309 Vận dụng các công cụ Marketing mix vào việc duy trì & bảo vệ thị phần của Nhà máy Thuốc lá Thăng Long

Lời mở đầu
Trong những năm gần đây, nớc ta chuyển sang xây dựng và phát triển
theo nền kinh tế thị trờng, có sự quản lý điều tiết của nhà nớc. Chúng ta đang
hớng ra thị trờng và tìm cách tăng tính năng hiệu quả kinh tế một cách tối u
bằng biện pháp xây dựng và thực hiện những chiến lợc kinh doanh phù hợp với
xu hớng vận động và sự tồn tại khách quan của nó.
Thị trờng gắn liền với hoạt động trao đổi và lu thông hàng hoá, nó là
điều kiện tồn tại và phất triển của sản xuất kinh doanh. Cạnh tranh là một yếu
tố nổi bật của nỊn kinh tÕ thÞ trêng, nh vËy bÊt cø mét doanh nghiệp nào muốn
tồn tại và phát triển đều phải có chiến lợc đúng đắn nhằm bảo vệ và phát triển
thị phần của mình. Bên cạnh đó các doanh nghiệp phải luôn theo sát thị trờng,
nắm bắt đợc những nhu cầu, mong muốn và khả năng, xu hớng vận động của
thị trờng.
Nhà máy Thuốc Lá Thăng Long với tuổi đời hơn 40 năm đà và đang bớc
trên chặng đờng không ngừng vơn lên, tự đổi mới để khẳng định mình. Với sự
khởi đầu đầy khó khăn, bằng trí tuệ và công sức của mình, toàn bộ cán bộ công
nhân viên nhà máy đà xây dựng thành công một nhà máy sản xuất thuốc lá
hiện đại có quy mô lớn, giữ vị trí đầu đàn trong ngành công nghiệp sản xuất
Thuốc Lá Việt Nam. Con đờng đi của Thăng Long, một mặt phản ánh nhịp đi
của công nghiệp Việt Nam, mặt khác thể hiện tính năng động và sáng tạo của
nhà máy : Từ thủ công lên nửa cơ khí tiến tới cơ khí hoá và tự động hoá, từ chỗ
chủ yếu đấp ứng thị trờng trong nớc tiến tới xuất khẩu và tham gia cạnh tranh
trên thị trờng một cách lành mạnh. Cùng với sự vận động và phát triển theo nền
kinh tế thị trờng nhà máy đà có lúc gặp rất nhiều khó khăn trong việc bảo vệ
thị phần của mình bởi những nạn hàng lậu, hàng giả, sự thay đổi nhu cầu của
ngời tiêu dùng đang diễn ra hàng ngày một cách tích cực. Do vậy hớng phấn
đấu của nhà máy không chỉ dừng lại ở nhiều về số luợng tốt về chất lợng mà
hiệu quả trong công tác sản xuất và tiêu thụ cũng đang là một trọng tâm mà
ban lÃnh đạo nhà máy hớng tới.

Tính cấp thiết của đề tài

1


Có thể nói sự thay đổi cơ chế đà tạo ra môi trờng thuận lợi để các doanh
nghiệp tự do kinh doanh và mở rộng sản xuất và không ít doanh nghiệp đà gặt
hái đợc rất nhiều thành công. Song bên cạnh đó cũng còn có rất nhiều các
doanh nghiệp đang phải đơng đầu với những khó khăn thách thức mà thị trờng
đặt ra. Thị trờng thuốc lá Việt Nam trong những năm vừa qua có rất nhiều biến
động. Đặc biƯt kĨ tõ sau chØ thÞ sè 13/TTg cđa Thđ Tớng Chính Phủ ngày
19.10.1994 cấm quảng cáo thuốc lá trên các phơng tiện thông tin đại chúng. Số
ngời bỏ thuốc lá ngày càng nhiều trong khi lợng thuốc lá nhập lậu ngày càng
tăng, vì vậy mức độ cạnh tranh giữa các nhà sản xuất trong nớc trở lên gay gắt
hơn bao giờ hết. Để có thể bảo vệ và từng bớc chiếm lĩnh thị trờng, hoạt động
marketing đà trở nên hết sức quan trọng. Do đó, tác giả quyết định chọn đề
tài: Vận dụng các công cụ marketing-mix vào việc duy trì và bảo vệ thị
phần của nhà máy Thuốc Lá Thăng Long".
phạm vi nghiên cứu
Đề tài lấy các công cụ cụ marketing mix làm phạm vi nghiên cứu, phục
vụ cho chiến lợc bảo vệ và từng bớc chiếm lĩnh thị trờng ở nhà máy Thuốc Lá
Thăng Long.
Các công cụ marketing mix:
Sản phẩm .
Giá cả .
Phân phối.
Xúc tiến.
phuơng pháp nghiên cứu
Dựa vào các báo cáo, bảng biểu, các tài liệu tự thu thập, phơng pháp
thống kê, lịch sử biện chứng... trên cơ sở đó tác giả tiến hành nghiên cứu và
hoàn thiện đề tài vận dụng các công cụ marketing mix vào việc duy trì và bảo
vệ thị phần của nhà máy.

Bố cục của luận văn
Lời mở đầu
Chơng I: Cơ sở lý thuyết chung về cạnh tranh và các công cụ marketing mix
Chơng II: Thực trạng sản xuất kinh doanh và hoạt động marketing tại nhà

máy thuốc lá thăng long

Chơng III: Một số kiến nghị và giải pháp marketing nhằm duy trì và bảo vệ

thị phần của nhà máy thuốc lá thăng long
Kết luận

Chơng I
Cơ sở lý thuyết chung về cạnh tranh và các công cụ
marketing mix
2


I.Cạnh tranh trong nền kinh tế thị trờng
1.Một số vấn đề về thị trờng
1.1Vai trò của thị trờng
Trớc hết thị trờng là yếu tố quyết định sự sống còn của một doanh
nghiệp. Trong các doanh nghiệp, quá trình sản xuất kinh doanh diễn ra không
ngừng theo chu kỳ: bắt đầu từ công tác thu mua nguyên vật liệu, vật t, thiết bị
máy móc... trên thị trờng đầu vào cho đến tiến hành sản xuất sản phẩm sau đó
bán ra trên thị trờng đầu ra.
Nói tới doanh nghiệp sản xuất kinh doanh là nói tới thị trờng, đây là mối
quan hệ hữu cơ. Doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm để bán, muốn bán đợc thì
tất yếu doanh nghiệp phải tiếp cận với thị trờng. Thị trờng càng lớn thì lợng
tiêu thụ hàng hoá càng nhiều, do vậy khả năng phát triển sản xuất kinh doanh

của doanh nghiệp ngày càng cao. Ngợc lại, nếu thị trờng càng co hẹp thì sản
phẩm tiêu thụ sẽ ít đi có thể dẫn tới ứ đọng, khả năng quay vòng vốn kém đi và
có thể dẫn tới sản xuất bị ngừng trệ. Trong cơ chế thị trờng hiện nay, thị trờng
có vai trò quyết định đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, do vậy
mỗi doanh nghiệp phải tự tìm chỗ đứng cho mình trên thị trờng và phải tự tạo
ra thị trờng cho doanh nghiệp mình.
Hơn nữa thị trờng phản ánh thế và lực của doanh nghiệp trong cạnh
tranh. Nếu nh thị trờng của một doanh nghiệp càng lớn thì chứng tỏ doanh
nghiệp đó kinh doanh rất thành công, khả năng thu hút khách hàng mạnh, lợng
sản phẩm tiêu thụ lớn làm cho sản xuất phát triển, sức cạnh tranh ngày càng
mạnh. Thị trờng rộng giúp cho việc tiêu thụ dễ dàng, nhanh chóng tăng doanh
số bán và lợi nhuận tạo điều kiện cho doanh nghiệp đầu t hiện đại hoá sản xuất,
đa dạng hóa sản phẩm tăng thêm khả năng chiếm lĩnh và mở rộng thị trờng.
Thị trờng rộng còn tạo cho doanh nghiệp điều kiện kéo dài chu kỳ sống sản
phẩm. Mặt khác, nó làm cho doanh nghiệp giảm bớt rủi ro khách quan mang
lại. Bên cạnh đó thị trờng có tác dụng định hớng kinh doanh cho các doanh
nghiệp bởi vì nói đến thị trờng là nói đến cung cầu, giá cả hàng hoá. Nghiên
cứu các yếu tố cấu thành trên của thị trờng sẽ giúp cho các tổ chức kinh doanh
có cơ sở lập kế hoạch kinh doanh có hiệu quả nhất.
Thị trờng còn thúc đẩy việc øng dơng khoa häc kü tht trong s¶n xt
kinh doanh. Sản xuất ngày càng phát triển, sự chuyên môn hoá ngày càng cao
thì quá trình mua bán càng diễn ra nhanh hơn, năng suất lao động ngày càng
tăng, góp phần làm giảm chi phí, giảm giá và nhờ vậy mà doanh nghiệp mới có
thể vơn lên chiếm lĩnh thị trờng.

3


Nói tóm lại, thị trờng có vai trò cực kỳ quan trọng đối với việc sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp. Trong nền kinh tế, thị trờng luôn là trung tâm, là

mục tiêu sản xuất kinh doanh, điều tiết và chuyển tải các hoạt động sản xuất
kinh doanh. Nh vậy thị trờng cũng có những mặt u điểm song nó còn nhiều
khuyết tật cần phải nhận thức một cách toàn diện, đúng đắn dới những góc độ
khác nhau nhằm phát huy những mặt mạnh, hạn chế mặt yếu kém trong quá
trình nghiên cứu lý luận và áp dụng vào thực tiễn.
1.2 Phân đoạn thị trờng
Đoạn thị trờng là một nhóm ngời tiêu dùng có phản ứng nh nhau đối với
cùng một tập hợp những kích thích của marketing.
Phân đoạn thị trờng là quá trình phân chia ngời tiêu dùng thành nhóm
trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, về tính cách hay hành vi.
Nh vậy về thực chất phân đoạn thị trờng là phân chia thị trờng tổng thể
quy mô lớn, không đồng nhất theo những tiêu thức nhất định thành các nhóm
nhỏ hơn đồng nhất về nhu cầu.
Sau khi phân đoạn, thị trờng tổng thể đợc chia nhỏ thành các nhóm
(đoạn,khúc). Những khách hàng trong một đoạn thị trờng sẽ có sự đồng nhất
(giống nhau) về nhu cầu hoặc ớc muốn,có những phản ứng giống nhau trớc
cùng một kích thích marketing. Phân đoạn thị trờng nhằm mục đích giúp
doanh nghiệp trong việc lựa chọn một hoặc vài đoạn thị trờng mục tiêu để làm
đối tợng u tiên cho các nỗ lực marketing.
Phân đoạn thị trờng nhằm giúp doanh nghiệp xác định những đoạn thị trờng mục tiêu hẹp và đồng nhất hơn thị trờng tổng thể. Hoạt động marketing
của doanh nghiệp sẽ nhằm vào một mục tiêu cụ thể hơn, có hiệu qủa hơn. Nhng điều đó không có nghĩa là việc phân chia càng nhỏ thị trờng tổng thể sẽ
càng có lợi. Điều quan trọng của công việc này là một mặt phải phát hiện tính
không đồng nhất giữa các nhóm khách hàng, mặt khác số lợng khách hàng
trong mỗi đoạn phải đủ khả năng bù đắp lại nỗ lực marketing của doanh
nghiệp thì việc phân đoạn đó mới có hiệu quả.

Các tiêu thức dùng để phân đoạn thị trờng:


Địa lý

Dân số-xà hội



Tâm lý
4




Hành vi tiêu dùng

Thuốc lá là loại sản phẩm thỏa mÃn về một thói quen tâm sinh lý nhiều
hơn là nhu cầu về vật chất. Ngoài mục đích thỏa mÃn cho ngời nghiện nó
còn đợc dùng nhiều cho mục đích giao tiÕp, quan hƯ x· héi. ViƯc mêi thc l¸
trong các cuộc giao tiếp đà nh một công cụ tất yếu, nó đợc sử dụng mọi lúc
vui, buồn, lúc làm việc và cả lúc nghỉ ngơi, nó góp phần thúc đẩy các cuộc
giao tiếp thành công.
Thuốc lá là mặt hàng mang tÝnh khu vùc râ nÐt, tuú thuéc vµo tËp quán
tiêu dùng ở từng vùng, mỗi vùng có một gu tiêu dùng thuốc lá riêng, cùng
một sản phẩm có vùng tiêu thụ nhiều có vùng tiêu thụ ít.
Yêu cầu của phân đoạn thị trờng:
- Tính đo lờng đợc, tức là quy mô và hiệu quả của loại thị trờng đó phải đo
lờng đợc.
- Tính tiếp cận đợc, tức là doanh nghiệp phải nhận biết và phục vụ đợc đoạn
thị trờng đà phân chia theo tiêu thức nhất định.
- Tính quan trọng, nghĩa là các đoạn thị trờng phải bao gồm các khách hàng

có nhu cầu đồng nhất với quy mô đủ lớn để có khả năng sinh lời đợc.
- Tính khả thi, tức là doanh nghiệp có thể có đủ nguồn lực để hình thành và
triển khai chơng trình marketing riêng biệt cho từng đoạn thị trờng đà phân
chia.
1.3. Định vị sản phẩm
Định vị hàng hoá là thiết kế một sản phẩm có những đặc tính rất khác
biệt so với hàng hoá của đối thủ cạnh tranh và tạo cho nó một hình ảnh riêng
đối với khách hàng.
Đối với sản phẩm thuốc lá, các cấp chất lợng của thuốc lá có thể đợc
chia thành cao, khá và trung bình. Nó đợc đánh giá trên sự tổng hợp của nhiều
yếu tố hơng thơm, gu, hàm lợng nicôtin, độ cháy suốt, màu tro, kích cỡ kiểu
dáng, màu sắc sản phẩm... Tên nhÃn hiệu và bao gói đặc thù thờng đợc qui
định bởi các đặc tính kinh tế kỹ thuật của ngành, của từng nhà sản xuất.
Các loại định vị
a) Xác định và lựa chọn hình ảnh dựa trên thuộc tính của sản phẩm.
Trong trờng hợp này nhÃn hiệu lôi cuốn khách hàng dựa vào việc nhấn mạnh
các đặc trng của sản phẩm trong việc thoả mÃn yêu cầu hay ớc muốn của

5


khách hàng. Ví dụ: Crest bảo vệ răng không bị sâu, Dasco đem lại hơi thở
thơm tho, Hồng Hà, Vinataba là loại thuốc lá có độ đậm đặc cao.
Đối với sản phẩm thuốc lá thì Độ nặng là một trong những chỉ tiêu mà
ngời tiêu dùng đặc biệt quan tâm. Nó là cơ sở quan trọng để ngời tiêu dùng
phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác, đồng thời đây cũng là chỉ tiêu phản
ánh chất lợng của sản phẩm.
b) Xác lập hình ảnh thông qua các biểu tợng Có nhiều loại sản phẩm
trong đó các đặc trng của các nhÃn hiệu khác nhau, không có sự khác biệt hoặc
sự khác biệt là không đáng kể.Ví dụ: Kẹo, sữa đặc có đờng, xà phòng tắm ...

