Quản trị chiến lược phân phối sản phẩm tại công ty cổ phần thương mại chính hà

A.MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết phải nghiên cứu
Trong xu thế tồn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế diễn ra mạnh mẽ trên
thế giới như hiện nay, nền kinh tế của Việt Nam cũng đang tăng trưởng mạnh và
có sự hội nhập với kinh tế thế giới khi Việt Nam đã ra nhập WTO tiến hành mở
của để hội nhập quốc tế. Với xu thế tồn cầu hóa mở cửa hội nhập đã mở ra nhiều
cơ hội mở rộng thị trường để phân phối và tiêu thụ sản phẩm của các doanh
nghiệp Việt Nam ra thị trường nước ngồi, song bên cạnh đó các doanh nghiệp
Việt Nam cũng gặp rất nhiều những thách thức khi không chỉ phải cạnh tranh với
các doanh nghiệp trong nước, mà còn phải cạnh tranh với những doanh nghiệp
nước ngồi. Chính vì vậy, vấn đề củng cố thị trường hiện tại và đẩy mạnh hoạt
động tiêu thụ là một trong những nhiệm vụ hàng đầu của doanh nghiệp.
Trong điều kiện nền kinh tế thị trường mở rộng nhanh chóng trên mọi lĩnh
vực kinh doanh. Mỗi doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì phải vươn lên
nắm thị trường ngày càng lớn hơn. Khai thác thị trường theo chiều sâu và đẩy
mạnh hoạt động phân phối sản phẩm sẽ là nhiệm vụ thường xuyên liên tục của
mỗi doanh nghiệp. Phân phối sản phẩm tốt sẽ giúp cho doanh nghiệp đẩy mạnh
tốc độ tiêu thụ sản phẩm, khai thác triệt để tiềm năng của thị trường, nâng cao
hiệu quả sản xuất kinh doanh, tăng lợi nhuận và khẳng định vai trò của các
doanh nghiệp trên thị trường.
Cơng ty cổ phần thương mại Chính Hà là công ty mới được thành lập từ
năm 2007 do quy mơ cịn nhỏ, trình độ cán bộ cơng nhân viên còn chưa cao,
doanh thu còn thấp nên khả năng mở rộng thị trường còn hạn chế. Về thị trường
phân phối sản phẩn của công ty cổ phần thương mại Chính Hà chủ yếu phục vụ
thị trường trong thành phố Việt Trì của tỉnh Phú Thọ, đây là một hạn chế của
công ty.
Xuất phát từ hạn chế trên, sau một thời gian tìm hiểu thực tế về cơng ty cổ
phần thương mại Chính Hà cùng với những kiến thức đã được học em quyết
định lựa chọn đề tài: “Quản trị chiến lược phân phối sản phẩm tại công ty Cổ
phần thương mại Chính Hà” đề tài nghiên cứu.
1

2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
2.1. Mục tiêu chung
Phân tích và đánh giá thực trạng phân phối sản phẩm. Từ đó đề xuất giải
pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động phân phối sản phẩm cho Công ty cổ phần
thương mại Chính Hà.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị chiến lược phân phối sản phẩm.
- Phân tích và đánh giá thực trạng chiến lược phân phối sản phẩm tại
Công ty cổ phần thương mại Chính Hà. Từ đó, tìm ra những ưu điểm, hạn chế
và nguyên nhân của những hạn chế đó.
- Đề xuất các giải pháp hoàm thiện quản trị chiến lược phân phối tại Công
ty công ty cổ phần thương mại Chính Hà.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Quản trị chiến lược phân phối sản phẩm tại Cơng ty cổ phần thương mại
Chính Hà.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi về nội dung: Quản trị chiến lược phân phối sản phẩm
- Phạm vi không gian: Cơng ty cổ phần thương mại Chính Hà.
- Phạm vi thời gian: Số liệu được thu thập trong vòng 3 năm từ năm
2011– 2013
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập và xử lí thơng tin, số liệu
4.1.1. Phương pháp thu thập và xử lí thơng tin, số liệu sơ cấp
- Phương pháp quan sát: Ghi lại có kiểm soát các hoạt động hoặc hành vi
ứng xử, như: thái độ bán hàng, tiếp thị, tiếp cận thị trường…
- Phương pháp phỏng vấn: Là một phương pháp quan trọng dùng để thu thập
và xử lí thơng tin, số liệu. Người nghiên cứu có tham khảo ý kiến, phỏng vấn thầy

cơ dạy bộ môn kinh tế và các anh chị đang cơng tác tại cơng ty cổ phần thương mại
Chính Hà. Như phỏng vấn: lãnh đạo, khách hàng, nhân viên kinh doanh…
2


4.1.2. Phương pháp thu thập và xử lí thơng tin, số liệu thứ cấp
Thông tin, số liệu thứ cấp bao gồm các thơng tin, số liệu đã có trước.
+ Báo cáo tình hình hoạt động kinh doanh của cơng ty trong các năm
2011, 2012, 2013
+ Báo cáo tình hình các hoạt động trên thị trường mà công ty đã áp dụng
hoặc đang thực hiện.
4.2. Phương pháp phân tích so sánh
Là phương pháp sử dụng phổ biến trong phân tích để xác định mức độ, xu
thế biến động của các chỉ tiêu phân tích. Phương pháp này cho phép ta phát hiện
những điểm giống, khác nhau giữa các thời điểm nghiên cứu đã và đang tồn tại
trong những giai đoạn lịch sử phát triển nhất định, đồng thời giúp ta phân tích
được các động thái phát triển của chúng. Như so sánh và phân tích doanh thu
bán hàng, cơ cấu lao động…của doanh nghiệp từ đó biết được xu thế biến động
và kịp thời có các kế hoạch, chiến lược kinh doanh phù hợp.
4.3. Phương pháp tiếp cận
- Phương pháp luận là hệ thống các nguyên lý, quan điểm, làm cơ sở có
tác dụng chỉ đạo, xây dựng các phương pháp xác định phạm vi, khả năng áp
dụng các phương pháp và định hướng cho việc nghiên cứu tìm tịi cũng như việc
lựa chọn phương pháp.
- Tiếp cận hệ thống: Tức xem xét khả năng cạnh tranh trong quan hệ ràng
buộc với các vấn đề khác như kết quả hoạt động kinh doanh và các chính sách
khác của cơng ty.
- Tiếp cận thực tế: Đến tại công ty và các bộ phận trực thuộc công ty thực
hiện khả năng cạnh tranh để tiếp cận vấn đề.
4.4. Phương pháp phân tích

- Phương pháp phân tích: Là phương pháp dùng để phân tích các thông tin
đã thu được để thu được kết quả dùng làm cơ sở cho việc diễn giải thông tin đó.
- Phương pháp diễn giải: Là Phương pháp dùng để diễn đạt và giải thích
thơng tin đã thu thập được thơng qua kết quả phân tích thơng tin.

3


6. Kết cấu của đề tài
Bao gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị chiến lược phân phối sản phẩm
Chương 2: Thực trạng quản trị chiến lược phân phối sản phẩm tại công ty
Cổ phần Thương Mại Chính Hà
Chương 3: Giải pháp nâng cao hiệu quả quản trị chiến lược phân phối sản
phẩm tại công ty Cổ phần thương mại Chính Hà

4


CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI
SẢN PHẨM
1.1. Một số khái niệm
1.1.1. Khái niệm sản phẩm
Quan niệm cổ điển: Sản phẩm là tổng hợp của các đặc tính vật lý, hóa
học, có thể quan sát, được tập hợp trong hình thức đồng chất và vật mang giá trị
sử dụng.
Quan niệm trong nền sản xuất hàng hóa: sản phẩm chứa đựng các thuộc
tính hàng hóa, nó là sự thống nhất của hai thuộc tính: Giá trị và giá trị sử dụng.
Nói cách khác sản phẩm với tư cách là một hàng hóa nó khơng chỉ là sự tổng

hợp các đặc tính hóa học, vật lý, các đặc tính sử dụng mà cịn là vật mang giá trị
trao đổi hay giá trị.
Theo quan niệm của Marketing: Sản phẩm là tất cả những cái gì có thể
thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị trường với
mục đích thu hút sự chú ý mua, sử dụng hay tiêu dùng. Đó có thể là những vật
thể hữu hình, dịch vụ, mặt bằng, tổ chức, ý tưởng…
1.1.2. Phân phối sản phẩm
Trong Marketing, phân phối được hiểu là các quá trình kinh tế, tổ chức,
kỹ thuật nhằm điều hành và vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến người tiêu
dùng đạt hiệu quả kinh tế cao.
Với giác độ này, phân phối bao gồm các hoạt động diễn ra trong khâu lưu
thông, là cầu nối giữa sản xuất với tiêu dùng.
Nội dung của phân phối là thực hiện hàng loạt các dịch vụ sau quá trình
sản xuất và trước quá trình tiêu dùng.
Tổ chức phân phối lưu thơng hành hóa hợp lý sẽ làm cho q trình kinh
doanh an tồn hơn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm được
sự cạnh tranh, lưu thông hàng hóa nhanh và có hiệu quả.

5


Quyết định về phân phối là một trong số những quyết định quan trọng
nhất mà ban lãnh đạo phải thông qua các kênh công ty lựa chọn và sẽ ảnh hưởng
ngay tức khắc đến tất cả những quyết định Marketing khác.
Như vậy, hệ thống phân phối là một nguồn lực quan trọng ở bên ngoài, hệ
thống phân phối là một nguồn lực quan trọng ở bên ngồi và khơng dễ gì thay
đổi được nó, đó chính là một cam kết lớn của nhà sản xuất với rất nhiều công ty
độc lập chuyên về phân phối, và đối với những thị trường cụ thể mà họ phục vụ.
Nó cũng là một cam kết một loạt các chính sách và thơng lệ tạo nên cơ sở để xây
dựng rất nhiều những cam kết lâu dài trong kinh doanh. Cho nên, ban lãnh đạo

phải lựa chọn các kênh theo quan điểm có tính đến môi trường bán hàng với
những khả năng trong tương lai cũng như điều kiện hiện tại của mình.
1.1.3. Quản trị chiến lược phân phối sản phẩm
Quản trị chiến lược phân phối sản phẩm là quá trình lập kế hoạch về
phân phối sản phẩm và thực hiện kế hoạch đó, thơng qua các hình thức,
phương thức phân phối. Trên cơ sở đó đánh giá cơng tác thực hiện và điều
chỉnh sao cho hợp lý với tổ chức, doanh nghiệp nhằm đạt được mục tiêu của tổ
chức một cách hiệu quả nhất.
1.2. Nội dung về quản trị chiến lược phân phối sản phẩm
1.2.1. Các kênh phân phối sản phẩm
Trong nền kinh tế thị trường, việc phân phối sản phẩm được thực hiện
bằng nhiều kênh khác nhau, theo đó các sản phẩm được bán và vận động từ
các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh đến tận tay người tiêu dùng.
Mặt khác cũng có rất nhiều hình thức phân phối nhưng đại đa số các sản
là những máy móc thiết bị, nguyên vật liệu, hàng tiêu dùng... trong q trình
phân phối, nói chung đều thông qua một số kênh chủ yếu. Việc thực hiện kế
hoạch phân phối sản phẩm được thông qua 2 hình thức, đó là phân phối trực
tiếp và phân phối gián tiếp. Hai hình thức này hình thành nên các kênh phân
phối sản phẩm. Trong mỗi kênh đều có ưu và nhược điểm riêng, do vậy việc
lựa chọn kênh phân phối nào cho phù hợp là phụ thuộc vào quy mơ, uy tín,
mặt hàng... của doanh nghiệp. Cấu trúc của kênh phân phối dài hay ngắng phụ
6


thuộc vào số cấp của kênh. Mỗi người trung gian thực hiện công việc đưa sản
phẩm và quyền sở hữu nó đến với người mua cuối cùng hơn tạo nên một cấp của
kênh. Về cả người sản xuất lẫn khách hàng cuối cùng đều thực hiện công việc,
nên họ đều là một bộ phận của mỗi kênh. Ta sẽ sử dụng số cấp trung gian để chỉ
độ dài của một kênh.
Kênh cấp

không

Nhà sản
xuất

Người tiêu
dùng

Kênh 1
cấp

Nhà sản
xuất

Kênh 2
cấp

Nhà sản
xuất

Người bán
buôn

Kênh 3
cấp

Nhà sản
xuất

Người bán

buôn

Người bán
buôn
Người bán
buôn
Người bán
buôn

Người tiêu
dùng
Người tiêu
dùng

Người bán
buôn

Người tiêu
dùng

(Nguồn: Philip Kotler (2009), Quản trị marketting, NXB thống kê, Hà Nội,Trang 331)

Sơ đồ 1.1. Mơ hình kênh phân phối hàng tiêu dùng với số cấp khác nhau
1.1.2.1. Kênh cấp không
Kênh cấp khơng (cịn gọi là kênh phân phối trực tiếp) là kênh phân phối
trong đó hàng hóa được đưa trực tiếp từ người sản xuất đến người tiêu dùng
cuối cùng. Trong kênh phân phối này khơng có sự tham gia của các trung gian
phân phối .
1.1.2.1. Kênh 1 cấp
Kênh 1 cấp: Bao gồm người trung gian. Trên các thị trường hàng tiêu dùng,

người trung gian này thường là người bán lẻ, cịn trên các thị trường hàng tư liệu
sản xuất thì người trung gian thường là đại lý tiêu dùng hay người môi giới.
1.1.2.1. Kênh 2 cấp
Kênh 2 cấp: Bao gồm 2 người trung gian. Trên các thị trường hàng tiêu
dùng, những người trung gian này thường là những ngừoi bán bn, bán lẻ, cịn
trên các thị trường hàng tư liệu sản xuất thì có thể là người phân phối hay đại lý
công nghiệp.
7


1.1.2.1. Kênh 3 cấp
Kênh 3 cấp: Bao gồm 3 người trung gian, giữa người bán buôn và người
bán lẻ là một người bán buôn nhỏ. Những người bán buôn nhỏ mua hàng của
những người bán buôn lớn để bán lại cho những cửa hàng bán lẻ nhỏ mà thông
thường là những người bán bn lớn khơng phục vụ.
Ngồi ra, trong thực tế các doanh nghiệp có thể sử dụng các kênh nhiều
cấp hơn. Song các nhà sản xuất nhận thấy rằng việc sử dụng kênh phân phối quá
dài thì mức độ kiểm soát hệ thống phân phối của họ thường không cao.
1.2.2. Nội dung quản trị phân phối sản phẩm trong doanh nghiệp thương mại
1.2.2.1. Nghiên cứu thị trường
Trong cơ chế thị trường, thị trường là môi trường kinh doanh của doanh
nghiệp. Doanh nghiệp nào có khả năng thích ứng được với sự đa dạng và động
thái của thị trường thì doanh nghiệp đó sẽ tồn tại và phát triển. Trên thị trường
cịn có nhiều doanh nghiệp khác cùng hoạt động, doanh nghiệp nào cũng muốn
đảy mạnh công tác tiêu thụ của mình. Vì vậy để đảm bảo khả năng cạnh tranh,
tránh rủi ro doanh nghiệp phải nắm chắc thị trường. Muốn làm được điều đó
doanh nghiệp phải tổ chức tốt công tác nghiên cứu thị trường.
Nghiên cứu thị trường là quá trình điều tra, thu thập, xử lý và phân
tích các thơng tin thị trường nhằm phục vụ cho q trình sản xuất kinh doanh.
Mục đích nghiên cứu thị trường là phục vụ việc ra quyết định kinh doanh. Tuỳ

thuộc vào kết quả nghiên cứu, quyết định kinh doanh có thể là :
- Giữ vững ở mức độ duy trì sản lượng mua bán.
- Tăng cường sản lượng mua bán.
- Thâm nhập vào thị trường mới .
- Rời bỏ thị trường hay thay đổi sản phẩm.
Những quyết định cực kỳ quan trọng này có thể bảo đảm chính xác khi tổ
chức công tác nghiên cứu thị trường một cách chu đáo. Nghiên cứu thị trường
buộc doanh ngiệp phải phân tích cung, phân tích cầu và phân tích mạng lưới phân
phối. Muốn vậy phải lựa chọn được phương án nghiên cứu cho phù hợp.
Nghiên cứu thị trường phải đưa được các thông tin chủ yếu sau :
8


- Thị trường cần gì? Chủng loại sản phẩm nào?
- Thị hiếu của người tiêu dùng ?
- Số lượng cần bao nhiêu ? Thời gian cung ứng ?
- Quy cách phẩm chất sản phẩm ?
- Giá cả có thể chấp nhận ?
- Các thông tin về năng lực của người tiêu dùng ?
- Những người có khả năng cung ứng và năng lực của họ
1.2.2.2. Lấp kế hoạch phân phối
Trên cơ sở nghiên thị trường của doanh nghiệp và đã lựa chọn được sản
phẩm thích ứng để tiến hành kinh doanh, doanh nghiệp cần phải thiết lập cho
mình được một chiến lược phân phối sản phẩm đó trong mỗi thời kỳ khác nhau,
đồng thời phải xây dựng kế hoạch để thực hiện chiến lược đó.
Doanh nghiệp thương mại khi tiến hành kinh doanh thường phải lập nhiều
kế hoạch cho hoạt động kinh doanh. Một kế hoạch hoạt động kinh doanh cơ bản
nhất mà doanh nghiệp thương mại nào cũng phải lập và thực hiện là kế hoạch
lưu chuyển hàng hoá (bán buôn và bán lẻ). Đây là kế hoạch hoạt động kinh
doanh chủ yếu của doanh nghiệp thương mại.

Kế hoạch lưu chuyển hàng hoá của doanh nghiệp thương mại là bảng tính
tốn tổng hợp những chỉ tiêu bán ra, mua vào và dự trữ hàng hoá đáp ứng nhu
cầu của khách hàng, trên cơ sở khai thác tối đa các khả năng có thể có của doanh
nghiệp trong kỳ kế hoạch (thường là kế hoạch năm).
a. Mục tiêu và nhiệm vụ của kế hoạch phân phối sản phẩm
Việc phân phối sản phẩm nhằm thoả mãn một hay một số mục tiêu sau:
thâm nhập thị trường mới, tăng sản lượng, tối đa hoá doanh thu, tối đa hoá lợi
nhuận hay bán hết hàng ứ đọng...
b. Căn cứ để hoạch định kế hoạch phân phối sản phẩm của doanh nghiệp
thương mại
- Nhu cầu thị trường về sản phẩm: sản phẩm chất lượng, cơ cấu, giá cả
hiện tại và xu thế vận động của nó trong tương lai.

9


- Tình hình và khả năng tài chính cùng với các chính sách tài chính của
doanh nghiệp.
- Phương án kinh doanh mà doanh nghiệp lựa chọn đặc biệt là kế hoạch
lưu chuyển hàng hố.
- Chiến lược và chính sách kinh doanh của doanh nghiệp với tư cách là
quan điểm chỉ đạo, nguyên tắc chi phối chương trình bán hàng của doanh nghiệp
công nghiệp.
- Đơn đặt hàng, hợp đồng mua hàng đã ký kết.
- Các căn cứ khác: dự kiến về tăng chi phí Marketing. Sự thay đổi mạng
lưới bán hàng, khả năng thu hút thêm khách mới, khả năng mở rộng thị trường,
chính sách điều tiết vĩ mơ của nhà nước...
c. Quá trình hoạch định kế hoạch phân phối sản phẩm của doanh nghiệp
thương mại
Kế hoạch phân phối sản phẩm là một kế hoạch hành động của doanh

nghiệp thương mại được dùng một lần để thực hiện những mục tiêu kinh doanh
của doanh nghiệp. Chương trình phân phối khơng chỉ đề ra các mục tiêu cần đạt
được mà còn xác định trình tự tổ chức và các điều kiện để thực hiện mục tiêu
nhiệm vụ.
1.2.2.3. Tổ chức các kênh phân phối
Trong nền kinh tế thị trường, việc phân phối sản phẩm được thực hiện
bằng nhiều kênh khác nhau, theo đó các sản phẩm được bán và vận động từ
các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh đến tận tay người tiêu dùng.
Mặt khác cũng có rất nhiều hình thức phân phối nhưng đại đa số các sản
là những máy móc thiết bị, nguyên vật liệu, hàng tiêu dùng... trong quá trình
tiêu thụ, nói chung đều thơng qua một số kênh chủ yếu. Việc thực hiện kế
hoạch phân phối sản phẩm được thơng qua 2 hình thức, đó là phân phối trực
tiếp và phân phối gián tiếp. Hai hình thức này hình thành nên các kênh phân
phối sản phẩm. Trong mỗi kênh đều có ưu và nhược điểm riêng, do vậy việc
lựa chọn kênh tiêu thụ nào cho phù hợp là phụ thuộc vào quy mơ, uy tín, mặt
hàng... của doanh nghiệp.
10


- Kênh phân phối cấp khơng
Đây là hình thức tiêu thụ trực tiếp, người tiêu dùng mua sản phẩm trực
tiếp thông qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm. Kênh này khối lượng sản phẩm
tiêu thụ thấp xong lại mang ý nghĩa rất quan trọng. Bởi vì doanh nghiệp đối
thoại trực tiếp với người tiêu dùng, thông tin nhận được là hồn tồn chính
xác, doanh nghiệp có điều kiện và cơ hội để quảng cáo, giới thiệu sản phẩm và
giải đáp thắc mắc trực tiếp của người tiêu dùng về sản phẩm của mình, điều này
góp phần củng có uy tín của doanh nghiệp trên thị trường.
- Kênh phân phối cấp 1
Quá trình phân phối sản phẩm đi qua một khâu trung gian là người bán
lẻ, trung gian này trực tiếp bán sản phẩm cho người tiêu dùng, đây chính là bộ

phận có đóng góp quan trọng cho việc quảng bá sản phẩm, tạo điều kiện
thuận lợi cho hành vi mua của khách hàng và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng
một cách nhanh nhất.
- Kênh phân phối cấp 2
Kênh phân phối này có 2 khâu trung gian là người bán bn và người
bán lẻ. Vì trực tiếp giao dịch với doanh nghiệp là người bán buôn nên ý
nghĩa của kênh tiêu thụ này là ở chỗ sản lượng sản phẩm tiêu thụ lớn kết quả
tiêu thụ nhiều hay ít ảnh hưởng đến doanh thu và hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp. Việc thu hút khách hàng, tăng số lượng sản phẩm tiêu thụ
thường được giải quyết bằng các kỹ thuật yểm trợ như: giảm giá khuyến
mãi hỗ trợ vận chuyển, chiết khấu... công tác chuẩn bị sản phẩm của doanh
nghiệp phải nhanh, chính xác, kịp thời. Điều này sẽ góp phần tạo lập uy tín
của doanh nghiệp đối với bạn hàng trong việc thực hiện hợp đồng được 2 bên
ký kết.
- Kênh phân phối cấp 3
Bao gồm 3 người trung gian, giữa người bán buôn và người bán lẻ là một
người bán buôn nhỏ. Những người bán buôn nhỏ mua hàng của những người
bán buôn lớn để bán lại cho những cửa hàng bán lẻ nhỏ mà thông thường là
những người bán buôn lớn không phục vụ.
11


1.2.2.4. Hình thức, phương thức phân phối
Trên thực tế, chỉ có 2 phương thức phân phối cơ bản đối với doanh nghiệp:
+ Phương thực bán bn: Bán bn là hình thức người cung ứng bán sản
phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng thông qua các trung gian bao gồm: Người
bán buôn, người bán lẻ, đại lý. Các trung gian này sẽ tiếp tục luân chuyên hàng
hóa của doanh nghiệp của doanh nghiệp đến tay người tiêu dùng. Bán buôn
thường số lượng lớp, giá cả ơn đinh.
Các hình thức bán bn:

- Mua đứt đoạn: Bên bán chủ động bán hàng, chào hàng, phát giá, bên mua
căn cứ vào khả năng tiêu thụ, giá bán tính tốn và các khoản rủi ro. Nếu mưa
được sẽ thỏa thuận với người bán để ký kêt hợp đồng mua bán. Hình thức này có
thề tạo điều kiện cho các nhà cung ứng có thể theo một kết hoạch ổn định kinh
doanh. Nên mua hoàn toàn chủ động trong việc định giá bán và số lượng bán ra
- Mua theo hình hức đại lý ký gửi: Đây là hình thức có ý nghĩa bổ xung
cho hình thức mua đứt bán đoạn trong những trương hợp vì lý do nào đó khơng
thể áp dụng được hình thức trên. Với hình thức này, hai bên sẽ thống nhất với
nhau về giá cả và các chi phí phát sinh trong quá trình tiêu thụ cũng như phần lợi
nhuận mà người làm đại lý được hưởng
- Mua bán theo hình thức liên kết cung ứng và tiêu thụ sản phẩm: Hợp
tác doanh nghiệp có thể liên kết trong cung ứng và tiêu thụ sản phẩm, khai thác
tạo thêm nguồn hàng đáp ứng tốt hơn nhu cầu về sản phẩm hàng hóa góp
phần điều tiết thị trường, đảm bảo 2 bên cùng có lợi.
Ưu điểm của hình thức bán bn: tiêu thụ ổn định, thời gian lưu thơng
hàng hóa nhanh, khối lượng tiêu thụ lớn, tạo điều kiện cho doanh nghiệp tiết
kiệm được chi phí lưu thơng, thu hồi vốn nhanh.
Nhược điểm của hình thức bán bn: Sản phẩm phải qua nhiều khâu
trung gian rồi mới tới tay người tiêu dùng cuối cùng. Do vậy, người cung ứng
phải phân chia lợi nhuận, khơng kiểm sốt được giá bán, thơng tin thực tế về
khách hàng cuối cùng thường bị méo mó, khơng chính xác.

12


+ Phương thức bản lẻ trực tiếp: Đây là hình thức doanh nghiệp bán sản
phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng qua các trung gian phân phối.
Doanh nghiệp trực tiếp mở của hàng giới thiệu và bán sản phẩm, đồng thời tổ
chức các dịch vụ kèm theo. Để thực hiện tốt những phương thức này doanh
nghiệp phải hoàn thiện và tăng cường bổ xung hệ thống tiêu thụ cả về cong

người và khả năng hoạt động, đồng thời phát triển các hoạt đông dịch vụ đối với
khách hàng.
Ưu điểm cua hình thực bán lẻ trực tiếp: hệ thống cửa hàng tiên lợi cho
khách hang. Doanh nghiệp có khả năng năm bắt nhanh, chính xác mong muống
và nguyện vọng của người tiêu dùng, từ đó đề ra biện pháp tốt hơn đáp ứng yêu
cầu thị trường.
Nhược điểm: Với hình thức tiêu thụ này có tổ chức phức tạo,thời gian chu
chuyển vốn chậm, thời gian lưu thơng hàng hóa kéo dài làm cho chu kỳ kinh
doanh kéo dài hơn, quan hệ thị trường bị bó hẹp
1.2.2.5. Các biện pháp hỗ trợ phân phối
a. Quảng cáo
Quảng cáo là hoạt động truyền thông phi cá nhân để đưa thông tin về sản
phẩm thương hiệu tới thị trường mục tiêu thông qua các phương tiện truyền thơng.
Quảng cáo bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao
ý tưởng hàng hoá hay dịch vụ cụ thể mà được thực hiện theo yêu cầu của chủ
thể quảng cáo và họ phải thanh tốn các chi phí.
Quảng cáo thực chất là hoạt động sử dụng các phương tiện thị thông tin
đại chúng mà công ty thực hiện để giới thiệu hàng hố, dịch vụ của mình cho
thị trường, khách hàng mục tiêu để có thể tạo được ấn tượng về sản phẩm của
công ty đối với khách hàng. Quảng cáo truyền thông tin đến thị trường thông
qua các phương tiện thông tin đại chúng. Các phương tiện này có thể là các
phương tiện phát thanh (radio, tivi…), phương tiện in ấn (báo, tạp chí, ấn phẩm
trực tiếp), các phương tiện ngồi trời, ngoài đường và một số phương tiện khác.
Tuỳ theo mục tiêu quảng cáo mà họ có thể đưa ra các thông điệp với nội dung
phù hợp với mục tiêu đó. Nhưng họ muốn tạo lập và duy trì hình ảnh của công
13


ty trong nhận thức của khách hàng với mục tiêu đạt hiệu quả lâu dài hơn là việc
tăng doanh số trước mắt, thì họ sẽ tập trung quảng cáo cho uy tín của mình. Nếu

họ muốn thơng tin cho khách hàng mục tiêu và hướng họ tới hành động mua thì
họ sẽ tập trung vào quảng cáo sản phẩm. Tuy nhiên, việc thông qua công các
quyết định về quảng cáo còn phụ thuộc rất nhiều về các yếu tố khác như chu kỳ
sống sản phẩm, chiến lược của công ty, chiến lược Marketing.
Doanh số (số lượng bán) tăng lên là một tiêu chuẩn cơ bản để đánh giá
hiệu quả của quảng cáo. Song để có thể đánh giá hiệu quả của quảng cáo một
cách tồn diện hơn thì người ta còn phải dựa vào những đại lượng trực tiếp
khách hàng như sự thay đổi tương ứng theo chiều hướng có lợi của người tiêu
dùng về thái độ, tâm lý, tập tính…
b. Khuyến mãi( xúc tiến bán hàng)
Khuyến mãi là tất cả các biện pháp tác động tức thời ngắn hạn, để khuyến
khích việc dùng thử hoặc mua nhiều hơn sản phẩm hay dịch vụ, nhờ cung cấp
những lợi ích bổ sung cho khách hàng. Các biện pháp khuyến mãi chủ yếu là
giảm giá, quà tặng và trò chơi.
Xúc tiến bán là các biện pháp tác động tức thì, ngắn hạn để khuyến khích
việc mua sản phẩm hay dịch vụ. Xúc tiến bán hay cũng gọi là khuyến mãi có tác
động trực tiếp và tích cực tới việc tăng doanh số bằng những lợi ích vật chất bổ
sung cho người mua, nó có thể là thưởng, giảm giá, các hình thức vui chơi có
thưởng… Quảng cáo khơng có nghĩa là người tiêu dùng sẽ có phản ứng mua
ngay, do vậy các hoạt động xúc tiến bán sẽ hỗ trợ cho hoạt động quảng cáo để
khuyến khích, cổ vũ, thơi thúc họ đi đến hành động mua nhanh hơn.
Xuất phát từ mục tiêu chiến lược Marketing của công ty đối với sản phẩm hàng
hố ở thị trường mục tiêu để có thể xác định mục tiêu của xúc tiến bán:
- Đối với người tiêu dùng: Khuyến khích họ tiêu dùng nhiều hơn, mua với
số lượng lớn hơn và mở ra những khách hàng mới.
- Đối với các trung gian phân phối: Khuyến khích lực lượng phân phối
này tăng cường hoạt động phân phối hơn, đẩy mạnh các hoạt động mua bán,

14

củng cố và mở rộng kênh phân phối, thực hiện dự trữ thị trường, phân phối
thường xuyên, liên tục nhằm mở rộng thị trường.
Thực chất đây là cơng cụ kích thích để thúc đẩy các khâu cung ứng, phân
phối và tiêu dùng đối với một hoặc một nhóm sản phẩm hàng hố của cơng ty.
c. Bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân là hoạt động giới thiệu hàng hóa và dịch vụ trực tiếp
của người bán hàng cho các khách hàng tiềm năng.
Không giống như quảng cáo hay xúc tiến bán, bán hàng cá nhân bao gồm
những mối quan hệ trực tiếp giữa người bán và các khách hàng hiện tại cũng
như khách hàng tiềm năng. Do vậy bán hàng cá nhân là sự giới thiệu bằng
miệng về hàng hoá hay dịch vụ của người bán hàng thông qua cuộc đối thoại với
một hoặc nhiều khách hàng nhằm mục đích bán hàng.
- Nhiệm vụ của các nhân viên bán hàng cá nhân
+ Tim kiếm khách hàng tiềm năng
+ Cung cấp thông tin, giới thiệu sản phẩm
+ Thuyết phục khách hàng quan tâm mua sản phẩm
+ Thực hiện các đơn đặt hàng
+ Thu thập thông tin về nhu cầu của khách hàng và về đối thủ cạnh tranh.
- Yêu cầu với nhân viên bán hàng:
+ Hiểu biết về sản phẩm: Hiểu rõ về sản phẩm, đặc điểm, tính năng, cơng
dụng, chất lượng sản phẩm.
+ Hiểu biết về doanh nghiệp: Hiểu rõ về nguồn gốc của doanh nghiệp, lịch
sử, triết lý kinh doanh của doanh nghiệp.
+ Hiểu biết về khách hàng: Hiểu rõ đặc điểm cũng như động cơ và nhu cầu
của khách hàng.
+ Hiểu biết về thị trường và đối thủ: Đặc điểm về tập quán mua bán của thị
trường. Điểm mạnh và yếu của đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
- Quy trình bán hàng là bước giới thiệu sản phẩm và thu thập thông tin. Để
đạt được mục tiêu này nhân viên cần thực hiện theo các bước sau:

+ Bước 1: Thăm dò và đánh giá khách hàng
15


+ Bước 2: Chuẩn bị tiếp cận khách hàng
+ Bước 3: Tiếp cận khách hàng
+ Bước 4: Giới thiệu và thuyết minh về sản phẩm
+ Bước 5: Ứng xử những khước từ của khách hàng
+ Bước 6: Kết thúc việc chào hàng
+ Bước 7: Kiểm tra, giám sát để bảo đảm khách hàng đó thoả mãn đơn đặt
hàng khơng?
Sử dụng hình thức bán hàng có những ưu điểm riêng bởi các khách hàng
cụ thể hiểu rõ hơn về sản phẩm. Khi đội ngũ bán hàng có trình độ cao, khách
hàng sẽ được họ hướng dẫn rõ ràng về cách xử đúng cũng như chứng minh một
cách đầy đủ, thuyết phục về giá trị sản phẩm. Thêm vào đó, thơng qua các hoạt
động bán hàng, các nhân viên có thể thu được các thông tin của khách hàng về
sản phẩm, công ty và đối thủ cạnh tranh một cách chính xác và nhanh nhất.
d. Quan hệ công chúng và tuyên truyền
Quan hệ công chúng là các hoạt động nhằm xây dựng hình ảnh tốt đẹp
cho thương hiệu hoặc cho doanh nghiệp trong cộng đồng. Ví dụ, kích thích một
cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu về sản phẩm hay tăng uy tín của doanh nghiệp
bằng cách đưa ra những tin tích cực trên các ấn phẩm, các phương tiện thông tin
đại chúng một cách thuận lợi và miễn phí. Các hoạt động về tài trợ hay tổ chức
sự kiện cũng thuộc nhóm cơng cụ này
Quan hệ cơng chúng là kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu
về hàng hoá, dịch vụ hay uy tín của một đơn vị kinh doanh bằng cách đưa ra
những tin tức có ý nghĩa thương mại về chúng trên các ấn phẩm, các phương
tiện thông tin đại chúng một cách thuận lợi và miễn phí.
Quan hệ cơng chúng là hình thức hoạt động tổ chức dư luận xã hội - dư
luận thị trường. Hoạt động tổ chức dư luận xã hội có một số nhiệm vụ, trong đó

có nhiệm vụ bảo đảm cho cơng ty có danh tiếng tốt, hình ảnh tốt, xử lý các tin
đồn, hình ảnh bất lợi đó lan truyền ra bên ngồi. Hoạt động này có thể thơng qua
các hình thức như bài phát biểu trực tiếp của người dẫn chương trình trong buổi

16


họp hoặc gián tiếp thông qua các bài viết trên tạp chí. Nó có thể mang tính
thương mại như bảo trợ các chương trình, hoạt động xã hội, thể thao…
- Nội dung quan hệ công chúng bao gồm:
+ Tuyên truyền cho sản phẩm: Gồm các nỗ lực khác nhau làm cho cơng
chúng biết về một sản phẩm nào đó.
+ Tun truyền hợp tác: Hoạt động này bao gồm việc truyền trong nội bộ
cũng như bên ngoài để người ta hiểu về tổ chức của mình, nhằm tạo ra một hình
ảnh tốt đẹp, tăng ưu thế của công ty.
+ Vận động hành lang: Là việc giao tiếp với các nhà làm luật, quan chức
nhà nước để ủng hộ hay cản trở một sắc luật nào đó.
+ Tuyên truyền về xử lý một sự việc bất lợi cho công ty đang lan truyền ra
ngoài. Hoạt động tuyên truyền cũng được thực hiện ở nhiều lĩnh vực nhằm giải
quyết những công việc cụ thể do cơng ty đặt ra.
Quan hệ cơng chúng ít được sử dụng, song nó có tiềm năng hơn để tạo
nên mức độ biết đến và sự ưa thích trên thị trường, xác định lại vị trí của sản
phẩm và bảo vệ chúng.
Tuy nó là hoạt động miễn phí, song trên thực tế khi các công ty thực hiện
hoạt động này, họ thường đầu tư một khoản tiền nhất định đêt duy trì mối quan
hệ cơng chúng tốt đẹp với các cơ quan thông tin đại chúng.
e. Marketing trực tiếp
Là hình thức truyền thơng trực tiếp đến các đối tượng đã xác định thơng
qua phương tiện như thư tín, Email, Fax …với mong muốn nhận được sự đáp
ứng tức thời

Hình thức của marketing trực tiếp
+ Quảng cáo đáp ứng trực tiếp
+ Thư chào hàng
+ Marketing trực tuyến
 Xu hướng phát triển Marketing trực tiếp
Ngày nay các doanh nghiệp có xu hướng phân bổ ngân sách cho hoạt
động marketing trực tiếp nhiều hơn. Điều đó xuất phát từ lý do sau:
17


+ Doanh nghiệp muốn thiết lập mối quan hệ trực tiếp và giữ khách hàng
hiện có
+ Tạo cho khách hàng cảm giác được quan tâm, cá nhân hố việc truyền
thơng trên các phương tiện như đài báo, internet.
+ Cung cấp sự thuận tiện, thông tin khi mua sắm
+ Sự bùng nổ của các phương tiện truyền thông điện tử và cá nhân và việc
thiết lập cơ sở dữ liệu khách hàng ngày càng dễ dàng hơn
Marketing trực tiếp giúp tăng cường khả năng cạnh tranh nhờ kết hợp hiệu quả
với các công cụ khác của xúc tiến
 Các quyết định chủ yếu trong marketing trực tiếp
- Xác định mục tiêu: Mục tiêu của marketing trực tiếp là làm cho khách
hàng mục tiêu mua hàng ngay lập tức qua mức độ phản ứng đáp lại.
- Xác định khách hàng mục tiêu: Doanh nghiệp phải xác định những đặc
điểm của khách hàng hiện có và tiềm năng, có mong muốn và sẵn sàng mua sản
phẩm nhất, từ đó đánh giá và tuyển chọn được danh sách khách hàng triển vọng.
- Lựa chọn chiến lược chào hàng: Người làm marketing phải xác định được
chiến lược chào hàng thông qua việc sử dụng và phối hợp phù hợp 5 yếu tố:
+ Sản phẩm
+ Chào hàng
+ Phương tiện truyền thông

+ Phương pháp phân phối
+ Chiến lược sáng tạo.
- Thử nghiệm các yếu tố marketing trực tiếp: Trước khi tiến hành chiến
dịch marketing trực tiếp, cần phải thử nghiệm các yếu tố của chiến lược chào
hàng. Có thể thử nghiệm về tính chất của sản phẩm, thông điệp quảng cáo, giá
cả phương tiện truyền thông, danh sách khách hàng,…
- Đánh giá hiệu quả của chiến lược marketing trực tiếp: Người làm
marketing trực tiếp cần đánh giá hiệu quả của chiến lược marketing trực tiếp qua
tỷ lệ đặt hàng, mua hàng của khách hàng. Đương nhiên cũng phải tính tốn về
chi phí, doanh thu và lợi nhuận thu được từ chiến lược marketing trực tiếp
18


không chỉ đánh giá bằng kết quả trực tiếp mà cũng phải thơng qua khả năng tạo
lập và duy trì mối quan hệ với khách hàng.
1.3. Vai trò của quản trị chiến lược phân phối sản phẩm
Phân phối sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất kinh
doanh, là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Phân phối
sản phẩm là thực hiện mục đích của sản xuất hàng hố, là đưa sản phẩm từ nơi
sản xuất đến nơi tiêu dùng. Nó là khâu lưu thơng hàng hố, là cầu nối trung
gian giữa một bên là nhà sản xuất và nhà phân phối và một bên là người tiêu
dùng, vì vậy nó có quan hệ mật thiết với khách hàng, ảnh hưởng đến niềm tin,
uy tín và sự tái tạo nhu cầu của người tiêu dùng. Dựa vào quá trình phân phối
sản phẩm mà doanh nghiệp có cơ hội tốt để có thể nắm bắt được nhu cầu của
khách hàng từ đó chủ động đối phó với mọi diễn biến của thị trường, giúp
doanh nghiệp mở rộng thêm thị trường mới, kế hoạch hoá về khối lượng
bán, doanh thu, lợi nhuận, chọn kênh phân phối và các đối tượng khách hàng.
Thực tiễn cho thấy thích ứng với mỗi cơ chế quản lý công tác phân phối
sản phẩm được thực hiện theo các hình thức khác nhau. Trong nền kinh tế kế
hoạch hố tập trung, nhà nước quản lý kinh tế chủ yếu bằng mệnh lệnh.

Các cơ quan hành chính kinh tế can thiệp sâu vào các nghiệp vụ sản xuất
kinh doanh của các doanh nghiệp nhưng lại không chịu trách nhiệm về các
quyết định của mình. Quan hệ giữa các ngành là quan hệ dọc, được kế hoạch
hoá bằng chế độ cấp phát và giao nộp sản phẩm. Hoạt động phân phối sản
phẩm trong thời kì này chủ yếu là giao nộp sản phẩm cho các đơn vị theo địa
chỉ và giá cả do nhà nước định sẵn.
Tóm lại, trong nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung khi mà các vấn đề
trung tâm của quá trình sản xuất: sản xuất cái gì? Sản xuất bao nhiêu? Sản xuất
bằng cách nào? Cho ai? đều do Nhà nước quyết định thì việc phân phối sản
phẩm chỉ là việc tổ chức phân phối sản phẩm hàng hoá sản xuất ra theo kế
hoạch và giá cả được ấn định từ trước.
Chuyển sang nền kinh tế thị trường theo định hướng x ã h ộ i c h ủ
n g h ĩ a , các doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp sản xuất nói riêng
19


phải tự mình quyết định cả ba vấn đề trung tâm của doanh nghiệp phải tiến
hành rất nhiều các hoạt động như: Nghiên cứu thị trường, nghiên cứu và xác
định nhu cầu vật tư, xác định nguồn vật tư, tiếp nhận vật tư... trong đó phân
phối là một trong những khâu quan trọng. Chính vì vậy hoạt động phân phối
sản phẩm trong nền kinh tế thị trường cần phải được hiểu theo cả nghĩa
rộng và nghĩa hẹp. Theo nghĩa rộng, phân phối là một quá trình kinh tế bao
gồm nhiều khâu bắt đầu từ nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu khách hàng
cho đến việc đặt hàng và tổ chức sản xuất,thực hiện các nghiệp vụ tiêu thụ,
xúc tiến tiêu thụ ,...nhằm đạt được một hiệu quả cao nhất.
Theo hiệp hội kế tốn quốc tế thì phân phối sản phẩm, hàng hoá, lao vụ,
dịch vụ là việc chuyển dịch quyền sở hữu sản phẩm hàng hoá, lao vụ, dịch vụ
đã thực hiện cho khách hàng đồng thời thu được tiền hàng hoá hoặc được
quyền thu tiền bán hàng.
Những nguyên tắc cơ bản trong phân phối sản phẩm là đáp ứng đầy đủ

nhu cầu của khách hàng về các sản phẩm, đảm bảo tính liên tục trong q
trình phân phối sản phẩm ở các doanh nghiệp, việc phân phối sản phẩm đóng
vai trị quan trọng, khi sản phẩm của doanh nghiệp được tiêu thụ tức là nó đã
được người tiêu dùng chấp nhận để thoả mãn một nhu cầu nào đó. Sức phân
phối sản phẩm của doanh nghiệp thể hiện ở mức bán ra, uy tín của doanh
nghiệp, sự thích ứng với nhu cầu người tiêu dùng và sự hoàn thiện của các hoạt
động dịch vụ. Nói cách khác phân phối sản phẩm phản ánh đầy đủ những
điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp.
Công tác phân phối sản phẩm gắn người sản xuất, kinh doanh với
người tiêu dùng, nó giúp cho các nhà sản xuất hiểu thêm về kết quả sản xuất
của mình và nhu cầu của khách hàng. Đồng thời công tác phân phối sản phẩm
giúp các đơn vị xác định phương hướng và bước đi của kế hoạch sản xuất cho
giai đoạn tiếp theo nhằm đạt hiệu quả cao nhất.
Kết quả của hoạt động phân phối sản phẩm phản ánh kết quả của hoạt
động kinh doanh, phản ánh sự đúng đắn, mục tiêu của chiến lược kinh
doanh, phản ánh sự nỗ lực cố gắng của doanh nghiệp trên thị trường, đồng thời
20


thể hiện trình độ tổ chức, năng lực điều hành, tổ rõ thế và lực của doanh nghiệp
trên thương trường.
Về phương diện xã hội thì cơng tác phân phối sản phẩm có vai trị
trong việc cân đối giữa cung và cầu vì nền kinh tế quốc dân là một thể thống
nhất với những cân bằng, những tương quan tỷ lệ nhất định. Sản phẩm sản xuất
ra được phân phối và tiêu thụ tức là sản xuất đang diễn ra một cách bình
thường trơi chảy, tránh được sự mất cân đối, giữ được bình ổn xã hội.
Tóm lại, để hoạt động sản xuất kinh doanh được tiến hành một
cách thường xuyên liên tục có hiệu quả thì cơng tác phân phối sản phẩm phải
được tổ chức tốt, mỗi doanh nghiệp cần phải xác định được cho mình một
chiến lược phân phối sản phẩm hợp lý nhất nhằm đạt được những mục tiêu đã

đề ra như: lợi nhuận, vị thế và an toàn.
1.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến quản trị chiến lược phân
phối sản phẩm
1.4.1. Các nhân tố khách quan
1.4.1.1. Khách hàng của doanh nghiệp
Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ là yếu tố quyết định
sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp.
Vì quy mơ hay số lượng của khách hàng tạo nên quy mô của thị trường.
Khách hàng với các yếu tố nhu cầu, các yếu tố tâm lý, tập quán và thị hiếu. Mọi
hoạt động của doanh nghiệp đều hướng tới thoả mãn nhu cầu của khách hàng.
Thông thường, để theo dõi thông tin về khách hàng, doanh nghiệp thường tập
trung vào 5 loại thị trường khách hàng như sau:
- Thị trường người tiêu dùng: là các cá nhân và hộ tiêu dùng mua hàng
hoá và dịch vụ cho mục đích cá nhân.
- Thị trường khách hàng là doanh nghiệp: là các tổ chức và doanh nghiệp
mua hàng hố và dịch vụ để gia cơng chế biến thêm hoặc để sử dụng vào một
quá trình sản xuất kinh doanh khác.
- Thị trường buôn bán trung gian: là các tổ chức cá nhân mua hàng hóa
dịch vụ cho mục đích bán lại để kiếm lời.
21


- Thị trường các cơ quan và tổ chức của Đảng và Nhà nước: mua hàng
hoá dịch vụ cho mục đích sử dụng trong lĩnh vực quản lý, hoạt động công cộng
hoặc để chuyển giao tới các tổ chức cá nhân khác đang có nhu cầu sử dụng.
- Thị trường quốc tế: khách hàng nước ngoài bao gồm người tiêu dùng,
người sản xuất, người mua trung gian và chính phủ của các quốc gia khác.
Nhu cầu và các yếu tố tác động đến nhu cầu của khách hàng trên các thị
trường là khơng giống nhau. Do đó tính chất ảnh hưởng đến phân phối sản phẩm
của các doanh nghiệp cũng khác, bởi vậy chúng cần được nghiên cứu riêng tuỳ

vào mức độ tham gia vào các thị trường của mỗi doanh nghiệp để công tác phân
phối sản phẩm được thực hiện tốt.
1.4.1.2. Các nhà bán lẻ
Đó là các tổ chức dịch vụ, các doanh nghiệp khác và các cá nhân khác
giúp cho doanh nghiệp tổ chức tốt việc phân phối sản phẩm, hàng hố dịch vụ
của mình đến người tiêu dùng cuối cùng. Đối với doanh nghiệp thương mại họ
luôn có các nhà trung gian ở cấp thấp hơn đó là các nhà bán lẻ và doanh nghiệp
chỉ tiêu thụ được nhiều và nhanh hàng hoá nếu như các trung gian của họ tiêu
thụ được nhiều hàng hoá do doanh nghiệp cung cấp. Vì vậy, vấn đề đặt ra cho
doanh nghiệp thương mại là phải lựa chọn và bố trí hợp lý các trung gian này
sao cho sản phẩm đến với người tiêu dùng, phục vụ được người tiêu dùng một
cách tốt nhất và phải có những chính sách hỗ trợ cho các nhà bán lẻ.
1.4.1.3. Các nhà cung ứng
Là các doanh nghiệp, cá nhân đảm bảo cung ứng các yếu tố đầu vào cần
thiết cho doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh để có hàng hố và dịch vụ cung
ứng trên thị trường.
1.4.1.4. Số doanh nghiệp trong nội bộ ngành
Số các doanh nghiệp và quy mô sản xuất kinh doanh của chúng đều có
ảnh hưởng đến khả năng cung ứng hàng hoá dịch vụ và tạo ra sự cạnh tranh
trong nội bộ ngành. Vì vậy, mỗi sự thay đổi của các doanh nghiệp trong nội bộ
ngành đều tác động đến hoạt động phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Một
sự thâm nhập của mới hay rút khỏi thị trường của các doanh nghiệp khác đều
22


làm ảnh hưởng đến hoạt động phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Vì vậy
những thơng tin về các doanh nghiệp này doanh nghiệp phải thường xuyên quan
tâm để điều chỉnh hoạt động và làm chủ tình hình trong hoạt động kinh doanh
của mình.
1.4.1.5. Các nhân tố khác

- Thuế của Nhà nước: Thuế cao ảnh hưởng tới giá bán của hàng hoá, số
lượng người tiêu dùng sẽ giảm đáng kể để tiêu dùng sản phẩm khác hoặc không
tiêu dùng hàng hố nào nữa. Sản phẩm khơng tiêu thụ được bị ứ đọng, tồn kho
dẫn đến ngừng trệ quá trình kinh doanh.
- Tỷ giá hối đoái, lãi suất ngân hàng: Nhân tố này có tác động tích cực
trong việc ln chuyển hàng hoá, chu kỳ sản xuất kinh doanh, mở rộng thị
trường hay xuất khẩu hàng hoá. Để mở rộng thị trường cần tăng năng lực mua
hàng tức là phải cần vốn. Do vậy, nếu lãi suất ngân hàng cao thì khơng thể vay
vốn để đầu tư từ đó khơng thể tăng khối lượng hàng hố tiêu thụ được.
- Quy mơ dân số và nhu cầu của dân về các loại hàng hố sẽ là yếu tố
mạnh mẽ kích thích tiêu dùng về hàng hố, từ đó doanh nghiệp sẽ tiêu thụ được
nhiều hàng hoá hơn. Thu nhập quốc dân trên đầu người cao thì nhu cầu tiêu
dùng cũng lớn.
- Số lượng các đối thủ cạnh tranh, mức độ cạnh tranh trên thị trường
ảnh hưởng trực tiếp tới tốc độ phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Hơn
nữa tốc độ phân phối của doanh nghiệp phụ thuộc vào thị phần của doanh
nghiệp trên thị trường.
- Thị hiếu người tiêu dùng cũng ảnh hưởng mạnh tới lượng cầu trên thị trường
hàng hoá. Nếu hàng hoá phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng thì khách hàng sẽ mua
nhiều hơn và từ đó làm cho doanh nghiệp tiêu thụ được nhiều hàng hoá.
1.4.2. Các nhân tố chủ quan
1.4.2.1. Sản phẩm
- Cơ cấu mặt hàng: Nhu cầu tiêu dùng rất đa dạng phong phú do vậy để
đáp ứng nhu cầu hơn nữa và tăng được doanh thu thì doanh nghiệp cần có cơ
cấu mặt hàng hợp lý. Doanh nghiệp có thể kinh doanh một số sản phẩm khác
23


ngồi sản phẩm chính của mình trên cơ sở tận dụng nguyên vật liệu và đáp ứng
nhu cầu nào đó của người tiêu dùng. Điều này cho phép doanh nghiệp tăng

doanh thu và lợi nhuận. Mặt khác cơ cấu sản phẩm giúp cho doanh nghiệp dễ
dàng đáp ứng sự thay đổi nhanh của nhu cầu thị trường và giảm sự rủi ro cho
doanh nghiệp.
- Chất lượng sản phẩm là một phạm trù kinh tế xã hội, công nghệ tổng
hợp, luôn luôn thay đổi theo thời gian và không gian, phụ thuộc chặt chẽ vào
môi trường và điều kiện kinh doanh cụ thể trong từng thời kỳ. Bên cạnh những
đặc tính khách quan của sản phẩm được biểu hiện trên các chỉ số cơ sở lý hố có
thể đo lường đánh giá được, nói tới chất lượng sản phẩm là phải xem xét sản
phẩm đó thoả mãn tới mức độ nào nhu cầu khách hàng. Mức độ thoả mãn phụ
thuộc rất lớn vào chất lượng thiết kế và những tiêu chuẩn kỹ thuật đặt ra đối với
mỗi sản phẩm.
Chất lượng sản phẩm phải thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng trong
những điều kiện và hoàn cảnh cụ thể về kinh tế, kỹ thuật của mỗi nước, mỗi
vùng. Trong kinh doanh khơng thể có chất lượng như nhau cho tất cả các vùng
mà cần căn cứ vào hoàn cảnh cụ thể để đề ra các phương án chất lượng cho phù
hợp. Chất lượng chính là sự phù hợp về mọi mặt với yêu cầu của khách hàng.
1.4.2.2. Giá cả sản phẩm
Một yếu tố quan trọng tạo nên giá cả sản phẩm là giá thành tiêu thụ. Giá
thành tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp là biểu hiện bằng tiền của tất cả các
chi phí của doanh nghiệp, và chi phí phục vụ khách hàng để sản xuất và tiêu thụ
sản phẩm. Giá thành là cơ sở để xác định giá bán sản phẩm khi tiêu thụ. Trong
kinh doanh, mọi doanh nghiệp đều mong muốn có lãi nên phải quan tâm đến yếu
tố giá thành tiêu thụ làm sao để giá thành thấp hơn so với giá bán sản phẩm trên
thị trường.
Giá cả luôn là yếu tố quyết định của người mua. Khi tính giá, doanh
nghiệp cần chú ý đến nhiều vấn đề, nhiều yếu tố, những vấn đề bên trong và bên
ngoài doanh nghiệp như là mục tiêu của doanh nghiệp có thể là: tối đa hố lợi
nhuận, dẫn đầu tỷ phần thị trường, mục tiêu dẫn đầu về chất lượng hay là mục
24

tiêu đảm bảo sống sót của doanh nghiệp. Ngồi ra, doanh nghiệp cần chú ý đến
yếu tố sản xuất, đặc điểm chu kỳ sống của sản phẩm. Những yếu tố bên ngồi
doanh nghiệp như là nhu cầu hàng hóa, độ co giãn của cầu, tình hình cạnh tranh
trên thị trường sản phẩm và những yếu tố như môi trường kinh tế, thái độ của
Chính phủ. Đó là yếu tố chủ yếu làm ảnh hưởng đến giá cả sản phẩm mà doanh
nghiệp cần phải quan tâm để có chính sách giá cho phù hợp.
1.4.2.3. Phương thức thanh toán và phân phối sản phẩm
Việc phân phối sản phẩm đạt kết quả ở mức độ nào không chỉ phụ thuộc
vào yếu tố sản phẩm hàng hóa dịch vụ trên thị trường mà cịn phụ thuộc rất lớn
vào việc tổ chức mạng lưới phân phối sản phẩm và phương thức phân phối
chúng. Đối với các thị trường khác nhau, doanh nghiệp cần tìm cho mình một
phương pháp phân phối hàng thích hợp, điều này ảnh hưởng rất lớn đến sản
lượng tiêu thụ. Các phương thức phân phối hàng mà doanh nghiệp có thể lựa
chọn là phân phối trực tiếp hay là gián tiếp.
Cùng với phương thức phân phối hàng đó, doanh nghiệp có những quyết
định sáng suốt trong lưu thông như xử lý đơn hàng, tổ chức kho tàng, dự trữ
hàng hoá, vận chuyển hàng hố đến người tiêu dùng và các chi phí cho hoạt
động đó. Việc phối hợp các hoạt động đó ăn khớp với nhau sẽ đảm bảo đủ sức
phục vụ khách hàng và sẽ tiết kiệm được chi phí để đẩy mạnh được việc phân
phối sản phẩm.
1.4.2.4. Trình độ lao động và khả năng tổ chức phân phối
Như trên đã nói, chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng quyết định đến
khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp mà lực lượng lao động là một trong các
nhân tố quyết định đến chất lượng sản phẩm. Dù cơng nghệ có hiện đại đến đâu
thì nhân tố con người vẫn được coi là nhân tố căn bản nhất quyết định đến chất
lượng các hoạt động và chất lượng của sản phẩm. Trình độ chun mơn, tay
nghề, kinh nghiệm, ý thức trách nhiêm, kỷ luật và khả năng thích ứng với sự
thay đổi, nắm bắt thông tin của mọi thành viên trong doanh nghiệp đều tác động
trực tiếp đến chất lượng sản phẩm.

25