(Luận văn) nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn hãng tàu tại tphcm của khách hàng , luận văn thạc sĩ

t
to

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
------------------

ng
hi
ep
do
w
n
lo
ad

QUÁCH MỸ ANH

ju

y
th
yi
pl
al

n

ua

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

va

n

Ý ĐỊNH LỰA CHỌN HÃNG TÀU

ll

fu
oi

m

TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

at

nh

CỦA KHÁCH HÀNG

z
z
k

jm

ht

vb
om

l.c
ai

gm

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

an
Lu
n

va

ey

t
re

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013


t
to

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
------------------

ng
hi
ep
do
w
n

QUÁCH MỸ ANH

lo
ad
y
th

ju

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

yi

pl

Ý ĐỊNH LỰA CHỌN HÃNG TÀU

ua

al
n

TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

va

n

CỦA KHÁCH HÀNG

ll

fu

oi

m
nh

at

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

z

z

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
: 60340102

k

jm

ht

vb

Mã số

gm

l.c
ai

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

om

PGS. TS. PHƯỚC MINH HIỆP

an
Lu
n

va

ey

t
re

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013


LỜI CAM ĐOAN

t
to

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định

ng

lựa chọn hãng tàu tại Thành phố Hồ Chí Minh của khách hàng” là kết quả học tập,

hi
ep

nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc. Các số liệu trong luận văn có nguồn

do

gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực, khách quan và chưa từng được

w

n

công bố trong bất cứ cơng trình nào.

lo

ad

Học viên: Qch Mỹ Anh

ju

y
th
yi
pl
n

ua

al
n

va
ll

fu
oi

m
at

nh
z
z
k

jm

ht

vb
om

l.c
ai

gm
an
Lu
n

va

ey

t
re


MỤC LỤC

t
to

TRANG PHỤ BÌA

ng
hi

LỜI CAM ĐOANi

ep

do

MỤC LỤCii

w

n

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂUvi

lo

ad

DANH MỤC CÁC HÌNHviii

y
th
ju

TĨM TẮTix

yi

Chương 1 .....................................................................................................................1

pl
n

ua

al

GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ........................................1

n

va

1.1 Lý do chọn đề tài ...............................................................................................1

ll

fu

1.2 Mục tiêu nghiên cứu ..........................................................................................2

oi

m

1.3 Ý nghĩa của nghiên cứu .....................................................................................3

at

nh

1.4 Đối tượng, thời gian và phạm vi nghiên cứu .....................................................3

z

1.5 Thực trạng thị trường vận tải biển Việt Nam ....................................................4

z

ht

vb

1.5.1 Tiềm năng của thị trường ............................................................................4

k

jm

1.5.2 Chính sách vận tải biển quốc tế của Việt Nam ...........................................4

l.c
ai

gm

1.5.3 Thị phần các hãng tàu trong thị trường vận tải biển Việt Nam ...................5
1.5.4 Đánh giá đặc thù của ý định lựa chọn hãng tàu ..........................................5

om

Chương 2 .....................................................................................................................7

an
Lu

GIỚI THIỆU CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT .....7

ey

t
re

2.1.1 Mơ hình hành vi mua Webster và Wind (1972): .........................................8

n

va

2.1 Lý thuyết hành vi ...............................................................................................7

2.1.2 Trung tâm mua ............................................................................................8
2.2 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) ...................9


2.3 Lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) ....................10

t
to

2.4 Tóm tắt các nghiên cứu trước đây ...................................................................12

ng
hi

2.5 Lý thuyết về giá cả cảm nhận ..........................................................................16

ep

2.6 Các giả thuyết của mơ hình nghiên cứu đề xuất: .............................................18

do

w

Chương 3 ...................................................................................................................21

n

lo

ad

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .............................................................................21

y

th

3.1 Quy trình nghiên cứu .......................................................................................21

ju

yi

3.2 Thiết kế nghiên cứu .........................................................................................22

pl

ua

al

3.3 Nguồn thông tin ...............................................................................................22

n

3.4 Nghiên cứu sơ bộ .............................................................................................23

va

n

3.5 Thiết kế thang đo .............................................................................................25

fu

ll

3.5.1 Niềm tin vào chất lượng dịch vụ ...............................................................25

oi

m

at

nh

3.3.2. Giá cả cảm nhận .......................................................................................27
3.5.3 Chuẩn chủ quan .........................................................................................28

z
z

vb

3.5.4 Nhận thức kiểm soát ..................................................................................29

jm

ht

3.5.5 Ý định lựa chọn của khách hàng ...............................................................29

k

3.6 Nghiên cứu chính thức .....................................................................................30

gm

l.c
ai

3.6.1 Mẫu khảo sát .............................................................................................30

om

3.6.2 Cơng cụ thu thập dữ liệu ...........................................................................30

an
Lu

3.6.3 Mã hóa các biến đo lường .........................................................................30

4.2 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha .....................................................35

ey

4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu ....................................................................................35

t
re

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .......................................................................................35

n

va

Chương 4 ...................................................................................................................35


