Hoàn thiện Chiến lược Marketing cho sản phẩm của công ty cổ phần sữa Vinamilk

Chiến lược Marketing Hoàn thiện chiến lược Marketing…
LỜI NÓI ĐẦU
Trong khi đó, chiến lược marketing làm mệt nhưng sau khi học xong cần một
chiến lược marketing để hướng hành động của mình theo những bước đi đúng đắn,
nhằm tận dụng những cơ hội, những điểm mạnh và đẩy lùi những đe dọa, hạn chế các
điểm yếu. Thông qua chiến lược Marketing, doanh nghiệp có thể phát huy hết nội lực
hướng vào những cơ hội hấp dẫn, nó không những tìm kiếm những khách hàng tiềm
năng mà còn giúp doanh nghiệp đẩy mạnh lượng tiêu thụ hàng hóa, giúp doanh nghiệp
nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường. Vai trò
của Marketing không còn mới mẻ nữa nhưng thực hiện các hoạt động đó như thế nào để
có hiệu quả nhất lại là mối trăn trở quan tâm của các nhà quản trị.
Sau khi trải qua 34 năm hình thành và phát triển Công ty cổ phần sữa Vinamilk đã
tạo cho mình một thị trường rộng lớn trên cả nước và nước ngoài với nhiều chủng loại
sản phẩm đa dạng. Vì vậy để công ty tăng doanh số và mở rộng thị trường cho sản phẩm
của công ty thì nhiệm vụ trước tiên của Công ty là đẩy mạnh công tác tiêu thụ sản phẩm
này. Để làm tốt điều đó cần có một định hướng marketing đủ tin cậy. Nhưng thực tế cho
thấy, hiện công ty vẫn chưa có một chiến lược Marketing nào rõ ràng, cụ thể. Vì vậy với
đề tài: “Hoàn thiện Chiến lược Marketing cho sản phẩm của công ty cổ phần sữa
Vinamilk” nhằm đưa ra một số giải pháp Marketing để công ty đẩy mạnh lượng tiêu
thụ sản phẩm, giải quyết vấn đề trên.
Đồ án gồm có 3 phần
Phần I. Cơ sở lý luận
Phần II. Thực trạng kinh doanh và phân tích chiến lược Marketing hiện tại
của công ty
Phần III. Đề xuất giải pháp để hoàn thiện chiến lược Marketing cho công ty
Do kiến thức thực tế và hiểu biết còn hạn chế, nhóm em rất mong sự góp ý của
thầy cô và bạn bè để có cái nhìn thực tế, giúp nhóm tiếp nhận kiến thức chuyên ngành
để vận dụng vào công việc sau này tốt hơn
Nhóm em xin chân thành cảm ơn Giảng viên Phạm Hồng Tuấn đã hướng dẫn
chúng em hoàn thành đồ án này!
Xin trân trọng cảm ơn!

GVHD: Phan Hồng Tuấn Trang 1 Nhóm 4_QC03A
Chiến lược Marketing Hoàn thiện chiến lược Marketing…
Phần I
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC
MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP
1.1. Khái niệm Marketing và vai trò của Marketing trong hoạt động của
doanh nghiệp
1.1.1. Khái niệm Marketing
Trong thập niên qua, nền kinh tế thế giới đã thay đổi một cách mạnh mẽ dưới sức ép
của toàn cầu hóa, sự phát triển vũ bão của công nghệ và sự mở cửa của các thị trường
mới. Toàn cầu hóa là một cơ hội phát triển kinh doanh mà các tập đoàn lớn trên thế giới
không thể bỏ qua, bởi họ có lợi thế về nguồn lực và là người đi trước họ có lợi thế thông
qua việc đặt ra luật chơi. Sự phát triển của công nghệ, đặc biệt là công nghệ thông tin,
đã xóa đi mọi rào cản về không gian và địa lý. Khách hàng giờ đây có nhiều quyền hơn
trước. Nhờ vào công nghệ họ có thể tiếp cận thông tin về sản phẩm tốt hơn, từ đó họ có
nhiều sự lựa chọn hơn. Công nghệ cũng đã giúp rút ngắn thời gian mà một ý tưởng cần
có để thể trở thành một sản phẩm sẵn sàng phục vụ người tiêu dùng. Mặt khác, công
nghệ cũng đã đặt ra một thách thức cho các doanh nghiệp: tuổi thọ của sản phẩm trên thị
trường bị rút ngắn.
Từ chỗ sân ai nấy đá thành sân chung mà mọi người ai muốn đá cũng vào đá được,
toàn cầu hóa đã thay đổi bản chất của họat động kinh doanh, từ chỗ tập trung sản xuất ra
sản phẩm tốt nhất, rẻ nhất có thể được, doanh nghiệp đã phải dịch chuyển sự chú tâm
của mình ra thị trường. Đơn giản là vì họ muốn khách hàng tin dùng và mua sản phẩm
của họ hơn là của đối thủ cạnh tranh. Và để làm được việc đó doanh nghiệp cần phải
hiểu nhu cầu của khách hàng tốt hơn, họ cần truyền thông tốt hơn về sản phẩm của họ,
và họ cần xây dựng quan hệ gắn bó lâu dài giữa thương hiệu với nhóm đối tượng khách
hàng mục tiêu. Chính vì những lý do trên, Marketing ngày càng trở nên một chức năng
quan trọng trong các doanh nghiệp.
Nhưng marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó là một
triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra, đáp ứng và

làm thoả mãn cho nhu cầu của khách hàng. Có rất nhiều định nghĩa về Marketing:
GVHD: Phan Hồng Tuấn Trang 2 Nhóm 4_QC03A
Chiến lược Marketing Hoàn thiện chiến lược Marketing…
 Theo hiệp hội Marketing của Mỹ: “Marketing là thực hiện các hoạt động kinh
doanh nhằm hướng vào dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất
tới người tiêu thụ hoặc người sử dụng”.
 Theo Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả
mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”.
 Theo Chartered Institute of Marketing: “Marketing là 1 tiến trình quản trị để
nhận diện, đoán trước và thỏa mãn những nhu cầu có ích của khách hàng”. Định
nghĩa của CIM đưa ra không chỉ ở nhận diện được nhu cầu của khách hàng mà
còn phải thỏa mãn được chúng ( ngắn hạn) và đoán trước được những nhu cầu
này trong tương lai. ( dài hạn)
 Theo Adcock “Đúng sản phẩm, ở đúng nơi, đúng thời điểm và đúng giá”.

Đây là
định nghĩa gọn gàng và thực tế được sử dụng theo 4P của McCarthy
 Theo Palmer: “Marketing thực chất là sự sắp xếp những nguồn lực của tổ chức
để họ đáp ứng được những nhu cầu thay đổi của khách hàng những người mà
phụ thược vào tổ chức” Đây là định nghĩa hiện đại hơn và rất thức tế nhìn thấy
được sự kết nối giữa năng lực tiềm tàng của tổ chức và nhu cầu.
Thực chất Marketing là những phân tích về khách hàng, về đối thủ cạnh tranh, về
công ty, kết hợp những hiểu biết này vào toàn bộ những hiểu biết về phân đoạn hiện tại
là gì, quyết định mục tiêu vào những phân đoạn có lợi nhất, định vị sản phẩm, và sau đó
làm những gì cần thiết để thực hiện được định vị đó.
Tóm lại, sự khác nhau giữa các định nghĩa này chỉ ở quan điểm, góc độ nhìn nhận về
marketing nhưng tất cả đều đúng. Tất cả những định nghĩa trên đều cố thể hiện bản chất
của Marketing:
 Marketing đề cập đến đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng
 Marketing là một chức năng kinh doanh, nó không phải là một cái gì đó hoạt

động riêng lẻ tách ra khỏi những hoạt động khác của doanh nghiệp
 Marketing đề cập đến việc thấu hiểu khách hàng và tìm cách cung cấp những sản
phẩm hay dịch vụ đáp ứng yêu cầu của họ
GVHD: Phan Hồng Tuấn Trang 3 Nhóm 4_QC03A
Chiến lược Marketing Hoàn thiện chiến lược Marketing…
1.1.2. Vai trò của Marketing
Ta có thể thấy việc tiêu thụ và kích thích tiêu thụ là một trong những bộ phận của
hoạt động Marketing. Do vậy việc thực hiện tốt các khâu khác của hoạt động Marketing
sẽ hỗ trợ phối hợp và thúc đẩy công tác tiêu thụ sản phẩm và kích thích tiêu thụ.
Một trong những mục tiêu của của hoạt động Marketing là tiêu thụ được nhiều sản
phẩm với doanh thu cao và chi phí thấp thông qua việc thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng. Từ duy trì được sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp càng
ngày càng có chỗ đứng trong lòng khách hàng do vậy sản phẩm của doanh nghiệp được
khách hàng ưu tiên lựa chọn, kết quả là số lượng sản phẩm dịch vụ mà công ty cung cấp
tieu thụ ngày càng nhiều, lợi nhuận doanh nghiệp thu được càng lớn.
Theo ông Peter Drucker một trong những nhà lý luận chủ chốt về các vấn đề quản lý
đã nhận xét rằng : “Mục đích của Marketing không cần thiết là đẩy mạnh tiêu thụ. Mục
đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức độ hàng hóa và dịch vụ sẽ đáp
ứng đúng thị hiếu và tự nó tiêu thụ được”. Điều này không có nghĩa việc kích thích tiêu
thụ không còn ý nghĩa nữa mà nói đúng hơn nó trở thành bộ phận của Marketing Mix.
Và nhận xét trên đã cho thấy vai trò to lớn của hoạt động Marketing, cho thấy vị trí của
nó và ảnh hưởng quyết định đến quá trình tiêu thụ.
Mục tiêu cơ bản thúc đẩy hoạt động của các doanh nghiệp đó là lợi nhuân, để thực
hiện được điều này doanh nghiệp cần tiêu thụ sản phẩm do vậy tất yếu phải hướng ra thị
trường. Điều này không chỉ đơn thuần như lâu nay các nhà quản trị doanh nghiệp cần
nghĩ là chỉ giao vài hoạt động hướng ra thị trường như: tạo ra sản phẩm có chất lượng
cao hơn, hoặc giao việc chế tạo bao bì thật đẹp cho phòng kế hoạch hoặc phòng kỹ thuật
thực hiện, phong tiêu thụ áp dụng những biện pháp bán hàng mới, phòng kinh doanh
quy định giá bán và quảng cáo sản phẩm thì đã bao hàm đầy đủ các nội dung của hoạt
động Marketing. Tuy nhiên mục tiêu lớn nhất của hoạt động Marketing là đảm bảo sản

xuất và cung cấp những mặt hàng hấp dẫn cho thị trường mục tiêu. Nhưng sự thành
công của chiến lược và chính sách Markeing còn phụ thuộc vào sự vận hành của các
chức năng khác trong cong ty. Và các hoạt động khác trong công ty không vì mục tiêu
của hoạt động Marketing thông qua các chiến lược cụ thể để nhắm vào khách hàng - thị
trường cụ thể thì những hoạt động đó cũng trở nên mò mẫm mất phương hướng.
GVHD: Phan Hồng Tuấn Trang 4 Nhóm 4_QC03A
Chiến lược Marketing Hoàn thiện chiến lược Marketing…
Tóm lại, Marketing đã tác động đến đời sống của mỗi con người trong xã hội, nó
được áp dụng rất nhiều trong các lĩnh vực ngoài kinh tế. Nó không chỉ thu hút được sự
quan tâm của các nhà hoạt động kinh tế mà còn cả trong lĩnh vực phi thương mại. Nó
trở thành chìa khóa dẫn đến thành công của nhiều doanh nghiệp trong việc tăng khả
năng tiêu thụ và tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp
1.2 Chiến lược Marketing
1.2.1. Các cấp chiến lược trong công ty
Chiến lược có thể phân chia theo ba cấp độ: cấp công ty, cấp đơn vị kinh doanh và
cấp chức năng.
1.2.1.1. Chiến lược cấp công ty
Chiến lược cấp doanh nghiệp liên quan đến mục tiêu tổng thể và quy mô của doanh
nghiệp để đáp ứng được những kỳ vọng của các cổ đông. Chiến lược cấp doanh nghiệp
là một lời công bố về mục tiêu dài hạn, các định hướng phát triển của tổ chức. Công ty
đã đang và sẽ hoạt động trong ngành kinh doanh hoặc những ngành kinh doanh nào?
Và công ty sẽ quản lý các hoạt động kinh doanh đó ra sao?
- Chiến lược tập trung vào một lĩnh vực kinh doanh riêng lẻ: giúp công ty có thể
tập trung vào các nguồn lực vật chất, công nghệ, tài chính, quản trị tổng quát
và các năng lực cạnh tranh của mình để cạnh tranh thắng lợi trên một lĩnh vực.
Tập trung vào một hoạt động kinh doanh riêng lẻ có một lợi thế khác là công
ty sẽ gắn chặt hơn vào công việc của mình. Tuy nhiên, theo đuổi chiến lược
này công ty có thể bỏ mất các cơ hội tạo giá trị và sinh ra lợi nhuận cao hơn
nhờ đưa các nguồn lực và năng lực của công ty sang các hoạt động khác.
- Chiến lược hội nhập dọc nghĩa là công ty đang sản xuất các đầu vào cho chính

mình (hội nhập về phía sau, hay ngược chiều) hoặc phát tán các đầu ra cho
chính mình (hội nhập về phía trước, hat cuôi chiều). Hội nhập dọc cho phép
một công ty để đạt được lợi thế cạnh tranh bằng việc giúp tạo ra các rào cản
nhập cuộc, thúc đẩy đầu tư vào các tài sản chuyên môn hóa, bảo vệ chất lượng
sản phẩm, và giúp cải thiện việc hoạch định giữa các giai đoạn riêng lẻ trong
chuỗi giá trị. Bất lợi của hội nhập dọc bao gồm các bất lợi chi phí khi các
GVHD: Phan Hồng Tuấn Trang 5 Nhóm 4_QC03A
Chiến lược Marketing Hoàn thiện chiến lược Marketing…
nguồn cung cấp nội bộ của công ty có chi phí cao, và thiếu tính mềm dẻo khi
công nghệ đang thay đổi nhanh hơn khi nhu cầu không chắc chắn.
- Chiến lược đa dạng hóa: Chiến lược này thường hướng đến mục tiêu gia tăng
giá trị, làm tăng sức mạnh thị trường tương đối so với đối thủ. Đa dạng hóa
cũng là để mở rộng phạm vi của tổ hợp các đơn vị kinh doanh, phần nào giảm
bớt rủi ro. Đa dạng hóa có thể tạo ra giá trị thông qua việc theo đuổi một chiến
lược tái cấu trúc, chuyển giao năng lực và thể hiện tính kinh tế về phạm vi.
1.2.1.2. Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh ( SBU)
Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh là tổng thể các cam kết và hành động giúp doanh
nghiệp giành lợi thế cạnh tranh bằng cách khai thác các năng lực cốt lõi của họ vào
những thị trường (đoạn thị trường) cụ thể. Vấn đề cơ bản mà mỗi doanh nghiệp cẩn giải
quyết khi lựa chọn chiến lược cấp đơn vị kinh doanh đó là; họ sẽ cung cấp cho khách
hàng sản phẩm và dịch vụ nào; cách thức tạo ra các sản phẩm và dịch vụ ấy; và làm
cách nào đưa các sản phẩm và dịch vụ đó đến với khách hàng. Chiến lược kinh doanh
phải chỉ ra được cách thức doanh nghiệp cạnh tranh trong các ngành kinh doanh khác
nhau, xác định vị trí cạnh tranh cho các SBU và làm thế nào để phân bổ các nguồn lực
hiệu quả.
- Chiến lược dẫn đạo chi phí là tổng thể các hành động nhằm cung cấp các sản
phẩm hay dịch vụ có các đặc tính được khách hàng chấp nhận với chi phí thấp
nhất trong mối quan hệ với tất cả các đối thủ cạnh tranh. Tù đó giành được
một lợi thế chi phí đáng kể so với đối thủ cạnh tranh khác để cuối cùng chuyển
thành các công cụ hấp dẫn khách hàng giành thị phần lớn hơn. Với sự thành

công của chiến lược này, người dẫn đạo chi phí sẽ có được 2 lợi thế cạnh
tranh: có thể đòi hỏi mức giá thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh mà vẫn có
được cũng mức lợi nhuận, bởi vì chi phí thấp hơn; và lợi thế thứ hai là người
dẫn đạo có thể trụ vững hơn xo với đối thủ cạnh tranh khi số các đối thủ trong
ngành tăng và buộc các công ty cạnh tranh giá.
- Chiến lược tạo sự khác biệt: mục tiêu của chiến lược này là để đạt được lợi thế
cạnh tranh của công ty bằng cách tạo ra các sản phẩm (hàng hóa hay dịch vụ)
mà đuợc khách hàng nhận thấy là độc đáo về một vài đặc tính quan trọng.
GVHD: Phan Hồng Tuấn Trang 6 Nhóm 4_QC03A
Chiến lược Marketing Hoàn thiện chiến lược Marketing…
Công ty tạo sự khác biệt cố thõa mãn nhu cầu khách hàng theo cách thức mà
các đối thủ cạnh tranh không thể làm với ý định sẽ đòi hỏi mức giá tăng thêm.
- Chiến lược tập trung: Chiến lược này hướng đến trực tiếp phục vụ nhu cầu của
nhóm hay phân đoạn khách hàng hạn chế. Một chiến lược tập trung sẽ hướng
vào kẻ hở thị trường cụ thể mà nó xác định về phương diện địa lý, loại khách
hàng hay bởi phân đoạn của tuyến sản phẩm. Có hai dạng của chiến lược tập
trung: chiến lược chi phí thấp tập trung và chiến lược khác biệt tập trung.
1.2.1.3. Chiến lược chức năng.
Chiến lược chức năng liên quan tới việc từng bộ phận chức năng trong tổ chức
(R&D, Hậu cần, Sản xuất, Marketing, Tài chính, ...) được tổ chức như thế nào để thực
hiện được phương hướng chiến lược ở cấp độ doanh nghiệp và từng SBU trong doanh
nghiệp
Chiến lược chức năng là một lời công bố chi tiết về các mục tiêu và phương thức
hành động ngắn hạn được các lĩnh vực chức năng sử dụng nhằm đạt được các mục tiêu
ngắn hạn của các SBU và mục tiêu dài hạn của tổ chức.
1.2.2. Khái niệm chiến lược Marketing
1.2.2.1. Khái niệm
Theo Philip Kotler “Chiến lược là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ
đạo một đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình.
Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với Marketing-

mix, và chi phí cho Marketing”
Chiến lược marketing được xem là một chiến lược chức năng, nó được phát triển ở
cấp đơn vị kinh doanh. Chiến lược marketing là sự lý luận (logic) marketing nhờ đó một
đơn vị kinh doanh hi vọng đạt được các mục tiêu của mình. Chiến lược marketing bao
gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến những thị trường mục tiêu, marketing –
mix và ngân sách marketing.
1.2.2.2. Những căn cứ để xây dựng chiến lược Marketing
Do chịu tác động của nhiều yếu tố, nên khi xây dựng chiến lược Marketing phải xuất
phát từ nhiều căn cứ. Có ba căn cứ chủ yếu mà người ta gọi là tam giác chiến lược đó là:
GVHD: Phan Hồng Tuấn Trang 7 Nhóm 4_QC03A
Chiến lược Marketing Hoàn thiện chiến lược Marketing…
căn cứ vào khách hàng, căn cứ vào khả năng của doang nghiệp, căn cứ vào đối thủ cạnh
tranh. Khách hàng là cơ sở cho mọi chiến lược.
 Căn cứ vào khách hàng : Để tồn tại và phát triển hoạt động kinh doanh, mỗi
doanh nghiệp phải chiếm được một số lượng khách hàng nhất định, một phần
nào đó của thị trường. Không chiếm được khách hàng thì doanh nghiệp không có
đối tượng để phục vụ và do đó không tiêu thụ được sản phẩm dẫn đến không thể
tiếp tục hoạt động kinh doanh. Do đó khách hàng là mọi cơ sở cho mọi chiến
lược, là yếu tố xuyên suốt quá trình xây dựng, triển khai và thực hiện chiến lược
Marketing của bất cứ doanh nghiệp nào.
 Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp: khai thác các nguồn lực của doanh
nghiệp là một trong các yếu tố quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp. Bất cứ một doanh nghiệp nào cũng có điểm mạnh điểm yếu. Do đó
doanh nghiệp phải nghiên cứu những điểm mạnh và điểm yếu của mình đồng
thời nghiên cứu những điểm mạnh điểm yếu của đối thủ cạnh tranh để phát huy
được điểm mạnh của mình, khắc phục những điểm yếu và đưa ra những kế hoạch
chính sách phù hợp.
 Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh: cơ sở của căn cứ này là so sánh khả năng của
doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh để tìm ra lợi thế. Lợi thế của doanh ghiệp
thể hiện ở 2 góc độ: lợi thế hữu hình có thể định lượng được là: tiền vốn, cơ sở

vật chất kỹ thuật, công nghệ,...; lợi thế vô hình là lợi thế không định lượng được
như uy tín của doanh nghiệp, nhãn hiệu sản phẩm nổi tiếng, tài năng quản trị của
ban lãnh đạo, bầu không khí trong nội bộ công ty...thông qua phân tích điểm
mạnh điểm yếu của đối thủ cạnh tranh và của doanh nghiệp, từ đó doanh nghiệp
có thể xây dựng chiến lược Marketing phù hợp.
1.2.3. Vai trò của chiến lược Marketing
Chiến lược Marketing và Marketing hỗn hợp là hoạt động hết sức quan trọng trong
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp tìm
kiếm những thông tin hữu ích về thị trường, có điều kiện mở rộng thị trường và tăng
quy mô kinh doanh. Các công cụ Marketing giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường
tăng thị phần, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ bằng cách nâng cao khả năng cạnh tranh và làm
thõa mãn nhu cầu khách hàng. Nhờ có chiến lược Marketing các hoạt động của doanh
GVHD: Phan Hồng Tuấn Trang 8 Nhóm 4_QC03A
Chiến lược Marketing Hoàn thiện chiến lược Marketing…
nghiệp được thực hiện một cách đồng bộ, doanh nghiệp sẽ tiếp cận với thị trường tiềm
năng, chinh phục và lôi kéo khách hàng và có thể nói rằng chiến lược Marketing là cầu
nối giúp doanh nghiệp gần hơn với thị trường
Quản trị chiến lược Marketing sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ mục đích và hướng đi
cụ thể là việc xây dựng các chiến lược Marketing Mix cho thị trường mục tiêu. Hoạch
định chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp nắm vững cơ hội, nguy cơ, hiểu rõ những
điểm mạnh điểm yếu của mình trên cơ sở đó có thể đối phó với những biến động của thị
trường và có được những chiến lược thích hợp.
Vai trò của chiến lược Marketing chỉ có thể đạt được nếu doanh nghiệp xây dựng
một kế hoạch Marketing hợp lý, tức là có dự gắn kết chặt chẽ của chiến lược Marketing
mix, của mọi bộ phận cá nhân hướng về thị trường mục tiêu đã lựa chọn. Xây dựng một
chiến lược Marketing đúng hướng tạo điều kiện thuận lợi thực hiện tốt nhiệm vụ.
Hoạch định chiến lược marketing là một tiến trình quản trị, nhằm phát triển và duy
trì sự thích nghi chiến lược giữa một bên là các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp,
và bên kia là các cơ hội marketing đầy biến động. Nó dựa vào triển khai một ý định kinh
doanh vững chắc, mục tiêu marketing phù hợp, trên cơ sở phân tích môi trường

marketing (sản phẩm, thị trường và cạnh tranh), thiết lập những chiến lược hoạt động có
tính chất liên kết.
1.3. Qui trình hoạch định chiến lược Marketing
Sơ đồ 1: Qui trình hoạch định chiến lược Marketing
GVHD: Phan Hồng Tuấn Trang 9 Nhóm 4_QC03A
Nhu cầu và
hành vi
khách hàng
Mục tiêu,
nguồn lực
công ty
Đối thủ cạnh
tranh hiện
tại, tương lai
S
W
O
T
Thị
trường
mục tiêu
Sản phẩm
Giá
Truyền thông

Phân đoạn
thị trường
Vị trí và sự
khác biệt
của công ty

Mục tiêu
Marketing
Phân phối
Chiến lược Marketing Hoàn thiện chiến lược Marketing…
1.3.1. Phân tích môi trường marketing
Theo Philip Kotler, môi trường marketing của một doanh nghiệp bao gồm những tác
nhân và những lực lượng nằm ngoài chức năng quản trị marketing của doanh nghiệp và
tác động đến khả năng quản trị marketing của doanh nghiệp và tác động đến khả năng
quản trị marketing, trong việc phát triển cũng như duy trì các trao đổi có lợi đối với
khách hàng mục tiêu.môi trường marketing được phân chia thành hai nhóm: môi trường
vĩ mô và môi trường vi mô.
1.3.2. Mục tiêu chiến lược marketing
Mục tiêu của chiến lược marketing thể hiện ở các chỉ tiêu cơ bản : sản lượng tiêu
thụ, doanh thu, thị phần, …mà chiến lược marketing đó cần đạt được, và được xác định
căn cứ vào:
 Mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.
 Các kết quả từ phân tích môi trường
 Các khả năng và nguồn lực hoạt động marketing .
1.3.3. Xây dựng chiến lược Marketing
1.3.3.1 Lựa chọn các thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm
a. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Các doanh nghiệp cần xác định rõ khách hàng của mình là ai? Họ có nhu cầu và
mong muốn gì cần được thỏa mãn? Chiến lược marketing cần được xây dựng cho từng
nhóm khách hàng hay là chung cho tất cả khách hàng? Điều đó chỉ được trả lời thông
qua việc phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu. Công việc này được tiến
hành qua các bước sau:
- Đo lường và dự báo nhu cầu
Doanh nghiệp cần tiến hành ước lượng nhu cầu hiện tại và nhu cầu tương lai của sản
phẩm, cũng như xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu đó. Vấn đề này có ý nghiã
đặc biệt quan trọng đối với quyết định về quy mô và cách thức thâm nhập thị trường .

- Phân đoạn thị trường
GVHD: Phan Hồng Tuấn Trang 10 Nhóm 4_QC03A
Chiến lược Marketing Hoàn thiện chiến lược Marketing…
Các nhà marketing đều thừa nhận rằng người tiêu thụ trong thị trường đều mang tính
không đồng nhất, có thể phân nhóm theo nhiều cách khác nhau. Nhóm người tiêu thụ có
thể lập ra bằng cách dựa trên thông số địa lý, dân số học, thông số tâm lý đồ học và
thông số hành vi học. Tiến trình phân khách hàng thành các nhóm để làm nổi rõ sự khác
biệt về nhu cầu, tính cách, hoặc hành vi được gọi là sự phân khúc thị trường. Mỗi thị
trường đều được tạo ra từ những khúc tuyến thị trường.
- Lựa chọn thị trường mục tiêu
Một doanh nghiệp có thể chọn lựa để tiến nhập vào một hoặc nhiều khúc tuyến của
một thị trường nhất định nào đó. Tuy nhiên hầu hết các doanh nghiệp đều thâm nhập
vào một thị trường mới bằng cách phục vụ một khúc tuyến duy nhất, và nếu việc làm
này cho thấy thành công, họ tiến nhập thêm vào các khúc tuyến khác, rồi bao trải theo
hàng dọc hoặc hàng ngang. Sự thâm nhập không mang tính chất ngẫu nhiên mà đi theo
một kế hoạch chủ động. Các doanh nghiệp nhỏ thành công thường xác định rằng, chỉ
một lượng nhỏ khách hàng sẽ mua sản phẩm hay dịch vụ của họ. Vì thế, nhiệm vụ của
họ là xác định, càng chính xác càng tốt, những khách hàng tiềm năng đó đồng thời
“xoáy ” các chiến dịch marketing cũng như đầu tư nghiêm túc tiền bạc và công sức tới
mạng lưới khách hàng tiềm năng đó.
Việc lựa chọn một phân đoạn để thâm nhập phải xem xét ba yếu tố: quy mô và mức
tăng trưởng của từng phân đoạn, tính hấp dẫn về quy mô, cơ cấu và phù hợp với khả
năng marketing của doanh nghiệp.
b. Định vị sản phẩm
Định vị trí sản phẩm trên thị trường mục tiêu là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của
doanh nghiệp sao cho nó có thể chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí
khách hàng mục tiêu.
Doanh nghiệp cần phải tiến hành định vị để xác định các lợi thế cạnh tranh về sản
phẩm so với đối thủ, nhằm xây dựng chiến lược marketing có khả năng tạo ra nhiều lợi
thế hơn cho doanh nghiệp, trong việc thõa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng ,

cũng như góp phần thành đạt các mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp một cách hiệu
quả hơn.
GVHD: Phan Hồng Tuấn Trang 11 Nhóm 4_QC03A
Chiến lược Marketing Hoàn thiện chiến lược Marketing…
Doanh nghiệp cần xác định vị trí nhãn hiệu sản phẩm so với các nhãn hiệu cạnh
tranh, có nghĩa là tạo ra sự đánh giá, nhìn nhận và phân biệt rõ ràng của khách hàng về
nhãn hiệu của doanh nghiệp, những lợi thế của sản phẩm trong việc thỏa mãn nhu cầu
khách hàng so với các sản phẩm cạnh tranh .
Vì vậy doanh nghiệp cần thực hiện các biện pháp để đảm bảo rằng sản phẩm của
mình chiếm một vị trí đặc biệt về một hoặc một số thuộc tính nào đó trong tâm trí khách
hàng ở phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp muốn hướng đến.
1.3.3.2. Chiến lược Marketing
Marketing Mix (4P) thường được dùng để triển khai cụ thể chiến lược marketing vào
từng (phân khúc) thị trường thông qua sản phẩm, kênh, truyền thông và giá. Chìa khóa
thành công của các doanh nghiệp trong việc xây dựng chiến lược marketing dựa trên bộ
khung 4P là họ phải nhận ra rằng khách hàng là trọng tâm, thị trường mục tiêu (Target
market) là trọng tâm trong khi 4P xoay quanh nó
a. Chiến lược sản phẩm
Một chiến lược marketing được xây dựng trên bộ khung 4Ps sẽ bắt đầu từ chính sách
về sản phẩm. Đây là một điều hợp lý vì điều thiết yếu nhất của một doanh nghiệp là
phải có một sản phẩm hoặc dịch vụ để đưa ra thị trường.
Chính sách sản phẩm là xương sống của chiến lược Marketing, là yếu tố cơ bản đầu
tiên mà doanh nghiệp quyết định tung ra thị trường mục tiêu để phù hợp với khách hàng
tiềm năng có khả năng tiêu thụ. Chỉ khi hình thành chính sách sản phẩm, doanh nghiệp
mới có phương hướng đảm bảo đáp ứng những sản phẩm mà thị trường yêu cầu. Nếu
chính sách sản phẩm không đảm bảo một sự tiêu thụ chắc chắn hay không đảm bảo một
thị trường chắc chắn thì hoạt động tiêu thụ sẽ rất mạo hiểm và có thể dẫn đến thất bại.
Chính sách sản phẩm đảm bảo cho doanh nghiệp thự hiện mục tiêu chiến lược kinh
doanh như lợi nhuận, vị thế và an toàn.
Nội dung cụ thể của chiến lược sản phẩm bao gồm:

- Xác định khối lượng, danh mục những sản phẩm đưa vào tiêu thụ trên thị trường.
- Nghiên cứu và thiết kế sản phẩm mới
GVHD: Phan Hồng Tuấn Trang 12 Nhóm 4_QC03A
Chiến lược Marketing Hoàn thiện chiến lược Marketing…
b. Chiến lược giá cả
Giá cả là một trong bốn tham số Marketing hỗn hợp cơ bản. Trong kinh doanh giá cả
là một công cụ có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp cần sử dụng một cách khoa học
để thực hiện mục tiêu chiến lược kinh doanh. Giá cả có tầm quan trọng rất lớn.
- Đối với khách hàng: là cơ sở để quyết định mua sản phẩm này hay sản phẩm
khác, giá cả là đòn bẩy kích thích tiêu dùng
- Đối với doanh nghiệp: giá cả là vũ khí cạnh tranh trên thị trường, quyết định
doanh số và lợi nhuận; gián tiếp thể hiện chất lượng sản phẩm và ảnh hưởng đến
chương trình marketing chung.
- Tầm vĩ mô: giá cả là người chỉ đạo hệ thống kinh tế, có ảnh hưởng đến sự phân
phối các yếu tố sản xuất; lạm phát, lãi suất ngân hàng
Hiện nay trên thị trường, ngoài cạnh tranh bằng giá cả còn có cạnh tranh dựa vào
chất lượng, bằng dịch vụ... nhưng giá cả vẫn đóng một vai trò quan trọng. Hàng hóa sẽ
không tiêu thụ được nếu giá cả không được người tiêu dùng chấp nhận. Người tiêu dùng
luôn luôn quan tâm đến giá cả hàng hóa, do vậy các định một chính sách giá đúng có vai
trò sống còn đối với bât kỳ doanh nghiệp nào. Các quyết định về giá cả có ảnh hưởng
đến toàn bộ quá trình kinh doanh của doanh nghiệp. Trong hoạt động tiêu thụ, doanh
nghiệp phải xác định giá cả đáp ứng các mục tiêu chiến lược Marketing, do đó các mức
giá phải được định ra trên cơ sỏ các mục tiêu đã được xác định rõ ràng tùy theo các giai
đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm, các nguồn lực của doanh nghiệp, vị thế của doanh
nghiệp, tính chất cạnh tranh trên thị trường để đưa ra các mục tiêu định giá phù hợp.
Sau khi lựa chọn mục tiêu cho chiến lược giá doanh nghiệp phải lựa chọn chính sách
giá phù hợp.
Tóm lại, chiến lược giá đối với doanh nghiệp là vấn đề có ý nghĩa cực kỳ quan
trọng, nó vừa là khoa học nghệ thuật vữa là kỹ thuật có tính tiểu xảo. Tùy theo từng điều
kiện hoàn cảnh của thị trường cũng như của doanh nghiệp mà có các chính sách định giá

khác nhau
GVHD: Phan Hồng Tuấn Trang 13 Nhóm 4_QC03A
Chiến lược Marketing Hoàn thiện chiến lược Marketing…
c. Chiến lược phân phối
Phân phối là toàn bộ công việc để đưa một sản phẩm/dịch vụ từ nơi sản xuất đến tận
tay người tiêu dùng có nhu cầu, bảo đảm về thời gian, số lượng, chủng loại, kiểu dáng,
màu sắc, chất lượng… mà người tiêu dùng mong muốn. Phân phối là cầu nối giúp nhà
sản xuất cung cấp sản phẩm cho khách hàng: đúng sản phẩm, thời điểm, địa điểm, đúng
kênh, luồng hàng. Doanh nghiệp tập trung sản phẩm, tổ chức điều hành vận chuyển tiết
kiệm chi phí, hạn chế rủi ro thiệt hại. Hiện nay, ngày càng có nhiều doanh nghiệp quan
tâm đến phân phối như là một trong những biến số Marketing tạo nên lợi thế cạnh tranh
dài hạn cho doanh nghiệp trên thị trường. Các doanh nghiệp tổ chức và hoạt động phân
phối thông qua các kênh phân phối.
 Kênh phân phối trực tiếp: là hình thức doanh nghiệp bán thẳng hàng hóa sản
phẩm cho người tiêu thụ cuối cùng không qua các khâu trung gian
Sơ đồ 2: Kênh phân phối trực tiếp
- Ưu điểm : + Tăng cường quan hệ giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng, kịp thời
chuẩn xác thu được thông tin thị trường
+ Nhà sản xuất trực tiếp giới thiệu sản phẩm với người tiêu dùng, phục vụ
sau bán hàng gây được tín nhiệm xây dựng quần thể thị trường ổn định
+ Rút ngắn thời gian chu chuyển sản phẩm, giảm tiêu hao
+ Giảm phí trung chuyển
+ Có lợi cho nhà sản xuất khống chế giá cả và phương thức xúc tiến bán
hàng, thích ứng linh hoạt với biến đổi thị trường, kịp thời ra quyết sách, điều chỉnh
phương thức và giá cả, nắm bắt cơ hội thị trường.
- Nhược điểm: hoạt động bán hàng diễn ra tốc độ chậm, chi phí bán hàng trực tiếp cao,
cần một đội ngũ cán bộ công nhân viên chuyên bàn hàng lớn, phải đầu tư cho hệ thống
cửa hàng lớn.
GVHD: Phan Hồng Tuấn Trang 14 Nhóm 4_QC03A
Doanh nghiệp

sản xuất
Người tiêu dùng
cuối cùng
Chiến lược Marketing Hoàn thiện chiến lược Marketing…
 Kênh phân phối gián tiếp: là hình thức doanh nghiệp bán hàng của mình cho
người tiêu dùng cuối cùng qua các khâu trung gian bao gồm: người môi giới, đại
lý, người bán buôn, người bán lẻ.
Sơ đồ 3: Kênh phân phối gián tiếp
- Ưu điểm: + Với hình thức này doanh nghiệp có thể tập trung sức lực làm tốt sản xuất,
tăng cường sáng tạo mới, nâng cao chất lượng sản phẩm
+ Có lợi cho việc tiết kiệm, giảm bớt mức chiếm dụng vốn lưu động do doanh
nghiệp không cần mất vốn xúc tiến tiêu thụ
+ Có lợi cho việc giúp đỡ cửa hàng trung tâm mở rộng thị trường, khuếch trương
tiêu thụ, điều phối quan hệ sản xuất tiêu thụ, giải quyết mâu thuẫn giữa số lượng và yêu
cầu, chủng loại sản phẩm và khoảng cách thời gian.
- Nhược điểm: thời gian lưu thông hàng hóa dài, doanh nghiệp khó kiểm soát được ở
khâu trung gian, thiếu thông tin từ người tiêu dùng về nhu cầu, các thông tin phản hồi về
giá cả, chất lượng, mẫu mã, dịch vụ sản phẩm.
d. Chiến lược về truyền thông cổ động
Ngoài việc phát triển sản phẩm thích hợp, đặt giá hấp dẫn, thông qua kênh tiêu thụ
thông suốt để đến khách hàng mục tiêu, các doanh nghiệp phải tạo được thương hiệu
trên thị trường, thiết kế và truyền bá hình ảnh tạo được hình ảnh đặc sắc về điều kiện
mua bán và có thể đưa đến cho khách hàng những thông tin lợi ích khác, giúp cho hoạt
động tiêu thụ đảm bảo thành công. Trong quá trình xúc tiến tiêu thụ trên thị trường,
ngày càng có tác dụng quan trọng, bởi vì chiến lược Marketing thành công hay thất bại
cuối cùng phải thể hiện qua tiêu thụ đồng thời thương hiệu doanh nghiệp xây dựng dược
có tốt hay không cũng quyết định thành công của sách lược xúc tiến. Trong cơ chế thị
trường hiện nay, việc tiêu thụ hàng hóa ngày càng trở nên khó khăn hơn. Trên thị thị
GVHD: Phan Hồng Tuấn Trang 15 Nhóm 4_QC03A
Doanh nghiệp

sản xuất
Đại lý
Bán buôn
Môi giới
Bán lẻ
Khách hàng tiêu
dùng cuối cùng
Chiến lược Marketing Hoàn thiện chiến lược Marketing…
trường có rất nhiều sản phẩm hàng hóa cùng loại với sản phẩm của doanh nghiệp làm
ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp. Do vậy phải có các hoạt động xúc
tiến hỗ trợ cho hoạt động tiêu thụ như vậy doanh nghiệp sẽ tiêu thụ sản phẩm dễ dàng
hơn.
Những công cụ cơ bản được sử dụng nhằm hoàn thành những mục tiêu truyền thông
của tổ chức thường được đề cập là hệ thống cổ động. Mỗi công cụ trong phối thức chiêu
thị được xem như là một công cụ truyền thông marketing tích hợp
• Quảng cáo
Quảng cáo được định nghĩa như là bất cứ hình thức truyền thông phi cá nhân nào để
giới thiệu về tổ chức, sản phẩm, dịch vụ, ý kiến hay cách suy nghĩ thông qua sự trợ giúp
và có trả tiền. Quảng cáo được biết đến như là công cụ tốt nhất và phổ biến nhất trong
các hình thức của chiêu thị bởi vì tính lan rộng khắp nơi của nó. Nó cũng là công cụ
quan trọng nhất. Nhưng trong quản lý tiêu thụ quảng cáo đảm trách không chỉ nhiệm vụ
truyền bá. Mục đích của quảng cáo là để tăng cường khả năng tiêu thụ, thu hút sự quan
tâm của khách hàng đối với sản phẩm, thúc đẩy nhanh chóng quá trình bán sản phẩm,
giới thiệu sản phẩm mới đưa ra thị trường, tác động một cách có ý thức tới người tiêu
dùng để họ mua những sản phẩm hoặc dịch vụ đã được quảng cáo.
Vấn đề đặt ra cho doanh nghiệp đó là khi tiến hành quảng cáo cần định hướng vào
ai, cần tác động đến ai, nhóm đối tượng nào, mục tiêu đón nhận quảng cáo?... phương
tiện quảng cáo nào, thời điểm quảng cáo nào để thu hút được nhiều khách hàng mục tiêu
nhất.
Quảng cáo phải có tính nghệ thuật, phải kích thích nhu cầu. Điều quan trọng là

quảng cáo phải thiết thức và phù hợp với mọi người. Các doanh nghiệp phải tính toán
chi phí quảng cáo, đồng thời dự đoán được hiệu quả của quảng cáo đem lại.
• Marketing trực tiếp _ chào hàng cá nhân
Chào hàng trực tiếp cá nhân là sự thông đạt riêng lẻ. Hình thức này đòi hỏi tốn nhân
lực, nhân viên cần phải có kỹ năng chuyên nghiệp, chi phí và thời gian nhiều. Tuy
nhiên, cháo hàng trực tiếp cá nhân rất thuận lợi và linh hoạt, thuyết phục trực tiếp và
hiệu quả . Những công cụ chào hàng chủ yếu:
- Marketing bằng Catalog qua bưu điện tiếp cận khách hàng triển vọng.
GVHD: Phan Hồng Tuấn Trang 16 Nhóm 4_QC03A
Chiến lược Marketing Hoàn thiện chiến lược Marketing…
- Marketing bằng thư trực tiếp: thư chào hàng, tờ bướm quảng cáo, băng ghi âm, ghi
hình và cả đĩa mềm quảng cáo, hướng dẫn sử dụng (thỏa mãn có chọn lọc thị trường
mục tiêu
- Marketing qua điện thoại: có hệ thống máy quay số tự động, phát thông điệp đã ghi
hay chuyển cho tổng đài để giải đáp (có số điện thoại miễn phí cho khách hàng đặt mua
hàng, làm giảm bớt số nhân viên bán hàng, lập danh sách người mua để theo dõi, phục
vụ các khách hàng ở xa)
- Marketing đáp ứng trực tiếp trên TV, radio, tạp chí báo chí: có kênh truyền hình
riêng để giới thiệu sản phẩm, bán hàng và dịch vụ cho tất cả các loại sản phẩm.
• Khuyến mãi
Khuyến mãi được định nghĩa như là những hoạt động Marketing nhằm cung cấp giá
trị thêm và khuyến khích đến lực lượng bán hàng, các nhà phân phối khách hàng và kích
thích ngay đến sản lượng bán ra. Các hoạt động thúc đẩy bán hàng được phân ra thành 3
loại, nhắm tác động vào 3 đối tượng khác nhau, các hoạt động này sẽ thu hút khách
hàng, khích lệ việc mua hàng, tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.
- Khuyến mại (consumer promotion) - nhằm tác động vào người tiêu dùng như là
tặng hàng mẫu, phiếu thưởng, trả lại tiền, bán hàng đaih hạ giá, phần thưởng, thi thố,
phiếu tặng hàng, biểu diễn
- Khuyến mãi (trade promotion) - nhằm tác động vào các thành phần tham gia trong
dây chuyền phân phối (các nhà bán buôn, các đại lý, các nhà bán lẻ) như là trợ cấp mua,

quà miễn phí, trợ cấp bằng hàng, quảng cáo hợp tác, thi đua doanh số tiệm buôn
- Lực lượng bán hàng (sales force) - Nhằm tác động vào lực lược nhân viên bán hàng
của chính doanh nghiệp như là tiền thưởng, thi đua, so sánh doanh số.
• Tuyên truyền/ quan hệ công chúng
Tuyên truyền là các hoạt động để thông tin cho công chúng biết về những ưu điểm
của sản phẩm và doanh nghiệp, có tính chất thuyết phục cao vì các mẫu tin thời sự
mang tính khách quan hơn đối với khách hàng. Các công cụ tuyên truyền chủ yếu:
- Xuất bản phẩm hay các tư liệu truyền thông: báo cáo năm, bài báo, phim tư liệu,
bản tin và các tạp chí đăng tải các thông đạt từ công ty
GVHD: Phan Hồng Tuấn Trang 17 Nhóm 4_QC03A
Chiến lược Marketing Hoàn thiện chiến lược Marketing…
- Các sự kiện: hội nghị, họp báo, hội thảo chuyên đề, triển lãm, lễ kỹ niệm, bảo trợ
cho các hoạt động văn hóa xã hội
- Tin tức mang tính chất tuyên truyền cho công ty một cách khách quan (giám đốc
giỏi, công nhân trình độ tay nghề cao, được công nhận tiêu chuẩn chất lượng trong sản
xuất)
- Bài nói chuyện trước đám đông, hội nghị khách hàng, nhà phân phối
- Hoạt động công ích: ủng hộ giúp đỡ, cứu tế, xây dựng công trình phúc lợi công
cộng
- Phương tiện nhận dạng để thu hút sự chú ý: logo in trên sách, văn phòng phẩm,
bảng hiệu, quần áo đồng phục
• Bán hàng cá nhân
Đây là hình thức truyền thông người đến người, người bán cố gắng thúc đẩy và
thuyết phục khách hàng tương lai mua sản phẩm hay dịch vụ của công ty hay thực hiện
các ý tưởng. Không giống như quảng cáo, bán hàng cá nhân đòi hỏi phải có sự tiếp xúc
giữa người mua và người bán thậm chí là cả mặt đối mặt hay thông qua các phương
tiện giao tiếp như điện thoại
Mục đích của việc bán hàng cá nhân không chỉ đơn thuần nhằm bán được món hàng
mà còn bao hàm nhiều mục đích khác. Chẳng hạn như thu thập thông tin về nhu cầu,
giúp khách hàng trong việc lựa chọn sản phẩm, quan hệ, phục vụ tốt để lưu giữ khách

hàng. Nhân viên bán hàng là người trực tiếp giới thiệu với khách hàng về sản phẩm của
doanh nghiệp, thể hiện tính ưu việt của sản phẩm, thuyết phục khách hàng mua sản
phẩm, đồng thời xúc tiến và mở rộng phạm vi tiêu thụ, Là cầu nối trung gian nên họ có
tác dụng lớn trong việc khai thác, thuyết phục khách hàng và thu thập thông tin về sản
phẩm trên thị trường.
Phần II
GVHD: Phan Hồng Tuấn Trang 18 Nhóm 4_QC03A
Chiến lược Marketing Hoàn thiện chiến lược Marketing…
THỰC TRẠNG KINH DOANH VÀ PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC
MARKETING HIỆN TẠI CỦA CÔNG TY
2.1. Khái quát về công ty sữa Vinamilk
Vinamilk là tên viết tắt của công ty sữa Việt Nam, được thành lập trên quyết định
số155/2003QĐ-BCN ngày 10 năm 2003 của Bộ Công nghiệp về chuyển doanh nghiệp
Nhà nước Công Ty sữa Việt Nam thành Công ty Cổ Phần Sữa Việt Nam. Giấy phép
đăng ký kinh doanh: Lần đầu số 4103001932 do Sở Kế hoạch và Đầu tư thành phố Hồ
Chí Minh cấp ngày 20/11/2003. Lần 8 số: 0300588569 cấp ngày 12/10/2009.
Tên giao dịch theo tiếng anh là: VIETNAM DAIRY PRODUCTS JOINT STOCK
COMPANY
Mã chứng khoán (Hose): VNM
Trụ sở giao dịch: số 36 – 38 Ngô Đức Kế, Quận 1, Tp.Hồ Chí Minh
Văn phòng giao dịch: số 148-186-188 Nguyễn Đình Chiểu, Quận 3, Tp.Hồ Chí Minh
Website: www.vinamilk.com.vn
Đến năm 2009 Vinamilk có 9 nhà máy dọc theo đất nước
Vốn điều lệ của công ty hiện nay là: 1.590.000.000.000 đồng (một nghìn năm trăm
chín mươi tỷ đồng)
Biểu đồ 1: Cơ cấu vốn điều lệ của công ty Vinamilk
Đơn vị : %
50%
37%
13%

Cổ đông nhà nước
Cổ đông bên ngoài
Cổ đông bên trong
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty
GVHD: Phan Hồng Tuấn Trang 19 Nhóm 4_QC03A
Chiến lược Marketing Hoàn thiện chiến lược Marketing…
Năm 1976: tiền thân là công ty Sữa, Cafè Miền Nam, trực thuộc Tổng cục Công
nghiệp thực phẩm, với 6 đơn vị là Nhà máy sữa Thống Nhất, Nhà máy sữa Trường Thọ,
Nhà máy sữa Dielac, Nhà máy Café’ Biên Hòa, Nhà máy bột Bích Chi và Lubico.
Năm 1978: Công ty được chuyển cho Bộ Công nghệp thực phẩm quản lý và đổi tên
thành Xí Nghiệp Liên Hợp Sữa Café và Bánh kẹo I
Năm 1992: Chính thức đổi tên thành Công ty Sữa Việt Nam và thuộc sự quản lý trực
tiếp của Bộ Công nghiệp nhẹ.
Năm 1996: liên hiệp với công ty cổ phần Đông lạnh Quy Nhơn lập xí nghiệp liên
doanh sữa Bình Định.
Năm 2003: Chính thức chuyển đổi thành công ty Cổ phần vào tháng 11/2003 và đổi
tên thành công ty Cổ phần Sữa Việt Nam
Năm 2004: Mua công ty Cổ phần sữa Sài Gòn, tăng vốn điều lệ của công ty lên 1590
tỷ đồng
Năm 2005: Mua số cổ phần còn lại của đối tác liên doanh trong công ty liên doanh
sữa Bình Định. Khánh thành nhà máy sữa Nghệ An vào ngày 30/06/2005 ( đặt tại khu
công nghiệp Cửa Lò- Nghệ An). Liên doanh với công ty SABmiller Asia B.V để thành
lập công ty TNHH lên doanh SABMiller Việt Nam vào tháng 8/2005. Sản phẩm đầu
tiên của công ty liên doanh mang thương hiệu Zorok tung ra thị trường vào giữa năm
2007.
Năm 2006: niêm yết trên thị trường chứng khoán thành phố Hồ Chí Minh ngày
19/01/2006. Vào tháng 11/2006 mở chương trình trang trại bò sữa
Năm 2007: Mua cổ phần chi phối 55% của công ty Sữa Lam Sơn vào tháng 9/2007
trụ sở đặt tại Khu công nghiệp Lễ Môn- Thanh Hóa
Cho đến nay công ty đạt được rất nhiều danh hiệu và giải thưởng cao quý. Đó là:

− Huân chương lao động Hạng II (1991); Huân chương lao động Hạng I (1996);
Anh Hùng Lao động (2000); Huân chương Độc lập Hạng III (2005). “siêu cúp”
Hàng Việt Nam chất lượng cao và uy tín năm 2006 do Hiệp hội sở hữu trí tuệ &
Doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam
− Top 10 “Hàng Việt Nam chất lượng cao “ (từ 1995 đến nay)
GVHD: Phan Hồng Tuấn Trang 20 Nhóm 4_QC03A
Chiến lược Marketing Hoàn thiện chiến lược Marketing…
− “Cúp vàng- Thương hiệu chứng khoán uy tín “ và Công ty cổ phần hàng đầu Việt
Nam “ ( năm 2008 do UBCKNN- ngân hàng nhà nước hội kinh doanh Chứng
Khoán
− Công ty Chứng Khoán và Thương mại Công nghiệp Việt Nam và Công ty Văn
Hóa Thăng Long)
Trong năm 2009, công ty có nhiều thành tích: Báo Sài Gòn tiếp thị cấp giáy chứng
nhận “ Hàng Việt Nam chất lượng cao năm 2009” do người tiêu dùng bình chọn; “Giải
vàng thương hiệu an toàn vệ sinh an toàn thực phẩm năm 2009” do cục an toàn vệ sinh
thực phẩm cung cấp; Báo Sài Gòn giải phóng cấp giấy chứng nhận và cup “ thương hiệu
ưa thích nhất năm 2008-2009”; Cup vàng “Thương hiệu chứng khoán uy tín năm 2009”
và giải thưởng “ Doanh nghiệp chứng khoán uy tín trên thị trường chứng khoán Việt
Nam”
Vinamilk là doanh nghiệp đầu tiên và duy nhất của Việt Nam lọt vào danh sách
“Best under a billion” – 200 DN tốt nhất tại khu vực châu Á do tạp chí Forbes Asia bình
chọn năm 2010.
Lao động trong công ty: hiện nay công ty có hơn 4000 cán bộ công nhân viên, đang
làm việc tận tâm và đầy nhiệt huyết đóng góp cho sự phát triển của công ty.
2.1.2. Tầm nhìn – sứ mệnh – giá trị cốt lõi của công ty
Tầm nhìn: Vinamilk tập trung mọi nguồn lực để trở thành công ty sữa và thực
phẩm có lợi cho sức khỏe với mức tăng trưởng nhanh, bền vững nhất tại Việt Nam bằng
chiến lược xây dựng các dòng sản phẩm có lợi thế cạnh tranh dài hạn.
Sứ mệnh: Vinamilk không ngừng đa dạng hóa các dòng sản phẩm, mở rộng lãnh
thổ phân phối nhằm duy trì vị trí dẫn đầu bền vững trên thị trường nội địa và tối đa hóa

lợi ích của cổ đông công ty. Vinamilk mong muốn trở thành sản phẩm được yêu thích
nhất ở mọi khu vực, lãnh thổ.
Vì thế Vinamilk tâm niệm rằng chất lượng, sáng tạo là người bạn đồng hành của
Công ty và xem khách hàng là trung tâm và cam kết đáp ứng mọi nhu cầu của khách
hàng.
Chính sách chất lượng: “Luôn thỏa mãn và có trách nhiệm với khách hàng bằng
cách đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm
GVHD: Phan Hồng Tuấn Trang 21 Nhóm 4_QC03A
Chiến lược Marketing Hoàn thiện chiến lược Marketing…
với giá cả cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh và tuân theo luật định.” (Tổng giám
đốc-Bà Mai Kiểu Liên).
2.1.3. Cơ cấu tổ chức
2.1.4. Lĩnh vực kinh doanh
+ Sản xuất và kinh doanh bánh, sữa đậu nành, sữa, nước giải khát, sữ hộp, sữa bột,
bột dinh dưỡng và các sản phẩm từ sữa khác.
+ Kinh doanh thực phẩm công nghệ, thiết bị phụ tùng, vật tư hóa chất (trừ hóa chất
có tính độc hại mạnh), nguyên liệu.
+ Kinh doanh nhà, môi giới , cho thuê bất động sản.
+ Kinh doanh kho bến bãi, kinh doanh vận tải bằng ô tô, bốc xếp hang hóa;
+ Sản xuất mua bán rượu, bia, đồ uống, thực phẩm chế biến, chè uống, cà phê
rang- xay- phin- hòa tan.
+ Sản xuất và mua bán bao bì, in trên bao bì.
+ Sản xuất mua bán sản phẩm nhựa.
2.1.5. Mục tiêu của công ty
Không ngừng phát triển các hoạt động sản xuất, thương mại và dịch vụ trong các
lĩnh vực hoạt động kinh doanh nhằm tối đa hóa lợi nhuận có thể có được của công ty
cho các cổ đông, nâng cao giá trị của công ty và không ngừng cải thiện và nâng cao đời
GVHD: Phan Hồng Tuấn Trang 22 Nhóm 4_QC03A
Chiến lược Marketing Hoàn thiện chiến lược Marketing…
sống, điều kiện làm việc, thu nhập cho người lao động, đồng thời làm tròn nghĩa vụ nộp

ngân sách cho Nhà Nước. Bên cạnh đó, công ty gắn kết công nghiệp chế biến với các
vùng nguyên liệu nhằm tăng tính độc lập về nguồn nguyên liệu trong hiện tại và tương
lai.
2.2. Chiến lược kinh doanh của công ty
2.2.1. Tình hình kinh doanh của công ty
Bảng 1. Bảng báo cáokết quả hoạt động kinh doanh
Chỉ tiêu 2008 2009 2010
Doanh thu bán hàng và cung cấp DV
Các khoản giảm trừ doanh thu
Doanh thu thuần từ bán hàng và
cung cấp dịch vụ
Giá vốn hàng bán
Lợi nhuận gộp
Doanh thu hoạt động tài chính
Chi phí tài chính
Chi phí lãi vay
Chi phí bán hàng
Chi phí quản lý doanh nghiệp
Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh
doanh
Thu nhập khác
Chi phí khác
Lợi nhuận khác
Lợi nhuận hoặc lỗ trong Cty liên kết
Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế
Chi phí thuế TNDN hiện hành
8379616
171581
8208035
5609084

2598952
264840
202566
-
1062732
292486
1306006
138155
8035
130120
1362177
8491286
82392
9408956
6495574
2913382
118794
44963
14963
1203718
209342
1493153
139690
9100
130589
1568456
10728347
93060
10635287
7503110

3132177
118486
35907
13907
1360607
328185
1507965
136440
10287
126153
1603811
GVHD: Phan Hồng Tuấn Trang 23 Nhóm 4_QC03A
Chiến lược Marketing Hoàn thiện chiến lược Marketing…
Chi phí thuế TNDN hoãn lại
Lợi nhuận sau thuế TNDN
Lợi ích của cổ đông thiểu số
Lợi nhuận sau thuế cổ đông Cty mẹ
Lãi cơ bản trên cổ phiếu
144753
10780
1228204
1367
1229570
7015
341515
12412
1239353
1548
1240901
7080

176419
12692
1446084
1750
1441833
8226
2.2.2. Đánh giá tình hình kinh doanh của công ty
Qua báo cáo kết quả kinh doanh của công ty, đã cho thấy hiệu quả hoạt động của
công ty là rất cao, năm sau lợi nhuận tạo ra nhiều hơn năm trước, hiệu quả quản lý của
công ty rất tốt, tài sản của công ty tăng dần qua các năm.
Năm 2010, Vinamilk tiếp tục là công ty sữa hang đầu tại Việt nam với tốc độ tăng
trưởng ấn tượng: Tổng doanh thu tăng 26,3% so với năm 2009, đạt lợi nhuận trước thuế
tăng 40% so với 2009
Trong năm 2010 công ty tiếp tục củng cố và mở rộng hệ thống phân phối như: xây
dựng đội ngũ bán hàng và tiếp thị có năng lực tốt cấu trúc và mở rộng hệ thống nhà
phân phối, mở rộng các kênh bán hang, triển khai phương thức bán hang trực tiếp bằng
xe tải cộng với sự hỗ trợ của các chiến lược tiếp thị hiệu quả, hệ thống quản lý chất
lượng công ty tiếp tục nâng cao chất lượng sản phẩm, yếu tố ssongs còn của công ty.
Năm 2010, Vinamilk tiếp tục giữ vững vị trí dẫn đầu thị trường, sản phẩm của
Vinamilk ngày càng đa dạng, càng được người tiêu dùng tin tưởng và lựa chọn. Doanh
thu và lợi nhuận của công ty tiếp tục tăng cao trên thị trường. Khả năng cạnh tranh trên
thị trường nâng cao, hệ thống phân phối mở rộng, quy trình công nghệ sản xuất ngày
càng tiên tiến và hiện đại.
Giai đoạn 2008 – 2010, Công ty cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk kinh doanh luôn có
hiệu quả cao, doanh thu hàng năm tăng, cổ phiếu trên thị trường có giá ngày càng cao.
Có thể nói công ty Vinamilk là một trong những công ty kinh doanh thành công nhất tại
Việt Nam.
GVHD: Phan Hồng Tuấn Trang 24 Nhóm 4_QC03A
Chiến lược Marketing Hoàn thiện chiến lược Marketing…
Qua việc phân tích báo cáo tài chính ba năm 2008, 2009, 2010cho ta thấy công ty

đầu tư luôn có hiệu quả cao, chi phí bỏ ra thấp, lợi nhuận mang lại nhiều, cơ cấu nguồn
vốn hợp lý. Các nhà lãnh đạo công ty đã quản lý và điều hành công ty rất tốt. Dựa trên
những chỉ tiêu phân tích là một ngân hàng, tôi sẽ sẵn sàng hợp tác với công ty Vinamilk,
sẵn sàng cho vay.
2.3. Chiến lược marketing của công ty
2.3.1. Sản phẩm (Product)
− Các dòng sản phẩm của Vinamilk cung cấp đầy đủ các vitamin và khoáng chất
cần thiết cho sức khoẻ và sự phát triển của cả gia đình. Tinh khiết từ thiên nhiên,
những điều tốt lành đến với bạn mỗi ngày một cách thật dễ dàng và đơn giản.
− Sản phẩm của Vinamilk rất đa dạng phong phú về chủng loại với trên 200 mặt
hàng sữa và các sản phẩm từ sữa: Sữa đặc, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa tươi,
kem, sữa chua, Phô – mai. Và các sản phẩm khác như: sữa đậu nành, nước ép trái
cây, bánh, Cà phê hòa tan, nước uống đóng chai, trà, chocolate hòa tan. Với
nhiều chủng loại sản phẩm,Vinamilk đã đáp ứng đầy đủ nhu cầu tiêu dùng của
khách hàng và góp phần phân tán rủi ro cho công ty.
− Củng cố xây dựng và phát triển một hệ thống các thương hiệu cực mạnh đáp ứng
tốt nhất các nhu cầu và tâm lý tiêu dùng của người Việt Nam.
− Phát triển thương hiệu Vinamilk thành thương hiệu dinh dưỡng có uy tín khoa
học và đáng tin cậy nhất với mọi người dân Việt Nam thông qua chiến lược áp
dụng nghiên cứu khoa học về nhu cầu dinh dưỡng đặc thù của người Việt Nam
để phát triển các dòng sản phẩm tối ưu nhất cho người tiêu dùng Việt Nam.
− Đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh qua thị trường nước giải khát có lợi cho sức
khỏe mà thương hiệu chủ lực là V-Fresh nhằm đáp ứng xu hướng tiêu dùng tăng
nhanh đối với các mặt hàng nước khải khát có nguồn gốc từ thiên nhiên và có lợi
cho sức khỏe con người.
− Chuẩn bị mùa lễ, Tết, Vinamilk không ngần ngại cho thiết kế, in ấn bao bì mới
mang thông điệp xuân đến người tiêu dùng.
− Phát triển nguồn nguyên liệu để đảm bảo nguồn cung sữa tươi ổn định, chất
lượng cao với giá cạnh tranh và đáng tin cậy
GVHD: Phan Hồng Tuấn Trang 25 Nhóm 4_QC03A