hoặc những sản phẩm mà việc tiêu dùng nó, nhấn mạnh lối sống - hành vi của
ngời sử dụng nh bia, mỹ phẩm... nên định vị sản phẩm theo hình ảnh tợng trng
(biểu tợng) hơn là theo đặc tính của sản phẩm.
Hầu hết các loại bia không khác nhau nhiều lắm về mầu sắc và mùi vị.
Chỉ có những ngời sành bia mới phát hiện đợc sự khác biệt không đáng kể đó.
Vì vậy những ngời làm marketing xây dựng hình ảnh của nhÃn hiệu liên tởng
tới các trạng thái và tình cảm đợc diễn đạt trong các bối cảnh quảng cáo. Ví
dụ: biểu tợng của bia Tiger là hình ảnh của những ngời dũng cảm trớc khó
khăn, và khát khao chiến thắng...
Hai chiến lợc định vị
a) Cạnh tranh của các sản phẩm có sẵn. Với chiến lợc này, công ty
cần thuyết phục khách hàng bằng cách nhấn mạnh lợi thế sản phẩm của công
ty so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
b) Chiếm lĩnh một vị trí mới. Công ty có thể nhằm cho sản phẩm của
mình một vị trí hoàn toàn mới, cha có sản phẩm nào có. Đây là chiến lợc gắn
với việc công ty tìm ra một chỗ trống trong thị trờng không có đối thủ cạnh
tranh.
Để áp dụng đợc chiến lợc này công ty phải có những điều kiện cơ bản
sau:
Công ty phải có năng lực cả về mặt công nghệ lẫn năng lực về quản
lý tài chính .
Phải đợc thị trờng chấp nhận.
2. Khái niệm về cạnh tranh
Trong điều kiện hàng hoá đợc trao đổi thông qua vật ngang giá chung là
tiền, nhất là trong điều kiện nền sản xuất hớng theo thị trờng sự tác động của
6


quy luật giá trị, quy luật giá trị thặng d mối quan hệ giữa cung và cầu đà phát
sinh cạnh tranh.

Khái niệm về cạnh tranh đợc nhiều tác giả trong và ngoài nớc trình bày
dới nhiều góc độ khác nhau, trong những giai đoạn phát triển khác nhau của
nền kinh tế. Dới thời kỳ TBCN phát triển vợt bậc, C.Mác quan niệm rằng :
cạnh tranh CNTB là sự ganh đua, sự đấu tranh gay gắt giữa những nhà TB
nhằm giành giật đợc những điều kiện thuật lợi trong sản xuất và tiêu dùng hàng
hoá để thu đợc lợi nhuận cao nhất, CNTB phát triển đến đỉnh điểm, chuyển
sang thời kỳ ®Õ quèc råi suy vong vµ cho ®Õn ngµy nay nền kinh tế thế giới đÃ
dần dần đi vào quỹ đạo là hoà nhập và hội nhập giữa các nền kinh tế, cơ chế
hoạt động là cơ chế thị trờng có sự quản lý của nhà nớc.
Khái niệm cạnh tranh đà mất dần đi tính giai cấp và tính chính trị nhng
về bản chất nó không thay đổi. Cạnh tranh là sự đấu tranh gay gắt, sự ganh đua
giữa các tổ chức kinh tế nhằm giành giật những điều kiện thuận lợi trong sản
xuất kinh doanh, để đạt đợc mục tiêu của công ty đó.Trên thơng trờng những
cuộc chiến nh vËy kÐo theo sù hng thÞnh cđa mét sè tỉ chøc, doanh nghiƯp nµy
nhng cịng kÐo theo sù suy vong của một số tổ chức doanh nghiệp khác. Chính
vì vậy việc lập chiến lợc hay chiến thuật để cạnh tranh là một vấn đề hết sức
quan trọng đối với một doanh nghiệp.
Cùng hoạt động dới sự chỉ đạo chung của Tổng công ty thuốc lá Việt
Nam, với nhà máy thuốc lá Thăng Long Hà Nội còn có các nhà máy thuốc lá
Sài Gòn, Vĩnh Hội, Thanh Hoá, Bắc Sơn. Ngoài ra, thị trờng thuốc lá nớc ta
còn đợc cung cấp bởi 29 nhà máy thuốc lá địa phơng suốt từ Nam ra Bắc.. Qui
mô sản xuất và cung ứng của các nhà máy này không lớn, chỉ chiếm một phần
nhỏ thị trờng, nhng hoạt động của họ có tính năng ®éng cao, dÇn dÇn biÕt thÝch
øng víi nhu cÇu cđa ngời tiêu dùng. Sự cạnh tranh của các nhà máy này cũng
phần nào đợc nâng cao nhờ hoạt động liên doanh với các công ty nớc ngoài.
Bên cạnh đó không chỉ có một số lợng thuốc lá nhập lậu bằng nhiều con đờng
khác nhau mà còn có nhiều cơ sở sản xuất thuốc lá để t nhân lợi dụng sản xuất
kinh doanh trốn thuế, một số cơ sở sản xuất lậu, nhái nhÃn mác.. đang phát
sinh ra vấn đề cạnh tranh không lành mạnh đà gây không ít khó khăn cho các
nhà máy trong Tổng công ty thuốc lá Việt Nam nói chung và nhà máy thuốc lá

Thăng Long nói riêng.
Trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh cạnh tranh diễn ra liên tục không có
đích cuối cùng. Trong cuộc chạy đua này ngời chạy đầu tiên sẽ là cái đích để
ngời sau vơn tới. Do vậy khó có thể đoán đợc những gì xảy ra trong những

7


chặng đờng khác nhau. Điều mà ta dễ nhận thấy nhất là vai trò của cạnh tranh
đối với nền kinh tế .

Cạnh tranh làm cho giá cả dịch vụ hàng hoá giảm xuống nhng chất
lợng lại đợc nâng cao một cách rõ rệt, sẽ kích thích sức mua làm tăng tốc độ
tăng trởng của nền kinh tế .

Để tồn tại và đứng vững đợc trên thị trờng các doanh nghiệp phải
tối u hoá đợc các yếu tố đầu vào, không ngừng áp dụng những tiến bộ khoa
học kỹ thuật vào sản xuất, tận dụng tối đa nguồn chất xám, nâng cao chất lợng
sản phẩm và từng bớc tham gia vào cạnh tranh trên thị trờng quốc tế.

Cạnh tranh là môi trờng và cũng là nơi để đào tạo và nuôi dỡng
những nhà kinh doanh giỏi, có đầu óc sáng tạo.

Cạnh tranh làm cho nền kinh tế xà hội phát triển, là điều kiện cần
thiết và quan trọng để phát triển lực lợng sản xuất, ứng dụng các tiến bộ khoa
học kỹ thuật. Nhng bên cạnh đó, cạnh tranh vẫn tồn tại những nhợc điểm của
nó nh cạnh tranh không lành mạnh làm thiệt hại cho cả ngời sản xuất lẫn ngời
tiêu dùng, kìm hÃm sự phát triển của nền kinh tế đất nớc, làm phát sinh những
thủ đoạn lừa bịp, hàng lậu, hàng giả...
3. Các loại lợi thế cạnh tranh

3.1 Lợi thế cạnh tranh bên trong
Lợi thế cạnh tranh bên trong là lợi thế của một công ty đạt đợc nhờ sự
làm chủ chi phí (chi phí sản xuất, chi phí khác) do đó tạo ra quyền lực cho ngời
sản xuất, lợi thế này đợc biểu hiện ở mức chi phí thấp hơn so với chi phí toàn
nghành, do vậy nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trờng đặc biệt là cạnh
tranh về giá.
3.2 Lợi thế cạnh tranh bên ngoài
Lợi thế cạnh tranh bên ngoài là lợi thế bắt nguồn từ chất lợng sản phẩm
cao hay mức độ hoàn thiện của sản phẩm lớn, nó tạo ra một quyền lực thị trờng
cho ngời sản xuất mà nhờ đó có thể bán sản phẩm với giá cao hơn so với các
đối thủ và so với toàn ngành.
II. môi trờng cạnh tranh cđa doanh nghiƯp
1. M«i trêng vÜ m«
1.1 M«i trêng nh©n khÈu häc

8


Nhân khẩu học nghiên cứu các vấn đề về dân số và con ngời nh quy mô,
mật độ, phân bố dân c, tỷ lệ sinh, tỷ lệ chết, tuổi tác, giới tính, sắc tộc, nghề
nghiệp... môi trờng nhân khẩu học là mối quan tâm lớn của các nhà hoạt động
thị trờng cho doanh nghiệp.
Các nhà marketing thờng quan tâm tới môi trờng nhân khẩu học trớc hết
là ở quy mô và tốc độ tăng dân số. Bởi vì, hai chỉ tiêu đó phản ánh trực tiếp quy
mô nhu cầu khái quát trong hiện tại và tơng lai, và do đó nó cũng phản ánh sự
phát triển hay suy thoái của thị trờng.
Sự thay đổi về cơ cấu tuổi tác trong dân c sẽ dẫn đến tình trạng thay đổi
cơ cấu khách hàng tiềm năng theo độ tuổi. Đến lợt nó, những sự thay đổi này
sẽ tác động quan trọng tới cơ cấu tiêu dùng và nhu cầu về các loại hàng
hoá .Tình hình đó buộc các quyết định marketing của doanh nghiệp phải thay

đổi theo.
Nền kinh tế ngày càng phát triển, trình độ văn hoá giáo dục trong dân c
đợc tăng lên, nhiều ngành nghề mới ra đời và càng trở lên phổ biến.Điều đó
cũng đòi hỏi các nhà hoạt động thị trờng phải đa ra và áp dụng các chính sách
marketing phù hợp hơn.
Đối với thị trờng thuốc lá, việc nghiên cứu sự tác động của môi trờng
nhân khẩu học là một vấn đề hết sức quan trọng, qua việc nghiên cứu này các
nhà sản xuất sẽ xác định đợc quy mô nhu cầu trong hiện tại và tơng lai để có
những kế hoạch sản xuất thích hợp hơn, nâng cao đợc hiệu quả trong cạnh
tranh thông qua sự thay đổi cơ cấu khách hàng tiềm năng do sự thay đổi về tuổi
tác (tỷ lệ dân số trẻ nhiều hơn ngời già) và sự ảnh hởng đến việc tiêu dùng
thuốc lá trong lớp trẻ do trình độ văn hoá giáo dục trong dân c đợc tăng lên.
1.2 Môi trờng kinh tế
Môi trờng kinh tế trớc hết phản ánh qua tốc độ tăng trởng kinh tế chung
về cơ cấu ngành kinh tế, cơ cấu vùng.Tình hình đó có thể tạo nên tính hấp dẫn
về thị trờng và sức mua khác nhau đối với các thị trờng hàng hoá khác nhau.
Môi trờng kinh tế cũng bao gồm các yếu tố ảnh hởng đến sức mua và cơ
cấu chi tiêu của ngời tiêu dùng. Các nhà hoạt động thị trờng đều quan tâm đến
sức mua và việc phân bổ thu nhập để mua sắm các loại hàng hoá và dịch vụ
khác nhau.Tổng số sức mua lại phụ thuộc vào nhiều nhân tố nh thu nhập hiện
tại, giá cả hàng hoá dịch vụ, các khoản tiết kiệm và tín dụng ... Cơ cấu chi tiêu
lại chịu tác động thêm của nhiều yếu tố nữa nh điều kiện, giai đoạn phát triển
nền kinh tế, chu kú kinh doanh.

9


Trong những năm 1999-2000 do chịu sự tác động của cuộc khủng hoảng
kinh tế châu á làm cho hầu hết tất cả các ngành sản xuất, kinh doanh và dịch
vụ nói chung đều bị giảm sút (trong đó không loại trừ ngành thuốc lá), lạm

phát gia tăng kéo theo giá cả hàng hoá tăng dẫn đến sức mua giảm.
Nền kinh tế thế giới vẫn đà và đang diễn ra xu hớng vận động nhiều
chiều. Sự phân hoá giàu nghèo giữa các quốc gia chậm phát triển và các quốc
gia phát triển theo hớng dịch vụ hậu công nghiệp xu thế toàn cầu hoá, những
nỗ lực cạnh tranh và hợp tác đang làm thay đổi bộ mặt đời sống kinh tế từng
vùng, từng khu vực. Thay đổi cơ cấu kinh tế nông nghiệp-dịch vụ bên cạnh
tăng mức tuyệt đối về thu nhập quốc dân sẽ là điều kiện nền tảng để mỗi quốc
gia hội nhập với nền kinh tế quốc tế. Chiến lợc marketing mang tính toàn cầu,
đa quốc gia, xuyên quốc gia là một đòi hỏi tất yếu, một thách thức đối với các
nhà hoạt động thị trờng.
1.3 Môi trờng tự nhiên.
Môi trờng tự nhiên bao gồm hệ thống các yếu tố tự nhiên ảnh hởng nhiều
mặt tới các nguồn lực đầu vào cần thiết cho các nhà sản xuất kinh doanh và
chúng có thể gây ảnh hởng cho các nhà hoạt động marketing trên thị trờng.
Nguồn tài nguyên thiên nhiên ngày càng cạn kiệt, do đó các doanh
nghiệp phải sử dụng nguyên liệu thay thế dẫn đến làm ô nhiễm môi trờng nên
họ phải đầu t nhiều vào công nghệ làm sạch chất thải. Từ đó làm cho chi phí
tăng, kéo theo sức mua giảm đi vì giá cả hàng hoá tăng theo. Và cả sự thay đổi
vai trò của chính phủ trong việc bảo vệ môi trờng đe doạ các doanh nghiệp.
Thuốc lá là một mặt hàng không có lợi cho sức khoẻ, trong quá trình sản
xuất, các chất thải rắn, chất thải khí gây ảnh hởng không tèt tíi m«i trêng xung
quanh khiÕn cho søc Ðp tõ phía công chúng và chính phủ nhằm bảo vệ môi trờng ngày càng một gia tăng. Điều đó đà trực tiếp tác động một cách bất lợi vào
quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của nhà máy.
1.4 Môi trờng công nghệ kỹ thuật
Ngày nay, các yếu tố công nghệ có ý nghĩa rất quan trọng đối với sự
phát triển của mỗi quốc gia, mỗi doanh nghiệp. Công nghệ có tác động quyết
định đến các yếu tố cơ bản nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm, dịch
vụ trên thị trờng đó là: chất lợng, chi phí, sự khác biệt hoá của sản phẩm...
Cùng với sự gia tăng mức sống dân c, cạnh tranh trên thị trờng đang chuyển
dần từ cạnh tranh về giá sang cạnh tranh bằng chất lợng, điều này đợc thể hiện

