marketing căn bản - khái niệm và lý thuyết

Marketing căn bản
Marketing căn bản
ThS.Nguyễn Thị Thu Thảo
ThS.Nguyễn Thị Thu Thảo
(MBA)
(MBA)
N i dung Chộ
N i dung Chộ
ươ
ươ
ng I
ng I
1.
1.
Khái ni m Marketingệ
Khái ni m Marketingệ
2.
2.
Các thành ph n cầ
Các thành ph n cầ
ơ
ơ
b n trong Marketingả
b n trong Marketingả
3. Các khái
3. Các khái
niệm c
niệm c
ơ
ơ
bản trong Marketing

bản trong Marketing
4. Quá trình phát triển Marketing
4. Quá trình phát triển Marketing
5. Quy trình Marketing
5. Quy trình Marketing
1. Khái ni m Marketingệ
1. Khái ni m Marketingệ
•
Đ nh nghĩa:ị
Đ nh nghĩa:ị
-
P.Drucker
P.Drucker
-
AMA (1990s)
AMA (1990s)
-
P.Kotler
P.Kotler
-
AMA (2004)
AMA (2004)
P.Drucker
P.Drucker
•
“
“
Mục tiêu của Marketing là làm cho sản phẩm
Mục tiêu của Marketing là làm cho sản phẩm
của mình phù hợp với khách hàng mục tiêu

của mình phù hợp với khách hàng mục tiêu
thông qua hiểu biết họ
thông qua hiểu biết họ
để
để
cho sản phẩm của
cho sản phẩm của
mình tự nó bán lấy nó”
mình tự nó bán lấy nó”
•
Từ khóa cần nhớ:
Từ khóa cần nhớ:
-
Khách hàng mục tiêu
Khách hàng mục tiêu
-
Bản chất của Marketing không phải là bán
Bản chất của Marketing không phải là bán
hàng
hàng
AMA (1990s)
AMA (1990s)
•
“
“
Marketing là quá trình hoạch
Marketing là quá trình hoạch
định
định
và quản lý

và quản lý
thực hiện việc
thực hiện việc
định
định
giá, xúc tiến hỗ trợ kinh
giá, xúc tiến hỗ trợ kinh
doanh, và phân phối các ý t
doanh, và phân phối các ý t
ưởng
ưởng
, hàng hoá,
, hàng hoá,
dịch vụ nhằm mục
dịch vụ nhằm mục
đích
đích
tạo ra các giao dịch
tạo ra các giao dịch
để
để


thoả mãn mục tiêu của cá nhân, tổ chức, và
thoả mãn mục tiêu của cá nhân, tổ chức, và
của xã hội”
của xã hội”
•
Key words: 4P
Key words: 4P

P.Kotler
P.Kotler
•
“
“
Marketing là bất kỳ hoạt
Marketing là bất kỳ hoạt
động
động
mang tính xã
mang tính xã
hội và quản trị của con ng
hội và quản trị của con ng
ười
ười
, nhằm thoả mãn
, nhằm thoả mãn
nhu cầu thông qua trao
nhu cầu thông qua trao
đổi
đổi
”
”
•
Key words:
Key words:
-
Thoả mãn nhu cầu
Thoả mãn nhu cầu
-

Trao
Trao
đổi
đổi
AMA 2004
AMA 2004
Đ nh nghĩa m i nh tị ớ ấ
Đ nh nghĩa m i nh tị ớ ấ
•
Marketing là quá trình T O RA, GIAO Ti P, Ạ Ế
Marketing là quá trình T O RA, GIAO Ti P, Ạ Ế
PHÂN PH I Ố
PHÂN PH I Ố
Giá tr ị
Giá tr ị
t i khách hàng. Đó là quá ớ
t i khách hàng. Đó là quá ớ
trình qu n tr m i quan h v i khách hàng ả ị ố ệ ớ
trình qu n tr m i quan h v i khách hàng ả ị ố ệ ớ
nh m đ t đ c m c tiêu c a doanh nghi p và ằ ạ ượ ụ ủ ệ
nh m đ t đ c m c tiêu c a doanh nghi p và ằ ạ ượ ụ ủ ệ
các nhóm l i ích khác có liên quanợ
các nhóm l i ích khác có liên quanợ
•
Key words:
Key words:
-
CRM (Customer Relationship Management)
CRM (Customer Relationship Management)
-