4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA ....................................................................43

t
to

4.4. Hồi quy tuyến tính ..........................................................................................50

ng
hi

4.4.1. Phân tích tương quan (hệ số Pearson) ......................................................50

ep

4.4.2. Phương trình hồi quy ................................................................................52

do

w

4.5 Kiểm định giả thuyết .......................................................................................55

n

lo

ad

4.6 Phân tích sự khác biệt về mức độ đánh giá từng nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa
chọn hãng tàu .........................................................................................................56

y
th

ju

4.6.1. Phân tích sự khác biệt trong đánh giá của hai nhóm khách hàng khác
nhau – doanh nghiệp xuất nhập khẩu và cơng ty giao nhận...............................56

yi

pl
ua

al

4.6.2. Phân tích sự khác biệt trong đánh giá theo quy mô .................................59

n

Chương 5 ...................................................................................................................62

n

va
ll

fu

KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN...................................................................................62

oi

m

5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu và kết luận ..........................................................62

at

nh

5.1.1. Thang đo ...................................................................................................62

z

5.1.2. Mô hình hồi quy .......................................................................................62

z

jm

ht

vb

5.1.3. Kiểm định giá trị trung bình (Independent Samples T-test) và kiểm định
phương sai Anova:..............................................................................................62

k

5.2 Đề xuất gợi ý ....................................................................................................63

gm

l.c
ai

5.2.1. Nâng cao chất lượng dịch vụ của hãng tàu ...........................................63

om

5.2.2. Quan tâm đến các đối tượng có liên quan đến khách hàng ..................65

an
Lu

5.2.3. Quan tâm đến giá cả và các chính sách liên quan .................................66

PHỤ LỤC4

ey

TÀI LIỆU THAM KHẢO1

t
re

5.4. Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo ...............................................................67

n

va

5.3. Hạn chế của đề tài ...........................................................................................67


PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA4

t
to

PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT8

ng
hi

PHỤ LỤC 3: PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA12

ep

do

PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA23

w

n

PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH BỘI28

lo

ad

PHỤ LỤC 6: KIỂM ĐỊNH GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH31

y
th

ju

PHỤ LỤC 7: PHÂN TÍCH PHƯƠNG SAI32

yi
pl
n

ua

al
n

va
ll

fu
oi

m
at

nh
z
z
k

jm

ht

vb
om

l.c
ai

gm
an
Lu
n

va

ey

t
re


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

t
to

Bảng 3.1: Kế hoạch nghiên cứu ............................................................................. 22

ng
hi

Bảng 3.2: Tóm tắt nghiên cứu sơ bộ, kết quả phỏng vấn chuyên gia .................... 23

ep

do

Bảng 3.3: Thang đo nhân tố chất lượng dịch vụ .................................................... 26

w

n

Bảng 3.4: Thang đo giá cả cảm nhận ..................................................................... 28

lo

ad

Bảng 3.5: Thang đo nhân tố chuẩn chủ quan ......................................................... 28

y
th

ju

Bảng 3.6: Thang đo nhân tố nhận thức kiểm soát .................................................. 29

yi

Bảng 3.7: Thang đo ý định lựa chọn của khách hàng ............................................ 29

pl
n

ua

al

Bảng 4.1: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo khả năng đáp ứng ................. 36

n

va

Bảng 4.2: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo sự quan tâm .......................... 37

ll

fu

Bảng 4.3: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo cơ sở vật chất ........................ 38

oi

m

Bảng 4.4: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo năng lực phục vụ .................. 38

at

nh

Bảng 4.5: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo uy tín ..................................... 39

z

Bảng 4.6: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo giá cả cảm nhận .................... 40

z
vb

jm

ht

Bảng 4.7: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo chuẩn chủ quan ..................... 41
Bảng 4.8: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo nhận thức kiểm soát ............. 41

k
gm

Bảng 4.9: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo ý định lựa chọn ..................... 42

l.c
ai

om

Bảng 4.10: Các tiêu chuẩn trong phân tích khám phá EFA ................................... 44

an
Lu

Bảng 4.11: Kết quả phân tích EFA ........................................................................ 46
Bảng 4.12: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo khả năng đáp ứng ............... 49

ey

t
re

Bảng 4.15: Thống kê phân tích các hệ số hồi quy ................................................. 52

n

Bảng 4.14: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến .............................................. 51

va

Bảng 4.13: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo sự quan tâm ........................ 49


Bảng 4.16: Các thông số thống kê của từng biến trong mơ hình ........................... 53

t
to

Bảng 4.17: Bảng kiểm định giả thuyết ................................................................... 55

ng
hi

Bảng 4.18: Kết quả thống kê theo nhóm khách hàng ............................................ 56

ep

do

Bảng 4.19: Bảng kiểm định trung bình hai tổng thể .............................................. 57

w
n
lo
ad
ju

y
th
yi
pl
n

ua

al
n

va
ll

fu
oi

m
at

nh
z
z
k

jm

ht

vb
om

l.c
ai

gm
an
Lu
n

va

ey

t
re


DANH MỤC CÁC HÌNH

t
to

Hình 2.1: Mơ hình hành vi mua của khách hàng tổ chức ........................................ 8

ng
hi

Hình 2.2: Mơ hình thuyết hành động hợp lý (TRA) .............................................. 10

ep

do

Hình 2.3: Lý thuyết hành vi dự định (TPB) ........................................................... 11

w

n

Hình 2.4: Mơ hình các nhân tố dịch vụ hãng tàu tác động đến sự lựa chọn của khách

lo

ad

hàng ........................................................................................................................ 14

ju

y
th

Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu đề nghị .................................................................. 17

yi

Hình 2.6: Các giả thuyết nghiên cứu ...................................................................... 19

pl

ua

al

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ............................................................................. 21

n

Hình 3.2: Mơ hình nghiên cứu chính thức ............................................................. 34

va

n

Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh ............................................................. 54

ll

fu
oi

m
at

nh
z
z
k

jm

ht

vb
om

l.c
ai

gm
an
Lu
n

va

ey

t
re


TĨM TẮT

t
to

Việt Nam có vị trí giao thơng đường biển thuận lợi. Vì vậy khi Việt Nam hội

ng

nhập với thế giới, thì có nhiều hãng tàu lớn trên thế giới gia nhập, thị trường vận tải

hi
ep

biển trở nên sôi động hơn. Ngành vận tải biển non nớt còn đang được sự trợ lực của

do

nhà nước bắt đầu phải cạnh tranh một cách bình đẳng với các hãng tàu lớn của thế

w

n

giới. Khách hàng giờ đây đóng vai trị quan trọng, sự lựa chọn của khách hàng sẽ là

lo

ad

yếu tố quan trọng duy trì hoạt động và sự phát triển của hãng tàu.

