Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại vietinbank chi nhánh bình thuận

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC PHAN THIẾT

HỒ KHÁNH VÂN

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC
ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ
NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI VIETINBANK
CHI NHÁNH BÌNH THUẬN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

BÌNH THUẬN - NĂM 2020


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC PHAN THIẾT

HỒ KHÁNH VÂN

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC
ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ
NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI VIETINBANK
CHI NHÁNH BÌNH THUẬN

CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGUYỄN QUỐC NGHI

BÌNH THUẬN - NĂM 2020



LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan:
- Những nội dung trong bài luận văn này là do tôi thực hiện.
- Mọi tham khảo dùng trong luận văn đều được trích dẫn rõ ràng tên tác
giả, tên cơng trình, thời gian, địa điểm công bố. Các kết quả nghiên cứu trong
luận văn do tơi tìm hiểu từ nhiều nguồn tham khảo khác nhau, khách quan và phù
hợp với thực tiễn của Việt Nam.
- Mọi sao chép không hợp lệ, quy phạm quy chế đào tạo hay gian trá tơi
xin hồn tồn chịu trách nhiệm.
Bình Thuận, ngày 01 tháng 12 năm 2019
Tác giả luận văn

Hồ Khánh Vân


LỜI CẢM ƠN
Trong q trình thực hiện luận văn, tơi đã nhận được sự giúp đỡ của nhiều
tập thể và cá nhân. Trước hết xin trân trọng cảm ơn Thầy giáo, TS Nguyễn Quốc
Nghi, người trực tiếp hướng dẫn luận văn, đã tận tình chỉ bảo và hướng dẫn tơi
tìm ra hướng nghiên cứu, tiếp cận thực tế, tìm kiếm tài liệu, xử lý và phân tích số
liệu, giải quyết vấn đề... nhờ đó tơi mới có thể hồn thành luận văn cao học của
mình.
Xin chân thành cảm ơn Ban giám hiệu, Phịng ĐTSĐH, các thầy giáo, cơ
giáo, cán bộ, nhân viên của Trường đại học Phan Thiết đã nhiệt tình giúp đỡ trong
thời gian học tập và thực hiện đề tài.

Tôi xin bày tỏ sự biết ơn chân thành đến Ban lãnh đạo cùng các cán bộ,
nhân viên – Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam – Chi nhánh Bình Thuận
đã hỗ trợ và cung cấp số liệu nghiên cứu, tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong
suốt quá trình nghiên cứu và hồn thành đề tài.
Tơi cũng xin gửi lời cảm ơn đến Quý khách hàng của Ngân hàng TMCP
Cơng thương Việt Nam – Chi nhánh Bình Thuận đã hợp tác để tơi có được dữ
liệu sơ cấp cho đề tài.
Cuối cùng tôi xin cảm ơn đồng nghiệp, bạn bè, cùng tồn thể gia đình
người thân đã động viên tơi trong suốt q trình nghiên cứu đề tài.
Do còn hạn chế về nhiều mặt nên luận văn chắc chắn vẫn cịn những thiếu
sót nhất định. Tơi rất mong nhận được những ý kiến đóng góp của các thầy, cô
giáo và các bạn đồng nghiệp để luận văn này hoàn thiện tốt hơn.
Một lần nữa xin chân thành cảm ơn!
Bình Thuận, ngày 01 tháng 12 năm 2019
Tác giả luận văn


MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ....................................1
1.1. Lý do chọn đề tài............................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu .......................................................................................2
1.3. Câu hỏi nghiên cứu .........................................................................................3
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................3
1.5. Phương pháp nghiên cứu ...............................................................................3
1.6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài .....................................................4
1.7. Kết cấu luận văn .............................................................................................4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU...................6
2.1. Lý thuyết về dịch vụ ngân hàng bán lẻ .........................................................6
2.1.1. Khái niệm dịch vụ ngân hàng bán lẻ .........................................................6
2.1.2. Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng bán lẻ ....................................................6

2.1.3. Các dịch vụ của ngân hàng bán lẻ .............................................................7
2.1.3.1. Dịch vụ huy động vốn .........................................................................7
2.1.3.2. Dịch vụ tín dụng ..................................................................................8
2.1.3.3. Dịch vụ thẻ ..........................................................................................8
2.1.3.4. Dịch vụ thanh tốn ..............................................................................9
2.1.4. Vai trị của dịch vụ ngân hàng bán lẻ ......................................................10
2.2. Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng ...................................................12
2.2.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng ....................................................12
2.2.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng ....13
2.3.2. Mơ hình chất lượng dịch vụ SERVPERF ................................................17
2.3.3. Mơ hình chất lượng kỹ thuật – chức năng của Gronroos ........................17
2.3.4. Mơ hình đo lường về sự hài lòng khách hàng của Zeithaml & Bitner ....18
2.3.5. Mơ hình chỉ số hài lịng của khách hàng (CSI Model) ............................19
2.3.6. Mơ hình về chỉ số hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng ...20
2.4. Các nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan .........................................23


2.4.1. Nghiên cứu trong nước ............................ Error! Bookmark not defined.
2.5.2. Các giả thuyết nghiên cứu .......................................................................28
2.5.2.1. Sự tin cậy...........................................................................................28
2.5.2.2. Sự đáp ứng ........................................................................................28
2.5.2.3. Sự đảm bảo ........................................................................................29
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................31
3.1. Quy trình nghiên cứu ...................................................................................31
3.2. Nghiên cứu định tính ....................................................................................32
3.2.1.Biện pháp triển khai ..................................................................................33
3.2.2. Kết quả nghiên cứu sơ bộ ........................................................................34
3.3. Nghiên cứu định lượng .................................................................................35
3.3.1. Xác định cỡ mẫu ......................................................................................35
3.3.2. Xây dựng bảng câu hỏi khảo sát và mã hóa thang đo .............................36

3.4. Cơng cụ phân tích dữ liệu ............................................................................38
3.4.1. Phương pháp định tính .............................................................................38
3.4.2. Xử lý số liệu trong phương pháp nghiên cứu định lượng bằng SPSS 22.0
...........................................................................................................................39
CHƯƠNG 4 - KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................................................43
4.1. Sơ lược về Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam - CN Bình Thuận
...............................................................................................................................43
4.1.1. Giới thiệu về Vietinbank Bình Thuận .....................................................43
4.1.2. Cơ cấu tổ chức .........................................................................................44
4.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của Vietinbank Bình Thuận giai đoạn
2016-2018 ..........................................................................................................44
4.2. Thực trạng cung cấp dịch vụ NHBL tại Vietinbank Bình Thuận ...........45
4.2.1. Dịch vụ huy động vốn..............................................................................45
4.4.2. Dịch vụ tín dụng ......................................................................................47
4.2.3. Dịch vụ thẻ ...............................................................................................49
4.2.4. Dịch vụ chuyển tiền .................................................................................51
4.2.5. Dịch vụ kiều hối.......................................................................................52


4.2.6. Dịch vụ ngân hàng điện tử .......................................................................53
4.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo ................................................................54
4.3.1. Mô tả mẫu nghiên cứu .............................................................................54
4.3.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo các nhân tố bằng hệ số tin cậy Cronbach’s
Alpha ..................................................................................................................56
4.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc.............................64
4.5. Phân tích tương quan Pearson ....................................................................65
4.6. Phân tích hồi quy và kiểm định giả thuyết nghiên cứu.............................67
4.6.1. Phân tích hồi quy .....................................................................................67
4.6.3. Kiểm định các giả thuyết của nghiên cứu ................................................72
4.7.Thảo luận các biến quan sát .........................................................................74

Các hệ số hồi quy chuẩn hố có thể chuyển đổi thành dạng phần trăm như sau:
...........................................................................................................................74
CHƯƠNG 5 - KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ...........................................76
5.1. Kết luận .........................................................................................................76
5.2. Các hàm ý quản trị .......................................................................................79
5.2.1. Nhóm hàm ý giải pháp đề xuất nhằm cải thiện Phương tiện hữu hình ...79
5.2.2. Nhóm hàm ý giải pháp tăng cường Sự đáp ứng đến với Khách hàng .....80
5.2.3. Nhóm hàm ý giải pháp đề xuất nhằm cải thiện Sự Tin cậy .....................82
5.2.4. Nhóm hàm ý giải pháp đề xuất nhằm cải thiện Giá cả ............................83
5.2.5. Nhóm hàm ý giải pháp đề xuất nhằm cải thiện Sự đồng cảm .................84
5.2.6. Nhóm hàm ý giải pháp đề xuất nhằm cải thiện Sự đảm bảo ...................86
5.1. Hạn chế và hướng nghiên cứu mới tiếp theo .............................................87
5.1.1. Hạn chế của đề tài ....................................................................................87
5.1.2. Đề xuất hướng nghiên cứu mới ...............................................................88
PHỤ LỤC 1 ..............................................................................................................93
PHỤ LỤC 2 ..............................................................................................................97
PHỤ LỤC 3 ............................................................................................................103


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1. Thang đo chính thức các thành phần sự hài lòng của khách hàng cá nhân
đối với dịch vụ NHBL tại Vietinbank Bình Thuận ...................................................37
Bảng 4.1. Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng Vietinbank Bình
Thuận giai đoạn 2016 – 2018 ....................................................................................44
Bảng 4.2. Vốn huy động của Vietinbank Bình Thuận giai đoạn 2016- 2018 ...........46
Bảng 4.3. Dư nợ tín dụng giai đoạn 2016-2018 ........................................................47
Bảng 4.4. Nợ xấu cho vay phân khúc bán lẻ tại Vietinbank Bình Thuận .................48
Bảng 4.5. Số lượng thẻ phát hành giai đoạn 2016-2018 ...........................................49
Bảng 4.6. Số lượng máy ATM và máy POS của Vietinbank Bình Thuận giai đoạn
2016-2018..................................................................................................................50

Bảng 4.7. Doanh số chuyển tiền của Vietinbank Bình Thuận giai đoạn 2016-2018 51
Bảng 4.8. Doanh số nhận tiền kiều hối của Vietinbank Bình Thuận ........................52
giai đoạn 2016-2018 ..................................................................................................52
Bảng 4.9. Doanh số sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của Vietinbank Bình Thuận
giai đoạn 2016-2018 ..................................................................................................53
Bảng 4.10. Bảng thống kê mơ tả mẫu nghiên cứu ....................................................54
Bảng 4.11. Cronbach’s Alpha của các thang đo .......................................................56
Bảng 4.12. Tổng hợp Cronbach’s Alpha của các thang đo lần 2 ..............................58
Bảng 4.13. Bảng hệ số KMO và kiểm định Barlett’s ...............................................61
Bảng 4.14. Tổng phương sai trích .............................................................................61
Bảng 4.15. Ma trận xoay khi phân tích EFA các biến độc lập ................................63
Bảng 4.16. Hệ số KMO và kiểm định Bartlett của biến phụ thuộc ..........................64
Bảng 4.17. Tổng phương sai trích của biến phụ thuộc .............................................64
Bảng 4.18. Ma trận xoay khi phân tích EFA các biến phụ thuộc ............................65
Bảng 4.19. Kết quả hệ số tương quan Pearson .........................................................65
Bảng 4.20. Kết quả hồi quy sử dụng phương pháp Enter của mơ hình ....................68
Bảng 4.21. Phân tích phương sai ANOVA trong phân tích hồi quy.........................68


Bảng 4.22. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính ......................................................68
Bảng 4.23. Vị trí quan trọng của các nhân tố ............................................................74


DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 2.1. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng .............14
Spreng và Mackoy (1996) .........................................................................................14
Hình 2.2. Mơ hình về sự hài lịng khách hàng của Zeithaml & Bitner (2000) ........18
iHình 2.3. Mơ hình Chỉ số quốc gia về hài lịng khách hàng của Mỹ ACSI ............20
Hình 2.4. Mơ hình Chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU – ECSI ................20
Hình 2.5. Mơ hình lí thuyết về chỉ số hài lịng khách hàng của các ngân hàng ........23

Hình 2.6. Mơ hình nghiên cứu đề xuất của tác giả (2019) ........................................28
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu .................................................................................31
Hình 4.1. Sơ đồ mơ hình tổ chức Vietinbank Bình Thuận .......................................44
Hình 4.2. Kết quả kinh doanh giai đoạn 2016-2018 .................................................45
Hình 4.3. Biểu đồ Scatterplot ....................................................................................70
Hình 4.4. Đồ thị Histogram .......................................................................................71
Hình 4.5. Biểu đồ P-P plot ........................................................................................71


DANH MỤC VIẾT TẮT

1. EFA (Exploration Factor Analysis): Phân tích nhân tố khám phá
2. KMO (Kaiser-Meyer-Olkin): Chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp
của phân tích nhân tố
3. NHBL: Ngân hàng bán lẻ.
4. NHTM: Ngân hàng thương mại
5. DNVVN: Doanh nghiệp vừa và nhỏ
6. SPSS (Statistical Package for Social Sciences): Phần mềm xử lý số liệu
thống kê dùng trong các ngành khoa học xã hội
7. TMCP: Thương mại cổ phần
8. Vietinbank: Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công thương Việt Nam.
9. Vietinbank Bình Thuận: Ngân hàng Thương mại Cổ phần Cơng thương
Việt Nam – Chi nhánh Bình Thuận
10. VIF (Variance inflation factor): Nhân tử phóng đại phương sai


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do chọn đề tài
Hiện nay, sự cạnh tranh gay gắt trong lĩnh vực tài chính - ngân hàng đã tạo ra
cơ hội cho các ngân hàng thương mại Việt Nam phát triển và tự khẳng định mình,

song nó cũng tạo ra những thách thức lớn mà các ngân hàng phải đối mặt. Trong
điều kiện cạnh tranh quyết liệt như vậy, khi mà thị phần của các ngân hàng dần bị
chiếm chỗ bởi các định chế tài chính, các ngân hàng thương mại Việt Nam phải làm
gì để giữ vững vị thế của mình? Một hướng đi mới mà các ngân hàng thương mại
Việt Nam đã tìm ra và đang trong những bước đầu của q trình thực hiện: Đó
chính là chiến lược ngân hàng bán lẻ. Ngân hàng bán lẻ là ngân hàng chủ yếu cung
cấp các dịch vụ trực tiếp cho doanh nghiệp, hộ gia đình và các cá nhân, với quy mô
các khoản giao dịch nhỏ, bao gồm tiền gửi tiết kiệm, tài khoản ATM, cho vay thế
chấp, cho vay tiêu dùng cá nhân.
Ngân hàng Thương mại cổ phần Công Thương Việt Nam (Vietinbank) là
một trong những ngân hàng hàng đầu Việt Nam cung cấp dịch vụ tài chính ngân
hàng. Trong những năm gần đây, lợi nhuận của hoạt động bán lẻ chiếm tỷ trọng khá
lớn trong lợi nhuận của Vietinbank, chính vì vậy mà Vietinbank đã đẩy mạnh phát
triển hoạt động bán lẻ của mình bên cạnh hoạt động bán buôn truyền thống. Tuy
nhiên, trong giai đoạn hiện nay, dịch vụ ngân hàng bán lẻ đang cạnh tranh khốc liệt,
đặc biệt là sự tham gia các ngân hàng nước ngoài và các ngân hàng trong nước,
Vietinbank càng phải khẳng định được thương hiệu của mình thơng qua cung cấp
các dịch vụ bán lẻ vượt trội, đáp ứng sự mong đợi của khách hàng. Chất lượng dịch
vụ là nhân tố tác động trực tiếp và cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng. Khi
chất lượng dịch vụ được đánh giá là tốt thì khách hàng sẽ hài lòng và ngược lại.
Khách hàng thường cảm nhận chất lượng sản phẩm/dịch vụ mà doanh nghiệp cung
cấp thông qua các thuộc tính cấu thành chất lượng. Để quản lý chất lượng thành
công, các ngân hàng không những phải nhận thức rõ về chất lượng dịch vụ mà cần

Trang 1


phải thường xuyên đo lường, đánh giá chất lượng để có những điều chỉnh kịp thời
nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của mình.
Do vậy, với mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố cấu thành nên

chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ của Vietinbank Bình Thuận, cũng như xem xét
mức độ ảnh hưởng của chúng đến sự hài lòng của khách hàng đã và đang sử dụng
các dịch vụ NHBL tại ngân hàng. Kết quả nghiên cứu chính là cơ sở quan trọng góp
phần vào định hướng chiến lược cho ngân hàng trong việc nâng cao mức độ hài
lòng của khách hàng.
Với những ý nghĩa nêu trên, tác giả đã chọn đề tài “Phân tích các nhân tố
ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán
lẻ tại Vietinbank Chi nhánh Bình Thuận” làm đề tài nghiên cứu.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu
- Mục tiêu tổng quát
Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ NHBL tại Vietinbank Bình
Thuận. Trên cơ sở đó, đề xuất các hàm ý giúp Vietinbank Bình Thuận nhận diện ra
những điểm còn hạn chế của chất lượng dịch vụ NHBL để có những giải pháp nhằm
nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ bán lẻ của mình,
tăng hiệu quả kinh doanh cũng như đóng góp vào sự tăng trưởng và phát triển ổn
định của nền kinh tế.
- Mục tiêu cụ thể
+ Xác định các nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối
với dịch vụ NHBL tại Vietinbank Bình Thuận.
+ Xem xét tác động của chúng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch
vụ NHBL tại Vietinbank Bình Thuận.
+ Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng khách hàng, giúp
ngân hàng cải thiện, nâng cao chất lương dịch vụ NHBL.

Trang 2


1.3. Câu hỏi nghiên cứu

- Những nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch
vụ NHBL của Vietinbank Bình Thuận?
- Các nhân tố đó ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng của khách hàng đối
với dịch vụ NHBL tại Vietinbank Bình Thuận?
- Những hàm ý chính sách nào nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng
đối với chất lượng dịch vụ NHBL tại Vietinbank Bình Thuận?

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: là sự hài lòng và các nhân tố ảnh hưởng đến nó, với
đơn vị nghiên cứu (đối tượng khảo sát) là khách hàng cá nhân có sử dụng dịch vụ
NHBL tại Vietinbank Bình Thuận .
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Không gian: đề tài chỉ tập trung đi sâu vào phân tích các nhân tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ NHBL tại Vietinbank Bình
Thuận.
+ Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 07/2019 đến tháng 09/2019 (2 tháng).

1.5. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài được thực hiện thông qua 2 giai đoạn nghiên cứu là giai đoạn nghiên
cứu sơ bộ và giai đoạn nghiên cứu chính thức.
- Nghiên cứu định tính: Được tiến hành trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ,
nhằm xác định các khái niệm dùng trong thang đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến
mức độ hài lòng của khách hàng sử dịch dịch vụ NHBL.
+ Phương pháp nghiên cứu hồ sơ, tài liệu: Tác giả tiến hành thu thập, phân
tích những tài liệu từ các nguồn khác nhau cả trong và ngồi nước về các đề tài có
liên quan; từ đó xây dựng khung lý thuyết và mơ hình cho đề tài.
+ Phương pháp phỏng vấn trực tiếp: Nghiên cứu được thực hiện bằng
phương pháp phỏng vấn nhóm nhân viên ngân hàng và khách hàng sử dụng dịch vụ
NHBL của Vietinbank Bình Thuận, qua đó giúp điều chỉnh và phát triển thang đo.

Trang 3


+ Phương pháp khảo sát bằng bảng hỏi: Dựa trên mơ hình mà đề tài áp dụng,
tác giả xây dựng bảng hỏi nhằm thu thập thông tin phù hợp đưa vào phân tích, sử
dụng cho việc xây dựng mơ hình.
- Nghiên cứu định lượng: Được thực hiện trong giai đoạn nghiên cứu chính
thức. Tác giả dùng Bảng câu hỏi khảo sát để tiếp cận và thu thập thông tin từ các
đối tượng khảo sát là khách hàng sử dụng dịch vụ NHBL của Vietinbank Bình
Thuận. Phần mềm SPSS 22.0 được sử dụng để xử lý, phân tích các dữ liệu thu thập
nhằm tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng sử dịch vụ
NHBL của Vietinbank Bình Thuận.

1.6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
- Về mặt khoa học
Hệ thống hóa các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử
dụng dịch vụ NHBL tại Vietinbank Bình Thuận và có điều chỉnh và phát triển thang
đo phù hợp tình hình thực tế tại Vietinbank Bình Thuận.
- Về mặt thực tiễn
Nghiên cứu này có ý nghĩa thực tiễn: Cơng trình nghiên cứu sẽ xác định các
nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng bán
lẻ một cách đầy đủ và chính xác hơn. Đồng thời giúp cho Ban lãnh đạo ngân hàng
Vietinbank Bình Thuận thiết lập được một mơ hình đo lường sự hài lịng của khách
hàng khi sử dụng dịch vụ NHBL của ngân hàng mình; từ đó nhận định được những
nhân tố nào tác động mạnh đến sự hài lịng đó và có những giải pháp quản lý phù
hợp để nâng cao hơn nữa sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ NHBL,
tăng hiệu quả kinh doanh, cũng như đóng góp vào sự tăng trưởng và phát triển ổn
định của nền kinh tế.

1.7. Kết cấu luận văn

Đề tài nghiên cứu được chia làm 5 chương, cụ thể như sau:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu. Nội dung của chương này xác
định vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, các câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và
Trang 4


phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên
cứu…
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu. Nội dung của chương
này đưa ra các khái niệm, lý thuyết về dịch vụ NHBL, sự hài lòng của khách hàng,
chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ ngân hàng, mối quan hệ giữa sự hài lòng và
chất lượng dịch vụ.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Nội dung của chương đưa ra cách tiếp
cận nghiên cứu, phương pháp chọn mẫu, dữ liệu thu thập, cơng cụ phân tích dữ liệu
về sự hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ NHBL tại Vietinbank Bình Thuận.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu. Nội dung của chương là giới thiệu
Vietinbank Bình Thuận và tình hình hoạt động kinh doanh của Vietinbank Bình
Thuận trong thời gian gần đây. Sau đó tác giả tiến hành phân tích từ các dữ liệu thu
thập được thông qua bảng khảo sát, đưa ra những kết quả cụ thể liên quan đến các
nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, phân tích và kiểm định mơ hình
sự hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ NHBL tại Vietinbank Bình Thuận
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị. Chương này sẽ đưa ra kết luận
chung về đề tài và đề xuất một số hàm ý quản trị. Qua đó, giúp các nhà quản trị
Vietinbank Bình Thuận thiết kế và thực thi các chiến lược quản trị hoạt động kinh
doanh nhằm nâng cao hơn nữa mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
NHBL trong thời gian tới nhằm đem lại hiệu quả kinh doanh cao nhất cho
Vietinbank Bình Thuận.

Trang 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Lý thuyết về dịch vụ ngân hàng bán lẻ
2.1.1. Khái niệm dịch vụ ngân hàng bán lẻ
- Theo khái niệm của WTO: “Ngân hàng bán lẻ là nơi khách hàng cá nhân có
thể đến giao dịch tại những điểm giao dịch của ngân hàng để thực hiện các dịch vụ
như: Gửi tiền tiết kiệm và kiểm tra tài khoản, thế chấp vay vốn, dịch vụ thẻ tín
dụng, thẻ ghi nợ và các dịch vụ khác đi kèm”.
- Còn theo các chuyên gia kinh tế của Học viện Công nghệ Châu á –
AIT: dịch vụ ngân hàng bán lẻ là cung ứng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng tới từng cá
nhân riêng lẻ, các doanh nghiệp vừa và nhỏ thông qua mạng lưới chi nhánh, khách
hàng có thể tiếp cận trực tiếp với sản phẩm và dịch vụ ngân hàng thông qua các
phương tiện điện tử viễn thông và công nghệ thơng tin.
- Theo Từ điển giải nghĩa Tài chính – Đầu tư – Ngân hàng – Kế toán Anh –
Việt, Nhà xuất bản khoa học và kinh tế 1999 cho rằng: dịch vụ NHBL là các dịch vụ
ngân hàng được thực hiện với khách hàng là công chúng, thường có quy mơ nhỏ và
thơng qua các chi nhánh nhằm đối lập với dịch vụ ngân hàng bán buôn là dịch vụ
ngân hàng dành cho các định chế tài chính và những dịch vụ ngân hàng được cung
cấp với số lượng lớn.
Tóm lại, dịch vụ ngân hàng bán lẻ có thể hiểu một cách đầy đủ như
sau: “Dịch vụ ngân hàng bán lẻ là dịch vụ ngân hàng được cung ứng đến từng cá
nhân riêng lẻ, các doanh nghiệp vừa và nhỏ, thông qua mạng lưới chi nhánh hoặc
khách hàng có thể tiếp cận trực tiếp với các sản phẩm dịch vụ ngân hàng thông qua
các phương tiện thông tin điện tử viễn thông”.
2.1.2. Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng bán lẻ
- Đối tượng phục vụ của NHBL vô cùng lớn: là các cá nhân, hộ gia đình và
các doanh nghiệp vừa và nhỏ.

Trang 6

- Số lượng sản phẩm dịch vụ NHBL cung cấp rất đa dạng nhưng giá trị của
từng khoản giao dịch chưa cao nên mức độ rủi ro tương đối thấp.
- Dịch vụ NHBL đòi hỏi phải xây dựng nhiều kênh phân phối và đa dạng để
cung ứng được các sản phẩm dịch vụ cho khách hàng trên phạm vi rộng.
- Dịch vụ NHBL phần lớn dựa trên nền tảng công nghệ thông tin hiện đại
và một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp nhằm mở rộng, nâng cao chất lượng sản
phẩm và đưa sản phẩm đến từng đối tượng khách hàng.
- Dịch vụ đơn giản, dễ thực hiện: Mục tiêu của dịch vụ NHBL là khách hàng
cá nhân nên các dịch vụ thường tập trung vào dịch vụ tiền gửi, thanh toán, vay vốn
và dịch vụ thẻ.
- Việc phát triển kinh doanh chủ yếu dựa vào thương hiệu chất lượng dịch
vụ tốt của ngân hàng nên chất lượng dịch vụ là nhân tố quan trọng để phát triển dịch
vụ NHBL.
- Chi phí hoạt động trung bình cao: Số lượng khách hàng tuy đông nhưng
phân tán rộng khắp nên việc giao dịch không được thuận tiện. Ngân hàng thường
mở rộng mạng lưới, đầu tư giao dịch online rất tốn kém.
- Phương thức quản lý và các hình thức tiếp thị đa dạng, phức tạp hơn do
mạng lưới khách hàng trải rộng.
2.1.3. Các dịch vụ của ngân hàng bán lẻ
2.1.3.1. Dịch vụ huy động vốn
Một trong những chức năng quan trọng của NHTM là huy động vốn để
cho vay và đầu tư. Thông qua các biện pháp và công cụ được sử dụng, các NHTM
huy động nguồn vốn từ khách hàng cá nhân và DNVVN dưới các hình thức chủ yếu
như: tiền gửi khơng kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, phát hành giấy tờ có giá (kỳ phiếu,
trái phiếu ngân hàng…) và các hình thức tiền gửi khác. Các khách hàng cá nhân và
DNVVN có nguồn vốn nhàn rỗi tuy khơng lớn nhưng với số lượng khách hàng
đông sẽ tạo nên một nguồn huy động vốn tiềm năng và dồi dào cho các NHTM.

Trang 7

Hiện nay, ngoài các sản phẩm tiền gửi truyền thống, các NHTM đã đa dạng hóa
nhiều sản phẩm tiết kiệm linh hoạt về kỳ hạn và lãi suất nhằm nâng cao chất lượng
dịch vụ, đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng.
2.1.3.2. Dịch vụ tín dụng
Dịch vụ tín dụng bán lẻ cung cấp cho khách hàng cá nhân và DNVVN các
khoản vay ngắn hạn, trung và dài hạn, bao gồm: cho vay du học, cho vay bất động
sản, cho vay tiêu dùng, cho vay kinh doanh chứng khoán, cho vay sản xuất kinh
doanh, cho vay thấu chi, cho vay cầm cố giấy tờ có giá…
Tỷ trọng cho vay đối với khách hàng cá nhân, các DNVVN ngày càng lớn
trong tổng dư nợ cho vay của ngân hàng, nó góp phần tăng doanh thu, lợi nhuận cho
các NHTM. Dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân và DNVVN hứa hẹn một tiềm
năng thị trường lớn và sẽ không ngừng phát triển. Tuy nhiên, các khoản vay nhỏ lẻ,
phân tán nên chi phí quản lý cao. Bên cạnh đó, khách hàng vay này rất nhạy cảm
với các nhân tố lãi suất, thời hạn và thủ tục… nên NHTM thường bị tác động mạnh
với các nhân tố cạnh tranh trên thị trường và khả năng trục lợi của khách hàng.
2.1.3.3. Dịch vụ thẻ
Thẻ ngân hàng là một sản phẩm tài chính cá nhân đa chức năng do ngân
hàng phát hành, đem lại nhiều tiện ích cho khách hàng. Thẻ có thể sử dụng để
rút tiền, gửi tiền, cấp tín dụng, thanh tốn hóa đơn dịch vụ hay để chuyển khoản.
Thẻ cũng được sử dụng cho nhiều dịch vụ phi tài chính như tra vấn thơng tin tài
khoản…Thẻ thanh tốn hiện nay có rất nhiều loại khác nhau, nhưng nhìn chung có
hai loại cơ bản là thẻ ghi nợ (nội địa và quốc tế) và thẻ tín dụng. Thẻ ghi nợ sử dụng
số dư hiện có trên tài khoản cá nhân. Cịn thẻ tín dụng nổi bật với tính năng “chi
tiêu trước, trả tiền sau” trên cơ sở được ngân hàng cấp một hạn mức tín dụng.
Dịch vụ thẻ góp phần quan trọng cho NHTM trong việc huy động vốn, thu
phí dịch vụ và nâng cao hình ảnh của ngân hàng trong cơng chúng. Sản phẩm dịch
vụ thẻ đi liền với ứng dụng công nghệ và khả năng liên kết giữa các NHTM trong
khai thác thị trường và tận dụng cơ sở hạ tầng về công nghệ thông tin.

Trang 8


2.1.3.4. Dịch vụ thanh toán
Dịch vụ thanh toán được xem là mảng nghiệp vụ mang lại tỷ suất lợi
nhuận cao nhưng chưa có sự quan tâm đúng mức. Các phương tiện thanh tốn thơng
dụng bao gồm: séc, ủy nhiệm thu, ủy nhiệm chi, thương phiếu, lệnh chi…Ngân
hàng thay mặt khách hàng thực hiện thanh tốn về hàng hóa và dịch vụ thơng qua
thanh tốn bù trừ, chuyển khoản qua mạng lưới thanh toán điện tử trong nội bộ hệ
thống ngân hàng hay khác hệ thống ngân hàng, chuyển khoản trong nước hay nước
ngoài.
Dịch vụ chi trả lương qua tài khoản cá nhân, thanh tốn hóa đơn tiền điện,
điện thoại, nước… qua dịch vụ thẻ đang phát triển mạnh và tạo nguồn thu đáng kể
cho các NHTM.
Dịch vụ chuyển tiền, nhận tiền kiều hối ngày càng được mở rộng và đẩy
mạnh phát triển. Nhiều NHTM đã liên kết, hợp tác làm đại lý nhận chuyển tiền và
chi trả kiều hối cho một số tổ chức tài chính quốc tế như Wester Union, Money
Gram…
2.1.3.5. Dịch vụ ngân hàng điện tử
Trong bối cảnh thị trường tài chính - ngân hàng hội nhập, Việt Nam dần
mở rộng cửa cho các ngân hàng nước ngoài thì sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng
trong nước cần phải tìm được điểm khác biệt về hình thức, nội dung. Trong đó, nổi
bật lên là các dịch vụ ngân hàng công nghệ hiện đại. Hiện nay, SMS Banking,
eBanking, Mobile Banking… đang là những dịch vụ được nhiều khách hàng lựa
chọn. Với các dịch vụ này, khách hàng không phải đến ngân hàng, cũng không phải
mất quá nhiều thời gian mà vẫn có thể thực hiện được các giao dịch cần thiết như:
chuyển khoản, kiểm tra tài khoản, thanh toán hóa đơn, giao dịch tiền gửi cũng như
tiền vay… Đây thật sự là những dịch vụ tiện ích, đưa khách hàng tiếp cận ngày càng
gần hơn với cuộc sống hiện đại.

Việc ứng dụng các DVNH điện tử trong hoạt động kinh doanh của các
NHTM hiện nay như là một lợi thế cạnh tranh, và đây là một trong những nhân tố

Trang 9


quan trọng quyết định sự thành công trong xu hướng phát triển dịch vụ NHBL trong
tương lai. Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử hiện đại có thể kể đến như:
- Call center: cung cấp thông tin và giải đáp các thắc mắc, khiếu nại của
khách hàng. Hiện nay hầu hết các ngân hàng đều có trung tâm Call center như tổng
đài 247/247 của ngân hàng Á Châu, tổng đài 24/7 của ngân hàng Eximbank.
- Mobile banking: là loại hình dịch vụ ngân hàng giao dịch qua điện thoại
di động. Khách hàng có thể kiểm tra số dư tài khoản, liệt kê giao dịch, nhận thông
báo số dư, tỷ giá, lãi suất tự động qua tin nhắn SMS Banking, thanh tốn hóa đơn
tiền điện, nước, điện thoại, internet…
- Home banking: là loại dịch vụ mà các giao dịch có thể được thực hiện tại
nhà thơng qua hệ thống máy tính kết nối với hệ thống máy tính của ngân hàng, bao
gồm các dịch vụ chuyển tiền, báo có, báo nợ, tỷ giá, lãi suất...
2.1.4. Vai trò của dịch vụ ngân hàng bán lẻ
- Đối với nền kinh tế:
Dịch vụ NHBL trực tiếp làm biến đổi từ nền kinh tế tiền mặt sang nền kinh
tế không dùng tiền mặt, nâng cao hiệu quả quản lý của nhà nước, giảm chi phí xã
hội của việc thanh tốn và lưu thơng tiền mặt. Bên cạnh đó, thơng qua dịch vụ ngân
hàng bán lẻ, quá trình chu chuyển tiền tệ được tăng cường và có hiệu quả hơn, tận
dụng và khai thác các tiềm năng về vốn để góp phần thúc đẩy sản xuất kinh doanh
và tiêu dùng, nâng cao đời sống của người dân.
- Đối với ngân hàng thương mại
Mặc dù giá trị của mỗi khoản giao dịch bán lẻ nhỏ nhưng số lượng giao dịch
cùng với quy mô khách hàng lớn đã khiến cho thu nhập từ dịch vụ ngân hàng bán lẻ
chiếm tỷ trọng cao trong doanh thu của ngân hàng, đem lại nguồn thu nhập ổn định

và góp phần giảm thiểu rủi ro trong nghiệp vụ kinh doanh của các NHTM. Dịch vụ
ngân hàng bán lẻ thúc đẩy các NHTM khơng ngừng đa dạng hóa sản phẩm dựa trên
việc khai thác một cách tối ưu các thành tựu công nghệ, khoa học kỹ thuật. Điều
này khiến cho các NHTM có thể tăng cường năng lực cạnh tranh của mình với các
Trang 10


ngân hàng và tổ chức tài chính khác trong nền kinh tế, tạo điều kiện mở rộng quy
mô, thống lĩnh thị trường.
Do đặc tính của dịch vụ ngân hàng bán lẻ là cung cấp sản phẩm trực tiếp đến
người tiêu dùng nên đây là cơ hội để thiết lập mối quan hệ giữa các NHTM và
khách hàng, đem lại cơ hội quảng bá thương hiệu, nâng cao uy tín cho các NHTM.
- Đối với khách hàng
Việc phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ trên nền tảng công nghệ tiên tiến đã
mang đến một phương tiện thanh tốn an tồn, đẩy nhanh tốc độ chu chuyển vốn,
đẩy mạnh tốc độ tiêu dùng cho cả khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp
vừa và nhỏ trong q trình thanh tốn và sử dụng dịch vụ.
+ Đối với khách hàng cá nhân: Dịch vụ NHBL đem đến cho khách hàng sự
thuận tiện, an toàn, tiết kiệm và hiệu quả. Việc phát triển dịch vụ NHBL trên nền
tảng công nghệ tiên tiến đã mang đến một phương tiện thanh tốn an tồn , đẩy
nhanh tốc độ chu chuyển vốn, đẩy mạnh tốc độ tiêu dùng cho cả khách hàng cá
nhân và khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ trong quá trình thanh toán và sử dụng
dịch vụ.
+ Đối với khách hàng là DNVVN: Dịch vụ ngân hàng bán lẻ tạo điều kiện
cho quá trình sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp được tiến hành nhịp nhàng,
thúc đẩy đồng vốn luân chuyển nhanh, góp phần đẩy nhanh tốc độ sản xuất, lưu
thơng hàng hóa.
Thực tế hiện nay, dịch vụ NHBL đã mang lại cho các ngân hàng nguồn thu
nhập ổn định và phân tán rủi ro, tạo nền tảng vững chắc cho hoạt động của ngân
hàng. Chính vì vậy, các ngân hàng TMCP đã bước đầu coi hoạt động cung ứng dịch

vụ NHBL là hoạt động cốt lõi nhằm tạo dựng, củng cố và phát triển một nền khách
hàng vững chắc, từ đó mở rộng các hoạt động kinh doanh khác của ngân hàng. Các
NHTM Việt Nam đã và đang phát triển, nâng cao chất lượng dịch vụ NHBL theo xu
thế tất yếu, phù hợp với xu hướng chung của các ngân hàng trong khu vực và trên
thế giới.

Trang 11


2.2. Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng
2.2.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Theo Spreng, Mackenzie và Olshavsky (1996), sự hài lòng của khách hàng
được xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thoả mãn nhu cầu và
mong ước của khách hàng. Khách hàng đạt được sự thoả mãn thì sẽ tiếp tục ủng hộ
sản phẩm của doanh nghiệp và từ đó sẽ có được lịng trung thành của khách hàng.
Sự hài lịng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm
dịch vụ mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng. Theo Oliver (1981) “Sự hài
lòng của khách hàng bị suy giảm thể hiện qua thái độ của họ khi mua hàng hóa”.
Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với kỳ vọng, khách hàng sẽ
bất mãn. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ khớp với các kỳ vọng, khách hàng sẽ hài
lòng. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại cao hơn cả kỳ vọng, khách hàng sẽ
hết sức hài lòng và vui mừng.
Theo Oliver (1980), sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc
được đáp ứng những mong muốn. Định nghĩa này có hàm ý rằng sự thỏa mãn chính
là sự hài lịng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ đó
nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong
muốn và dưới mức mong muốn. Và, quy trình của thuyết này như sau:
Thứ 1, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng và
mong muốn về các yếu tố tạo nên chất lượng mà nhà cung cấp có thể mang lại cho
họ thơng qua sản phẩm dịch vụ.

Thứ 2, việc mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ là việc đóng góp vào niềm tin
của khách hàng vào hiệu năng thực sự của sản phẩm, dịch vụ mà họ đang sử dụng.
Thứ 3, sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh giữa
bước 1 và bước 2 tức là giữa kỳ vọng và chất lượng thực tế. Tâm trạng của khách
hàng có thể hài lòng hoặc thất vọng.
Còn theo tác giả Bachelel (1995) cho rằng sự hài lòng của khách hàng như
một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng qua sự trải nghiệm của họ về một
Trang 12


sản phẩm hay một dịch vụ. Vì nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả
mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn.
Tóm lại có thể định nghĩa: “Sự hài lịng của khách hàng là trạng thái cảm
xúc mà ở đó nhu cầu, mong đợi của khách hàng về giá trị/lợi ích của sản phẩm
dịch vụ, được đáp ứng thấp hơn, ngang bằng hay cao hơn cả sự mong đợi dẫn
đên sự trung thành và hành vi mua lặp lại sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp”
(Trần Đức Thắng, 2015).
Ngày nay, trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, sự hài lòng của
khách hàng có thể được xem là thành cơng đáng kể cho doanh nghiệp bởi vì sự hài
lịng của khách hàng có thể dẫn tới việc giữ chân khách hàng và mang lại lợi nhuận
cho doanh nghiệp. Vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lịng của khách hàng thì việc
làm cho khách hàng hài lòng là rất cần thiết mà việc giúp họ cảm thấy hồn tồn hài
lịng lại quan trọng hơn nhiều. Đối với những khách hàng hài lịng thụ động, họ có
thể rời bỏ ngân hàng bất cứ lúc nào trong khi nhóm khách hàng cảm nhận “hồn
tồn hài lịng” thì sẽ là những khách hàng trung thành của ngân hàng. Sự am hiểu
này sẽ giúp ngân hàng có những biện pháp cải tiến chất lượng dịch vụ hinh hoạt cho
từng nhóm khách hàng khác nhau.
2.2.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng
Kết quả nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1988) cho thấy nhận thức

chất lượng dịch vụ càng cao thì khách hàng càng hài lịng. Điều đó có nghĩa là chất
lượng dịch vụ là tiền tố dẫn đến sự hài lòng của khách hàng.
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề
nhận được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu trong nhiều thập kỷ qua. Nhiều
nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực
hiện. Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể thay thế cho nhau. Tuy nhiên qua
nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai

Trang 13