Hoạt đọng marketing của ngân hàng tmcp việt nam

Bộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VÃN THẠC sĩ

HOẠT ĐỌNG MARKETING CỦA
NGÂN HÀNG TMCP TIÊN PHONG

2022 I PDF |93 Pages

Ngành: Tài chính - Ngân hàng

LÊ THỊ HÒNG NHUNG

Hà Nội 2022


Bộ GIÁO DỤC VÀ DÀO TẠO
TRƯỜNG DẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC sĩ

HOẠT ĐỌNG MARKETING CỦA
NGÂN HÀNG TMCP TIÊN PHONG

Ngành: Tài chính - Ngân hàng
Mà số: 8340201

Họ và tên học viên : Lê Thị Hồng Nhung

Ngưịi hưóng dẫn : PGS.TS Nguyễn Thanh Bình

Hà Nội-2022


i

LỊÌ CAM DOAN
Tơi- Lê Thị I lồng Nhung xin cam đoan rằng: Đe tài “Hoạt dộng marketing của ngân
hàng TMCP Tiên Phong" là cơng trình nghiên cứu độc lập cùa tôi, do tôi tự thực hiện và
không sao chép. Nội dung trong luận văn về Hoạt động marketing cùa ngân hàng Thương
mại Cô phần Tiên Phong là do tôi tự nghiên cứu và tìm hiểu.
Tơi cùng xin cam kết, mọi sự giúp đờ cho việc thực hiện luận văn đà được cam ơn, các
thơng tin trích dần trong luận văn đều được chi rõ nguồn gốc, ban luận văn này là nồ lực, ket
qua làm việc cùa cá nhân tôi.

Hà Nội, ngày .1$ thảng năm 2022
Tác giả luận văn

Lê Thị Hồng Nhung


2

LỜI CẢM ƠN
Đê hoàn thành tốt luận văn này, ngoài những cố gắng của bán thân, tôi đà nhận được
rắt nhiều sự quan tâm, giúp đờ cùa các cá nhân, tập thê từ ngân hàng Thương mại Cố phần
Tiên Phong. Nhân dịp hồn thành luận văn này, tơi xin được bày to lòng biết ơn sâu sắc và
cám ơn chân thành tới sự quan tâm giúp đờ quý báu đó.
Trước tiên, tơi xin bày to lịng biết ơn, sự kính trọng sâu sắc tới PGS. TS Nguyễn
Thanh Bình người đà tận tình chi báo, trực tiếp hướng dần tơi trong suốt q trình nghiên

cứu đề tài và hồn thành luận văn này.
Tôi xin chân thành cám ơn quý thay cô trong Ban Giám hiệu nhà trường, các thầy cô
trong khoa Sau đại học trường Đại học Ngoại thương, các cá nhân, tập thể từ ngân hàng
Thương mại Cô phần Tiên Phong đà giúp đờ mọi mặt, tạo điều kiện thuận lợi cho tôi thu
thập số liệu, cung cấp thông tin cằn thiết đế trình bày trong luận văn.
Nhân dịp này tơi cùng càm ơn gia đình, bạn bè đà động viên và giúp đờ tơi hồn thành
chương trình học tập, nghiên cứu và thực hiện luận văn này.
Do khuôn khô thời gian nghiên cửu có hạn cũng như do trình độ người viết cịn hạn
chế, luận văn khơng tránh khỏi những khiếm khuyết. Em rất mong các thầy, cô giáo thơng
cam và góp ý chân thành đê luận văn được hồn thiện hơn.
Tơi xin trân trọng cảm ơn ĩ


3

MỤC LỤC
LỜI CAM DOAN...................................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN........................................................................................................................iỉ
DANH MỤC CÁC CHỦ VIẾT TÁT..................................................................................vi
DANH MỤC BẢNG BIÉU, HÌNH VẼ..............................................................................vii
TĨM TÁT KÉT QUẢ NGHIÊN cứu LUẬN VĂN.........................................................viii
LỜIMỞĐẰU..........................................................................................................................1
CHƯƠNG 1. LÝ LUẬN CHUNG VÈ HOẠT DỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI.....................................................................................................................7
1.1. Khái niệm, đặc điểm và vai trò của hoạt động marketing tại ngân hàng thương mại

7

1.1.1. Khái niệm marketing dịch vụ ngân hàng...............................................................7
1.1.2. Ban chất của marketing dịch vụ ngân hàng...........................................................9

1.1.3. Đặc diêm và vai trò cùa marketing dịch vụ ngân hàng........................................10
1.2. Các hoạt động marketing CO’ bản tại ngân hàng..................................................12
1.2.1. Nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục

tiêu................................13

1.2.2. Chính sách sàn phẩm dịch vụ - Product...............................................................16
1.2.3. Chính sách giá cả - Price......................................................................................17
1.2.4. Chính sách phân phối - Place...............................................................................18
1.2.5. Chính sách xúc tiến - truyền thơng - Promotion..................................................20
1.2.6. Chính sách con người - People............................................................................22
1.2.7. Chính sách quy trình dịch vụ - Process................................................................23
1.2.8. Chính sách bằng chứng hữu hình - Physical Evidence........................................23
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing dịchvụ ngân hàng....................24
1.3.1. Các yếu tố khách quan.........................................................................................24
1.3.2. Các yếu tố chú quan.............................................................................................26
Tóm tắt chương 1................................................................................................................27
CHƯƠNG 2: THỤC TRẠNG HOẠT DỘNG MARKETING CỦA NGÂN HÀNG TMCP TIÊN
PHONG GIAI DOẠN 2018- 2021 .....................................................................................28
2.1. Giới thiệu về ngân hàng TMCP Tiên Phong...........................................................28
2.1.1. Lịch sừ hình thành và phát triển ngân hàng TMCP Tiên Phong........................28


4

2.1.2. Kết quà hoạt động kinh doanh cua ngân hàng TMCP Tiên Phong....................30
2.2. Thực trạng về việc triển khai các chính sách marketing tại ngân hàng
TMCP Tiên Phong..............................................................................................................35
2.2.1. Nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu......................................35
2.2.2. Chính sách sàn phâm dịch vụ - Product...............................................................37

2.2.3. Chính sách giá cả - Price......................................................................................44
2.2.4. Chính sách phân phối - Place...............................................................................47
2.2.5. Chính sách xúc tiến - truyền thơng - Promotion..................................................48
2.2.6. Chính sách con người - People............................................................................51
2.2.7. Chính sách quy trình dịch vụ - Process................................................................53
2.2.8. Chính sách bằng chứng hữu hình - Physical Evidence........................................54
2.3. Nhân to ảnh hưông dến hiệu quả hoạt động marketing tại ngân hàng
TMCP Tiên Phong giai đoạn 2018 - 2021 ........................................................................55
2.3.1. . Các nhân tố khách quan......................................................................................55
2.3.2. Các nhân tố chú quan...........................................................................................60
2.4. Đánh giá kết quả hoạt động Marketing của Ngân hàng TMCP Tiên Phong
giai đoạn 2018-2021...........................................................................................................62
2.4.1. Nhùng thành công trong hoạt động marketing cùa ngân hàng TMCP Tiên Phong 62
2.4.2. Nhừng nguyên nhân và hạn che trong hoạt động Marketing cùa Ngân hàng
TMCP Tiên Phong............................................................................................................63
Tóm tắt chương 2................................................................................................................66
CHƯƠNG 3. MỘT SÓ GIẢI PHÁP ĐẢY MẠNH HOẠT DỘNG MARKETING
TẠI NGÂN HÀNG TMCP TIÊN PHONG GIAI ĐOẠN 2022-2025.............................67
3.1. Dịnh hướng hoạt động marketing của ngân hàng TMCP Tiên Phong trong
thòi gian tói.........................................................................................................................67
3.1.1. Những cơ hội và thách thức cùa Ngân hàng TMCP Tiên Phong đen năm 202567
3.1.2. Định hướng hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP Tiên Phong................68


V
3.2. Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing tại ngân hàng TMCP
Tiên Phong thịi gian tói.....................................................................................................69
3.2.1. Giai pháp liên quan đen nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 69
3.2.2. Giãi pháp về san phẩm dịch vụ - Product............................................................70
3.2.3. Giãi pháp về giá cá - Price...................................................................................70

3.2.4. Giãi pháp về phân phối - Place............................................................................72
3.2.5. Giãi pháp về xúc tiến truyền thông - Promotion..................................................73
3.2.6. Giãi pháp về con người - People..........................................................................75
3.2.7. Giãi pháp về quy trình dịch vụ - Process.............................................................76
3.2.8. Giãi pháp về bằng chúng hữu hình - Physical Evidence.....................................'ll
3.3. Một số kiến nghị vói cơ quan nhà nước...................................................................78
Tóm tắt chương 3................................................................................................................79
KÉT LUẬN..........................................................................................................................80
DANH MỤC TÀI LIỆU

THAM KHẢO.....................................................................82


vi

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TÁT
PGS. TS

Phó giáo sư. Tiến sỳ

TMCP

Thương mại cồ phần

TPBank

Ngân hàng Thương mại cô phẩn Tiên Phong

SPDV

Sán phẩm dịch vụ

ATM

Máy rút tiền tự động

PGD

Phòng giao dịch

NHNNVN

Ngân hàng Nhà nước Việt Nam

NHTMCP

Ngân hàng Thương mại Cô phan

NHTM

Ngân hàng Thương mại

NHNN

Ngân hàng Nhà nước

NHTM

Ngân hàng Thương mại

CIC

Trung Tâm Thơng Tin Tín Dụng Quốc Gia

CNTT

Cơng nghệ thơng tin

POS

Point of Service
Máy chấp nhận thanh toán qua thè

VCSH

Vốn chu sơ hừu

TPDN

Trái phiếu doanh nghiệp

eKYC

electronic Know Your Customer Định danh khách hàng điện

VCBS

Cơng ty TNHH Chứng khốn ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt
Nam

Hệ số P/E Forward

Hệ số giá trên lợi nhuận một cồ phiếu dự phóng tương lai

VIB

Ngân hàng Thương mại Cơ phan Quốc tế Việt Nam

VPBank

Ngân hàng Thương mại cô phẩn Việt Nam Thịnh Vượng


vii

DANH MỤC BẢNG BIẾU, HÌNH VÊ

DANH MỤC BẢNG
Nội dung
Bàng 2.1: Ket qua hoạt động kinh doanh cua ngân hàng TMCP Tiên Phong giai đoạn

Trang
33

2018- 2021
Bàng 2.2: Danh sách sàn phẩm cho vay cua ngân hàng TMCP Tiên Phong

38

Bàng 2.3: Biêu lài suất cho vay của một số ngân hàng tính đen thời điểm 31/12/2021

40

Bàng 2.4: Thống kê danh sách sán phẩm thè cùa ngân hàng TMCP Tiên Phong

41

Bàng 2.5: Một số sán phẩm the tín dụng cùa ngân hàng TMCP Tiên Phong

45

DANH MỤC BIÊU
Nội dung
Biêu đồ 2.1: Doanh số sư dụng the tín dụng quốc tế giai đoạn 2018- 2021

Trang
32

Biểu đồ 2.2: P/B forward 2022 cua các ngân hàng TMCP

34

Biểu đồ 2.3: Tãng trướng tín dụng 9T.2021

56

Biêu đồ 2.4: Room tãng trường tín dụng các ngẩn hàng 2021

57

DANH MỤC HÌNH
STT
Hình 2.1

Nội dung
Sơ đồ tổ chức TPBank

Trang
29

TÓM TÁT KÉT QUẢ NGHIÊN cứu LUẬN VĂN
Đe tài luận văn tốt nghiệp thạc sĩ: “Hoạt động marketing của ngân hàng TMCP Tiên
Phong” ngoài phan mơ đằu đau, phần kết luận, nội dung chính cùa luận văn được tác già trình
bày thành ba chương.


viii

ơ chương đầu tiên, luận văn giới thiệu tông quan ve marketing dịch vụ ngân hàng, vai trò
và sự cằn thiết cua marketing dịch vụ ngân hàng. Bèn cạnh đó, ơ chương này luận văn cùng khái
quát các lý thuyết về các hoạt động marketing cơ bán tại ngân hàng. Nhừng vấn đề được nêu ra ở
chương này sè là cơ sớ lý luận để phân tích thực trạng hoạt động marketing cùa ngân hàng
TMCP Tiên Phong (TPBank) ơ chương tiếp theo.
Chương thứ hai, ngoài việc giới thiệu chung về ngân hàng TPBank, luận văn có đề cập
đen kết quá hoạt động kinh doanh cúa TPBank trong giai đoạn 2018-2021.
Bên cạnh đó, luận văn cùng đưa và phân tích các yếu tố khách quan, chu quan anh hương
đến hoạt động marketing cua TPBank trong giai đoạn này.
Mặc dù có nhừng thời diêm gặp nhiều khó khăn do anh hương bơi đại dịch Covid-19
nhưng kết quà hoạt động kinh doanh cùa TPBank vẫn vượt trên mục tiêu kỳ vọng đà đề ra. Đê
đạt được những thành công này là sự cố gắng, nồ lực không ngừng nghi cùa Ban lành đạo và tập

thề cán bộ nhân viên, đặc biệt phái kê đen nhừng hiệu quá trong hoạt động marketing của
TPBank đà góp phan vào sự thành cơng chung cua tồn ngân hàng.

ơ

chương này, luận văn đi sâu và tập trung phân tích thực trạng hoạt động marketing tại

TPBank thơng qua các số liệu thứ cấp và sơ cấp do tác gia thu thập và tông hợp được từ nguồn ỷ
kiến chuyên gia và tài liệu nội bộ cua ngân hàng. Từ những phân tích này, tác gia rút ra được
những diêm mạnh, diêm yếu, cơ hội, thách thức và là cơ sở quan trọng để xây dựng các giài pháp
cụ thể tại chương ba.
Chương cuối cùng, ơ chương này tác giá đưa ra các giãi pháp nham nâng cao và hoàn thiện
tốt hơn hoạt động marketing cùa TPBank hiện nay, bao gom tồn bộ các giãi pháp cho mơ hình
marketing 7P. Nhưng giái pháp này tập trung giái quyết những hạn chế và những vấn đề còn tồn
đọng trong hoạt động marketing cua TPBank nham hướng tới mục tiêu là nâng cao hiệu quá hoạt
động kinh doanh cua ngân hàng.


1

LỜI MỜ DÀƯ
1. Tính cấp thiết của dề tài
Hoạt động marketing ln là “Hoạt động mang tính sống cịn” cua mồi doanh nghiệp. I loạt
động này chi ra những mục tiêu người tiêu dùng có thể đạt được khi sư dụng một thương hiệu
nào đó và giái thích vì sao thương hiệu này vượt trội hơn so với các thương hiệu khác có cùng
chức năng. Tác gia Al Ries và Jack Trout đà viết trong cuốn sách huyền thoại “Định vị: Cuộc
chiến trong tâm trí” (Positioning: The Battle of Your Mind) rang cuộc chiến marketing dien ra
không phái trên thương trường mà là trong tâm trí người tiêu dùng. Ben cạnh đó, trong bối cánh
Việt Nam ký nhiều hiệp định thương mại tự do cùng với sự hội nhập sâu vào nền kinh tế Thế
giới đang khiến thị trường ngân hàng trờ nên sôi động hơn bao giờ hết, hấp dẫn trong mắt các

nhà đau tư trong nước và nước ngoài. Tuy nhiên, vấn đề đặt ra hiện nay là năng lực cạnh tranh
cua các ngân hàng TMCP còn rất thấp, đòi hoi cấp thiết nâng cao năng lực cạnh tranh: không chi
sự nâng cao chất lượng dịch vụ, sàn phẩm mà còn nâng cao hiệu quá cua hoạt động marketing tại
ngân hàng trong bối cánh mới. Không chi dừng lại ờ đó, việc xuất hiện ngày càng nhiều ngân
hàng trong nước và quốc tế khiến cuộc chiến tranh giành thị phan ngày càng khốc liệt, buộc các
ngân hàng phai tiến hành tái cấu trúc triệt đề, không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ và đồi
mới sáng tạo các hoạt động marketing.
Đối với các quốc gia đang phát triến, marketing dịch vụ ngân hàng không phái là một lĩnh
vực mới, tuy nhiên, với Việt Nam, một nước đang phát triền, marketing dịch vụ ngân hàng còn là
một lĩnh vực mới ca về lý luận và thực tiền triên khai, marketing dịch vụ ngân hàng được coi là
một hướng đi chuyên sâu cùa hoạt động marketing khi ứng dụng ứng dụng các nguyên tắc, quy
luật cúa marketing công nghiệp vào hoạt động cua một lình vực đặc thù thiên về các san phẩm về
tài chính, hướng đen việc tỉm hiếu, kháo sát, phân tích nhu cằu cua khách hàng; thói quen/ nhu
cằu sừ dụng các sàn phẩm tài chính do ngân hàng cung cấp. Cùng với sự cạnh tranh ngày càng
khốc liệt về việc không ngừng nâng cao chất lượng các san phẩm tài chính, tối ưu hố san phẩm
tài chính cho từng khách hàng, do vậy, với vơ vàn những lựa chọn dịch vụ thì lợi thế cạnh tranh
sè thuộc về ngân hàng nào có hoạt động marketing hiệu quá hơn, thu hút được lượng khách hàng
nhiều hơn trong miếng bánh thị phần dịch vụ/ san phẩm tài chính trên cơ sơ làm thỏa màn và đáp
ứng được nhu cầu, trai nghiệm cua khách hàng. Chính vì thế, đây mạnh hoạt động marketing
ngân hàng chính là một trong những động thái khơng thế thiếu góp phan nâng cao sức cạnh tranh


2

cho các ngân hàng trong bối cánh hội nhập kinh tế toàn cầu.
Nhận diện được sự tắt yếu và quan trọng trong hoạt động marketing đối với hoạt động kinh
doanh và phát trièn sức mạnh thương hiệu, trong giai đoạn từ nay đen hết 2025, ngân hàng
TMCP Tiên Phong đà đặt ra mục tiêu chiếm lĩnh thị trường thông qua chiến lược khơng ngừng
hồn thiện hoạt động marketing nhằm tối đa hố sự hài lịng từ khách hàng, đối đa hoá lợi nhuận,
đồng thời giừ vừng vị the cạnh tranh hàng đau, phát triên bền vừng trong giai đoạn thách thức

mới. Tuy là “một ngân hàng tre” trong lình vực tài chính ngân hàng nhưng ngân hàng TMCP
Tiên Phong đà tạo được vị the đáng kè trong ngành ngân hàng Việt Nam với quy mô và mạng
lưới rộng khắp, đảng thời định vị được thương hiệu là “Ngân hàng số số 1 Việt Nam”. Trong
nhừng năm vừa qua, hoạt động marketing cũng đà được ban lành đạo đặc biệt quan tâm, tuy
nhiên vần còn nhiều hạn chế và chưa sừ dụng hết các tiềm năng sẵn có, chưa có nhiều thành tích
thực sự nơi bật đóng góp vào kết q kinh doanh cùa ngân hàng.
Từ thực tiền nêu trên, tác giá đà chọn đề tài ‘'Hoạt động marketing của ngán hàng TMCP
Tiên Phong" đế làm đề tài luận văn tốt nghiệp.
2. Tình hình nghiên cún
về cơ ban các luận vãn thạc sỳ đều tập trung nghiên cứu trái dài trong khống thời gian 12
năm trơ lại đây về tình hình cùng như các hoạt động marketing cùa các ngân hàng nói chung, và
các ngân hàng TMCP nói riêng.
Nghiên cửu lý luận ve marketing dịch vụ tài chính đà được đề cập và tháo luận tại Việt
Nam từ rắt sớm thông qua các các phẩm cua các tác gia như David L. Kurtz (2008), Principle of
Contemporary' marketing ; Phan Thị Thu nà (2007), Giáo trình Quản trị Ngán hàng thương mại,
Nhà xuất bàn Giao thông vận tài, Hà Nội; Trịnh Quốc Trung (2008), Marketing ngán hàng,
Nguyền Thị I liền (1999), Marketing dịch vụ tài chỉnh',...
Đối với việc nghiên cứu hoạt động marketing trong Ngân hàng , trong thời gian qua đà có
nhiều cơng trình nghiên cứu được cơng bố. có thê kê đen như (i) Luận văn thạc sỹ kinh tế năm
2017 cùa Lê Văn Võ Cường về đề tài “Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Ngân hàng
TMCP Á Châu”; (ii) Luận văn thạc sỳ kinh tế năm 2017 cùa Nguyền Bá Thanh về đề tài “Một số
giái pháp hoàn thiện hoạt động marketing ngân hàng tại ngân hàng Nông nghiệp và phát triền
nông thôn chi nhánh huyện Thống Nhất”; (iii) Luận văn thạc sỳ kinh tế năm 2015 của Nguyền


3

Thị Bích Vân về đề tài “Giải pháp hồn thiện hoạt động marketing tại ngân hàng TMCP Ngoại
thương Việt Nam chi nhánh Thành phố nồ Chí Minh đen năm 2020” và nhiều khóa luận, luận
văn ở bậc đại học và cao học khác ... Nội dung cua các cơng trình nghiên cứu về vấn đề này cho

thấy, hoạt động marketing trong ngân hàng là một trong nhùng hoạt động không thế thiếu cùa
ngân hàng, trực tiếp tác động đen độ nhận diện thương hiệu, doanh số kinh doanh và chiến lược
phát triển của ngân hàng trong giai đoạn phát triên và hội nhập tồn cầu. Các cơng trình nghiên
cứu đà phan ánh và chứng minh rằng, việc mờ rộng quy mô hoạt động, nâng cao chất lượng sán
phâm, dịch vụ, tăng cường công tác tiếp thị sàn phẩm, chu động nghiên cứu và phát triên thị
trường cua các ngân hàng TMCP luôn được chú trọng. Các hoạt động này được gọi chung là hoạt
động marketing. Hoạt động marketing đóng vai trò quan trọng đối với hoạt động kinh doanh cua
các ngân hàng nói chung và ngân hàng TMCP nói riêng trong cơ che thị trường. Việc áp dụng
các giái pháp marketing phù hợp, năng động, phát triển đúng hướng với nhu cằu và thị hiếu cùa
thị trường sè làm cho các ngân hàng có thế giừ được khách hàng cù vả không ngừng gia tăng số
lượng khách hàng mới sử dụng san phẩm và dịch vụ của mình.
Các nghiên cứu này đều đưa ra được nhừng thông tin quan trọng nhưng vẫn cho thấy sự
thiếu sót nhất định. Trong các bài nghiên cứu về hoạt động marketing tại các ngân hàng thương
mại ơ Việt Nam, chưa có bài viết nào tập trung chuyên sâu về phân tích các hoạt động marketing,
kết quá cùa các hoạt động marketing để có thêm nhùng bài học kinh nghiệm trong xây dựng
chiến lược hành động giai đoạn tới. Thêm vào đó, chưa có tác gia nào đưa ra được dự đoán, kiến
nghị cho định hướng phát triền chung cho hoạt động marketing theo xu hướng thị trường để đề
xuất nhùng định hướng triển khai cụ thê trong giai đoạn tương lai. Đây là lồ hơng kiến thức mà
tác già sè phân tích thêm trong bài nghiên cứu này.
Tất cà các bài nghiên cứu đà được nhắc tới ở trên, ơ nhùng mức độ khác nhau đà giúp tác
già có cái nhìn tơng quan về định hướng cùa bài nghiên cứu; đảng thời, cung cấp thêm hiếu biết
về kiến thức và tư liệu để hình thành nên những hiểu biết chung. Tuy nhiên, các công trình
nghiên cứu trên được thực hiện tại các thời điểm khác nhau và ơ các ngân hàng khác nhau còn
cho thấy những hạn chế trong nghiên cứu.
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục tiêu cua bài luận là nghiên cứu hoạt động marketing tại ngân hàng TMCP Tiên
Phong, từ đó đưa ra những giãi pháp hồn thiện và đấy mạnh hoạt động marketing tại ngân hàng


4

TMCP Tiên Phong. Căn cứ vào mục tiêu đà xác định trên, nhiệm vụ nghiên cứu của luận văn bao
gồm những nội dung chính sau đây:
- Hệ thống những vấn đề lý luận về hoạt động marketing tại ngân hàng.
- Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing tại ngân hàng TMCP Tiên Phong
trong giai đoạn 2018- 2021.
- Xác định các ưu diêm và hạn che cùa hoạt động marketing đê từ đó đưa ra một số giãi
pháp nham hoàn thiện và đẩy mạnh hoạt động marketing tại ngân hàng TMCP Tiên Phong trong
giai đoạn 2022- 2025.
4. Dối tirựng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hoạt động marketing cua ngân hàng TMCP Tiên
Phong.
-

+về

Phạm vi nghiên cứu:
không gian: Luận văn nghiên cứu trong phạm vi ngành ngân hàng, các số liệu phân

tích chủ yếu tại ngân hàng TMCP Tiên Phong trên phạm vi lành thô Việt Nam và một số ngân
hàng TMCP lớn cùng ngành.

+về

thời gian: Luận văn đánh giá thực trạng hoạt động marketing cùa ngân hàng TMCP

Tiên Phong trong giai đoạn 2018- 2021 và đề xuất một số giai pháp nhằm hoàn thiện và đây
mạnh hoạt động marketing cua ngân hàng TMCP Tiên Phong trong giai đoạn 2022- 2025.

+về

nội dung: Luận văn tập trung phân tích hoạt động marketing tại ngân hàng TMCP

Tiên Phong thơng qua các chính sách: nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu, sàn
phẩm, giá cà, phân phối, xúc tiến- truyền thông, con người, quy trình dịch vụ và bằng chứng hừu
hình.
5. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp luận: Luận văn sử dụng tông hợp các phương pháp nghiên cứu chú trọng
phương pháp hệ thống hố, phân tích, tơng hợp, so sánh đe đánh giá diêm mạnh, điểm hạn che
trong hoạt động marketing tại ngân hàng TMCP Tiên Phong. Luận văn kế thừa nhừng nhân tố
hợp lý cua các cơng trình khoa học đà được nghiên cứu, tiến hành phân tích và lựa chọn tri thức
đe thực hiện mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu cùa luận văn.


5

- Phương pháp thu thập và xử lý dừ liệu: số liệu thứ cấp được thu thập từ báo cáo thường
niên, các báo cáo kicm tốn, báo cáo tơng kết hoạt động kinh doanh, hoạt động marketing của
ngân hàng TMCP Tiên Phong giai đoạn 2018- 2021. Tông hợp các thông tin và số liệu liên quan
đen vấn đề nghiên cứu từ các sách tham khao, tạp chí, cơng trình khoa học, báo điện tư, các quy
định liên quan đến hoạt động marketing, truyền thông cua ngân hàng TMCP Tiên Phong.
- Phân tích thơng tin: Các thơng tin liên quan tới nội dung đề tài nghiên cứu sè được sừ
dụng Phương pháp phân tích, so sánh: Phương pháp tơng hợp, đánh giá đề đưa ra kết luận, đề
xuất đế đạt được mục đích nghiên cứu hoạt động marketing cùa ngân hàng TMCP Tiên Phong.
- Nhừng thông tin sơ cấp thu thập từ thực tế, tác gia còn nghiên cứu dựa trên dừ liệu có
sẵn từ các báo cáo nội bộ cùa ngân hàng TMCP Tiên Phong và những nguồn dừ liệu thứ cap
đáng tin cậy khác, nệ thống hóa và phân tích những vấn đề cơ ban về hoạt động và quán trị hệ
thống marketing trong ngân hàng TMCP Tiên Phong.
6. Kết cấu của luận vãn
Ngồi lời nói đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham kháo, luận văn bao gồm 3 chương:

Chương ỉ: Lý luận chung về hoạt động marketing của ngân hàng TMCP Tiên Phong.
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing cùa ngán hàng TMCP Tiên Phong giai đoạn
2018- 2021.
Chương 3: Một so giãi pháp đấy mạnh hoạt động marketing của ngán hàng TMCP Tiên
Phong giai đoạn 2022- 2025.


6

CHƯƠNG 1. LÝ LUẬN CHUNG VÈ HOẠT DỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI
1.1. Khái niệm, đặc diêm và vai trò của hoạt động marketing tại ngân hàng thương mại
ỉ. ỉ. ỉ. Khái niệm marketing dịch vụ ngân hàng
- Khải niệm marketing dịch vụ
Theo Philip Kotler và Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh
nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, cúng cố, mờ rộng những quan hệ và hợp
tác lâu dài với khách hàng. Philip Kotler và Keller (2006) định nghĩa: ‘'Dịch vụ là một hoạt động
hay lợi ích cung ứng nhằm đế trao đỏi, chủ yếu là vơ hình và không dẫn đến việc chuyến quyền
sờ hừu. Việc thực hiện dịch vụ cỏ thê gan liền hoặc không gắn liền với sán phàm vật chat ”.
Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association - AMA) định nghĩa “Marketing
dịch vụ là một tính năng tơ chức và một bộ quy trình xác định hoặc tạo ra, truyền đạt, cung cấp
giá trị cho khách hàng và đề quán lý mối quan hệ khách hàng theo cách mang lại lợi ích cho tơ
chức và các bên liên quan. Dịch vụ thường là các hoạt động kinh tế phi vật the do một bên đưa ra.
Dịch vụ được thực hiện sè mang lại kết qua mong muốn cho người nhận, đối tượng hoặc tài san
khác có liên quan đến người sừ dụng dịch vụ. Khách hàng sẵn sàng trá tiền, thời gian và công sức
đế đôi lấy những giá trị từ việc tiếp cận hàng hoá, lao động, kỳ năng nghe nghiệp, cơ sớ vật chất,
mạng lưới và hệ thống của cơ sờ cung cấp; những thứ họ thường khơng có bất cứ quyền sở hừu
nào.”
Dưới tác động cua cách mạng khoa học- công nghệ hiện đại, q trình “dịch vụ hóa” diễn
ra mạnh mè ơ hầu het các quốc gia, thúc đẩy chuyên dịch cơ cẩu kinh tế the giới, nhất là ở các

nước công nghiệp phát triển, sang lĩnh vực dịch vụ., với q trình tự do hóa thương mại quốc tế,
cạnh tranh trong lĩnh vực dịch vụ ngày càng quyết liệt, do đó, các doanh nghiệp dịch vụ ngày
càng quan tâm áp dụng marketing nhằm nâng cao hiệu qua kinh doanh dịch vụ. Đây là cơ sờ thực
tiền dẫn đen hình thành marketing dịch vụ.
Do vậy, marketing dịch vụ được hiểu là một chuồi hoạt với mục đích phát hiện về nhu cằu
liên quan đen dịch vụ mà người tiêu dùng dịch vụ (nghiên cứu thị trường), phát trièn các dịch vụ
đáp ứng nhu cầu cùa người tiêu dùng dịch vụ, xác định giá ca thích hợp, tồ chức kênh cung cấp,
thúc đấy việc tiêu dùng dịch vụ cùng như xây dựng.


7

- Khải niệm marketing dịch vụ ngân hàng
I loạt động trong lĩnh vực tài chính là một lĩnh vực dịch vụ, do vậy, marketing dịch vụ
ngân hàng (hay trong thực tế thường gọi là marketing ngân hàng) mang tất cà các đặc điểm cùa
marketing dịch vụ.
“Marketing ngân hàng là một hệ thong tô chức quản lý của một ngán hàng đế đạt được
mục tiêu thỏa mãn toi đa các nhu cau ve von cùng như các sân phàm dịch vụ khác cùa ngán
hàng đoi với một hay nhiều nhỏm khách hàng mục tiêu đà được lựa chọn thông qua các chỉnh
sách nham hướng tới mục tiêu cuối cùng và cao nhai là toi đa hóa lợi nhuận " (Marketing ngân
hàng, Nguyền Thị Minh Hiền, NXB Thống kê, 2007).
“Marketing ngán hàng là phương pháp quán trị tông hợp dựa trên cơ sờ nhận thức về môi
trường kinh doanh; những hành động của ngán hàng nham đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách
hàng, phù hợp với sự hiến động của môi trường. Trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu cùa
ngân hàng ” (Tông quan về marketing ngân hàng, Trung tâm đào tạo từ xa, ĐH Kinh tế Quốc
dân, 2018)
Những khái niệm về marketing dịch vụ ngân hàng được các tác gia nghiên cứu ờ những
góc độ và thời gian khác nhau nên xuất hiện những quan diêm khác nhau, song đều có sự thống
nhất về vấn đề cơ bán cua hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng là làm thoá màn tối đa nhu cầu
của khách hàng nham hướng đen mục tiêu cuối cùng là tối ưu hóa lợi nhuận cho ngân hàng.

Đồng thời, trước tiên, marketing dịch vụ ngân hàng ln sát sao và có chiến lược nghiên cứu thị
trường rõ ràng nham có nhừng chính sách và hoạt động phù hợp với những thay đôi cùa thị
trường, định vị được thương hiệu cúa ngân hàng trên thị trường tài chính.
Qua đó, chúng ta có thể xem marketing dịch vụ ngân hàng là các tiến trình hoạch định, tơ
chức và thực hiện một cách có hệ thống các hoạt động tìm hiểu, phát hiện và thoa màn các khách
hàng mục tiêu thơng qua các chính sách và biện pháp phù hợp với mục tiêu hoạt động kinh
doanh và tối ưu hóa lợi nhuận cua ngân hàng, nhằm mục tiêu cung ứng cho khách hàng những
giá trị vượt trội so với dịch vụ của các đối thu cạnh ranh và sự biến đôi cùa môi trường.
Marketing dịch vụ ngân hàng đà và đang mang lại nhừng lợi ích trực tiếp và gián tiếp cho
ngân hàng như (i) Góp phần thúc đây thương hiệu, nâng cao khá năng nhận biết, quang bá hình
ánh, nâng cao uy tín và tăng vị thế cạnh tranh cho ngân hàng; (ii) Giúp ngân hàng nhận biết được


8

các yếu tố cùa thị trường, nhu cằu cua khách hàng về sán phẩm dịch vụ ngân hàng và sự biến
động cua chúng; (iii) Là công cụ giúp cho các NHTM tăng năng lực cạnh tranh trên thương
trường; (iv) Tham gia vào việc giãi quyết những van đề cơ bàn trong hoạt động kinh doanh ngân
hàng; ...
Ỉ.Ỉ.2. Bán chất của marketing dịch vụ ngân hàng
Bàn chắt cùa marketing dịch vụ ngân hàng được xem là một hướng ứng dụng chuyên sâu
các nguyên tắc marketing vào một lĩnh vực mang tính đặc thù, hướng đen việc tìm hiểu nhu cầu
cua khách hàng về lĩnh vực tài chính, hành vi/ thói quen khách hàng lựa chọn, quyết định và sư
dụng các sán phẩm tài chính do ngân hàng cung cấp. Nhờ vào nhừng thấu hiểu đó, ngân hàng sè
đưa ra được nhừng chiến lược, cách thức đê ứng dụng một cách hiệu qua hơn các đối thu cạnh
tranh.
Việc áp dụng marketing vào lình vực ngân hàng phai dựa trên những nguyên tắc, phương
châm và nội dung cua marketing hiện đại. Quá trình marketing dịch vụ ngân hàng thế hiện sự
thống nhất cao độ giừa nhận thức và hoạt động marketing cua mồi ngân hàng về thị trường, nhu
cằu sư dụng dịch vụ tài chính, các san phẩm tài chính từ khách hàng và năng lực thực tế của ngân

hàng đó. Trong bối cánh sức ép cạnh tranh tăng lên không ngừng buộc các ngân hàng phai hoàn
thiện dịch vụ và liên tục đưa ra các dịch vụ, sán phẩm mới đế thu hút khách hàng mới và duy tri
quan hệ lâu dài với những nhóm khách hàng thân thiết. Thực tế đà chứng minh, sự hài lịng cua
khách hàng khơng chi mang lại nguồn doanh thu và lợi nhuận tức thời, mà nó cịn mang tới sự
thành cơng và uy tín trong thương hiệu cùa ngân hàng, dần tới sự phát triển bền vừng và vị thế
trên thị trường tài chính- yếu tố then chốt quyết định sự sống còn cua ngân hàng. Do vậy, toàn bộ
các hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng phai được hướng theo khách hàng, thỏa màn các nhu
cằu cùa khách hàng một cách hiệu quá và có lợi. Song song với sự phát triên và khơng ngừng
nâng cao san phẩm, dịch vụ, ngân hàng cằn phái định hướng hoạt động của các bộ phận và toàn
thể đội ngũ cán bộ nhân viên ngân hàng trong việc tạo dựng và duy trì mối quan hệ với khách
hàng.
1.1.3. Đặc điểm và vai trò của marketing dịch vụ ngân hàng
- Dặc diêm cùa marketing dịch vụ ngân hàng
Marketing dịch vụ ngân hàng là loại marketing dịch vụ tài chính. Theo Philip Kotler,


9

"Dịch vụ ỉà một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm đế trao đồi, chủ yếu là vơ hình và không
dẫn đen chuyên quyền sở hữu Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc khơng gắn liền với sán
phẩm vật chất như khi đi máy bay, thuê phòng ở khách sạn, đưa xe máy đi báo dường , gừi tiền,
vay tiền, chuyên tiền ơ ngân hàng, nhờ ngân hàng tư vắn... Do vậy, việc nghiên cứu các đặc diêm
cua dịch vụ sè là căn cứ đế tô chức tốt quá trình marketing dịch vụ ngân hàng. Đặc điếm dịch vụ
ngân hàng sè ánh hương khá lớn đến cách thức sử dụng kỳ thuật marketing sán phẩm dịch vụ
ngân hàng có nhừng đặc diêm khác biệt, đó là tính vơ hình, tính khơng phân chia, khơng ơn định,
khơng lưu trừ và khó xác định chắt lượng. Nhừng đặc diêm này đà anh hường không nho đen
việc quàn lý dịch vụ đặc biệt là tô chức hoạt động marketing cua ngân hàng.
Thực tế cho thấy rằng, so với marketing ở các lình vực khác, marketing dịch vụ ngân hàng
phức tạp hơn nhiều bơi tính đa dạng, nhạy cám của hoạt động ngân hàng đặc biệt là quá trình
cung ứng sán phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng thời cua ca cơ sờ vật chất, khách

hàng và nhân viên ngân hàng.
Trong hoạt động ngân hàng, có khá nhiều mối quan hệ đan xen, phức tạp. Do vậy, địi hói
bộ phận marketing phái hiểu được các mối quan hệ nhất là quan hệ giừa khách hàng với ngân
hàng và sự tác động qua lại giừa chúng đề có các biện pháp khai thác, kết hợp hài hóa nhằm nâng
cao chất lượng hoạt động cùa ca khách hàng và ngân hàng. Ket qua lớn nhất cua marketing dịch
vụ ngân là đảm bào cho hoạt động ngân hàng được xây dựng trên cơ sờ cua các mối quan hệ kinh
doanh tốt. Đó là sự hiểu biết, tin tương, sự phụ thuộc lần nhau và hồ trợ nhau cùng phát triên bền
vừng.
- Vai í rị của marketing dịch vụ ngân hàng-.
Vai trò cùa marketing ngân hàng được thế hiện ơ các nội dung sau:
Marketing dịch vụ ngân hàng giúp ngân hàng nhận biết được các yea to của thị trường,
nhu cầu khách hàng về sản phàm dịch vụ và sự hiên động cùa chủng.
Hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng hồ trợ đắc lực trong việc xác định sán phẩm dịch
vụ ngân hàng cần cung ứng ra thị trường. Vai trò này được thực hiện thông qua các hoạt động
như: Xác định loại sàn phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng ra thị trường; Tơ chức q
trình cung ứng sán phẩm dịch vụ, hoàn thiện mối quan hệ trao đôi giữa khách hàng và ngân hàng
trên thị trường, xác định đối thu cạnh tranh... Sau khi thu thập thông tin, nghiên cứu hành vi tiêu


1
0

dùng, lựa chọn dịch vụ chiến lược, bộ phận marketing tô chức hồ trợ cung ứng quáng bá san
phẩm, đồng thời đánh giá và thu thập thông tin phàn hồi nhằm cài tiến các hoạt động, thu tục
nghiệp vụ, giai quyết mối quan hệ lợi ích giừa khách hàng và ngân hàng nhằm tạo sự thuận tiện
và hiệu qua tối ưu nhất, đề nhận được sự hài lòng cao nhất cua khách hàng. Từ kết quá nghiên
cứu, kháo sát với các sàn phẩm dành cho khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp,
marketing dịch vụ ngân hàng sè có nhừng căn cứ quan trọng trong việc điều chinh và đơi mới các
dịch vụ, sàn phẩm tài chính sao cho phù hợp nhất với nhu cằu cùa khách hàng, đồng thời đáp ứng
được sự vận động không ngừng cùa nền kinh tế, khăng định vị the cạnh tranh cùa ngân hàng

trong lĩnh vực tài chính trên thị trường.
Marketing dịch vụ ngán hàng trờ thành cầu noi gắn kết chặt chẽ giừa ngân hàng với thị
trường.
Hoạt động cua ngân hàng và thị trường dường như khơng có sự tách rời và ln có sự tác
động anh hương trực tiếp lần nhau. Thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là môi trường đê
ngân hàng hoạt động. Do vậy, thấu hiểu được nhu cầu thị trường đang cần gì, muốn gì là một
trong những yếu tố quan trọng bậc nhất trong việc xây dựng chiến lược hoạt động cùa ngân hàng
và khiến cho hoạt động của ngân hàng ngày càng đạt hiệu quà cao. cằu nối marketing sè giúp
ngân hàng chủ động xây dựng và điều chinh các hoạt động cua mình đê tiếp cận gần hơn với thị
trường, thau hiểu nhu cằu thị trường, nhu cầu khách hàng cùng sự biến đơi vận động cùa thị
trường đe chu động có phương án phù hợp nhất cho sự phát triên bền vừng cùa ngân hàngr
Marketing dịch vụ ngân hàng góp phần quan trọng trong việc thúc đấy thương hiệu, quáng
há hình ảnh, nâng cao uy tín, đong thời tăng vị thế cạnh tranh của ngán hàng trên thị trường.
Ngân hàng cũng là một doanh nghiệp kinh doanh các san phẩm tài chính, do vậy, việc xây
dựng và gia tăng lợi the cạnh tranh cùa ngân hàng là một trong những chức năng, nhiệm vụ quan
trọng hàng đầu cua marketing ngân hàng. Lợi the cạnh tranh cùa ngân hàng được hình thành từ
sự độc đáo cùa các sàn phẩm dịch vụ, sự khác biệt trong cách xây dựng chính sách san phẩm đối
với từng đối tượng khách hàng và thị trường mục tiêu, đồng thời phái làm sao cho khách hàng
nhận diện được nhừng lợi ích thực tế đó đê đưa ra quyết định trai nghiệm, sừ dụng và gắn bó lâu
dài củng dịch vụ, sán phâm của ngân hàng. Việc tạo lập vị thế cạnh tranh của từng ngân hàng sè
có những mục tiêu và hành động khác nhau phụ thuộc chính vào định hướng cua ban lành đạo
cùng trình độ chuyên môn của đội ngũ nhân viên bộ phận marketing. Một vấn bài toán đặt ra là