Customer Value
Customer Value
-
Stakeholder
Stakeholder
Xu h ng marketing hi n nay ướ ệ
Xu h ng marketing hi n nay ướ ệ


Mối quan hệ doanh nghiệp và khách hàng
Mối quan hệ doanh nghiệp và khách hàng
là yếu tố tạo ra giá trị doanh nghiệp. Cần
là yếu tố tạo ra giá trị doanh nghiệp. Cần
phải Quản trị mối quan hệ khách hàng
phải Quản trị mối quan hệ khách hàng
(Customer relationship Management)
(Customer relationship Management)
•
Quan hệ khách hàng theo xu hướng trực
Quan hệ khách hàng theo xu hướng trực
tiếp và cá nhân hóa (one to one
tiếp và cá nhân hóa (one to one
marketing, targeted marketing)
marketing, targeted marketing)
Tức là hướng tới sự thỏa mãn của từng
Tức là hướng tới sự thỏa mãn của từng
khách hàng cá nhân.
khách hàng cá nhân.
Cơ sở để thực hiện được điều này
Cơ sở để thực hiện được điều này

Hệ thống thông tin marketing (VD: sử
Hệ thống thông tin marketing (VD: sử
dụng thẻ thành viên để lưu trữ thông tin
dụng thẻ thành viên để lưu trữ thông tin
về khách hàng)
về khách hàng)
•
Sự phát triển của internet (doanh nghiệp
Sự phát triển của internet (doanh nghiệp
và khách hàng có thể giao tiếp trực tiếp
và khách hàng có thể giao tiếp trực tiếp
với nhau, thông tin về nhu cầu đối với sản
với nhau, thông tin về nhu cầu đối với sản
phẩm được truyền tải nhanh chóng
phẩm được truyền tải nhanh chóng
Ch c nứ
Ch c nứ
ă
ă
ng c a Marketignủ
ng c a Marketignủ
Marketing ngày càng trở thành chức
Marketing ngày càng trở thành chức
năng quan trọng nhất trong công ty
năng quan trọng nhất trong công ty
Giai đoạn 1: Marketing là một chức năng, phối
Giai đoạn 1: Marketing là một chức năng, phối
hơp chặt chẽ với các chức năng khác

hơp chặt chẽ với các chức năng khác
Quá trình phát triển vai trò
Quá trình phát triển vai trò
Marketing
Marketing
Giai đoạn 2: Chức năng Marketing ngày càng trở
Giai đoạn 2: Chức năng Marketing ngày càng trở
nên quan trọng hơn
nên quan trọng hơn
Quá trình phát triển chức năng
Quá trình phát triển chức năng
Marketing
Marketing
Giai đoạn 3: Marketing là chức năng quan trọng
Giai đoạn 3: Marketing là chức năng quan trọng
nhất
nhất
•
Khách hàng có chức năng chi phối toàn bộ hoạt
Khách hàng có chức năng chi phối toàn bộ hoạt
động của doanh nghiệp, Marketing có chức năng
động của doanh nghiệp, Marketing có chức năng
phối hợp hoạt động của các chức năng khác
phối hợp hoạt động của các chức năng khác
Các Nguyên t c c a Marketingắ ủ
Các Nguyên t c c a Marketingắ ủ
•
Chọn lọc, tập trung
Chọn lọc, tập trung
•

Giá trị khách hàng
Giá trị khách hàng
•
Khác biệt hoá
Khác biệt hoá
•
Phối hợp
Phối hợp
•
Quá trình/ Không chắc chắn
Quá trình/ Không chắc chắn
•
Marketing là một quá trình đa chức năng
Marketing là một quá trình đa chức năng
•
Mọi quyết định marketing đều ảnh hưởng đến
Mọi quyết định marketing đều ảnh hưởng đến
hoạt động của các chức năng, bộ phận khác
hoạt động của các chức năng, bộ phận khác
trong tổ chức
trong tổ chức
2. Các thành ph n cầ
2. Các thành ph n cầ
ơ
ơ
b n trong ả
b n trong ả
Marketing
Marketing
•

Mô hình 4P và 4C
Mô hình 4P và 4C
Nhà sản xuất 4P
1. Sản phẩm
2. Giá
3. Phân phối
4. Xúc tiến hỗ trợ kinh
doanh
Khách hàng 4C
1. Nhu c u, Mong mu n ầ ố
(Customer solution)
2. Chi phí (Customer Cost)
3. Ti n l i (Convenience)ệ ợ
4. Thông tin (Communication)
3. Các khái ni m cệ
3. Các khái ni m cệ
ơ
ơ
b n trong ả
b n trong ả
Marketing
Marketing
•
Nhu c u (Needs): Tháp nhu c u c a A.Maslowầ ầ ủ
Nhu c u (Needs): Tháp nhu c u c a A.Maslowầ ầ ủ
•
Mong mu n (Wants)ố
Mong mu n (Wants)ố
•
L

L
ngượ
ngượ
c u (Demand)ầ
c u (Demand)ầ
•
Ch t lấ
Ch t lấ
ươ
ươ
ng, Giá tr (Value, Quality)ị
ng, Giá tr (Value, Quality)ị
•
S tho mãn (Satisfaction)ự ả
S tho mãn (Satisfaction)ự ả
Tháp nhu cầu của Maslow’s
Tháp nhu cầu của Maslow’s
Các khái ni m…ệ
Các khái ni m…ệ
•
Giao d ch (transaction)ị
Giao d ch (transaction)ị
•
Trao
Trao
đ iổ
đ iổ
(Exchange)
(Exchange)
•

M i quan h (Relationship)ố ệ
M i quan h (Relationship)ố ệ
•
Th trị
Th trị
ngườ
ngườ
(Market)
(Market)
•
S n ph m/ Thả ẩ
S n ph m/ Thả ẩ
ươ
ươ
ng hi u (Product/Brand)ệ
ng hi u (Product/Brand)ệ
•
Qu n tr Marketing (Marketing management)ả ị
Qu n tr Marketing (Marketing management)ả ị
“
“
Thị Trường”
Thị Trường”
•
Khách hàng, hiện tại và tiềm năng, cùng
Khách hàng, hiện tại và tiềm năng, cùng
có chung một nhu cầu hoặc mong muốn
có chung một nhu cầu hoặc mong muốn
có thể được thỏa mãn bằng một sản phẩm,
có thể được thỏa mãn bằng một sản phẩm,

dịch vụ cụ thể
dịch vụ cụ thể
•
Thị trường được tạo ra khi con người hay tổ
Thị trường được tạo ra khi con người hay tổ
chúc có nhu cầu về một sản phẩm hay dịch
chúc có nhu cầu về một sản phẩm hay dịch
vụ nào đó, và có khả năng (phương tiện và
vụ nào đó, và có khả năng (phương tiện và
nguồn lực) để mua
nguồn lực) để mua
Quá trình phát triển marketing
Quá trình phát triển marketing
1.
1.
Quan
Quan
đ
đ
iểm hoàn thiện sản xuất
iểm hoàn thiện sản xuất
2.
2.
Quan
Quan
đ
đ
iểm hoàn thiện sản phẩm
iểm hoàn thiện sản phẩm
3.

3.
Quan
Quan
đ
đ
iểm bán hàng
iểm bán hàng
4.
4.
Quan
Quan
đ
đ
iểm Marketing
iểm Marketing
5.
5.
Quan
Quan
đ
đ
iểm Marketing
iểm Marketing
đạo
đạo


đức
đức
xã hội

xã hội
Cách tiếp cận từ thị trường
Cách tiếp cận từ thị trường
•
Nhằm tác động lên hành vi khách hàng, hoạt
Nhằm tác động lên hành vi khách hàng, hoạt
động marketing cần trả lời các các câu hỏi
động marketing cần trả lời các các câu hỏi
sau theo thứ tự ưu tiên:
sau theo thứ tự ưu tiên:
1.
1.
Khách hàng nào doanh nghiệp muốn hướng
Khách hàng nào doanh nghiệp muốn hướng
tới (Target market)
tới (Target market)
2.
2.
Bán cái gì? (Marketing offering)
Bán cái gì? (Marketing offering)
3.
3.
Bằng cách nào? (Marketing mix)
Bằng cách nào? (Marketing mix)
Quá trình Marketing
Quá trình Marketing