Chiến lược thâm nhập thị trường và chiến lược marketing quốc tế (4p)

1.1. CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG
- Theo GS.TS. Trần Minh Đạo và PGS.TS. Vũ Trí Dũng: “Phương thức thâm nhập thị
trường là hình thức phát triển quốc tế của công ty”
- Lựa chọn cách thức thâm nhập vào từng thị trường nước ngồi riêng biệt là quyết định
đóng vai trò quan trọng đối với ban giám đốc của một công ty kinh doanh trên thị trường
quốc tế. Một khi đã chọn được các phương thức thâm nhập thì mới có thể thực thi một
loạt các biện pháp marketing có liên quan. Những phương thức chủ yếu để thâm nhập thị
trường nước ngoài bao gồm: Xuất khẩu, bán giấy phép, nhượng quyền kinh doanh, liên
doanh liên kết với các doanh nghiệp nước ngoài, đầu tư trực tiếp
1.1.1. Chiến lược xuất khẩu
- Đây là hình thức đầu tiên của quá trình thâm nhập thị trường quốc tế thông qua hoạt
động tiêu thụ những hàng hóa được sản xuất ở trong nước ra thị trường bên ngoài.
- Ưu và nhược điểm của chiến lược xuất khẩu:
Ưu điểm

Nhược điểm

- Tránh được chi phí đầu tư đáng kể - Các sản phẩm xuất khẩu được sản xuất từ
cho các hoạt động sản xuất ở nước cơ sở của cơng ty ở chính quốc có thể khơng
sở tại, rủi ro thấp, đa dạng hóa khách phù hợp với nhu cầu và điều kiện thị trường
hàng, giảm sự phụ thuộc vào thị địa phương.
trường trong nước.

- Chi phí vận chuyển cao có thể làm cho việc

- Doanh nghiệp có thể khai thác xuất khẩu trở nên khơng kinh tế, đặc biệt
được lợi thế vị trí và lợi thế kinh tế trong trường hợp các sản phẩm cồng kềnh.
theo quy mô bằng việc sản xuất tập Các hàng rào thuế quan cũng có thể làm cho
trung sản phẩm ở một địa điểm nào việc xuất khẩu trở nên khơng kinh tế.
đó có lợi thế vị trí và sau đó xuất - Những rủi ro bắt nguồn từ ngun nhân ít
khẩu vào thị trường nước ngồi

kinh nghiệm xuất khẩu, ít am hiểu thị trường
của các cơng ty vừa mới bắt đầu xuất khẩu.

- Xuất khẩu được phân chia theo hai cách khác nhau:


+ Xuất khẩu trực tiếp và xuất khẩu gián tiếp:
Xuất khẩu trực tiếp
Định

Xuất khẩu gián tiếp

- Là khi doanh nghiệp sản xuất xuất khẩu - Là khi doanh nghiệp xuất

nghĩa trực tiếp cho người mua hay người nhập khẩu sản phẩm ra thị trường
khẩu ở các thị trường nước ngoài. Có nước ngồi thơng qua các tổ
nhiều dạng xuất khẩu trực tiếp như: chức độc lập trong nước. Đó là
phịng xuất khẩu của công ty chịu trách các trung gian bán bn trong
nhiệm bán ở thị trường nước ngồi, chi nước, các công ty thương mại,
nhánh thương mại, đại lý và nhà phân các đại lý đặt trong nước,
phối đặt ở nước ngồi.

người mua thường trú, người
mơi giới xuất nhập khẩu, đại lý
xuất khẩu của người sản xuất,
công ty quản lý xuất khẩu.

Ưu
điểm

- Tiếp xúc trực tiếp với thị trường

- Ít ràng buộc về nguồn lực

- Mức độ kiểm soát sản phẩm - giá cả - Mức độ rủi ro thấp
cao

- Tính linh hoạt cao

- Khả năng bán hàng tốt hơn
Hạn

- Chi phí đầu tư cho lực lượng bán cao

- Khả năng chớp cơ hội thấp

chế

- Mức độ rủi ro cao

- Khó kiểm sốt phân phối

- Bị ràng buộc vào thị trường nước ngồi

- Ít liên hệ với thị trường

- Ví dụ như Vinfast, bên cạnh đầu tư trực tiếp nhà máy sản xuất ô tô điện tại bang
Californa, Mỹ. Vinfast còn lựa chọn phương thức xuất khẩu trực tiếp khi mới đây công ty
này đã xuất khẩu 999 chiếc ô tô sang thị trường Mỹ

+ Xuất khẩu bị động và xuất khẩu chủ động:
Xuất khẩu bị động

Xuất khẩu chủ động


- Là doanh nghiệp thụ động trong việc - Là việc doanh nghiệp chủ động tìm
lựa chọn các thị trường xuất khẩu và chỉ kiếm, ký hợp đồng xuất khẩu với các
dừng ở việc thực hiện đầy đủ theo đơn hãng phân phối của nước ngồi. Đó có
đặt hàng của các trung gian, các hợp thể là các nhà nhập khẩu của nước - thị
đồng gia công chứ chưa đủ năng lực để trường cuối cùng hoặc là các tập đồn,
tìm kiếm thị trường mới

trung tâm phân phối lớn của nước đó.

1.1.2. Chiến lược bán giấy phép
- Bán giấy phép là việc người sản xuất ký hợp đồng với bạn hàng nước ngoài với nội
dung trao cho họ quyền sử dụng một quy trình sản xuất, một nhãn hiệu, một sáng chế hay
bí quyết kinh doanh có giá trị thương mại.
- Ưu và nhược điểm của chiến lược bán giấy phép:
Ưu điểm

Nhược điểm

- Sự độc lập, tính linh hoạt trong quá - Doanh nghiệp phải đảm trách mọi thứ
trình hoạt động. Chi phí ít hơn so với tự từ khâu thành lập công ty, quản lý,
nhượng quyền do không phải trả phí bản điều hành, tiếp thị và hạch tốn.. để có
quyền định kỳ, phù hợp với các doanh thể thành cơng vì khơng có hoặc ít sự hỗ
nghiệp sản xuất và chế tạo.

trợ từ bên bán. Có thể bị cạnh tranh trực

- Khoản tiền thu được dễ dàng từ việc tiếp bởi các đối tác khi hợp đồng hết hiệu
cấp giấy phép có thể trở thành nguồn thu lực.
khá lớn trong tổng doanh thu của công ty - Việc bán giấy phép có thể tạo ra cơ sở
bán giấy phép. Đồng thời nó cũng có thể cho lợi thế cạnh tranh của người mua và
đẩy mạnh việc phổ biến của các sản do đó, cơng ty bán giấy phép sẽ có nguy
phẩm và cơng nghệ mới.

cơ mất quyền kiểm sốt đối với cơng
nghệ hay bí quyết nhượng bán.

- Ví dụ, khi hãng máy tính Apple đưa ra phần mềm kỹ thuật số trợ giúp cá nhân Newton
vào mùa thu 1993, công ty đã cấp giấy phép sản phẩm này cho hãng Sharp, Matsushita


và một số các công ty khác. Các nhà quản lý của Apple tin tưởng rằng những hãng này
sẽ tạo ra các sản phẩm có liên quan và do vậy có thể thúc đẩy sự tiêu thụ của Newton.
1.1.3. Chiến lược nhượng quyền thương mại
- Là hoạt động thương mại, trong đó bên nhượng quyền cho phép và yêu cầu bên nhận
quyền tự mình tiến hành việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ theo các điều kiện sau
đây:
+ Việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ được tiến hành theo cách thức tổ chức kinh
doanh do bên nhượng quyền quyết định và được gắn với nhãn hiệu hàng hóa, tên thương
mại, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, báo cáo của bên
nhượng quyền.
+ Bên nhượng quyền có quyền kiểm sốt và trợ giúp cho bên nhận quyền trong việc điều
hành công việc kinh doanh.
- Ưu và nhược điểm của chiến lược nhượng quyền thương mại:
Ưu điểm

Nhược điểm

- Doanh nghiệp có thể xâm nhập vào các - Tạo sự phức tạp, khó khăn cho trong
thị trường nước ngoài mà vẫn tiết kiệm việc quản lý, kiểm sốt hệ thống và chất
được chi phí, khơng phải chịu rủi ro có lượng, làm giảm uy tín tồn cầu của cơng
liên quan (khi bên nhận quyền hoạt động ty nhượng quyền. Cản trở doanh nghiệp
sản phẩm khơng có hiệu quả). Tăng lợi phối hợp chiến lược tồn cầu
nhuận (phí chuyển nhượng), phù hợp
hơn với các doanh nghiệp bán lẻ và dịch
vụ.
- Ví dụ, Disney đang cấp phép sử dụng các nhãn hiệu thương mại của họ cho các nhà
sản xuất nước ngoài trên các sản phẩm như quần áo, đồ chơi, đồng hồ…
1.1.4. Chiến lược liên doanh
- Liên doanh là việc kết hợp với đối tác địa phương trong việc phân phối hoặc sản xuất
sản phẩm tại nước xuất khẩu. Việc tham gia liên doanh với một hoặc một số đối tác nội


địa có thể coi là một hình thức mở rộng hơn cả các hoạt động xuất khẩu và cấp phép khi
thâm nhập vào một thị trường nước ngoài.
- Ưu và nhược điểm của chiến lược nhượng quyền thương mại:
Ưu điểm

Nhược điểm

- Chia sẻ rủi ro giữa các đối tác, cũng như tăng - Doanh nghiệp mất quyền tự
cường khả năng kết nối các cơng tác mang tính chủ trong kinh doanh, chia sẻ
hiệu quả dây chuyền lại với nhau, ví dụ như giữa lợi ích, lợi nhuận, khó khăn
việc nâng cao năng lực marketing quốc tế và hoạt trong công tác quản lý do có sự
động sản xuất.

khác biệt về văn hóa, phong

- Đối với các cơng ty trong nước nên tham gia liên cách quản lý do vậy sẽ dẫn đến
doanh để nắm giữ các bí quyết về cơng nghệ, sản xung đột, mâu thuẫn nội bộ.
xuất và ứng dụng của đối tác nước ngồi; các cơng
ty thiếu vốn cũng có thể liên doanh với nhau để
cùng tài trợ cho một dự án. Cuối cùng hình thức
liên doanh có thể là phương thức duy nhất để thâm
nhập vào thị trường của một quốc gia, nếu như
chính phủ của đất nước đó đưa ra các luật lệ nhằm
bảo vệ các cơng ty trong nước, ngăn cấm sự kiểm
sốt của các cơng ty nước ngồi, song lại cho phép
liên doanh.
- Ví dụ: Khi Unilever thâm nhập thị trường Việt Nam vào năm 1995, tập đồn này đã
thành lập cơng ty liên doanh cùng Tập đồn Hóa chất Việt Nam - Vinachem
1.1.5. Chiến lược đầu tư trực tiếp
- Đầu tư trực tiếp là là việc doanh nghiệp thành lập một cơ sở kinh doanh mới, một công
ty con ở một thị trường nước ngồi thơng qua việc: bỏ vốn đầu tư xây dựng cuộc sống
mới hoặc mua lại các doanh nghiệp có sẵn trên thị trường nội địa, chuyển liên doanh
thành công ty 100% vốn.


Ưu điểm

Nhược điểm

- Doanh nghiệp có tồn quyền kiểm sốt, quản lý - Đây là phương pháp tốn
hoạt động kinh doanh của mình, khơng phải san sẻ kém nhất địi hỏi doanh
lợi nhuận.

nghiệp phải mất thời gian, chi

- Tăng cường khả năng tiếp cận thị trường, tránh phí để tìm hiểu, thâm nhập thị
các hàng rào quan thuế và hạn ngạch, giảm thiểu rủi trường, xây dựng kênh phân
ro gắn liền với việc mất khả năng kiểm soát và giám phối của riêng mình, phải
sát cơng nghệ, nâng cao khả năng phối hợp toàn chịu rủi ro cao hơn khi thành
cầu,thực hiện lợi thế quy mơ, lợi thế vị trí và tác lập và vận hành một cơ sở
cũng như hỗ trợ cạnh tranh giữa các thị trường.

kinh doanh ở một thị trường
mới.

- Ví dụ như Samsung khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam đã tiến hành thành lập các
cơng ty có vốn 100% đầu tư trực tiếp nước ngoài như Samsung Vina Electronics,
Samsung Electronics Việt Nam, Samsung Electronics Việt Nam..
1.2. CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ (4P)
1.2.1. Định nghĩa Marketing quốc tế
- Về marketing quốc tế, có nhiều định nghĩa khác nhau:
+ Theo Gerald Albaum - Giáo sư Marketing tại Đại học Oregon: “Marketing quốc tế là
một hoạt động kinh doanh bao gồm việc lập kế hoạch, xúc tiến, phân phối và qui định giá
những hàng hóa và dịch vụ để thỏa mãn những mong muốn của các trung gian và người
tiêu dùng cuối cùng bên ngoài biên giới chính trị”
+ Theo Philip R. Cateora - tác giả cuốn Marketing quốc tế: “Marketing quốc tế là những
hoạt động kinh doanh hướng dịng hàng hóa và dịch vụ của cơng ty tới người tiêu dùng
hay người sử dụng cuối cùng trong hơn một quốc gia vì mục tiêu lợi nhuận”
+ Theo GS.TS.Trần Minh Đạo và PGS.TS.Vũ Trí Dũng: ”Marketing quốc tế là những
hoạt động kinh doanh theo quan điểm marketing hướng dịng hàng hóa và dịch vụ của

công ty tới người tiêu dùng hay người sử dụng cuối cùng trong nhiều quốc gia vì mục
tiêu lợi nhuận”
- Những định nghĩa và khái niệm trên đây về marketing quốc tế đều có một điểm chung
là khẳng định sự giống nhau về nguyên tắc, quy trình và nội dung cơ bản của marketing
nội địa và marketing quốc tế. Chính vì vậy, để hiểu marketing quốc tế cần thiết phải nhận
thức đầy đủ sự khác biệt giữa marketing nội địa và marketing quốc tế. về lý thuyết, tên
gọi các thành phần marketing hỗn hợp là tương đối giống nhau giữa marketing quốc tế và
marketing nội địa nhưng phạm vi và cách thức vận dụng chúng có thể khác nhau:
+ Marketing với mục đích duy nhất nhằm vào thị trường trong nước gọi là marketing nội
địa.
+ Marketing quốc tế sử dụng các công cụ và các khái niệm của marketing cơ bản để áp
dụng nhằm thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng ở nước ngồi. Điều đó làm phát sinh
rất nhiều khó khăn sẽ gặp phải trong marketing quốc tế, và những biện pháp cụ thể được
sử dụng để khắc phục những khó khăn đó có thể rất khác nhau giữa marketing quốc tế và
marketing nội địa.
1.2.2. Các yếu tố cơ bản của marketing quốc tế hỗn hợp
Product (Sản phẩm)

Price (Giá)

- Thích nghi và (Phát triển sản phẩm cho - Lựa chọn chiến lược giá
các thị trường quốc tế)

- Phân tích các đối thủ cạnh tranh

- Xác định tên nhãn hiệu và thiết kế bao - Quyết định cơ cấu chiết khấu
gói

- Quản lý tín dụng

- Dịch tài liệu kỹ thuật về sản phẩm

- Lựa chọn phương thức giao hàng

- Quản lý chất lượng

- Tính chi phí và dự tốn ngân sách

- Việc cấp giấy phép và sản xuất theo hợp
đồng
Place (Phân phối)

Promotion (Xúc tiến thương mại)


- Phân phối quốc tế

- Quảng cáo quốc tế, quan hệ công

- Quản lý các đại lý

chúng và xúc tiến bán hàng

- Chuẩn bị tài liệu xuất khẩu

- Quản lý lực lượng bán

- Bảo hiểm hàng hoá

- Dịch tài liệu bán hàng

- Thành lập các liên doanh và các chi - Triển lãm
nhánh
1.2.3. Sự khác nhau giữa marketing quốc tế và marketing nội địa
Marketing nội địa

Marketing quốc tế

- Dữ liệu nghiên cứu dường như có

- Dữ liệu nghiên cứu bằng ngơn ngữ

sẵn và dễ tiếp cận

nước ngồi khó hiểu và khó thu thập

- Việc giao dịch kinh doanh dựa trên một - Việc giao dịch kinh doanh liên quan
đồng tiền

đến nhiều đồng tiền với tỷ giá biến động

- Các nhân viên của cơng ty có kiến thức lớn
và sự hiểu biết thấu đáo về thị trường - Các nhân viên của cơng ty có thể chỉ có
trong nước.

sự hiểu biết một cách khái lược về thị

- Việc xây dựng các thơng điệp về xúc trường nước ngồi.
tiến chỉ cần xét tới văn hoá của quốc gia

- Việc xây dựng các thông điệp về xúc

- Việc phân đoạn thị trường diễn ra

tiến địi hỏi phải tính đến sự khác biệt về

trong phạm vi một nước.

văn hố

- Truyền thơng và kiểm sốt được thực - Các đoạn thị trường có khi lại bao gồm
hiện ngay và trực tiếp.

khách hàng giống nhau ở các nước khác

- Hiểu rõ những quy định và luật pháp

nhau

- Việc kinh doanh được thực hiện hiện - Truyền thơng và kiểm sốt quốc tế có
bằng một ngơn ngữ

thể rất khó khăn.

- Rủi ro trong kinh doanh có thể được - Có thể khơng nắm vững được quy định
xác định và đánh giá thường xuyên

và

- Hệ thống lập kế hoạch và kiểm soát luật pháp

được thực hiện có thể đơn giản, trực tiếp. - Giao tiếp bằng nhiều thứ tiếng
- Trong bộ phận marketing có thể có sự - Do mơi trường khơng ổn định nên khó
chun mơn hố.

đánh giá rủi ro

- Việc phân phối và kiểm sốt tín dụng - Thường phải áp dụng những hệ thống
được tiến hành dễ dàng

kế hoạch tổ chức và kiểm soát phức tạp

- Tài liệu bán hàng đơn giản

và đa dạng

- Các kênh phân phối dễ điều chỉnh và dễ - Các nhà quản lý marketing quốc tế cần
kiểm sốt.

có kiến thức và kỹ năng marketing vừa

- Hành vi của các đối thủ cạnh tranh dễ rộng vừa sâu
nhận biết và đánh giá được

- Việc phân phối và kiểm sốt tín dụng
có thể phức tạp
- Tài liệu bán hàng đa dạng và phức tạp
- Các kênh phân phối thường khó kiểm
sốt và điều chỉnh vì thơng qua trung

gian
- Khó phát hiện và đánh giá hành vi của
đối thủ cạnh tranh