của doanh nghiệp
1. Môi trờng vĩ mô
1.1 Môi trờng nhân khẩu học
Nhân khẩu học nghiên cứu các vấn đề về dân số và
con ngời nh quy mô, mật độ, phân bố dân c, tỷ lệ sinh, tỷ lệ
chết, tuổi tác, giới tính, sắc tộc, nghề nghiệp... môi trờng
nhân khẩu học là mối quan tâm lớn của các nhà hoạt động
thị trờng cho doanh nghiệp.
Các nhà marketing thờng quan tâm tới môi trờng nhân
khẩu học trớc hết là ở quy mô và tốc độ tăng dân số. Bởi vì,
hai chỉ tiêu đó phản ánh trực tiếp quy mô nhu cầu khái quát
trong hiện tại và tơng lai, và do đó nó cũng phản ánh sự phát
triển hay suy thoái của thị trờng.
Sự thay đổi về cơ cấu tuổi tác trong dân c sẽ dẫn đến
tình trạng thay đổi cơ cấu khách hàng tiềm năng theo độ
tuổi. Đến lợt nó, những sự thay đổi này sẽ tác động quan
trọng tới cơ cấu tiêu dùng và nhu cầu về các loại hàng
10

hoá .Tình hình đó buộc các quyết định marketing của
doanh nghiệp phải thay đổi theo.
Nền kinh tế ngày càng phát triển, trình độ văn hoá giáo
dục trong dân c đợc tăng lên, nhiều ngành nghề mới ra đời và
càng trở lên phổ biến.Điều đó cũng đòi hỏi các nhà hoạt
động thị trờng phải đa ra và áp dụng các chính sách
marketing phù hợp hơn.
Đối với thị trờng thuốc lá, việc nghiên cứu sự tác động
của môi trờng nhân khẩu học là một vấn đề hết sức quan
trọng, qua việc nghiên cứu này các nhà sản xuất sẽ xác định
đợc quy mô nhu cầu trong hiện tại và tơng lai để có những
kế hoạch sản xuất thích hợp hơn, nâng cao đợc hiệu quả
trong cạnh tranh thông qua sự thay đổi cơ cấu khách hàng
tiềm năng do sự thay đổi về tuổi tác (tỷ lệ dân số trẻ nhiều
hơn ngời già) và sự ảnh hởng đến việc tiêu dùng thuốc lá
trong lớp trẻ do trình độ văn hoá giáo dục trong dân c đợc
tăng lên.
1.2 Môi trờng kinh tế
Môi trờng kinh tế trớc hết phản ánh qua tốc độ tăng trởng kinh tế chung về cơ cấu ngành kinh tế, cơ cấu
vùng.Tình hình đó có thể tạo nên tính hấp dẫn về thị trờng
và sức mua khác nhau đối với các thị trờng hàng hoá khác
nhau.
Môi trờng kinh tế cũng bao gồm các yếu tố ảnh hởng
đến sức mua và cơ cấu chi tiêu của ngời tiêu dùng. Các nhà
hoạt động thị trờng đều quan tâm đến sức mua và việc
phân bổ thu nhập để mua sắm các loại hàng hoá và dịch vụ
khác nhau.Tổng số sức mua lại phụ thuộc vào nhiều nhân tố
nh thu nhập hiện tại, giá cả hàng hoá dịch vụ, các khoản tiết
kiệm và tín dụng ... Cơ cấu chi tiêu lại chịu tác động thêm

của nhiều yếu tố nữa nh điều kiện, giai đoạn phát triển nền
kinh tế, chu kỳ kinh doanh.
Trong những năm 1999-2000 do chịu sự tác động của
cuộc khủng hoảng kinh tế châu á làm cho hầu hết tất cả các
ngành sản xuất, kinh doanh và dịch vụ nói chung đều bị

