Áp dụng marketing dịch vụ vào hoạt động kinh doanh của ngân hàng đầu tư và phát triển việt nam

Trờng đại học ngoại thơng
KHOA KINH tế và kinh doanh quốc tế
CHUYên ngành kinh tế đối ngoại












KHoá luận tốt nghiệp

Tên đề tài:

áp dụng marketing dịch vụ vào hoạt động
kinh doanh của ngân hàng đầu t và phát
triển việt nam

Hà Nội, tháng 11 năm 2007
Họ và tên sinh viên: Nguyễn Thị Ngọc Diệp
Lớp: Nhật 3
Khoá: 42 - KTNT
Giáo viên hớng dẫn:
PGS.TS. Nguyễn Trung Vãn
Nguyễn Thị Ngọc Diệp 1 Nhật 3 - K42G - KTNT

Mục lục
Trang

Lời mở đầu 1
Chơng 1 - những vấn đề lý luận về áp dụng Marketing
dịch vụ vào hoạt động kinh doanh dịch vụ ngân hàng 3
1.1. tổng quan về dịch vụ 3
1.1.1. Khái niệm, đặc điểm của dịch vụ 3
1.1.2. Vai trò, phân loại dịch vụ 5
1.2. Khái quát về dịch vụ ngân hàng 9
1.2.1. Khái niệm và những đặc trng riêng của dịch vụ ngân hàng 9
1.2.2. Vai trò của dịch vụ ngân hàng 11
1.2.3. Các loại dịch vụ ngân hàng 12
1.3. áp dụng Marketing dịch vụ hỗn hợp trong kinh
doanh dịch vụ ngân hàng 16
1.3.1. Môi trờng Marketing trong hoạt động kinh doanh dịch vụ ngân hàng
16
1.3.2. Nghiên cứu khách hàng và phân đoạn khách hàng 19
1.3.3. Các thành phần cơ bản của Marketing hỗn hợp dịch vụ ngân hàng . 21
Chơng 2- Thực trạng áp dụng Marketing dịch vụ vào

hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Đầu t và Phát
triển Việt Nam (bidv) 31
2.1. Tổng quan về BIDV 31
Nguyễn Thị Ngọc Diệp 2 Nhật 3 - K42G - KTNT

2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Ngân hàng Đầu t và Phát
triển Việt Nam 32
2.1.2. Khái quát hoạt động kinh doanh trong ba năm gần đây 34
2.2. Thực trạng áp dụng Marketing dịch vụ của BIDV 39
2.2.1. Thực trạng hoạt động nghiên cứu môi trờng Marketing của BIDV 39
2.2.2. Thực trạng áp dụng Marketing dịch vụ hỗn hợp của BIDV 41
2.3. Đánh giá chung về việc áp dụng marketing dịch vụ
ngân hàng hỗn hợp của BIDV 52
2.3.1. Những kết quả đạt đợc 52
2.3.2. Những hạn chế và tồn tại 56
2.3.3. Nguyên nhân 60
2.3.4. Kinh nghiệm hoạt động Marketing ngân hàng ở một số nớc 62
Chơng 3 - Giải pháp đẩy mạnh Marketing dịch vụ vào hoạt
động kinh doanh dịch vụ của BIDV 69
3.1. Mục tiêu và chiến lợc marketing của BIDV đến năm
2010 69
3.1.1. Mục tiêu chủ yếu phát triển BIDV 69
3.1.2. Kế hoạch cổ phần hóa 71
3.2. Các giải pháp chủ yếu để đẩy mạnh việc áp dụng
Marketing dịch vụ 73
3.2.1. Nhóm giải pháp về nghiên cứu môi trờng và phân đoạn thị trờng
mục tiêu 73
3.2.2. Nhóm giải pháp về sản phẩm 78
3.2.3. Nhóm giải pháp về giá 82
Nguyễn Thị Ngọc Diệp 3 Nhật 3 - K42G - KTNT

3.2.4. Nhóm giải pháp về hệ thống phân phối 83
3.2.5. Nhóm giải pháp về các hoạt động xúc tiến 84
3.2.6. Nhóm giải pháp về con ngời 88
3.2.7. Nhóm giải pháp Marketing khác 90
3.3. Một số kiến nghị nhằm đẩy mạnh áp dụng Marketing
dịch vụ vào hoạt động kinh doanh của BIDV 92
3.3.1. Kiến nghị với BIDV 92
3.3.2. Kiến nghị với Ngân hàng Nhà nớc 94
3.3.3. Kiến nghị với Nhà nớc 95
Kết luận 98
Danh mục tài liệu tham khảo 99
Danh mục các chữ viết tắt
Danh mục hình - bảng

Nguyễn Thị Ngọc Diệp 4 Nhật 3 - K42G - KTNT

Lời mở đầu
Trong nền kinh tế thị trờng, ngân hàng thơng mại đóng vai trò ngày càng
lớn trong việc thu hút vốn đầu t để phát triển kinh tế. Nhờ những ứng dụng khoa
học công nghệ hiện đại, các loại hình dịch vụ đa dạng của ngân hàng có thể khai
thác tối u nguồn vốn cung ứng cho nền kinh tế.
Trong giai đoạn hội nhập hiện nay, cạnh tranh giữa các ngân hàng, các tập
đoàn tài chính lớn trong và ngoài nớc ngày càng trở nên khốc liệt. Hơn thế nữa,
một số tổng công ty trong nớc cũng đang mở rộng kinh doanh sang lĩnh vực
ngân hàng. Do vậy, một trong những yếu tố quan trọng dẫn đến sự thành công
của mỗi doanh nghiệp chính là việc áp dụng Marketing vào hoạt động ngân hàng
của mình.
Vậy phải chăng Marketing là một công cụ hữu hiệu trong cạnh tranh của các
ngân hàng? áp dụng Marketing trong hoạt động ngân hàng có gì đặc trng so với
các ngành khác? Giải pháp nào để đẩy mạnh hoạt động Marketing trong các hoạt
động dịch vụ ngân hàng?
Trăn trở nhiều về những câu hỏi trên, trong suốt thời gian thực tập tại Ngân
hàng Đầu t và Phát triển Việt Nam (BIDV)_chi nhánh Hà Thành, em đã mạnh
dạn chọn đề tài
áp dụng Marketing dịch vụ vào hoạt động kinh doanh của
Ngân hàng Đầu t và Phát triển Việt Nam


cho khóa luận tốt nghiệp của
mình.
Mục đích nghiên cứu của đề tài
: Trên cơ sở hệ thống những vấn đề lý luận
về áp dụng Marketing dịch vụ và đánh giá thực trạng áp dụng Marketing dịch vụ
ở BIDV, mục đích nghiên cứu cuối cùng của đề tài là đa ra giải pháp đẩy mạnh

việc áp dụng Marketing dịch vụ vào hoạt động kinh doanh của BIDV trong
những năm tới.
Nguyễn Thị Ngọc Diệp 5 Nhật 3 - K42G - KTNT