ngày càng rõ hơn ở những nớc công nghiệp phát triển. Đây là một thách thøc

10


đối với các doanh nghiệp Việt Nam, nhất là những doanh nghiệp đang tìm
kiếm thị trờng tiêu thụ ở nớc ngoài.
Thực chất, nớc ta việc phát minh sáng chế các kỹ thuật công nghệ còn
rất yếu, do đó nếu không nhập khẩu máy móc thiết bị từ nớc ngoài thì nền
công nghiệp nớc ta nói chung và đặc biệt ngành công nghiệp sản xuất thuốc lá
nói riêng sẽ không theo kịp các nớc phát triển trên thế giới. Do vậy ảnh hởng
của khoa học công nghệ là rất lớn đến việc sản xuất ra những sản phẩm đạt
chất lợng cao và đáp ứng đợc mong muốn của khách hàng. Để thỏa mÃn khách
hàng trong nớc đà khó, nay nhà máy muốn hớng đến thị trờng nớc ngoài thì trớc hết dây chuyền công nghệ sản xuất của nhà máy phải đạt tiêu chuẩn quốc tế
mới có khả năng cạnh tranh đợc. Do đó yếu tố về kỹ thuật chính là một trong
những cái đích mà nhà máy cần đạt đợc để có thể phát triển hơn nữa trong tơng
lai.
1.5 Môi trờng luật pháp.
Môi trờng chính trị là một trong những yếu tố có ảnh hởng mạnh tới các
quyết định marketing của doanh nghiệp. Môi trờng chính trị bao gồm hệ thống
luật và các văn bản dới luật, những công cụ chính sách của nhà nớc, tổ chức bộ
máy và cơ chế điều hành của chính phủ và các tổ chức chính trị-xà hội. Sự tác
động của môi trờng chính trị tới các quyết marketing phản ánh sự tác động can
thiệp của các chủ thể quản lý vĩ mô tới kinh doanh của doanh nghiệp.
Thông qua chính sách thuế, chính sách xuất nhập khẩu, chính sách giá...
mà Nhà nớc có thể gián tiếp tác động đến doanh nghiệp (Ví dụ nh quyết định
cấm quảng cáo thuốc lá, rợu trên mọi hình thức, quy định về thời gian và số lần
quảng cáo xuất hiện trên truyền hình có ảnh hởng tới các quyết định trong
chính sách quảng cáo của một doanh nghiệp). Đối với nghành thuốc lá cũng
vậy, các nhà máy phải tuân thủ về các luật thuế, bảo vệ môi trờng... và việc

Nhà nớc quy định mức thuế tiêu thụ đặc biệt khá cao đối với ngành sản xuất
thuốc lá: 65% đối với loại thuốc lá sử dụng trên 50% nguyên liệu nhập khẩu,
45% đối với loại thuốc lá sử dụng dới 50% nguyên liệu nhập khẩu và 25% đối
với loại thuốc lá sử dụng hoàn toàn nguyên liệu trong nớc.
Do đó đà đẩy giá bán sản phẩm lên khá cao, đây cũng là một khó khăn
cho các doanh nghiệp khi thâm nhập, cạnh tranh mở rộng thị trờng và tăng
khối lợng tiêu thụ sản phẩm.
Qua đó ta thấy rằng, nếu Nhà nớc quan tâm khuyến khích sản phẩm của
doanh nghiệp thì thông qua chính sách xuất nhập khẩu, chính sách giá cả...mà
tạo điều kiện cho doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm bằng nhiều cách nh giảm

11


thuế tạo điều kiện giảm giá thành sản phẩm của doanh nghiệp, cấm nhập khẩu
sẽ phần nào giảm đợc cạnh tranh giữa hàng nội với hàng ngoại, bảo trợ giá khi
xuất khẩu... và có những luật định với mục đích nhằm bảo vệ các công ty trong
quan hệ với nhau tránh hiện tợng cạnh tranh không lành mạnh hoặc liên kết với
nhau để nâng cao giá có hại cho ngời tiêu dùng; bảo vệ ngời tiêu dùng trớc tình
trạng kinh doanh gian dối (nh cấm quảng cáo sai sự thật, đánh lừa bằng bao bì
để câu khách..); Bảo vệ lợi ích của xà hội chống lại những hành vi tiêu cực
trong kinh doanh ( nh việc sản xuất gây ô nhiễm ảnh hởng đến đời sống sinh
hoạt của ngời dân xung quanh).
1.6 Môi trờng văn hoá xà hội
Văn hóa đợc định nghĩa là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin,
truyền thống và các chuẩn mực hành vi đơn nhất với một nhóm ngời cụ thể nào
đó đợc chia sẻ một cách tập thể. Văn hóa là vấn đề khó nhận ra và hiểu thấu
đáo, mặc dù nó tồn tại ở khắp nơi và tác động thờng xuyên tới kinh doanh của
doanh nghiệp và các quyết định marketing của nó. Nhng môi trờng văn hóa đôi
khi trở thành hàng rào gai góc đối với các nhà hoạt động marketing.

+ Những giá trị văn hóa truyền thống căn bản. Đó là các giá trị chuẩn
mực và niềm tin trong xà hội có mức độ bền vững, khó thay đổi, tính kiên định
rất cao, đợc truyền từ đời này qua đời khác và đợc duy trì qua môi trờng gia
đình, trờng học, tôn giáo, luật pháp nơi công sở...
Hút thuốc lá không có lợi cho sức khoẻ, từ những nhận thức đó khiến
cho các bậc phụ huynh, gia đình và nhà trờng luôn răn đe, ngăn cản không cho
con em mình tiếp xúc với thuốc lá ngay từ khi còn nhỏ. Đây cũng là một điều
bất lợi đối với những ngời sản xuất, kinh doanh thuốc lá. Đồng thời do ảnh hởng của yếu tố văn hoá, khiến cho tỷ lệ số ngời hút thuốc lá ở phụ nữ rất thấp
so víi nam giíi. VÝ dơ: Do phong tơc tËp qu¸n á Đông và Việt Nam ngời phụ
nữ không hút thuốc lá: hút thuốc lá là mất nữ tính, mất thẩm mỹ, khó coi
hoặc bị ngời ta cho là không đứng đắn...
+ Những giá trị văn hoá thứ phát. Nhóm giá trị chuẩn mực và niềm tin
mang tính thứ phát thì linh động hơn, có khả năng thay đổi dễ hơn so với
nhóm căn bản, văn hóa thứ phát khi thay đổi sẽ tạo ra các cơ hội thị trờng hay
các khuynh hớng tiêu dùng mới đòi hỏi các hoạt động marketing phải bắt kịp
và khai thác tối đa.
Trong bối cảnh tình hình kinh tế xà hội thay đổi nhanh chóng yếu tố
văn hoá trở nên nhạy cảm hơn, có nhiều thay đổi trong nếp sống, phong tục tập
quán và rất có thể hình ảnh ngời phụ nữ truyền thống không hút thuốc lá sẽ