y
th

Trước tiên đứng ở góc độ của người gửi hàng, ý định lựa chọn hãng tàu là một

ju

yi

yếu tố quan trọng, bởi vì lựa chọn được một hãng tàu phù hợp sẽ giúp tiết kiệm chi

pl

phí, gia tăng hiệu suất hoạt động. Bên cạnh đó, đứng ở góc độ của hãng tàu, họ ln

al

n

ua

muốn tìm hiểu các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định lựa chọn của khách hàng, để từ

va

đó thấu hiểu khách hàng và có các biện pháp nâng cao, hồn thiện dịch vụ của mình

n

để thoả mãn khách hàng, giúp phát triển doanh số, mở rộng thị phần, và gia tăng

fu

ll

khả năng cạnh tranh trên thị trường.

oi

m
nh

Trên thế giới đã rất nhiều đề tài nghiên cứu về lĩnh vực vận tải biển, về các nhân

at

tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn hãng tàu, nhưng ở Việt Nam số lượng đề tài nghiên

z

z

cứu về vấn đề này cịn hạn chế. Vì vậy, đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng

vb

ht

đến ý định lựa chọn hãng tàu tại TP.HCM” mong muốn đóng góp phương diện

k

jm

lý luận để các hãng tàu nói chung, đặc biệt là các hãng tàu trong nước nói riêng có

gm

cơ sở vững chắc lên kế hoạch và chiến lược phù hợp đáp ứng nhu cầu khách hàng

om

l.c
ai

và nâng cao vị thế cạnh tranh, thị phần của mình trong thị trường vận tải biển.

an
Lu
n

va

ey

t
re


1

Chương 1

t

to

GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

ng
hi

1.1 Lý do chọn đề tài

ep
do

Vận tải là huyết mạch của nền kinh tế, vận tải phát triển sẽ thúc đẩy các ngành

w

kinh tế khác phát triển theo. Trong thời đại tồn cầu hố hiện nay vận tải đóng vai

n
lo

trị rất quan trọng, nhất là vận tải biển. Vận tải liên kết các nền kinh tế, rút ngắn

ad

y
th

khoảng cách về không gian địa lý, nhằm giảm chi phí, giảm giá thành sản phẩm,

ju

thúc đẩy thương mại phát triển, làm lợi cho cả người sản xuất và tiêu dùng.Trong

yi

thương mại quốc tế thì vận tải biển đóng vai trị đặc biệt quan trọng, khoảng 80%

pl

ua

al

hàng hoá xuất nhập khẩu được vận chuyển bằng đường biển, đó là do đặc thù ngành

n

vận tải biển tạo ra lợi thế cho mình, như phạm vi vận tải rộng, sức chuyên chở lớn

va

và chi phí vận chuyển thấp. Do vậy ngành vận tải biển trở thành ngành kinh doanh

n
ll

fu

dịch vụ rất tiềm năng.

oi

m

Việt Nam có những lợi thế lớn để phát triển hình thức vận tải biển như vị trí địa

at

nh

lý có bờ biển dài và có nhiều cảng biển lớn nhỏ. Trong những năm gần đây ngành

z

vận tải biển của Việt Nam không ngừng phát triển và vươn xa, đóng góp khơng nhỏ

z

vào sự phát triển của nền kinh tế đất nước. Theo thống kê của Cục Hàng hải Việt

vb

jm

ht

Nam, khối lượng vận tải biển tăng trưởng bình quân gần 12%/năm trong mấy năm

k

gần đây, cao hơn tốc độ của các loại hình phương tiện vận tải khác.

gm

Khi đất nước mở cửa hội nhập với khu vực và thế giới, nhu cầu vận chuyển hàng

l.c
ai

hoá bằng container tăng mạnh, tuy vậy Việt Nam chưa có nhiều hãng tàu kinh

om

doanh đích thực vận tải container, trong khi đó phần lớn trong số 20 hãng tàu lớn

an
Lu

nhất thế giới đã có mặt ở Việt Nam dưới các hình thức liên doanh, văn phịng đại
đó các hãng tàu Việt Nam đang gặp rất nhiều khó khăn và bộc lộ những yếu kém

với chất lượng dịch vụ tốt và giá dịch vụ hấp dẫn.

ey

tranh với các hãng tàu nước ngồi có kinh nghiệm lâu năm, hoạt động khá hiệu quả

t
re

nhất định. Thật vậy, năng lực của các hãng tàu Việt Nam còn chưa đủ lực để cạnh

n

va

diện và gần đây nhiều hãng tàu nước ngoài đã tách ra kinh doanh độc lập. Trong khi


2

Trong một thời gian dài, các hãng tàu trong nước hoạt động với lợi thế độc

t
to

quyền cho nên chất lượng dịch vụ của hãng tàu cũng như nhu cầu, đánh giá của

ng

khách hàng chưa được quan tâm đúng mức. Thế nhưng trong điều kiện phát triển

hi
ep

sắp tới, lợi thế độc quyền sẽ dần mất đi. Hiện nay Việt Nam đang thực hiện lộ trình

do

mở cửa hội nhập với nền kinh tế thế giới và khu vực, trong đó có lộ trình cạnh tranh

w

và hội nhập trong ngành hàng hải ASEAN để đến năm 2015 thị trường hàng hải

n

lo

ASEAN trở thành thị trường tự do, bình đẳng cho mọi chủ thể kinh doanh, khai thác

ad

y
th

hàng hải. Khi ấy cũng như các lĩnh vực khác, khách hàng sẽ đóng vai trị quan

ju

trọng, sự lựa chọn của khách hàng sẽ là yếu tố quan trọng duy trì hoạt động và sự

yi

pl

phát triển của hãng tàu. Luận văn sẽ tập trung vào nghiên cứu các nhân tố ảnh

ua

al

hưởng đến ý định lựa chọn của các khách hàng, trên cơ sở đó dùng mơ hình định

n

lượng phù hợp để khám phá và khẳng định nhân tố nào có tác động chi phối đến ý

va

n

định lựa chọn hãng tàu của khách hàng, từ đó đưa ra các đề xuất gợi ý giúp cho các

ll

fu

hãng tàu có thêm được định hướng để tác động vào khách hàng, đáp ứng nhu cầu và

oi

m

thu hút khách hàng. Việc chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý

at

nh

định lựa chọn hãng tàu tại TP.HCM” làm luận án nghiên cứu với mong muốn
đóng góp phương diện lý luận để các hãng tàu, đặc biệt là các hãng tàu trong nước

z
z

có cơ sở vững chắc lên kế hoạch và chiến lược phù hợp đáp ứng nhu cầu khách

vb

l.c
ai

Mục tiêu thứ nhất: Xác định các nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định lựa chọn

-

Mục tiêu thứ hai: Nghiên cứu mức độ tác động của các nhân tố này đến ý

ey

phù hợp đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong xu thế mới hiện nay.

t
re

Mục tiêu thứ ba: Đưa ra những đề xuất gợi ý giúp các hãng tàu có chiến lược

n

va

định lựa chọn hãng tàu của khách hàng.
-

an
Lu

hãng tàu của khách hàng.

om

-

gm

Luận văn được thực hiện với các mục tiêu

k

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

jm

ht

hàng và nâng cao vị thế cạnh tranh, thị phần của mình trong thị trường vận tải biển.

3

Tương ứng với các mục tiêu nghiên cứu đã trình bày, luận văn sẽ trả lời các câu

t
to

hỏi nghiên cứu sau:

ng

-

Câu hỏi thứ nhất: Các nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định lựa chọn hãng tàu

hi
ep

của khách hàng?

do
w

-

Câu hỏi thứ hai: Mức độ tác động của các nhân tố này đến ý định lựa chọn

n

lo

hãng tàu của khách hàng như thế nào?

ad

Câu hỏi thứ ba: Các đề xuất gợi ý nào giúp các hãng tàu ảnh hưởng đến ý

y
th

-

ju

định lựa chọn, đáp ứng được nhu cầu của khách hàng?

yi

pl

1.3 Ý nghĩa của nghiên cứu

al

ua

Trước hết, kết quả nghiên cứu đóng góp cho các hãng tàu biết được các nhân tố

n

nào ảnh hưởng đến ý định lựa chọn của khách hàng và mức độ của các nhân tố đó

va

n

như thế nào. Kết hợp với năng lực và tình hình hoạt động hiện tại của hãng tàu, kết

fu

ll

quả nghiên cứu sẽ giúp cho hãng tàu, nhất là các hãng tàu trong nước đánh giá

m

oi

khách quan hơn về năng lực của mình. Hãng tàu sẽ có cơ sở đề ra chiến lược và

nh

at

quyết định phù hợp đáp ứng nhu cầu của khách hàng, gia tăng thị phần của hãng tàu

z

đó. Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu cũng đóng góp cơ sở lý luận mới nhất về hành

z

l.c
ai

gm

 Đối tượng nghiên cứu

k

1.4 Đối tượng, thời gian và phạm vi nghiên cứu

jm

nghiệp mới muốn xâm nhập vào thị trường này.

ht

vb

vi của khách hàng trong lĩnh vực vận tải biển, làm tài liệu tham khảo cho các doanh

om

Đối tượng nghiên cứu của luận văn là ý định lựa chọn hãng tàu tại Thành phố

ey

10/2013.

t
re

Nghiên cứu được tiến hành trong khoảng thời gian từ tháng 1/2013 đến tháng

n

va

 Thời gian nghiên cứu

an
Lu

Hồ Chí Minh của khách hàng.


4

 Phạm vi nghiên cứu

t
to

Do giới hạn về thời gian, chi phí nên phạm vi nghiên cứu của luận văn tập trung

ng

vào ý định lựa chọn các hãng tàu tại Thành phố Hồ Chí Minh, chuyên vận tải tuyến

hi
ep

quốc tế.

do

w

1.5 Thực trạng thị trường vận tải biển Việt Nam

n

lo

1.5.1 Tiềm năng của thị trường

ad

y
th

Với ưu thế về chi phí vận chuyển thấp, khối lượng hàng hóa vận chuyển lớn,

ju

hơn 80% khối lượng hàng hóa xuất nhập khẩu của Việt Nam được vận chuyển bằng

yi

pl

đường biển thông qua các cảng trong tồn quốc, ngành vận tải biển đóng một vai trị

ua

al

quan trọng trong quá trình phát triển kinh tế - xã hội của đất nước. Sản lượng vận tải

n

biển tăng bình quân 11%/năm trong thực tế, sản lượng hàng thông qua cảng tăng

va

n

bình quân 17%/năm. Dự kiến trong những năm tới, khối lượng hàng hóa xuất nhập

ll

fu

khẩu nói chung và khối lượng hàng hóa xuất nhập khẩu bằng đường biển nói riêng

oi

m

sẽ tăng đáng kể. Đặc biệt giai đoạn 2015 trở đi, nhu cầu vận tải biển nội địa sẽ tăng

at

nh

đột biến đối với các mặt hàng dâu thô, xăng dầu do các nhà máy lọc dầu lần lượt đi

z

vào hoạt động; các mặt hàng rời như than, quặng cũng sẽ tăng mạnh, đặc biệt là

z

than nhập khẩu cho các nhà máy nhiệt điện. Đây là điều kiện thuận lợi cho ngành

k

jm

1.5.2 Chính sách vận tải biển quốc tế của Việt Nam

ht

vb

vận tải biển Việt Nam lớn mạnh và phát triển.

gm

l.c
ai

Theo cam kết gia nhập WTO, vận tải đường biển đang mở cửa tối đa cho các

om

chủ thể tham gia vào thị trường vận tải biển Việt Nam. Trong WTO có 4 mức cam

an
Lu

kết mở cửa thị trường hàng hải thì VN chọn mức thứ 3. Điều này có nghĩa VN mở
cửa gần như hoàn toàn lĩnh vực hàng hải. Các cơng ty vận tải biển nước ngồi được

cơng ty đó. Đến nay đã mười ba năm, đã có rất nhiều hãng tàu lớn của thế giới
chuyển sang công ty 100% vốn nước ngồi đang hoạt động rất có hiệu quả tại thị

ey

khi gia nhập để thực hiện các dịch vụ hỗ trợ cho hoạt động vận tải biển của chính

t
re

nhập WTO và được phép thành lập công ty 100% vốn nước ngoài sau 5 năm kể từ

n

va

phép thành lập liên doanh với vốn góp khơng q 51% ngay từ khi Việt Nam gia


5

trường Việt Nam. Thị trường vận tải Việt Nam dần trở nên bình đẳng đối với mọi

t
to

chủ thể kinh doanh.

ng

1.5.3 Thị phần các hãng tàu trong thị trường vận tải biển Việt Nam

hi
ep

Sau khi mở cửa hội nhập WTO, thị trường vận tải biển Việt Nam dần trở nên

do

w

bình đẳng với tất cả các chủ thể tham gia. Các hãng tàu trong nước và nước ngoài

n

lo

giờ đây đang cạnh tranh bình đẳng và gay gắt. Vì vậy, nếu như năm 2007, thị phần

ad

của các hãng tàu trong nước chiếm tỷ lệ tương đối 33% so với 67% của hãng tàu

y
th

nước ngồi, thì đến nay do ngày càng có nhiều hãng tàu nước ngoài lớn gia nhập,

ju

yi

thị phần của hãng tàu Việt Nam chỉ còn khoảng 15 - 20%.

pl

ua

al

1.5.4 Đánh giá đặc thù của ý định lựa chọn hãng tàu

n

 Chất lượng dịch vụ của hãng tàu

va

n

Chất lượng dịch vụ có sự chênh lệch giữa hãng tàu nước ngoài và hãng tàu nội

fu

ll

địa. Xét về năng lực vận tải và tài chính, các hãng tàu trong nước cịn hạn chế. Đội

m

oi

tàu của Việt Nam cịn ít, tần suất chuyến thưa, thời gian giao hàng chậm, điều kiện

nh

at

bảo quản hàng không tốt và giá cả kém cạnh tranh. Chính vì vậy nên nhiều chủ

z

hàng không chọn thuê tàu Việt Nam mà thuê tàu nước ngồi. Bên cạnh đó, với

z

ht

vb

những đơn hàng từ vài trăm ngàn tấn trở lên, các hãng tàu nội địa nhiều khi khơng

jm

dám nhận chở vì sợ khơng đáp ứng được những yêu cầu khắt khe về tiền bảo đảm

k

thực hiện hợp đồng lớn, thời gian vận chuyển phải đúng hạn, yêu cầu kỹ thuật về

gm

tàu và điều kiện bảo quản hàng hóa trên tàu khó đáp ứng cho các lơ hàng lớn. Vì

l.c
ai

vậy xét về khả năng cạnh tranh về năng lực vận tải giữa các hãng tàu cũng còn một

om

số khoảng cách. Điều này cho khách hàng cơ hội lựa chọn hãng tàu phù hợp với quy

an

Lu

mô của mình. Tuy nhiên xét về hướng phát triển lâu dài, thì các hãng tàu trong nước

ngồi, các hãng tàu trong nước dần bỏ qua tâm lý độc quyền, họ quan tâm đến vấn

ey

nhân viên thì sau khi gia nhập WTO, phải cạnh tranh bình đẳng với hãng tàu nước

t
re

Ngồi ra, xét về các yếu tố về con người như năng lực phục vụ, thái độ phục vụ

n

hàng và mở rộng hoạt động ra nhiều thị trường.

va

cần phải nâng cao năng lực của mình để có thể phục vụ được đa dạng các khách


6

đề nguồn nhân lực hơn. Năng lực phục vụ cũng như thái độ phục vụ của nhân viên

t
to

của các hãng tàu ngày nay dần trở nên chuyên nghiệp hơn kết hợp cùng với sự phát

ng

triển của hệ thống thông tin cho nên khách hàng của hãng tàu giờ đây cảm thấy

hi
ep

thoải mái hơn, tin cậy hơn và có ảnh hưởng hơn khi làm việc với hãng tàu.

do

 Cạnh tranh gay gắt về giá

w
n

lo

Trên thực tế là các hãng tàu hoạt động trong thị trường Việt Nam đang gặp phải

ad

vấn đề cạnh tranh khốc liệt về giá. Bên cạnh sự thiếu nội bộ giữa các hãng tàu dẫn

y
th

đến việc một số hãng tàu đua nhau giảm giá cước vận chuyển để triệt hạ đối thủ

ju

yi

cạnh tranh. Thêm vào đó, khi hãng tàu nước ngoài tham gia vào thị trường vận tải

pl

Việt Nam thì các doanh nghiệp vận tải biển trong nước càng thêm bị ảnh hưởng bởi

al

n

ua

sức ép giảm giá, bởi đối thủ cạnh tranh là các hãng vận tải nước ngồi có tiềm lực

va

về tài chính và kinh nghiệm khai thác thị trường. Hơn nữa, trên thị trường còn diễn

n

ra tình trạng thao túng giá của các hãng tàu lớn, hạ giá cước vận tải biển xuống rất

fu

ll

thấp tại Việt Nam, thậm chí thấp hơn giá cước vận chuyển nội địa. Ví dụ, tính trung

oi

m

bình một container 40 feet vận chuyển từ Việt Nam sang Singapore chỉ có 30 - 50

nh

at

USD, thậm chí đã có lúc xuống 10 USD. Cịn giá cước cho một container chạy nội

z

địa từ cảng Hải Phòng vào TPHCM đã là 1,3 triệu đồng (tương đương 60 USD), dù

z

ht

vb

tuyến đường ngắn hơn. Do thị trường đang có sự cạnh tranh về giá cả, nên khách

k
om

l.c
ai

gm

tài chính của mình.

jm

hàng đang được hưởng lợi và họ có được nhiều lựa chọn hơn phù hợp với khả năng

an
Lu
n

va

ey

t
re


7

Chương 2

t
to

GIỚI THIỆU CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

ng
hi

Giới thiệu chương

ep
do

Chương 1 giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 này nhằm mục

w

đích giới thiệu lý thuyết hành vi, lý thuyết hành động hợp lý và lý thuyết hành vi dự

n

lo

định. Bên cạnh đó, luận văn cịn bổ sung các nghiên cứu trước đây và lý thuyết giá

ad

y
th

cả cảm nhận để xây dựng và đề xuất mơ hình nghiên cứu.

ju

2.1 Lý thuyết hành vi

yi
pl

Lý thuyết về hành vi xem xét việc mua hàng của khách hàng, so sánh lý thuyết

al

ua

này với mục tiêu nghiên cứu của đề tài - “ý định lựa chọn” hãng tàu - cũng nghiên

n

cứu hành vi của khách hàng lựa chọn mua một sản phẩm (sản phẩm ở đây chính là

va

n

dịch vụ mà hãng tàu cung cấp).

fu

ll

Trong lý thuyết hành vi, có hai nội dung được đề cập đến, đó là hành vi của

oi

m

khách hàng là người tiêu dùng cá nhân và hành vi của khách hàng là tổ chức (hay

nh

at

doanh nghiệp). Trong bối cảnh thực tế của đề tài, các tổ chức, doanh nghiệp sử

z

dụng hãng tàu nhiều hơn là người tiêu dùng cá nhân vì vậy đề tài tập trung nghiên

z

k

jm

cái nhìn tồn diện hơn về đối tượng khách hàng này.

ht

vb

cứu cơ sở lý thuyết về hành vi của các khách hàng là tổ chức, doanh nghiệp để có

gm

Theo Webster và Wind (1972), việc mua hàng của tổ chức là tiến trình ra quyết

l.c
ai

định mua hàng theo đó các tổ chức chính thức xác định nhu cầu đối với các hàng

an
Lu

cung ứng khác nhau.

om

hóa và dịch vụ và xác định, đánh giá và lựa chọn giữa các nhãn hiệu và các nhà

n

va

ey

t
re


8

2.1.1 Mơ hình hành vi mua Webster và Wind (1972):

t
to
ng

Mơi trường

hi
ep

Chính phủ

do

Tổ chức

Kinh tế

w
n

Cơ cấu tổ chức

lo

Cơng đồn

ad

Cơng nghệ sử

y
th

Hiệp hội kinh

Mục đích và

yi

nhiệm vụ

al

Cá nhân

thành viên của

Cá tính

trung tâm mua

Đặc điểm văn

ua

Nhà cung cấp

quan giữa các

pl

Tổ chức xã hội

Mối tương

dụng

ju

doanh

Quan hệ

Nhân viên...

va

nghiệp

n
fu

Hiệp hội nghề

Mục đích

ll

oi

m

nghiệp

MUA

hố, nghề

n

Khách hàng

HÀNH VI

nh

Cơng nghệ...

at
z
z
vb

jm

ht

Hình 2.1: Mơ hình hành vi mua của khách hàng tổ chức

(Nguồn: Philip Kotler, 2009. Quản trị Marketing)

k
gm

Theo quan điểm của Webster và Wind, tình huống mua xuất hiện khi một vài

l.c
ai

thành viên của tổ chức ghi nhận về một vấn đề xuất hiện cần giải quyết trong quá

an
Lu

2.1.2 Trung tâm mua

om

trình mua sắm.

va

Ứng với tình huống mua xuất hiện, một trung tâm mua sắm sẽ hình thành gồm

n

ey

trung tâm mua gồm các thành viên sau:

t
re

các thành viên trong tổ chức tham gia vào quá trình ra quyết định mua sắm. Một


9

Người sử dụng là những thành viên hay bộ phận sẽ sử dụng sản phẩm hay dịch

t
to

vụ được mua sắm.

ng

Người ảnh hưởng là người có vai trị tham gia vào quyết định nên hay không

hi
ep

nên chọn mua một mặt hàng.

do
w

Người quyết định là người có vai trị đồng ý hay không đồng ý trong việc chọn

n

lo

mua một mặt hàng.

ad

y
th

Người mua là người thực hiện các công việc của thủ tục mua.

ju

Người gác cổng là những người thu nhận, xử lý thơng tin và kiểm sốt thơng tin

yi
pl

đến trung tâm mua.

al

ua

Bonoma (1982) đã có cơng phát triển mơ hình hành vi mua của Wesber và

n

Wind, đã đề nghị bổ sung thành viên thứ sáu vào trung tâm mua là người khởi

va

n

xưởng, là người đầu tiên nhận ra hay dự đoán về nhu cầu mua sắm một mặt hàng

fu

ll

nào đó cho tổ chức. Bonoma đã làm xác định sáng tỏ hơn về tính đặc thù và các vai

m

oi

trị của các thành viên của trung tâm mua. Một thành viên có thể có một số vai trò,

nh

at

chẳng hạn nhân viên của phòng mua sắm có thể là người ảnh hưởng, người mua hay

z

có thể là người kiểm soát. Ngược lại một số cá nhân có thể có một vai trị, chẳng

z
ht

vb

hạn vai trị của người ảnh hưởng.

jm

Ý định của các cá nhân trong trung tâm mua chính là điều kiện cần để dẫn đến

k

hành vi lựa chọn của tổ chức. Vì vậy, đề tài sẽ tiếp tục nghiên cứu sâu thêm về

gm

l.c
ai

thuyết hành động hợp lý TRA và thuyết hành vi dự định TPB, kết hợp với các yếu

2.2 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)

an
Lu

chức.

om

tố của thực tiễn, từ đó nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn của tổ

đó, thái độ của một chủ thể được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết

ey

yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định là thái độ của chủ thể và chuẩn chủ quan. Trong

t
re

và được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội. Hai

n

va

Thuyết hành động hợp lý TRA được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1975


10

quả của hành vi đó. Ajzen (1975) định nghĩa chuẩn chủ quan là nhận thức của

t
to

những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng chủ thể đó nên thực hiện hay khơng thực hiện

ng

hành vi.

hi
ep
do
w
n
lo
ad
ju

y
th
yi
pl
n

ua

al
n

va
ll

fu

Hình 2.2: Mơ hình thuyết hành động hợp lý (TRA)

m

oi

(Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1975)

nh

at

2.3 Lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB)

z

z

Lý thuyết hành vi dự định TPB khắc phục nhược điểm của Lý thuyết hành động

vb

hợp lý TRA bằng cách thêm vào một biến nữa là hành vi kiểm sốt cảm nhận. Nó

ht

jm

đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một người để thực hiện một công việc bất

k

kỳ. Lý thuyết hành vi dự định TPB được xem như tối ưu hơn đối với lý thuyết hành

gm

om

và hoàn cảnh nghiên cứu.

l.c
ai

động hợp lý TRA trong việc dự đốn và giải thích hành vi trong cùng một nội dung

an
Lu
n

va

ey

t
re


11

t
to

ng
hi
ep
do
w
n
lo
ad
ju

y
th
yi

Hình 2.3: Lý thuyết hành vi dự định TPB

pl

ua

al

(Nguồn: Ajzen, I., 1991, The theory of planned behaviour, tr. 182)

n

Lý thuyết hành vi dự định TPB phát biểu rằng ý định dẫn đến hành vi của chủ

va

n

thể được dự báo bởi: thái độ đối với hành vi, quy chuẩn chủ quan và cảm nhận về

ll

fu

kiểm soát hành vi.

m

oi

Thái độ dẫn đến hành vi: Thái độ dẫn đến hành vi là mức độ mà biểu hiện của

at

nh

hành vi đó được chủ thể đánh giá là tích cực hoặc tiêu cực. Thái độ dẫn đến hành vi

z

được định nghĩa là toàn bộ niềm tin có thể dẫn đến hành vi.

z

ht

vb

Chuẩn chủ quan: Chuẩn chủ quan là ảnh hưởng của những người có liên quan về

k

jm

mặt nhận thức để chủ thể tiến hành hoặc khơng tiến hành hành vi nào đó.

gm

Nhận thức về kiểm soát hành vi: Nhận thức về kiểm soát hành vi nói đến nhận

l.c
ai

thức của chủ thể về khả năng của họ để thực hiện một hành vi đã qui định. Nhận

om

thức về kiểm soát hành vi được định nghĩa là tồn bộ niềm tin về sự kiểm sốt, ví

hiện hành vi.

an
Lu

dụ như, những niềm tin về sự hiện diện của các yếu tố xúc tiến hoặc cản trở sự thực

ey

trên các ước lượng bao gồm Thái độ dẫn đến hành vi, Chuẩn chủ quan và Nhận thức

t
re

vi đã qui định, và nó được xem như là tiền đề trực tiếp dẫn đến hành vi. Ý định dựa

n

va

Ý định: Ý định là sự biểu thị về sự sẵn sàng của chủ thể khi thực hiện một hành


12

kiểm soát hành vi và các trọng số được gán cho mỗi ước lượng này tùy vào tầm

t
to

quan trọng của chúng.

ng

Hành vi: Hành vi là sự phản ứng hiển nhiên có thể nhận thấy được thực hiện

hi

ep

trong tình huống đã qui định cùng với mục tiêu đã qui định trước đó. Những quan

do

sát hành vi đơn lẻ có thể được tổng hợp nhiều lần trong các phạm vi để tạo ra một

w

n

phép đo tiêu biểu về hành vi mang tính bao quát. Theo lý thuyết hành vi dự định

lo

ad

TPB, Hành vi là một hàm bao gồm các ý định thích hợp và Nhận thức kiểm soát

ju

y
th

hành vi. Về mặt khái niệm, Nhận thức về kiểm soát hành vi được dùng để làm giảm

yi

bớt ảnh hưởng của Ý định lên Hành vi, do đó, một ý định được tán thành chỉ dẫn

pl

đến Hành vi chỉ khi mà Nhận thức về kiểm soát hành vi đủ mạnh. Thực tế, các ý

al

ua

định và Nhận thức về kiểm soát hành vi đều được cho rằng là những yếu tố chính

n

dẫn đến hành vi khi mà chúng khơng có sự tác động qua lại.

va

n

Tóm lại, nếu thái độ của chủ thể đối với hành vi là tốt, và những người có liên

fu

ll

quan cũng nhìn nhận hành vi đó là đúng đắn; bản thân chủ thể có sự kiểm sốt cao

m

oi

đối với hành vi (hay nói một cách khác là chủ thể chắc chắn có những điều kiện

nh

at

thuận lợi để thực hiện hành vi) thì chủ thể đó càng có động cơ mạnh mẽ để thực

z

hiện hành vi. Hơn nữa, nếu một chủ thể thấy rằng khả năng kiểm sốt hành vi thực

z

k
l.c
ai

gm

2.4 Tóm tắt các nghiên cứu trước đây

jm

có cơ hội.

ht

vb

tế của mình cao thì họ sẽ có khuynh hướng thực hiện các ý định của mình ngay khi

Trên thế giới, từ những năm 1970 đã bắt đầu có rất nhiều nghiên cứu về hãng

om

tàu, đa số các nghiên cứu tập trung vào dịch vụ của hãng tàu ảnh hưởng đến sự lựa

an
Lu

chọn của khách hàng.

đến sự lựa chọn của những khách hàng là: “thời gian chuyển tải đáng tin cậy”, “giá

ey

chính”.

t
re

cước”, “tổng thời gian vận chuyển”, “sẵn sàng thương lượng”, và “sự ổn định về tài

n

va

 Bardi và cộng sự (1989) đã tìm ra 5 nhân tố dịch vụ của hãng tàu ảnh hưởng

13

 Sau đó, nghiên cứu của Brook (1995) tiến hành nghiên cứu những người

t
to

nhận hàng và công ty giao nhận ở 7 nước (Canada, Mỹ, Pháp, Bỉ, Hà Lan, Đức và

ng

Anh), kết quả nghiên cứu có 3 nhân tố dịch vụ của hãng tàu ảnh hưởng đến sự lựa

hi
ep

chọn của khách hàng là: “Chi phí dịch vụ”, “khả năng giải quyết vấn đề” và “sự sẵn

do

sàng của trang thiết bị”.

w

n

 Kent and Parker (1999) nghiên cứu các chủ hàng xuất khẩu và nhập khẩu tại

lo

ad

Mỹ khi họ lựa chọn hãng tàu, đã rút ra 3 nhân tố quan trọng, đó là “Sự tin cậy”, “sự

ju

y
th

sẵn có của thiết bị”, “Sự thường xuyên của dịch vụ”.

yi

 Nghiên cứu của Tuna và Mustafa (2002)

pl

ua

al

Năm 2002, Tiến sĩ Okan Tuna và Mustafa Silan nghiên cứu sự lựa chọn của

n

khách hàng ở Thổ Nhĩ Kỳ và rút ra được 7 nhân tố sau có ảnh hưởng đến sự lựa

n

va

chọn hãng tàu của khách hàng, đó là: “Uy tín và năng lực”, “dịch vụ con người”,

oi

m

“thông tin về những thay đổi”.

ll

fu

“các hoạt động hỗ trợ”, “các giá trị gia tăng”, “chứng từ chính xác”, “thiết bị” và

z

đưa ra.

at

nh

Uy tín và năng lực: là cam kết đáp ứng đầy đủ và đúng các dịch vụ mà hãng tàu

z

jm

hóa và sẵn sàng phục vụ khách hàng.

ht

vb

Dịch vụ con người: là năng lực của đội ngũ nhân viên nắm bắt thông tin hàng

k

Các hoạt động hỗ trợ: là các hoạt động hỗ trợ cho dịch vụ vận tải mà hãng tàu

l.c
ai

gm

cung cấp cho khách hàng.

om

Các giá trị gia tăng: các hoạt động tạo nên lợi ích tăng thêm cho khách hàng.

an
Lu

Chứng từ chính xác: là khả năng cung cấp chứng từ chính xác.

ey

thay đổi trong việc cung cấp dịch vụ.

t
re

Thông tin về những thay đổi: là hoạt động hỗ trợ khách hàng đúng lúc khi có

n

va

Thiết bị: là cơ sở vật chất, trang thiết bị hãng tàu cung cấp cho khách hàng


14

t
to

Uy tín và năng lực

ng
hi
ep

Dịch vụ con người

do
w

n

Các hoạt động hỗ trợ

lo
ad

ju

y
th

Giá trị gia tăng

yi

Sự lựa chọn

pl

Chứng từ chính xác và
đúng lúc

n

ua

al
n

va

Thiết bị

fu
ll

Thơng tin về những
thay đổi

oi

m
at

nh
z

Hình 2.4: Mơ hình các nhân tố dịch vụ hãng tàu tác động đến sự lựa chọn của

z
jm

ht

vb

khách hàng

(Nguồn: Tuna và Mustafa, 2002)

k

Gửi bảng kê giá chính xác

-

Gửi chứng từ chính xác

-

Nhân viên sẵn lịng hỗ trợ

ey

-

t
re

Báo giá nhanh chóng

n

-

va

Giao hàng đúng hẹn

an
Lu

-

om

Giải quyết phàn nàn nhanh chóng

l.c
ai

-

gm

 Nhân tố 1: Uy tín và năng lực bao gồm các biến sau: