hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm ở công ty tnhh dv tm và xnk đại thịnh

Chuyên đề tốt nghiệp
MỤC LỤC
LỜI NÓI ĐẦU 1
CHƯƠNG I: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN
PHẨM CỦA CÔNG TY 2
TNHH DV TM & XNK ĐẠI THỊNH 2
I. KHÁI QUÁT VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM 2
1. Khái niệm kênh phân phối sản phẩm 2
2. Vai trò hệ thống kênh phân phối trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 3
II. HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM HIỆN NAY CỦA CÁC DOANH NGHIỆP. 4
1. Các dạng kênh phân phối 8
2. Các thành viên của kênh 11
3. Thiết kế hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp thương mại 14
4.Về tổ chức và điều khiển quá trình phân phối hiện vật 21
III. CÁC NHÂN TỐ CƠ BẢN ẢNH HƯỞNG ĐẾN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
CỦA DOANH NGHIỆP VÀ MỘT SỐ CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ 24
1. Các nhân tố ảnh hưởng 24
2. Một số chỉ tiêu đánh giá 28
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH 30
PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH DV TM & XUẤT NHẬP KHẨU
ĐẠI THỊNH 30
I. KHÁI QUÁT QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG PHÂN
PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG 31
1. Quá trình hình thành và phát triển Công ty 31
2.Tổ chức bộ máy quản lý và chức năng nhiệm vụ 32
3. Hoạt động kinh doanh của Công ty trong vài năm gần đây 36
4. Khái quát hệ thống phân phối sản phẩm của Công ty TNHH DV TM & XNK Đại
Thịnh 39
II. THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY
TNHH DV TM & XUẤT NHẬP KHẨU ĐẠI THỊNH 50
1. Khái quát đặc điểm thị trường và kênh phân phối sản phẩm của Công ty Đại Thịnh

50
1.1. Đặc điểm thị trường tiêu thụ của công ty 50
1.2 Các kênh phân phối sản phẩm của công ty 53
2. Phân tích hiệu quả hệ thống kênh phân phối hiện nay 54
3. Tác động của kênh phân phối đến kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Đại
Thịnh 57
III. ƯU NHƯỢC ĐIỂM VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA
CÔNG TY TNHH DV TM & XUẤT NHẬP KHẨU ĐẠI THỊNH 58
SV: Lê Quý Đông Lớp 38 – Khoa TM&KTQT
Chuyên đề tốt nghiệp
1. Ưu điểm 58
2. Nhược điểm 59
CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN
PHỐI SẢN PHẨM CỦA 61
CÔNG TY ĐẠI THỊNH 61
I. DỰ BÁO MÔI TRƯỜNG VÀ KHẢ NĂNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY 61
1.Dự báo môi trường 61
2. Dự báo khả năng của doanh nghiệp trong thời gian tới 62
II. Ý NGHĨA VÀ MỤC TIÊU CỦA VIỆC HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI 63
1.Ý nghĩa của việc hoàn thiện kênh phân phối 63
2. Mục tiêu của việc hoàn thiện kênh phân phối 64
III. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY ĐẠI THỊNH 65
1. Giải pháp mở rộng mạng lưới phân phối tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trong
thời gian tới 65
2. Giải pháp về việc quản lý hệ thống kênh phân phối: 67
3. Giải pháp thành lập phòng Marketing 69
KẾT LUẬN 74
TÀI LIỆU THAM KHẢO 75
TÀI LIỆU THAM KHẢO 74

SV: Lê Quý Đông Lớp 38 – Khoa TM&KTQT
Chuyên đề tốt nghiệp
LỜI CAM ĐOAN
Với danh dự và trách nhiệm cá nhân, em xin đảm bảo việc hoàn
thành luận văn tốt nghiệp có sự tham khảo các tài liệu khác nhưng được
soạn thảo và hoàn thành một cách độc lập, sáng tạo, không sao chép từ bất
cứ luận văn tốt nghiệp nào.
SV: Lê Quý Đông Lớp 38 – Khoa TM&KTQT
Chuyên đề tốt nghiệp
LỜI NÓI ĐẦU
Tiêu thụ là một trong những hoạt động cơ bản và quan trọng của mỗi
doanh nghiệp khi tiến hành sản xuất kinh doanh. Trong nền kinh tế thị trường
ngày nay các công ty sử dụng nhiều trung gian phân phối thực hiện các chức
năng khác nhau để đảm bảo hiệu quả trong việc đưa sản phẩm của công ty
đến tay người tiêu dùng sau cùng. Vì thế, để một công ty hoạt động có hiệu
quả thì ban lãnh đạo công ty phải tìm mọi cách để quản lý tốt nhất hệ thống
kênh phân phối của mình, làm sao đảm bảo hệ thống kênh phân phối hoạt
động hiệu quả nhất, luôn đưa được hàng hoá tới người tiêu dùng sau cùng một
cách thuận tiện nhất, đồng thời thoả mãn lợi ích của các thành viên trong kênh
phân phối tốt nhất.
Quyết định về kênh phân phối trở thành một trong những quyết định
quan trọng nhất mà ban lãnh đạo công ty phải thông qua. Các kênh phân phối
mà công ty lựa chọn sẽ ảnh hưởng tới các quyết định khác trong chính sách
marketing hỗn hợp của công ty, ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động sản xuất
kinh doanh của công ty. Vì thế việc thường xuyên nghiên cứu, nắm rõ tình
hình hoạt động của hệ thống kênh phân phối là hết sức cần thiết đối với bất cứ
công ty nào.
Trong thời gian thực tập tốt nghiệp tại Công ty TNHH DV TM XNK
Đại Thịnh em đã lựa chọn đề tài: "Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm ở
Công ty TNHH DV TM & XNK Đại Thịnh" cho chuyên đề tốt nghiệp của

