Bài giảng quản trị marketing chương 4 nghiên cứu marketing

CHƯƠNG 4
NGHIEÂN CỨU MARKETING
(Marketing research)
1
(Marketing research)
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
Mục tiêu chương 4
1. Giới thiệu nghiên cứu marketing và vai
trò của nó đối với các quyết đònh
marketing
của
doanh
nghiệp
.
2
marketing
của
doanh
nghiệp
.
2. Giới thiệu các loại hình nghiên cứu
marketing.
3. Mô tả qui trình nghiên cứu marketing.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
4.1 Khái niệm về nghiên cứu marketing
“ Nghiên cứu Marketing là quá trình thu thập
và phân tích có hệ thống những dữ liệu về các
vấn đề liên quan đến hoạt động Marketing”.
(AMA)
3
Nghiên cứu (NC) marketing bao gồm:

NC về thò trường, NC về SP, NC về phân phối,
NC xúc tiến và NC dự báo như dự báo về thò
trường trong ngắn hạn, trung hạn và dài hạn
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
 Trong thực tế, các hoạt động của DN
thường gặp phải nhiều vấn đề cần nghiên
cứu như:
 Xác đònh và đo lường cơ hội kinh doanh.

Phân
tích
và
lựa
chọn
thò
trường
mục
tiêu
.
4

Phân
tích
và
lựa
chọn
thò
trường
mục
tiêu

.
 Cung cấp thông tin để hoạch đònh và thực
hiện một chiến lược Marketing mix.
 Đo lường và đánh giá các hoạt động
marketing.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
4.2 Các loại hình NC marketing
 Dựa vào mục tiêu NC có NC cơ bản và NC
ứng dụng:
 NC cơ bản là các NC nhằm mục đích phát
triển toàn thể các hiểu biết cho mọi người nói
chung
và
cho
một
ngành
nói
riêng
như
chỉ
số
giá,
5
chung
và
cho
một
ngành
nói
riêng

như
chỉ
số
giá,
chỉ số tăng trưởng kinh tế, chỉ số tăng dân số…
 NC ứng dụng chỉ được dùng để giải quyết một
vấn đề đặc biệt hay hướng dẫn để đi đến một
quyết đònh đặc biệt mang tính chất cá biệt của
một người hay một tổ chức nào đó như vấn đề
doanh số tụt giảm.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
 Dựa vào cách thức NC có NC tại bàn và
NC tại hiện trường:
 NC tại bàn là phương pháp NC mà các dữ
liệu cần thu thập là dữ liệu thứ cấp (sẵn có).
Các
dữ
liệu
đó
đã
được
thu
thập
và
xử
lý
cho
6
Các
dữ

liệu
đó
đã
được
thu
thập
và
xử
lý
cho
mục đích nào đó trước đây và được nhà NC
tiếp tục sử dụng để phục vụ cho việc NC của
mình.
 NC tại hiện trường là NC mà các dữ liệu
thu thập và xử lý là các dữ liệu sơ cấp.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
 Dựa vào đặc điểm của dữ liệu có NC đònh
tính và NC đònh lượng:
 NC đònh tính có thể coi như là một phương tiện
dùng để khảo sát một vấn đề qua đó để biết tiềm thức
của
người
tiêu
dùng
.
Kỹ
thuật
phân
tích
đònh

tính
áp
7
của
người
tiêu
dùng
.
Kỹ
thuật
phân
tích
đònh
tính
áp
dụng trong NC động cơ khi thực hiện việc phỏng vấn
trực tiếp người tiêu dùng.
 NC đònh lượng là các NC mà thông tin thu thập
mang tính đònh lượng, nghóa là nó cho phép ta đo lường
chúng bằng các con số cụ thể, có ý nghóa thống kê .
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
 Căn cứ vào mức độ am hiểu về thò trường có
NC khám phá, NC sơ bộ, NC thăm dò.
 NC khám phá là bước đầu tiên trong việc NC.
Mục đích của nó là phát hiện vấn đề cần NC .

NC
sơ
bộ
nhằm

làm
rõ
vấn
đề
.
8

NC
sơ
bộ
nhằm
làm
rõ
vấn
đề
.
NC thăm dò nhằm tìm hiểu một cách sâu sắc
những sự cố và mức độ rủi ro có thể xảy ra.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
 Căn cứ vào cách thức xử lý dữ liệu đònh lượng có:
.
NC nhân quả là các NC nhằm mục đích tìm ra mối
quan hệ nhân quả giữa các biến của thò trường như mối
quan hệ của chi phí quảng cáo với mức độ nhận biết
nhãn hiệu hay tác động của một chiến lược xúc tiến mới
đối với mức tiêu thụ.
9
đối với mức tiêu thụ.
NC mô tả được dùng để mô tả thò trường như đặc tính
người tiêu dùng (tuổi, giới tính, nghề nghiệp, trình độ, …)

thói quen tiêu dùng, thái độ của họ đối với các thành
phần marketing của công ty và của đối thủ cạnh tranh.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
 Căn cứ vào tần suất có NC đột xuất và NC
thường xuyên:
 NC đột xuất là các NC nhằm giải quyết các vấn
đề cụ thể nảy sinh mà công ty đang vướng phải
(doanh số sụt giảm, cần tung một sản phẩm mới ra
thò trường).
 NC thường xuyên là NC được thực hiện đều đặn
theo
kế
hoạch
để
theo
dõi
việc
kinh
doanh
của
doanh
10
theo
kế
hoạch
để
theo
dõi
việc
kinh

doanh
của
doanh
nghiệp. Thí dụ như xem xét doanh thu, chi phí quảng
cáo, số lượng hàng được bán của các cửa hàng bán lẻ
trong hằng tháng, q, năm.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
4.3 Qui trình nghiên cứu marketing
4.Báo cáo
kết quả
Nghiên cứu
3.Thực hiện
kế hoạch
Nghiên cứu
2.Xây dựng
kế hoạch
Nghiên cứu
1. Xác đònh
vấn đề &
mục tiêu
Nghiên cứu
11
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
Bước 1: Xác đònh vấn đề và mục tiêu NC
 Nhận dạng và xác đònh vấn đề chính là bước đầu
tiên quan trọng nhất và thường là khó nhất trong
quá trình NC marketing.
Khi xác đònh vấn đề cần phải phân biệt được
hiện
tượng

với
bản
chất
của
vấn
đề
.
Ví
dụ
:
doanh
12
hiện
tượng
với
bản
chất
của
vấn
đề
.
Ví
dụ
:
doanh
số bán của công ty sụt giảm có thể do: SP kém
chất lượng, quảng cáo yếu kém, hệ thống cửa hàng
quá ít, giá cả quá cao và có thể bị cạnh tranh bởi
SP thay thế.
Sau khi XðVð sẽ xác đònh được mục tiêu NC.

Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
Bước 2: Xây dựng kế hoạch
nghiên cứu Marketing.
1. Xác đònh dữ liệu cần thu thập.
2. Xác đònh phương pháp dùng thu thập dữ
liệu
.
13
liệu
.
3. Xác đònh các kỹ thuật để xử lý dữ liệu.
4. Xác đònh ngân sách nghiên cứu.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
Bước 3: Thực hiện kế hoạch nghiên cứu
 Thu thập DL: Muốn thu thập DL cần xác
đònh:
-Các nguồn dữ liệu
Các nguồn
dữ kiện
Trong nội bộ XN: các phiếu, bảng
biểu, tài liệu trong SXKD của XN,
của hệ thống thông tin marketing.
14
Các nguồn
dữ kiện
sơ cấp
dữ kiện
thứ cấp
Toàn bộ
các nguồn

dữ kiện
Bên ngoài XN: thư viện, cơ
quan quản lý, cơ quan thương mại,
các trường Đại học, các viện
nghiên cứu.
Có tại hiện trường nghiên
cứu
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
 Các phương pháp thu thập dữ liệu
Quan sát: Khảo cứu tập tính quá khứ; khảo sát tài
liệu; phân tích nội dung được sử dụng trong các
chủ đề, lời quảng cáo, nhãn hiệu; quan sát việc sử
dụng thử sản phẩm; quan sát bằng máy,…
15
Điều tra thăm dò: Điều tra trực tiếp, qua bưu điện,
qua điện thoại, qua internet. Muốn điều tra cần có
Bản cau hỏi và mẫu điều tra.
Thử nghiệm: về sản phẩm, thò trường, cửa hàng,
phương pháp bán hàng (qua mạng, qua
catalogue).
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
• Bản câu hỏi là phương tiện dùng để
đo lường và thu thập dữ liệu. Một bản
câu hỏi gồm nhiều câu hỏi.
•
Hình thức
của mỗi câu hỏi: đóng hoặc
Bản câu hỏi
16
•

Hình thức
của mỗi câu hỏi: đóng hoặc
mở.
• Thang đo được sử dụng trong mỗi câu
hỏi gồm: Thang danh sách, thang thứ
tự, thang khoảng cách và thang tỷ lệ.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
Phương pháp xác đònh bản câu hỏi
– Phân tích yêu cầu thông tin của vấn đề
nghiên cứu .
– Phát triển và sắp xếp các câu hỏi.
–
Đánh giá các câu hỏi.(hiểu, có thể và
muốn trả lời không)
17
–
Đánh giá các câu hỏi.(hiểu, có thể và
muốn trả lời không)
– Đánh giá các từ trong từng câu hỏi.
– Xác đònh cấu trúc bản câu hỏi .(3 phần)
– Đánh giá các câu hỏi và bản câu hỏi.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
Phương pháp chọn mẫu điều tra
Có 2 phương pháp
– Chọn mẫu có xác suất gồm phương pháp
chọn mẫu may rủi đơn giản, chọn mẫu
theo tầng, chọn mẫu hệ thống.
18
theo tầng, chọn mẫu hệ thống.
– Chọn mẫu không có xác suất gồm phương

pháp chọn mẫu hạn ngạch và phương pháp
chọn mẫu hành trình.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
Xử lý dữ liệu
Sau khi thu thập dữ liệu, nhà nghiên
cứu phải xử lý, phân tích số liệu bằng
phương pháp phân tích thống kê, mô hình
và hệ thống thông tin marketing từ đó đưa
ra những kiến nghò. Họ cần phải kiểm tra
xử
lý
số
liệu
và
mã
hóa
nó
để
máy
tính
19
xử
lý
số
liệu
và
mã
hóa
nó
để

máy
tính
tính toán các chỉ tiêu thống kê. Đối với dữ
liệu đònh tính thì dùng phương pháp phân
tích đònh tính.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
Bước 4: Trình bày báo cáo kết quả
NC
Cấu trúc một bản báo cáo gồm có các nội dung :
 Trang nhan đề.
 Mục lục.

Lời
giới
thiệu
(vấn
đề
và
mục
tiêu
NC)
.
20

Lời
giới
thiệu
(vấn
đề
và

mục
tiêu
NC)
.
 Tóm tắt báo cáo.
 Phương pháp áp dụng trong thu thập và phân
tích dữ liệu. .
 Kết quả nghiên cứu.
 Kết luận và đề xuất giải pháp.
 Phụ lục .
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
Câu hỏi ôn tập chương 4
1. Dữ liệu NC có thể thu thập từ những nguồn
chính yếu nào? Cho biết phương pháp thu thập
dữ liệu từ các nguồn khác biệt đó ?
2. Tại sao nói xác đònh vấn đề NC là bước khó
khăn và quan trọng nhất trong một tiến trình
NC?
21
NC?
3. Vai trò của bản câu hỏi trong việc điều tra ?
4. Tại sao trong điều tra cần phải chọn mẫu ?
5. Các kỹ thuật xử lý dữ liệu ?
6. NC Marketing gíup ích gì cho doanh nghiệp
trong việc ra quyết đònh Marketing ?
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam