đánh giá sự hài lòng của các cửa hàng bán lẻ đối với hoạt động phân phối nước và đá tinh khiết của công ty cổ phần thương mại và xây lắp an phú

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
UBND : Uỷ ban nhân dân
HĐQT : Hội đồng quản trị
GĐ : Giám đốc
ĐVT : Đơn vị tính
TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh
SVTH: Nguyễn Thị Hiền – K44QTKD Tổng hợp
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 1: Đặc điểm mẫu theo số năm lấy hàng 33
Biểu đồ 2: Đánh giá của khách hàng về yếu tố cung cấp hàng hóa 34
Biểu đồ 3 : Đánh giá của cửa hàng về hỗ trợ vật chất trang thiết bị 37
Biểu đồ 4 : Đánh giá của cửa hàng về quan hệ cá nhân 38
Biểu đồ 5 – Biểu đồ ý kiến đóng góp của các cửa hàng đối với chính sách phân phối sản phẩm của
công ty An Phú 52
DANH MỤC HÌNH
Hình 1: Quy trình nghiên cứu 4
Hình 2: Hiệu quả tiếp xúc được giảm đi nhờ trung gian phân phối 10
Hình 3 : Mô hình kênh phân phối hàng hóa dịch vụ tiêu dùng cá nhân 11
Hình 4: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của các nhà bán lẻ 20
Hình 5: Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty 25
Hình 6 : Kênh phân phối sản phẩm Nước và Đá tinh khiết của công ty cổ phần Thương mại và Xây lắp
An Phú 31
Hình 7 - Kết quả xây dựng mô hình nghiên cứu 49
SVTH: Nguyễn Thị Hiền – K44QTKD Tổng hợp
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1: Danh mục các sản phẩm kinh doanh tại 27
nhà máy Nước và Đá tinh khiết An Phú 27
Bảng 2: Tình hình sử dụng lao động tại 28

nhà máy sản xuất Nước và Đá tinh khiết An Phú 28
Bảng 3: Kết quả hoạt động kinh doanh sản phẩm sản xuất Nước và Đá tinh khiết của công ty An Phú
29
Bảng 4: Đánh giá của khách hàng về chính sách bán hàng 35
Bảng 5: Đánh giá của cửa hàng về việc hỗ trợ nghiệp vụ bán hàng 37
Bảng 6: Kiểm định độ tin cậy thang đo 39
Bảng 7 : Kiểm định KMO và Bartlett’s Test của EFA lần cuối 41
Bảng 8 : Kết quả phân tích nhân tố cuối cùng 41
Bảng 9: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc 44
Bảng 10 : Kết quả phân tích nhân tố thang đo sự hài lòng chung 44
Bảng 11: Kiểm định phân phối chuẩn cho thang đo sự hài lòng 45
Bảng 12. Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội 46
Bảng 13: Phân tích ANOVA cho mô hình hồi quy tuyến tính bội 47
Bảng 14: Kết quả hồi quy đa bội sử dụng phương pháp Enter 47
Bảng 15 – Kết luận các giả thuyết 50
Bảng 16 – Bảng so sánh về sự hài lòng giữa các nhóm cửa hàng 51
SVTH: Nguyễn Thị Hiền – K44QTKD Tổng hợp
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT 1
DANH MỤC BIỂU ĐỒ 2
DANH MỤC CÁC BẢNG 3
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1
1.Lý do chọn đề tài 1
2. Mục tiêu nghiên cứu 3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3
4. Phương pháp nghiên cứu 4
Hình 1: Quy trình nghiên cứu 4
4.1. Phương pháp thu thập số liệu 4
4.2. Phương pháp tổng hợp và phân tích số liệu 5

5. Bố cục đề tài 7
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 7
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 7
1.1. Cơ sở lý luận 8
1.1.1. Kênh phân phối 8
1.1.1.1. Khái niệm kênh phân phối 8
1.1.1.2.Chức năng của kênh phân phối, các trung gian thương mại vai trò của các trung gian
thương mại 8
Hình 2: Hiệu quả tiếp xúc được giảm đi nhờ trung gian phân phối 10
1.1.1.3.Cấu trúc kênh phân phối 10
Hình 3 : Mô hình kênh phân phối hàng hóa dịch vụ tiêu dùng cá nhân 11
1.1.1.4.Lựa chọn và quản lý kênh phân phối 13
1.2. Mô hình đánh giá sự hài lòng của các nhà bán lẻ 15
1.2.1. Khái niệm về sự thỏa mãn- hài lòng 15
SVTH: Nguyễn Thị Hiền – K44QTKD Tổng hợp
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh
1.2.2. Các nghiên cứu tiêu biểu 15
1.2.3. Mô hình nghiên cứu lựa chọn 19
Hình 4: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của các nhà bán lẻ 20
1.3.Khái quát về nghành nước uống đóng chai 20
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI NƯỚC VÀ ĐÁ TINH KHIẾT CỦA CÔNG
TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI VÀ XÂY LẮP AN PHÚ 23
2.1. Tổng quan về công ty cổ phần Thương mại và Xây lắp AN PHÚ 23
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty 23
2.1.2. Cơ cấu tổ chức tại công ty An Phú 25
Hình 5: Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty 25
Đại hội đồng cổ đông 25
2.1.3. Sản phẩm của nhà máy Nước và Đá tinh khiết An Phú: 27
Bảng 1: Danh mục các sản phẩm kinh doanh tại 27
nhà máy Nước và Đá tinh khiết An Phú 27

2.1.4. Tình hình nguồn nhân lực tại nhà máy Nước và Đá tinh khiết An Phú 27
Bảng 2: Tình hình sử dụng lao động tại 28
nhà máy sản xuất Nước và Đá tinh khiết An Phú 28
2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh sản phẩm Nước và Đá tinh khiết của công ty An Phú trong
giai đoạn 2011-2012 29
Bảng 3: Kết quả hoạt động kinh doanh sản phẩm sản xuất Nước và Đá tinh khiết của công ty An Phú
29
2.1.6. Tình hình tổ chức phân phối Nước và Đá tinh khiết của công ty An Phú tại thị trường tỉnh
Nghệ An 31
Hình 6 : Kênh phân phối sản phẩm Nước và Đá tinh khiết của công ty cổ phần Thương mại và Xây lắp
An Phú 31
2.2. Đánh giá của các cửa hàng đối với chính sách phân phối sản phẩm Nước và Đá tinh khiết của
công ty An Phú trên địa bàn tỉnh Nghệ An 32
2.2.1. Cơ cấu khách hàng của công ty An Phú theo số năm lấy hàng 32
Biểu đồ 1: Đặc điểm mẫu theo số năm lấy hàng 33
SVTH: Nguyễn Thị Hiền – K44QTKD Tổng hợp
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh
2.2.2. Đánh giá của khách hàng về hoạt động phân phối của công ty An Phú 33
2.2.2.1. Đánh giá của khách hàng về hoạt động cung cấp hàng hóa 33
Biểu đồ 2: Đánh giá của khách hàng về yếu tố cung cấp hàng hóa 34
2.2.2.2. Đánh giá của khách hàng về chính sách bán hàng 35
Bảng 4: Đánh giá của khách hàng về chính sách bán hàng 35
2.2.2.3. Đánh giá của khách hàng về vật chất trang thiết bị 37
Biểu đồ 3 : Đánh giá của cửa hàng về hỗ trợ vật chất trang thiết bị 37
2.2.2.4. Đánh giá của khách hàng về việc hỗ trợ nghiệp vụ bán hàng 37
Bảng 5: Đánh giá của cửa hàng về việc hỗ trợ nghiệp vụ bán hàng 37
2.2.2.5. Đánh giá của khách hàng về quan hệ cá nhân 38
Biểu đồ 4 : Đánh giá của cửa hàng về quan hệ cá nhân 38
2.2.3. Phân tích các nhân tố tác động đến sự hài lòng của các cửa hàng bán lẻ đối với hoạt động
phân phối Nước và Đá tinh khiết của công ty cổ phần thương mại và xây lắp An Phú 39

2.2.3.1. Kiểm định các thang đo về hệ số tin cậy Cronbach’s alpha 39
Bảng 6: Kiểm định độ tin cậy thang đo 39
2.2.3.2 Phân tích nhân tố khám phá 40
2.2.3.2.1. Phân tích nhân tố khám phá biến độc lập 40
Bảng 7 : Kiểm định KMO và Bartlett’s Test của EFA lần cuối 41
Bảng 8 : Kết quả phân tích nhân tố cuối cùng 41
2.2.3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc 43
Bảng 9: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc 44
Bảng 10 : Kết quả phân tích nhân tố thang đo sự hài lòng chung 44
2.2.3.3 Kiểm định phân phối chuẩn 44
Bảng 11: Kiểm định phân phối chuẩn cho thang đo sự hài lòng 45
2.2.3.4.Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính 45
Bảng 12. Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội 46
Bảng 13: Phân tích ANOVA cho mô hình hồi quy tuyến tính bội 47
SVTH: Nguyễn Thị Hiền – K44QTKD Tổng hợp
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh
Bảng 14: Kết quả hồi quy đa bội sử dụng phương pháp Enter 47
Hình 7 - Kết quả xây dựng mô hình nghiên cứu 49
Bảng 15 – Kết luận các giả thuyết 50
2.2.4. So sánh sự khác biệt về sự hài lòng đối với các yếu tố trong mô hình của các cửa hàng
phân theo số năm lấy hàng 50
Bảng 16 – Bảng so sánh về sự hài lòng giữa các nhóm cửa hàng 51
2.2.5. Ý kiến đóng góp của các cửa hàng đối với chính sách phân phối sản phẩm Nước và Đá tinh
khiết của công ty An Phú 52
Biểu đồ 5 – Biểu đồ ý kiến đóng góp của các cửa hàng đối với chính sách phân phối sản phẩm của
công ty An Phú 52
2.3. Tóm lược chung về đánh giá của các cửa hàng bán lẻ đối với chính sách phân phối sản phẩm
Nước và Đá tinh khiết của công ty cổ phần thương mại và xây lắp An Phú 53
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP 55
3.1. Định hướng phát triển trong thời gian tới của công ty cổ phần thương mại và xây lắp An Phú về

chính sách phân phối sản phẩm Nước và Đá tinh khiết 55
3.2. Giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng 55
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 62
3.1. Kết luận 62
3.2.Kiến nghị 63
TÀI LIỆU THAM KHẢO 65
SVTH: Nguyễn Thị Hiền – K44QTKD Tổng hợp
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Với lợi thế là một trong 15 thị trường đầu tư đầy tiềm năng,dựa trên báo cáo
gần đây của ngân hàng lớn thứ ba ở Mỹ (theo trị giá tài sản)- ngân hàng Citigroup
[1]
Việt Nam đang được xem là điểm đến hấp dẫn của nhiều nhà đầu tư nước ngoài trên
nhiều lĩnh vực. Một trong số đó không thể không kể tới lĩnh vực nước uống đóng chai
trên thị trường hiện nay. Nằm trong số những sản phẩm thiết yếu trong đời sống hàng
ngày, cùng với sự tiện dụng có được, nhu cầu của người tiêu dùng về sản phẩm nước
uống đóng chai bao gồm cả dòng nước khoáng hay dòng nước tinh khiết đang ngày
càng tăng cao, từng khoảng trống trên thị trường đều được các doanh nghiệp trong và
ngoài nước chú ý tới. Theo Khảo sát của Công ty Nghiên cứu thị trường Nielsen thì
đối với năm 2012 thì các doanh nghiệp nước ngoài chiếm 80% thị phần nước uống
đóng chai tại Việt Nam
[2]
, chỉ có một phần nhỏ thị phần thuộc các nhà sản xuất trong
nước, tuy nhiên Việt Nam vẫn được xem thị trường giàu tiềm năng cho các thương
hiệu nước đóng chai cả trong và ngoài nước phát triển. Và dù chỉ có một phần nhỏ thị
phần nhưng cũng có đến hàng trăm các nhãn hàng của các doanh nghiệp tư nhân nhỏ
lẻ tham gia kinh doanh vào ngành này. Thực tiễn thị trường cho thấy song song trong
việc cạnh tranh với các công ty trong nước thì mỗi một doanh nghiệp sản xuất sản
phẩm này còn phải đối mặt với tiềm lực to lớn của các công ty nước ngoài.

Chưa bàn đến chất lượng của các sản phẩm như thế nào, nhưng đánh giá về số
lượng, có thể nói muốn đứng vững trên thị trường nước đóng chai hiện nay, cần có khả
năng chịu được những cạnh tranh khốc liệt. Để có thể cạnh tranh thì việc sản xuất ra
một sản phẩm có chất lượng mới chỉ là một điều kiện cần chứ chưa đủ, công ty còn
cần đưa sản phẩm của mình bán được và đứng vững trên thị trường. Điều kiện này
được thực hiện bởi một hệ thống phân phối rộng khắp của công ty, hệ thống phân phối
không chỉ đưa sản phẩm tiếp cận người tiêu dùng,tăng khả năng tiêu thụ mà còn tăng
năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, kênh phân phối đưa tận tay người
tiêu dùng cuối cùng bao gồm nhiều mắc xích, nhà bán lẻ là một mắc xích quan trọng
trong kênh phân phối. Nhà bán lẻ là một thành viên có vai trò hết sức quan trọng trong
SVTH: Nguyễn Thị Hiền- K44QTKD Tổng hợp
1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh
kênh phân phối của bất kỳ doanh nghiệp nào, vừa mang tính chuyên nghiệp vừa mang
lại hiệu quả cao nhất cho doanh nghiệp. Họ vừa đóng vai trò là người mua và cũng là
người bán mà doanh nghiệp không thể tự mình làm tốt hơn. Do có sự tiếp xúc trực
tiếp, thường xuyên với khách hàng nên họ là người thấu hiểu khách hàng hơn bất kỳ
ai. Hơn thế nữa nhà bán lẻ như là hiện thân của thương hiệu của doanh nghiệp cho nên
uy tín của nhà bán lẻ chính là uy tín của thương hiệu sản phẩm/dịch vụ. Họ là người
am hiểu sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp, đồng thời cũng biết được nhu cầu của thị
trường, họ có ảnh hưởng quan trọng trong quyết định mua hàng của ngưởi tiêu dùng.
Có thể nói nhà bán lẻ là cầu nối giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng. Vì thế doanh
nghiệp muốn có được lợi thế trong cạnh tranh, tiếp cận được thị trường thì không thể
không xem trọng vai trò của nhà bán lẻ. Do vậy, vấn đề quan trọng đặt ra cho doanh
nghiệp là phải tạo điều kiện thuận lợi, quan tâm chăm sóc các nhà bán lẻ để họ có thể
quảng bá hình ảnh, sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp và tư vấn, khuyến khích người
tiêu dùng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, đóng góp vào sự phát triển của
doanh nghiệp.
Với diện tích là 16.487km2, tỉnh Nghệ An nằm trong vùng khí hậu nhiệt đới gió
mùa và chịu sự tác động trực tiếp của gió mùa Tây - Nam khô và nóng (từ tháng 4 đến

tháng 8).
[3]
Điều này có vẻ như đã làm góp thêm sự “nhộn nhịp” trong việc cạnh tranh
sản phẩm nước và đá tinh khiết trên thị trường. Theo thống kê chưa đầy đủ, trên địa
bàn tỉnh đã có gần 100 cơ sở sản xuất nước và đá tinh khiết. Và nhà máy sản xuất
nước và đá tinh khiết của công ty Cổ phần thương mại và xây lắp An Phú là một trong
những công ty phát triển ở tại thị trường này. Bước vào kinh doanh trong lĩnh vực
Nước và Đá tinh khiết từ năm 2006, Công ty cổ phần Thương mại và Xây lắp An Phú
từ lúc mới thành lập cho đến nay chủ yếu phân phối sản phẩm của mình đến tay người
tiêu dùng qua kênh bán lẻ. Tính đến thời điểm hiện tại với gần 80 cửa hàng bán lẻ,
công ty đã có được độ bao phủ thị trường lớn trên địa bàn thành phố Vinh và các
huyện lân cận. Hiểu và nắm rõ được tầm quan trọng của các nhà bán lẻ trong kênh
phân phối nói chung và đối với công ty nói riêng, nên tôi quyết định lựa chọn đề tài
“Đánh giá sự hài lòng của các cửa hàng bán lẻ đối với hoạt động phân phối Nước và
Đá tinh khiết của Công ty cổ phần Thương mại và Xây lắp AN PHÚ” làm đề tài thực
SVTH: Nguyễn Thị Hiền- K44QTKD Tổng hợp
2
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh
tập tốt nghiệp của mình
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu tổng quát
Đánh giá sự hài lòng của các cửa hàng bán lẻ đối với hoạt động phân phối Nước
và Đá tinh khiết của Công ty cổ phần Thương mại và Xây lắp An Phú. Từ đó đề xuất
một số giải pháp nhằm nâng cao hơn sự hài lòng của khách hàng đối với công ty.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận, lý thuyết về kênh phân phối trong
marketing- mix, sự hài lòng của các cửa hàng bản lẻ.
- Đo lường các đánh giá của các cửa hàng bán lẻ về các hoạt động phân phối
Nước và Đá tinh khiết của công ty An Phú.
- Xác định các nhóm yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của các cửa hàng

bán lẻ về các hoạt động phân phối của công ty An Phú.
- Xác định cường độ ảnh hưởng của mỗi một yếu tố đến sự hài lòng của các cửa
hàng bán lẻ về chính sách phân phối Nước và Đá tinh khiết của công ty An Phú.
- Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của các cửa hàng về hệ
thống phân phối của công ty An Phú.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của các cửa hàng bán lẻ, ý kiến của các
cửa hàng bán lẻ về hoạt động phân phối Nước và Đá tinh khiết của Công ty cổ phần
Thương mại và Xây lắp AN PHÚ.
Đối tượng điều tra: 78 cửa hàng bán lẻ sản phẩm Nước và Đá tinh khiết của
Công ty An Phú.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
 Phạm vi nội dung: đề tài tập trung nghiên cứu về sự hài lòng của các cửa
hàng bán lẻ đối với hoạt động phân phối Nước và Đá tinh khiết của Công ty cổ phần
Thương mại và Xây lắp AN PHÚ
 Phạm vi không gian: các cửa hàng mua hàng trực tiếp từ Công ty cổ phần
Thương mại và Xây lắp AN PHÚ trên địa bàn tỉnh Nghệ An.
 Phạm vi thời gian
SVTH: Nguyễn Thị Hiền- K44QTKD Tổng hợp
3
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh
- Số liệu thứ cấp thu thập trong khoảng thời gian 2012- 2013
- Số liệu sơ cấp thu thập từ tháng 2 đến tháng 4 năm 2014
4. Phương pháp nghiên cứu
Sử dụng phương pháp điều tra thống kê, phương pháp phân tích thống kê
- Quy trình nghiên cứu:
Hình 1: Quy trình nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập số liệu
4.1.1. Số liệu thứ cấp

+ Thu thập số liệu từ các bộ phận kế toán, kinh doanh, tổ chức hành chính trong
công ty cũng như ý kiến của đội ngũ nhân viên đưa hàng trực tiếp xuống các đại lý,
điểm bán lẻ trong tỉnh Nghệ An để biết tình hình hoạt động của công ty trong những
năm qua( từ năm 2012-2013).
+ Thông tin lấy từ bên ngoài: chủ yếu lấy từ mạng interet như website viết về
công ty An Phú: />an-phu/gioi-thieu
SVTH: Nguyễn Thị Hiền- K44QTKD Tổng hợp
4
Nghiên cứu
tàinghiê liệu
liênghênn
quan
Xây dựng
giả thuyết và
nghiên cứu
thang đo
Nghiên cứu
định tính tại
6 điểm bán lẻ
Điều chỉnh
Đưa ra thang đo
chính thức
Nghiên chính thức bằng phỏng vấn
trực tiếp 78 điểm bán lẻ
Thực hiện
phân tích dữ
liệu bằng
SPSS
Kiểm định giả thuyết
Đánh giá sự hài lòng

Kết luận và giải pháp
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh
+ Các thông tin trong các giáo trình, chuyên đề, khóa luận liên quan đến đề tài và
thông tin tài liệu từ mạng internet có liên quan.
4.1.2. Số liệu sơ cấp
Nguồn số liệu sơ cấp lấy được từ kết quả điều tra phỏng vấn các cửa hàng bán lẻ
lấy sản phẩm từ công ty. Cụ thể là điều tra toàn bộ 78 cửa hàng bán lẻ, tập trung ở địa
bàn thành phố Vinh và các huyện lân cận trên địa bàn tỉnh Nghệ An.
4.2. Phương pháp tổng hợp và phân tích số liệu
Số bảng hỏi phát ra là 78. Việc phỏng vấn cửa hàng được tiến hành bằng cách tiếp
xúc trực tiếp với cửa hàng. Số bảng hỏi thu về là 78 bảng hỏi đưa vào phân tích số liệu.
Để phân tích dữ liệu thu thập được từ bảng câu hỏi khảo sát, tôi đã sử dụng phần
mềm SPSS 16.0 để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của các cửa hàng.
Các thang đo được kiểm định thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích
nhân tố khám phá EFA( Exploratory Factor Analysis), phân tích hối quy tuyến tính bội
và các công cụ thống kê mô tả.
Dữ liệu kết quả của bảng câu hỏi được xử lý như sau:
•Phân tích thống kê mô tả: ta sử dụng Frequencies để thống kê mô tả, sử dụng
bảng tần số và phần trăm, biểu đồ để mô tả thực trạng về chính sách phân phối cũng
như mức độ hài lòng của các cửa hàng đối với chính sách phân phối mà công ty An
Phú đang thực hiện.
•Phân tích độ tin cậy( hệ số Cronbach’s Alpha) để xem xét kết quả nhận được
đáng tin cậy ở mức độ nào. Độ tin cậy đạt yêu cầu khi hệ số Cronbach’s Alpha >=
0,8. Tuy nhiên theo Hoàng Trọng và các đồng nghiệp (2005)thì Cronbach’s Alpha từ
0,6 trở lên cũng có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới
hoặc mới đối với người được phỏng vấn trong bối cảnh nghiên cứu( trường hợp đề tài
– nghiên cứu khám phá) nên khi kiểm định sẽ lấy chuẩn Cronbach’s Alpha>=0,6. Hệ
số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các
biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao thì sự tương quan của
các biến với các biến khác trong thang đo càng cao. Theo Nunally & Burnstein( 1994)

thì các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 được xem là biến rác và bị loại
SVTH: Nguyễn Thị Hiền- K44QTKD Tổng hợp
5
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh
khỏi thang đo. Kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha để kiểm tra thang đo, các tiêu thức
trong từng nhóm có phù hợp hay không.
Sau khi độ tin cậy đạt yêu cầu, dùng phân tích nhân tố khám phá EFA để xác
định xem nhóm các biến mà các cửa hàng bán lẻ quan tâm.
•Hair và các tác giả(1998) cho rằng sử dụng phân tích nhân tố (EFA) để rút gọn tập
nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến( gọi là các nhân tố) ít hơn để
chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu.
Số lượng nhân tố : được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần
biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố
có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu. Phương pháp trích hệ số
được sử dụng trong nghiên cứu này là Pricipal Components Factoring với phép xoay
Varimax.
Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích được từ 50% trở lên.
•Kiểm định phân phổi chuẩn là điều kiện để đảm bảo độ thỏa mãn cho các biến
phân tích nhân tố. Theo THS. Đào Hoài Nam, Đại Học Kinh Tế TP.HCM thì hệ số
đối xứng Skewness và hệ số tập trung Kurtosis được sử dụng để kiểm định phân phối
chuẩn của các nhân tố. Một phân phối Skewness được xem là phân phối chuẩn khi
Standard Error của nó nằm trong khoảng (-2;2). Tương tự, một phân phối Kurtosis
được xem là phân phối chuẩn khi Standard Error của nó nằm trong khoảng (-2;2).
•Phân tích hồi quy tuyến tính bội: được sử dụng để mô hình hóa mối quan hệ
nhân quả giữa các biến, trong đó một biến gọi là biến phụ thuộc( hay biến được giải
thích) và các biến kia là các biến độc lập( hay biến giải thích). Mô hình này sẽ mô tả
hình thức của mối liên hệ và mức độ tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc.
Tương ứng với nội dung nghiên cứu của đề tài này, biến phụ thuộc là sự hài lòng của
các cửa hàng bán lẻ , còn biến độc lập là đánh giá của các cửa hàng đối với cách thực
hiện các chính sách phân phối sản phẩm Nước và Đá tinh khiết mà công ty An Phú

đang thực hiện. Để xác định xem trong chính sách phân phối thì yếu tố nào là quan
trọng nhất tác động tới hiệu quả đến sự hài lòng của các cửa hàng, mức độ tác động
của từng nhóm yếu tố và nhóm yếu tố nào không tác động, từ đó loại nhóm yếu tố đó.
Sau khi đã biết được các nhóm yếu tố tác động và mức độ tác động ta có thể đưa ra
SVTH: Nguyễn Thị Hiền- K44QTKD Tổng hợp
6
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh
giải pháp hoàn thiện hơn chính sách phân phối sản phẩm. Phân tích hồi quy được thực
hiện bằng phương pháp Enter với phần mềm SPSS 16.0. Tiêu chuẩn lựa chọn một biến
đưa vào mô hình nghiên cứu là xác xuất thống kê F<= 0,05 và tiêu chuẩn để đưa một
biến ra khỏi mô hình là F>= 0,10.
Mức độ phù hợp của mô hình được đánh giá bằng hệ số R
2
điều chỉnh. Giá trị R
2
điều chỉnh không phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của R
2
do đó được sử dụng phù hợp
với hồi quy tuyến tính đa biến.
Để đảm bảo mô hình hồi quy được xây dựng là phù hợp, ta sử dụng các kiểm
định tính độc lập của phần dư ( dùng đại lượng thống kê Durbin- Watson), hiện tượng
đa cộng tuyến ( tính độ chấp nhận Tolerance và hệ số phóng đại VIP).
5. Bố cục đề tài
Ngoài phần Đặt vấn đề và Kết luận và kiến nghị, khóa luận được trình bày theo 3
chương:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận và thực tiễn về kênh phân phối
Chương 2: Phân tích đánh giá hoạt động phân phối Nước và Đá tinh khiết của
Công ty cổ phần Thương mại và Xây lắpAN PHÚ
Chương 3: Định hướng và giải pháp
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
SVTH: Nguyễn Thị Hiền- K44QTKD Tổng hợp
7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Kênh phân phối
1.1.1.1. Khái niệm kênh phân phối
Theo quan điểm marketing, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và
các cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ
người sản xuất đến người tiêu dùng. Nói cách khác, đây là một nhóm các tổ chức và cá
nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu
dùng hoặc người sử dụng công nghiệp ,để họ có thể mua và sử dụng. Các kênh phân
phối tạo nên dòng chảy hàng hóa từ người sản xuất qua hoặc không qua các trung gian
thương mại để tới người mua cuối cùng. Tất cả những người tham gia vào kênh phân
phối được gọi là các thành viên của kênh. Các trung gian thương mại nằm giữa người
sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng là thành viên quan trọng trong nhiều kênh phân
phối.(GS.TS Trần Minh Đạo,2009) [4]
1.1.1.2.Chức năng của kênh phân phối, các trung gian thương mại vai trò của
các trung gian thương mại
 Chức năng của kênh phân phối:
Theo GS.TS Trần Minh Đạo( 2009) thì chức năng cơ bản nhất,chung nhất của tất
cả các kênh phân phối là giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm đến người tiêu dùng với
đúng mức giá họ có thể mua , đúng chủng loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm họ
yêu cầu. Kênh phân phối là con đường mà hàng hóa được lưu thông từ nhà sản xuất
đến người tiêu dùng. Nhờ có mạng lưới kênh phân phối mà khắc phục được những
khác biệt về thời gian và địa điểm và quyền sở hữu giữa người sản xuất với những
người tiêu dùng các hàng hóa dịch vụ. Tất cả các thành viên kênh phải thực hiện các
chức năng chủ yếu sau:
- Nghiên cứu thị trường: nhằm thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lược phân
phối.

- Xúc tiến khuếch trương cho những sản phẩm họ bán, soạn thảo và truyền bá
những thông tin về hàng hóa.
- Thương lượng để thỏa thuận phân chia trách nhiệm về quyền lợi trong kênh,
thỏa thuận về giá cả và những điều kiện phân phối khác.
SVTH: Nguyễn Thị Hiền- K44QTKD Tổng hợp
8
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh
- Phân phối vật chất bao gồm vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hóa.
- Thiết lập các mối quan hệ, tạo dựng và duy trì mối quan hệ với những người
mua tiềm năng.
- Hoàn thiện hàng hóa: làm cho hàng hóa đáp ứng được những yêu cầu của người
mua,nghĩa là thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất.
- Tài trợ: cơ chế tài chính trợ giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán.
- San sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối.
 Các trung gian thương mại và vai trò của các trung gian thương mại
+ Các trung gian thương mại
Theo Theo GS.TS Trần Minh Đạo( 2009) thì có rất nhiều loại trung gian thương
mại tham gia vào kênh phân phối và thực hiện các chức năng khác nhau. Dưới đây là
một số loại trung gian thương mại chủ yếu :
- Nhà bán buôn: là những trung gian bán hàng hóa và dịch vụ cho các trung gian
khác, cho nhà bán lẻ hoặc những nhà sử dụng công nghiệp
- Nhà bán lẻ là những nhà trung gian bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng
cuối cùng để họ sử dụng cho bản thân chứ không phải kinh doanh.
- Đại lý và môi giới là những nhà trung gian có quyền hành động hợp pháp thay
mặt cho nhà sản xuất.
- Nhà phân phối dùng để chỉ những trung gian thực hiện các chức năng phân phối
trên thị trường công nghiệp hoặc đôi khi cũng dùng để chỉ những nhà bán buôn.
Một số trung gian thương mại mua hàng hóa thực sự từ người bán, dự trữ và bán
lại những hàng hóa này cho người mua. Những trung gian khác như đại lý và môi giới
đại diện cho người bán nhưng không sở hữu hàng hóa, vai trò của họ là cung cấp

thông tin, đưa người mua và người bán lại với nhau. Tầm quan trọng của các trung
gian thể hiện rõ khi chúng ta xem xét các chức năng của họ và những lợi ích họ tạo ra
cho người mua cuối cùng.
+ Vai trò của các trung gian thương mại
Các nhà sản xuất sử dụng các trung gian thương mại trong kênh phân phối, bởi vì
họ nhận thấy các trung gian bán hàng hóa và dịch vụ hiệu quả hơn nhờ tối thiểu hóa số
lần tiếp xúc cần thiết để thỏa mãn thị trường mục tiêu. Vai trò chính của các trung gian
SVTH: Nguyễn Thị Hiền- K44QTKD Tổng hợp
9
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh
thương mại là làm cho cung và cầu phù hợp một cách trật tự hiệu quả. Trong một số
trường hợp nhà sản xuất có thể phân phối trực tiếp nhưng phần lớn hàng hóa cần phải
phân phối qua nhiều trung gian thương mại theo nguyên tắc chuyên môn hóa và phân
công lao động xã hội. Các trung gian thương mại khác nhau thực hiện các chức năng
marketing khác nhau với những mức độ khác nhau. Ở đây những chức năng marketing
này hoàn toàn khách quan, cần phải có người thực hiện trong quá trình phân phối sản
phẩm, dù là nhà sản xuất hay trung gian thương mại.

[4]
Hình 2: Hiệu quả tiếp xúc được giảm đi nhờ trung gian phân phối
Kênh phân phối của công ty An Phú khá khác so với các đối thủ khác. Hệ thống
phân phối chính chủ yếu tập trung vào các nhà đại lý bán lẻ, số lượng các địa lý này
bao quát gần hết thị trường tại Thành Phố Vinh và các huyện lân cận, chỉ có một số ít
các đại lý lớn cung cấp lại hàng cho các cửa hàng bách hóa hay đại lý nhỏ lẻ hơn.
1.1.1.3.Cấu trúc kênh phân phối
a. Chiều dài của kênh phân phối:
Chiều dài của kênh phân phối được xác định bằng số cấp độ trung gian có mặt
trong kênh. Một kênh phân phối được gọi là kênh dài nếu có nhiều cấp độ trung gian
trong kênh. Sau đây là các kênh phân phối theo chiều dài:
+ Kênh phân phối hàng hóa, dịch vụ tiêu dùng cá nhân

SVTH: Nguyễn Thị Hiền- K44QTKD Tổng hợp
10
NHÀ
SẢN
XUẤT
NGƯỜI
TIÊU
DÙNG
Người bán lẻ
Người bán
buôn
Đại lý
Người bán
lẻ
Người bán
buôn
Người bán
lẻ
1
4
3
2
Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất

Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất
Trung
gian
Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh

Hình 3 : Mô hình kênh phân phối hàng hóa dịch vụ tiêu dùng cá nhân
Kênh 1 là kênh trực tiếp vì người sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối
cùng. Nhiều sản phẩm và dịch vụ được phân phối theo cách này. Do không có trung
gian trong kênh phân phối trực tiếp nên người sản xuất phải thực hiện tất cả các chức
năng của kênh. Ngày càng nhiều doanh nghiệp sử dụng kênh phân phối này để khai
thác người mua.
Ba hình thức còn lại là những kênh gián tiếp bởi vì có các trung gian nằm giữa
người sản xuất và người tiêu dùng và thực hiện nhiều chức năng của kênh.
Kênh 2 thường gọi là kênh một cấp có thêm người bán lẻ, thường được sử dụng
khi người bán lẻ có quy mô lớn, có thể mua khối lượng lớn từ nhà sản xuất hoặc khi

chi phí lưu kho là quá đắt nếu phải sử dụng nhà bán buôn.
Kênh 3 thường gọi là kênh 2 cấp, trong kênh có thêm người bán buôn. Kênh này
thường được sử dụng phổ biến cho các loại hàng hóa có giá trị đơn vị thấp được mua
thường xuyên bởi người tiêu dùng như bánh kẹo, thuốc lá, tạp chí….
Kênh 4 là kênh dài nhất còn gọi là kênh 3 cấp, được sử dụng khi có nhiều nhà
sản xuất nhỏ và có nhiều nhà bán lẻ nhỏ. Một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp
cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn.
Ngoài ra còn có những kênh nhiều cấp hơn. Theo quan điểm của các nhà sản
xuất thì kênh càng nhiều cấp thì càng ít có khả năng kiểm soát nó.
+ Kênh phân phối hàng hóa, dịch vụ công nghiệp: khác với các kênh cho hàng
hóa dịch vụ tiêu dùng, các kênh phân phối hàng hóa, dịch vụ công nghiệp thường ngắn
hơn và thường chỉ có một trung gian hoặc không bởi vì những người sử dụng công
nghiệp ít về số lượng, tập trung về mặt địa lý và mua với số lượng lớn.
Trong một số trường hợp, nhà sản xuất sử dụng phân phối song song, một dạng
phân phối mà ở đó doanh nghiệp đáp ứng yêu cầu của những người mua khác nhau
SVTH: Nguyễn Thị Hiền- K44QTKD Tổng hợp
11
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh
nhờ sử dụng hai hoặc nhiều loại kênh khác nhau cho cùng một sản phẩm. Phân phối
song song thường được sử dụng để đạt mức bao phủ thị trường nhanh chóng. Qua
kênh song song , nhà sản xuất có thể sáng tạo nhiều con đường tới thị trường , thỏa
mãn nhu cầu nhiều người mua và tăng lượng bán. Tuy nhiên phân phối song song
cũng có thể là nguyên nhân gây nên xung đột kênh.
b. Chiều rộng của kênh phân phối
Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất, doanh nghiệp phải quyết định số
lượng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối. Có 3 phương thức phân phối là phân
phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối duy nhất (độc quyền).
Phân phối rộng rãi có nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số trung gian
thương mại ở mỗi cấp độ phân phối. Trong trường hợp này doanh nghiệp cố gắng đưa
càng nhiều sản phẩm dịch vụ tới càng nhiều người bán lẻ càng tốt. Phân phối rộng rãi

thường được sử dụng cho các sản phẩm và dịch vụ thông dụng. Các dịch vụ chữa bệnh
cũng đang được phân phối theo phương thức này.
Phân phối duy nhất (độc quyền) là phương thức trái ngược với phân phối rộng
rãi. Trên mỗi khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một trung gian
thương mại duy nhất, việc này thường đi đôi với bán hàng độc quyền, nghĩa là người
sản xuất yêu cầu các nhà bán buôn của mình không bán các mặt hàng cạnh tranh. Kiểu
phân phối duy nhất này thường gặp trong ngành xe hơi, thiết bị. Qua việc giao độc
quyền phân phối, nhà sản xuất mong muốn người bán sẽ tích cực hơn, đồng thời dễ
dàng kiểm soát chính sách của người trung gian về việc định giá bán, tín dụng, quảng
cáo và các dịch vụ khác.
Phân phối chọn lọc nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối độc quyền. Nghĩa
là doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian thương mại được chọn lọc theo
những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối. Đây là hình thức phân phối phổ
biến nhất và thường dùng cho các loại hàng mua có suy nghĩ và cho các công ty đang
tìm cách thu hút các trung gian thương mại. Nhà sản xuất có thể tập trung nỗ lực, mở
quan hệ làm ăn tốt đẹp với các trung gian, chọn lọc để đạt quy mô thị trường thích hợp
và tiết kiệm chi phí phân phối.

[4]
SVTH: Nguyễn Thị Hiền- K44QTKD Tổng hợp
12
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh
1.1.1.4.Lựa chọn và quản lý kênh phân phối
1.1.1.4.1. Lựa chọn và xây dựng kênh phân phối
Theo GS.TS Trần Minh Đạo(2009), vấn đề đặt ra đối với các doanh nghiệp là lựa
chọn được kênh phân phối thích hợp cho các sản phẩm của họ. Mỗi doanh nghiệp có
thể lựa chọn những kênh phân phối khác nhau để đưa hàng hóa của họ đến người tiêu
dùng cuối cùng. Nói cách khác người quản trị phân phối phải xây dựng kênh phân
phối để bán các sản phẩm ra thị trường. Việc lựa chọn kênh phân phối bao gồm lựa
chọn cấu trúc kênh phù hợp, lựa chọn hình thức tổ chức và liên kết trong kênh, lựa

chọn các thành viên cụ thể. Trong một số nghành kinh doanh, kênh phân phối đã phát
triển qua nhiều năm, các thành viên kênh trở thành chuyên nghiệp và đã có những
quan hệ truyền thống với nhau. Tuy nhiên không phải lúc nào kênh phân phối đã hình
thành trong lịch sử cũng luôn luôn có hiệu quả. Trong nhiều trường hợp các doanh
nghiệp cần phải lựa chọn những kênh phân phối mới có hiệu quả cao hơn. Còn đối với
trường hợp doanh nghiệp mới hay sản phẩm mới, kênh phân phối sản phẩm chưa có
sẵn thì tất yếu doanh nghiệp phải thực hiện việc lựa chọn, xây dựng kênh. Những căn
cứ chung để lựa chọn kênh phân phối tối ưu cho một loại sản phẩm là:
- Những mục tiêu của kênh; Đặc điểm của khách hàng mục tiêu; Đặc điểm của
sản phẩm; Đặc điểm của trung gian thương mại; Kênh phân phối của đối thủ cạnh
tranh; Khả năng nguồn lực và đặc điểm hoạt động của chính doanh nghiệp; Yếu tố
môi trường marketing.
1.1.1.4.2. Tuyển chọn thành viên kênh
Cũng giống như tuyển chọn lao động trong doanh nghiệp , trong quá trình tổ
chức hoạt động của kênh công ty phải lựa chọn và thu hút những trung gian thương
mại cụ thể tham gia vào kênh phân phối của mình. Việc tuyển chọn khó hay dễ phụ
thuộc vào qui mô doanh nghiệp và loại sản phẩm mà nó bán. Thông thường các doanh
nghiệp đều phải xác định một tập hợp các tiêu chuẩn để tuyển chọn thành viên kênh
như phương thức kinh doanh, những mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận và khả năng
phát triển, khả năng chi trả, tính hợp tác và uy tín, điều kiện kinh doanh…… của họ.
Nếu trung gian là đại lý bán hàng nhà sản xuất phải đánh giá số lượng và đặc điểm
SVTH: Nguyễn Thị Hiền- K44QTKD Tổng hợp
13
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh
những mặt hàng khác họ bán. Quy mô và chất lượng của lực lượng bán, tiềm lực về
vốn, phạm vi thị trường của họ….
1.1.1.4.3.Sử dụng marketing hỗn hợp trong quá trình phân phối
Doanh nghiệp phải biết sử dụng các công cụ marketing hỗn hợp khác trong quản
lý hoạt động của kênh phân phối. Nhà sản xuất phải gắn các quyết định về sản phẩm,
giá bán, xúc tiến hỗn hợp với các quyết định kênh. Vấn đề định giá trong kênh phân

phối có thể được xem như là việc xác định những phần tương ứng mà thành viên trong
kênh nhận được giá bán cuối cùng. Bên cạnh đó, chiến lược định giá của nhà sản xuất
đòi hỏi sự trợ giúp và hợp tác của tất cả các thành viên kênh. Xác định lợi nhuận của
các thành viên trong kênh phân phối.Về các hoạt động xúc tiến qua kênh phân phối thì
theo Philip Kotler(2001) có các công cụ chính xúc tiến hỗn hợp như: quảng cáo, bán
hàng cá nhân, hỗ trợ các thành viên kênh, tuyên truyền, xúc tiến bán( khuyến mại).
Các công cụ marketing khác phải được sử dụng hợp lý để tạo nên sự hợp tác của các
thành viên trong kênh và thúc đẩy các thành viên trong kênh hoạt động theo chiến lược
phân phối của doanh nghiệp.
1.1.1.4.4.Khuyến khích các thành viên kênh
Trung gian thương mại là những doanh nghiệp kinh doanh độc lập, họ là một thị
trường độc lập, họ có sức mạnh riêng, có mục tiêu riêng, có chiến lược kinh doanh
riêng…Các trung gian thương mại hoạt động như một người mua cho khách hàng của
họ, họ nỗ lực bán cả nhóm hàng chứ không phải từng mặt hàng riêng lẻ. Trong nhiều
trường hợp , quan điểm của trung gian thương mại rất khác với quan điểm của nhà sản
xuất vì thể nhà sản xuất cần tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của các thành viên trong
kênh để có chính sách bán hàng thích ứng với nhu cầu và mong muốn của họ.
Có ba phương pháp phổ biến mà các nhà sản xuất thường sử dụng để khuyến
khích các thành viên trong kênh họat động là hợp tác, thiết lập quan hệ thành viên và
xây dựng chương trình phân phối. Các phương pháp này đều tập trung vào việc tạo ra
quan hệ liên kết chặt chẽ trong kênh. Chúng chỉ khác nhau ở mức độ kế hoạch hóa và
điều khiển từ chỗ chỉ là các biện pháp khuyến khích đơn lẻ, không được tính toán
trước đến thiết lập một hệ thống marketing theo chiều dọc có quy hoạch và được quản
trị một cách chuyên nghiệp
SVTH: Nguyễn Thị Hiền- K44QTKD Tổng hợp
14
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh
1.1.1.4.5.Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh
Nhà sản xuất phải định kì đánh giá hoạt động của các thành viên kênh theo các
tiêu chuẩn như:

- Mức doanh số đạt được, mức độ lưu kho trung bình, thời gian giao hàng, cách
sử dụng hàng hóa thất thoát hoặc hư hỏng, mức độ hợp tác trong các chương trình
quảng cáo và huấn luyện của doanh nghiệp và những dịch vụ mà họ cung cấp.
Việc đặt định mức doanh số cho các trung gian thương mại để sau từng thời kì đánh
giá mức độ đạt được của từng trung gian trong kênh có tác dụng khuyến khích hoạt động
của họ. Con số này cũng giúp doanh nghiệp thấy được hoạt động của toàn kênh và bổ
sung các biện pháp marketing kịp thời trong phân phối. Tuy nhiên đánh giá thành viên
của kênh phải theo tiêu chuẩn hợp lý và được các thành viên của kênh ủng hộ.
[1]
1.2. Mô hình đánh giá sự hài lòng của các nhà bán lẻ
1.2.1. Khái niệm về sự thỏa mãn- hài lòng
Theo Philip Kotler(2005), sự thỏa mãn – hài lòng là mức độ của trạng thái cảm
giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản
phẩm/dịch vụ với những kì vọng của anh ta. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt
giữa kết quả nhận được và kì vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kì vọng thì anh ta
không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kì vọng thì anh ta sẽ hài lòng, nếu
kết quả thực tế cao hơn kì vọng thì anh ta rất hài lòng.
Từ định nghĩa có thể thấy được sự hài lòng phụ thuộc vào mức độ kì vọng ban
đầu. Đối với doanh nghiệp, nhà bán lẻ cũng là khách hàng nhưng là khách hàng tổ
chức, khác với khách hàng cá nhân (họ không phải là người sử dụng sản phẩm/dịch vụ
cuối cùng, họ mua với số lượng lớn và bán lại cho người tiêu dùng cuối cùng). Vì thế
khi nghiên cứu sự hài lòng của các nhà bán lẻ , các nhà nghiên cứu đã xem xét những
khía cạnh khác để đưa ra những thang đo khác nhau.
1.2.2. Các nghiên cứu tiêu biểu
Hội các nhà quản trị doanh nghiệp - MBA là nơi quy tụ các học viên đang học và
đã tốt nghiệp cao học ngành quản trị kinh doanh từ nhiều trường đại học cùng trao đổi
kiến thức, kinh nghiệm để nâng cao năng lực và sử dụng giá trị này để tư vấn hỗ trợ
doanh nghiệp phát triển , tiền thân của hội là lớp Cao Học Quản Trị Doanh Nghiệp,
SVTH: Nguyễn Thị Hiền- K44QTKD Tổng hợp
15

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh
khóa 15, khoa Quản Lý Công Nghiệp, Trường Đại Học Bách Khoa thành phố Hồ Chí
Minh. Với vai trò là chủ tịch của hội Nguyễn Đức Kỳ và các thành viên trong hội là
Trần Mỹ Vân và Lương Minh Trí(2009) trong một nghiên cứu của nhóm về các yếu tố
ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ trong lĩnh vực viễn thông tại Việt Nam đã
điểm qua các nghiên cứu tiêu biểu của các nhà nghiên cứu nước ngoài cũng như đề
xuất mô hình về sự hài lòng của các nhà bán lẻ trên thị trường Việt Nam như sau:
Đầu tiên là nghiên cứu của Bert Rosenbloom (1991). Theo nghiên cứu này thì đa
số các thành viên kênh phân phối thường đánh giá cao những đảm bảo của nhà sản
xuất trong 4 lĩnh vực sau: (1) Dòng sản phẩm mang lại lợi nhuận tốt, (2) Hỗ trợ xúc
tiến quảng cáo, (3) Hỗ trợ về quản lý và (4) Chính sách buôn bán & quan hệ hữu nghị.
Nghiên cứu này đã phát hiện ra những yếu tố chính được các thành viên trong kênh
phân phối nói chung và các nhà bán lẻ nói riêng đều đánh giá cao.[5]
Sau đó, nghiên cứu của Skinner, Gassenheimer and Kelley (1992) cũng đề cập
đến sự hài lòng của các nhà bán lẻ có thể bị ảnh hưởng bởi sự sẵn sàng hợp tác giữa
nhà cung cấp (nhà sản xuất) và các nhà bán lẻ. Kết quả cho thấy mối phụ thuộc lẫn
nhau này giữa các nhà bán lẻ và các nhà sản xuất làm tăng sự hợp tác đồng thời làm
giảm mâu thuẫn giữa họ. Sự cộng tác và những mâu thuẫn nhẹ đi làm cho sự hài lòng
ngày càng cao hơn. Tuy nhiên nghiên cứu này chưa chỉ ra được những yếu tố cụ thể
nào làm cho nhà quản trị có thế tiếp cận để cải thiện tình hình kênh phân phối của
doanh nghiệp một cách tốt nhất.
Một nghiên cứu khác được thực hiện bởi Andaleeb (1996) về việc kiểm chứng sự
phụ thuộc và sự tín nhiệm ảnh hưởng đến sự hài lòng trong một kênh phân phối. Lý
thuyết này cho rằng càng có nhiều niềm tin trong mối quan hệ, sự hài lòng của nhà bán lẻ
ngày càng cao. Để chứng minh lý thuyết này, một số mô hình nghiên cứu được đưa ra áp
dụng cho 72 nhà quản lý bán hàng và mua hàng. Kết quả khảo sát cho thấy không cần
thiết phải xây dựng mối quan hệ giữa sự tín nhiệm và sự hài lòng. Nhưng kết quả của
nghiên cứu lại cho thấy rằng mức độ phụ thuộc quyết định đến mức độ hài lòng.
Geynskens; Steenkamp & Kumar (1999) trong một nghiên cứu tiếp cận theo
trường phái khác công bố đã phát hiện ra rằng sự hài lòng trong mối quan hệ giữa nhà

bán lẻ và nhà sản xuất có thể thuộc 2 loại: hài lòng về kinh tế và hài lòng về xã hội.
SVTH: Nguyễn Thị Hiền- K44QTKD Tổng hợp
16
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh
Hài lòng về kinh tế liên quan đến phản ứng tích cực của một thành viên kênh đối với
sản lượng kinh tế tích cực của mối quan hệ như doanh số và lợi nhuận. Hài lòng về xã
hội là những phản ứng cảm tính tích cực của thành viên kênh đến khía cạnh xã hội,
không liên quan đến lợi ích kinh tế như giao tiếp cá nhân với đối tác. Sau khi trao đổi
giữa các nhà lý thuyết và các chuyên gia Geynskens; Steenkamp & Kumar năm (1999)
quyết định đưa ra 24 yếu tố đo lường sự hài lòng về kinh tế và 22 yếu tố đo lường về
hài lòng về xã hội. Nghiên cứu tiếp theo của Geyskens và Steenkamp (2000) còn cho
thấy 2 loại hài lòng có một ảnh hưởng đến các nhân tố khác nhau trong mối quan hệ.
Ví dụ sự hài lòng về kinh tế ảnh hưởng đến sự trung thành theo một hướng tích cực.
Sự phàn nàn ảnh hưởng nhiều đến sự hài lòng về xã hội nhiều hơn và ít ảnh hưởng sự
hài lòng về kinh tế. Nghiên cứu này đã đóng góp quan trọng vào việc nghiên cứu sự
hài lòng của các nhà bán lẻ đối nhà sản xuất.
Một nghiên cứu khá toàn diện là của Schellhase, Hardock, Ohlwein (2000) về sự
hài lòng của các nhà bán lẻ đối với công ty Edeka, Metro, Rewe, Spar, Tengelmanvà
một số công ty khác đã xác định được 10 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của các
nhà bán lẻ đối với các nhà sản xuất.đó là: (1 )tiếp xúc cá nhân (person contact), (2)
đóng gói/hậu cần (logistics/package), (3) khuyến mãi (selling promotions), (4) mức độ
hợp tác (cooperation intensity), (5) trưng bày (shelf service), (6) quản lý sản phẩm
(product management), (7) chính sách giá (price policy), (8) Chính sách bán hàng
(sales conditions), (9) Chất lượng và linh động (quality and flexibility), (10) các tình
huống (Conditions). Trong nghiên cứu này ta thấy yếu tố “ Mức độ hợp tác” cũng
được được nhắc đến, bên cạnh đó còn có thêm 9 yếu tố nữa được đề cập đến. Nghiên
cứu này đã chỉ ra một cách chi tiết và rõ ràng được những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của các nhà bán lẻ đối với nhà sản xuất.[5]
Từ những nghiên cứu tổng kết ở trên, nhóm nghiên cứu Phạm Đức Kỳ, Trần Mỹ
Vân và Lương Minh Trí(2009) đã đề xuất mô hình hoàn chỉnh gồm những yếu tố cơ

bản ảnh hưởng đến sự hài lòng của các nhà bán lẻ trong lĩnh vực viễn thông tại Việt
Nam, trong đó bao gồm:
+ Yếu tố cung cấp hàng hóa giữ vai trò quan trọng, nó là yếu tố cơ bản để hình
thành nên mọi quan hệ mua bán. Nếu không có hàng hóa thì không có giao dịch xảy
SVTH: Nguyễn Thị Hiền- K44QTKD Tổng hợp
17
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh
ra. Cho dù là hàng hóa có tính vô hình ở lĩnh vực dịch vụ hay là hàng hóa hữu hình ở
lĩnh vực sản xuất thì hàng hóa là một yếu tố không thể thiếu. Yếu tố này ảnh hưởng
trực tiếp tài sản và công việc kinh doanh của các nhà bán lẻ.
+ Yếu tố thứ hai được đề cập đến là chính sách bán hàng, yếu tố này ảnh hưởng
trực tiếp đến lợi nhuận của nhà bán lẻ, một trong những yếu tố thuộc về sự hài lòng về
về kinh tế của nhà bán lẻ.
+Yếu tố thứ ba là sự hỗ trợ về cơ sở vật chất và trang thiết bị. Đây này thể hiện
sự hỗ trợ quan tâm của doanh nghiệp đối với các đại lý và cũng góp phần quảng bá
hình ảnh của doanh nghiệp. Yếu tố này được đưa vào là vì nó là công cụ hỗ trợ việc
bán hàng cho các đại lý bán lẻ, giúp tăng thêm lợi nhuận và thực hiện công việc kinh
doanh dễ dàng hơn
+Yếu tố thứ tư là sự hỗ trợ về thông tin cho đại lý bán lẻ. Trong tất cả các lĩnh
vực kinh doanh thì thông tin là yếu tố không thể thiếu, đặc biệt đối với ngành dịch vụ
viễn thông thì yếu tố này vô cùng quan trọng.Thông tin phải luôn được cập nhật kịp
thời. Đó là một trong những đặc trưng riêng của ngành. Yếu tố này được các chuyên
gia xem là một trong những yếu tố đặc trưng của ngành.
+Yếu tố thứ năm là sự hỗ trợ về nghiệp vụ bán hàng. Yếu tố này hết sức cần thiết
để cập nhật dịch vụ, giá cước, quy trình mới,… đảm bảo lợi ích của các đại lý bán lẻ
giúp cho công việc bán hàng của họ trở nên dễ dàng, và hiệu quả hơn, tăng khả năng
cạnh tranh, giúp cho khách hàng thuận tiện hơn trong việc mua sắm và sử dụng hàng
hóa, dịch vụ. Riêng với doanh nghiệp, yêu tố này làm tăng doanh thu bán hàng và thị
phần thuê bao.
+Yếu tố thứ sáu là mối quan hệ cá nhân.Yếu tố này thì hầu hết các mô hình

nghiên cứu trước đều có nói đến nhưng với những tên gọi khác nhau. Yếu tố này được
đưa vào mô hình này không chỉ vì nó được đề cập đến nhiều lần từ những nghiên cứu
trước mà còn xuất phát từ một nguyên nhân rất quan trọng đó là phong tục tập quán
của người Á Đông nói chung và người Việt Nam nói riêng. Họ rất coi trọng những
quan hệ ngoài kinh doanh, giữ chữ “Tín” những mối giao tiếp này thường ảnh hưởng
rất lớn đến những quan hệ trong kinh doanh.
SVTH: Nguyễn Thị Hiền- K44QTKD Tổng hợp
18