12


thay đổi và kết quả là phụ nữ hút thuốc lá nhiều hơn. Một số thanh niên mới
lớn muốn thử mình với điếu thuốc lá, vì điếu thuốc lá có thể làm cho họ cảm
thấy mình trở thành ngời lớn nhanh hơn, tự tin hơn. ngoài ra còn một số ngêi
do tÝnh chÊt x· giao trong c«ng viƯc khiÕn hä từ không hút thuốc lá cũng trở
thành hút thuốc lá...
+ Các nhánh văn hóa của một nền văn hóa. Có những tiểu nhóm văn
hóa luôn luôn tồn tại trong xà hội và họ chính là những cơ sở quan trọng để

hình thành và nhân rộng một đoạn thị trờng nào đó. Những nhóm này cùng
nhau chia sẻ các hệ thống giá trị văn hóa-đạo đức-tôn giáo nào đó, dựa trên cơ
sở của những kinh nghiệm sống hay những hoàn cảnh chung, phổ biến.
2. môi trờng vi mô
Là những yếu tố mà doanh nghiệp có thể kiểm soát đợc. Sự thành công
của các doanh nghiệp phụ thuộc vào các hoạt động của các đơn vị khác trong
doanh nghiệp và sự tác động của những ngời môi giới, các đối thủ cạnh tranh
và công chúng trực tiếp.
2.1 Công ty
Khi soạn thảo các kế hoạch Marketing thì những ngời lÃnh đạo bộ phận
Marketing phải chú ý đến lợi ích của các nhóm trong nội bộ của bản thân công
ty nh: Ban lÃnh đạo tối cao, phòng tài chính... chính những nhóm này tạo nên
môi trờng vi mô của công ty và sự hoạt động của tất cả các bộ phận này dù thế
này hay thế khác, đều ảnh hởng tới những kế hoạch và hoạt động của phòng
Marketing. Cụ thể là ảnh hởng tới nguồn lực, tới khả năng tiếp nhận những cơ
hội bên ngoài cho công ty. Do đó, nếu mục tiêu của bộ phận Marketing không
đợc sự đồng tình của các bộ phận khác thì sẽ không thể thành công.
2.2 Ngời cung ứng
Ngời cung ứng có ảnh hởng nghiêm trọng tới khả năng marketing của
công ty. Tại vì ngời cung ứng liên quan đến giá cả vật t, chủng loại và các yếu
tố đầu vào sau đó thay đổi dẫn đến chi phí sản xuất sản phẩm tăng và sản phẩm
sản xuất ra không đủ. Nh vậy nếu tính trong thời gian dài ta sẽ làm mất thiện
cảm của ngời tiêu dùng, còn tính trong thời gian ngắn thì ta sẽ bỏ lỡ những khả
năng tiêu thụ sản phẩm.
2.3 Các trung gian marketing
Là những công ty hỗ trợ cho tiêu thụ và phổ biến hàng hoá của công ty
cho khách hàng, các trung gian này gồm có:

13

Những ngời môi giới thơng mại: Họ tạo điều kiện thuận lợi cho việc
giao dịch và tìm kiếm khách hàng cho công ty. Chúng ta cần ngời môi giới thơng mại là vì sản phẩm đợc sản xuất ra ở một nơi, phân phối lại ở nhiều nơi,
mà ngời cần bán thì cha biết chỗ bán, ngời cần mua thì cha biết chỗ mua. Vì
thế ta cần có ngời môi giới thơng mại.
Các công ty tổ chức lu thông hàng hoá nh: Các công ty đờng sắt, đờng bộ.. và các công ty vận chuyển, giúp đỡ các công ty tạo ra những lợng dự
trữ sảnphẩm của mình và vận chuyển chúng từ nơi sản xuất tới nơi cần.
Đối với mặt hàng thuốc lá, đây là mặt hàng đợc tiêu dùng thờng xuyên
nên nó đòi hỏi sự sẵn có của sản phẩm cao. Ngoài ra thuốc lá là loại sản phẩm
dễ bị ẩm mốc nên đòi hỏi sản phẩm sản xuất ra phải tiêu thụ nhanh và các khâu
bảo quản, vận chuyển luôn phải đợc chú ý để đảm bảo chất lợng sản phẩm khi
tới tay ngời tiêu dùng. Do các đặc tính đó nếu nhà sản xuất sử dụng một hệ
thống kênh phân phối không tốt, nó sẽ có tác động ngợc trở lại làm ảnh hởng
tới khả năng cung ứng, giảm lợi thế cạnh tranh của công ty trên thị trờng.
Các tổ chức dịch vụ marketing: Là những công ty nghiên cứu
marketing, những công ty quảng cáo, các công ty t vấn marketing. Các tổ chức
này ảnh hởng tơí việc thu thập thông tin tạo ra sự biết đến của khách hàng và
cung cấp thông tin về sự hiện diện của sản phẩm trên thị trờng.
Các tổ chức tín dụng-tài chính: Do việc mở rông hay thu hẹp khả
năng cung cấp tín dụng có ảnh hởng nghiêm trọng đến nguồn vốn, rủi ro và
những vấn đề marketing của công ty. Vì vậy, công ty cần thiết lập những mối
quan hệ bền vững với những tổ chức tài chính tín dụng quan trọng nhất đối với
mình.
2.4 Đối thủ cạnh tranh
Mọi công ty đều có rất nhiều đối thủ cạnh tranh khác nhau và không
phải đối thủ nào cũng giống đối thủ nào. Sau đây là 4 kiểu đối thủ cạnh tranh
cơ bản, mỗi đối thủ này lại có những ảnh hởng khác nhau đến việc cạnh tranh,
tiêu thụ và mở rộng thị trờng của công ty.
Cạnh tranh mong muốn tức là với cùng một lợng thu nhập ngời ta có
thể dùng vào các mục đích khác nhau: xây nhà, mua phơng tiện, đi du lịch...

khi dùng vào mục đích này có thể hạn chế dùng vào mục đích khác
Loại hàng cạnh tranh, cùng một loại hàng, cùng thoả mÃn một mong
muốn, mẫu mà khác nhau cũng có thể cạnh tranh với nhau. (ví dụ: thuốc lá, xì
gà, thuốc lào..)

14


Mặt hàng cạnh tranh. (ví dụ: thuốc lá có đầu lọc, thuốc lá không có
đầu lọc
NhÃn hiệu cạnh tranh, cùng một loại sản phẩm nhng khác nhau về
nhÃn hiệu. ( Vinataba, Dunhill, 555, Marlboro...)
2.5 Khách hàng: Có 5 dạng thị trờng khách hàng
Thị trờng ngời tiêu dùng, là những ngời mua hàng hoá, dịch vụ để sử
dụng cho cá nhân.
Thị trờng các nhà sản xuất, là các tổ chức mua hàng và dịch vụ để sử
dụng chúng trong quá trình sản xuất.
Thị trờng các nhà buôn bán trung gian, là những tổ chức mua hàng và
dịch vụ để sau đó bán lại kiếm lời.
Thị trờng các cơ quan nhà nớc, là những tổ chức Nhà nớc mua hàng
và dịch vụ để sau đó sử dụng trong lĩnh vực dịch vụ công cộng hoặc chuyển
giao hàng hoá và dịch vụ đó cho ngời cần đến nó.
Thị trờng quốc tế, là những ngời mua hàng ở nớc ngoài, bao gồm
những ngời tiêu dùng, sản xuất, bán trung gian và các cơ quan nớc ngoài. Mỗi
một nhóm khách hàng này đều có những yếu tố khác nhau, do đó chúng có sự
ảnh hởng khác nhau đến môi trờng vi mô của doanh nghiệp. Vì vậy ta phải
nghiên cứu kỹ về từng loại khách hàng.
2.6 Công chúng trực tiếp
Là một nhóm tỏ ra quan tâm thực sự hay có ảnh hởng tới khả năng đạt đợc mục tiêu của công ty. Có 7 loại công chúng trực tiếp nhng trong 7 loại này
lại đợc chia thành 3 nhóm.

1. Nhóm công chúng tích cực, là nhóm quan tâm tới công ty với thái độ
thiện chí, bao gồm:
Giới tài chính
Công chúng trực tiếp nội bộ, loại này lại có ảnh hởng trực tiếp đến
toàn bộ 6 loại công chúng khác.
2. Nhóm công chúng tìm kiếm là nhóm mà công ty đang tìm sự quan
tâm của họ.
Nhóm công chúng thuộc các phơng tiện thông tin.

15


Các tổ chức quần chúng trực tiếp: các nhóm bảo vệ môi trờng, các
tổ chức của ngời tiêu dùng.
3. Nhóm công chúng không mong muốn, là nhóm mà công ty cè g¾ng
thu hót sù chó ý cđa hä nhng khi họ xuất hiện thì công ty lại phải để ý, quan
tâm đến họ
Công chúng của các cơ quan nhà nớc.
Các nhóm công dân hành động, những quyết định marketing đợc
công ty thông qua có thể gây ít nhiều nghi vấn từ phía các tổ chức ngời tiêu
dùng, các nhóm bảo vệ môi trờng...
Công chúng trực tiếp địa phơng
Tóm lại, trong môi trờng marketing có nhiều lĩnh vực mà ở đó công ty cần phải
tìm kiếm cho mình những khả năng mới và theo dõi sự xuất hiện của những
mối đe doạ tiềm ẩn. Nó bao gồm tất cả những lực lợng có ảnh hởng đến khả
năng công ty thiết lập và duy trì sự tiếp xúc với thị trờng mục tiêu.
III. marketing-mix một trong những công cụ hữu hiệu
trong cạnh tranh
Marketing mix là một tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát
và quản lý đợc và nó đợc sử dụng để cố gắng đạt tới những tác động và gây đợc

những ảnh hởng có lợi cho khách hàng mục tiêu. Các bộ phận cấu thành của
marketing mix đợc biết đến nh là 4P: chiến lợc sản phẩm, chiến lợc giá cả,
chiến lợc phân phối, chiến lợc xúc tiến khuyếch trơng.
1. chính sách sản phẩm
Mục đích của chính sách sản phẩm là doanh nghiệp phải biết sản xuất,
kinh doanh cái mà thị trờng cần chứ không phải là cái mà doanh nghiệp có.
Từ chính sách sản phẩm tiến hành phân tích sản phẩm và định ra khả
năng thích ứng với thị trờng của sản phẩm. Đây là việc làm quan trọng vì uy tín
của doanh nghiệp gắn liền với sản phẩm khi đa ra thị trờng. Khi phân tích phải
đánh giá đúng chất lợng sản phẩm thông qua các thông số kỹ thuật nh: kích thớc, mẫu mÃ, bao bì... dựa trên cơ sở tìm hiểu thị hiếu của khách hàng, nghiên
cứu thế mạnh của sản phẩm cạnh tranh để cải tiến sản phẩm của doanh nghiệp.
Trong cạnh tranh nhu cầu tiêu dùng luôn thay đổi, thị trờng luôn biến động. Do
vậy doanh nghiệp cần năng động tìm kiếm những sản phẩm thích hợp vì đó là
những điều kiện để đảm bảo vị trí của doanh nghiệp trên thị trờng.

16


Chính sách sản phẩm đợc thể hiện cụ thể qua từng yếu tố cấu thành 3
cấp độ của sản phẩm.
Cấp độ cơ bản nhất của sản phẩm hàng hoá là hàng hoá theo ý tởng, ở
cấp độ này phải trả lời đợc câu hỏi: về thực chất, sản phẩm-hàng hoá này thoả
mÃn những điểm lợi ích cốt yếu nhất mà khách hàng theo đuổi là gì ? hay nói
cách khác ngời mua sẽ mua cái gì? và chính đó là những giá trị mà nhà sản
xuất sẽ bán cho khách hàng.
Đối với thuốc lá, hàng hoá ý tởng của nó có nhiều dạng, tuỳ thuộc từng
khách hàng với những đặc điểm về tâm lý, giới tính, thu nhập... Những nhu cầu
cụ thể có thể là: đem lại sự giải trí, th giÃn sau những giờ căng thẳng, sự ấm áp
trong mùa đông lạnh lẽo, thoả mÃn một thói quen về tâm sinh lý...
Cấp độ thứ hai cấu thành của một sản phẩm-hàng hóa là hàng hoá hiện

thực. Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của sản phẩm hàng
hoá. Những yếu tố đó bao gồm: Các chỉ tiêu phản ánh chất lợng, các đặc tính
bố cục bên ngoài, đặc thù tên nhÃn hiệu cụ thể và đặc trng của bao gói. Trong
thực tế khi tìm mua những lợi ích cơ bản khách hàng thờng dựa vào những yếu
tố này. Và cũng nhờ hàng loạt những yếu tố này đà giúp cho nhà sản xuất tự
khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trờng để từ đó ngời mua tìm đến
doanh nghiệp và họ phân biệt hàng hoá của hÃng này so với hÃng khác.
Do khÝ hËu thêi tiÕt ë ViÖt Nam thêng nãng Èm kéo dài, vì vậy sản
phẩm thuốc lá dễ bị ẩm mốc dẫn tới giá trị sử dụng của điếu thuốc bị suy giảm
và dễ gây độc hại cho ngời tiêu dùng. Vì vậy tạo ra một sản phẩm có chất lợng
tốt là vấn đề đợc quan tâm hàng đầu của các nhà sản xuất. Thêm vào đó chính
sách bao gói cũng không kém phần quan trọng. Trớc tiên là để bảo vệ thuốc lá
khỏi tác động của độ ẩm ngoài môi trờng, bảo quản thuốc lá phải đảm bảo giữ
đợc một độ ẩm nhất định, ngoài ra nó còn có một chức năng khác là chức năng
thông tin. Đây là một công cụ đắc lực trong việc giới thiệu và đa các sản phẩm
của nhà sản xuất tới ngời tiêu dùng. Việc thông tin trên bao bì đà bù đắp phần
không nhỏ cho ngành sản xuất thuốc lá do không đợc thông tin quảng cáo trên
các phơng tiện thông tin đại chúng.
ở cấp độ thứ ba cấu thành một sản phẩm trong chính sách sản phẩm là
những hàng hoá bổ xung, nó bao gồm những yếu tố nh: những dịch vụ bổ xung
sau khi bán, những điều kiện bảo hành và hình thức tín dụng... chính nhờ
những yếu tố này đà tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau. Trong
sự nhận thức của ngời tiêu dùng về mặt hàng hay nhÃn hiệu cụ thể, những hàng
hoá bổ xung này có tác dụng làm tăng thêm giá trị cho hàng hóa bán ra, tối đa
hóa sự thoả mÃn nhu cầu của khách hàng. Ngày nay, để tăng thêm tÝnh c¹nh
17


tranh của mình, các công ty thờng chú trọng vào các dịch vụ đi kèm với mục
đích nhằm nâng cao hơn nữa sự hoàn thiện của sản phẩm hàng hoá.

Đối với thuốc lá, cách hoàn thiện sản phẩm-hàng hoá đợc thể hiện dới
dạng cung cấp các dịch vụ nh: đảm bảo khả năng cung ứng hàng liên tục, mức
độ phân bố rộng rÃi của các điểm bán lẻ, nâng cao uy tín của ngời bán lẻ thông
qua chất lợng hàng hoá.
2. Chính sách giá
Là việc xác định mục tiêu của chính sách giá, lựa chọn các phơng pháp
định giá, các chính sách giá của công ty.
Trên thị trờng hiện nay, cạnh tranh bằng giá đà nhờng lại vị trí hàng đầu
cho cạnh tranh bằng chất lợng. Nhng cạnh tranh bằng giá vẫn giữ một vai trò
nhất định, đặc biệt đối với sản phẩm thuốc lá trên thị trờng Việt Nam. Do vậy
các hÃng sản xuất thuốc lá cần phải xây dựng một chính sách giá linh hoạt để
có thể đảm bảo giành đợc những lợi thế cạnh tranh trên thị trờng.
Thiết lập chính sách giá nhằm giúp công ty đạt đợc một số mục tiêu nh:
+ Đảm bảo cho công ty tối đa hóa đợc lợi nhuận.
+ Giành đợc tỷ phần thị trờng cao.
+ Giành đợc lợi thế cạnh tranh hoặc lánh khỏi cạnh tranh.
+ ổn định giá và lợi nhuận.
3. Chính sách phân phối
Bao gồm các vấn đề nh thiết lập các kiểu kênh phân phối, lựa chọn các
trung gian, thiết lập mối liên hệ trong kênh và toàn bộ mạng lới phân phối, các
vấn đề về dự trữ, kho bÃi, phơng thức vận chuyển...
Phát triển các chiến lợc marketing thành công trong môi trờng cạnh
tranh khốc liệt ngày nay, là một công việc rất khó khăn phức tạp. Việc đạt đợc
lợi thế về tính u việt về sản phẩm ngày càng trở lên khó thực hiện. Các chính
sách cắt giảm giá không chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị copy bởi những đối thủ
cạnh tranh mà còn dẫn đến giảm sút hoặc bị mất khả năng có lợi nhuận. Các
chính sách quảng cáo và xúc tiến sáng tạo thờng chỉ có kết quả trong ngắn hạn,
và bị mất tác dụng trong dài hạn. Có thể đà đến lúc các nhà quản lý marketing
phải tập trung chú ý nhiều hơn vào các kênh marketing của họ nh là một cơ sở
cho sự cạnh tranh có hiệu qủa trên thị trờng. Hàng ngàn công ty đang thấy rằng

để cạnh tranh thành công họ không phải chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt
hơn ngời cạnh tranh mà còn phải làm tốt hơn khả năng sẵn sàng của chúng ở
18


đâu, khi nào và nh thế nào ngời tiêu dùng muốn chúng. Chỉ có qua các kênh
marketing những khả năng này mới đợc thực hiện.
Đối với thuốc lá, đây là loại hàng hóa đợc tiêu dùng phổ biến, thờng
xuyên nên nó đòi hỏi sự có sẵn của sản phẩm cao. Do đặc tính đó mà loại hàng
hoá này cần phải có một hệ thống phân phối rộng khắp cho hầu hết các đối tợng nên càng có nhiều ngời bán lẻ càng tốt.
Trong chính sách phát triển kênh phân phối ngoài mục đích thiết kế một
cấu trúc kênh hợp lý, tạo điều kiện cho sản phẩm của hÃng có thể đáp ứng nhu
cầu của khách hàng mọi nơi, mọi lúc. Đồng thời phải tạo ra đợc một chính
sách thống nhất để tạo ra đợc hiệu quả so sánh lâu dài. Do vậy một chính sách
quản lý kênh cũng đợc các nhà hoạt động marketing rất quan tâm trong chiến
lợc phát triển kênh phân phối. Vì ngày nay, cạnh tranh giữa các kênh phân
phối rất căng thẳng, ngời bán lẻ tham gia vào việc bán buôn, ngời bán buôn
tham gia vào việc bán lẻ. Từ đó phát sinh ra các khoản chiết khấu tràn lan qua
các kênh phân phối, tạo ra một hệ thống kênh không có hiệu quả, làm giảm lợi
thế cạnh tranh của hÃng trên thị trờng, làm mất đi điều kiện thuận lợi để phát
huy các biến số chiến lợc khác của marketing-mix. Sự căng thẳng này xuất
phát từ những nguyên nhân:


Sự củng cố và sát nhập



Sự biến động của giá lớn hơn

Sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật



Dự trữ bắt buộc cho nhà sản xuất quá nhiều



Có quá nhiều đối thủ cạnh tranh mới cả trong lẫn ngoài ngành

4. Chính sách xúc tiến
Hoạt động marketing hiện đại rất quan tâm đến các chiến lợc xúc tiến
hỗn hợp. Đây là một trong 4 nhóm công cụ chủ u cđa marketing mix mµ
doanh nghiƯp cã thĨ sư dơng để tác động vào thị trờng mục tiêu nhằm đạt đợc
mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Bản chất của các hoạt động xúc tiến
chính là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục
họ mua.Vì vậy có thể gọi đây là hoạt động truyền thông marketing.
Chính sách xúc tiến hỗn hợp đợc cấu thành bởi 4 yếu tố:
+ quảng cáo
+ xúc tiến bán

19


+ tuyên truyền
+ bán hàng cá nhân
Việc xây dựng một chính sách xúc tiến đối với sản phẩm thuốc lá là một
công việc không kém phần quan trọng, đây cũng là một yếu tố quyết đinh đến

việc thành công hay thất bại của hÃng trên thị trờng. Việc xây dựng mét chÝnh
s¸ch xóc tiÕn tèt cã thĨ gióp cho h·ng tránh đợc những ngoại ứng tiêu cực đến
từ các khuyến cáo về hạn chế hút thuốc lá vì sức khoẻ hay một lệnh cấm quảng
cáo thuốc lá do nhà nớc ban hành.
Quảng cáo: Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp,
phi cá nhân, đợc thực hiện thông qua các phơng tiện truyền tin phải trả tiền và
các chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí.
Quảng cáo là công cụ truyền thông đợc sử dụng khá phổ biến đặc biệt là
trong thị trờng hàng tiêu dùng cá nhân. Hoạt động quảng cáo rất phong phú.
Các công ty hoạt động tích cực để truyền tin của mình qua quảng cáo ra thị trờng. Việc xử lý thông tin quảng cáo tuỳ thuộc vào từng đối tợng nhận tin. Tuy
nhiên, tuỳ theo điều kiện cụ thể của từng công ty, từng ngành, từng vùng và
từng loại sản phẩm hàng hoá mà hoạt động quảng cáo có những nét đặc thù
khác nhau.
Do trong ngành sản xuất thuốc lá Nhà nớc quy định cấm không đợc
phép quảng cáo dới mọi hình thức. Từ lý do này mà việc thực hiện một chính
sách bao gói nhÃn mác sản phẩm, cộng với việc khuyếch trơng qua bao bì của
các vật phẩm khác nh: cốc chén, bật lửa, mũ.. luôn đợc các hÃng sản xuất đầu
t nghiên cứu một cách cẩn thận. Một chức năng không kém phần quan trọng
của bao bì, là chức năng thông tin. Đặc biệt trong ngành sản xuất thuốc lá việc
thông tin trên bao bì cũng là một hình thức quảng cáo rất hữu hiệu.
Xúc tiến bán: Là một hoạt động truyền thông trong đó sử dụng nhiều
phơng tiện tác động trực tiếp, tạo lợi ích vật chất bổ xung cho khách hàng nh
phiếu thởng khi mua hàng, khuyến mÃi, giảm giá, qùa tặng.v.v Chúng thu hút
sự chú ý và thờng xuyên cung cấp thông tin để dẫn khách hàng tíi sư dơng thư
s¶n phÈm. Chóng khun khÝch viƯc mua hàng nhờ đa ra những lợi ích phụ
thêm do mua hàng hoá của công ty.
Công ty sử dụng các biện pháp xúc tiến bán để có đợc phản ứng đáp lại
của ngời mua sớm hơn. Tuy nhiên tác dụng của xúc tiến bán chỉ trong thời kỳ
ngắn hạn không phát huy tác dụng trong thời kỳ dài hạn và nếu sử dụng không
cẩn thận có thể phản tác dụng.

20