Đối tợng nghiên cứu
: Những vấn đề liên quan đến việc áp dụng Marketing
dịch vụ vào hoạt động kinh doanh của BIDV.
Phạm vi nghiên cứu
: Đề tài tập trung đánh giá thực trạng hoạt động
Marketing dịch vụ ngân hàng của BIDV, trong đó tập trung chủ yếu vào giai
đoạn 2004-2006. Phần giải pháp đề cập ở chơng 3 đợc giới hạn thời gian
nghiên cứu đến năm 2010.
Phơng pháp nghiên cứu
: Ngoài những phơng pháp nghiên cứu truyền
thống nh phơng pháp phân tích, phơng pháp tổng hợp, phơng pháp thống kê,
phơng pháp so sánh, đề tài còn chú ý sử dụng phơng pháp luận của Marketing
hiện đại, phơng pháp nghiên cứu tại hiện trờng (Field Research) và phơng
pháp nghiên cứu tại bàn (Desk Research).
Bố cục bài viết
: Ngoài lời mở đầu và kết luận, phần chính khoá luận đợc
chia thành ba chơng nh sau:
Chơng 1 Những vấn đề lý luận về áp dụng Marketing dịch vụ vào hoạt
đông kinh doanh ngân hàng
Chơng 2 Thực trạng áp dụng Marketing dịch vụ vào hoạt động kinh
doanh của BIDV
Chơng 3 Giải pháp đẩy mạnh việc áp dụng Marketing dịch vụ vào hoạt
động kinh doanh của BIDV
Em xin chân thành cám ơn PGS.TS. Nguyễn Trung Vãn và các thầy cô giáo
đã tận tình hớng dẫn cũng nh cho em những ý kiến quí báu trong quá trình
hoàn thành khóa luận.

Em cũng chân thành cám ơn ban lãnh đạo Ngân hàng Đầu t và Phát triển
Việt Nam_ chi nhánh Hà Thành đã tạo điều kiện cho em đợc thực tập và nghiên
cứu tài liệu tại ngân hàng.
Nguyễn Thị Ngọc Diệp 6 Nhật 3 - K42G - KTNT

Do những hạn chế về thời gian, về tài liệu và khả năng của ngời viết, nội
dung khóa luận khó tránh khỏi những sai sót và khiếm khuyết. Em rất mong
nhận đợc sự chỉ dẫn tận tình của các thầy cô giáo cùng các bạn và xin chân
thành cảm ơn.
Nguyễn Thị Ngọc Diệp 7 Nhật 3 - K42G - KTNT


Chơng 1
những vấn đề lý luận về áp dụng Marketing dịch
vụ vào hoạt động kinh doanh dịch vụ ngân hàng
1.1. tổng quan về dịch vụ
1.1.3. Khái niệm, đặc điểm của dịch vụ
1.1.3.1.

Khái niệm chung về dịch vụ
[25]

Dịch vụ trên thế giới hiện nay đợc phát triển phong phú theo nhiều ngành và
nhiều loại khác nhau. Các nhà nghiên cứu đã đa ra nhiều định nghĩa về dịch vụ,
có thể nêu ra đây một vài định nghĩa tiêu biểu sau:
- Định nghĩa của Giáo s Philip Kotler:
Dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này cung cấp cho chủ
thể kia, trong đó đối tợng cung cấp nhất thiết phải mang tính vô hình và không
dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả, còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc
không có thể gắn liền với một sản phẩm vật chất nào.

Để làm rõ định nghĩa này, cần lu ý một số điểm:
Dịch vụ khác với hàng hóa vì dịch vụ là hoạt động/lợi ích. Dịch vụ
không có hình dáng, kích thớc, màu sắc nên không nhìn thấy đợc nh dịch vụ
vận tải, dịch vụ du lịch Hoạt động đó mang lại lợi ích và do đó thỏa mãn kịp
thời mong muốn của ngời tiêu dùng.
Không dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả. Khi một dịch vụ nào đó
đã kết thúc, ngời tiêu dùng dịch vụ đã nhận thấy đầy đủ những lợi ích và không
sở hữu mang theo về nhà một vật gì khác.
Việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không có thể gắn liền với sản phẩm
vật chất nào. Trờng hợp có thể thờng khá phổ biến nh trang thiết bị nhạc
Nguyễn Thị Ngọc Diệp 8 Nhật 3 - K42G - KTNT

cụ cho buổi hòa nhạc, trang thiết bị tại giảng đờng trong dịch vụ đào tạo Còn
trờng hợp không nh trong dịch vụ t vấn kỹ thuật, ngời cung cấp dịch vụ
chỉ thuần túy truyền bí quyết, kinh nghiệm, tri thức, hiểu biết mà không cần phải
sử dụng sản phẩm vật chất nào.
- Định nghĩa của AMA (Hiệp hội Marketing Mỹ):
Dịch vụ là những hoạt động có thể riêng biệt nhng phải mang tính vô hình
nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng, theo đó dịch vụ không
nhất thiết phải sử dụng sản phẩm hữu hình, nhng trong mọi trờng hợp đều
không diễn ra quyền sở hữu một vật nào cả.
Định nghĩa này, về cơ bản, tơng đối giống với định nghĩa của P.Kotler. Việc
tìm hiểu đầy đủ định nghĩa về dịch vụ sẽ giúp doanh nghiệp và khách hàng cũng
nh chúng ta thấy rõ bản chất của dịch vụ, trách nhiệm và quyền lợi của các bên
chủ thể trong quan hệ trao đổi dịch vụ.
1.1.3.2.

Đặc điểm chung của dịch vụ
[25] & [27]

a. Tính vô hình
Đây là đặc điểm nổi bật hàng đầu của dịch vụ. Khác với hàng hóa, dịch vụ có
đặc điểm phi vật chất, không có hình dạng, kích thớc, màu sắc, mùi vị cụ thể
cho nên không thể nhìn thấy đợc, cũng không thể nắm giữ đợc hay nếm, ngửi
đợc. Chúng ta không thể dễ dàng nhận biết đợc dịch vụ bằng các giác quan.
Do vậy, việc kiểm tra, đánh giá dịch vụ thờng rất khó khăn. Để giúp khách hàng
có thể so sánh và tin cậy vào nhà cung cấp, ngời ta thờng cố gắng làm cho dịch
vụ có tính vật chất thông qua quảng cáo về lợi ích của dịch vụ khi sử dụng nó.
b. Tính không đồng nhất
Xoay quanh đặc điểm này, có 3 nhóm tác giả lập luận nh sau:
- Nhóm 1 (gồm V.Terptra, P.Cateora, R.Fletcher) cho rằng, tính không đồng
nhất của dịch vụ chính là phẩm cấp và chất lợng dịch vụ không đồng đều.
Nguyễn Thị Ngọc Diệp 9 Nhật 3 - K42G - KTNT

- Nhóm 2 (gồm Mc.Grow Hill cùng bốn đồng tác giả khác, Donall Cowell)
nhấn mạnh vào tính không nhất quán.
- Nhóm 3 (đại diện là P.Kotler) hớng vào tính thay đổi của dịch vụ.
Cả ba nhóm trên, tuy trình bày về từ ngữ có khác nhau nhng đều hớng vào
một đặc điểm. Nh vậy, điều cốt lõi của đặc điểm này vẫn là tính không đồng
nhất về phẩm cấp và chất lợng của dịch vụ.
c. Tính không thể lu trữ
Dịch vụ nói chung là những thứ không thể kiểm kê đánh giá đơn giản nh
hàng hóa hiện hữu, không thể lu trữ hay bảo quản lâu đợc trong kho. Một
chiếc ghế ngồi trong máy bay còn để trống do thiếu khách sẽ không thể để dành
đợc nữa ngay khi máy bay cất cánh. Đặc điểm này đồng thời cũng là khó khăn
của các nhà cung cấp dịch vụ. Họ cần phải tổ chức sản xuất và cân đối nguồn
cung nh thế nào để lúc nào cũng đáp ứng kịp cầu thờng xuyên biến động.
d. Tính không thể phân chia
Nội dung cốt lõi của đặc điểm này là việc sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn
ra đồng thời. Sự đồng bộ của hai quá trình này thờng dẫn đến: (1) ngời sản

xuất hay cung cấp và bán dịch vụ thờng là một, (2) ngời sản xuất và ngời tiêu
dùng thờng cùng gặp gỡ nhau tại một địa điểm và (3) việc giao nhận dịch vụ
thờng không tách rời sự hiện diện của ngời tiêu dùng. Ngoài ra, tính không
phân chia còn đợc hiểu theo quá trình liên kết chuỗi các dịch vụ. Một quá
trình không thể chia nhỏ, tách rời từng khâu cụ thể. Ví dụ, dịch vụ hàng không
thờng bao gồm chuỗi các dịch vụ: dịch vụ bay, an toàn, ăn uống, nghỉ ngơi, giải
trí
1.1.4. Vai trò, phân loại dịch vụ
1.1.4.1.

Phân loại dịch vụ
[25] & [19]

Nguyễn Thị Ngọc Diệp 10 Nhật 3 - K42G - KTNT

Trên thực tế, có nhiều cách phân loại dịch vụ, bài viết chỉ nêu ra một số cách
phân loại cụ thể sau:
a. Theo các lĩnh vực của quá trình tái sản xuất
Quá trình tái sản xuất bao gồm ba khâu theo trật tự truyền thống là: sản xuất,
lu thông (thơng mại) và tiêu dùng. Còn trật tự theo quan điểm Marketing thì
ngợc lại bởi vì mọi hoạt động sản xuất của nền kinh tế thị trờng phải bắt đầu từ
nhu cầu của giới tiêu dùng. Do vậy, toàn bộ dịch vụ đợc chia theo ba khâu là:
dịch vụ tiêu dùng, dịch vụ thơng mại và dịch vụ sản xuất (Sơ đồ 1.1). Trong mỗi
lĩnh vực này lại bao gồm những dịch vụ cụ thể.
Hình 1.1: Phân loại dịch vụ theo các lĩnh vực của quá trình tái sản xuất
xã hội
(Nguồn: Giáo trình Marketing quốc tế, Đại học Ngoại Thơng [25])
Về cơ bản, cách phân loại này đơn giản nhng khái quát đợc kịp thời các
loại dịch vụ, thể hiện đợc tính hệ thống tơng đối rõ ràng. Tuy nhiên không có
cách phân loại nào hoàn thiện và đầy đủ đợc mà chỉ mang tính tơng đối.

Nguyễn Thị Ngọc Diệp 11 Nhật 3 - K42G - KTNT

b. Theo phơng thức thực hiện
Mc Graw Hill chia toàn bộ dịch vụ ra hai nhóm lớn: nhóm dịch vụ đợc thực
hiện bởi máy móc và nhóm dịch vụ đợc thực hiện bởi con ngời (do lao động
trực tiếp của con ngời). Từng nhóm này lại chia ra các tiểu nhóm. Ví dụ nhóm
dịch vụ đợc thực hiện bởi máy móc gồm: tự động hóa, máy móc kết hợp với con
ngời (MM kết hợp CN), hệ thống điều khiển. Từ đó, các tiểu nhóm này lại chia
ra những dịch vụ cụ thể (sơ đồ 1.2).
Hình 1.2: Phân loại dịch vụ theo phơng thức thực hiện
(Nguồn: Giáo trình Marketing quốc tế, Đại học Ngoại Thơng [25])
Nguyễn Thị Ngọc Diệp 12 Nhật 3 - K42G - KTNT

Ưu điểm của cách phân loại này là nêu bật đợc hàm lợng công nghệ hay
đặc điểm công nghệ của từng dịch vụ, từ đó có cơ sở để đánh giá chất lợng dịch
vụ và định giá dịch vụ.
c. Một số cách phân loại khác
Ngoài ra, còn khá nhiều cách phân loại khác nh:
- Theo mục đích kinh doanh, có thể chia ra:
Dịch vụ vì mục đích lợi nhuận
Dịch vụ vì mục đích phi lợi nhuận (mục đích nhân đạo)
- Theo nội dung hoạt động kinh doanh, có thể phân loại:
Những dịch vụ cơ bản
Những dịch vụ bổ sung, hỗ trợ
Nhìn chung, có nhiều cách phân loại khác nhau dựa theo từng tiêu thức đợc
lựa chọn. Tùy thuộc vào mục tiêu nghiên cứu hoặc mục tiêu kinh doanh thực tế
trong từng trờng hợp cụ thể để có thể lựa chọn cách phân loại thích hợp.
1.1.4.2.

Vai trò của dịch vụ

[25] & [29]

a. Vai trò của dịch vụ trong nền kinh tế thế giới
Ngày nay, khu vực dịch vụ phát triển mạnh và đóng vai trò chủ đạo trong nền
kinh tế. Dịch vụ đáp ứng nhu cầu rất nhanh do sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng
thời, hiệu quả chung về kinh tế xã hội cao hơn, môi trờng kinh doanh năng
động hơn so với hàng hóa thông thờng. Từ cuối thập niên 90, khu vực dịch vụ
đã chiếm tỷ trọng cao trong GDP của nhiều nớc công nghiệp và phát triển. Đơn
cử năm 2000, tỷ trọng (%) của khu vực kinh tế dịch vụ trong GDP của một số
nớc là:
Anh: 78% Pháp: 72%
Nhật: 69% Mỹ: 77%
Nguyễn Thị Ngọc Diệp 13 Nhật 3 - K42G - KTNT

Trong quá trình phát triển kinh tế, khu vực dịch vụ thờng mở rộng nhanh và
thu hút số lợng lớn việc làm. ở Mỹ, tỷ trọng lao động và việc làm trong khu vực
dịch vụ năm 1994 cũng chiếm khoảng 75% tổng việc làm mới. Con số này ở các
nớc phát triển khác nh Anh, Pháp, ý, Nhậtcũng đạt xấp xỉ so với Mỹ, đặc
biệt là việc làm trong lĩnh vực bán hàng. Trên thị trờng thế giới, theo UNCTAD,
thơng mại dịch vụ chiếm khoảng 1/4 tổng giá trị thơng mại thế giới hiện nay.
Trong những năm 1990 và đầu thế kỷ 21, tốc độ tăng trởng của thơng mại dịch
vụ quốc tế thờng khá nhanh và đạt mức trung bình 12 15%/năm.
Nhìn chung, trong xu thế toàn cầu hóa sôi động hiện nay, dịch vụ ngày càng
đóng vai trò lớn trong nền kinh tế ở các nớc phát triển, đặc biệt ở những ngành
nghề mới nh viễn thông, điện tử. Vai trò của dịch vụ ở các nớc đang phát triển
tuy còn thấp nhng đang tăng nhanh theo xu hớng chung của thế giới.
b. Vai trò của dịch vụ trong Marketing
Dịch vụ đóng vai trò rất lớn trong Marketing. Có thể nói, công nghệ viễn
thông và mạng Internet toàn cầu hiện đại chính là điều kiện lý tởng củng cố cho
vai trò ngày càng lớn của dịch vụ trong Marketing quốc tế. Với những công nghệ

này, những cách biệt về thời gian và không gian của dịch vụ không còn là cản trở
nữa. Môi trờng hoạt động dịch vụ trở nên năng động hơn, chất lợng và hiệu
quả của dịch vụ trong Marketing sẽ không ngừng tốt hơn.
1.2. Khái quát về dịch vụ ngân hàng
1.2.4. Khái niệm và những đặc trng riêng của dịch vụ ngân hàng
Theo David Cox trong tác phẩm Nghiệp vụ ngân hàng hiện đại thì dịch
vụ ngân hàng đợc hiểu theo nghĩa : Trong khi một số ngân hàng chuyên đáp ứng
các nhu cầu của nhóm khách hàng đặc biệt nh các công ty hoặc ngời tiết kiệm
nhỏ thì các ngân hàng thanh toán bù trừ lại cung cấp một loạt các dịch vụ nhằm
Nguyễn Thị Ngọc Diệp 14 Nhật 3 - K42G - KTNT

đáp ứng các nhu cầu về tài chính của tất cả các loại khách hàng từ những t
nhân nhỏ nhất đến các công ty lớn nhất. [2]
Từ khái niệm nêu trên, có thể hiểu dịch vụ ngân hàng là sự đáp ứng mọi nhu
cầu hợp lý về tài chính của tất cả các đối tợng khách hàng - nó có tác dụng hỗ
trợ cho hoạt động kinh doanh có hiệu quả của ngân hàng.
Về đặc điểm, sản phẩm dịch vụ ngân hàng đợc thể hiện dới dạng dịch vụ
nên nó cũng có những đặc điểm của một sản phẩm dịch vụ, đồng thời cũng có
những nét khác biệt. Những đặc điểm này đã ảnh hởng không nhỏ đến việc
quản lí dịch vụ, đặc biệt là tổ chức hoạt động Marketing của ngân hàng. [25] &
[22]
a. Vai trò của khách hàng (Role of Customer - CR)
Nói đến đặc điểm này thực chất là nói đến vai trò nhận thức của khách hàng
đối với ba vấn đề:
- Vai trò nhận thức của khách hàng về chất lợng dịch vụ: Dịch vụ phát
triển là do nhu cầu ngày càng cao của ngời tiêu dùng. Bản thân dịch vụ lại có
đặc điểm vô hình và rất khó đánh giá, đặc biệt là dịch vụ ngân hàng. Một số sản
phẩm dịch vụ ngân hàng đòi hỏi phải có trình độ chuyên môn cao và độ tin tởng
tuyệt đối nh gửi tiền, chuyển tiền, vay tiền. Các yêu cầu này làm cho việc đánh
giá chất lợng sản phẩm dịch vụ ngân hàng càng trở nên khó khăn, thậm chí

ngay cả khi khách hàng đang sử dụng chúng. Do vậy, nhận thức của khách hàng
về chất lợng dịch vụ và tin cậy vào dịch vụ chính là điều kiện quyết định số
phận của dịch vụ.
- Vai trò nhận thức của khách hàng trong quá trình giao nhận dịch vụ: Chất
lợng dịch vụ cao nhng nếu nhận thức của khách hàng về dịch vụ không tốt sẽ
làm giảm chất lợng dịch vụ, dịch vụ sẽ không có giá trị cao trong con mắt khách
hàng đó.
Nguyễn Thị Ngọc Diệp 15 Nhật 3 - K42G - KTNT

- Vai trò của khách hàng trong việc sáng tạo dịch vụ: Điều này thúc đẩy
chất lợng dịch vụ không ngừng đợc nâng cao, khách hàng tin cậy và trung
thành hơn nữa với dịch vụ, và do đó bản thân dịch vụ không ngừng phát triển.
Có thể nói, vai trò nhận thức của khách hàng trong quá trình giao nhận dịch
vụ trở thành yếu tố quan trọng và là một đặc điểm của dịch vụ ngân hàng cần
đợc nhấn mạnh.
b. Chi phí cố định thờng cao
Nhìn chung, mức cao đó thờng phản ánh rõ nhất trong các dịch vụ ngân hàng
có hàm lợng công nghệ và trí tuệ cao nh dịch vụ sử dụng thẻ tín dụng toàn cầu,
dịch vụ t vấn đầu t tài chính Vấn đề cơ bản là các ngân hàng phải duy trì
mức chi phí thích hợp để thâm nhập và mở rộng thị trờng. Ngân hàng có thể duy
trì giá phân biệt cho từng thị trờng cụ thể, nhng điều cơ bản trớc tiên vẫn là
cơ cấu chi phí cố định hợp lý. Mặt khác, ngân hàng cần u tiên những thị trờng
tiêu thụ lớn để sớm hòa vốn.
1.2.5. Vai trò của dịch vụ ngân hàng [5] & [8]
Vai trò của dịch vụ trong hoạt động kinh doanh ngân hàng thể hiện ở một số
mặt chính sau:
1.2.5.1.

Đáp ứng nhu cầu của khách hàng và nền kinh tế
Dịch vụ thanh toán làm tăng khả năng luân chuyển vốn trong nền kinh tế,

đáp ứng nhu cầu về chuyển tiền cũng nh chi trả của khách hàng một cách thuận
lợi, nhanh chóng và chính xác, tiết kiệm chi phí lu thông. Dịch vụ tài chính và
t vấn, dịch vụ bảo quản ký gửi đáp ứng các nhu cầu riêng của khách hàng.
1.2.5.2.

Tăng lợi nhuận và phân tán rủi ro
Một trong những mục tiêu quan trọng của bất cứ một ngân hàng thơng mại
nào chính là lợi nhuận. Nếu theo nghiệp vụ truyền thống và cổ điển của ngân
hàng thì lợi nhuận có đợc chủ yếu là từ nghiệp vụ tín dụng nhng đây cũng là
Nguyễn Thị Ngọc Diệp 16 Nhật 3 - K42G - KTNT

lĩnh vực gặp nhiều rủi ro nhất bởi mọi biến động trên thị trờng đều liên quan
đến tiền tệ. Kinh doanh nhiều lĩnh vực, đa dịch vụ là một phơng sách hiệu quả
để phân tán rủi ro trong kinh doanh, giữ vững sự ổn định cho ngân hàng, lợi
nhuận thu đợc từ các dịch vụ khác nhau sẽ bổ sung cho nhau khi thị trờng biến
động, giúp cho ngân hàng ổn định đợc mức doanh lợi.
1.2.5.3.

Thúc đẩy các nghiệp vụ khác phát triển
Các nghiệp vụ của NHTM đều có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, tác động
qua lại với nhau tạo thành một thể thống nhất. Huy động vốn tạo nguồn cho việc
thực hiện nghiệp vụ tín dụng và phát triển dịch vụ, nhng ngợc lại thì nghiệp vụ
tín dụng và dịch vụ thực hiện tốt cũng tạo điều kiện để thu hút khách hàng, đồng
thời thu hút đợc những nguồn tiền nhàn rỗi của họ.
Ngy nay, vic thực hin các dch v ngân hng có mt vai trò quan trng
nhm thu hút khách hng, tạo điều kiện để có thể làm tốt các nghiệp vụ khác của
ngân hàng. Khách hng không những có nhu cu vay vốn hay nhu cầu gửi tiền để
lấy lời mà họ cũng muốn đợc hởng những tiện ích từ các dịch vụ do ngân hàng
đó đem lại. Trong điều kiên kinh tế thị trờng, việc thực hiện những dịch vụ ngân
hàng đảm bảo chất lợng cao và sự phong phú đa dạng của nó đang là vấn đề rất

quan trọng để các ngân hàng khai thác khách hàng.
1.2.5.4.

Tăng khả năng cạnh tranh của ngân hàng trong nền kinh tế thị
trờng
Đứng trên giác độ lịch sử hình thành và phát triển của ngân hàng, có thể thấy
sự tồn tại của ngân hàng gắn chặt với các chủ thể sản xuất kinh doanh và lu
thông hàng hóa. Sự tồn tại của NHTM đợc đảm bảo bởi sự kết hợp hữu cơ giữa
hai mặt hoạt động: dịch vụ và kinh doanh tiền tệ. Mặt khác, trong môi trờng
cạnh tranh thì ngay từ đầu các ngân hàng đã đề cao chất lợng hoạt động dịch vụ
nh một đối sách lợi hại để chiếm phần thắng trong cạnh tranh. Bên cạnh việc
Nguyễn Thị Ngọc Diệp 17 Nhật 3 - K42G - KTNT

cạnh tranh bằng lãi suất, các ngân hàng phải biết cạnh tranh bằng biện pháp phi
giá (chất lợng dịch vụ và công nghệ ngân hàng). Nền kinh tế thị trờng càng
phát triển thì các giải pháp đó càng trở nên tiên quyết cho sự tồn tại và phát triển
của một ngân hàng hiện đại.
1.2.6. Các loại dịch vụ ngân hàng [22], [23] & [8]
1.2.6.1.

Các dịch vụ truyền thống của ngân hàng
a. Thực hiện trao đổi ngoại tệ
Trao đổi ngoại tệ là một trong những dịch vụ ngân hàng đầu tiên đợc thực
hiện. Một nhà ngân hàng đứng ra mua, bán một loại tiền này lấy một loại tiền
khác và hởng phí dịch vụ. Trong thị trờng tài chính ngày nay, mua bán ngoại tệ
thờng chỉ do các ngân hàng lớn thực hiện bởi vì những giao dịch nh vậy có
mức độ rủi ro cao, đồng thời yêu cầu phải có trình độ chuyên môn cao.
b. Chiết khấu thơng phiếu và cho vay thơng mại
Ngay ở thời kỳ đầu, các ngân hàng đã chiết khấu thơng phiếu mà thực tế là
cho vay đối với các doanh nhân địa phơng, những ngời bán các khoản nợ

(khoản phải thu) của khách hàng cho ngân hàng để lấy tiền mặt. Đó là bớc
chuyển tiếp từ chiết khấu thơng phiếu sang cho vay trực tiếp đối với khách hàng.
c. Nhận tiền gửi
Cho vay đợc coi là hoạt động sinh lời cao, do đó các ngân hàng đã tìm kiếm
mọi cách để huy động nguồn vốn cho vay. Một trong những nguồn vốn quan
trọng là các khoản tiền gửi tiết kiệm của khách hàng một quỹ sinh lợi đợc
gửi tại ngân hàng trong một khoảng thời gian nhất định.
d. Bảo quản vật có giá
Các ngân hàng thực hiện việc lu giữ vàng và các vật có giá khác cho khách
hàng trong kho bảo quản. Các giấy chứng nhận do ngân hàng ký phát cho khách
hàng có thể đợc lu hành nh tiền - đó là hình thức đầu tiên của séc và thẻ tín
Nguyễn Thị Ngọc Diệp 18 Nhật 3 - K42G - KTNT

dụng. Ngày nay, nghiệp vụ bảo quản vật có giá cho khách hàng thờng do phòng
Bảo quản của ngân hàng thực hiện.
e. Cung cấp các tài khoản giao dịch
Một tài khoản tiền gửi cho phép ngời gửi tiền viết séc thanh toán cho việc
mua hàng hoá và dịch vụ. Đây đợc xem là một trong những bớc đi quan trọng
nhất trong công nghiệp ngân hàng bởi vì nó cải thiện đáng kể hiệu quả của quá
trình thanh toán, làm cho các giao dịch kinh doanh trở nên dễ dàng hơn, nhanh
chóng hơn và an toàn hơn.
f. Cung cấp dịch vụ ủy thác
Các ngân hàng thực hiện quản lý tài sản và quản lý hoạt động tài chính cho cá
nhân và doanh nghiệp thơng mại. Theo đó, ngân hàng sẽ thu phí trên cơ sở giá
trị của tài sản hay quy mô vốn họ quản lý. Chức năng quản lý tài sản này đợc
gọi là dịch vụ uỷ thác. Hầu hết các ngân hàng đều cung cấp cả hai dịch vụ: dịch
vụ uỷ thác thông thờng cho cá nhân hộ gia đình và uỷ thác thơng mại cho các
doanh nghiệp.
1.2.6.2.

Dịch vụ ngân hàng mới phát triển gần đây
a. Cho vay tiêu dùng
Trớc đây, hầu hết các ngân hàng không tích cực cho vay đối với các cá nhân
và hộ gia đình bởi vì họ tin rằng các khoản cho vay tiêu dùng nói chung có quy
mô rất nhỏ với rủi ro vỡ nợ tơng đối cao. Tuy nhiên, hiện nay, các ngân hàng
bắt đầu dựa nhiều hơn vào tiền gửi của khách hàng để tài trợ cho những món vay
thơng mại.
b. T vấn tài chính
Các ngân hàng từ lâu đã đợc khách hàng yêu cầu thực hiện hoạt động t vấn
tài chính, đặc biệt là về tiết kiệm và đầu t. Ngân hàng ngày nay cung cấp nhiều
dịch vụ t vấn tài chính đa dạng, từ chuẩn bị về thuế và kế hoạch tài chính cho
Nguyễn Thị Ngọc Diệp 19 Nhật 3 - K42G - KTNT

các cá nhân đến t vấn về các cơ hội thị trờng trong nớc và ngoài nớc cho các
khách hàng kinh doanh của họ.
c. Quản lý tiền mặt
Ngân hàng đồng ý quản lý việc thu và chi cho một công ty kinh doanh và tiến
hành đầu t phần thặng d tiền mặt tạm thời vào các chứng khoán sinh lời và tín
dụng ngắn hạn cho đến khi khách hàng cần tiền mặt để thanh toán.
d. Dịch vụ thuê mua thiết bị
Ngân hàng sẽ mua thiết bị và cho khách hàng thuê. Khách hàng sử dụng dịch
vụ thuê mua thiết bị phải trả tiền thuê đồng thời phải chịu chi phí sửa chữa và
thuế.
e. Cho vay tài trợ dự án
Các ngân hàng ngày càng trở nên năng động trong việc tài trợ cho chi phí xây
dựng nhà máy mới đặc biệt là trong ngành công nghệ cao. Do rủi ro trong loại
hình tín dụng này nói chung là cao nên chúng thờng đợc thực hiện qua một
công ty đầu t, là thành viên của công ty sở hữu ngân hàng, cùng với sự tham gia
của các nhà đầu t khác để chia sẻ rủi ro.
f. Bán các dịch vụ bảo hiểm

Các ngân hàng bán bảo hiểm tín dụng cho khách hàng, điều đó đảm bảo việc
trả trong trờng hợp khách hàng vay vốn bị chết hay bị tàn phế. Các ngân hàng
thờng bảo hiểm cho khách hàng thông qua các liên doanh hoặc các thoả thuận
đại lý kinh doanh độc quyền, theo đó một công ty bảo hiểm đồng ý đặt một văn
phòng đại lý tại hành lang của ngân hàng và ngân hàng sẽ nhân một phần thu
nhập từ các dịch vụ ở đó.
g. Cung cấp các kế hoạch hu trí
Phòng uỷ thác của ngân hàng sẽ nhận trách nhiệm quản lý kế hoạch hu trí
mà hầu hết các doanh nghiệp lập cho ngời lao động, đầu t vốn và phát lơng
Nguyễn Thị Ngọc Diệp 20 Nhật 3 - K42G - KTNT

hu cho những ngời đã nghỉ hu hoặc tàn phế. Ngân hàng cũng bán các kế
hoạch tiền gửi hu trí cho các cá nhân và giữ nguồn tiền gửi cho đến khi ngời sở
hữu các kế hoạch này cần đến.
h. Cung cấp dịch vụ môi giới đầu t chứng khoán
Ngân hàng bán các dịch vụ môi giới chứng khoán, cung cấp cho khách hàng
cơ hội mua cổ phiếu, trái phiếu và các chứng khoán phái sinh khác mà không
phải nhờ đến ngời kinh doanh chứng khoán.
i. Cung cấp dịch vụ tơng hỗ và trợ cấp
Đây là loại hình cung cấp triển vọng thu nhập cao hơn tài khoản tiền gửi
nhng cũng kèm theo nhiều rủi ro hơn. Hợp đồng trợ cấp bao gồm các kế hoạch
tiết kiệm dài hạn cam kết thanh toán một khoản tiền mặt hàng năm cho khách
hàng bắt đầu từ một ngày nhất định trong tơng lai (chẳng hạn ngày nghỉ hu).
Ngợc lại, quỹ tơng hỗ bao gồm các chơng trình đầu t đợc quản lý một cách
chuyên nghiệp nhằm vào việc mua cổ phiếu, trái phiếu và các chứng khoán phù
hợp với mục tiêu của quỹ.
j. Cung cấp dịch vụ ngân hàng đầu t và ngân hàng bán buôn
Những dịch vụ này bao gồm xác định mục tiêu hợp nhất, tài trợ mua lại công
ty, mua bán chứng khoán cho khách hàng (ví dụ bảo lãnh chứng khoán), cung
cấp công cụ Marketing chiến lợc, các dịch vụ hạn chế rủi ro để bảo vệ khách

hàng.
1.3. áp dụng Marketing dịch vụ hỗn hợp trong kinh doanh
dịch vụ ngân hàng
1.3.1. Môi trờng Marketing trong hoạt động kinh doanh dịch vụ ngân hàng
[8] & [29]
Nghiên cứu môi trờng kinh doanh là công việc đầu tiên cần thiết và có tính
chất quyết định của hoạt động Marketing ngân hàng nhằm xác định nhu cầu của
Nguyễn Thị Ngọc Diệp 21 Nhật 3 - K42G - KTNT

thị trờng và sự biến động của nó, bởi càng hiểu rõ, đầy đủ, chính xác, chi tiết,
cụ thể về môi trờng kinh doanh bao nhiêu thì bộ phận Marketing ngân hàng
càng chủ động trong việc đa ra các biện pháp hoạt động, phù hợp và đạt hiệu
quả cao bấy nhiêu. Mọi yếu tố trong môi trờng hoạt động đều có tác động ít
nhiều tới ngân hàng, tuy nhiên ở đây chỉ tập trung vào một số nhân tố có tác
động mạnh mẽ tới hoạt động của ngân hàng.
1.3.1.1.

Môi trờng bên ngoài
a. Môi trờng kinh tế
Nền kinh tế càng phát triển hoạt động ngân hàng càng phát triển. Hay nói
cách khác, trình độ phát triển kinh tế là tiền đề để mở rộng hoạt động ngân hàng.
Sản xuất phát triển, nhu cầu vốn đầu t ngắn, trung, dài hạn tăng lên, thu nhập
ngời lao động tăng lên, một mặt tiền nhàn rỗi tăng, mặt khác nhu cầu chi tiêu
càng đa dạng. Hệ thống ngân hàng lúc này là trung tâm của các giao dịch, điều
chuyển vốn và thúc đẩy tốc độ giao dịch trong nền kinh tế. Vì vậy, đánh giá khả
năng mở rộng hoạt động ngân hàng, trớc hết phải dựa vào các chỉ tiêu đánh giá
mức độ phát triển của kinh tế xã hội.
b. Môi trờng công nghệ
Công nghệ là yếu tố đảm bảo sự phát triển bền vững của một ngân hàng hiện
đại, với những vai trò:

Thứ nhất, công nghệ là nền tảng phát triển dịch vụ ngân hàng. Mỗi một tiến
bộ công nghệ đợc ứng dụng, dịch vụ ngân hàng lại đợc đa dạng, cải tiến nh
dễ sử dụng hơn, nhanh hơn, chính xác hơn. Đó là sự ra đời của các dịch vụ tự
động, là sự vơn dài cánh tay của ngân hàng đi khắp mọi nơi trên thế giới bằng
sự kết nối mạng toàn cầu.
Nguyễn Thị Ngọc Diệp 22 Nhật 3 - K42G - KTNT

Thứ hai, công nghệ hỗ trợ công tác quản lý và quản trị của ngân hàng. Cơ sở
dữ liệu đợc lu trữ và xử lý tập trung ngay tại mọi nơi mọi lúc, ngời quản lý có
thể theo dõi tình trạng các chỉ tiêu của ngân hàng để đa ra quyết định đúng đắn.
c. Môi trờng chính trị - pháp luật
Không giống nh các ngành sản xuất, cung ứng dịch vụ khác, ngân hàng hoạt
động trong một hành lang hẹp. Điều này ám chỉ sự quản lý chặt chẽ của Nhà
nớc đối với hoạt động ngân hàng. Ngay từ việc thành lập, không phải ai cũng có
thể dễ dàng làm chủ một ngân hàng, hoạt động không hiệu quả thì tuyên bố phá
sản.
Ngân hàng tồn tại và phát triển trên cơ sở niềm tin của khách hàng không chỉ
vào chính ngân hàng họ lựa chọn mà vào cả hệ thống ngân hàng. Một ngân hàng
lâm vào tình trạng khó khăn sẽ ảnh hởng tiêu cực đến cả hệ thống, đẩy nền kinh
tế vào tình trạng mất ổn định, ngời dân mất niềm tin vào đồng tiền và chế độ
chính trị hiện tại. Chính vì vậy, hoạt động ngân hàng phải tuân theo nhiều qui
định bắt buộc nh tỉ lệ dự trữ bắt buộc, các qui trình nghiệp vụ chặt chẽ, hạn mức
tín dụng đối với các thành phần khác nhau, quĩ dự phòng rủi ro
1.3.1.2.

Môi trờng bên trong
a. Các yếu tố nội lực của ngân hàng
Các yếu tố nội lực của ngân hàng bao gồm vốn tự có và khả năng phát triển
của nó, trình độ kĩ thuật công nghệ, trình độ cán bộ quản lí và đội ngũ nhân viên,
hệ thống mạng lới phân phối, số lợng các bộ phận và mối quan hệ giữa các bộ

phận trong hoạt động của ngân hàng. Các yếu tố trên không những là điều kiện
đảm bảo cho hoạt động ngân hàng đáp ứng nhu cầu thị trờng mà còn là yếu tố
nâng cao vị thế cạnh tranh của ngân hàng. Hoạt động Marketing phải khơi dậy
đợc động lực làm việc của đội ngũ cán bộ nhân viên ngân hàng trong việc nâng
Nguyễn Thị Ngọc Diệp 23 Nhật 3 - K42G - KTNT

cao chất lợng phục vụ nói chung và chất lợng sản phẩm dịch vụ nói riêng để
ngân hàng có thể đáp ứng đợc nhu cầu đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng.
b. Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh của một ngân hàng, bên cạnh các ngân hàng thuộc mọi
loại hình sở hữu khác nhau, là các tổ chức có một số hoạt động tơng tự nh bảo
hiểm, tiết kiệm bu điện, các quỹ hỗ trợ Kinh tế phát triển, nhiều thị trờng
khác nhau mở ra thu hút đầu t của dân c và các tổ chức cũng làm giảm thị phần
của ngân hàng nh thị trờng bất động sản, thị trờng chứng khoán.
Cũng nh bất cứ ngành sản xuất nào, cạnh tranh lành mạnh trong hoạt động
ngân hàng thúc đẩy việc nâng cao chất lợng phục vụ khách hàng thông qua việc
nâng cao trình độ nhân viên, trình độ công nghệ, tập trung nghiên cứu thị trờng
một cách sâu rộng. Điều này cũng đồng nghĩa với việc các ngân hàng ngày càng
chú trọng đầu t vào hoạt động Marketing.
Cũng nh bất cứ ngành sản xuất nào, cạnh tranh lành mạnh trong hoạt động
ngân hàng thúc đẩy việc nâng cao chất lợng phục vụ khách hàng thông qua việc
nâng cao trình độ nhân viên, trình độ công nghệ, tập trung nghiên cứu thị trờng
một cách sâu rộng. Điều này cũng đồng nghĩa với việc các ngân hàng ngày càng
chú trọng đầu t vào hoạt động Marketing.
1.3.2. Nghiên cứu khách hàng và phân đoạn khách hàng
1.3.2.1. Khách hàng của ngân hàng
[8] & [5]

Khách hàng của ngân hàng là những cá nhân và tổ chức có nhu cầu về các sản
phẩm tài chính. Họ mong muốn trao đổi với ngân hàng để thỏa mãn các nhu cầu

đó. Khách hàng đợc chia thành hai loại chính là khách hàng cá nhân và khách
hàng tổ chức.
Khách hàng là thành phần có vị trí hết sức quan trọng trong sự tồn tại và phát
triển của ngân hàng. Bởi khách hàng vừa tham gia trực tiếp vào quá trình cung
Nguyễn Thị Ngọc Diệp 24 Nhật 3 - K42G - KTNT

ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, vừa trực tiếp sử dụng, hởng thụ sản phẩm dịch
vụ. Vì vậy, nhu cầu, mong muốn và cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ của
khách hàng sẽ là yếu tố quyết định cả về số lợng, kết cấu, chất lợng sản phẩm
dịch vụ và kết quả hoạt động của ngân hàng. Từ đó đòi hỏi bộ phận Marketing
phải xác định đợc nhu cầu, mong đợi của khách hàng từ phía ngân hàng và cách
thức lựa chọn sử dụng sản phẩm dịch vụ của họ.
1.3.2.2. Phân đoạn khách hàng
Phân đoạn khách hàng là kĩ thuật chia khách hàng thành những nhóm khác
biệt và đồng nhất theo những tiêu thức nhất định mà mỗi nhóm khách hàng đó có
thể đợc lựa chọn nh là một mục tiêu cần đạt tới nhờ một chính sách Marketing
hỗn hợp riêng biệt. [8]
Phân đoạn khách hàng giúp ngân hàng xác định rõ đặc tính khác nhau của
nhu cầu khách hàng trên các đoạn thị trờng. Từ đó, ngân hàng có điều kiện xây
dựng chơng trình Marketing tập trung vào đoạn thị trờng hay nhóm khách
hàng đã lựa chọn, đáp ứng tối u hơn đối thủ cạnh tranh và kiểm soát hiệu quả
hơn kết quả hoạt động.
Tiêu thức phân đoạn khách hàng.
Khách hàng của ngân hàng gồm hai nhóm tách biệt có qui mô lớn nh nhau:
khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức. Mỗi nhóm khách hàng có nhu cầu về
dịch vụ ngân hàng khác nhau, và dựa theo các tiêu thức cụ thể khác nhau để đánh
giá. Đối với khách hàng cá nhân, đó là độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, vùng, tâm
lý Đối với khách hàng tổ chức, đó là ngành nghề kinh doanh, qui mô hoạt
động, đặc điểm sở hữu, đặc điểm hoạt động, chính sách của Nhà nớc đối với
lĩnh vực hoạt động của tổ chức

Kết hợp với tiêu thức trên, ngân hàng phân đoạn theo dịch vụ cung ứng. Bao
gồm: hoạt động kinh doanh tiền tệ và nhóm dịch vụ liên quan, dịch vụ thanh toán,