11


giảm sút (trong đó không loại trừ ngành thuốc lá), lạm phát gia
tăng kéo theo giá cả hàng hoá tăng dẫn đến sức mua giảm.
Nền kinh tế thế giới vẫn ®· vµ ®ang diƠn ra xu híng vËn
®éng nhiỊu chiỊu. Sự phân hoá giàu nghèo giữa các quốc gia
chậm phát triển và các quốc gia phát triển theo hớng dịch vụ
hậu công nghiệp xu thế toàn cầu hoá, những nỗ lực cạnh
tranh và hợp tác đang làm thay đổi bộ mặt đời sống kinh tế
từng vùng, từng khu vực. Thay đổi cơ cấu kinh tế nông
nghiệp-dịch vụ bên cạnh tăng mức tuyệt đối về thu nhập
quốc dân sẽ là điều kiện nền tảng để mỗi quốc gia hội nhập
với nền kinh tế quốc tế. Chiến lợc marketing mang tính toàn
cầu, đa quốc gia, xuyên quốc gia là một đòi hỏi tất yếu, một
thách thức đối với các nhà hoạt động thị trờng.
1.3 Môi trờng tự nhiên.
Môi trờng tự nhiên bao gồm hệ thống các yếu tố tự nhiên
ảnh hởng nhiều mặt tới các nguồn lực đầu vào cần thiết cho
các nhà sản xuất kinh doanh và chúng có thể gây ảnh hởng
cho các nhà hoạt động marketing trên thị trờng.
Nguồn tài nguyên thiên nhiên ngày càng cạn kiệt, do đó
các doanh nghiệp phải sử dụng nguyên liệu thay thế dẫn đến
làm ô nhiễm môi trờng nên họ phải đầu t nhiều vào công

nghệ làm sạch chất thải. Từ đó làm cho chi phí tăng, kéo
theo sức mua giảm đi vì giá cả hàng hoá tăng theo. Và cả sự
thay đổi vai trò của chính phủ trong việc bảo vệ môi trờng
đe doạ các doanh nghiệp.
Thuốc lá là một mặt hàng không có lợi cho sức khoẻ, trong
quá trình sản xuất, các chất thải rắn, chất thải khí gây ảnh
hởng không tèt tíi m«i trêng xung quanh khiÕn cho søc Ðp từ
phía công chúng và chính phủ nhằm bảo vệ môi trờng ngày
càng một gia tăng. Điều đó đà trực tiếp tác động một cách
bất lợi vào quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của nhà
máy.
1.4 Môi trờng công nghệ kỹ thuật
Ngày nay, các yếu tố công nghệ có ý nghĩa rất quan
trọng đối với sự phát triển của mỗi quốc gia, mỗi doanh
nghiệp. Công nghệ có tác động quyết định đến các yếu tố
12


cơ bản nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm, dịch vụ
trên thị trờng đó là: chất lợng, chi phí, sự khác biệt hoá của
sản phẩm... Cùng với sự gia tăng mức sống dân c, cạnh tranh
trên thị trờng đang chuyển dần từ cạnh tranh về giá sang
cạnh tranh bằng chất lợng, điều này đợc thể hiện ngày càng
rõ hơn ở những nớc công nghiệp phát triển. Đây là một thách
thức đối với các doanh nghiệp Việt Nam, nhất là những doanh
nghiệp đang tìm kiếm thị trờng tiêu thụ ở nớc ngoài.
Thực chất, nớc ta việc phát minh sáng chế các kỹ thuật
công nghệ còn rất yếu, do đó nếu không nhập khẩu máy
móc thiết bị từ nớc ngoài thì nền công nghiệp nớc ta nói
chung và đặc biệt ngành công nghiệp sản xuất thuốc lá nói

riêng sẽ không theo kịp các nớc phát triển trên thế giới. Do vậy
ảnh hởng của khoa học công nghệ là rất lớn đến việc sản
xuất ra những sản phẩm đạt chất lợng cao và đáp ứng đợc
mong muốn của khách hàng. Để thỏa mÃn khách hàng trong nớc đà khó, nay nhà máy muốn hớng đến thị trờng nớc ngoài
thì trớc hết dây chuyền công nghệ sản xuất của nhà máy
phải đạt tiêu chuẩn quốc tế mới có khả năng cạnh tranh đợc.
Do đó yếu tố về kỹ thuật chính là một trong những cái đích
mà nhà máy cần đạt đợc để có thể phát triển hơn nữa trong
tơng lai.
1.5 Môi trờng luật pháp.
Môi trờng chính trị là một trong những yếu tố có ảnh hởng mạnh tới các quyết định marketing của doanh nghiệp.
Môi trờng chính trị bao gồm hệ thống luật và các văn bản dới
luật, những công cụ chính sách của nhà nớc, tổ chức bộ máy
và cơ chế điều hành của chính phủ và các tổ chức chính
trị-xà hội. Sự tác động của môi trờng chính trị tới các quyết
marketing phản ánh sự tác động can thiệp của các chủ thể
quản lý vĩ mô tới kinh doanh của doanh nghiệp.
Thông qua chính sách thuế, chính sách xuất nhập khẩu,
chính sách giá... mà Nhà nớc có thể gián tiếp tác động đến
doanh nghiệp (Ví dụ nh quyết định cấm quảng cáo thuốc lá,
rợu trên mọi hình thức, quy định về thời gian và số lần
quảng cáo xuất hiện trên truyền hình có ảnh hởng tới các
quyết định trong chính sách quảng cáo của một doanh
13


nghiệp). Đối với nghành thuốc lá cũng vậy, các nhà máy phải
tuân thủ về các luật thuế, bảo vệ môi trờng... và việc Nhà nớc quy định mức thuế tiêu thụ đặc biệt khá cao đối với
ngành sản xuất thuốc lá: 65% đối với loại thuốc lá sử dụng trên
50% nguyên liệu nhập khẩu, 45% đối với loại thuốc lá sử dụng

dới 50% nguyên liệu nhập khẩu và 25% đối với loại thuốc lá sử
dụng hoàn toàn nguyên liệu trong nớc.
Do đó đà đẩy giá bán sản phẩm lên khá cao, đây cũng
là một khó khăn cho các doanh nghiệp khi thâm nhập, cạnh
tranh mở rộng thị trờng và tăng khối lợng tiêu thụ sản phẩm.
Qua đó ta thấy rằng, nếu Nhà nớc quan tâm khuyến
khích sản phẩm của doanh nghiệp thì thông qua chính sách
xuất nhập khẩu, chính sách giá cả...mà tạo điều kiện cho
doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm bằng nhiều cách nh giảm
thuế tạo điều kiện giảm giá thành sản phẩm của doanh
nghiệp, cấm nhập khẩu sẽ phần nào giảm đợc cạnh tranh giữa
hàng nội với hàng ngoại, bảo trợ giá khi xuất khẩu... và có
những luật định với mục đích nhằm bảo vệ các công ty
trong quan hệ với nhau tránh hiện tợng cạnh tranh không lành
mạnh hoặc liên kết với nhau để nâng cao giá có hại cho ngời
tiêu dùng; bảo vệ ngời tiêu dùng trớc tình trạng kinh doanh gian
dối (nh cấm quảng cáo sai sự thật, đánh lừa bằng bao bì để
câu khách..); Bảo vệ lợi ích của xà hội chống lại những hành vi
tiêu cực trong kinh doanh ( nh việc sản xuất gây ô nhiễm ảnh
hởng đến đời sống sinh hoạt của ngời dân xung quanh).
1.6 Môi trờng văn hoá xà héi

14


Văn hóa đợc định nghĩa là một hệ thống giá trị, quan
niệm, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi đơn
nhất với một nhóm ngời cụ thể nào đó đợc chia sẻ một cách
tập thể. Văn hóa là vấn đề khó nhận ra và hiểu thấu đáo,
mặc dù nó tồn tại ở khắp nơi và tác động thờng xuyên tới kinh

doanh của doanh nghiệp và các quyết định marketing của
nó. Nhng môi trờng văn hóa đôi khi trở thành hàng rào gai
góc đối với các nhà hoạt động marketing.
+ Những giá trị văn hóa truyền thống căn bản. Đó là các
giá trị chuẩn mực và niềm tin trong xà hội có mức độ bền
vững, khó thay đổi, tính kiên định rất cao, đợc truyền từ
đời này qua đời khác và đợc duy trì qua môi trờng gia
đình, trờng học, tôn giáo, luật pháp nơi công sở...
Hút thuốc lá không có lợi cho sức khoẻ, từ những nhận
thức đó khiến cho các bậc phụ huynh, gia đình và nhà trờng
luôn răn đe, ngăn cản không cho con em mình tiếp xúc với
thuốc lá ngay từ khi còn nhỏ. Đây cũng là một điều bất lợi đối
với những ngời sản xuất, kinh doanh thuốc lá. Đồng thời do ảnh
hởng của yếu tố văn hoá, khiến cho tỷ lệ số ngời hút thuốc lá
ở phụ nữ rất thấp so với nam giới. Ví dụ: Do phong tục tập
quán á Đông và Việt Nam ngời phụ nữ không hút thuốc lá: hút
thuốc lá là mất nữ tính, mất thẩm mỹ, khó coi hoặc bị ngời ta cho là không đứng đắn...
+
Những giá trị văn hoá thứ phát. Nhóm giá trị chuẩn
mực và niềm tin mang tính thứ phát thì linh động hơn,
có khả năng thay đổi dễ hơn so với nhóm căn bản, văn hóa
thứ phát khi thay đổi sẽ tạo ra các cơ hội thị trờng hay các
khuynh hớng tiêu dùng mới đòi hỏi các hoạt động marketing
phải bắt kịp và khai thác tối đa.
Trong bối cảnh tình hình kinh tế xà hội thay đổi
nhanh chóng yếu tố văn hoá trở nên nhạy cảm hơn, có nhiều
thay đổi trong nếp sống, phong tục tập quán và rất có thể
hình ảnh ngời phụ nữ truyền thống không hút thuốc lá sẽ
thay đổi và kết quả là phụ nữ hút thuốc lá nhiều hơn. Một
số thanh niên mới lớn muốn thử mình với điếu thuốc lá, vì

điếu thuốc lá có thể làm cho họ cảm thấy mình trở thành
ngời lớn nhanh hơn, tự tin hơn. ngoài ra còn một số ngời do
15


tÝnh chÊt x· giao trong c«ng viƯc khiÕn hä tõ không hút thuốc
lá cũng trở thành hút thuốc lá...
+ Các nhánh văn hóa của một nền văn hóa. Có những
tiểu nhóm văn hóa luôn luôn tồn tại trong xà hội và họ chính
là những cơ sở quan trọng để hình thành và nhân rộng
một đoạn thị trờng nào đó. Những nhóm này cùng nhau chia
sẻ các hệ thống giá trị văn hóa-đạo đức-tôn giáo nào đó, dựa
trên cơ sở của những kinh nghiệm sống hay những hoàn
cảnh chung, phổ biến.
2. môi trờng vi mô
Là những yếu tố mà doanh nghiệp có thể kiểm soát đợc. Sự thành công của các doanh nghiệp phụ thuộc vào các
hoạt động của các đơn vị khác trong doanh nghiệp và sự tác
động của những ngời môi giới, các đối thủ cạnh tranh và công
chúng trực tiếp.
2.1 Công ty
Khi soạn thảo các kế hoạch Marketing thì những ngời
lÃnh đạo bộ phận Marketing phải chú ý đến lợi ích của các
nhóm trong nội bộ của bản thân công ty nh: Ban lÃnh đạo tối
cao, phòng tài chính... chính những nhóm này tạo nên môi trờng vi mô của công ty và sự hoạt động của tất cả các bộ phận
này dù thế này hay thế khác, đều ảnh hởng tới những kế
hoạch và hoạt động của phòng Marketing. Cụ thể là ảnh hởng
tới nguồn lực, tới khả năng tiếp nhận những cơ hội bên ngoài
cho công ty. Do đó, nếu mục tiêu của bộ phận Marketing
không đợc sự đồng tình của các bộ phận khác thì sẽ không
thể thành công.

2.2 Ngời cung ứng
Ngời cung ứng có ảnh hởng nghiêm trọng tới khả năng
marketing của công ty. Tại vì ngời cung ứng liên quan đến
giá cả vật t, chủng loại và các yếu tố đầu vào sau đó thay
đổi dẫn đến chi phí sản xuất sản phẩm tăng và sản phẩm
sản xuất ra không đủ. Nh vËy nÕu tÝnh trong thêi gian dµi ta
sÏ lµm mÊt thiện cảm của ngời tiêu dùng, còn tính trong thời
gian ngắn thì ta sẽ bỏ lỡ những khả năng tiêu thơ s¶n phÈm.

16


2.3 Các trung gian marketing
Là những công ty hỗ trợ cho tiêu thụ và phổ biến hàng
hoá của công ty cho khách hàng, các trung gian này gồm có:
Những ngời môi giới thơng mại: Họ tạo điều kiện
thuận lợi cho việc giao dịch và tìm kiếm khách hàng cho
công ty. Chúng ta cần ngời môi giới thơng mại là vì sản phẩm
đợc sản xuất ra ở một nơi, phân phối lại ở nhiều nơi, mà ngời
cần bán thì cha biết chỗ bán, ngời cần mua thì cha biết chỗ
mua. Vì thế ta cần có ngời môi giới thơng mại.
Các công ty tổ chức lu thông hàng hoá nh: Các công ty
đờng sắt, đờng bộ.. và các công ty vận chuyển, giúp đỡ các
công ty tạo ra những lợng dự trữ sảnphẩm của mình và vận
chuyển chúng từ nơi sản xuất tới nơi cần.
Đối với mặt hàng thuốc lá, đây là mặt hàng đợc tiêu
dùng thờng xuyên nên nó đòi hỏi sự sẵn có của sản phẩm cao.
Ngoài ra thuốc lá là loại sản phẩm dễ bị ẩm mốc nên đòi hỏi
sản phẩm sản xuất ra phải tiêu thụ nhanh và các khâu bảo
quản, vận chuyển luôn phải đợc chú ý để đảm bảo chất lợng

sản phẩm khi tới tay ngời tiêu dùng. Do các đặc tính đó nếu
nhà sản xuất sử dụng một hệ thống kênh phân phối không
tốt, nó sẽ có tác động ngợc trở lại làm ảnh hởng tới khả năng
cung ứng, giảm lợi thế cạnh tranh của công ty trên thị trờng.
Các tổ chức dịch vụ marketing: Là những công ty
nghiên cứu marketing, những công ty quảng cáo, các công ty
t vấn marketing. Các tổ chức này ảnh hởng tơí việc thu thập
thông tin tạo ra sự biết đến của khách hàng và cung cấp
thông tin về sự hiện diện của sản phẩm trên thị trờng.
Các tổ chức tín dụng-tài chính: Do việc mở rông hay
thu hẹp khả năng cung cấp tín dụng có ảnh hởng nghiêm
trọng đến nguồn vốn, rủi ro và những vấn đề marketing của
công ty. Vì vậy, công ty cần thiết lập những mối quan hệ
bền vững với những tổ chức tài chính tín dụng quan trọng
nhất đối với mình.
2.4 Đối thủ cạnh tranh

17


Mọi công ty đều có rất nhiều đối thủ cạnh tranh khác
nhau và không phải đối thủ nào cũng giống đối thủ nào. Sau
đây là 4 kiểu đối thủ cạnh tranh cơ bản, mỗi đối thủ này lại
có những ảnh hởng khác nhau đến việc cạnh tranh, tiêu thụ
và mở rộng thị trờng của công ty.
Cạnh tranh mong muốn tức là với cùng một lợng thu
nhập ngời ta có thể dùng vào các mục đích khác nhau: xây
nhà, mua phơng tiện, đi du lịch... khi dùng vào mục đích
này có thể hạn chế dùng vào mục đích khác
Loại hàng cạnh tranh, cùng một loại hàng, cùng thoả mÃn

một mong muốn, mẫu mà khác nhau cũng có thể cạnh tranh với
nhau. (ví dụ: thuốc lá, xì gà, thuốc lào..)
Mặt hàng cạnh tranh. (ví dụ: thuốc lá có đầu lọc,
thuốc lá không có đầu lọc
NhÃn hiệu cạnh tranh, cùng một loại sản phẩm nhng
khác nhau về nhÃn hiệu. ( Vinataba, Dunhill, 555, Marlboro...)
2.5 Khách hàng: Có 5 dạng thị trờng khách hàng
Thị trờng ngời tiêu dùng, là những ngời mua hàng hoá,
dịch vụ để sử dụng cho cá nhân.
Thị trờng các nhà sản xuất, là các tổ chức mua hàng
và dịch vụ để sử dụng chúng trong quá trình sản xuất.
Thị trờng các nhà buôn bán trung gian, là những tổ
chức mua hàng và dịch vụ để sau đó bán lại kiếm lời.
Thị trờng các cơ quan nhà nớc, là những tổ chức Nhà
nớc mua hàng và dịch vụ để sau đó sử dụng trong lĩnh vực
dịch vụ công cộng hoặc chuyển giao hàng hoá và dịch vụ
đó cho ngời cần đến nó.
Thị trờng quốc tế, là những ngời mua hàng ở nớc
ngoài, bao gồm những ngời tiêu dùng, sản xuất, bán trung gian
và các cơ quan nớc ngoài. Mỗi một nhóm khách hàng này đều
có những yếu tố khác nhau, do đó chúng có sự ảnh hởng
khác nhau đến môi trờng vi mô của doanh nghiệp. Vì vậy ta
phải nghiên cứu kỹ về từng loại khách hàng.
2.6 Công chúng trực tiếp
18


Là một nhóm tỏ ra quan tâm thực sự hay có ảnh hởng tới
khả năng đạt đợc mục tiêu của công ty. Có 7 loại công chúng
trực tiếp nhng trong 7 loại này lại đợc chia thành 3 nhóm.

1. Nhóm công chúng tích cực, là nhóm quan tâm tới
công ty với thái độ thiện chí, bao gồm:
Giới tài chính
Công chúng trực tiếp nội bộ, loại này lại có ảnh hởng
trực tiếp đến toàn bộ 6 loại công chúng khác.
2. Nhóm công chúng tìm kiếm là nhóm mà công ty
đang tìm sự quan tâm của họ.
Nhóm công chúng thuộc các phơng tiện thông tin.
Các tổ chức quần chúng trực tiếp: các nhóm bảo vệ
môi trờng, các tổ chức của ngời tiêu dùng.
3. Nhóm công chúng không mong muốn, là nhóm mà
công ty cố gắng thu hút sự chú ý của họ nhng khi họ xuất
hiện thì công ty lại phải để ý, quan tâm đến họ
Công chúng của các cơ quan nhà nớc.
Các nhóm công dân hành động, những quyết
định marketing đợc công ty thông qua có thể gây ít nhiều
nghi vấn từ phía các tổ chức ngời tiêu dùng, các nhóm bảo vệ
môi trờng...
Công chúng trực tiếp địa phơng
Tóm lại, trong môi trờng marketing có nhiều lĩnh vực mà ở
đó công ty cần phải tìm kiếm cho mình những khả năng
mới và theo dõi sự xuất hiện của những mối đe doạ tiềm ẩn.
Nó bao gồm tất cả những lực lợng có ảnh hởng đến khả năng
công ty thiết lập và duy trì sự tiếp xúc với thị trờng mục tiêu.
III. marketing-mix một trong những công cụ hữu hiệu
trong cạnh tranh
Marketing mix là một tập hợp các biến số mà công ty có
thể kiểm soát và quản lý đợc và nó đợc sử dụng để cố gắng
đạt tới những tác động và gây đợc những ảnh hởng có lợi cho
khách hàng mục tiêu. Các bộ phận cấu thành của marketing

19


mix đợc biết đến nh là 4P: chiến lợc sản phẩm, chiến lợc giá
cả, chiến lợc phân phối, chiến lợc xúc tiến khuyếch trơng.
1. chính sách sản phẩm
Mục đích của chính sách sản phẩm là doanh nghiệp
phải biết sản xuất, kinh doanh cái mà thị trờng cần chứ
không phải là cái mà doanh nghiệp có.
Từ chính sách sản phẩm tiến hành phân tích sản phẩm
và định ra khả năng thích ứng với thị trờng của sản phẩm.
Đây là việc làm quan trọng vì uy tín của doanh nghiệp gắn
liền với sản phẩm khi đa ra thị trờng. Khi phân tích phải
đánh giá đúng chất lợng sản phẩm thông qua các thông số kỹ
thuật nh: kích thớc, mẫu mÃ, bao bì... dựa trên cơ sở tìm
hiểu thị hiếu của khách hàng, nghiên cứu thế mạnh của sản
phẩm cạnh tranh để cải tiến sản phẩm của doanh nghiệp.
Trong cạnh tranh nhu cầu tiêu dùng luôn thay đổi, thị trờng
luôn biến động. Do vậy doanh nghiệp cần năng động tìm
kiếm những sản phẩm thích hợp vì đó là những điều kiện
để đảm bảo vị trí của doanh nghiệp trên thị trờng.
Chính sách sản phẩm đợc thể hiện cụ thể qua từng yếu
tố cấu thành 3 cấp độ của sản phẩm.
Cấp độ cơ bản nhất của sản phẩm hàng hoá là hàng hoá
theo ý tởng, ở cấp độ này phải trả lời đợc câu hỏi: về thực
chất, sản phẩm-hàng hoá này thoả mÃn những điểm lợi ích
cốt yếu nhất mà khách hàng theo đuổi là gì ? hay nói cách
khác ngời mua sẽ mua cái gì? và chính đó là những giá trị
mà nhà sản xuất sẽ bán cho khách hàng.
Đối với thuốc lá, hàng hoá ý tởng của nó có nhiều dạng,

tuỳ thuộc từng khách hàng với những đặc điểm về tâm lý,
giới tính, thu nhập... Những nhu cầu cụ thể có thể là: đem lại
sự giải trí, th giÃn sau những giờ căng thẳng, sự ấm áp trong
mùa đông lạnh lẽo, thoả mÃn một thói quen về tâm sinh lý...
Cấp độ thứ hai cấu thành của một sản phẩm-hàng hóa
là hàng hoá hiện thực. Đó là những yếu tố phản ánh sự có
mặt trên thực tế của sản phẩm hàng hoá. Những yếu tố đó
bao gồm: Các chỉ tiêu phản ánh chất lợng, các đặc tính bố
cục bên ngoài, đặc thù tên nhÃn hiệu cụ thể và đặc trng của
20