PR (quan hệ công chúng) và các hình thức PR phổ biến tại việt nam

Tr-ờng đại học ngoại th-ơng hà nội

Khoa kinh tế và kinh doanh quốc tế
Chuyên ngành kinh tế đối ngoại
********* o0o ********

khoá luận tốt nghiệp
Đề tài:

PR và các hình thức pr phổ biến tại Việt Nam

SV thực hiện

: Ngô Thị Hiền

Lớp

: Pháp 2

Khóa

: K42 F

GV h-ớng dẫn

: TS. Phạm Thu H-ơng

hà néi, th¸ng 11 / 2007


PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam

MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................... 1
CHƢƠNG I: TỔNG QUAN VỀ PR – QUAN HỆ CƠNG CHÚNG .......... 7
I. CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN VÀ HỖ TRỢ KINH DOANH...................... 7
1. MỤC ĐÍCH CỦA CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN VÀ HỖ TRỢ KINH
DOANH ................................................................................................. 7
2. CÁC CƠNG CỤ CỦA CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN VÀ HỖ TRỢ
KINH DOANH ..................................................................................... 9
II. QUAN HỆ CÔNG CHÚNG (PR - PUBLIC RELATIONS) ................ 13
1. KHÁI NIỆM PR ............................................................................. 13
2. VAI TRỊ CỦA PR ......................................................................... 25
3. QUY TRÌNH XÂY DỰNG CHƢƠNG TRÌNH PR ...................... 30
CHƢƠNG II: THỰC TRẠNG CÁC HOẠT ĐỘNG PR PHỔ BIẾN ...... 36
TẠI VIỆT NAM ......................................................................................... 36
I. MỘT SỐ HÌNH THỨC PR PHỔ BIẾN TẠI VIỆT NAM ..................... 36
1. QUAN HỆ BÁO CHÍ ..................................................................... 36
2. TỔ CHỨC SỰ KIỆN ...................................................................... 42
3. TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI ............................................................. 44
4. QUẢN TRỊ KHỦNG HOẢNG ....................................................... 46
5. QUAN HỆ CHÍNH PHỦ ................................................................ 48
II. THỰC TRẠNG CỦA VIỆC ỨNG DỤNG PR VÀO XÂY DỰNG
THƢƠNG HIỆU TẠI VIỆT NAM ........................................................... 52
1. PR TẠI CÁC DOANH NGHIỆP CĨ YẾU TỐ NƢỚC NGỒI .. 52
2. PR TẠI CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM .............................. 53
III. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ VIỆC ỨNG DỤNG PR TẠI CÁC DOANH
NGHIỆP Ở VIỆT NAM HIỆN NAY........................................................ 58
1. NHỮNG MẶT MẠNH ................................................................... 58
1
Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT

PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam

2. NHỮNG MẶT HẠN CHẾ ............................................................. 60
CHƢƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM PHÁT
TRIỂN PR TẠI VIỆT NAM ...................................................................... 65
I. XU HƢỚNG PHÁT TRIỂN CỦA PR HIỆN NAY ............................... 65
1. HÌNH THỨC PR QUA INTERNET NGÀY CÀNG PHÁT TRIỂN
............................................................................................................. 65
2. PR NGÀY CÀNG ĐƢỢC SỬ DỤNG KẾT HỢP VỚI NHIỀU
CƠNG CỤ KHÁC HOẶC KẾT HỢP NHIỀU HÌNH THỨC PR VỚI
NHAU .................................................................................................. 72
3. CÁC DOANH NGHIỆP CÓ XU HƢỚNG CHUYỂN TỪ THUÊ
DỊCH VỤ PR SANG VIỆC XÂY DỰNG NHỮNG BỘ PHẬN PR
CHO RIÊNG MÌNH........................................................................... 73
II. GIẢI PHÁP PHÁT VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM TRIỂN PR TẠI VIỆT
NAM ........................................................................................................ 75
1. NHÓM CÁC GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG PR CỦA
DOANH NGHIỆP .............................................................................. 75
2. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VỚI CƠ QUAN NHÀ NƢỚC ................. 84
KẾT LUẬN ................................................................................................. 92
TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................... 93
PHỤ LỤC

2
Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT


PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam

DANH SÁCH BẢNG BIỂU

Sơ đồ 1

Trang 14 Quá trình trao đổi thông tin hai chiều giữa doanh
nghiệp và công chúng

Biểu đồ 1 Trang 34 Thời gian xem TV trung bình của khán giả Việt
Nam.
Biểu đồ 2 Trang 36 Mơ hình khai thác PR hiệu quả tại Việt Nam

3
Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT


PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam

CÁC TỪ VIẾT TẮT
Viết tắt

Tiếng Anh

Tiếng Việt

Public Relation

Quan hệ công chúng

CEO

Chief Executive Officer

Tổng giám đốc

BAT

British American Tobacco

Công ty thuốc lá Anh - Mỹ

CORA

Corporate and Regulatory

Phòng hợp tác và thƣờng trực

PR

Affairs
CRM

Cause related marketing

Tiếp thị mang ý nghĩa xó hội

CSR

Corporate social

Hoạt động tài trợ cộng đồng

responsibility
VNPT

thông Việt Nam

Vietnam multimedia

Tổng công ty truyền thơng đa

Corporation
VNNIC

Tổng cơng ty bƣu chính viễn

Telecommunications Group
VTC

Vietnam Posts and

phƣơng tiện Việt Nam

Vietnam National Internet

Trung tâm Internet Việt Nam

Center
SEO

Search Engine Optimization

Tối ƣu húa Cụng cụ tỡm kiếm

RSS

Really Simple Syndication

Chƣơng trình tổng hợp thông tin

FTA
NGOs

Công ty nghiên cứu thị trƣờng
Non-Governmental

Các tổ chức phi chính phủ

Organizations

4
Ngơ Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT


PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam

LỜI MỞ ĐẦU
Trong bối cảnh thị trƣờng hiện nay, sự đa dạng và phong phú của nhiều
loại hàng hoá và dịch vụ khiến cho ngƣời tiêu dùng gặp khó khăn khi phân
biệt, đánh giá sản phẩm. Mỗi doanh nghiệp đều cố gắng tạo một phong cách,

