(Luận văn) phát triển chiến lược marketing cho dịch vụ viễn thông tại công ty cổ phần viễn thông di động toàn cầu

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN HOÀI PHƢƠNG NHI

lu
an
n

va
p

ie

gh

tn

to
PHÁT TRIỂN CHIẾN LƢỢC MARKETING

do

nl

w

CHO DỊCH VỤ VIỄN THÔNG TẠI CƠNG TY

d

oa

CỔ PHẦN VIỄN THƠNG DI ĐỘNG TỒN CẦU

ll

u
nf

va

an

lu
oi

m
z
at
nh

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

z
m
co

l.
ai

gm

@
an
Lu

Đà Nẵng – Năm 2017

n

va
ac
th
si


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN HOÀI PHƢƠNG NHI

lu
an
n

va
CHO DỊCH VỤ VIỄN THÔNG TẠI CÔNG TY

ie

gh

tn

to

PHÁT TRIỂN CHIẾN LƢỢC MARKETING

p

CỔ PHẦN VIỄN THƠNG DI ĐỘNG TỒN CẦU

d

oa

nl

w

do

an

lu
nf
va

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

z
at
nh
oi

lm
ul

Mã số : 60 34 01 02

z

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS. PHẠM THỊ LAN HƢƠNG

m

co

l.
ai

gm

@
an
Lu

Đà Nẵng – Năm 2017

n

va
ac
th
si


lu

an

n
va

p
ie
gh
tn
to

d
oa
nl
w
do

nf
va
an
lu

z
at
nh
oi
lm
ul

z

m

co

l.
ai

gm

@

an
Lu

n

va

ac
th

si


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ....................................................................... 1
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu ........................................................ 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nguyên cứu ....................................................... 2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu ...................................................................... 3
5. Kết cấu của luận văn ............................................................................ 3

lu

6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu .............................................................. 4

an
n

va

CHƢƠNG 1.CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING
1.1. TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING ................................... 6
1.1.1 Khái niệm marketing........................................................................ 6

p

ie

gh

tn

to

TRONG LĨNH VỰC DỊCH VỤ ..................................................................... 6

w

do

1.1.2 Khái niệm chiến lƣợc marketing ...................................................... 6

oa

nl

1.1.3 Các quyết định Marketing ở các cấp chiến lƣợc .............................. 7

d

1.1.4 Vai trò của chiến lƣợc marketing ..................................................... 8

lu

an

1.1.5 Các loại chiến lƣợc Marketing ......................................................... 9

nf

va

1.2. TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ ......................................... 10

lm
ul

1.2.1 Dịch vụ ........................................................................................... 10

z
at
nh
oi

1.2.2 Marketing dịch vụ .......................................................................... 12
1.3.TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING TRONG
KINH DOANH DỊCH VỤ .............................................................................. 12

z

gm

@

1.3.1 Phân tích mơi trƣờng marketing .................................................... 12
1.3.2 Xác định mục tiêu chiến lƣợc marketing ....................................... 16

l.
ai

co

1.3.3 Phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu ...................... 17

m

1.3.4 Xây dựng các phƣơng án và lựa chọn chiến lƣợc marketing dịch vụ

an
Lu

......................................................................................................................... 19

n

va
ac
th
si


1.3.5 Xây dựng chính sách Marketing-Mix ............................................ 19
1.4.KHÁI NIỆM,VỊ TRÍ VÀ THỰC CHẤT CỦA PHÁT TRIỂN CHIẾN
LƢỢC MARKETING ..................................................................................... 24
1.4.1 Khái niệm ....................................................................................... 24
1.4.2 Vị trí ............................................................................................... 25
1.4.1 Thực chất ........................................................................................ 25
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1................................................................................ 26
CHƢƠNG 3.PHÂN TÍCH CHIẾN LƢỢC MARKETING CỦA DỊCH

lu

VỤ VIỄN THÔNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THƠNG DI ĐỘNG

an

TỒN CẦU .................................................................................................... 27

va
n

2.1.TỔNG QUAN VỀ CƠNG TY CỔ PHẦN VIỄN THƠNG DI ĐỘNG
2.1.1 Q trình hình thành và phát triển công ty cổ phần viễn thông di

ie

gh

tn

to

TỒN CẦU .................................................................................................... 27

p

động Tồn Cầu (Gtel Mobile) ......................................................................... 27

do

nl

w

2.1.2Chức năng, nhiệm vụ của công ty ................................................... 29

d

oa

2.1.3 Cơ cấu tổ chức ............................................................................... 30

an

lu

2.2.TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN

nf
va

VIỄN THƠNG DI ĐỘNG TỒN CẦU ......................................................... 31

lm
ul

2.2.1 Tổng quan về ngành dịch vụ viễn thông tại Việt Nam .................. 31

z
at

nh
oi

2.2.2 Tình hình sử dụng các nguồn lực của cơng ty ............................... 33
2.2.3 Phân tích thị trƣờng dịch vụ thông tin di động của công ty Gtel
Mobile trong ngành viễn thơng ....................................................................... 35

z

2.2.4 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty cổ phần viễn

@

l.
ai

gm

thông di động Toàn Cầu qua các năm 2010-2015 .......................................... 42

co

2.3. THỰC TRẠNG VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO DỊCH VỤ

m

THÔNG TIN DI ĐỘNG ( CỤ THỂ LÀ GÓI CƢỚC TY PHÚ 3) TẠI CÔNG

an
Lu

TY GTEL MOBILE ....................................................................................... 47

n

va
ac
th
si


2.3.1 Kết quả thăm dò ý kiến khách hàng ............................................... 47
2.3.2 Công tác xây dựng mục tiêu marketing ......................................... 53
2.3.3 Phân tích mơi trƣờng marketing .................................................... 53
2.3.4 Cơng tác phân đoạn và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu ................... 62
2.3.5 Định vị thƣơng hiệu trên thị trƣờng mục tiêu ................................ 65
2.3.6 Phân tích thực trạng chiến lƣợc marketing cho dịch vụ thông tin di
động tại Gtel Mobile ....................................................................................... 66
2.3.7 Công tác triển khai chiến lƣợc marketing ..................................... 68

lu

2.3.8 Đánh giá hoạt động xây dựng và thực hiện chiến lƣợc marketing tại

an

công ty Gtel Mobile ........................................................................................ 84

va
n

KẾT LUẬN CHƢƠNG 2................................................................................ 91

gh

tn

to

CHƢƠNG 3.PHÁT TRIỂN CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO DỊCH

ie

VỤ VIỄN THÔNG TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN VIỄN THƠNGDI ĐỘNG

p

TỒN CẦU .................................................................................................... 92

do

nl

w

3.1. CÁC CĂN CỨ TIỀN ĐỀ ......................................................................... 92

d

oa

3.1.1 Định hƣớng mục tiêu kinh doanh và mục tiêu Marketing của Gtel

an

lu

Mobile ........................................................................................................... 92

nf
va

3.1.2 Phân tích mơi trƣờng marketing .................................................... 93

lm
ul

3.1.3 Phân tích & nhận thức : Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và đe dọa 99

z
at
nh
oi

3.2. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC
TIÊU .............................................................................................................. 101
3.2.1 Các tiêu thức phân đoạn ............................................................... 101

z

3.2.2 Các tiêu chí đánh giá & lựa chọn thị trƣờng mục tiêu ................. 103

@

l.
ai

gm

3.2.3 Xác định thị trƣờng mục tiêu ....................................................... 105

co

3.2.4 Phân tích nhu cầu khách hàng mục tiêu ....................................... 105

m

3.3. ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG CỦA GTEL

an
Lu

MOBILE........................................................................................................ 106

n

va
ac
th
si

3.4 XÂY DỰNG PHƢƠNG ÁN & LỰA CHỌN CHIẾN LƢỢC
MARKETING ............................................................................................... 106
3.4.1 Xây dựng phƣơng án .................................................................... 106
3.4.2 Lựa chọn phƣơng án chiến lƣợc .................................................. 110
3.4.3 Các chính sách marketing & giải pháp hỗ trợ.............................. 111
3.4.4 Kiểm tra chiến lƣợc marketing .................................................... 118
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3............................................................................ 9119
KẾT LUẬN ................................................................................................. 119

lu

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

an

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

va
n

PHỤ LỤC

p

ie

gh

tn

to
d

oa

nl

w

do
nf
va

an

lu
z
at
nh
oi

lm
ul
z
m

co

l.
ai

gm

@
an
Lu
n

va
ac
th
si


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
: Third-generation technology-là công nghệ truyền thông thế

3G

hệ thứ ba, cho phép truyền cả dữ liệu thoại và dữ liệu ngoài
thoại (tải dữ liệu, gửi email, tin nhắn nhanh, hình ảnh…).
: Business-to –Business mơ tả các giao dịch thƣơng mại giữa

B2B

các doanh nghiệp
:Business-to-Consumer hình thức thƣơng mại điện tử giao

B2C

lu

dịch giữa công ty và ngƣời tiêu dùng

an
n

va

: Base Transceiver Station- Trạm thu phát sóng di động

CBI

: Độ nhận biết thƣơng hiệu

CNTT-TT : Công nghệ thông tin và truyền thông
: General Packet Radio Service- là một dịch vụ dữ liệu di
động dạng gói dành cho những ngƣời dùng Hệ thống thơng

ie

GPRS

p

gh

tn

to

BTS

oa

nl

w

do

tin di động tồn cầu (GSM) và điện thoại di động IS-136. Nó

d

cung cấp dữ liệu ở tốc độ từ 56 đến 114 kbps
: Join Stock Company –Công ty cổ phần

MMS

:Multimedia Messaging Service-Dịch vụ tin nhắn đa phƣơng

lm
ul

tiện

nf

va

an

lu

JSC

: Nhà phân phối

Roaming

: Chuyển vùng dữ liệu, dùng chung sóng với nhà mạng khác

SMS

: Short Message Services- Dịch vụ tin nhắn ngắn

z
at
nh
oi

NPP

z
m

co

l.
ai

gm

@
an
Lu
n

va
ac
th
si


DANH MỤC CÁC BẢNG

Số hiệu

Tên bảng

Trang

So sánh dịch vụ thông tin di động của Gmobilevà 4 nhà

36

bảng
2.1.

mạng khác
2.2.

Nhu cầu của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thông tin di

40

lu

động

an
n

va

2.3.

Doanh thu dịch vụ thông tin di động của các nhà mạng (2015)

43

2.4.

Thị phần doanh thu dịch vụ thông tin di độngcủa các nhà

43

to

gh

tn

mạng
2.5.

p

ie

44

Số lƣợng thuê bao Gtel Mobile cung cấp cho khách hàng

45

do

2.6.

Số lƣợng thuê bao cung cấp cho khách hàng

nl

w

và biến động đầu số từ 2010-2015
Doanh thu dịch vụ thông tin di động của Gtel Mobiletừ

oa

2.7.

46

d
an

lu

2010-2015

Kết quả điều tra khảo sát

50

2.9.

Thể hiện phân khúc thị trƣờng theo địa lý

62

2.10.

Phân khúc thị trƣờng theo nhân khẩu học

63

2.11.

Danh mục dịch vụ của cơng ty từ năm 2012-2015

68

2.12.

Các gói cƣớc cho th bao trả trƣớc của Gtel Mobile

69

2.13.

Các gói cƣớc cho thuê bao trả sau của Gtel Mobile

2.14.

Bảng giá dịch vụ theo gói cƣớc Tỷ Phú 3

2.15.

Bảng giá áp dụng với nhà phân phối

2.16.

Số liệu nhân viên ở từng bộ phận từ năm 2012-2105

2.17.

Chi tiêu bình quân đầu ngƣời một tháng theo giá hiện hành

nf
va

2.8.

z
at
nh
oi

lm
ul

z

gm

@

71
74

l.
ai
m

co

75

82

an
Lu

87

n

va
ac
th
si


Số hiệu

Tên bảng

Trang

2.18.

Thu nhập bình quân đầu ngƣời một tháng theo giá hiện hành

87

3.1.

Dự đốn quy mơ GDP Việt Nam giai đoạn 2016-2020

93

3.2.

Dự báo quy mô doanh thu viễn thông Việt Nam

94

3.3.

Bảng dự đoán dân số Việt Nam giai đoạn 2016-2020

95

3.4.

Thể hiện phân khúc thị trƣờng theo địa lý

102

3.5.

Các tiêu chuẩn của tiêu thức địa lý

103

3.6.

Bảng tiêu chuẩn của tiêu thức nhân khẩu học

103

bảng

lu
an
n

va
p

ie

gh

tn

to
d

oa

nl

w

do
nf
va

an

lu
z
at
nh
oi

lm
ul
z
m

co

l.
ai

gm

@
an
Lu
n

va
ac
th
si

DANH MỤC CÁC HÌNH

Số hiệu

Tên hình

hình

Trang

lu

1.1.

Các phƣơng pháp lựa chọn thị trƣờng mục tiêu

18

1.2.

Mơ hình kênh phân phối trực tiếp

22

1.3.

Mơ hình kênh phân phối gián tiếp

22

2.1.

Sơ đồ cơ cấu tổ chức quản lý của công tyhuê bao so với

45

an
n

va

năm sau
Hệ thống kênh phân phối của công ty Gtel Mobile

76

p

ie

gh

tn

to

2.2.

d

oa

nl

w

do
nf
va

an

lu
z
at
nh
oi

lm
ul
z
m

co

l.
ai

gm

@
an
Lu
n

va
ac
th
si


DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

Số hiệu

Tên biểu đồ

biểu đồ

Trang

2.1.

Sơ đồ thuê bao di động qua các năm

32

2.2.

Thị phần của các nhà mạng

44

2.3.

Số lƣợng thuê bao Gtel Mobile cung cấp cho khách hàng

45

lu

và biến động tăng/giảm thuê bao so với năm sau

an

Biểu đồ tổng hợp doanh thu của Gtel Mobile từ 2010 – 2015

46

n

va

2.4.

p

ie

gh

tn

to
d

oa

nl

w

do
nf
va

an

lu
z
at
nh
oi

lm
ul
z
m

co

l.
ai

gm

@
an
Lu
n

va
ac
th
si


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Hiện nay và trong thời gian đến, điện thoại đang dần trở thành vật dụng
không thể thiếu của mỗi ngƣời. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế nhu
cầu sử dụng dịch vụ viễn thông ngày càng tăng cả số lƣợng và chất lƣợng.
Trên thị trƣờng cung cấp dịch vụ viễn thông đang diễn ra hoạt động cạnh
tranh khốc liệt giữa các nhà mạng. Tính chất quyết định của cạnh tranh ngày

lu

càng tăng lên trong khi khả năng cung cấp sản phẩm dịch vụ viễn thông của

an
n

va

các doanh nghiệp kinh doanh mạng viễn thông đã vƣợt rất xa so với nhu cầu
các doanh nghiệp là khả năng cạnh tranh. Doanh nghiệp nào thắng lợi trong

gh

tn

to

của ngƣời tiêu dùng. Vậy vấn đề sống cịn quyết định hiệu quả hoạt động của

p

ie

cạnh tranh thì doanh nghiệp đó sẽ thành cơng trên thị trƣờng. Cơng ty cổ phần

do

viễn thơng Di Động Tồn Cầu là một công ty kinh doanh về dịch vụ viễn

oa

nl

w

thông và xuất hiện trên thị trƣờng từ năm 2009. Do xuất hiện sau và trong lúc

d

thị trƣờng viễn thông đang dần bão hịa nên cơng ty càng phải đẩy mạnh hoạt

an

lu

động marketing cho sản phẩm của mình nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh.

nf
va

Bởi khi có chiến lƣợc marketing hồn hảo khơng những cơng ty có thể giữ

lm
ul

đƣợc khách hàng cũ mà cịn thu hút đƣợc khách hàng mới. Vì vậy, việc

z
at
nh

oi

nghiên cứu các chiến lƣợc marketing đã có tại cơng ty, qua đó phát triển các
chiến lƣợc này có ý nghĩa rất quan trọng với cơng ty. Qua tìm hiểu và nghiên
cứu em xin chọn đề tài: "Phát triển chiến lược marketing cho dịch vụ viễn

z

tốt nghiệp.

l.
ai

gm

@

thông tại Công ty Cổ phần viễn thơng di động Tồn Cầu”để làm luận văn

co

Luận văn đƣợc thực hiện dƣới sự giúp đỡ, khích lệ của các cán bộ nhân

m

viên trong Công ty Cổ Phần Viễn Thơng Di Động Tồn Cầu và đặc biệt là sự

an
Lu

hƣớng dẫn tận tình của giảng viên: PGS.TS Phạm Thị Lan Hƣơng.

n

va
ac
th
si


2

Tuy nhiên, trong q trình thực hiện đề tài khơng thể tránh khỏi những
thiếu sót, rất mong nhận đƣợc sự đóng góp ý kiến của các thầy cơ để đề tài
đƣợc hoàn thiện và sâu sắc hơn.
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu:
- Tổng quan một số vấn đề cơ bản về Marketing cho dịch vụ viễn thông,
cụ thể là dịch vụ thông tin di động.
- Trên cơ sở đánh giá thực trạng và phân tích chiến lƣợc marketing của

lu

dịch vụ thông tin di động tại cơng ty cổ phần viễn thơng di động Tồn Cầu

an

(Gtel Mobile) , từ đó đề xuất phƣơng án xây dựng chiến lƣợc marketing, các

va

n

giải pháp thực thi và kiểm soát chiến lƣợc marketing cho dịch vụ thông tin di

Nhiệm vụ nghiên cứu:

p

ie

gh

tn

to

động trong thời gian đến

do

Hệ thống hóa các lý luận và nghiên cứu khoa học về marketing dịch vụ

nl

w

để làm cơ sở cho đánh giá và đề xuất hƣớng phát triển. Phân tích và đánh giá

d

oa

thực trạng kinh doanh và hoạt động marketing cho dịch vụ tại công ty, từ đó

nf
va

vào những năm tới

an

lu

phát triển hoạt động marketing hiệu quả trong môi trƣờng cạnh tranh khốc liệt

lm
ul

3. Đối tƣợng và phạm vi nguyên cứu

z
at
nh
oi

Đối tượng nghiên cứu:Đề tài tập trung nghiên cứu lĩnh vực cung cấp
dịch vụ thông tin di dộng của công ty Gtel Mobile.
- Hoạt động marketing dịch vụ thơng tin di động cụ thể là gói cƣớc Tỷ

l.

ai

gm

@

Phạm vi nghiên cứu:

z

Phú 3 của Công ty Gtel Mobile.

co

Trong ngành dịch vụ viễn thơng có rất nhiều dịch vụ nhƣ dịch vụ thông

m

tin di động, dịch vụ cáp quang, dịch vụ internet…nhƣng qua thực tế công ty

an
Lu

cổ phần viễn thơng di động Tồn Cầu chỉ chủ lực dịch vụ thông tin di động.

n

va
ac
th

si


3

Do đó, luận văn chỉ xin nghiên cứu tình hình hoạt động kinh doanh và các
chiến lƣợc marketing hiện tại cũng nhƣ xây dựng chiến lƣợc marketing trong
thời gian đến với dịch vụ thông tin di động mà cụ thể là gói cƣớc Tỷ Phú 3 tại
cơng ty Gtel Mobile.
Phạm vi thời gian : Hiện tại và dự đốn mơi trƣờng tƣơng lai
Phạm vi không gian : Công ty Cổ Phần Viễn Thơng Di Động Tồn Cầu
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu dữ liệu thứ cấp, khảo sát

lu

khách hàng. Luận văn dựa trên lý luận chung về marketing dịch vụ, kết hợp

an

phân tích và tổng hợp các thông tin thực tế của công ty cổ phần viễn thơng di

va
n

động Tồn Cầu.

to

- Thu thập dự liệu thứ cấp: thu thập từ sách, báo, báo cáo, tài liệu của

ie

gh

tn

Phương pháp thu thập dữ liệu:

p

công ty, thông tin báo chí truyền hình, internet và các nghiên cứu trƣớc đây

do

oa

nl

w

-Thu thập dữ liệu sơ cấp: Thơng qua tìm hiểu,quan sát thực tế từ cơng ty,
khảo sát khách hàng

d

an

lu

Đóng góp của đề tài, ý nghĩa khoa học thực tiễn:

nf
va

- Ý nghĩa khoa học: Hệ thống hóa các lý luận về marketing dịch vụ

lm
ul

- Ý nghĩa thực tiễn: Giúp công ty Gtel Mobile nhận thức đúng đắn tầm

z
at
nh
oi

quan trọng của việc triển khai chiến lƣợc marketing trong việc thực thi các
chiến lƣợc kinh doanh của mình. Đề xuất xây dựng chiến lƣợc marketing , các
giải pháp thực thi và kiểm soát chiến lƣợc marketing cho ngành dịch vụ viễn

z

co

l.
ai

5. Kết cấu của luận văn

gm

tranh trên thị trƣờng.

@

thông tại công ty nhằm phát huy hết các nguồn lực và nâng cao hiệu quả cạnh

m

Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục các tài liệu tham khảo, nội

an
Lu

dung luận văn chia làm 3 chƣơng:

n

va
ac
th
si


4

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về chiến lƣợc marketing trong lĩnh vực dịch vụ
Chương 2: Phân tích chiến lƣợc marketing cho dịch vụ viễn thông tại
công ty cổ phần viễn thơng di động Tồn Cầu

Chương 3: Phát triển chiến lƣợc marketing cho dịch vụ viễn thông tại
công ty cổ phần viễn thơng di động Tồn Cầu.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Các tƣ duy và lý luận về marketing đã xuất hiện một cách có hệ thống từ
những thập niên 60 của thế kỷ trƣớc. Qua quá trình phát triển, những thay đổi

lu

mạnh mẽ và nhanh chóng trong thực tiễn kinh doanh đã làm thay đổi những lý

an

luận về thị trƣờng, khách hàng và cạnh tranh. So với trƣớc kia những quan

va
n

niệm thị trƣờng, khách hàng, cạnh tranh...đã có nhiều thay đổi.

to
gh

tn

Tại Việt Nam, tƣ duy chiến lƣợc marketing đã đƣợc du nhập một cách

ie

mạnh mẽ từ những năm 2000. Chiến lƣợc và chiến lƣợc marketing đã đƣợc

p

đƣa vào chƣơng trình chính thức giảng dạy của các trƣờng đại học, cao đẳng

do

nl

w

trong cả nƣớc. Có nhiều sách và ấn phẩm đề cập đến marketing, trong đó

d

oa

quyển Giáo trình marketing căn bản của PGS.TS Nguyễn Thị Nhƣ Liêm

an

lu

(2008) đã hệ thống hóa các vấn đề cơ bản về Marketing, các nguyên tắc cơ

nf
va

bản về phân đoạn thị trƣờng, xác định mục tiêu, định vị sản phẩm và các

lm

ul

chính sách Marketing , quyển Quản trị Marketing của nhóm tác giả PGS.TS

z
at
nh
oi

Lê Thế Giới, TS. Nguyễn Xuân Lãn (2011) đã trình bày nội dung, ý nghĩa và
vai trò của chiến lƣợc ở cấp đơn vị kinh doanh của Công ty và cách thức sử
dụng để khai thác các lợi thế cạnh tranh và cạnh tranh thƣơng hiệu; cách phân

z

tích mơi trƣờng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp, cách thức tổ chức bộ

@

l.
ai

gm

phận Marketing và kiểm tra hoạt động Marketing. Và liên quan đến marketing

co

dịch vụ là quyển Marketing dịch vụ của PGS.TS Lƣu Văn Nghiêm (2008) đã

m

hệ thống hóa các kiến thức cơ bản Marketing dịch vụ, xây dựng các mục tiêu

an
Lu

và định vị, các chính sách sản phẩm, giá, kênh phân phối, truyền thông, con

n

va
ac
th
si


5

ngƣời, quy trình dịch vụ, cơ sở vật chất trong kinh doanh dịch vụ và các yếu
tố liên quan đến xây dựng bộ phận Marketing.
Từ khi tƣ duy chiến lƣợc marketing đƣợc các học giả, giáo sƣ hàng đầu
về kinh tế đề cập đến trong ấn phẩm của mình, tƣ duy chiến lƣợc marketing
đã thu hút quan tâm nghiên cứu ứng dụng của rất nhiều tác giả, những nghiên
cứu có thể kể đến là : Xây dựng chiến lược marketing cho công ty cổ phần
cao su Đà Nẵng ( tác giả Nguyễn Hải Nguyên,2008), Xây dựng chiến lược
marketing của tổng công ty Viễn Thông Quân Đội Tại Đà Nẵng ( Tác giả :

lu

Trƣơng Thị Thu Thảo,2008); Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm

an

gas Petrolimex tại công ty xăng dầu Bắc Tây Nguyên ( tác giả: Hoàng Tấn

va
n

Dũng, 2011)... Trong nghiên cứu ứng dụng này,các tác giả một lần nữa hệ

gh

tn

to

thống hóa tƣ duy lý luận về chiến lƣợc marketing và từ đó ứng dụng phân tích

ie

thực tại của doanh nghiệp, cơ quan, đƣa ra những đề xuất chiến lƣợc

p

marketing hiệu quả. Tuy nhiên, chƣa có cơng trình nào nghiên cứu về chiến

do

nl

w

lƣợc marketing cho dịch vụ viễn thông, ngành đang có xu thế nổi trội hiện

d

oa

nay, đang đƣợc đánh giá là ngành trọng điểm của kinh tế Việt Nam. Chính vì

an

lu

vậy, vấn đề mà luận văn nghiên cứu là : “Phát triển chiến lƣợc marketing cho

nf
va

dịch vụ viễn thông tại Cơng ty Cổ Phần Viễn Thơng Di Động Tồn Cầu”. Đề

lm
ul

tài đã hệ thống hóa các lý luận về chiến lƣợc marketing, marketing dịch vụ,

z
at
nh

oi

dịch vụ viễn thông..., tham khảo các sách, báo và bài viết liên quan nhƣ :
Các trang web : Tổng cục thống kê, Công ty Gtel Mobile...
Các bài báo : “Gmobile Roamming với Vinaphone”, “ Dấu ấn lịch sử

z

của mạng di động Gmobile”, “ Sau 1 năm tiếp quản Beeline, Gmobile sống ra

m

co

l.
ai

gm

@

sao”, “ Sân chơi 4G bất ngờ có tên Gtel”...

an
Lu
n

va
ac
th

si


6

CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING
TRONG LĨNH VỰC DỊCH VỤ
1.1. TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING
1.1.1 Khái niệm marketing
“Marketing là gì?” là một câu hỏi có rất nhiều câu trả lời nhƣng khó có
câu trả lời nào có thể bao qt tất cả các khía cạnh mà marketing đề cập. Thật

lu
an

vậy, nếu trƣớc đây ngƣời ta cho rằng marketing là làm sao quảng cáo tốt để

n

va

bán đƣợc hàng thì ngày nay điều mà các nhà làm marketing quan tâm là làm

tn

to

thế nào để hiểu rõ khách hàng, hiểu rõ nhu cầu của họ, từ đó phát triển những

gh

sản phẩm mang lại cho khách hàng những giá trị vƣợt trội với mức giá hợp lý,

p

ie

phân phối và cổ động một cách có hiệu quả…

w

do

Theo Peter Drucker, một trong những ngƣời khai sinh ra ngành quản trị

oa

nl

hiện đại đã từng cho rằng: “Marketing không chỉ bao quát phạm vi rộng hơn

d

việc bán ra một sản phẩm, nó cũng khơng phải là một hoạt động riêng biệt.

an

lu

Nó là tồn bộ quá trình kinh doanh xét trên quan điểm kết quả cuối cùng, đó

nf
va

chính là quan điểm về khách hàng”.

lm
ul

Theo Phillip Kotler thì “Marketing là hoạt động của con người hướng

z
at
nh
oi

đến việc thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua q trình trao đổi”. Một
cách khác, marketing có thể định nghĩa là “Một tiến trình xã hội quản lý theo

z

đó các cá nhân và các nhóm có được cái mà họ mong muốn thông qua việc

@

co

1.1.2 Khái niệm chiến lƣợc marketing

l.
ai

gm

tạo ra, trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”. [1]

m

Chiến lược marketing là sự lý luận (logic) marketing nhờ đó một đơn vị

an
Lu

kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình. Chiến lược

n

va
ac
th
si


7

marketing bao gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến những thị
trường mục tiêu, Marketing-mix và ngân sách marketing. [2]
Với quan điểm hiện đại, giá trị ngày nay đã trở thành tâm điểm của
marketing. Ngày nay, khách hàng yêu cầu những thứ mới mẻ khác với những

gì họ đã có trong quá khứ. Họ muốn một sự kết hợp hoàn hảo giữa chất lƣợng
sản phẩm tốt, dịch vụ tốt và giao hàng đúng hẹn. Vì lý do này chúng ta sẽ xem
xét chiến lƣợc marketing trên quan điểm mới, quan điểm chiến lƣợc
marketing định hƣớng giá trị. Chiến lược marketing giá trị chú trọng vào

lu

năng lực thực sự của sản phẩm và cung ứng như cam kết [3]. Marketing giá trị

an

khơng có nghĩa là chất lƣợng cao nếu nó chỉ cung ứng với giá thật cao. Và nó

va
n

cũng khơng có nghĩa là sản phẩm giá rẻ, nếu rẻ mà chất lƣợng tồi. Nó chỉ đơn

gh

tn

to

giản là cung ứng sản phẩm nhƣ đã quảng bá, đi cùng với dịch vụ chu đáo và

ie

đƣợc cung ứng đúng hẹn.

p

1.1.3 Các quyết định Marketing ở các cấp chiến lƣợc

do

nl

w

Có 3 cấp độ chiến lƣợc Marketing bao gồm: Cấp công ty, cấp đơn vị

d

oa

kinh doanh và cấp chức năng.

an

lu

a. Cấp công ty

nf
va

Đánh giá mức độ hấp dẫn của thị trƣờng, xác định định hƣớng khách

b. Cấp chiến lược SBU

z
at
nh
oi

giá trị của tổ chức

lm
ul

hàng, phát triển và xây dựng chƣơng trình truyền thơng cổ động cho tuyên bố

Cách thức cạnh tranh trong ngành hàng đã chọn, phân khúc thị trƣờng,

z

co

l.
ai

c. Cấp chiến lược chức năng

gm

cách thức hợp tác

@

lựa chọn thị trƣờng mục tiêu, định vị sản phẩm, xác định đối tác và thời gian,

m

Đƣa ra quyết định marketing, quản lý mối quan hệ phát sinh giữa khách

an
Lu

hàng và các nhà bán lẻ.

n

va
ac
th
si


8

Ở cấp độ công ty "vấn đề chiến lƣợc là việc xác định ngành nghề kinh
doanh, xác định sứ mệnh, phạm vi, trạng thái và cơ cấu của tổ chức". Vì thế,
vai trị của marketing đƣợc xác định: (1) đánh giá mức độ hấp dẫn của các thị
trƣờng tiềm năng mà cơng ty có thể gia nhập; (2) các chƣơng trình truyền
thơng cổ động hƣớng đến khách hàng đại chúng; (3) hỗ trợ vào mục tiêu định
vị cạnh tranh phân biệt của tổ chức.
Ở cấp độ SBU, chiến lƣợc tập trung xácđịnh cách thức mà SBUđócạnh
tranh trong ngành kinh doanh của mình. Các quyết định marketing bao gồm

lu

việc xác định các phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu và định

an

vị thị trƣờng dựa trên việc phân tích kỹ lƣỡng về khách hàng, đối thủ cạnh

va
n

tranh, nguồn lực của công ty và chiến thuật cạnh tranh trên từng phân đoạn thị
Ở cấp độ chiến lược thấp hơn, chiến lược chức năng hay chiến lƣợc bộ

ie

gh

tn

to

trƣờng cụ thể.

p

phận, chiến lƣợc marketing nhấn mạnh vào các quyết định liên quan đến

do

nl

w

marketing mix (4P hay 7P) và những chiến lƣợc liên quan đến sự duy trì và

d

oa

phát triển mối quan hệ với các khách hàng trong dài hạn (chiến lƣợc

an

lu

marketing quan hệ).

nf
va

1.1.4 Vai trò của chiến lƣợc marketing

lm
ul

Chiến lƣợc marketing là một chiến lƣợc chức năng, nó đƣợc xem là một

z
at

nh
oi

nền tảng có tính định hƣớng cho việc xây dựng các chiến lƣợc chức năng
khác trong doanh nghiệp nhƣ chiến lƣợc sản xuất, chiến lƣợc tài chính,…
Chiến lƣợc marketing là hoạt động hết sức quan trọng trong hoạt động

z

@

kinh doanh của doanh nghiệp bao gồm giúp doanh nghiệp tìm kiếm những

l.
ai

gm

thơng tin hữu ích về thị trƣờng, có điều kiện mở rộng thị trƣờng và tăng quy

co

mơ kinh doanh. Nhờ có chiến lƣợc marketing các hoạt động của doanh nghiệp

m

đƣợc thực hiện một cách đồng bộ, doanh nghiệp sẽ tiếp cận với thị trƣờng

an
Lu

tiềm năng, chinh phục và lôi kéokhách hàng và có thể nói rằng chiến lƣợc

n

va
ac
th
si


9

marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp gần hơn với thị trƣờng. Xây dựng
chiến lƣợc marketing đúng hƣớng tạo điều kiện thuận lợi thực hiện tốt nhiệm
vụ kinh doanh.
1.1.5 Các loại chiến lƣợc Marketing
a. Theo cách tiếp cận sản phẩm-thị trường
- Chiến lược thâm nhập thị trường: Là chiến lƣợc tìm cách tăng thị phần
cho các sản phẩm hoặc các dịch vụ hiện tại trong thị trƣờng hiện tại bằng các
nỗ lực mạnh mẽ trong công tác Marketing.
- Chiến lược mở rộng thị trường:Là chiến lƣợc tìm cách tăng trƣởng

lu
an

bằng con đƣờng thâm nhập vào các thị trƣờng mới để tiêu thụ sản phẩm, dịch

n

va

vụ hiện có mà doanh nghiệp đang sản xuất hay cung ứng.

tn

to

- Chiến lược phát triển sản phẩm: Là chiến lƣợc tìm cách tăng trƣởng

gh

thơng qua việc phát triển các sản phẩm, dịch vụ mới để tiêu thụ trên các thị

p

ie

trƣờng mà doanh nghiệp đang hoạt động.

do

- Chiến lược đa dạng hóa: Là chiến lƣợc đầu tƣ vào nhiều ngành, nhiều

oa

nl

w

lĩnh vực khác nhau khi doanh nghiệp có ƣu thế cạnh tranh trong hoạt động

d

kinh doanh hiện tại. Có 3 chiến lƣợc tăng trƣởng bằng đa dạng hóa: Đa dạng

an

lu

hóa đồng tâm; Đa dạng hóa theo chiều ngang; Đa dạng hóa khơng liên quan

nf
va

b. Theo cách tiếp cận cạnh tranh

z
at
nh
oi

lm
ul

- Chiến lược của người dẫn đầu thị trường : Đơn vị dẫn đầu thị trƣờng
là doanh nghiệp có thị phần lớn nhất, thƣờng dẫn đầu các đối thủ cạnh tranh
trong ngành về việc giới thiệu sản phẩm mới, thay đổi giá cả, phát triển mạng
lƣới bán hàng bao trùm các khu vực địa lý và thực hiện các hoạt động xúc tiến
bán hàng rộng rãi. Đơn vị dẫn đầu là đối tƣợng vừa đƣợc những đơn vị kinh

doanh khác trong ngành ngƣỡng mộ, vừa bị các đơn vị kinh doanh phía sau
tập trung chú ý nhằm những mục đích nhƣ: Tấn cơng, bắt chƣớc hay né tránh.
- Chiến lược của người thách thức thị trường: Đây có thể là các doanh
nghiệp lớn nhƣng khơng phải là số một thị trƣờng. Mục tiêu của các doanh
nghiệp này là giành thị phần và tìm cách vƣơn lên vị trí dẫn đầu.

z

m

co

l.
ai

gm

@

an
Lu

n

va
ac
th
si

10

Hƣớng tấn cơng chiến lƣợc:Tấn cơng trực diện; Thu tóm thị phần từ các
đối thủ cạnh tranh khác nhỏ và yếu thế hơn; Đi vòng qua đối thủ cạnh tranh;
Chuyên mơn hóa sản phẩm hoặc thị trƣờng; Nhấn mạnh về chất lƣợng.
- Chiến lược của người đi theo thị trường: Những đơn vị kinh doanh
chiếm vị trí thứ ba trong ngành thƣờng không muốn đối đầu với các đối thủ
dẫn đầu hay đối thủ thách thức vì họ khơng đủ nguồn lực, sợ tổn thất, hao tốn
nhiều chi phí,…nên tìm cách né tránh bằng cách bám theo đối thủ dẫn đầu thị
trƣờng thơng qua chiến lƣợc mơ phỏng. Chìa khóa để các doanh nghiệp đi sau

lu

thành công là chọn các khâu nào trong công tác Marketing mang lại lợi nhuận

an

mà không gây ra sự phản kháng cạnh tranh dữ dội.

va
n

- Chiến lược của người lấp chỗ trống thị trường: Các doanh nghiệp lấp

gh

tn

to

chỗ trống thị trƣờng thƣờng cố gắng tìm kiếm và chiếm các vị trí nhỏ trên thị

ie

trƣờng mà dƣờng nhƣ các doanh nghiệp lớn bỏ qua hoặc không chú ý tới.

p

Muốn đạt đƣợc hiệu quả trong việc phục vụ các đối tƣợng khách hàng ở thị

do

nl

w

trƣờng này thông thƣờng phải có một hình thức chun mơn hóa nhƣ chun

d

oa

mơn hóa theo đặc điểm khách hàng, địa lý, mặt hàng, chất lƣợng hàng hóa.

an

lu

Khi đã chọn đƣợc nơi ẩn náu tốt, các đơn vị kinh doanh cần phát triển các

nf
va

chiến lƣợc Marketing nổi bật nhằm xây dựng uy tín của mình trên phân khúc

lm
ul

thị trƣờng mục tiêu, thu hút lòng trung thành của khách hàng nhằm ngăn chặn

z
at
nh
oi

các cuộc tấn công của các đối thủ cạnh tranh khác trong ngành.
1.2.TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ
1.2.1 Dịch vụ

z
@

a. Khái niệm

l.
ai

gm

Có nhiều cách diễn đạt khác nhau về khái niệm dịch vụ. Theo

co

PhillipKotler và Amstrong: “Dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một

m

bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vơ hình và không dẫn

an
Lu

đến sự chuyển giao sở hữu nào cả.” [6, tr.6] Hoặc cũng có thể phát biểu theo

n

va
ac
th
si


11

một cách khác: “Dịch vụ là một loại sản phẩm đặc biệt được cung ứng cho
khách hàng mục tiêu mà khi mua người ta khơng thể nhìn thấy chúng”.
Vậy dịch vụ đƣợc định nghĩa là bất kỳ hoạt động nào mà một bên có thể
cung ứng cho bên kia và cung ứng này vơ hình và khơng tạo ra bất kỳ sự sở
hữu nào về vật chất cụ thể. Việc sản xuất ra dịch vụ có thể hoặc khơng sử
dụng các hỗ trợ của sản phẩm vật chất.

b. Đặc điểm của dịch vụ và tác động của nó đến chính sách marketing
- Tính vơ hình: Các dịch vụ đều vơ hình, khơng giống những sản phẩm

lu

vật chất cụ thể, chúng khơng thể nhìn thấy đƣợc, khơng nếm đƣợc, khơng cảm

an

nhận đƣợc, không nghe thấy đƣợc hay không ngửi thấy đƣợc trƣớc khi mua

va
n

chúng. Vì vậy nhiệm vụ của ngƣời cung ứng dịch vụ là “vận dụng những

gh

tn

to

bằng chứng để làm cho cái vơ hình trở thành hữu hình”, cố gắng nêu lên đƣợc

ie

những bằng chứng vật chất và hình tƣợng hố món hàng trừu tƣợng của mình.

p

- Tính khơng tách rời được: Sản phẩm – dịch vụ gắn liền với hoạt động

do

nl

w

cung cấp dịch vụ. Một sản phẩm - dịch vụ cụ thể gắn liền với cấu trúc của nó

d

oa

và là kết quả của quá trình hoạt động của một hệ thống cấu trúc đó. Q trình

an

lu

sản xuất gắn với việc tiêu dùng dịch vụ. Ngƣời tiêu dùng cũng tham gia vào

nf
va

hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ cho chính mình.

lm
ul

- Tính khơng đồng nhất về chất lượng: Sản phẩm-dịch vụ khơng tiêu

z
at
nh
oi

chuẩn hố đƣợc. Chất lƣợng dịch vụ ở những thời điểm khác nhau thì khác
nhau, chất lƣợng dịch vụ có cao hay khơng là do sự cảm nhận của khách hàng
trong tiêu dùng dịch vụ. Trong những thời gian khác nhau thì cảm nhận cũng

z

khác nhau, những khách hàng khác nhau cũng có sự cảm nhận khác nhau. Sản

@

l.
ai

gm

phẩm-dịch vụ có giá trị cao khi thoả mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng.

co

- Tính khơng lưu giữ được: Dịch vụ không thể tồn kho, không cất giữ và

m

không thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác. Do đó, việc sản xuất,

an
Lu

mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian. Cũng từ đặc điểm này

n

va
ac
th
si


12

mà làm mất cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa các thời điểm khác nhau
trong ngày, trong tuần hoặc trong tháng. [6, tr.12]
1.2.2 Marketing dịch vụ
a. Khái niệm:“Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào
thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thoả
mãn nhu cầu thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện
pháp nhằm tác động đến tồn bộ q trình sản xuất và tiêu dùng thông qua
việc phân phối các nguồn lực của tổ chức.” [6, tr.17]

lu

b. Sự khác biệt giữa marketing hàng hố hữu hình và marketing

an

dịch vụ

va
n

Marketing cho các ngành dịch vụ đƣợc phát triển trên cơ sở thừa kế

gh

tn

to

những kết quả của Marketing hàng hoá. Tuy nhiên, hệ thống Marketing cho

ie

hàng hố khơng phù hợp hồn tồn với những đặc điểm của dịch vụ. Do

p

vậy,hệ thống Marketing 4P cần phải đƣợc thay đổi phù hợp với các đặc thù

do

nl

w

củadịch vụ và phải bổ sung thêm 3P nữa để tạo thành Marketing 7Pcho

d

oa

Marketing dịch vụ. Nhƣ vậy, Marketing đối với các ngành dịch vụ gồm:
P5: Quản lý con ngƣời

P7: Bằng chứng vật chất

lm
ul

P3: Phân phối

P6: Quy trình cung cấp dịch vụ.

nf
va

P2: Giá cả

an

lu

P1: Sản phẩm

z
at
nh
oi

P4: Truyền thông cổ động
Việc sử dung phối hợp các yếu tố trên với mức độ quan trọng khácnhau
tạo thành các hoạt động Marketing riêng cho từng dịch vụ cụ thể vớitừng
đoạn thị trƣờng riêng biệt.

z

@

co

l.
ai

gm

1.3. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING TRONG
KINH DOANH DỊCH VỤ
1.3.1 Phân tích mơi trƣờng marketing

m

Phân tích mơi trƣờng marketing giúp cơng ty nhìn nhận lại mơi trƣờng

an

Lu

bên ngồi và nguồn lực hiện tại của mình, từ đó đƣa ra đƣợc những vấn đề

n

va
ac
th
si


13

cần giải quyết và các cơ hội mà công ty có đƣợc[2].
a. Mơi trường bên ngồi: Nghiên cứu mơi trƣờng bên ngồi giúp cơng
ty nhận diện những cơ hội cũng nhƣ những nguy cơ có ảnh hƣởng đến hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp. Mơi trƣờng bên ngồi gồm mơi trƣờng vĩ
mô và môi trƣờng ngành.
 Môi trường vĩ mô: Bao gồm mơi trƣờng kinh tế, mơi trƣờng văn hóa
xã hội, mơi trƣờng chính trị- pháp luật, mơi trƣờng cơng nghệ, mơi trƣờng
nhân khẩu học và mơi trƣờng tồn cầu.

lu

- Môi trường kinh tế:Môi trƣờng kinh tế chỉ bản chất và định hƣớng của

an

nền kinh tế, trong đó doanh nghiệp hoạt động. Các ảnh hƣởng của nền kinh tế

va
n

đến một cơng ty có thể là thay đổi khả năng tạo giá trị và thu nhập của nó.

gh

tn

to

Bốn nhân tố quan trọng trong mơi trƣờng kinh tế vĩ mơ đó là tỷ lệ tăng trƣởng

ie

của nền kinh tế, lãi suất, tỷ giá hối đối và tỷ lệ lạm phát.

p

- Mơi trường văn hóa xã hội:Mỗi doanh nghiệp kinh doanh đề hoạt động

do

nl

w

trong mơi trƣờng văn hóa – xã hội nhất định. Doanh nghiệp và mơi trƣờng

d

oa

văn hóa – xã hội đều có mối liên hệ chặt chẽ, có sự tác động qua lại lẫn nhau.

an

lu

Xã hội cung cấp những nguồn lực cho doanh nghiệp và tiêu thụ những sản

nf
va

phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp sản xuất ra. Các giá trị chung của xã hội, tập

lm
ul

tục truyền thống, lối sống của ngƣời dân, các hệ tƣ tƣởng tơn giáo đều có tác

z
at
nh
oi

động nhiều mặt đến hoạt động của tổ chức kinh doanh.
- Mơi trường chính trị- pháp luật:Mơi trƣờng này bao gồm các luật lệ,
các quy tắc và những hoạt động của các cơ quan nhà nƣớc có ảnh hƣởng đến

z

hoạt động của doanh nghiệp. Thể chế chính trị giữ định hƣớng, chi phối các

@

l.
ai

gm

hoạt động trong xã hội, trong đó có các hoạt động sản xuất kinh doanh. Trên

co

phạm vi toàn cầu, các công ty phải đối mặt với hàng loạt các vấn đề đáng

m

quan tâm về chính trị, pháp luật nhƣ: Chính sách thƣơng mại, các rào cản bảo

an
Lu

hộ mậu dịch,…

n

va

ac
th
si