marketing toàn cầu (marketing quốc tế)

1
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Hướng dẫn: Th.S Hoàng Cửu Long
Tp.Hồ Chí Minh, 09.2009
Môn học:
Marketing toàn cầu
(Marketing quốc
tế)
2
Chương 1: Tổng quan về marketing
quốc tế

Quốc tế hoá và các công ty quốc tế

Bản chất của marketing quốc tế

Kế hoạch và chiến lược marketing xuất khẩu

Mục đích của doanh nghiệp tham gia thị
trường thế giới
3
I. Quốc tế hoá và các công ty quốc tế
1. Khái niệm quốc tế hoá

Là quyết định của một tổ chức nhằm
thâm nhập, mở rộng thị trường, phát
triển sản phẩm và các hoạt động
khác vượt ra khỏi phạm vi 1 quốc gia

Làm ảnh hưởng sâu sắc đến quản lý,

điều hành và hành vi của tổ chức đó

Chịu tác động của các yếu tố Môi
trường vĩ mô, Vi mô, Văn hoá, Cạnh
tranh…
4
I. Quốc tế hoá và các công ty quốc tế
(t.t)
2. Công ty trong bối cảnh quốc tế hoá: Khi tiến hành quốc tế
hoá cần lưu ý các vấn đề:

Sứ mệnh và Tầm nhìn của công ty ra sao? Có phù hợp với
định hướng quốc tế hoá hay không?

Năng lực của công ty có phù hợp với các quy định, thông lệ
của ngành, lĩnh vực mình hoạt động hay không?

Chính sách về sản phẩm, sự đa dạng hoá sản phẩm, hình
thức hoạt động có phù hợp với từng thị trường hay không?

Cơ hội mà thị trường đa quốc gia mang lại là gì? Giá trị gia
tăng ra sao?

Bối cảnh cạnh tranh của các thị trường như thế nào?
5
II. Bản chất của marketing quốc tế
1. Bối cảnh thị trường thế giới hiện nay

Các công ty lớn đã từ lâu nhìn thấy thị trường thế
giới mang lại lợi nhuận khổng lồ


Xu hướng toàn cầu hoá diễn ra 1 cách mạnh mẽ
và liên tục, ảnh hưởng trực tiếp đến các doanh
nghiệp

Các công ty trên khắp hành tinh đang thi nhau
tiềm kiếm cơ hội bán hàng hàng ra toàn cầu

Hình thành nên những khu vực mậu dịch tự do
như NAFTA, EU, AFTA…

Sự cạnh tranh giữa các sản phẩm không chỉ bên
ngoài mà ngay tại “sân nhà”

Việc ứng dụng công nghệ mới, phương thức quản
lý hiện đại ngày càng được sử dụng để nâng cao
năng lực cạnh tranh

Các hình thức hoạt động hiện đại trở nên thông
dụng như Liên doanh, Mua bán & Sáp nhập
(M&A), Hiệp hội ngành nghề…
6
II. Bản chất của marketing quốc tế
(t.t)
2. Khái niệm và Bản chất của marketing quốc
tế

Marketing xuất khẩu (Export marketing)
-
Là hoạt động marketing giúp doanh nghiệp

bán sản phẩm ra khỏi thị trường nội địa
-
Liên quan nhiều đến yếu tố Chính trị, Văn
hoá, Xã hội, Địa lý, Điều kiện tự nhiên, Dân
số…
-
Kế hoạch hành động hoàn toàn khác so với
kế hoạch tại thị trường nội địa
7
II. Bản chất của marketing quốc tế
(t.t)

Marketing tại thị trường xâm nhập (The foreign
marketing)
-
Là hoạt động marketing ngay tại thị trường nơi
mà công ty đang thâm nhập
-
Các yếu tố mang sắc thái riêng như Môi trường
cạnh tranh, Hành vi tiêu dùng, Hệ thống phân
phối, Hệ thống luật pháp, Quảng cáo, Khuyến
mãi…
-
Mỗi thị trường thì phải thiết lập Kế hoạch
marketing riêng biệt
-
Thông thường, mỗi thị trường sẽ có nhà Quản
trị marketing cao cấp của thị trường đó
8
II. Bản chất của marketing quốc tế

(t.t)

Marketing đa quốc gia (Multinational marketing)
-
Hoạt động marketing phối hợp và tương tác của nhiều thị trường
khác nhau có thể cho cùng 1 loại sản phẩm
-
Đòi hỏi nhà làm marketing phải am tường từng thị trường cụ thể
để có kế hoạch phối hợp hiệu quả

Marketing toàn cầu (Global marketing)
-
Vận dụng cùng 1 chiến lược marketing của công ty ở tất cả các
thị trường trên phạm vi toàn cầu
-
Nhằm tiêu chuẩn hoá các chiến lược marketing và ứng dụng cho
tất cả các thị trường, bỏ qua những khác biệt
-
Mục tiêu là nhằm tận dụng các cơ hội và khai thác nhu cầu toàn
cầu
-
Đòi hỏi sự hiểu biết tường tận để có thể ứng dụng kế hoạch
marketing cho tất cả các thị trường
9
II. Bản chất của marketing quốc tế
(t.t)

Bản chất của marketing quốc tế: nhằm giải quyết các
vấn đề sau
-

Có nên kinh doanh ở thị trường nước ngoài không?
-
Năng lực sẵn có của công ty có đủ sức thực hiện
marketing quốc tế?
-
Làm thế nào để thâm nhập thị trường nước ngoài?
-
Thị trường nào là triển vọng, là tiềm năng đối với công
ty?
-
Khách hàng chúng ta đang ở đâu? Họ mong đợi gì ở sản
phẩm chúng ta?
-
Nhận dạng các đối thủ cạnh tranh trong cùng ngành:
Họ là ai? Kinh doanh sản phẩm gì? Cho ai? Ở đâu? Khi
nào? Tại sao? Kinh doanh theo phương thức nào?
-
Thiết kế chiến lược marketing-mix nên ra sao?
-
Kinh nghiệm về thị trường thế giới của công ty ra sao?
10
II. Bản chất của marketing quốc tế
(t.t)
3. Nội dung của marketing quốc tế:

Phân tích thị trường tiềm năng

Lập kế hoạch và phát triển các sản phẩm/dịch vụ đáp
ứng nhu cầu khách hàng


Phân phối sản phẩm hiệu quả

Thực hiện các chương trình xúc tiến: Quảng cáo, Bán
hàng, Trưng bày sản phẩm, Dùng thử, Cải tiến sản
phầm phù hợp v.v…

Chiến lược giá phù hợp

Các dịch vụ hỗ trợ bán hàng, dịch vụ hậu mãi

Các kế hoạch về tài chính,nhân sự, logistics

Kỳ vọng kết quả đạt được như thế nào?

Những yếu tố bất lợi, sự đo lường trước các hậu quả
xấu

Kế hoạch phụ trợ, bổ sung ra sao?
11
II. Bản chất của marketing quốc tế
(t.t)
4. Những thách thức đối với doanh nghiệp Việt Nam khi thâm nhập thị
trường thế giới

Đặc điểm của các doanh nghiệp Việt Nam
-
Quy mô vừa và nhỏ: hạn chế về vốn, trình độ sản xuất, trình độ công nghệ
cao, trình độ nhân sự, khả năng tiếp cận, sự nhìn xa trông rộng
-
Kinh nghiệm thương trường thế giới: vừa Thiếu lại vừa Yếu

-
Năng lực cạnh tranh ở phạm vi chuyên nghiệp còn hạn chế
-
Chịu tác động nhiều của yếu tố Văn hoá truyền thống trong mua bán
-
Chưa có sự sẵn sàng cao độ cho hội nhập
12
II. Bản chất của marketing quốc tế
(t.t)

Các thách thức chủ yếu khi thâm nhập thị trường thế giới
-
Tính phức tạp và đa dạng của môi trường văn hoá
-
Sức cạnh tranh và năng lực quản lý, ngân sách marketing, khả năng
hoạch định marketing quốc tế còn nhiều hạn chế
-
Sự ổn định về chất lượng sản phẩm, dịch vụ cung cấp
-
Sự hiểu biết về các tiêu chuẩn, các rào cản thương mại khi thâm nhập
-
Việc xây dựng thương hiệu
-
Sự am hiểu về Môi trường kinh tế, Chính trị, Pháp luật, Cạnh tranh… tại
mỗi thị trường khác nhau
13
Country market C
environment
(uncontrollable)
Country market B

environment
(uncontrollable)
Country market A
environment
(uncontrollable)
Nhiệm vụ của Marketing quốc tế
Political/legal
forces
Economic
forces
1
2
Competitive
structure
Competitive
Forces
Level of
Technology
Price Product
Promotion
Channels of
distribution
Geography
and
Infrastructure
Foreign environment
(uncontrollable)
Structure of
distribution
Economic climate

Cultural
forces
3
4
5
6
7
Political/
legal
forces
Domestic environment
(uncontrollable)
(Kiểm soát tốt)
Irwin/McGraw-
Hill
Copyright©2002 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.
14
Các hoạt động trong marketing quốc tế
1. Phân tích chi tiết Thị trường hiện tại và Thị
trường tiềm năng
2. Hoạch định và Phát triển sản phẩm – dịch vụ
mà khách hàng cần. Phân định rõ ràng giữa
các gói sản phẩm
3. Thiết lập hệ thống phân phối thông qua các
kênh sao cho khách hàng tiện lợi nhất trong
việc tiếp cận
4. Hoạt động xúc tiến nhắm vào 2 mục đính
chính: Thông tin và Tuyên truyền cho khách
hàng hiểu về sản phẩm, dịch vụ
5. Chính sách giá phải cho thấy được giá trị

đích thức hay giá trị phù hợp của sản phẩm
hay dịch vụ đối với khách hàng
6. Tiến hành các dịch vụ mang tính kỹ thuật
hoặc không kỹ thuật đến với khách hàng
Trước – Trong - Sau bán
15
III. Kế hoạch và chiến lược
marketing xuất khẩu

Mục tiêu
-
Đặt ra những tiêu chí cụ thể, rõ ràng, phù hợp với
doanh nghiệp
-
Xác định và đo lường được các cơ hội thị trường
mang lại

Chương trình: lập kế hoạch marketing-mix thích
hợp

Tổ chức thực hiện:
-
Triển khai những ý tưởng từ Chương trình theo
tiến độ công việc và thời gian
-
Sử dụng 1 cách hiệu quả nhất các nguồn lực của
công ty
-
Tối ưu hoá các hoạt động marketing
16

III. Kế hoạch và chiến lược
marketing xuất khẩu (t.t)
Quy trình marketing xuất khẩu
Quy trình marketing xuất khẩu
Phân tích:
•
Thu thập thông tin: Thứ cấp - Sơ cấp, Bên trong – Bên ngoài, Chính
thức – Không chính thức. Rà soát các dữ liệu nhằm tìm ra các cơ hội để
tận dụng các nguồn lực công ty nhằm đạt được lợi thế cạnh tranh
Phân tích:
•
Thu thập thông tin: Thứ cấp - Sơ cấp, Bên trong – Bên ngoài, Chính
thức – Không chính thức. Rà soát các dữ liệu nhằm tìm ra các cơ hội để
tận dụng các nguồn lực công ty nhằm đạt được lợi thế cạnh tranh
Hoạch định:
•
Phát triển một Kế hoạch marketing bao gồm Phân tích tình huống, Xác
định Mục đích – Mục tiêu, Các chiến lược - Chiến thuật, Ước tính lợi
nhuận, chi phí, Những dự kiến thay đổi trong cấu trúc của tổ chức
Hoạch định:
•
Phát triển một Kế hoạch marketing bao gồm Phân tích tình huống, Xác
định Mục đích – Mục tiêu, Các chiến lược - Chiến thuật, Ước tính lợi
nhuận, chi phí, Những dự kiến thay đổi trong cấu trúc của tổ chức
Thực thi:
•
Các hoạt động cụ thể trong Kế hoạch hành động. Điều chỉnh những hoạt
động để phù hợp với những biến động của môi trường kinh doanh
Thực thi:
•

Các hoạt động cụ thể trong Kế hoạch hành động. Điều chỉnh những hoạt
động để phù hợp với những biến động của môi trường kinh doanh
Kiểm soát:
•
Thiết lập những Kế hoạch thường niên như: Dự báo doanh số, Lợi
nhuận, Biện pháp kiểm soát hữu hiệu để theo sát những Thành – Bại
của kế hoạch
Kiểm soát:
•
Thiết lập những Kế hoạch thường niên như: Dự báo doanh số, Lợi
nhuận, Biện pháp kiểm soát hữu hiệu để theo sát những Thành – Bại
của kế hoạch
17
III. Kế hoạch và chiến lược
marketing xuất khẩu (t.t)

Đề cương kế hoạch marketing (Marketing plan):
xem SGK

Những lưu ý khi tham gia thị trường thế giới:
-
Thực hiện nghiên cứu tại bàn kỹ lưỡng nhằm tìm ra
sản phẩm và thị trường phù hợp
-
Thực hiện nghiên cứu hiện trường trước khi đưa
sản phẩm vào
-
Các chuyến đi tiền trạm cần đặt suy nghĩ: Xâm nhập
thị trường lâu dài!
-

Thu thập thông tin, chọn lọc thị trường, đối tác cần
có cơ sở, định hướng rõ ràng, cụ thể
18
III. Kế hoạch và chiến lược
marketing xuất khẩu (t.t)

Hoạch định Chiến lược xuất khẩu cần:
a) Dự báo doanh số (Sales forecasts)
b) Ngân sách bán hàng (Sales budget)
c) Định mức bán hàng (Sales quotas)
d) Lịch sản xuất (Production schedules)
e) Kiểm soát tồn kho (Inventory control)
f) Nguồn nhân lực (Labor requirements)
g) Ngân sách xúc tiến (Promotional budgets)
h) Dự thảo tài chính (Financial budget)
i) Ước định lợi nhuận (Profit budget)
19
IV. Mục đích của doanh nghiệp
tham gia thị trường thế giới
1. Sự thúc đẩy từ thị trường trong nước

Khi sức tiêu thụ cũng như khả năng mang lại lợi nhuận cho
doanh nghiệp quá nhỏ

Thị trường chứa đựng nhiều rủi ro, cạnh tranh gay gắt, biến
thiên khôn lường

Có khi thị trường bên ngoài sẽ tạo động lực, nhu cầu cho thị
trường nội địa


Sự khuyến khích đến từ Chính phủ, Các hiệp hội trong việc
phát triển thị trường ra bên ngoài

Năng lực sản xuất quá dư thừa so với sức tiêu thụ của thị
trường nội địa

Dựa vào các giai đoạn trong Chu kỳ sống của sản phẩm
20
IV. Mục đích của doanh nghiệp tham
gia thị trường thế giới (t.t)
2. Sự thúc đẩy từ thị trường bên ngoài

Tìm kiếm nguồn tài nguyên mới, vật liệu
mới

Mở rộng cơ hội hợp tác đầu tư, khai thác
thị trường mới

Tạo nên những sản phẩm/dịch vụ mới

Phân phối sản phẩm hợp lý hơn
21
IV. Mục đích của doanh nghiệp tham
gia thị trường thế giới (t.t)
3. Những yếu tố mang tính chiến lược

Phục vụ mạng lưới khách hàng toàn cầu

Mở rộng chu kỳ sống của sản phẩm
4. Những yếu tố khác


Phát triển 1 cách hiệu quả nhất cơ hội thị trường bên
ngoai mang lại

Là cơ hội để trui rèn, phát triển năng lực nhân sự

Tạo cơ hội nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới

Tạo ra sự đua tranh về cải tiến sản phẩm, nâng cao
năng lực hoạt động, năng lực cạnh tranh giữa các
doanh nghiệp.
22
CHƯƠNG II: MÔI TRƯỜNG MARKETING QUỐC
TẾ - NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI
Phần I:

Môi trường marketing quốc tế
Phần II:

Nghiên cứu thị trường thế giới

Quy trình nghiên cứu marketing quốc tế

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Sử dụng ma trận “Sức thu hút thị trường và Sức
mạnh cạnh tranh công ty”
23
Phần I
Môi trường marketing quốc tế

24
Môi trường vi mô
+ Môi trường bên trong doanh nghiệp
+ Nhà cung ứng
+ Khách hàng
+ Trung gian marketing
+ Giới công chúng (cổ đông, báo chí, liên
đoàn, hiệp hội…)
25
Môi trường vĩ mô

Môi trường Kinh tế

Môi trường Văn hoá – Xã hội

Môi trường Chính trị và Pháp luật

Môi trường Cạnh tranh

Môi trường Công nghệ