một ấn tƣợng nhằm đem lại cho sản phẩm của mình một hình ảnh riêng, dễ đi
vào nhận thức của khách hàng hay nói cách khác, đƣa thƣơng hiệu vào tiềm
thức khách hàng. Nếu sản phẩm của doanh nghiệp là tiên phong trong ngành,
thì yếu tố tiên phong là đủ để thu hút sự chú ý của báo chí, giới truyền thơng
cũng nhƣ ngƣời tiêu dùng... Nếu sản phẩm khơng phải tiên phong nhƣng có
nét khác biệt thì bài tốn cũng dễ tìm lời giải. Nhƣng nếu sản phẩm khơng
tiên phong mà cũng khơng có nét gì đặc biệt thì đây quả là một thách thức lớn
cho doanh nghiệp.
Thông thƣờng, để làm cho mọi ngƣời biết đến sản phẩm thì doanh
nghiệp thƣờng sử dụng các biện pháp xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh nhƣ
quảng cáo, quan hệ công chúng, triển lãm thƣơng mại, xúc tiến bán hàng...
Trong đó, quảng cáo đƣợc coi là cơng cụ lâu đời nhất, đem lại hiệu quả cao,
giúp cho ngƣời tiêu dùng biết đến sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp
nhiều hơn. Tuy nhiên, trong thời đại công nghệ thông tin phát triển, công
chúng bắt gặp rất nhiều nguồn thông tin trái ngƣợc nhau và những lời quảng
cáo dƣờng nhƣ khơng cịn chiếm đƣợc lịng tin của ngƣời tiêu dùng nữa, thì
PR lại trở thành một cơng cụ đƣợc các doanh nghiệp ƣa chuộng nhất.
Trên thế giới, hoạt động PR đã phát triển và đóng vai trị quan trọng
trong nhiều lĩnh vực xã hội chứ không chỉ trong lĩnh vực kinh tế. Đối với các
doanh nghiệp thì đây là một công cụ hết sức quan trọng để doanh nghiệp có
thể cạnh tranh, xây dựng và quảng bá thƣơng hiệu một cách hiệu quả.
Còn ở Việt Nam, đã qua thời kì các doanh nghiệp chỉ coi PR nhƣ một
cơng cụ còn quá lạ lẫm và xa xỉ. Cho đến nay Việt Nam vẫn là nƣớc duy nhất
trên thế giới chủ trƣơng khống chế mức trần quảng cáo, tiếp thị trong Luật
5
Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT


PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam
thuế thu nhập doanh nghiệp. Con số 10% dành cho quảng cáo và tiếp thị trong

tổng chi phí hợp lý để tính thuế đã buộc các doanh nghiệp phải cân đối sao
cho hiệu quả nhất. Điều đó càng thúc đẩy doanh nghiệp đến với các loại hình
tiếp thị khác với chi phí dễ tính tốn hơn, trong đó có PR. Tuy nhiên làm thế
nào để sử dụng PR nhƣ một công cụ mang lại hiệu quả cao, thông tin đến đối
tƣợng rộng lớn với chi phí thấp thì khơng phải doanh nghiệp nào cũng nhận
thức đƣợc trong kinh doanh. Những vấn đề nêu trên chính là lý do để tác giả
lựa chọn nghiên cứu đề tài “PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam”.
Nhƣ đã nói ở trên, hoạt động PR hiện đang đƣợc ứng dụng trong nhiều lĩnh
vực văn hố, chính trị, xã hội chứ khơng chỉ trong lĩnh vực kinh tế. Tuy
nhiên, trong khuôn khổ khóa luận của mình, em chỉ xin đƣợc trình bày về PR
trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với những nội dung chính là
khái niệm PR, tìm hiểu các hình thức PR phổ biến cũng nhƣ một số thực tiễn
hoạt động PR trên thị trƣờng Việt Nam, từ đó đề xuất một số giải pháp và
kiến nghị nhằm phát triển hoạt động PR tại Việt Nam hiện nay.
Em xin chân thành cám ơn sự giúp đỡ tận tình của TS. Phạm Thu
Hƣơng, giáo viên trực tiếp hƣớng dẫn em hồn thành khố luận này. Em cũng
xin cám ơn tất cả các thầy cô giáo trƣờng đại học Ngoại Thƣơng Hà Nội đã dạy
dỗ, chỉ bảo, tạo điều kiện học tập cho em trong suốt những năm học vừa qua.

6
Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT


PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam

CHƢƠNG I
TỔNG QUAN VỀ PR – QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
I. CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN VÀ HỖ TRỢ KINH DOANH
1. Mục đích của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
1.1.Đẩy mạnh việc bán hàng

Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh có vai trị to lớn trong
Marketing. Các công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh sẽ thúc đẩy nhanh việc
chào hàng, bán hàng, thâm nhập thị trƣờng, làm tăng doanh thu, quay vịng
vốn nhanh và góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh giúp cho quá trình kinh doanh
của doanh nghiệp trở nên hiệu quả hơn nhờ khối lƣợng hàng bán ra tăng lên,
đồng thời giúp cho doanh nghiệp thâm nhập đƣợc thị trƣờng mới và tăng thị
phần trên thị trƣờng, thu hút thêm nhiều khách hàng tiềm năng, đem lại nhiều
lợi nhuận hơn, từ đó giúp doanh nghiệp vững vàng và lớn mạnh hơn qua
những thất bại và thành công trên thƣơng trƣờng.
1.2. Tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp
Hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh không chỉ nhằm lôi cuốn sự
chú ý và tạo ra tâm trạng thoải mái cho ngƣời mua mà cịn nâng cao uy tín
cũng nhƣ danh tiếng của doanh nghiệp. Về lâu dài, hoạt động xúc tiến và hỗ
trợ kinh doanh sẽ tạo dựng đƣợc hình ảnh tốt về doanh nghiệp và sản phẩm,
tạo sự tin tƣởng từ phía khách hàng. Thông qua hoạt động xúc tiến và hỗ trợ
kinh doanh và nhờ uy tín của doanh nghiệp trên thị trƣờng sẽ lôi kéo đƣợc
những khách hàng tiềm năng đối với sản phẩm của họ. Điều đó sẽ giúp cho
doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh hơn doanh nghiệp khác.

7
Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT


PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam

1.3. Truyền đạt thông tin về doanh nghiệp, sản phẩm đến khách hàng.
Mục đích của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh là truyền đạt
thông tin về doanh nghiệp và sản phẩm đến ngƣời tiêu dùng để tác động lên
họ. Muốn làm đƣợc điều đó, nhà kinh doanh phải hiểu đƣợc q trình lơi kéo

khách hàng và tác động của yếu tố mơi trƣờng lên q trình đó. Khách hàng
tiềm năng không chỉ nhận thông tin mà phải nhận thức đƣợc thơng tin. Thơng
tin đó phải có ích và thúc đẩy ngƣời tiêu dùng phản ứng lại một cách tích cực.
Mặt khác, nếu khơng có chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh thì
doanh nghiệp khơng có đƣợc thơng tin phản hồi từ phía ngƣời tiêu dùng đối
với chất lƣợng sản phẩm, các dịch vụ trƣớc và sau khi bán hàng, giá cả…mà
chính những thơng tin này sẽ giúp cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển
đƣợc.
Nhƣ vậy việc truyền đạt thông tin về doanh nghiệp và sản phẩm đến
ngƣời tiêu dùng cũng là một mục đích quan trọng mà doanh nghiệp muốn đạt
tới khi sử dụng chính sách Promotion.
1.4. Là vũ khí cạnh tranh trên thương trường
Một trong những mối quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp là làm
sao kích thích đƣợc nhu cầu về sản phẩm của ngƣời tiêu dùng. Ở nhiều khu
vực thị trƣờng, năng lực cạnh tranh của hàng hóa có thể đƣợc tăng lên nhờ
việc cải tiến chất lƣợng sản phẩm, phát triển những tính năng mới của sản
phẩm hay giảm chi phí trên một đơn vị sản phẩm. Nhƣng yếu tố quan trọng
nhất là sự thiết lập các kênh thông tin về sản phẩm tới ngƣời tiêu dùng cũng
nhƣ các điều kiện thuận lợi trong mua bán sao cho có sức thuyết phục họ
chuyển sang dùng sản phẩm của doanh nghiệp.
Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh có thể đƣợc coi là biện pháp và nghệ
thuật mà các doanh nghiệp dùng để thơng tin về hàng hóa, tác động vào ngƣời
8
Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT


PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam
mua nhằm lôi kéo ngƣời mua đến với sản phẩm của doanh nghiệp. Do đó,
nhiều doanh nghiệp sử dụng nó hết sức đa dạng, linh hoạt nhƣ là một vũ khí
cạnh tranh trên thƣơng trƣờng. Nếu biết khéo léo sử dụng vũ khí này, doanh

nghiệp sẽ có nhiều cơ may trên thƣơng trƣờng. Bởi vì dù trực tiếp hay gián
tiếp, hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh với thành quả của nó sẽ tơi
luyện doanh nghiệp thành ngƣời cung cấp nhanh nhạy, linh hoạt và thích ứng
nhanh với sự biến động của tình hình kinh tế.
Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh cùng với các chính sách khác
của Marketing nhƣ chính sách sản phẩm, chính sách giá cả, chính sách phân
phối cần phải đƣợc hợp thành một thể thống nhất nhƣ là một biện pháp sống
còn để thực hiện đủ các mục tiêu của Marketing. Tuy nhiên xúc tiến và hỗ trợ
kinh doanh có thể phát huy đƣợc vai trị tích cực của mình vào việc thúc đẩy
hoạt động kinh doanh nhiều hay ít sẽ tùy thuộc vào sách lƣợc cũng nhƣ quy
mô đầu tƣ của doanh nghiệp.
2. Các cơng cụ của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
Mục đích của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh là giao tiếp và
hỗ trợ với khách hàng để thông báo, thuyết phục về sản phẩm và hình ảnh của
doanh nghiệp. Để thực hiện đƣợc mục đích của mình, các doanh nghiệp có thể
áp dụng chiến lƣợc xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh phối hợp với năm cơng cụ
chính là quảng cáo, tham gia hội chợ triển lãm, xúc tiến bán hàng, bán hàng
cá nhân (hay còn gọi là bán hàng trực tiếp) và quan hệ công chúng.
2.1. Quảng cáo
Theo nhà kinh tế học Tom Canon thì hiện nay trên thế giới có khoảng
hơn 80 khái niệm về quảng cáo. Dƣới đây là một số khái niệm:
“Quảng cáo là dịch vụ kinh doanh thơng tin mang tính phi cá nhân về
sản phẩm hoặc ý tưởng do một bên thuê mua thông qua các phương tiện

9
Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT


PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam
thông tin đại chúng nhằm thuyết phục hoặc ảnh hưởng đến hành vi của một

số đối tượng nào đó”.1
Chuyên gia Marketing Philip Kotler cũng đƣa ra một định nghĩa về
quảng cáo: “Quảng cáo là những hình thức truyền thơng khơng trực tiếp,
được thực hiện thông qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác
định rõ nguồn kinh phí”2.
Nhìn chung, các khái niệm về quảng cáo đều có đặc điểm chung nhƣ sau :
- Quảng cáo là một thông điệp đƣợc đáp lại
- Quảng cáo thƣờng đƣa thông tin lên phƣơng tiện thông tin đại chúng.
- Quảng cáo nhằm mục đích thơng báo, thuyết phục mọi ngƣời về một
sản phẩm để họ quan tâm tin tƣởng rồi tiến tới mua các sản phẩm đó.
Quảng cáo là một kiểu truyền thơng có tính đại chúng, mang tính xã hội
cao. Nó là một phƣơng tiện có khả năng thuyết phục, tạo cơ hội cho ngƣời
nhận tin so sánh thông tin với đối thủ cạnh tranh, làm tăng sức thuyết phục
đối với khách hàng mục tiêu. Các phƣơng tiện quảng cáo chủ yếu bao gồm :
 Nhóm các phƣơng tiện nghe nhìn: gồm quảng cáo trên truyền hình,
quảng cáo trên đài phát thanh, quảng cáo trên Internet...
 Nhóm các phƣơng tiện in ấn: gồm quảng cáo trên báo chí, quảng cáo
trên tạp chí và quảng cáo trên các catalogue, tờ rơi, lịch quảng cáo…
 Nhóm các phƣơng tiện quảng cáo ngồi trời: gồm biển tơn có đèn rọi,
hộp đèn quảng cáo, biển quảng cáo điện tử, các pa-nơ quảng cáo…
 Nhóm các phƣơng tiện quảng cáo di động: gồm quảng cáo trên phƣơng
tiện giao thông và quảng cáo trên các vật phẩm quảng cáo…
 Nhóm các phƣơng tiện quảng cáo khác: Ví dụ nhƣ quảng cáo bằng các
sự kiện kì lạ, quảng cáo nhờ trên các sẩn phẩm khác…
2.2. Hội chợ - triển lãm thương mại
1
2

Nguồn : Giáo trình Marketing lý thuyết- Đại học Ngoại Thƣơng Hà nội, NXB Giáo dục, 2000, tr147.
Nguồn : Philip Kotler, Marketing Management - 11th edition, Prentice Hall, 2003

10
Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT


PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam

Hội chợ - triển lãm thƣơng mại là một loại hình của xúc tiến và hỗ trợ
kinh doanh, cho phép hàng nghìn doanh nghiệp lập quầy hàng tạm thời để
trƣng bầy sản phẩm tại một vị trí đã định sẵn trƣớc. Hội chợ - triển lãm tạo
điều kiện cho ngƣời mua tìm đƣợc ngƣời bán tập trung tại một chỗ, làm cho
họ dễ dàng liên lạc với nhau mà không phải đi nhiều nơi. Qua hội chợ - triển
lãm thƣơng mại, các doanh nghiệp có thể thu đƣợc thơng tin nhanh, chính xác
và có điều kiện để đƣa ra các quyết định trong quá trình thâm nhập thị trƣờng.
Một số công ty coi hội chợ – triển lãm là biện pháp quan trọng để thúc
đẩy việc bán hàng, là dịp để tìm kiếm đại lý, quy tụ các khách hàng tiềm
năng. Tham gia vào hội chợ - triển lãm, doanh nghiệp có thể học hỏi, thu thập
thơng tin về sản phẩm cũng nhƣ các biện pháp Marketing của những doanh
nghiệp đang chiếm ƣu thế hàng đầu trên thị trƣờng. Do hội trợ - triển lãm là
một công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh quan trọng nên các nhà kinh doanh
có thể sử dụng một phần lớn ngân sách của quỹ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
cho việc tham gia hội chợ - triển lãm hàng năm. Tuy nhiên, cần phải cân nhắc
một số vấn đề nhƣ: nên chọn hội chợ - triển lãm nào, dành bao nhiêu tiền, bố
trí quầy hàng nhƣ thế nào để hấp dẫn ngƣời xem…
2.3. Xúc tiến bán hàng
Xúc tiến bán hàng là sử dụng nhiều phƣơng tiện tác động, kích thích
nhằm đẩy mạnh và tăng cƣờng phản ứng đáp lại của thị trƣờng.
Sự phát triển nhanh chóng của các hoạt động xúc tiến bán hàng là do
ngày càng có nhiều quản lý hàng hố phải chịu sức ép khơng ngừng tăng lên,
địi hỏi phải tăng mức quản lý tiêu thụ, đồng thời những ngƣời trung gian đòi

hỏi ngày càng nhiều nhƣợng bộ từ phía ngƣời sản xuất các mặt hàng.
Nhiệm vụ xúc tiến bán hàng khác nhau tùy thuộc theo kiểu thị trƣờng mục
tiêu. Trong số những nhiệm vụ kích thích ngƣời tiêu dùng có các nhiệm vụ sau:
Kích thích sử dụng hàng hóa nhiều hơn, kích thích ngƣời chƣa sử dụng sử dụng
thử, thu hút những ngƣời mua hàng của đối thủ cạnh tranh chuyển sang dùng
11
Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT


PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam
hàng của mình. Đối với những ngƣời bán lẻ thì khuyến khích họ bổ sung mặt
hàng mới vào chủng loại của mình, duy trì ở mức độ cao lƣợng hàng dự trữ, hình
thành lịng trung thành của ngƣời bán lẻ với nhãn hiệu và đƣa hàng của mình
xâm nhập vào những điểm bán lẻ mới. Đối với bản thân nhân viên của mình
khuyến khích thăm khách hàng thƣờng xun hơn và nâng mức bán hàng.

2.4. Bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân là công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trực tiếp với
khách hàng hay còn gọi là bán hàng trực tiếp. Đây là phƣơng pháp nói chuyện
với một hay nhiều khách hàng để bán hàng. Chi phí của việc bán hàng này rất
cao nên thƣờng sử dụng đối với hàng có giá trị lớn hoặc khi cần có sự tin
tƣởng của khách hàng đối với sản phẩm.
Nhiều doanh nghiệp sử dụng đội ngũ nhân viên bán hàng xem họ giữ
vai trò quan trọng hàng đầu trong hệ thống Marketing của mình. Chi phí quản
lý tốn kém của loại hình hoạt động này địi hỏi phải xây dựng đƣợc một quy
trình quản lý có hiệu quả bao gồm các giai đoạn: xác định nhiệm vụ cho bộ
máy thƣơng mại của doanh nghiệp, lựa chọn những nguyên tắc làm việc cơ
bản, cơ cấu tổ chức, cách thức tuyển chọn các đại lý, huấn luyện kiểm tra và
đánh giá hiệu quả công tác của họ. Thông thƣờng, trong bán hàng cá nhân,
các nhân viên đƣợc giao các nhiệm vụ nhƣ: tìm kiếm và thu hút khách hàng

mới, phổ biến các thông tin về sản phẩm của doanh nghiệp, nghiên cứu thị
trƣờng, thu thập thông tin…Các nhân viên bán hàng cần phải biết làm vừa
lòng khách hàng và đồng thời đảm bảo lợi nhuận cho doanh nghiệp. Đối với
những ngƣời làm cơng tác quản lý tiêu thụ thì cần phải biết phân tích số liệu
thƣơng mại, định lƣợng tiềm năng của thị trƣờng, xây dựng các quan điểm và
kế hoạch Marketing. Bộ máy kinh doanh hiệu quả nhất là bộ máy kinh doanh
hƣớng vào những nhu cầu của thị trƣờng chứ không phải hƣớng vào việc tăng
mức tiêu thụ.
12
Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT


PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam
Trong Marketing hiện đại, để chiến thắng trong cạnh tranh thì mỗi
doanh nghiệp cần phải thu thập thơng tin phản hồi chính xác và nhanh chóng
từ phía thị trƣờng và ngƣời tiêu dùng. Việc bán hàng cá nhân sẽ giúp ích đƣợc
nhiều vì nó tạo điều kiện cho việc thiết lập mối quan hệ trực tiếp giữa ngƣời
bán với ngƣời mua để giải đáp các thắc mắc và trao đổi thông tin.
2.5. Quan hệ công chúng
PR là một công cụ đắc lực trong việc quảng bá thƣơng hiệu với các
chƣơng trình hành động đƣợc thiết kế và hoạch định tỉ mỉ nhằm gặt hái sự
thừa nhận của công chúng và thông tin đến họ về doanh nghiệp cũng nhƣ về
sản phẩm. Vai trị chính của PR là giúp doanh nghiệp truyền tải các thơng
điệp đến khách hàng và những nhóm cơng chúng khác của họ. Ví dụ Honda
Việt Nam đã tổ chức một chƣơng trình PR rộng rãi đƣợc quảng bá rầm rộ trên
truyền hình với tên gọi “Tơi u Việt Nam” giúp ngƣời tiêu dùng hiểu rõ và
nhớ lâu hơn về thƣơng hiệu Honda mỗi khi nhắc tới chƣơng trình này. Hơn
nữa, thơng điệp PR ít mang tính thƣơng mại do sử dụng các phƣơng tiện trung
gian hoặc các bài viết trên báo, vì chứa đựng lƣợng thơng tin đa dạng, phong
phú nên dễ gây cảm tình và đƣợc công chúng chấp nhận.

Ngày nay, các doanh nghiệp nhận ra rằng mối quan hệ với công chúng
là một yếu tố khơng thể thiếu của bất kì hoạt động nào của mình. Nếu nhƣ các
doanh nghiệp trƣớc đây chỉ sử dụng quảng cáo, khuyến mại hay các biện pháp
khác thì giờ đây cũng đã tận dụng loại hình này để tăng nhận thức công chúng
về sản phẩm.
Trong những phần sau của bài viết, chúng ta sẽ tập trung phân tích kĩ
hơn cơng cụ PR ở những góc độ khác nhau, khái niệm, vai trò, ƣu nhƣợc điểm
cũng nhƣ thực trạng PR phổ biến tại Việt Nam và một số giải pháp, kiến nghị
để phát triển hơn nữa loại hình này tại các doanh nghiệp.
II. QUAN HỆ CÔNG CHÚNG (PR - PUBLIC RELATIONS)
1. Khái niệm PR
13
Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT


PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam

1.1. Lịch sử hình thành PR
Nhu cầu giao tiếp và mong muốn ngƣời khác hiểu mình ở con ngƣời rất
lớn. Từ xa xƣa, ngay cả trƣớc khi các bảng chữ cái, ký tự và số ra đời, ngƣời
ta đã dùng chữ tƣợng hình nhƣ một cơng cụ giao tiếp. Ngay cả những bức
tranh vẽ trong hang động của ngƣời tiền sử, các kim tự tháp, đền thờ cách đây
hàng ngàn năm đều chứa đựng một thơng điệp nào đó.
Ngồi ra, các học giả tôn giáo xƣa đã viết sách để mọi ngƣời nhận biết
về niềm tin tơn giáo. Đây chính là một hình thức PR. Kiểu giao tiếp này đã ra
đời trƣớc cả những hình thức quảng cáo đầu tiên của ngƣời Hy Lạp là các
mẩu tin rao bán nô lệ, hay thông báo về các sự kiện tại đấu trƣờng La Mã.
Nhƣ vậy, khả năng thuyết phục và việc cung cấp thông tin là những
hoạt động của con ngƣời có từ buổi sơ khai. Tuy nhiên PR với tƣ cách là một
ngành công nghiệp hay một nghề chỉ mới xuất hiện tại Mỹ trong thời gian gần

đây. Cụm từ Public Relations đƣợc sử dụng với ý nghĩa hiện nay bắt đầu từ
năm 1987, khi nó xuất hiện lần đầu trong quyển “Niên giám bài văn hay của
ngành đƣờng sắt” thuộc hiệp hội ngành đƣờng sắt Mỹ. Thành công thực sự
của từ này có thể nói là thuộc về Edward L.Berneys, ngƣời mà Irwin Ross gọi
là “cha đẻ của ngành PR”. Berneys chính là ngƣời đầu tiên gọi mình là
chun viên tƣ vấn PR vào năm 1921. Hai năm sau, ông viết cuốn sách đầu
tiên với tên gọi “Kết tinh quan niệm cơng chúng” và dạy khố đầu tiên về PR
tại đại học NewYork. Đó là vào đầu thế kỉ thứ 20, PR đã trở thành cụm từ
chính thức và đƣợc xem là một nghề, một chƣơng trình mang tính đào tạo học
thuật (chi tiết xem trong phụ lục số 1).
Và thời điểm đó, những tập đồn non trẻ đã nhận ra rằng sự lớn mạnh
của họ phụ thuộc nhiều vào thiện chí của đa số cơng chúng. Những tập đồn
thành cơng trong việc dành đƣợc thiện cảm của cơng chúng đều thành đạt và
có khả năng tồn tại lâu dài. Cả các cá nhân, hầu hết là các chính khách và các
14
Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT


PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam
nhân vật nổi tiếng của Holywood đã biết cách tận dụng những kĩ xảo khéo léo
của những công ty am tƣờng công chúng để gây dựng tên tuổi cho bản thân.
Đây chính là những cơ sở để PR phát triển và lớn mạnh nhƣ ngày hôm nay.
1.2. Định nghĩa PR
Hiện nay từ Public Relations (PR) đƣợc dịch ra tiếng Việt theo nhiều
cách khác nhau: Quan hệ đối ngoại, Giao tế cộng đồng, Giao tế nhân sự...Có
hai từ khá sát với nghĩa đen lẫn nghĩa bóng của PR, đó là quan hệ cơng
chúng và quan hệ cộng đồng, trong đó quan hệ công chúng là thuật ngữ đƣợc
sử dụng nhiều nhất trong các tài liệu nghiên cứu cũng nhƣ trên các phƣơng
tiện thông tin đại chúng.
a) Công chúng

Để làm rõ hơn về quan hệ công chúng, trƣớc tiên chúng ta cần tìm hiểu
về khái niệm cơng chúng.
Cơng chúng là tất cả những người xung quanh, ít nhiều có những mối
liên hệ nào đó với bạn. Họ tiếp nhận những thơng tin về bạn và từ đó có sự
nhìn nhận của riêng họ về bạn.3 Nhƣ vậy cơng chúng có thể là một cá nhân
(khách hàng) hoặc một tổ chức (một cơ quan chính phủ hoặc một hiệp hội).
Trong phạm vi nghiên cứu về PR trong lĩnh vực kinh doanh của doanh
nghiệp, chúng ta có thể hiểu “Cơng chúng của một doanh nghịêp là tất cả các
tổ chức hoặc cá nhân có mối quan tâm hay ảnh hưởng hiện tại hoặc tiềm
năng đến khả năng đạt mục tiêu của doanh nghiệp đó”4. Họ có thể là:
- Khách hàng: Những ngƣời đã, đang và sẽ có thể mua dịch vụ của
doanh nghiệp.

3

Nguồn: Nguyễn Mạnh Tƣờng, Quan hệ công chúng - biến công chúng thành “fan” của doanh nghiệp,

NXB Trẻ, 2006.
4

Nguồn: Giáo trình Marketing lý thuyết, Trƣờng Đại học Ngoại thƣơng, NXB Giáo dục, 2000, tr.153

15
Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT


PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam
- Các cơ quan quản lý nhà nƣớc: Các tổ chức nhà nƣớc có ảnh hƣởng
chi phối đến hoạt động của doanh nghiệp thông qua hệ thống pháp luật.
- Cộng đồng dân cƣ: Những ngƣời sống trên địa bàn nơi doanh nghiệp

hoạt động. Họ có thể có những mối quan tâm chung với doanh nghiệp
về môi trƣờng, an ninh công cộng hay những vấn đề xã hội khác.
- Các nhà đầu tƣ: các cổ đơng góp vốn trong cơng ty cổ phần, các bên
liên doanh liên kết, quỹ đầu tƣ mạo hiểm...
- Nhân viên: Nhân viên là những đối tƣợng cơng chúng nội bộ, có vai
trị đặc biệt quan trọng trong quan hệ công chúng của doanh nghiệp. Họ
là cầu nối giữa doanh nghiệp và các đối tƣợng công chúng khác.
- Các tổ chức và cá nhân khác có liên quan đến doanh nghiệp: các nhà
cung cấp, nhà phân phối, ngân hàng, tổ chức tín dụng.v.v.
Ngồi những mối quan hệ trực tiếp nêu trên, doanh nghiệp cịn có
những mối quan hệ gián tiếp, ví dụ nhƣ quan hệ với báo chí, các cơ quan
truyền thơng đại chúng mà qua đó doanh nghiệp có thể tác động lên các đối
tƣợng cơng chúng của mình.
b) Quan hệ cơng chúng
Theo Rex Harlow, hiện nay trên thế giới có đến hơn 500 định nghĩa
khác nhau về PR5. Chính vì vậy, có rất nhiều cách giới hạn vai trò và chức
năng của PR trong đời sống hiện đại. Sau đây là một số định nghĩa chung:
* Theo định nghĩa của Bách khoa toàn thƣ thế giới (The World Book
Encyclopedia): “PR là một hoạt động nhằm tăng cường khả năng giao tiếp,
truyền thông và sự hiểu biết lẫn nhau giữa xã tổ chức hoặc cá nhân với một
hoặc nhiều nhóm người được mệnh danh là cơng chúng”.
5

Nguồn : Nguyễn Hoàng, Các chức năng của PR trong suốt tiến trình lịch sử
/>
16
Ngơ Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT


PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam

* Theo định nghĩa của Viện Quan hệ Công chúng Anh (Institute of
Public Relation): “PR là một nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên tục để
thiết lập, duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công
chúng”. Định nghĩa này nhấn mạnh hoạt động PR đƣợc tổ chức thành một
chiến dịch hay chƣơng trình có kế hoạch và là một hoạt động liên tục.
Các định nghĩa trên tuy khác nhau nhƣng có đi đến thống nhất về một
vấn đề cốt lõi: PR là một q trình quản lý về truyền thơng nhằm nhận biết,
thiết lập và duy trì những quan hệ hữu ích giữa một tổ chức, cá nhân với
những cộng đồng liên quan có quyết định trực tiếp hay gián tiếp tới sự thành
bại của tổ chức, cá nhân đó.
Bên cạnh đó, giáo trình Marketing lý thuyết của trƣờng đại học Ngoại
thƣơng cũng đƣa ra định nghĩa về PR nhƣ sau: “PR là một công cụ Marketing
quan trọng. Không những doanh nghiệp phải có mối quan hệ với khách hàng,
những nhà cung cấp vật tư, nhà kinh doanh mà còn phải quan tâm tới một
loạt những cơng chúng khác có quan tâm đến hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp”. Đây là định nghĩa dƣới góc độ coi PR là một cơng cụ quan
trọng trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của doanh nghiệp. Nó
chính là cầu nối giữa doanh nghiệp và ngƣời tiêu dùng. Thông qua PR, các
sản phẩm của doanh nghiệp sẽ đƣợc nhiều ngƣời biết đến. PR chính là ngƣời
bảo vệ và duy trì hình ảnh của doanh nghiệp trong con mắt ngƣời tiêu dùng.
Định nghĩa này đƣợc nhiều ngƣời biết đến và trong phạm vi bài nghiên cứu
này cũng sẽ đề cập đến PR dƣới góc độ coi đó là một cơng cụ chiến lƣợc của
chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh nhƣ trong định nghĩa trên.
Ở nƣớc ta, những năm gần đây, đã có một số doanh nghiệp sử dụng PR
nhƣ là một công cụ quan trọng trong tiếp thị và phát triển thƣơng hiệu. Có thể
lấy các ví dụ nhƣ chƣơng trình “Đèn đom đóm” của sữa Cơ gái Hà Lan, bia
Tiger tài trợ cho chƣơng trình phát sóng giải bóng đá ngoại hạng Anh; Bitis
với chƣơng trình q tặng, giảm giá hàng cho học sinh các trƣờng tiểu học...
17

Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT


PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam
Những hoạt động PR này đã góp phần khơng nhỏ giúp doanh nghiệp tranh thủ
sự ủng hộ của công chúng và phát triển thƣơng hiệu.
1.3. Bản chất của PR
PR là một công cụ đắc lực trong việc quảng bá thƣơng hiệu với các
chƣơng trình hành động đƣợc thiết kế, hoạch định tỉ mỉ nhằm gặt hái sự thừa
nhận của công chúng và thông tin đến họ về những hoạt động, mục tiêu của
doanh nghiệp. Vai trị chính của PR là giúp doanh nghiệp truyền tải các thơng
điệp đến những nhóm công chúng. Nhƣ vậy một vấn đề rất quan trọng của
PR, đó chính là nhận thức của cơng chúng. Vậy nhận thức của cơng chúng là
gì?
Nhận thức của cơng chúng là những quan điểm hay suy nghĩ của riêng
họ về một doanh nghiệp, một loại sản phẩm hay một nhãn hiệu nào đó.
Cơng chúng có thể có những nhìn nhận tốt hoặc xấu về doanh nghiệp
hay sản phẩm của họ. Trong thực tế, nhận thức của công chúng không phải
lúc nào cũng đúng và nó phụ thuộc rất nhiều vào thơng tin mà họ nhận đƣợc.
PR chính là q trình thông tin tác động lên nhận thức của công chúng.
Doanh nghiệp sẽ cung cấp những thông tin cần thiết về doanh nghiệp và sản
phẩm, dựa trên những thông tin thu nhận đƣợc, công chúng sẽ hiểu doanh
nghiệp này là ai, đang ở đâu và làm gì cho họ. Từ đó họ sẽ quyết định có chấp
nhận và ủng hộ doanh nghiệp hay không. Tuy nhiên sau khi truyền tải thông
tin tới công chúng, điều doanh nghiệp quan tâm nhất là phản ứng của họ nhƣ
thế nào. Do vậy, cung cấp thơng tin thơi chƣa đủ, doanh nghiệp cần có những
cách thức nhận biết những phản hồi của công chúng, qua đó, biết và hiểu
đƣợc những mong muốn, nhận định của đối tƣợng về hàng hố, dịch vụ để có
thể điều chỉnh chiến lƣợc phù hợp với từng đối tƣợng và hồn cảnh cụ thể.
Chính vì thế, PR là q trình trao đổi thơng tin hai chiều. Mơ hình dƣới

đây sẽ khái qt hóa q trình trao đổi thơng tin hai chiều của công chúng.
Môi trƣờng xã hội

Doanh nghiệp

18
Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
Công chúng


PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam

Thơng điệp
Phản hồi

Mơi trƣờng xã hội
Sơ đồ 1: Q trình trao đổi thông tin hai chiều giữa doanh nghiệp và cơng
chúng6
Trong mơ hình trên, doanh nghiệp truyền tải thơng điệp tới công chúng
qua nhiều kênh thông tin khác nhau (giao tiếp cá nhân, tài liệu...). Từ đó, cơng
chúng tiếp nhận thơng điệp để định hình nhận thức của họ đối với doanh
nghiệp và sản phẩm. Trong quá trình truyền tin, doanh nghiệp có thể gặp phải
một số trở ngại từ phía mơi trƣờng xã hội. Ví dụ nhƣ:
 Nhận thức, suy nghĩ đã hình thành từ lâu: Nhƣ vậy, những suy nghĩ
khó thay đổi nhƣ trên sẽ làm cho doanh nghiệp mất thời gian và công
sức để tác động lên nhận thức của công chúng.
 Các vấn đề thời sự lấn át chƣơng trình PR: Mọi ngƣời sẽ dành mối
quan tâm đến vấn đề kia mà không để ý tới việc tham gia vào các
chƣơng trình, các sự kiện mà doanh nghiệp tổ chức.
 Chính sách của chính quyền địa phƣơng: Ví dụ muốn tổ chức một

chƣơng trình giới thiệu về phƣơng pháp sử dụng thuốc trừ sâu đúng
cách nhằm đem lại hiệu quả cao nhất cho ngƣời sử dụng nhƣng lại rơi
đúng vào thời điểm chính sách của địa phƣơng xây dựng chƣơng trình
trồng rau sạch. Nhƣ vậy doanh nghiệp có thể gặp phải phản ứng của địa
phƣơng hoặc sự dè dặt của báo giới.

6

Nguồn: Biến công chúng thành “fan” của doanh nghiệp, NXB Trẻ, 2006, tr 45.

19
Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT


PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam
Vì vậy khi trƣớc khi thiết lập một chƣơng trình quan hệ công chúng, cần
phải xem xét những cản trở này để lƣờng trƣớc những khó khăn, đồng thời đề
ra đƣợc các biện pháp đảm bảo cho chƣơng trình đạt hiệu quả cao nhất.
1.4. Phân biệt PR với quảng cáo, Marketing và khuyến mại
1.4.1 Phân biệt PR với quảng cáo
Khi chi phí quảng cáo trên các phƣơng tiện thơng tin đại chúng tăng lên
và khán giả ít có thiện cảm hơn với các chƣơng trình quảng cáo thì các doanh
nghiệp lại càng chú trọng hơn tới các mối quan hệ công chúng. Với thực chất
PR khác quảng cáo nhƣ thế nào?
Viện những Nhà hoạt động trong ngành quảng cáo Anh (Practitioners
in Advertising) đƣa ra một định nghĩa về quảng cáo nhƣ sau:
“Quảng cáo trình bày thơng điệp bán thuyết phục và hợp lý nhất cho
những khách hàng tương lai để có thể bán sản phẩm hay dịch vụ với mức giá
thấp nhất có thể”.7
Quảng cáo có thể trình bày thơng tin bán thuyết phục và hợp lý nhất

thông qua những kỹ năng sáng tạo trong việc viết lời quảng cáo, minh họa, bố
trí, trình bày bản in, viết bản thảo và làm video dựa trêm một chủ đề hay trong
việc chọn phƣơng tiện truyền thơng để thực hiện.
-

PR có mục đích phần nào giống quảng cáo nhƣng khơng phải là quảng

cáo. Trong quảng cáo, thông điệp gửi đi đƣợc kiểm sốt dễ dàng (một tổ chức
hoặc doanh nghiệp có quyền quyết định thời điểm, nội dung và cách thức
thông điệp quảng cáo đƣợc phát đến cơng chúng). Cịn trong PR, ngƣời ta
phải lệ thuộc vào báo chí, phải làm sao để nhà báo đăng tải những thơng tin
mình cần gửi đến cơng chúng. Quảng cáo đƣợc cơng chúng nhìn nhận nhƣ là

7

Nguồn : Hà Nam Khánh Giao, quan hệ công chúng - để người khác gọi ta là PR, NXB Thống Kê, 2004.

20
Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT


PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam
một hoạt động tự quảng bá còn trong PR, khi thơng điệp xuất hiện trên báo
đài nó mang tính giá trị đáng tin cậy hơn rất nhiều.
-

Trọng tâm mà quảng cáo đặt lên là việc bán, khác biệt với vai trị của PR

là cung cấp thơng tin, giáo dục và tạo sự hiểu biết thơng qua kiến thức. Nói
cách khác, quảng cáo là hoạt động sử dụng các phƣơng tiện truyền thông để

khách hàng biết đến sản phẩm của doanh nghiệp và mua hàng, ví dụ quảng
cáo giới thiệu sản phẩm mới hay chƣơng trình khuyến mại. Cịn PR sử dụng
các phƣơng tiện truyền thông để cung cấp thông tin cho cơng chúng nhƣng
khơng chỉ để họ biết mà cịn hiểu rõ hơn về sản phẩm (tính năng, cách sử
dụng...) hoặc về doanh nghiệp (tôn chỉ hành động, chiến lƣợc phát triển). Một
chƣơng trình quảng cáo sẽ có nhiều khả năng thành cơng hơn nếu trƣớc đó có
hoạt động PR hỗ trợ cung cấp kiến thức cho khách hàng tiềm năng về sản
phẩm hay dịch vụ đang đƣợc quảng cáo.
-

Khác với quảng cáo chỉ nhằm vào khách hàng, ngƣời bán hàng, các mối

quan hệ công chúng tiếp cận với tất cả các thành phần công chúng, bao gồm
những nhà đầu tƣ, chính quyền địa phƣơng, các cơ quan nhà nƣớc...
-

Muốn quảng cáo đƣợc, doanh nghiệp chắc chắn phải trả tiền với những

khoản chi phí rất lớn, cịn trong PR nhiều khi doanh nghiệp đƣợc đƣa tin miễn
phí, miễn là câu chuyện của họ đủ hay và đủ hấp dẫn.
-

Hiệu quả của PR không thể hiện trực tiếp nhƣ quảng cáo nhƣng bền vững

hơn do các hoạt động PR thƣờng mang tính chất nhất qn lâu dài hơn quảng
cáo. Thơng thƣờng hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo thƣờng đƣợc đo
lƣờng dựa trên mức độ gia tăng về doanh số bán hàng. Cịn hiệu quả của
chiến dịch PR thì rất khó đo lƣờng vì nó chính là tình cảm của cơng chúng
dành cho sản phẩm và doanh nghiệp, hình thành suốt một q trình lâu dài.

21
Ngơ Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT


PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam

Tóm lại, PR và quảng cáo là hai cơng cụ riêng biệt, có bản chất khác
nhau. Nếu quảng cáo là cuộc chiến giành lại thị phần thì PR là hoạt động lấy
lại tình cảm của cơng chúng. Quảng cáo đƣa tới lý do để họ lựa chọn sản
phẩm của doanh nghiệp trong khi PR tìm cách thu phục nhân tâm để họ lựa
chọn thƣơng hiệu. Tuy nhiên dù là quảng cáo hay PR thì cả hai đều là những
việc làm cần thiết của mỗi doanh nghiệp nhằm xây dựng và phát triển thƣơng
hiệu. Và để có đƣợc tính cơng luận tốt nhất thì doanh nghiệp nên kết hợp chặt
chẽ PR với quảng cáo và quảng cáo nên là một phần chiến dịch quảng bá
thƣơng hiệu của doanh nghiệp để đem lại hiệu quả cao cho hoạt động kinh
doanh của mình.

1.4.2. Phân biệt PR và Marketing
Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Mỹ, “Marketing là tiến hành
các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dịng vận chuyển hàng
hố và dịch vụ từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng”. Còn theo viện nghiên
cứu đặc quyền của Anh (Chartered Institue of Marketing) thì “Marketing là
một quá trình quản lý, có nhiệm vụ xác định, dự đốn và đáp ứng nhu cầu của
khách hàng để thu lợi nhuận”8. Nhƣ vậy Marketing là tổng thể các hoạt động
doanh nghiệp hƣớng tới nhằm khơi dậy và thỏa mãn nhu cầu của ngƣời tiêu
dùng trên thị trƣờng để đạt đƣợc mục tiêu lợi nhuận.
- Thứ nhất, so sánh khái niệm giữa Marketing và PR chúng ta dễ dàng
nhận thấy sự khác biệt ở đối tƣợng của chúng. Marketing chỉ nhắm vào đối
tƣợng khách hàng trong khi quan hệ công chúng nhắm vào đối tƣợng rộng

8

Nguồn : Nguyễn Hoàng, Các chức năng của PR trong suốt tiến trình lịch sử
/>
22
Ngơ Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT


PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam
hơn là công chúng bao gồm không chỉ khách hàng mà có thể là các nhà đầu
tƣ, cơ quan chính phủ, nhân viên công ty, các cổ đông...
- Thứ hai, phần lớn chúng ta đều đã quá quen thuộc với khái niệm
Marketing và các thành tố 4P của nó: giá cả, sản phẩm, khuyến mại và phân
phối. Nhƣ vậy Marketing tham gia vào tồn bộ q trình sản xuất và phân
phối sản phẩm của doanh nghiệp, kể từ khi phát sinh nhu cầu cho đến khi sản
phẩm hoặc dịch vụ thoả mãn nhu cầu đó ra đời. PR chỉ là một trong những
biện pháp xúc tiến hỗ trợ kinh doanh sản phẩm đó của doanh nghiệp và có thể
áp dụng trong từng phần Markting hỗn hợp từ nghiên cứu chính sách giá cả
bao bì cho đến khâu cung cấp sản phẩm hậu mãi...
- Thứ ba, marketing có chức năng tƣơng tự nhƣ chức năng sản xuất,
nghĩa là tham gia vào q trình sản xuất dịch vụ. Trong khi đó, PR có chức
năng tƣơng tự nhƣ quản lý nhân sự, hỗ trợ cho quá trình sản xuất và kinh
doanh. Thêm vào đó, nó giúp thơng tin nội bộ đƣợc rõ ràng, giúp các phòng
ban trong doanh nghiệp phối hợp với nhau tốt hơn, qua đó thúc đẩy q trình
bán hàng hiệu quả thêm nhiều lần. Marketing khơng có chức năng này và
khơng giải quyết đƣợc điều đó.
- Thứ tư, khi sử dụng PR trong các chiến dịch marketing, ngƣời ta gọi
đó là truyền thông tiếp thị tổng hợp (Marketing Communications). PR và
Marketing nhiều khi đan xen và bổ trợ lẫn nhau, nên nhiều ngƣời thƣờng
nhầm lẫn chúng với nhau. Ví dụ nhƣ “Cause related marketing – CRM” và

“Corporate social responsibility – CSR”.
“Cause related marketing – CRM” dịch đơn giản là “tiếp thị mang ý
nghĩa xã hội”, tức là trong một thời gian nhất định, cơng ty tun bố sẽ trích
một phần từ doanh thu bán hàng (con số này dao động từ 1%-5%) để làm
công tác xã hội (good cause). Thông thƣờng, phần đóng góp này khơng đƣợc
tính vào giá trị sản phẩm. Một trong những hình mẫu đầu tiên về “tiếp thị có ý
23
Ngơ Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT


PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam
nghĩa xã hội” có thể kể đến cơng trình tu sửa tƣợng nữ thần Tự Do đƣợc công
ty American Express (AmEx) khởi xƣớng. Công ty thông báo rằng, trong suốt
quý 4 năm 1983, cứ mỗi hoạt động kinh doanh nhất định, cơng ty sẽ trích ra
10 xu để đóng góp vào quỹ dành sửa chữa bức tƣợng đƣợc coi là biểu tƣợng
của nƣớc Mỹ. Khách hàng tích cực hơn trong các cuộc giao dịch và mua bán
với hy vọng đóng góp một chút cơng sức cho cơng việc có ý nghĩa này. Số
lƣợng khách hàng tăng vọt lên 28%. Chỉ tính riêng trong 4 tháng đó, AmEx
đã thu đƣợc 1,7 triệu USD để trùng tu tƣợng, tạo ra một hình mẫu của “tiếp
thị có ý nghĩa xã hội”. Một ví dụ khác ở Việt nam, Công ty sữa Dutch Lady
kết hợp với báo Khăn quàng đỏ đang tiến hành chƣơng trình “Đèn đom đóm”
với mục đích trợ giúp học sinh nghèo có hồn cảnh khó khăn. Trong 3 năm
qua, cơng ty đã trích một phần doanh thu bán hàng để gửi tặng hàng nghìn
phần học bổng cho các em học sinh nghèo có thành tích học tập cao, động
viên các em cố gắng vƣơn lên trong học tập và trong cuộc sống. Chƣơng trình
này đã nhận đƣợc sự ủng hộ của đông đảo ngƣời tiêu dùng ở khắp mọi nơi.
Trong khi đó, “Corporate social responsibility – CSR” là các hoạt
động tài trợ cộng đồng. Đây là một lĩnh vực hoạt động của PR, hoạt động này
không hề mang màu sắc thƣơng mại nhƣ hoạt động trên, nó đơn thuần để
đóng góp vào các hoạt động từ thiện, giúp ích cho xã hội. Ví dụ “Ngày hội

OMO” thuộc khn khổ của một chƣơng trình kéo dài trong năm mang tên
“OMO ngời sáng tƣơng lai” đã vận động các bậc phụ huynh tặng quần áo cũ
để gửi đến các em học sinh khó khăn vùng sâu vùng xa nhằm mục đích truyền
đạt tới ngƣời tiêu dùng tác dụng giặt trắng của bột giặt OMO.
Nhƣ vậy, có thể nói rằng PR và Marketing là hai chức năng quản lý
riêng biệt nhau nhƣng chúng bổ sung cho nhau. Hoạt động PR có hiệu quả
cao sẽ tạo nên sự nhìn nhận thân thiện từ phía cơng chúng đối với doanh
nghiệp, từ đó tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt động Marketing. Nhận thức

24
Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT