PR - quan hệ công chúng - biện pháp hữu hiệu để phát triển thương hiệu

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
*****************
Chuyên đề thực tập
PR - QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
BIỆN PHÁP HỮU HIỆU ĐỂ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
Sinh viên: Nguyễn Thu Hải
Lớp: QTKDTH44A
Giáo viên hướng dẫn: Thạc sĩ Nguyễn Ngọc Điệp
2006
HÀ NỘI, THÁNG 4
2
MỤC LỤC

3
DANH SÁCH BẢNG BIỂU
Bảng 1. Ưu nhược điểm của các hình thức quảng cáo 11
Bảng 2. Ưu nhược điểm của hình thức khuyến mãi 12
Bảng 3. Ưu nhược điểm của hình thức tiếp thị trực tiếp 13
Bảng 4. Ưu nhược điểm của PR 24
Biểu đồ 1. Thời gian xem tivi trung bình của các khán giả Việt Nam 32
Biểu đồ 2. Mô hình khai thác PR hiệu quả tại Việt Nam 35
Biểu đồ 3. Mô hình AIDA 46
4
LỜI NÓI ĐẦU
Theo một báo cáo gần đây, “2/3 các vị giám đốc Marketing và giám đốc
nhãn hiệu ở Mỹ tin rằng PR giữ vai trò quan trọng trong việc xây dựng và phát
triển thương hiệu” (nguồn: Marketing report-1999).
Trong bối cảnh thị trường hiện nay, hàng hoá và dịch vụ đa dạng, phong
phú, người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc phân biệt, đánh giá sản phẩm. Mỗi
doanh nghiệp đều cố gắng tạo một phong cách, một hình ảnh, một ấn tượng, một

uy tín riêng cho sản phẩm của mình nhằm đem lại cho sản phẩm hình ảnh riêng,
dễ đi vào nhận thức của khách hàng hay nói cách khác, đưa thương hiệu vào tiềm
thức khách hàng.
Các doanh nghiệp xây dựng và phát triển thương hiệu bằng nhiều phương
pháp: thông qua quảng cáo, PR, giá cả hoặc bằng chính sản phẩm, với mục tiêu
chung là làm sao đưa thương hiệu vào tiềm thức khách hàng. Trong đó, có thể
nói hoạt động PR có tác động tích cực vào việc quảng bá thương hiệu. Trên thế
giới, PR đã không còn là khái niệm mới. PR giúp doanh nghiệp truyền tải các
thông điệp đến khách hàng và những nhóm công chúng quan trọng. Khi truyền đi
thông điệp, PR giúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức của khách hàng, hay cụ thể
hơn là giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với một thương
hiệu. Hơn nữa, thông điệp PR ít mang tính thương mại do sử dụng các phương
tiện trung gian hoặc các bài viết trên báo, vì chứa đựng lượng thông tin đa dạng,
phong phú nên dễ gây cảm tình và dễ được công chúng chấp nhận.
Còn ở Việt Nam, đã qua cái thời doanh nghiệp coi PR - quan hệ công
chúng như một thứ công cụ quá lạ lẫm và xa xỉ. Tuy vậy, để hiểu PR như một
công cụ mang lại hiệu quả cao, thông tin đến đối tượng rộng hơn với chi phí thấp
5
thì không phải doanh nghiệp nào cũng thường trực trong nhận thức kinh doanh.
Những vấn đề nêu trên cũng chính là lí do để tác giả lựa chọn nghiên cứu đề tài
“PR - quan hệ công chúng - biện pháp hữu hiệu để phát triển thương hiệu” với
mục tiêu phân tích và hiểu rõ hơn nữa vai trò và tác dụng của PR vào các hoạt
động quản lí, xây dựng thương hiệu.
Tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn chân thành tới Thạc sĩ Nguyễn Ngọc Điệp,
người đã hướng dẫn giúp đỡ tôi thực hiện đề tài này, và xin cảm ơn công ty PR
Pioneer Communications đã cung cấp những thông tin quý báu về thị trường PR
tại Việt Nam để tôi có thể hoàn thành đề tài.
6
CHƯƠNG I. THƯƠNG HIỆU
I. TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU

1. Khái niệm thương hiệu
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu (brand) là “một cái tên, từ ngữ,
ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế,... hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác
định và phân biệt hàng hoá, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với
hàng hoá và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”
Thương hiệu giúp phân biệt người bán hoặc người sản xuất. Ví dụ, Omo là
thương hiệu bột giặt thuộc Unilever hay Carsberg là tên thương hiệu bia nổi
tiếng thế giới của tập đoàn Carlsberg. Thương hiệu khác với những tài sản khác
như bằng sáng chế, phát minh ở chỗ thương hiệu thuộc quyền sở hữu vĩnh viễn
đối với người bán, trong khi những tài sản kia đều có thời hạn hiệu lực nhất định.
Khi bàn về thương hiệu, người ta thường quan tâm tới yếu tố mạnh hay yếu của
thương hiệu. Điều này liên quan tới khái niệm tài sản thương hiệu (brand equity)
- là tác dụng tích cực mang đến sự khác biệt của việc biết thương hiệu đối với
phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ. Tài sản thương hiệu
dẫn tới việc khách hàng ưa thích sản phẩm này hơn so với sản phẩm khác. Điều
này cũng đồng nghĩa với việc doanh nghiệp phải luôn chú trọng tới việc tạo dựng
tài sản thương hiệu. Amazon.com được coi là thương hiệu hàng đầu về bán sách
qua mạng, cho phép họ bán cao hơn từ 7%-12% so với những đối thủ ít tên tuổi
hơn.
Tài sản thương hiệu cần được phân biệt với khái niệm định giá thương hiệu
(brand valuation)- là công việc tính toán tổng giá trị tài chính của thương hiệu. Ví
7
dụ, năm 2001 Coca-Cola có giá trị 69 tỉ đô la Mỹ, còn của Microsoft là 65 tỉ hay
như thương hiệu IBM có giá 53 tỉ đô la Mỹ.
2. Tầm quan trọng của thương hiệu
2.1. Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng
Với người tiêu dùng, thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà
sản xuất của một sản phẩm và giúp khách hàng xác định nhà sản xuất cụ thể hoặc
nhà phân phối nào phải chịu trách nhiệm. Thương hiệu có ý nghĩ đặc biệt đối với
khách hàng. Nhờ những kinh nghiệm đối với một sản phẩm mà chương trình tiếp

thị của sản phẩm đó qua nhiều năm, khách hàng biết đến các thương hiệu. Họ
tìm ra thương hiệu nào thoả mãn được nhu cầu của mình còn thương hiệu nào thì
không. Kết quả là, các thương hiệu là một công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn
giản hoá đối với quyết định mua sản phẩm của khách hàng. Đây chính là điều
quan trọng nhất mà một thương hiệu cũng như công ty được gắn với thương hiệu
đó cần vươn tới.
Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình vào thương hiệu và ngầm
hiểu rằng bằng cách nào đó thương hiệu sẽ đáp lại và mang lại lợi ích cho họ
thông qua tính năng của sản phẩm, giá cả phù hợp, các chương trình tiếp thị,
khuyến mại và các dịch vụ hỗ trợ khác. Nếu khách hàng nhận thấy những ưu
điểm và lợi ích từ việc mua thương hiệu cũng như họ cảm thấy thoả mãn khi tiêu
thụ sản phẩm thì khách hàng có thể tiếp tục mua thương hiệu đó.
Thực chất, các lợi ích này được khách hàng cảm nhận một các rất đa dạng và
phong phú. Các thương hiệu có thể xem như một công cụ biểu tượng để khách
hàng tự khẳng định giá trị bản thân. Một số thương hiệu được gắn liền với một
con người hoặc một mẫu người nào đó để phản ánh những giá trị khác nhau hoặc
8
những nét khác nhau. Do vậy, tiêu thụ sản phẩm được gắn với những thương
hiệu này là một cách để khách hàng có thể giao tiếp với nhữn người khác. Ví dụ:
các khách hàng trẻ tuổi trở nên sành điệu, hợp mốt hơn trong các sản phẩm của
Nike, với một số người khác lại mong muốn hình ảnh một thương nhân năng
động và thành đạt với chiếc xe Mercedes đời mới.
2.2. Vai trò của thương hiệu đối với công ty
Đối với các công ty, thương hiệu đóng những vai trò quan trọng. Về cơ bản,
thương hiệu đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hoá việc xử lý sản phẩm
hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty. Về mặt hoạt động, thương hiệu
giúp tổ chức kiểm kê, tính toán và thực hiện các ghi chép khác. Thương hiệu cho
phép công ty bảo vệ hợp pháp những đặc điểm và hình thức đặc trưng, riêng có
của sản phẩm. Thương hiệu có thể được bảo hộ độc quyền sở hữu trí tuệ, đem lại
tư cách hợp pháp cho người sử dụng thương hiệu. Tên gọi sản phẩm hoặc dịch

vụ có thể được bảo hộ thông qua việc đăng ký nhãn hiệu hàng hoá. Các quy trình
sản xuất có thể được bảo vệ thông qua bằng sáng chế, giải pháp hữu ích. Bao bì,
kiểu dáng thiết kế có thể được bảo vệ thông qua kiểu dáng công nghiệp hoặc các
bản quyền cho các câu hát, đoạn nhạc. Các quyền sở hữu trí tuệ này đảm bảo
rằng công ty có thể đầu tư một cách an toàn cho thương hiệu và thu lợi nhuận từ
một tài sản đáng giá.
Như đã nói ở trên, những đầu tư cho thương hiệu có thể mang lại cho sản phẩm
những đặc điểm và thuộc tính riêng có nhằm phân biệt nó với những sản phẩm
khác. Thương hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng của
một sản phẩm và đáp ứng mong muốn của khách hàng, giúp họ tìm kiếm, lựa
chọn sản phẩm một cách dễ dàng, thuận tiện. Lòng trung thành với thương hiệu
của khách hàng cho phép công ty dự báo và kiểm soát thị trường. Hơn nữa, nó
9
tạo nên một rào cản, gây khó khăn cho các công ty khác muốn xâm nhập thị
trường. Mặc dù các quy trình sản xuất và các thiết kế sản phẩm có thể dễ dàng bị
sao chép lại, nhưng những ấn tượng ăn sâu trong đầu người tiêu dùng qua nhiều
năm về sản phẩm thì không thể dễ dàng sao chép như vậy. Về khía cạnh này,
thương hiệu có thể được coi như một cách thức hữu hiệu để đảm bảo lợi thế cạnh
tranh.
Do đó, đối với các công ty, thương hiệu được coi như một tài sản có giá trị rất
lớn bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng và
đảm bảo thu nhập bên vững trong tương lai cho doanh nghiệp
II. CÁC BIỆN PHÁP ĐỂ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
Xây dựng nhận thức tích cực về thương hiệu và hình ảnh thương hiệu sẽ góp
phần hình thành nên một cấu trúc nhận biết về thương hiệu trong tâm trí khách
hàng. Cấu trúc này tác động đến thái độ phản hồi của khách hàng và làm tăng giá
trị thương hiệu. Tạo dựng thương hiệu là việc tạo ra những liên hệ thương hiệu
mạnh, tích cực và duy nhất trong tâm trí khách hàng. Nhận thức thương hiệu
hình thành từ sự biết và hiểu về thương hiệu. Do vậy, bất kỳ cái gì và hành động
nào mà công ty tiến hành nhằm làm cho khách hàng chú ý và quan tâm đến

thương hiệu đều làm tăng nhận thức về thương hiệu, hoặc chí ít biết đến nó. Bởi
vậy các doanh nghiệp luôn áp dụng một cách linh hoạt và đảm bảo tính nhất
quán cũng như tăng cường hỗ trợ giữa các phương thức nhằm tạo được hình ảnh
về thương hiệu của công ty, thuyết phục khách hàng mua sản phẩm của doanh
nghiệp cũng như lưu lại trong tâm trí khách hàng thương hiệu đó. Đó chính là
tiếng nói của thương hiệu và cũng là cách có thể giúp công ty gây dựng và duy
trì mối quan hệ với khách hàng.
10
Sau đây chúng ta sẽ đề cập tới một số công cụ chủ chốt được sử dụng để xây
dựng thương hiệu.
1. Quảng cáo
Philip Kotler đã định nghĩa quảng cáo (advertising) là bất kỳ hình thức trình bày
và cổ động có tính chất phi cá nhân (phi riêng tư) cho những ý tưởng, hàng hóa
hay dịch vụ mà nhà bảo trợ phải chi tiền để thực hiện.
Quảng cáo là một yếu tố quan trọng góp phần tạo xây dựng giá trị thương hiệu.
Quảng cáo có thể đưa thông tin đến nhiều người nhất, nó dễ khiến người xem
nhớ về đặc điểm của hàng hoá cũng như có thể chứng minh cho khách hàng thấy
những lợi ích của việc tiêu dùng sản phẩm đó một cách thuyết phục. Bên cạnh đó
quảng cáo có thể phác hoạ một cách ấn tượng hình ảnh người tiêu dùng sản
phẩm đó, cách sử dụng sản phẩm cũng như chất lượng tuyệt hảo của sản phẩm
có thương hiệu đó.
Những hình thức quảng cáo chính bao gồm: quảng cáo trên báo, truyền hình và
truyền thanh, ngoài trời, qua internet, quảng cáo qua thư hoặc tại các điểm bán
hàng. Chúng ta sẽ cùng phân tích những ưu, nhược điểm của chúng ở bảng sau:
Hình
thức
Ưu điểm Nhược điểm
Trên báo,
tạp chí
 Phạm vi rộng

 Chi phí thấp so với phương tiện
truyền thông đại chúng khác
 Kịp thời (cập nhật hàng ngày,
hàng tuần)
• Việc sản xuất lại có thể
không nhất quán
• Thường chỉ có giá trị trong
ngày đăng quảng cáo
• Dễ lạc trong quảng cáo khác
11
 Truyền đạt tới nhiều nhóm kinh
 Tiếp cận đúng đối tượng
 Linh hoạt về kích cỡ, chi phí
 Tính hữu hình (ví dụ: hình ảnh)
• Dễ bị hạn chế bởi chữ hoặc
tế xã hội khác nhaumàu đen
trắng
• Thiếu chuyển động, âm
thanh.
Truyền
thanh
 Đối tượng cụ thể
 Kịp thời, có thể phát nhiều lần
• Hạn chế về thời gian
• Cần thiết phải có sự lặp lại
 Giá trị giải trí cao
 Linh hoạt về thời gian và nội
dung
 Sử dụng hiệu ứng âm thanh
(của các ngôi sao)

• Dễ lạc trong quảng cáo khác
• Thời gian liên tưởng về
quảng cáo ngắn
Truyền
hình
 Phạm vi rộng
 Có thể nhắm tới đối tượng nhất
định
 Sử dụng hiệu ứng âm thanh
hình ảnh
 Hiệu quả truyền đạt cao
• Chi phí sản xuất và quảng
cáo lớn
• Thông điệp quảng cáo ngắn
do hạn chế thời gian
• Cần thiết phải có sự lặp lại
• Thời gian liên tưởng về
quảng cáo ngắn
• Dễ lạc trong quảng cáo khác
• Tỉ lệ nghịch giữa thời gian
xem và thu nhập của khán
giả
Qua thư
trực tiếp
 Nhắm tới đối tượng mục tiêu
cụ thể
• Chi phí cao
12
 Nhiều cơ hội để thuyết phục về
sản phẩm/ dịch vụ hơn

• Khó kiếm được danh sách
thư “sạch”
• Có thể bị xem là thư “rác”
và không được mở
Tại điểm
bán hàng
 Gây tác động muốn mua ngay
 Giúp sản phẩm nổi bật so với
sản phẩm cạnh tranh
• Có thể đắt
• Dễ lạc trong quảng cáo khác
 Khách hàng có cơ hội phản ứng
tức thì tại thời điểm giới thiệu
quảng cáo (ví dụ: mua ngay)
Ngoài trời
(bảng,
biển
quảng
cáo)
 Khả năng truyền đạt lớn tới
người xem tùy theo vị trí đặt
bảng/biển.
 Sử dụng nhiều màu sắc
 Có thể cung cấp thông tin,
hướng dẫn
 Treo liên tục
• Độ dài hạn chế với thông
điệp quảng cáo
• Chi phí sản xuất và chuẩn bị
ban đầu lớn

• Khó thuê những vị trí lý
tưởng
Qua
Internet
 Thông tin liên tục 24/7
 Khách hàng có thể truy cập
theo quỹ thời gian của họ
• Cần thiết phải duy trì
• Không hiệu quả nếu là biện
pháp được sử dụng duy nhất
 Tương đối hiệu quả về chi phí
 Nhằm tới nhiều đối tượng
người xem khác nhau
• Khó đo hiệu quả
• Chi phí phát triển và duy trì
có thể khác nhau
13
 Có thể dùng phiếu (coupon) để
đo tính hiệu quả
Bảng 1. Ưu nhược điểm của các hình thức quảng cáo
2. Khuyến mại
Khuyến mại (sales promotion) là những biện pháp khuyến khích mang tính ngắn
hạn cho việc dùng thử hay sử dụng một sản phẩm dịch vụ. Khuyến mại có mục
tiêu là trao đổi mua bán hoặc là mục tiêu hướng đến người tiêu dùng cuối cùng.
Nếu như quảng cáo đưa ra cho khách hàng lý do mua hàng thì khuyến mại đưa ra
những biện pháp khuyến khích người tiêu dùng mua hàng.
Những hình thức khuyến mại phổ biến thường được các doanh nghiệp sử dụng
bao gồm:
-Khuyến mại cho người tiêu dùng (consumer promotion): được thiết kế để kích
thích sự mua sắm của người tiêu dùng, bao gồm các hình thức như hàng mẫu, phiếu

thưởng, bớt giá, hoàn tiền, quà tặng, thưởng khách quen, cuộc thi trúng thưởng…
-Hỗ trợ đại lý (trade promotion): được áp dụng nhằm giành được sự ủng hộ của
các đại lý và cải thiện nỗ lực bán hàng của các đại lý, bao gồm các hình thức như chiết
khấu, hàng miễn phí, hỗ trợ vật phẩm trưng bày quảng bá tại các điểm bán hàng, hội chợ
triển lãm…
- Thúc đẩy nhân viên bán hàng (sales force promotion): nhằm động viên lực
lượng bán hàng và làm cho nỗ lực bán hàng của đội ngũ này trở nên hiệu quả
hơn, bao gồm các công cụ như: tiền thưởng, hoa hồng, thi đua và biểu
dương…
14
Các biện pháp khuyến mại được coi là phương tiện hiệu quả trong việc tác động
đến sản lượng bán của một thương hiệu, song nó cũng có những nhược điểm
nhất định. Sau đây là những ưu, nhược điểm nổi bật nhất của công cụ này:
Ưu điểm Nhược điểm
 Hình thức bắt mắt
 Nhiều chủ đề và công cụ khác nhau
 Giá trị gia tăng với khách hàng
 Thu hút đông đảo khách hàng
 Duy trì sự trung thành của khách
hàng với thương hiệu
 Tăng động cơ mua hàng
 Được xem là sự vui thích với khách
hàng
• Giảm cảm nhận về chất lượng và
tăng kích ứng về giá cả
• Có thể tác động tiêu cực đến hình
ảnh và vị thế lâu dài của thương
hiệu
• Tác động ngắn hạn: khách hàng
không lặp lại hành động mua hàng

khi khuyến mại kết thúc
• Được sử dụng là biện pháp thay thế
Khó khăn khi kết thúc khuyến mại
Bảng 2. Ưu nhược điểm của hình thức khuyến mãi
3. Tiếp thị trực tiếp
Tiếp thị trực tiếp (Direct Marketing) là hệ thống tiếp thị tương tác sử dụng một
hay nhiều phương tiện truyền thông nhằm mang lại phản hồi có thể đo lường
và/hoặc một giao dịch tại một địa điểm nào đó. Tiếp thị trực tiếp còn được hiểu
đơn giản là bất kì hình thức tiếp thị nào dẫn đến phản ứng của những khách hàng
tiềm năng.
15
Các kênh tiếp thị trực tiếp thường được áp dụng là:
- Gửi thư, tờ rơi
- Thư điện tử (email)
- Catalog
- Điện thoại, fax
- Internet (qua các website bán hàng)
- Các phương tiện truyền thông đại chúng phản hồi trực tiếp khác như
truyền hình, truyền thanh, báo chí…
Cũng giống các công cụ khác, Tiếp thị trực tiếp cũng góp phần tích cực vào việc
xây dựng thương hiệu và thúc đẩy bán hàng, song vẫn tồn tại những nhược điểm
nhất định:
Ưu điểm Nhược điểm
 Khách hàng mục tiêu có lựa chọn
 Nhiều kênh tiếp thị trực tiếp đã
được nghiên cứu kiểm định trước
 Tỉ lệ phản hồi của khách hàng cao
hơn
 Việc đánh giá kiểm tra kết quả có
thể tiến hành dễ dàng, trực tiếp.

• Nếu đối tượng khách hàng không
được lựa chọn kĩ lưỡng dễ dẫn tới
phản ứng tiêu cực
• Thư quảng cáo dễ bị xem là thư rác
Bảng 3. Ưu nhược điểm của hình thức tiếp thị trực tiếp
16
4. PR - Quan hệ cộng đồng
PR là một công cụ đắc lực trong việc quảng bá thương hiệu với các chương trình
hành động được thiết kế và hoạch định tỉ mỉ, cẩn thận nhằm gặt hái sự thừa nhận
của công chúng và thông tin đến họ về những hoạt động và mục tiêu của doanh
nghiệp. Vai trò chính của PR là giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp đến
khách hàng và những nhóm công chúng quan trọng của họ. Khi truyền đi các
thông điệp này, PR giúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức của khách hàng, hay cụ
thể hơn là giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương
hiệu. Ví dụ, Honda Việt Nam đã tổ chức một chương trình PR rộng rãi được
quảng bá khá rầm rộ trên truyền hình với tên gọi “Tôi yêu Việt Nam” giúp người
tiêu dùng hiểu rõ và nhớ lâu hơn về thương hiệu Honda mỗi khi nhắc tới chương
trình này. Hơn nữa, thông điệp PR ít mang tính thương mại do sử dụng các
phương tiện trung gian hoặc các bài viết trên báo, vì chứa đựng lượng thông tin
đa dạng, phong phú nên dễ gây cảm tình và dễ được công chúng chấp nhận.
Ngày nay, các công ty nhận ra rằng mối quan hệ với công chúng là một yếu tố
không thể thiếu của bất cứ chương trình hoạt động nào của mình. Nếu như các
công ty trước đây chỉ sử dụng những quảng cáo, khuyến mại hay chỉ áp dụng các
biện pháp truyền thống khác thì giờ đây cũng đã tận dụng loại hình này để tăng
nhận thức về sản phẩm. PR hiện đang được ứng dụng rộng rãi bởi các tổ chức từ
hoạt động phi lợi nhuận đến hoạt động kinh doanh thương mại, hội từ thiện, các
tổ chức, các doanh nghiệp, khu vui chơi giải trí, y tế...
Trong những phần sau của bài viết này, chúng ta sẽ tập trung vào phân tích công
cụ PR ở những góc độ khái niệm, vai trò, ưu nhược điểm cũng như những hình
thức biểu hiện để tìm hiểu xem tại sao PR được xem như một phương thức hiệu

quả trong xây dựng và củng cố thương hiệu.
17
CHƯƠNG II. PR – QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
BIỆN PHÁP HỮU HIỆU TRONG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
I. KHÁI LƯỢC VỀ PR - QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
1. Lịch sử PR
1.1. PR (Public Relation) là gì?
PR là từ viết tắt của Public Relation, nghĩa là quan hệ công chúng hay quan hệ
cộng đồng
Có nhiều định nghĩa khác nhau về PR. Tuy nhiên nếu bạn nghĩ PR là những hoạt
động nhằm cố gắng tạo ra một hình ảnh tốt đẹp hay môi trường thuận lợi để ủng
hộ một ý kiến hay ý tưởng nào đó, hoặc tô vẽ cho một hình ảnh lu mờ… thì bạn
đã lầm. Sở dĩ xuất hiện khái niệm như vậy là do có sự hiểu lầm về lĩnh vực
quảng cáo và tiếp thị. Nếu nhìn rộng hơn, ta sẽ thấy những khái niệm này không
đúng bởi một hình ảnh chỉ có thể là những gì thật sự trong tâm trí con người.
Nhưng trong cuộc sống thực tế, không phải tất cả mọi việc đều “thuận buồm
xuôi gió” và đôi khi chúng ta phải tìm giải thích cho những điều “trái gió” ấy.
Chẳng hạn, bất kỳ ai - dù là công nhân, ông chủ, khách hàng hay chính khách -
có liên quan đến cuộc đình công của các nhân viên một hãng đường sắt cũng đều
thấy khó khăn khi phải tìm một lý do hợp pháp để giải thích vụ việc ấy. Đó chính
là công việc quản trị khủng hoảng (crisis management) - một chức năng quan
trọng của PR
Cho đến nay, có nhiều định nghĩa về PR, nhưng nội dung chính vẫn là cung cấp
kiến thức cho công chúng, trong đó bao hàm mục đích thay đổi nhận thức của họ.
18
Như vậy, PR là một hình thức giao tiếp. Nó được áp dụng trong tất cả các dạng
tổ chức, cả thương mại và phi thương mại, trong khu vực tư nhân và Nhà nước.
PR xuất hiện sớm hơn cả tiếp thị và quảng cáo, và phạm vi hoạt động của nó
cũng rộng hơn.
1.2. Lịch sử hình thành của PR

Nhu cầu giao tiếp và mong muốn người khác hiểu mình ở con người rất lớn. Từ
xa xưa, ngay cả trước khi các bảng chữ cái, ký tự và số ra đời, người ta đã dùng
chữ tượng hình như một công cụ giao tiếp. Ngay cả những bức tranh vẽ trong
hang động của người tiền sử, các kim tự tháp, đền thờ cách đây hàng ngàn năm
đều chứa đựng một thông điệp nào đó.
Rõ ràng, quan hệ công chúng (PR) đã được áp dụng từ nhiều thế kỷ trước. Ngày
nay, tại các sân bay, chúng ta có thể nhận ra các hãng hàng không thông qua màu
sắc đặc trưng, logo và đồng phục của nhân viên. Tập hợp những yếu tố này
người ta gọi là bản sắc doanh nghiệp (corporate identity) hay thương hiệu
(brand) . Đây là một cách giao tiếp hiệu quả, vì chỉ cần nhìn những yếu tố này,
chúng ta có thể nhận biết và phân biệt được các tổ chức.
Ngoài ra, các học giả tôn giáo xưa đã viết sách để mọi người nhận biết và hiểu về
niềm tin tôn giáo. Đây chính là một hình thức PR. Kiểu giao tiếp này đã ra đời
trước cả những hình thức quảng cáo đầu tiên của người Hy Lạp và La Mã - các
mẩu tin rao bán nô lệ, hay thông báo về các sự kiện tại đấu trường La Mã.
Những ý tưởng này xuất hiện cách đây hàng ngàn năm, chúng ta không thể
khẳng định chính xác nó bắt đầu từ khi nào. Có thể tạm kết luận rằng quan hệ
công chúng PR ra đời cùng lúc với nền văn minh của nhân loại
19
2. Định nghĩa và phân biệt PR với quảng cáo, Marketing và khuyến mại
2.1. Định nghĩa về PR
Hiện nay người ta dịch từ Public Relations (PR) ra tiếng Việt theo rất nhiều cách
khác nhau: Quan hệ đối ngoại, Giao tế cộng đồng, Giao tế nhân sự... Có hai từ
khá sát với nghĩa đen lẫn nghĩa bóng của PR, đó là quan hệ công chúng và quan
hệ cộng đồng. Từ quan hệ cộng đcó vẻ sát nghĩa hơn, tuy nhiên, lại không đúng
với nhiều nghiệp vụ của PR như Government Relationship (Quan hệ Chính phủ -
còn gọi là Government affairs), Industry Relations (Quan hệ Ngành nghề)...
Trong các nghiệp vụ này, không thể coi các nhóm cộng đồng, đồng nghiệp hay
các nhóm quan chức chính quyền là những nhóm công chúng và bản chất của
chúng cũng như vậy. Xét chung, có lẽ từ quan hệ cộng đồng là thích hợp hơn cả

và khắc phục được những nhược điểm trên.
Quan hệ công chúng hay thường gọi là PR liên quan đến tất cả các tổ chức,
thương mại hay phi thương mại. Nó tồn tại cho dù chúng ta có mong muốn hay
không, nói cách khác nó không thuộc quyết định của chúng ta. PR bao gồm tất
cả hoạt động giao tiếp với mọi người mà tổ chức liên hệ. Mọi cá nhân trong xã
hội đều sử dụng PR, trừ khi họ hoàn toàn bị cách ly và không liên hệ với con
người.
Cũng như những ngành mới (như marketing chẳng hạn), có rất nhiều định nghĩa
khác nhau về PR. Những định nghĩa đó tồn tại song song, và bổ sung cho nhau.
Rex Harlow, một trong những học giả hàng đầu về PR cho hay, có đến hơn 500
định nghĩa khác nhau về PR! Có lẽ cũng chính vì vậy, có rất nhiều cách giới hạn
vai trò và chức năng của PR trong đời sống hiện đại. Tuy nhiên, các định nghĩa
thường đi đến thống nhất với nhau về một vấn đề cốt lõi là:
20
''PR là một quá trình quản lý về truyền thông nhằm nhận biết, thiết lập và duy trì
những quan hệ hữu ích giữa một tổ chức, cá nhân với những cộng đồng liên quan
có quyết định trực tiếp hay gián tiếp tới sự thành bại của tổ chức, cá nhân đó.''
“PR là một hoạt động nhằm hỗ trợ cho hoạt động Marketing làm cho khách hàng
biết đến công ty ngày một nhiều hơn "
Trên thế giới quan hệ công chúng (PR) thực sự đã nở rộ và phát triển. Theo định
nghĩa của Viện Quan hệ Công chúng của Anh (Institute of Public Relation): “PR
là một nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên tục để thiết lập và duy trì sự tín
nhiệm và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng”.
Định nghĩa này nhấn mạnh hoạt động PR được tổ chức thành một chiến dịch hay
chương trình và là một hoạt động liên tục, nó không thể không có kế hoạch.
Còn ở nước ta, PR vẫn còn là một khái niệm khá lạ lẫm. Thạc sỹ Nguyễn Thanh
Huyền, giảng viên môn PR khoa Báo chí ĐH KHXH&NV đã định nghĩa: “PR là
những nỗ lực một cách có kế hoạch của cá nhân hay tập thể, nhằm thiết lập
những mối quan hệ cùng có lợi với đông đảo công chúng, thông qua các phương
tiện thông tin đại chúng”.

PR còn được hiểu là một hệ thống các nguyên tắc và các hoạt động có liên hệ
một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh; một ấn tượng, một
quan niệm, nhận định, hoặc một sự tin cậy nào đó.
PR là một quá trình thông tin 2 chiều. Doanh nghiệp (chủ thể hoạt động của PR)
không chỉ đơn thuần đưa ra các thông tin về hàng hoá, dịch vụ, về doanh nghiệp
và hoạt động của doanh nghiệp tới nhóm đối tượng định trước mà còn phải lắng
nghe các ý kiến phản hồi từ đối tượng được tuyên truyền. Thông qua đó, chủ thể
của PR biết và hiểu được tâm lý; những mong muốn và nhận định của đối tượng
về hàng hoá, dịch vụ để từ đó có thể điều chỉnh chiến lược sao cho phù hợp với
21
từng đối tượng và từng hoàn cảnh cụ thể. Đây là cơ hội để doanh nghiệp tiếp xúc
trực tiếp và lắng nghe những ý kiến từ người tiêu dùng về sản phẩm hoặc dịch vụ
của mình.
Có 3 lĩnh vực được xem là có quan hệ trực tiếp đến vị trí của PR trong xã hội
hiện đại, bao gồm báo chí, quảng cáo và Marketing. Nhưng PR không phụ thuộc
vào 3 lĩnh vực này, PR không phải là báo chí, không phải là quảng cáo, cũng
không phải là Marketing.
Ở nước ta, những năm gần đây, đã có một số doanh nghiệp sử dụng PR như là
một công cụ quan trọng trong tiếp thị và phát triển thương hiệu. Có thể lấy các ví
dụ như chương trình “Đèn đom đóm” của sữa Cô gái Hà Lan, bia Tiger với tài
trợ cho chương trình phát sóng giải bóng đá ngoại hạng Anh; Bitis với chương
trình quà tặng, giảm giá hàng cho học sinh các trường tiểu học; Hồng Hà với
chương trình quà lì xì năm mới cho học sinh tiểu học... Những hoạt động PR này
đã góp phần khôgn nhỏ giúp doanh nghiệp tranh thủ sự ủng hộ của công chúng
và phát triển thương hiệu
2.2. Phân biệt PR với quảng cáo và mỗi quan hệ tương hỗ
Viện những Nhà hoạt động trong ngành quảng cáo của Anh (Practitioners in
Advertising) đưa ra một định nghĩa về quảng cáo như sau:
“Quảng cáo trình bày thông điệp bán thuyết phục và hợp lý nhất cho những
khách hàng tương lai để có thể bán sản phẩm hay dịch vụ với mức giá thấp nhất

có thể”
Theo định nghĩa này, “Quảng cáo trình bày thông tin bán thuyết phục và hợp lý
nhất” thông qua những kỹ năng sáng tạo trong việc viết lời quảng cáo, minh hoạ,
22
bố trí, trình bày bản in, viết bản thảo và làm video dựa trêm một chủ đề hay trong
việc chọn phương tiện truyền thông để thực hiện.
-PR có mục đích phần nào giống quảng cáo nhưng không phải là quảng cáo. Thứ
nhất, trong quảng cáp, thông điệp gửi đi được kiểm soát dễ dàng (một tổ chức/
doanh nghiệp có quyền quyết định thời điểm, nội dung và các thức thông điệp
quảng cáo được phát đến công chúng); còn trong PR, người ta phải lệ thuộc vào
báo chí, phải làm sao để nhà báo đăng tài những thông tin mình cần gửi đến công
chúng. Thứ hai, quảng cáo được công chúng nhìn nhận như là một hoạt động tự
quảng bá – trong PR, khi thông điệp xuất hiện trên báo đàim nó mang tính giá trị
đáng tin cậy hơn rất nhiều.
-Trọng tâm mà quảng cáo đặt lên là việc bán, khác biệt với vai trò của PR là
cung cấp thông tin,giáo dục và tạo sự hiểu biết thông qua kiến thức. Một chương
trình quảng cáo sẽ có nhiều khả năng thành công hơn nếu trước đó có hoạt động PR
hỗ trợ cung cấp kiến thức cho khách hàng tiềm năng về sản phẩm hay dịch vụ đang
được quảng cáo. Nó thực tế và đúng đắn hơn việc chỉ đơn thuần dựa vào quảng cáo
để tiến vào một thị trường mới hoặc giới thiệu một sản phẩm hay dịch vụ mới chưa
được biết đến. Nhiều sản phẩm đã thất bại, không bán ra được đơn giản chỉ vì
không có sự cung cấp kiến thức cho thị trường và như thế chi phí quảng cáo đã bị
lãng phí.
-PR là một hoạt động có tầm bao quát hơn quảng cáo. PR liên quan đến toàn bộ
việc giao tiếp trong tổ chức, trong khi quảng cáo - mặc dù có thể tốn nhiều chi phí
hơn PR - chủ yếu giới hạn trong chức năng tiếp thị (với một số ngoại lệ nhỏ như
quảng cáo tuyển chọn nhân viên hay thu hút tài chinh). Hơn nữa, một số tổ chức có
thể không dùng quảng cáo, nhưng tất cả các tổ chức đều ít nhiều liên quan đến PR.
Ví dụ như các tổ chức phi thương mại như Unicef, hội chữ thập đỏ, hay các trường
23

học... không thể quảng cáo cho các hoạt động của mình nhưng chắc chắn nó có mối
liên hệ với nhiều công chúng.
2.3. Phân biệt PR và Marketing
Phần lớn chúng ta đều đã quá quen thuộc với khái niệm Marketing và các thành
tố 4P của nó: giá cả, sản phẩm, khuyến mại và phân phối. Trên thực tế, PR có
trong mỗi thành tố của Marketing bởi lẽ mục đích của PR là giúp công chúng,
đặc biệt là khách hàng hiểu rõ về từng thành tố đó của Marketing. Tuy nhiên rất
nhiều người lại cho rằng PR chỉ là một bộ phận của Marketing và cách quan
niệm như vậy là hoàn toàn sai lầm.
-Thứ nhất, PR giúp thông tin nội bộ được rõ ràng, giúp các phòng ban trong 1
doanh nghiệp phối hợp với nhau tốt hơn và qua đó thúc đẩy quá trình bán hàng hiệu
quả thêm nhiều lần. Marketing không có chức năng này và không giải quyết được
điều đó.
-Thứ hai, trong chiến dịch khuyến mại 1 công ty đưa ra, khách hàng có thể hiểu
không rõ hoặc không kĩ về chương trình đó, nên cần phải có tác động của PR, ví dụ
thông qua một chiến dịch truyền thông trên các phương tiện thông tin đại chúng về
những chương trình khuyến mại đó nhằm giúp người mua tránh nhầm lẫn, sai sót
hoặc bỏ lỡ dịp đó.
-Thứ ba, Khi sử dụng PR trong các chiến dịch marketing, người ta gọi đó là
marketing communications. PR và Marketing nhiều khi đan xen và bổ trợ lẫn nhau,
nhiều người thường nhầm lẫn chúng với nhau. Ví dụ như "Cause related marketing
- CRM" và , "Corporate social responsibility- CSR"
"Cause related marketing - CRM" dịch đơn giản là "tiếp thị mang ý nghĩa xã
hội", tức là: trong một thời gian nhất định, công ty tuyên bố sẽ trích một phần từ
24
doanh thu bán hàng (con số này dao động từ 1-5%) để làm công tác xã hội (good
cause). Thông thường, phần đóng góp này không được tính vào giá trị sản phẩm.
Một trong những hình mẫu đầu tiên về “tiếp thị có ý nghĩa xã hội” có thể kể đến
công trình tu sửa tượng nữ thần Tự do được công ty American Express (AmEx)
khởi xướng. Công ty thông báo rằng, trong suốt quý 4 năm 1983, cứ mỗi hoạt

động kinh doanh nhất định, công ty sẽ trích ra 10 xu để đóng góp vào quỹ dành
sửa chữa bức tượng được coi là biểu tượng của nước Mỹ. Khách hàng tích cực
hơn trong các cuộc giao dịch và mua bán với hi vọng đóng góp một chút công
sức cho công việc có ý nghĩa này. Số lượng khách hàng tăng vọt lên 28%. Chỉ
tính riêng trong 4 tháng đó, AmEx đã thu được 1,7 triệu USD để trùng tu tượng,
tạo ra một hình mẫu của “tiếp thị có ý nghĩa xã hội”. Hay một ví dụ khác: hiện
nay, ở Việt nam, Công ty sữa Dutch Lady kết hợp với báo Khăn quàng đỏ đang
tiến hành chương trình “Đèn đom đóm” với mục đích trợ giúp học sinh nghèo có
hoàn cảnh khó khăn. Trong 3 năm qua, công ty đã trích một phần doanh thu bán
hàng để gửi tặng hàng nghìn phần học bổng cho các em học sinh nghèo có thành
tích học tập cao, động viên các em cố gắng vươn lên trong học tập và trong cuộc
sống. Chương trình này đã nhận được sự ủng hộ của đông đảo người tiêu dùng ở
khắp mọi nơi.
Trong khi đó, "Corporate social responsibility- CSR" là các hoạt động tài trợ
cộng đồng. Đây là một lĩnh vực hoạt động của PR, hoạt động này không hề mang
màu sắc thương mại như hoạt động trên, nó đơn thuần để đóng góp vào các hoạt
động từ thiện, giúp ích cho xã hội. Ví dụ “Ngày hội Omo” thuộc khuôn khổ của
một chương trình kéo dài trong năm mang tên “Omo ngời sáng tương lai” đã vận
động các bậc phụ huynh tặng quần áo cũ để gửi đến các em học sinh khó khăn
vùng sâu vùng xa nhằm mục đích truyền đạt tới người tiêu dùng tác dụng giặt
trắng của bột giặt Omo.
25