mình.
SV: Lê Quý Đông Lớp 38 – Khoa TM&KTQT
1
Chuyên đề tốt nghiệp
CHƯƠNG I: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ HỆ THỐNG
KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY
TNHH DV TM & XNK ĐẠI THỊNH
I. KHÁI QUÁT VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
1. Khái niệm kênh phân phối sản phẩm
Ngay từ những thời kỳ đầu của xã hội loài người, con người đã biết đem
những sản phẩm do mình chế tạo ra để đổi lấy những thứ khác cần thiết cho
cuộc sống. Lúc đầu chỉ đơn giản là trao đổi trực tiếp, sau đó do sản xuất phát
triển của cải tạo ra ngày càng nhiều làm xuất hiện những trung gian trong quá
trình trao đổi. Nhiệm vụ chính của họ là mua hàng hoá từ những người cung
cấp và bán cho những người có nhu cầu. Kết quả là hình thành nên những
kênh phân phối.
Trải qua nhiều giai đoạn phát triển, kênh phân phối ngày càng khẳng
định được vai trò và tầm quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp. Tuy nhiên, hiện nay còn tồn tại nhiều quan niệm khác nhau về kênh
phân phối.
Dưới góc độ quản lý vĩ mô: "Kênh phân phối là tập hợp các dòng vận
động của hàng hoá, dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu dùng".
Dưới góc độ người tiêu dùng "kênh phân phối là một hình thức làm cho
hàng hoá sẵn sàng ở những nơi mà người tiêu dùng mong muốn mua được sản
phẩm với giá cả hợp lý".
Các nhà kinh tế học lại quan niệm:” Hệ thống kênh phân phối là một
nguồn lực then chốt ở bên ngoài doanh nghiệp. Thông thường phải mất nhiều
năm mới xây dựng được và không dễ gì thay đổi được nó. Nó có tầm quan
trọng không thua kém gì các nguồn lực then chốt trong nội bộ như: con người,
phương tiện sản xuất, nghiên cứu…Nó là cam kết lớn của công ty đối với rất

SV: Lê Quý Đông Lớp 38 – Khoa TM&KTQT
2
Chuyên đề tốt nghiệp
nhiều các công ty độc lập chuyên về phân phối và đối với những thị trường cụ
thể mà họ phục vụ. Nó cũng là một cam kết về một loạt các chính sách và
thông lệ tạo nên cơ sở để xây dựng rất nhiều những quan hệ lâu dài”. (Theo
nhà kinh tế học Corey).
Dưới góc độ của người sản xuất” Kênh phân phối là sự tổ chức các quan
hệ bên ngoài nhằm thực hiện các công việc phân phối để đạt được mục tiêu
phân phối của doanh nghiệp trên thị trường”.
Từ những quan điểm trên có thể nhận thấy một cách tổng quát nhất kênh
phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc
lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất đến tay người
tiêu dùng.
Như vậy có thể nhận thấy rằng kênh phân phối là một tổ chức tồn tại bên
ngoài cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp, nó được quản lý dựa trên các quan hệ
đàm phán thương lượng hơn là sử dụng các quyết định nội bộ. Để phát triển
một hệ thống kênh phân phối người sản xuất có thể sử dụng các kênh đã có và
thiết lập các kênh mới nhưng bao giờ cũng dựa trên sự phân công công việc
giữa các thành viên tham gia kênh.
2. Vai trò hệ thống kênh phân phối trong hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp
Việc tiêu thụ hàng hoá luôn là một vấn đề quan trọng, quyết định sự tồn
tại và phát triển đối với một doanh nghiệp. Nhất là trong giai đọan hiện nay
cạnh tranh ngày càng khốc liệt, hàng hoá phải được tiêu chuẩn hoá thì vấn đề
chất lượng hàng hoá đưa ra thị trường phải được đảm bảo là điều tất nhiên.
Việc tiêu thụ hàng hoá phân phối của doanh nghiệp và thực hiện các chiến
lược, kế hoạch phân phối đó. Hãng ô tô Nissan đã đưa ra nhận định hết sức
thực tế về vai trò quan trọng của Marketing hiện đại “ vấn đề không chỉ là anh
SV: Lê Quý Đông Lớp 38 – Khoa TM&KTQT

3
Chuyên đề tốt nghiệp
đưa cho người tiêu dùng cái gì mà còn là anh đưa nó như thế nào sẽ quyết
định thành công trên thương trường”.
Khi sản xuất với công nghệ hiện đại và thách thức tổ chức quản lý khoa hoc,
doanh nghiệp sẽ thành công trong khâu này, số lượng và chất lượng sản phẩm
được đảm bảo nhưng rất có thể doanh nghiệp chỉ thành công ở đây nếu khâu
tiếp theo là phân phối không được thực hiện tốt. Phân phối hàng hoá hiệu quả
thì mới có thể thu được tiền hàng để chi trả những chi phí trong các khâu của
quá trình sản xuất kinh doanh. Ngược lại, phân phối hàng hoá không hiệu quả
sẽ dẫn tới những ách tắc trong kinh doanh và có thể doanh nghiệp không chi
trả được chi phí dẫn tới phá sản. Thực tế này không chỉ đặt ra đối với doanh
nghiệp sản xuất mà cả doanh nghiệp thương mại- loại hình doanh nghiệp hoạt
động trong khâu phân phối lưu thông hàng hoá.
Ngoài ra, các Công ty còn nhận thấy rằng cạnh tranh thành công, họ
không phải chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh mà
còn phải thực hiện tốt hơn khả năng sẵn sàng ở Công ty : ở đâu? khi nào? và
như thế nào đối với nhu cầu thường trực và không thường trực của người tiêu
dùng. Doanh nghiệp chỉ có thể thực hiện được mục tiêu an toàn, lợi nhuận và
vị thế khi công việc phân phối hàng hoá của mình được thực thi một cách có
hiệu quả cao.
II. HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM HIỆN NAY CỦA CÁC DOANH NGHIỆP
Trong hoạt động bán hàng của doanh nghiệp luôn tồn tại các dòng vận động
của các yếu tố, nghiệp vụ liên quan đến nó như:dòng vật chất,dòng dịch
vụ,dòng quyền sở hữu,dòng thanh toán,dòng thông tin,dòng khuyến mại.
Kênh phân phối chủ yếu trình bày dòng vận động của hàng hoá vật chất,dịch
vụ trong quá trình bán hàng của doanh nghiệp ,hàng hoá vật chất dịch vụ
chuyển từ tổ chức đầu nguồn đến người sử dụng(khách hàng công nghiệp
hoặc người tiêu thụ cuối cùng)như thế nào?
SV: Lê Quý Đông Lớp 38 – Khoa TM&KTQT

4
Chuyên đề tốt nghiệp
Một kênh phân phối có thể được hiểu là một tập hợp có hệ thống các phần
tử tham gia vào quá trình chuyển đưa hàng hoá từ các nhà sản xuất hoặc tổ
chức đầu nguồn đến người sử dụng.Một cách tổng quát có thể mô tả các dạng
kênh phân phối của doanh nghiệp theo sơ đồ 1:
Sơ đồ 1: Cấp độ kênh phân phối
* Kênh cấp không (còn gọi là kênh Marketing trực tiếp)
SV: Lê Quý Đông Lớp 38 – Khoa TM&KTQT
Người
bán lẻ
Người
tiêu
dùng
Người
tiêu
dùng
Người
bán
buôn
Người
bán
buôn
Người
bán lẻ
Đại lý,
môi
giới
Người
bán lẻ

Người
tiêu
dùng
5
Người
sản
xuất
(tổ
chức
đầu
Nguồn)
Người
tiêu
dùng
Chuyên đề tốt nghiệp
Đặc điểm: chỉ có nhà sản xuất bán hàng bán hàng trực tiếp cho người
tiêu dùng. Kênh này được sử dụng đối với các mặt hàng có tính thương phẩm
đặc biệt, những mặt hàng dễ hỏng, dễ vỡ, với các hàng hóa chậm luân chuyển,
hàng hóa của người sản xuất nhỏ.
Ưu thế của kênh này là đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hóa, đảm bảo
giao tiếp chặt chẽ giữa công ty và người tiêu dùng cuối cùng. Người sản xuất
thu được thông tin thị trường cao.
Tuy nhiên kênh này có nhược điểm là dẫn đến hạn chế trình độ chuyên
môn hóa sản xuất, đòi hỏi đầu tư tổ chức và quản lý hệ thống.
* Kênh một cấp bao gồm một người trung gian
Đặc điểm: Trình độ chuyên doanh hóa và quy mô của người bán lẻ đủ
lớn để thiết lập các quan hệ trao đổi trực tuyến với nhà sản xuất tự đảm nhận
chức năng bán buôn, kênh này được sử dụng cho công ty, nhà sản xuất nhỏ
phải sử dụng cấp trung gian.
Ưu điểm của loại kênh này là một mặt phát huy được những loại ưu thế

của lạo hình kênh trực tiếp, mặt khác giải phóng cho người sản xuất chức
năng lưu thông hàng hóa và phát triển năng lực sản xuất của mình đảm bảo
một trình độ xã hội cao hơn và ổn định, hợp lý.
Nhược điểm của kênh này là vẫn chưa phát huy triệt để các ưu thế của
phân công lao động xã hội trình độ cao. Người sản xuất và người bán lẻ phải
đảm nhận chức năng bán buôn, áp dụng đối với các đơn vị công ty bán các
mặt hàng đơn giản có tính ổn định.
* Kênh hai cấp hay kênh đầy đủ bao gồm hai người trung gian
Đặc điểm: Đây là kênh phổ biến nhất, đặc biệt với hàng công nghiệp
tiêu dùng, được sử dụng đối với các mặt hàng mà sản xuất tập trung, tiêu
dùng phân tán, khi quy mô của người sản xuất vượt quá nhu cầu của người
tiêu dùng tại địa phương. Vai trò của nhà bán buôn là rất quan trọng, có quan
SV: Lê Quý Đông Lớp 38 – Khoa TM&KTQT
6
Chuyên đề tốt nghiệp
hệ trực tiếp tới nhà sản xuất, nếu họ dự đoán, tính toán về hàng hóa sai lệch
thì sẽ làm thiếu hụt hay khan hiếm hàng hóa.
Ưu điểm kênh này là tổ chức kênh chặt chẽ, quay vòng vốn nhanh, có
điều kiện chuyên môn hóa cao nâng cao năng suất, khả năng thỏa mãn nhu
cầu thị trường lớn, loại hình kênh này phù hợp với sản xuất lớn.
Nhược điểm của kênh là khả năng rủi ro cao, điều hành kênh khó, đòi
hỏi trình độ và kinh nghiệm, thời gian lưu thông hàng hóa dài, chi phí của
kênh lớn.
* Kênh ba cấp (Kênh dài)
Bao gồm ba người trung gian. Kênh được sử dụng trong một số mặt hàng mới
gặp khó khăn trong thông tin, quảng cáo, cho những nhu cầu mới, những mặt
hàng trải qua nhiều trung gian phức tạp, đặc biệt trong các trường hợp các nhà
kinh doanh thiếu kinh nghiệm, giá cả thị trường có nhiều biến động, được sử
dụng ở phạm vi thị trường thế giới khá phổ biến.
Trong quá trình hoạt động kinh doanh phân phối, qua nhiều năm kinh

nghiệm phân phối Công ty Đại Thịnh đã sử dụng hai loại kênh: Kênh hai cấp
hay kênh đầy đủ bao gồm hai người trung gian và kênh ba cấp (kênh dài). Tùy
theo từng thời điểm kinh doanh với từng nhãn hiệu sản phẩm (Nhãn hiệu mới
hay nhãn hiệu cũ). Với những sản phẩm mang nhãn hiệu mới Công ty Đại
Thịnh phải xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cho nhãn hiệu đó.
Giả sử đưa thương hiệu sữa bột vào thì chắc hẳn sản phẩm của hãng sẽ bị lép
vế hoàn toàn trước nhãn hiệu nổi tiếng. Thương hiệu là yếu tố đầu tiên và
quan trọng nhất tạo nên khả năng nhận biết, gợi nhớ, phân biệt và định hướng
cho khách hàng tìm đến mua và sử dụng sản phẩm của hãng sẽ bị lép vế hoàn
toàn trước nhãn hiệu nổi tiếng. Điều này buộc công ty Đại Thịnh phải lựa
chọn kênh ba cấp (kênh dài). Giờ đây, bạn có thể dễ dàng nhìn thấy chai nước
ngọt nhãn hiệu nổi tiếng ở khắp mọi nơi, trong bất kỳ cửa hàng nào từ bình
SV: Lê Quý Đông Lớp 38 – Khoa TM&KTQT
7
Chuyên đề tốt nghiệp
dân đến sang trọng. Đó chính là thương hiệu. Lúc này Công ty Đại Thịnh sẽ
xác định lựa chon kênh phân phối là kênh hai cấp hay kênh đầy đủ bao gồm
hai người trung gian.
1. Các dạng kênh phân phối
Các dạng kênh phân phối mà doanh nghiệp có thể sử dụng thường được phân
loại và lựa chọn theo các tiêu thức trực tiếp /gián tiếp hay dài ngắn.

Theo tiêu thức trực tiếp, gián tiếp
Theo tiêu thức này, có 3 dạng kênh mà doanh nghiệp có thể lựa chọn để đưa
vào phương án thiết kế kênh phân phối của mình.
Kênh phân phối trực tiếp.
Trong dạng kênh này doanh nghiệp thương mại không sử dụng người
mua trung gian để phân phối hàng hoá. Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp
(kể cả đại lý hoa hồng) chịu trực tiếp bán hàng đến người sử dụng hàng hoá
(người mua công nghiệp đối với người sản xuất và người tiêu thụ cuối cùng

đối với tư liệu tiêu dùng). Có thể mô tả dạng kênh này như sau:
Sơ đồ 2: Dạng kênh phân phối trực tiếp
Kênh phân phối gián tiếp
Là dạng kênh phân phối hàng hoá mà trong đó doanh nghiệp bán hàng
của mình thông qua người trung gian (nhà buôn các cấp/ nhà bán lẻ). Tuỳ
SV: Lê Quý Đông Lớp 38 – Khoa TM&KTQT
8
Doanh nghiệp
Đại lý
Lực lượng bán
hàng của doanh
nghiệp
Khách hàng (người sử dụng)
Chuyên đề tốt nghiệp
theo từng trường hợp, khách hàng trực tiếp của doanh nghiệp là nhà bán buôn
hoặc bán lẻ. Doanh nghiệp trực tiếp bán hàng cho người sử dụng hàng hoá.
Sơ đồ 3: dạng kênh phân phối gián tiếp
Kênh phân phối hỗn hợp
Đây là dạng kênh phân phối được xác lập dựa trên cơ sở sử dụng đồng thời cả
hai dạng kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp. Doanh nghiệp vừa tổ chức bán
hàng đến tận tay người sử dụng, vừa khai thác lợi thế trong hệ thống phân
phối của người mua trung gian. Dạng kênh này được mô tả như sau:
Sơ đồ 4: Dạng phân phối hỗn hợp
SV: Lê Quý Đông Lớp 38 – Khoa TM&KTQT
9
Doanh nghiệp
Đại lý
Lực lượng
bán hàng của
doanh nghiệp

Các người mua trung gian
Khách hàng (người sử dụng)
Doanh nghiệp
Đại lý
Lực lượng
bán hàng của
doanh nghiệp
Người mua
trung gian
Khách hàng
Khách hàng
Chuyên đề tốt nghiệp
Qua mô hình 3 kênh phân phối trên Công ty Đại Thịnh xác định lựa chọn
Kênh phân phối hỗn hợp.
Sơ đồ 5: Dạng phân phối của Công ty

Theo tiêu thức dài ngắn
Để thiết kế kênh phân phối hàng hoá doanh nghiệp có thể lựa chọn
dạng kênh dài hoặc kênh ngắn và cũng có thể phối hợp cả hai dạng trên để có
phương án kênh phù hợp .
Kênh phân phối ngắn: là dạng kênh phân phối trực tiếp từ doanh
nghiệp đến người sử dụng sản phẩm hoặc có sử dụng người mua trung gian
nhưng không có quá nhiều người trung gian xen giữa khách hàng(người sử
dụng) và doanh nghiệp .
Kênh phân phối dài: là kênh phân phối có sự tham gia của nhiều cấp
người mua trung gian. Hàng hoá của doanh nghiệp có thể được chuyển dần
quyền sở hữu cho một loạt các nhà buôn lớn đến nhà buôn nhỏ hơn rồi qua
nhà bán lẻ đến tay người tiêu thu cuối cùng.
SV: Lê Quý Đông Lớp 38 – Khoa TM&KTQT
10

Công TNHH DV TM & XNK Đại Thịnh
Đại lý
Lực lượng bán hàng
của Công ty
Người mua trung gian
Khách hàng
Khách hàng
-Bắc Ninh
-Lào Cai…
-Nam Định
-Ninh Bình
-Hải Phòng
-Nghệ An…
Shop Các bệnh Các siêu
lớn viện thị
Chuyên đề tốt nghiệp
Về nguyên tắc, doanh nghiệp có thể tuỳ ý lựa chọn dạng kênh phân phối mà
mình thích. Nhưng điều đó có thể hạn chế khả năng bán hàng và hiệu quả của
doanh nghiệp. Cần nắm vững ưu nhược điểm của các dạng kênh khác nhau và
đòi hỏi đáp ứng yêu câu từ phía khách hàng để lựa chọn kênh phân phối một
cách khách quan và khoa học.
Qua nhiều năm là nhà phân phối độc quyền các nhãn hiệu nổi tiếng
cung cấp các mặt hàng “Hóa mỹ phẩm và đồ dùng” dành cho mẹ, bé và
những người khác; Công ty Đại Thịnh đã lựa chọn dạng kênh dài và quyết
định đó cũng đã minh chứng cho những thành công hôm nay mà Đại Thịnh đã
gặt hái được trong thời gian qua.
2. Các thành viên của kênh

Người sản xuất
Người sản xuất thường được coi là người bán thứ nhất, họ bán cái mà họ

sản xuất ra. Điểm xuất phát của quá trình vận động của hàng hoá là từ nơi sản
xuất, từ chính nơi mà nó được tạo ra. Đây cũng chính là người giữ vai trò điều
khiển kênh, trong nhiều trường hợp họ là người đưa ra các quyết định về tổ
chức kênh.
Người sản xuất thường phải giải quyết các vấn đề:
• Kết hợp hai giai đoạn sản xuất và phân phối trong chiến lược kinh
doanh như thế nào để đạt hiệu quả cao nhất.
• Khi hệ thống phân phối phát triển đòi hỏi người sản xuất sẽ phải
áp dụng các biện pháp để tối ưu hoá các hoạt động. Khi doanh
nghiệp muốn xâm nhập một thị trường mới thì họ sẽ phải đưa ra
các quyết định về tổ chức kênh sao cho có hiệu quả.
SV: Lê Quý Đông Lớp 38 – Khoa TM&KTQT
11
Chuyên đề tốt nghiệp

Người bán buôn.
Đây là những người thực hiện hoạt động thương mại thuần tuý, mua để
bán. Đặc trưng cơ bản của loại trung gian này là mua bán với một khối lượng
lớn một loại hàng hoá nào đó. Những người bán buôn có thể là cầu nối giữa
người sản xuất với người tiêu dùng cuối cùng trong lĩnh vực tiêu dùng công
nghiệp, có thể là cầu nối giữa người sản xuất và các trung gian khác trong
kênh tiêu dùng cá nhân.
Những người bán buôn thường có thế lực kinh tế lớn, trong nhiều trường
hợp họ có khả năng khống chế thị trường chi phối cả người sản xuất và người
bán lẻ. Hiện nay, nhờ sự phát triển của khoa học công nghệ người bán buôn
có thể mở rộng phạm vi kinh doanh của mình mà không nhất thiết phải phát
triển một mạng lưới các đại lý hoặc các chi nhánh đại diện ở những khu vực
cụ thể.

Người bán lẻ.

Là tập hợp cá nhân hay tổ chức mua hàng hoá từ người bán buôn hay
người sản xuất để bán lại cho người tiêu dùng sau cùng.
Người bán lẻ thường có quy mô kinh tế nhỏ hơn so với người bán buôn,
sức mạnh thị trường của loại trung gian này yếu họ không có khả năng chi
phối người sản xuất cũng như người bán buôn.
Người bán lẻ thường bị lệ thuộc chặt chẽ vào những người bán buôn
nhưng lại có xu hướng thiết lập mối quan hệ trực tiếp với người sản xuất để
hình thành nên những kênh ngắn ở những thị trường tập trung. Mặt khác đây
là những người tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng sau cùng cho nên họ có
lợi thế lớn trong việc tìm hiểu, nắm bắt nhu cầu và thị hiếu người tiêu dùng,
nhất là những nhu cầu đơn lẻ, phân tán, có khả năng thích ứng nhanh với sự
biến động của thị trường.
SV: Lê Quý Đông Lớp 38 – Khoa TM&KTQT
12
Chuyên đề tốt nghiệp

Người đại lý.
Đây là một loại hình kinh doanh làm chức năng trung gian trong quá
trình vận động của hàng hoá. Đại lý không có quyền sở hữu hàng hoá mà chỉ
thực hiện việc phân phối, tiêu thụ hàng hoá cho doanh nghiệp và nhận được
lợi ích thông qua tỷ lệ hoa hồng do hai bên thoả thuận.
Trong công tác tổ chức tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp cần phải quan
tâm đến các đại lý làm nhiệm vụ tiêu thụ hàng cho doanh nghiệp chứ không
phải là đại lý cho các nhà bán buôn.
Giữa đại lý và doanh nghiệp phải cùng nhau ký kết hợp đồng đại lý.
Trong hợp đồng qui định rõ quyền lợi và trách nhiệm của mỗi bên trong quá
trình tiêu thụ sản phẩm. Để đảm bảo hiệu quả trong quá trình phân phối đòi
hỏi phải lựa chọn đúng đắn các đại lý .

Chi nhánh đại diện.

Thực hiện việc tập hợp các đơn hàng và tổ chức thực hiện các đơn hàng
này. Đồng thời thiết lập mối quan hệ tiếp xúc thăm dò thị trường, thực hiện
công việc bán hàng như những người bán buôn chuyên nghiệp. Chi nhánh đại
diện cũng cung cấp một số dịch vụ cho khách hàng đồng thời là cầu nối giữa
người sản xuất và khách hàng trong việc giải quyết các tranh chấp phát sinh.

Người phân phối công nghiệp.
Đây là những trung gian chỉ xuất hiện trung kênh tiêu dùng công nghiệp,
những trung gian này ở một số khía cạnh nào đó họ gần giống như người bán
buôn trong kênh tiêu dùng cá nhân. Họ là những người mua sản phẩm của
công ty với khối lượng lớn để cung cấp cho các khách hàng công nghiệp.

Người tiêu dùng .
Đây là người sử dụng sản phẩm mua được vào việc thoả mãn nhu cầu
của họ. Người tiêu dùng là mục tiêu và cũng là đích mà người sản xuất phải
hướng tới. Việc nắm bắt chính xác nhu cầu của người tiêu dùng cũng như dự
SV: Lê Quý Đông Lớp 38 – Khoa TM&KTQT
13
Chuyên đề tốt nghiệp
báo chính xác nhu cầu trong tương lai là điều kiện quan trọng quyết định sự
tồn tại của doanh nghiệp.
3. Thiết kế hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp thương mại
Thiết kế hệ thống kênh phân phối là quá trình kết hợp các quyết định về
địa điểm theo yếu tố địa lý và khách hàng để xác định và xây dựng phương án
kênh phân phối của doanh nghiệp.
Để thiết kế được hệ thống kênh phân phối cần thực hiện các nội dung cơ bản
sau:

Nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn kênh phân
phối của doanh nghiệp

Như ta đã biết việc hoạch định một kênh hiệu quả bắt đầu từ sự định rõ cần
vươn tới thị trường trọng điểm nào với mục tiêu nào. Những mục tiêu có thể
vươn tới như mức phục khách hàng trọng điểm và bao phủ thị trường mục
tiêu và các thành viên phải hoạt động như thế nào. Tiếp theo là những mục
tiêu thương mại trong giao hàng và đặc quyền, thanh toán hỗ trợ marketing.
Các mục tiêu tài chính, tỷ lệ chiết khấu, chuyển vốn, lợi nhuận, uy tín, hình
ảnh của Công ty trên thị trường, và vai trò của công ty trên kênh phân phối.
Mỗi công ty thương mại triển khai những mục tiêu riêng của mình trong các
điều kiện khác nhau và những ràng buộc sau:
Tập tính của người tiêu thụ và khách hàng triển vọng. Việc hoạch định
kênh chịu ảnh hưởng lớn do tập tính hiện thực của tập khách hàng tiềm năng.
Đặc tính mặt hàng: Các thuộc tính sản phẩm, các cấp độ nhu cầu mà
mặt hàng thỏa mãn, tính kịp thời của nó ảnh hưởng đến quyết định về chiều
dài, chọn bạn hàng và khách mua của kênh.
Đặc điểm của nguồn hàng và trung gian bạn hàng: Việc hoạch định
kênh phản ánh những mặt mạnh và mặt yếu của các loại nguồn hàng và bạn
hàng trong việc thực hiện các nhiệm vụ của họ. Nói chung, các nguồn hàng và
SV: Lê Quý Đông Lớp 38 – Khoa TM&KTQT
14
Chuyên đề tốt nghiệp
bạn hàng giới trung gian có khả năng khác nhau trong việc thực hiện quảng
cáo, thương thảo, kho vận, tiếp cận và tín dụng.
Đặc điểm về cạnh tranh: Việc thiết kế kênh cũng chịu ảnh hưởng bởi
các đường dây của công ty cạnh tranh. Nhà sản xuất có thể muốn cạnh tranh
trong cùng hay kế cận với các điểm bán lẻ của công ty thương mại.
Đặc điểm về công ty: Giữ vai trò quan trọng trong việc lựa chọn
kênh. Quy mô của công ty sẽ quyết định quy mô thị phần và tầm khả năng của
công ty trong việc tìm kiếm những nguồn hàng ưng ý. Nguồn tài chính của
công ty sẽ quyết định việc nó có thể làm chức năng tiếp thị nào và chức năng
nào sẽ phải nhường lại cho các bạn hàng trung gian. Phổ mặt hàng của công

ty ảnh hưởng tới kiểu kênh của nó, phổ mặt hàng càng rộng, thì công ty càng
có khả năng giao tiếp trực tiếp với khách hàng, phổ mặt hàng càng sâu thì
công ty càng cần ưu đãi những mạng phân phối lựa chọn.Chiến lược
marketing của công ty ảnh hưởng đến kiểu kênh, các marketing mục tiêu lựa
chọn có ảnh hưởng tới các chức năng mà công ty muốn các thành viên thực
hiện, tới số lượng các điểm tiêu thụ, điểm kho và tới việc lựa chọn công ty
vận chuyển.
Đặc điểm môi trường marketing của công ty: Động thái môi trường
kinh tế, cấu trúc môi trường dân cư và địa lý thiên nhiên, các quy định môi
trường pháp luật đều có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp tới kênh phân phối
của công ty.

Xác định mục tiêu và tiêu chuẩn của hệ thống kênh phân phối
Các mục tiêu của hệ thống phân phối được xác định trên cơ sở mục tiêu
chung của doanh nghiệp và các mục tiêu cụ thể về bán hàng.
Mục tiêu của hệ thống kênh phân phối có thể xác định theo các định hướng cơ
bản
SV: Lê Quý Đông Lớp 38 – Khoa TM&KTQT
15
Chuyên đề tốt nghiệp
- Mức độ thoả mãn nhu cầu khách hàng về thời gian, địa điểm và các
dịch vụ bên cạnh sản phẩm hiện vật.
- Doanh số bán tổng quát cho từng nhóm sản phẩm, bán mới, duy trì hay
mở rộng doanh số.
- Tăng cường khả năng chiếm lĩnh hay phát triển thị trường.
- Giảm chi phí bán hàng hay điều chỉnh chi phí vận chuyển .
Tuỳ theo đặc điểm sản phẩm, đặc điểm kinh doanh và thị trường, doanh
nghiệp có thể lựa chọn mục tiêu cho thích hợp. Mục tiêu có thể được định
hướng theo một trong các mục tiêu cơ bản trên đây để làm cơ sở cho việc
thiết kế hệ thống kênh phân phối. Tuy nhiên cũng cần lưu ý đến mâu thuẫn có

thể phát sinh từ việc lựa chọn mục tiêu cho kênh phân phối. Một kênh phân
phối có thể đáp ứng yêu câu mục tiêu định hướng này nhưng có thể lại không
thoả mãn yêu cầu mục tiêu định hướng khác. Bởi vậy, cần có sự cân nhắc kỹ
lưỡng khi lựa chọn mục tiêu. tốt nhất nên có sự kết hợp yêu cầu đặt ra cho
từng loại định hướng mục tiêu cơ bản khi chọn mức độ đáp ứng mục tiêu định
hướng. Sự kết hợp này thường kết hợp qua khả năng dung hoà giữa các mục
tiêu bằng các tiêu chuẩn kênh cụ thể .

Xác định kênh và phương án kênh phân phối của doanh nghiệp thương
mại
Từ các dạng kênh phân phối cơ bản và ưu nhược điểm của từng dạng
kênh đó ; từ các kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến yêu cầu và
khả năng thiết kế kênh phân phối ; kết hợp vơí các mục tiêu và tiêu chuẩn
kênh phân phối đã được xác định, doanh nghiệp có thể sẽ lựa chọn các loại
kênh phân phối sẽ được sử dụng trong kinh doanh .

Lựa chọn và phát triển các phần tử trong kênh phân phối
Các phần tử chủ chốt trong kênh phân phối gồm hai nhóm cơ bản ;
-Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp
SV: Lê Quý Đông Lớp 38 – Khoa TM&KTQT
16
Chuyên đề tốt nghiệp
-Người mua trung gian
Tuỳ theo dạng kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp mà phần tử trong kênh
phân phối có trung gian hay không.
Việc tuyển chọn các thành viên kênh phân phối có vai trò quan trọng
đến sự tồn tại, kết quả hoạt động của toàn bộ hệ thống. Quyết định tuyển chọn
thành viên là cần thiết ngay cả khi cấu trúc kênh không thay đổi. Tầm quan
trọng này cũng tùy thuộc vào cấu trúc kênh hay phương pháp phân phối mà
công ty sử dụng. Thông thường , cường độ phân phối càng cao thì tầm quan

trọng của việc tuyển chọn càng thấp.
Để tuyển chọn các thành viên sẽ phải tìm kiếm các thành viên có khả
năng từ một số nguồn: nguồn thương mại, quảng cáo, khách hàng… Sau đó
công ty sẽ dựa vào các tiêu chuẩn lựa chọn do chính công ty đặt ra như:
-Điều kiện tín dụng và tài chính.
-Sức mạnh bán hàng.
-Khả năng bao phủ thị trường.
-Hoạt động bán.
-Khả năng quản lý.
Sau khi có tiêu chuẩn lựa chọn các thành viên kênh, các nhà quản trị
kênh cần thiết phục các thành viên tham gia vào kênh phân phối của công ty.
Người quản trị kênh có thể sử dụng một số hoạt động cụ thể để cố gắng
thuyết phục các thành viên tiềm năng. Nguyên tắc cơ bản của nhiều chính
sách bán hàng của người cung ứng là phân công lao động hợp lý, họ cùng
nhau làm lên một đội ngũ và công việc của đội hiển nhiên là trách nhiệm
chung vì sự hợp tác chính là làm lợi cho cả đôi bên.
Những động cơ đặc biệt để đảm bảo các trung gian thương mại tham
gia vào kênh phân phối. Người cung ứng có thể đưa ra nhiều lợi ích nhằm lôi
SV: Lê Quý Đông Lớp 38 – Khoa TM&KTQT
17
Chuyên đề tốt nghiệp
kéo thành viên kênh, thì đa số các thành viên kênh thường đánh giá cao
những đảm bảo của người cung ứng trong 4 lĩnh vực sau:
-Dòng sản phẩm mang lại lợi nhuận tốt.
-Sự giúp đỡ về quảng cáo xúc tiến.
-Sự trợ giúp về quản lý.
-Các chính sách buôn bán công bằng và quan hệ hữu nghị.
Các công ty thương mại xử lý các quan hệ kích thích nguồn hàng các
kiểu tiếp cận khác nhau: Hợp tác và lập chương trình phân phối chung. Qua
đó công ty tạo ra các quan hệ chặt chẽ và tín nhiệm trong việc đảm nhận các

chức năng marketing – tiêu thụ hữu hiệu cho nguồn hàng và ngược lại nhận
được các kích thích từ phía nguồn hàng về giá, điều kiện giao hàng và thanh
toán, quảng cáo chung.
Về giá mạng lưới công ty thương mại tạo ra các kích thích trong
chương trình phân phối tổng thể và phối hợp đồng bộ qua các cơ sở trực
thuộc.

Lực lượng bán hàng cơ hữu
-Lực lượng bán hàng cơ hữu
Lực lượng bán hàng cơ hữu của doanh nghiệp là tất cả các thành viên
trong doanh nghiệp có trách nhiệm trực tiếp đến hoạt động bán hàng. Lực
lượng bán hàng có thể chia thành lực lượng bán hàng tại văn phòng và lực
lượng bán hàng bên ngoài doanh nghiệp. Mỗi bộ phận thuộc lực lượng bán
hàng cơ hữu có vai trò trách nhiệm khác nhau trong hệ thống phân phối. Với
cácdạng kênh phân phối khác nhau vị trí của từng bộ phận cũng có thể thay
đổi.
Quy mô lực lượng bán hàng cơ hữu có thể thay đổi ở từng dạng kênh
và từng phương án phân phối khác nhau. Bởi vậy, cần có những quyết định cụ
SV: Lê Quý Đông Lớp 38 – Khoa TM&KTQT
18
Chuyên đề tốt nghiệp
thể để lựa chọn quy mô, thành viên của lực lượng bán cũng như phát triển lực
lượng này.
-Các đại lý bán hàng có hợp đồng
Bao gồm các tổ chức cá nhân độc lập không thuộc hệ thống tổ chức cơ
hữu của doanh nghiệp nhận bán hàng cho doanh nghiệp để hưởng hoa hồng
bán hàng đã ký kết giữa hai bên. Bộ phận này được xác định thuộc lực lượng
bán hàng của doanh nghiệp bởi họ bán hàng điều kiện họ không mua hàng
của doanh nghiệp, hàng hoá không phải chuyển quyền sở hữu. Họ không đủ
yếu tố để được xác định nhóm hàng mua trung gian mặc dù họ cũng thuộc

nhóm người trung gian, họ là những người làm thuận lợi cho quá trình phân
phối bán hàng của doanh nghiệp.

Người mua trung gian trong kênh phân phối của doanh nghiệp.
Người mua trung gian bao gồm tất cả những người mua hàng của
doanh nghiệp để bán lại cho người khác nhằm kiếm lời: các nhà buôn lớn, các
nhà buôn nhỏ, các đại lý mua đứt bán đoạn và nhà bán lẻ. Khai thác người
mua trung gian trong hệ thống phân phối của doanh nghiệp phải giải quyết
các vấn đề sau:
-Xác định dạng người mua trung gian
Xác định người mua trung gian trong hệ thống kênh phân phối liên
quan đến dạng kênh phân phối đã được lựa chọn của doanh nghiệp. ở các
dạng kênh khác nhau thì dạng người mua trung gian trong kênh phân phối sẽ
khác nhau. Vấn đề đặt ra ở đây là cần cụ thể hoá một cách chi tiết vị trí,
nhiệm vụ của từng dạng người khác mua trung gian trong hệ thống phân phối.
Các doanh nghiệp khác nhau và đối với dòng sản phẩm khác nhau, người mua
trung gian có thể được xác định khác nhau nhằm đảm bảo hiệu suất hoạt động
của kênh.
SV: Lê Quý Đông Lớp 38 – Khoa TM&KTQT
19
Chuyên đề tốt nghiệp
Tương ứng với vai trò và nhiệm vụ của từng dạng người mua trung
gian trong kênh phân phối, doanh nghiệp có thể đưa ra các chính sách khuyến
khích, động viên và kiểm soát hoạt động của họ một cách thích ứng nhằm đạt
đươc mục đích xây dựng kênh và mục đích bán hàng của mình.
-Lựa chọn người mua trung gian trong kênh phân phối
Mỗi dạng người mua trung gian bao gồm rất nhiều nhà kinh doanh(tổ
chức) độc lập. Đặc điểm của mỗi tổ chức trung gian độc lập thường là rất
khác nhau về quy mô, tiềm lực uy tín trên thương trường, kinh nghiêm và tổ
chức quản lý… Họ có thể là một tổ chức kinh doanh tổng hợp vừa bán buôn

vừa bán lẻ, kinh doanh nội địa và xuất nhập khẩu, kinh doanh nhiều ngành
hàng hay nhiều nhóm hàng hoặc tổ chức chuyên môn hoá…Đặc điểm cụ thể
của mỗi tổ chức trung gian có thể ảnh hưởng đến khả năng thực hiện khác
nhau vai trò đã được xác định của họ trong kênh phân phối của doanh nghiệp.
Bởi vậy, cần lựa chọn một cách chính xác “ ai” trong số các người mua trung
gian trên từng thị trường để định hướng đưa vào làm thành viên kênh phân
phối của doanh nghiệp.
Để thực hiện nhiệm vụ này, doanh nghiệp phân tích và lựa chọn từ các
người mua trung gian hiện có trên thị trường chưa hoặc để tham gia vào kênh
phân phối của doanh nghiệp khác( kể cả đối thủ cạnh tranh) hoặc có thể là
những người hoàn toàn mới trong lĩnh vực lưu thông.
-Điều chỉnh hệ thống kênh phân phối
Hệ thống kênh phân phối không phải là bất biến. Các doanh nghiệp
thường sử dụng hệ thống kênh phân phối với các thành viên trong kênh như là
một truyền thống và ít quan tâm đến khả năng điều chỉnh kênh để đạt đến một
hiệu quả cao hơn. Điều này có thể ảnh hưởng đến khả năng phát triển bán
hàng và hiệu quả mong đợi của doanh nghiệp. Sau khi đã đưa các kênh phân
phối vào hoạt động, cần đảm bảo khả năng kiểm soát hoạt động của kênh và
SV: Lê Quý Đông Lớp 38 – Khoa TM&KTQT
20
Chuyên đề tốt nghiệp
thường xuyên phân tích hiệu quả từng kênh bán cũng như toàn bộ hệ thống.
Đáng chú ý là dạng kênh có thể ít thay đổi và mức độ đòi hỏi điều chỉnh
không cao nếu không có biến động lớn. Nhưng, việc điều chỉnh các thành
viên trong kênh phân phối luôn là việc làm cần thiết mà doanh nghiệp luôn
phải thực hiện nếu muốn thành công trong chiến lược phân phôi.
4.Về tổ chức và điều khiển quá trình phân phối hiện vật
Hệ thống kênh phân phối xác định các luồng dịch chuyển của hàng hoá
trong lưu thông. Nhưng sự hoạt động của hệ thống kênh phân phối còn phụ
thuộc vào việc hàng hoá phụ thuộc như thế nào vào các kênh đó. Vì vậy, để

đảm bảo quá trình dịch chuyển của hàng hoá hiện vật một cách thuận lợi hợp
lý và có hiệu quả còn cần phải giải quyết các vấn đề liên quan đến nội dung
của phân phối hiện vật.
Phân phối hiện vật là quá trình điều phối, vận chuyển và dự trữ hàng
hoá dưới dạng kênh phân phối của doanh nghiệp.

Điều phối hàng hoá vào kênh phân phối
Điều phối hàng hoá vào kênh phân phối là quá trình xác định các kế
hoạch và tổ chức thự hiện kế hoạch đảm bảo nguồn cung ứng hàng hoá cho
các kênh phân phối của doanh nghiệp.
Các kế hoạch phân phối hàng hoá phải đáp ứng được các yêu cầu cụ
thể của từng kênh phân phối trong mối quan hệ với toàn hệ thống phân phối
của doanh nghiệp về các yếu tố:
- Danh mục hàng hoá vận động trong kênh
- Khối lượng hàng hoá và từng loại hàng hoá vận động trong kênh
- Thời gian xuất phát, dịch chuyển hàng hoá trong kênh
- Nguồn hàng và địa điểm giao nhận hàng trong kênh.
Trong điều kiện bình thường, kế hoach phân phối hàng hoá có thể đơn giản
chỉ là việc xác định danh mục, khối lượng hàng hoá và thời gian hợp lý trên
SV: Lê Quý Đông Lớp 38 – Khoa TM&KTQT
21
Chuyên đề tốt nghiệp
có sở nhu cầu dự báo nhu cầu của các nhóm khách hàng và phần tử trong
kênh. Nhất là khi bán hàng khó khăn- bán hàng được là tốt thì người ta càng ít
quan tâm đến vấn đề xây dựng kế hoạch phân phối hàng hoá hiện vật. Nhưng
trong điềukiện bình thường kế hoạch phân phối hàng hoá nếu không được
làm tốt có thể hạn chế đến khả năng bán hàng.Đặc biệt là vấn đề phân phối
hàng hoá vào kênh khác nhau sẽ phức tạp khi sử dụng nhiều kênh cạnh tranh
hàng hoá khan hiếm.
Dù trong trường hợp nào, kế hoạch phân phối hàng hoá hiện vật đúng cũng là

cơ sở quan trọng để thoả mãn yêu cầu : đúng hàng, đúng địa điểm. đúng thời
gian của các loại khách hàng.

Phương án vận chuyển trong kênh phân phối
Chức năng vận chuyển hàng hoá của hệ thống Marketing doanh nghiệp
có thể thực hiện được hay không phụ thuộc phần lớn việc giải quyết các nội
dung của nhiệm vụ này. lựa chọn đúng phương án vận chuyển cho phép đáp
ứng tốt các yêu cầu về thời gian có ích, địa điểm có ích và giảm chi phí bán
hàng. Mọi quyết định về phân phối hàng hoá về hiệu quả hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp phụ thuộc rất nhiều vào loại phương tiện vận chuyển
hiện có trên thị trườngvà khả năng khai thác các phương tiện đó trong quá
trình phân phối hàng hoá.
-Về địa điểm có ích của khách hàng là yêu cầu khách quan từ phía khách
hàng của doanh nghiệp. trách nhiệm của doanh nghiệp là phải thoả mãn tốt
yêu cầu về địa điểm có ích của khách hàng nếu muốn bán được hàng. Nhưng
có thể xuất hiện những mâu thuẫn giữa lợi ích của doanh nghiệp khi cố gắng
thoả mãn yêu cầu này vì lý do từ phía phương tiện và khả năng vận chuyển-
chi phí quá cao. Đều này dẫn đến yêu cầu phải xem xét các yếu tố về vận
chuyển khi quyết định địa điểm cung cấp hàng hoá cho khách hàng nhất là khi
nó liên quan đến khối lượng , thời gian và khả năng chấp nhận giá.
SV: Lê Quý Đông Lớp 38 – Khoa TM&KTQT
22