Chiến lược sản phẩm bia laser của công ty tân hiệp phát

MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU
1 Lý do chọn đề tài....................................................................................................
2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài...............................................................................
3 Nội dung nghiên cứu..............................................................................................
4 Phương pháp nghiên cứu........................................................................................
5 Giá trị thực tiễn của đề tài.......................................................................................
6 Bố cục của đề tài....................................................................................................
PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG I : TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA
DOANH NGHIỆP TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING ...................................1
1.1 Khái niệm , phân loại sản phẩm ..........................................................................1
1.1.1 Khái niệm về sản phẩm....................................................................................1
1.1.2 Phân loại sản phẩm...........................................................................................3
1.1.2.1 Sản phẩm tiêu dùng ......................................................................................3
1.1.2.2 Sản phẩm tư liệu sản xuất..............................................................................4
1.2 Khái niệm chiến lược sản phẩm...........................................................................4
1.2.1 Khái niệm chiến lược sản phẩm .......................................................................4
1.2.2 Vai trò của chiến lược sản phẩm.......................................................................4
1.3 Nội dung chiến lược sản phẩm............................................................................5
1.3.1Nhãn hiệu..........................................................................................................5
1.3.1.1 Nội dung .......................................................................................................5


1.3.1.2 Giá trị tài sản nhãn hiệu.................................................................................7
1.3.1.3 Đặt tên nhãn hiệu...........................................................................................7
1.3.1.4 Nâng cao uy tín nhãn hiệu.............................................................................8
1.3.2 Đặc tính sản phẩm............................................................................................9
1.3.3 Bao bì...............................................................................................................9
1.3.4 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm...................................................................................10
1.3.5 Phát triển sản phẩm mới...................................................................................10

1.3.5.1 Khái niệm và tầm quan trọng của sản phẩm mới...........................................10
1.3.5.2 Quá trình phát triển sản phẩm mới.................................................................11
1.3.6 Chu kỳ sống của sản phẩm...............................................................................18
1.3.6.1 Khái niệm......................................................................................................18
1.3.6.2 Các giai đoạn.................................................................................................19
1.4 Marketing – mix..................................................................................................28
1.4.1 Khái niệm Marketing – mix..............................................................................28
1.4.1.1 Sản phẩm.......................................................................................................29
1.4.1.2 Giá cả ............................................................................................................29
1.4.1.3 Phân phối .....................................................................................................29
1.4.1.4 Chiêu thị........................................................................................................30
1.4.2 Quan điểm Marketing – mix từ góc độ khách hàng..........................................30
1.5 Kinh nghiệm một số chiến lược sản phẩm thành công nổi tiếng .........................31
1.5.1 Hãng Apple.......................................................................................................31
1.5.2 Hãng Asus........................................................................................................34
CHƯƠNG II : CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM BIA LASER CỦA CÔNG TY
TÂN HIỆP PHÁT.....................................................................................................36


2.1 Tổng quan về ngành bia.......................................................................................36
2.1.1 Lịch sử hình thành bia trên thế giới..................................................................36
2.1.1.1 Nguồn gốc.....................................................................................................36
2.1.1.2 Phân loại........................................................................................................38
2.1.1.3 Thành phần....................................................................................................41
2.1.2 Tình hình thị trường bia Việt Nam...................................................................47
2.1.2.1 Tổng cơng ty Bia – Rượu – Nước giải khát Sài Gòn ....................................47
2.1.2.2 Tổng công ty Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội.......................................48
2.1.2.3 Nhà máy bia Việt Nam..................................................................................48
2.1.2.4 Một số nhãn hiệu bia quốc tế khác.................................................................49
2.1.3 Xu hướng khách hàng ......................................................................................53

2.2 Giới thiệu về tập đồn THP.................................................................................54
2.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển công ty ..........................................................54
2.2.1.1 Lịch sử phát triển nhà máy............................................................................54
2.2.1.2 Bộ máy lãnh đạo............................................................................................55
2.2.1.3 Thành tích đạt được.......................................................................................57
2.2.1.4 Chứng nhận...................................................................................................58
2.2.2 Lịch sử phát triển sản phẩm..............................................................................59
2.3 Chiến lược sản phẩm bia Laser của công ty Tân Hiệp Phát.................................60
2.3.1 Nhãn hiệu sản phẩm.........................................................................................60
2.3.2 Đặc tính sản phẩm............................................................................................61
2.3.3 Bao bì sản phẩm...............................................................................................62
2.3.3.1 Kiểu dáng của chai Laser...............................................................................62
2.3.3.2 Màu sắc của chai Laser..................................................................................63


2.3.4 Slogan............................................................................................................... 63
2.3.5 Chu kỳ sống của sản phẩm...............................................................................63
2.3.5.1 Giai đoạn giới thiệu sản phẩm bia Laser........................................................63
2.3.5.2 Giai đoạn hiện tại của sản phầm bia Laser.....................................................63
2.4 Phối thức marketing của chiến lược sản phẩm bia Laser với
các chiến lược khác...................................................................................................65
2.4.1 Chiến lược chọn thị trường mục tiêu................................................................65
2.4.1.1 Phân khúc thị trường .....................................................................................65
2.4.1.2Thị trường mục tiêu........................................................................................65
2.4.1.3 Định vị sản phẩm trên thị trường...................................................................66
2.4.2 Chiến lược giá..................................................................................................66
2.4.3 Chiến lược phân phối........................................................................................66
2.4.3.1 Thiết kế kênh phân phối................................................................................67
2.4.3.2 Các hình thức bán lẻ......................................................................................67
2.4.4 Chiến lược chiêu thị..........................................................................................68

2.4.4.1 Quảng cáo......................................................................................................68
2.4.4.2 Khuyến mãi...................................................................................................68
2.4.4.3 Chào hàng cá nhân.........................................................................................68
2.4.4.4 Tài trợ ..........................................................................................................68
CHƯƠNG III : GIẢI PHÁP VÀ HƯỚNG ĐI CHO DOANH NGHIỆP TRONG
TƯƠNG LAI.............................................................................................................69
3.1 Phân tích ma trận SWOT.....................................................................................69
3.1.1 Điểm mạnh ......................................................................................................69
3.1.2 Điểm yếu..........................................................................................................69
3.1.3 Cơ hội ..............................................................................................................70


3.1.4 Nguy cơ............................................................................................................70
3.2 Nguyên nhân thất bại...........................................................................................74
3.3 Giải pháp cho doanh nghiệp ...............................................................................74
3.3.1 Giải pháp tái định vị sản phẩm bia Laser..........................................................74
3.3.1.1 Mục tiêu ........................................................................................................74
3.3.1.2 Cơ sở lý luận..................................................................................................75
3.3.1.3 Giải pháp ......................................................................................................75
3.3.2 Giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm.......................................................76
3.3.2.1 Mục tiêu ........................................................................................................76
3.3.2.2 Cơ sở lý luận..................................................................................................77
3.3.2.3 Giải pháp.......................................................................................................77
PHẦN KẾT LUẬN
Phụ lục 1....................................................................................................................78
Phụ lục 2....................................................................................................................79
Tài liệu tham khảo.....................................................................................................80

1. Lý do chọn đề tài :
Cuối năm 2003, công ty Tân Hiệp Phát đã lọt vào danh sách Top Ten

những công ty có chi phí dành cho quảng cáo cao nhất trong năm với 4,9 triệu
USD.Trong đó , riêng nhãn hàng bia Laser với ngân sách dành cho quảng cáo là
2,7 triệu USD, đứng hàng thứ 6 trong danh sách các thương hiệu có chi phí
quảng cáo lớn nhất tại Việt Nam.Cơng ty Tân Hiệp Phát đã xây dựng được mức
độ nhận biết nhãn hiệu gần như tuyệt đối, TVC của họ được người tiêu dùng biết
đến là những đoạn phim quảng cáo khá thú vị và mang tính chuyên
nghiệp .Những đoạn phim quảng cáo này được thực hiện với kinh phí hơn
30.000USD do cơng ty Satchi & Satchi thực hiện .Có thể nói rằng , cơng ty Tân
Hiệp Phát đã xây dựng thành công mức độ nhận biết nhãn hiệu của mình trong
tâm trí người tiêu dùng khi tung ra sản phẩm bia tươi đóng chai này .Các chiến
dịch marketing của họ từ báo , đài , tivi,… gần như hoàn hảo .Vậy tại sao cuối


cùng họ lại thất bại, và nhãn hiệu bia Laser phải rút lui hoàn toàn khỏi thị trường
bia Việt Nam ?Trong khi thị trường bia Việt Nam là một thị trường béo bở và có
rất nhiều tiềm năng (Việt Nam tiêu thụ 18 lít bia/người /năm) ?Phải chăng sản
phẩm bia Laser khơng thích hơp với thị trường hay khẩu vị của “dân nhậu” Việt
Nam ?Có phải cơng ty đã sai lầm khi đưa ra chiến lược sản phẩm bia Laser ?Để
có thể trả lời được những câu hỏi này , sinh viên chọn đề tài : “Nghiên cứu
chiến lược sản phẩm bia Laser của công ty Tân Hiệp Phát” làm đề tài cho đề
án marketing căn bản của mình .
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài :
Chiến lược sản phẩm là một bộ phận quan trọng trong chiến lược
marketing của doanh nghiệp .Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm sẽ tạo đều kiện
thuận lợi cho việc triển khai và phối hợp các công cụ marketing khác như giá ,
kênh phân phối ,chiêu thị nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu một
cách hiệu quả nhất .Vì vậy ,mục tiêu nghiên cứu của đề tài sẽ làm rõ một số vấn
đề sau :
 Nghiên cứu chiến lược sản phẩm bia Laser của cơng ty Tân Hiệp
Phát .

 Tìm hiểu nguyên nhân dẫn đến sự thất bại của nhãn hàng này trên
thị trường Việt Nam .
 Hướng đi đúng đắn hơn trong tương lai của doanh nghiệp khi có ý
định tái định vị sản phẩm này trên thị trường bia Việt Nam .
3.Nội dung nghiên cứu :
Đề án môn học được nghiên cứu dựa trên cơ sở tham khảo các tài liệu
marketing trong nước , được kết cấu thành 3 chương , với 2 nội dung chính như
sau :
Phần 1: Khái niệm về sản phẩm , chiến lược sản phẩm , những yếu tố ảnh
hưởng đến chiến lược sản phẩm , chu kỳ sống của sản phẩm trên thị trường và
phối thức Marketing - Mix
Phần 2: Tóm tắt sơ lược về tiểu sử của công ty , giới thiệu một số sản
phẩm chiến lược của công ty, đồng thời có cái nhìn tổng quan về thị trường bia


Việt Nam , nguyên nhân dẫn đến thất bại của nhãn hàng Laser và giải pháp cho
doanh nghiệp khi tái định vị sản phẩm này trên thị trường bia Việt Nam.
4.Phương pháp nghiên cứu :
Phương pháp biện chứng : các sự vật , hiện tượng luôn luôn vận động ,
biến đổi theo thời gian và môi trường kinh doanh không nằm ngồi quy luật
đó .Vì vậy khi nghiên cứu hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp , chúng ta
không thể tách rời mối quan hệ biện chứng giữa các biến động của thị trường
với các quyết định marketing .
Phương pháp thu thập thông tin tại bàn : thông qua sách báo , tạp chí ,
internet,..
Phương pháp phân tích ma trận SWOT : phân tích điểm mạnh(S Strength) , điểm yếu(W – Weakness) , cơ hội (O – Oportunities), nguy cơ (TThreats) của doanh nghiệp để đưa ra giải pháp cho doanh nghiệp trong tương lai
5.Giá trị thực tiễn của đề tài :
Tìm hiểu nguyên nhân thất bại của nhãn hàng bia Laser trên thị trường bia
Việt Nam , đồng thời đề xuất hướng đi mới cho doanh nghiệp trong tương lai .

6.Bố cục của đề tài :
Chương I: Tổng quan về chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp
trong hoạt động marketing
Chương II : Chiến lược sản phẩm bia Laser của công ty Tân Hiệp
Phát
Chương III: Hướng đi cho doanh nghiệp trong tương lai

CHƯƠNG 1


TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP
TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING

1.1

Khái niệm , phân loại sản phẩm :

1.1.1

Khái niệm về sản phẩm:

Chiến lược sản phẩm là một bộ phận quan trọng trong chiến lược marketingmix của doanh nghiệp .Vì vậy, để có thể xây dựng được một chiến lược sản phẩm
hoàn hảo, doanh nghiệp cần hiểu rõ khái niệm sản phẩm là gì ?Trong thực tế có rất
nhiều khái niệm về sản phẩm như : theo quan điểm cổ điển , theo nghĩa hẹp và nghĩa
rộng , theo quan điểm marketing ,…Song chúng ta có thể tìm hiểu từng quan điểm cụ
thể để có thể đưa ra một nhận định chung nhất về khái niệm sản phẩm.
Theo quan điểm cổ điển : “Sản phẩm là tổng thể các đặc tính vật chất ,những
yếu tố có thể quan sát , được tập hợp trong một hình thức đồng nhất là vật mang giá trị
sử dụng”.
Theo nghĩa hẹp : “Một sản phẩm bao gồm những thuộc tính vật chất hữu hình

(tangible physical attributes) được hình thành trong một hình thức cụ thể. Mỗi một sản
phẩm mang một tên nói chung dễ hiểu.”
Theo nghĩa rộng : “Mỗi một nhãn hiệu được xem là một sản phẩm riêng biệt.”
Theo quan điểm marketing hiện đại : “ Sản phẩm là những gì mà doanh nghiệp
cung cấp , gắn liền với việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng nhằm thu
hút sự chú ý , mua sắm hay sử dụng chúng . Sản phẩm của mỗi doanh nghiệp thường
có những điểm khác biệt về yếu tố vật chất hoặc yếu tố tâm lý.”
Với quan điểm trên ,có thể xem xét sản phẩm ở 3 cấp độ sau :
Phần cốt lõi của sản phẩm ( core product ):Phần cốt lõi của sản phẩm chính là
những lợi ích mà khách hàng cần tìm kiếm ở sản phẩm
Phần cụ thể của sản phẩm ( actual product ):Sản phẩm cụ thể bao gồm những
yếu tố : nhãn hiệu, kiểu dáng và những mẫu mã khác nhau , chất lượng sản phẩm vói
những chỉ tiêu nhất định , bao bì và một số đặc tính khác .
Phần tăng thêm của sản phẩm (augmented product ):Đó chính là những dịch vụ
và lợi ích bổ sung như bảo hành , lắp đặt, thông tin, tư vấn ,…


Hình 1.1 : Cấu tạo của một sản phẩm

Tóm lại , sản phẩm là những hàng hóa và dịch vụ với những thuộc tính nhất
định, với những ích dụng cụ thể nhằm thỏa mãn những nhu cầu đòi hỏi của khách
hàng. Sản phẩm có giá trị sử dụng và giá trị của người sử dụng nó, nó có thể là hữu
hình hoặc vơ hình.

1.1.2

Phân loại sản phẩm:

1.1.2.1 Sản phẩm tiêu dùng :
Theo thời gian sử dụng sản phẩm:

Sản phẩm tiêu dùng dài hạn : sản phẩm có thời gian sử dụng lâu dài như nhà , xe ,
tủ lạnh ,…
Sản phẩm tiêu dùng ngắn hạn :sản phẩm tiêu dùng trong thời gian ngắn với tần suất
tương đối cao như nước ngọt , xà bông , tập vở ,…


Theo thói quen mua hàng :
Sản phẩm tiêu dùng thơng thường :là những sản phẩm tiêu dùng được sử dụng
thường xuyên , người tiêu dùng thường mua theo thói quen
Sản phẩm mua tùy hứng : là những sản phẩm được mua khơng có chủ đích trước
Sản phẩm mua theo mùa vụ : như bánh Trung Thu , áo mưa,…
Sản phẩm mua có lựa chọn : thường là những sản phẩm cao cấp và có thời gian sử
dụng dài.
Sản phẩm mua theo nhu cầu đặc biệt : là những sản phẩm có đặc tính độc đáo riêng
biệt như đồ cổ , các sản phẩm quý hiếm,…
Sản phẩm mua theo nhu cầu thụ động : là sản phẩm mà người mua không biết hoặc
biết nhưng không nghĩ đến việc mua sắm như sản phẩm bảo hiểm ,…
Theo tính chất tồn tại của sản phẩm :
Sản phẩm hữu hình :là những sản phẩm mà khách hàng có thể tiếp cận được và
đánh giá trực tiếp được trước khi sử dụng chúng .
Sản phẩm dịch vụ ( sản phẩm vơ hình ): là những sản phẩm mà khách hàng không
thể kiểm tra trước khi mua do chưa thấy được sản phẩm như tư vấn , du lịch, khám
chữa bệnh ,…
Theo đặc tính mục đích sử dụng :
Sản phẩm tiêu dùng :là những sản phẩm dùng cho mục đích cá nhân
Sản phẩm tư liệu sản xuất : là những sản phẩm phục vụ cho nhu cầu sản xuất hay
những hoạt động khác nhau của tổ chức

1.1.2.2 Sản phẩm tư liệu sản xuất :
Nguyên liệu và cấu kiện : gồm những nguyên liệu thô hay phụ tùng linh kiện,..

Tài sản cố định :gồm những cơng trình cố định như nhà xưởng , văn phòng ,…
Vật tư phụ và dịch vụ : gồm những sản phẩm hỗ trợ cho quá trình hoạt động của
doanh nghiệp .
1.2

Khái niệm chiến lược sản phẩm :

1.2.1

Khái niệm chiến lược sản phẩm :


Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh
doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong từng thời
kỳ hoạt động kinh doanh và các mục tiêu marketing của doanh nghiệp.
Chiến lược sản phẩm được dựa trên cơ sở xem xét tổng thể mọi nhân tố mơi trường
có tác động đến việc sử dụng sản phẩm đó nhằm khai thác những cơ may của thị
trường để đạt được những mục tiêu đề ra .
Chiến lược sản phẩm sẽ thay đổi tùy thuộc vào từng loại hàng hóa riêng biệt và
khách hàng
1.2.2

Vai trị của chiến lược sản phẩm:

Chiến lược sản phẩm có ý nghĩa sống cịn quyết định đến các chiến lược khác như:
chiến lược giá cả, chiến lược phân phối,chiến lược chiêu thị .
Tầm quan trọng của chiến lược sản phẩm được thể hiện ở chỗ:
 Chiến lược sản phẩm luôn chịu nhiều sức ép trong cạnh tranh và là công cụ
cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp
 Chiến lược sản phẩm phải thích ứng với những vấn đề về kỹ thuật như:

 Sự thay đổi của khách hàng
 Kỹ thuật do cuộc cách mạng khoa học công nghệ bùng nổ với vô số các phát
minh ,sáng chế làm cho các sản phẩm hiện đại bị lạc hậu rất nhanh
chóng ,rút ngắn vịng đời sản phẩm.
 Cạnh tranh giá cả ngày nay đã nhường chỗ cho cạnh tranh phi giá mà chủ
yếu dựa vào chất lượng sản phẩm, mẫu mã , kiểu dáng.
 Triển khai chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp
thực hiện tốt các mục tiêu marketing được đặt ra trong từng thời kỳ
1.3

Nội dung chiến lược sản phẩm :

Tại sao người ta sử dụng những sản phẩm nào đó mà khơng sử dụng những sản
phẩm khác?. Nhiều người cho rằng, khơng có những sự khác nhau đáng chú ý nào
giữa những nhãn hiệu. Sự lựa chọn của người mua có thể bị ảnh hưởng bởi sự bảo đảm
được đưa ra hoặc bởi cách bao gói hấp dẫn của sản phẩm. Thường thì, nhãn hiệu, màu
sắc và kiểu mẫu, cùng với những đặc điểm khác được nối lại để đưa ra một ý niệm cho
những khách hàng. Do đó, những đặc điểm này là những yếu tố quan trọng trong
chương trình marketing.
Nhãn hiệu, đóng gói, và những đặc điểm khác của sản phẩm có mối quan hệ qua lại
với nhau, và ảnh hưởng đến những chức năng sản xuất và tài chánh cũng như những
hoạt động marketing khác của một xí nghiệp.


Những đặc điểm của sản phẩm cũng có quan hệ với những yếu tố marketing khác.
Một công ty sản xuất ra những sản phẩm được bán ở những cửa hàng tự phục vụ, phải
tạo ra sự lôi cuốn qua việc bao gói và dán nhãn để làm hấp dẫn khách hàng tại điểm
mua bán. Và thường thì nhãn hiệu làm gia tăng sự cứng rắn của giá cả. Tuy nhiên, tại
cùng một thời điểm, những nhãn hiệu nổi tiếng hầu như có khả năng nhờ vào sự cắt
giảm giá cả của họ để làm hấp dẫn những khách hàng.

1.3.1

Nhãn hiệu (Brand) :

1.3.1.1 Nội dung :
Nhãn hiệu sản phẩm là một thành phần cực kỳ quan trọng trong chiến lược sản
phẩm , hầu hết các doanh nghiệp đều kinh doanh sản phẩm với những nhãn hiệu cụ
thể,chiến lược định vị và những hoạt động marketing cũng sẽ tập trung cho nhãn
hiệu .
Nhãn hiệu là một cái tên, ngơn ngữ, hình ảnh, hoặc là những kiểu mẫu đặc biệt,
hoặc là một vài sự nối kết giữa những yếu tố này, nó được định ra để nhận diện những
hàng hoá và dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán. Một nhãn hiệu làm
phân biệt những sản phẩm và dịch vụ của một xí nghiệp này với những sản phẩm và
dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.Nhãn hiệu sản phẩm bao gồm những thành phần cơ bản
như:
 Tên nhãn hiệu (brand name) bao gồm những từ chữ cái, hoặc là những con số
có thể đọc được.
 Dấu hiệu (brand mark) là một phần của nhãn hiệu nó được biểu hiện bằng
những hình tượng, kiểu mẫu hoặc là những màu sắc, chữ đặc biệt. Nó được
nhận ra bằng dấu hiệu, nhưng khơng được diễn tả khi một người đọc tên nhãn
hiệu. Hay một cách khác chúng ta gọi nó là “Ngơn ngữ ký hiệu”-(Semiotics).Từ
“Semiotics” có nguồn gốc từ Hy Lâp là “Semeiotikos”- có nghĩa là “nghiên cứu
các ký hiệu ,biểu tượng và cách sử dụng ,diễn giải nó”(Theo Oxford).Ký hiệu
và biểu tượng là những cái được diễn tả bằng hình thức trực quan .Ví dụ như
hình dáng chai Coke với đường cong tuyệt mỹ là biểu tượng mà thương hiệu
này sở hữu .Đó là sức mạnh của truyền thơng trực quan mà nếu muốn ,CocaCola có thể khơng cần xuất hiện với cái tên của mình mà khách hàng vẫn có thể
nhận biết được chính xác thương hiệu này; hay cơng ty Nike không cần đề cập
tới sản phẩm mà biểu tượng chỉ là dấu “tick” truyền tải thông điệp của sự vận
động ,niềm tin và chiến thắng.Cả hai thương hiệu trên là hai ví dụ thuyết phục
nhất để nhận thấy rằng bản thân biểu tượng thương hiệu có thể chuyển thành

ngơn ngữ giao tiếp với khách hàng .
Hiệp hội marketing ở Mỹ định nghĩa một thương hiệu (trademark) như là một nhãn
hiệu và nó được luật pháp bảo vệ, theo luật, nó được dành riêng cho từng người
bán.Nhưng thực tế, nhãn hiệu và thương hiệu có sự khác biệt :


Bảng 1.1 : So sánh sự khác nhau giữa Nhãn Hiệu và Thương Hiệu
NHÃN HIỆU
Nhìn nhận dưới góc độ pháp lý
Được bảo hộ bởi pháp luật
Do luật sư,bộ phận pháp chế của
cơng ty phụ trách
Có tính hữu hình : giấy chứng nhận
, đăng ký
Nhãn hiệu là những dấu hiệu để
phân biệt hàng hóa,dịch vụ cùng
loại của các cơ sở sản xuất ,kinh
doanh khác nhau.
Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ
ngữ,hình ảnh hoặc kết hợp các yếu
tố đó và được thể hiện bằng một
hay nhiều màu sắc

THƯƠNG HIỆU
Nhìn nhận dưới góc độ quản trị tiếp
thị của doanh nghiệp
Do doanh nghiệp xây dựng và cơng
nhận bởi khách hàng
Chức năng của phịng tiếp thị ,kinh
doanh trong cơng ty .

Có tính vơ hình : tình cảm , lịng
trung thành của khách hàng.
Thương hiệu là sự kỳ vọng của
khách hàng về sản phẩm , dịch vụ
bất kỳ

1.3.1.2 Giá trị tài sản nhãn hiệu ( Brand equity ):
Các nhãn hiệu sẽ có giá trị khác nhau trên thị trường .Những nhãn hiệu nổi tiếng và
có uy tín ,mức độ trung thành với nhãn hiệu cao.Những yếu tố này hình thành nên khái
niệm giá trị nhãn hiệu .Bảng xếp hạng được công bố vào tháng 7.2006 với những nhãn
hiệu có giá trị nhiều tỷ USD như : CocaCola 67 tỉ USD ,Samsung trên 16 tỉ USD,
HSBC 11,6 tỉ USD,…
1.3.1.3 Đặt tên nhãn hiệu :
Lựa chọn một tên nhãn hiệu có hiệu quả khơng phải là một nhiệm vụ dễ dàng. Mặc
dầu, tầm quan trọng của một nhãn hiệu đã được thừa nhận, nhưng mức độ quan trọng
của những tên nhãn hiệu làm cho ta cần phải đáng chú ý hơn. Trong một nghiên cứu
đã được thực hiện trong nhiều năm qua cho thấy rằng: Chỉ có 12% tên nhãn hiệu làm
tăng cường doanh số bán hàng; 36% thật sự làm thương tổn đến doanh số bán; và 52%
khơng có đóng góp gì cho việc bán hàng. Những đặc điểm của một nhãn hiệu cần phải
có.


Một nhãn hiệu hữu hiệu mang nhiều đặc điểm. Tuy nhiên, rất là khó khăn để tìm ra
một nhãn hiệu bao hàm tất cả những đặc điểm cần thiết này. Một nhãn hiệu nên có
những đặc điểm sau:
 Đưa ra một cái gì đó về những đặc tính của sản phẩm, lợi ích của nó; đặc tính
sử dụng; hoặc tính năng hoạt động của nó.
 Dễ đọc, dễ nhớ, dễ phát âm.
 Đặc biệt.
 Có thể thích ứng với những sản phẩm mới, những sản phẩm có thể được thêm

vào tuyến sản phẩm.
 Có khả năng được đăng ký và được sự bảo vệ của luật pháp
Nhà quản trị phải đưa ra quyết định về tên hiệu và nhãn hiệu. Cơng ty phải quyết
định có nên đặt tên hiệu khơng


Hình 1.2 : Quyết định tên hiệu cho sản phẩm

1.3.1.4 Nâng cao uy tín nhãn hiệu :
Uy tín của sản phẩm gắn liền với uy tín của nhãn hiệu ( sản phẩm hoặc cơng ty ) ,vì
vậy để tạo uy tín cho sản phẩm ,doanh nghiệp thường quan tâm đến những yếu tố
marketing gắn liền với sản phẩm như:
 Dịch vụ sau bán hàng :hoạt động bảo hành ,lắp đặt ,cung cấp phụ tùng thay
thế ,dịch vụ khách hàng,…
 Chiến lược định vị sản phẩm :tác động vào nhận thức của khách hàng xây dựng
hình ảnh sản phẩm và cơng ty có một vị trí khác biệt so với sản phẩm và công
ty khác trong nhận thức của khách hàng
 Giá cả : doanh nghiệp cần có chiến lược giá thích hợp với đặc tính sản phẩm và
chiến lược định vị sản phẩm.Giá cả cần phù hợp với khả năng thanh tốn của
khách hàng mục tiêu .Ngồi ra ,giá cả cịn thể hiện chất lượng sản phẩm
1.3.2

Đặc tính sản phẩm:

Chất lượng là một trong những công cụ định vị chủ yếu của nhà làm marketing,
chất lượng thể hiện: tính bền, tính tin cậy, tính an tồn, dễ sử dụng, dễ sửa chữa. Có 4
mức chất lượng: thấp, trung bình, cao và hảo hạng. Mức lời tăng theo mức chất lượng
của sản phẩm.
Sở thích cá nhân có ảnh hưởng một cách sâu sắc đến việc nhận định chất lượng sản
phẩm. Tuy nhiên, một nhà lãnh đạo marketing phải tạo ra một vài quyết định về chất

lượng sản phẩm.
Doanh nghiệp thực hiện quản lý chất lượng chặt chẽ để đảm bảo chất lượng sản
phẩm trong quá trình sản xuất , kinh doanh theo các hướng :
 Tập trung đầu tư nghiên cứu cải tiến , nâng cao chất lượng .
 Duy trì chất lượng , đảm bảo chất lượng sản phẩm không đổi .
 Giảm chất lượng nâng cao mức lợi nhuận hoặc bù đắp chi phí sản xuất gia
tăng .
1.3.3

Bao bì:

Bao bì có vai trị rất quan trọng. Một số nhà marketing đã coi bao bì là chữ P
thứ năm cùng với 4 chữ P trong marketing mix (Packeage). Tuy nhiên hầu hết giới
marketing đều cho rằng bao bì là một yếu tố trong chiến lược sản phẩm.


Việc tạo bao bì (Packaging). Là những hoạt động nhằm vẽ kiểu và sản phẩm đồ
chứa hay đồ bao gói cho một sản phẩm. Bao bì gồm 3 lớp:
 Bao bì lớp đầu ( bao bì tiếp xúc ) là cái trực tiếp chứa sản phẩm. Ví dụ chai
đựng nước hoa là bao bì lớp đầu.
 Bao bì lớp nhì ( bao bì ngồi ) là bao bì bảo vệ bao bì lớp đầu và sẽ bỏ đi khi ta
sắp dùng sản phẩm đó. Hộp đựng chai nước hoa là bao bì lớp nhì. Nó có tác
dụng bảo vệ bổ sung, vừa là chỗ để quảng cáo thêm.
 Bao bì vận chuyển là lớp bao bì cần thiết cho việc lưu kho và vận chuyển. Một
số hộp cứng đựng 6 tá chai nước hoa nói trên là bao bì vận chuyển.
Bao bì là một cơng cụ marketing quan trọng :
 Bao bì thu hút khách hàng, mơ tả được ích dụng của sản phẩm, tạo niềm tin và
ấn tượng tốt đẹp về sản phẩm. Người tiêu dùng sẵn sàng mua sự tiện lợi, kiểu
dáng đẹp, mức đáng tin cậy và uy tín của một bao bì tốt.
 Bao bì giúp cho khách hàng nhận ngay ra công ty hoặc sản phẩm nào đó. Ai đi

mua phim ảnh cũng nhận ra ngay bao bì màu vàng quen thuộc của hãng Kodak,
màu xanh của hãng FUJI.
 Bao bì giúp bảo vệ sản phẩm tránh bị hư hỏng ,biến chất trong quá trình vận
chuyển , tiêu thụ sản phẩm.
 Bao bì cung cấp cho khách hàng những thông tin cần thiết về sản phẩm như
thông tin về nhà sản xuất, hướng dẫn sử dụng ,thành phần sản phẩm , thời hạn
sử dụng,..
1.3.4

Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm :

Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm ảnh hưởng tới nhận thức của khách hàng về sản phẩm của
doanh nghiệp .Các doanh nghiệp có thể lựa chọn những dịch vụ sau để hỗ trợ cho sản
phẩm:
 Bảo hành, bảo trì và sửa chữa sản phẩm.
 Tư vấn tiêu dùng
 Sử dụng thử sản phẩm
 Vận chuyển , lắp đặt sản phẩm
Ngày nay, việc cung cấp những dịch vụ một cách đầy đủ có thể là cao hơn cho
công việc quản lý. Một lời than phiền hầu như không dứt của khách hàng là: Những
nhà sản xuất và những nhà buôn lẻ không cung cấp đầy đủ dịch vụ sửa chữa cho
những sản phẩm mà họ bán. Một cách đơn giản là những khách hàng cần được những


người bán nghe. Có nghĩa là, họ muốn một người nào đó để nghe những lời than phiền
của họ.
1.3.5

Phát triển sản phẩm mới :

1.3.5.1 Khái niệm và tầm quan trọng của sản phẩm mới :
Chúng ta có thể nhận ra một vài phạm trù về sản phẩm mới. Ba phạm trù được
nhận ra cho một sản phẩm mới là:
 Những sản phẩm được đổi mới thật sự _duy nhất thật sự (truly unique).
 Những sự thay thế cho những sản phẩm đang tồn tại, những sản phẩm này khác
đáng kể với những sản phẩm đang tồn tại.
 Những sản phẩm bắt chước hay mơ phỏng (imitative products)
Có lẽ, tiêu chuẩn chủ yếu để xem xét một sản phẩm được xem là mới hay không là
cách mà thị trường mục tiêu nhận định về nó. Nếu người mua nhận thức rằng một sản
phẩm được đưa ra thị trường, khác đáng kể và tạo sức hấp dẫn hơn đối với sản phẩm
đang tồn tại ở một số đặc điểm, thì lúc đó nó sẽ là sản phẩm mới.
Tầm quan trọng của sản phẩm mới :về mặt kinh tế - xã hội, một doanh nghiệp
muốn tồn tại trên thị trường phải có khả năng làm thoả mãn những khách hàng của nó.
Trong phần này, chúng ta sẽ chỉ ra một số lý do nói lên tầm quan trọng của việc hoạch
định sản phẩm mới và phát triển sản phẩm mới đối với một xí nghiệp ngày nay:
 Chu kỳ sống của sản phẩm (The product life cycle): trước nhất, những sản
phẩm hiện tại của mỗi công ty cuối cùng trở nên lỗi thời, khi cường độ doanh số
và thị phần của chúng bị giảm bởi những sản phẩm cạnh tranh. Thứ hai, khi sản
phẩm đã cũ đi thì lợi nhuận của nó nói chung cũng sẽ giảm xuống. Nếu như
những sản phẩm đó khơng được thay thế và đổi mới, thì lợi nhuận, cường độ
doanh số, và thị phần của xí nghiệp sẽ giảm xuống. Và lúc đó, cơng ty sẽ tự giết
lấy mình.
 Sản phẩm là yếu tố quyết định lợi nhuận cơ bản (product is basic determinant):
đường lợi nhuận bắt đầu suy giảm, trong khi đường cường độ doanh số vẫn đi
lên. Điều này xảy ra, bởi vì một cơng ty luôn luôn phải gia tăng sự quảng cáo và
những nỗ lực bán hàng của nó, hoặc là cắt giảm giá. Hoặc là cả hai để tiếp tục
sự tăng trưởng doanh số trong suốt giai đoạn trưởng thành của sản phẩm trong
thực tế cạnh tranh gay gắt. Những nỗ lực chiêu thị và sự cắt giảm giá dẫn đến
sự gia giảm trong lợi nhuận.
 Những sản phẩm mới là cần thiết cho sự tăng trưởng (new products are

essential to growth): thái độ đổi mới này đã trở thành như là một triết lý. Nhiều


công ty đã lấy một phần lớn doanh số của nó, và khoản lãi rịng năm nay từ
những sản phẩm đã khơng cịn tồn tại cách đây 5 hoặc 10 năm. Hơn nữa, những
nghiên cứu khác nhau đã chỉ ra rằng những ngành phát triển hiện nay là những
ngành đã định hướng trước cho những sản phẩm mới.
1.3.5.2 Quá trình phát triển sản phẩm mới :
Khơng có doanh nghiệp nào chỉ duy trì và phát triển hoạt động kinh doanh chỉ với
một loại hoặc một nhóm sản phẩm khơng đổi .Theo thời gian , nhu cầu và thị hiếu của
khách hàng cũng thay đổi , những công nghệ mới được áp dụng trong sản xuất kinh
doanh dẫn đến áp lực kinh doanh tăng dần và yêu cầu phát triển của doanh nghiệp địi
hỏi phải có chương trình nghiên cứu và phát triển những sản phẩm mới.Quá trình này
hàm chứa nhiều rủi ro , thậm chí có thể thất bại vì nhiều ngun nhân.Do đó doanh
nghiệp cần nghiên cứu q trình phát triển sản phẩm mới để có thể hạn chế bớt rủi ro
cho mình.
Chìa khố để đổi mới thành cơng là xây dựng tổ chức tốt hơn để quản trị những ý
tưởng sản phẩm mới và triển khai nghiên cứu có cơ sở và thơng qua quyết định trong
từng giai đoạn của quá trình phát triển sản phẩm mới.
Quá trình phát triển sản phẩm mới có 6 giai đoạn: Hình thành ý tưởng và lựa
chọn ý tưởng, phát triển quan niệm và thử nghiệm, hoạch định chiến lược Marketing
và phân tích tình hình kinh doanh, thiết kế sản phẩm, thử nghiệm trên thị trường và
thương mại hố. Mục đích của từng giai đoạn là quyết định xem có nên tiếp tục triển
khai ý tưởng đó nữa khơng hay huỷ bỏ. Công ty muốn giảm đến mức tối thiểu khả
năng để cho những ý tưởng kém lọt lưới, còn những ý tưởng hay thì lại bị từ chối.
Đối với những sản phẩm mới người tiêu dùng phản ứng đáp lại ở mức độ khác
nhau, tuỳ thuộc vào những đặc điểm của người tiêu dùng và là đặc điểm của sản phẩm.
Các nhà sản xuất phải cố gắng thu hút sự chú ý của những người tiên phong, nhất là
những người có đặc điểm hướng dẫn dư luận, đến sản phẩm mới của mình.
Booz, Allen & Hamilton đã phát hiện ra sau loại sản phẩm mới theo góc độ

chúng có tính mới mẻ đối với Công ty và đối với thị trường. Đó là:
+ Sản phẩm mới đối với Thế giới: Những sản phẩm mới tạo ra một thị trường
hoàn toàn mới.
+ Chủng loại sản phẩm mới: Những sản phẩm mới cho phép Cơng ty xâm nhập
một thị trường đã có sẵn lần đầu tiên.
+ Bổ sung chủng loại sản phẩm hiện có: Những sản phẩm mới bổ sung thêm vào
các chủng loại sản phẩm đã có của Cơng ty (kích cỡ gói, hương vị, v.v..)


+ Cải tiến sửa đổi những sản phẩm hiện có: Những sản phẩm mới có những tính
năng tốt hơn hay giá trị nhận thức được lớn hơn và thay thế những sản phẩm hiện có.
+ Định vị lại: Những sản phẩm hiện có được nhắm vào những thị trường hay
khúc thị trường mới.
+ Giảm chi phí: Những sản phẩm mới có tính năng tương tự với chi phí thấp hơn.
Phần lớn hoạt động về sản xuất mới của Công ty được dành cho việc cải tiến những
sản phẩm hiện có chứ không phải sáng tạo ra những sản phẩm mới.
Việc phát triển thành công sản phẩm mới bị cản trở bởi nhiều yếu tố:
 Thiếu những ý tưởng quan trọng về sản phẩm mới
 Thị trường vụn vặt
 Những hạn chế của xã hội và Nhà nước
 Quá trình phát triển sản phẩm mới quá tốn kém
 Chu kỳ sống của sản phẩm ngắn hơn
a. Giai đoạn hình thành và lựa chọn ý tưởng :
Những ý tưởng sản phẩm mới có thể nảy sinh từ nhiều nguồn: khách hàng, các
nhà khoa học, đối thủ cạnh tranh, công nhân viên, các thành viên của kênh và ban lãnh
đạo tối cao. Quan điểm Marketing khẳng định rằng những nhu cầu và mong muốn của
khách hàng là nơi hợp logic để bắt đầu tìm kiếm những ý tưởng sản phẩm cơng nghiệp
mới
Các cơng ty có thể phát hiện những nhu cầu và mong muốn của khách thơng qua
các cuộc thăm dị khách hàng, trắc nhiệm chiếu hình, trao đổi nhóm tập trung và

những thư góp ý và khiếu nại của khách hàng. Nhiều ý tưởng hay nhất nảy sinh khi
yêu cầu khách hàng trình bày những vấn đề của mình liên quan đến những sản phẩm
hiện có. Chẳng hạn như một Cơng ty ô tô có thể hỏi người vừa mới mua xem họ thích
và khơng thích những điểm nào ở chiếc xe, có thể cải tiến những chỗ nào và họ sẽ trả
bao nhiêu tiền cho mỗi cải tiến đó. Cuộc thăm dò như vậy sẽ cho ra rất nhiều ý tưởng
để cải tiến sản phẩm sau này.
Cơng ty khuyến khích mọi cơng nhân viên tìm kiếm những ý tưởng mới để cải
tiến sản xuất, sản phẩm và dịch vụ của Công ty. Ví dụ như Toyota cơng bố rằng hàng
năm cơng nhân viên của họ đã đưa ra hai triệu ý tưởng, tức là khoảng 35 ý kiến về một
công nhân viên, và hơn 85% số ý kiến đó được thực hiện. Kodak và một số Công ty


Mỹ tặng thưởng tiền và bằng khen cho những công nhân viên nào đề xuất được những
công nhân viên nào đề xuất được những ý tưởng hay nhất trong năm.
Các Cơng ty có thể tìm được những ý tưởng hay qua khảo sát sản phẩm và dịch
vụ của các đối thủ cạnh tranh. Qua những người phân phối, những người cung ứng và
các đại diện bán hàng có thể tìm hiểu xem các đối thủ cạnh tranh đang làm gì. Họ có
thể phát hiện ra khách hàng thích những gì ở các sản phẩm mới của các đối thủ cạnh
tranh. Họ có thể mua sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, tháo tung chính ra nghiên
cứu và làm ra những sản phẩm tốt hơn.
Các đại diện bán hàng và những người trung gian của Công ty là nguồn ý tưởng
sản phẩm mới rất tốt. Họ có điều kiện mắt thấy tai nghe những nhu cầu và phàn nàn
của khách hàng. Họ thường hay biết được trước tiên những diễn biến cạnh tranh.
Những ý tưởng sản phẩm mới cũng có thể có những nguồn khác như những nhà
sáng chế, những người có bằng sáng chế, các phịng thí nghiệm của các trường Đại
học và các phịng thí nghiệm thương mại, các cố vấn công nghiệp, các Công ty quảng
cáo, các Công ty nghiên cứu Marketing và các ấn phẩm chuyên ngành.
Phương pháp hình thành ý tưởng:
 Liệt kê thuộc tính: Phương pháp này đòi hỏi phải liệt kê những thuộc tính chủ
yếu của một sản phẩm hiện có rồi sau đó cải tiến từng thuộc tính để tìm ra một

sản phẩm cải tiến.
 Những quan hệ bắt buộc: Ở đây một số sự vật được xem xét trong mối quan hệ
gắn bó với nhau.
 Phân tích hình thái học: Phương pháp này đòi hỏi phải phát hiện những cấu trúc
rồi khảo sát mối quan hệ giữa chúng.
 Phát hiện nhu cầu/vấn đề: Thảo luận nhóm: Nhóm động não thơng thường từ
sáu đến mười người. vấn đề được đặt ra cụ thể.
Sàng lọc ý tưởng :
Mục đích của các giai đoạn tiếp theo là giảm bớt số ý tưởng xuống còn vài ý
tưởng hấp dẫn và có tính thực tiễn. Giai đoạn loại bớt ý tưởng đầu tiên là giai đoạn
sàng lọc.Xerox đã thấy hứa hẹn mới của máy sao chụp của Chester Carison: IBM và
eastman Kodak hồn tồn khơng thấy nó. Henry Ford đã nhận thấy sự hứa hẹn của
ngành ô tô, nhưng chỉ có General Motors là nhận thức được đầy đủ sự cần thiết phải
phân khúc thị trường ô tô thành các loại giá cả và tính năng ...


Mục đích của việc sàng lọc là loại bỏ những y tưởng tồi càng sớm càng tốt. Lý
do là chi phí phát triển sản phẩm tăng lên đáng kể qua mỗi giai đoạn phát triển tiếp
theo.

b. Giai đoạn phát triển quan niệm và thử nghiệm:
Quan niệm sản phẩm là một cách giải thích ý tưởng bằng ngơn ngữ mà người
tiêu dùng hiểu được. Hình ảnh sản phẩm là bức tranh cụ thể của một sản phẩm thực tế
hay tiềm ẩn mà người tiêu dùng có được.
c. Giai đoạn hoạch định chiến lược Marketing và phân tích tình hình
kinh doanh:
Kế hoạch chiến lược Marketing gồm ba phần. Phần thứ nhất mô tả quy mô, cơ
cấu và hành vi của thị trường mục tiêu.Phần thứ hai dự kiến định vị của sản phẩm,
mức tiêu thụ và thị phần, các chỉ tiêu lợi nhuận dự kiến trong một vài năm đầu tiên.
Phần thứ ba của kế hoạch Marketing trình bày chỉ tiêu mức tiêu thụ và lợi nhuận lâu

dài và chiến lược Marketing mix theo thời gian.
Phân tích tình hình kinh doanh: ban lãnh đạo cần chuẩn bị những dự đoán về
mức tiêu thụ, chi phí và lợi nhuận để xác định xem chúng có thoả mãn những mục tiêu
của Cơng ty hay khơng. Nếu chúng thoả mãn, thì quan niệm sản phẩm đó sẽ được
chuyển sang giai đoạn phát triển sản phẩm. Khi có những thơng tin mới thì tiến hành
phân tích lại tình hình kinh doanh.
d. Giai đoạn thiết kế sản phẩm:
Một lượng nhỏ sản phẩm được tạo ra theo những đặc điểm kỹ thuật đã được đề
xuất ý kiến. Những kiểm tra trong phịng thí nghiệm, và những sự đánh giá kỹ thuật
cần thiết được tạo ra để xác định tính khả thi của hàng hố.Thiết kế sản phẩm bao gồm
các nội dung :
 Các thông số kỹ thuật như kích thước , trọng lượng , chỉ tiêu chất lượng , các
chi tiết kỹ thuật,
 Kiểu dáng , màu sắc , tính mỹ thuật của sản phẩm
 Bao bì sản phẩm
 Các yếu tố phi vật chất như tên sản phẩm ,biểu tượng ,…


e. Giai đoạn thử nghiệm trên thị trường:
Mục tiêu của giai đoạn này là định hình việc sản xuất sản phẩm ,khẳng định các
thông số kỹ thuật và kiểm tra các chỉ tiêu kinh tế của sản phẩm.Việc thử nghiệm sản
phẩm được thực hiện ở 2 giai đoạn : thử nghiệm trong doanh nghiệp và thử nghiệm thị
trường . .Thông qua đó ,ước tính mức tiêu thụ:
Ước tính mức tiêu thụ lần đầu: nhiệm vụ đầu tiên là xác định khối lượng mua lần
đầu sản phẩm mới đó trong từng thời kỳ.
Ước tính mức tiêu thụ thay thế: ban lãnh đạo phải nghiên cứu phân bố tuổi thọ sản
phẩm của mình. Thời điểm thay thế thực tế cịn chịu ảnh hưởng của quan điểm kinh tế
của khách hàng, tình hình thu chi và các phương án sản phẩm cũng như giá cả, điều
kiện tài trợ và nỗ lực bán hàng của Cơng ty.
Ước tính mức tiêu thụ lặp lại : Mức mua lặp lại cao có nghĩa là khách hàng hài

lịng, mức tiêu thụ có thể vẫn cao ngay cả sau khi tất cả mọi người đã mua lần đầu.
Điều quan trọng là phải ước tính xem tỷ lệ mua lặp lại có thể tăng hay giảm, và với
mức độ như thế nào đối với những lớp mua lặp lại nhiều hơn.
Ước tính chi phí và lợi nhuận:
Tính chi phí và lợi nhuận dự kiến của vụ kinh doanh này do các phòng nghiên
cứu và phát triển, sản xuất, Marketing và tài chính ước tính.
Các cơng ty sử dụng những số liệu tài chính để đánh giá giá trị của đề án sản
phẩm mới. Đơn giản nhất là phân tích điểm hồ vốn, trong đó ban lãnh đạo đánh giá
xem công ty phải bán được bao nhiêu đơn vị sản phẩm đó thì mới hồ vốn, với giá và
cơ cấu chi phí đã định.
Phương pháp phức tạp nhất là phân tích rủi ro. Ở đây ba kết quả ước tính (lạc
quan, bi quan và nhiều khả năng nhất) thu được đối với từng biến khơng chắc chăn, có
ảnh hưởng đến khả năng sinh lời của môi trường Marketing đã giả thiết và chiến lược
Marketing đã định trong kỳ kế hoạch.
Hầu hết các công ty đều biết việc thử nghiệm trên thị trường có thể cung cấp
những thơng tin có giá trị về người mua, các đại lý, hiệu quả của chương trình
Marketing, tiềm năng của thị trường và nhiều vấn đề khác.Số lượng thử nghiệm trên
thị trường chịu ảnh hưởng một bên là chi phí và rủi ro của vốn đầu tư, và một bên là
sức ép thời gian và chi phí nghiên cứu. Những sản phẩm có vốn đầu tư rủi ro cao cần
được thử nghiệm trên thị trường tới mức độ đủ để không phạm sai lầm; chi phí thử
nghiệm trên thị trường sẽ bằng một tỷ lệ phần trăm khơng đáng kể trong tổng chi phí


của dự án. Những sản phẩm có rủi ro lớn, tức là những sản phẩm tạo ra những loại sản
phẩm mới (bữa ăn sáng liền đầu tiên) hay có những tính chất mới (thuộc đánh răng đầu
tiên có chứa fluoride) cần được thử nghiệm trên thị trường nhiều hơn những sản phẩm
cải tiến (nhãn hiệu thuốc đánh răng khác). Nhưng số lượng thử nghiệm trên thị trường
có thể giảm đi một chừng mực nào đó nếu cơng ty đang bị sức ép về thời gian vì thời
vụ đã bắt đầu hay vì các đối thủ cạnh tranh sẽ tung ra những nhãn hiệu của mình. Vì
vậy cơng ty có thể chấp nhận rủi ro sản phẩm bị thất bại hơn là rủi ro mất khả năng

phân phối hay xâm nhập thị trường với một sản phẩm chắc chắn thành công. Chi phí
thử nghiệm trên thị trường cũng chịu ảnh hưởng của số lượng thử nghiệm và loại sản
phẩm gì.
Tóm lại, phương pháp và thời gian thử nghiệm sản phẩm phụ thuộc vào khả năng
tài chính của doanh nghiệp ,đặc điểm sản phẩm và tình hình cạnh tranh trên thị trường.
f. Giai đoạn thương mại hố:
Thử nghiệm trên thị trường có lẽ đã cung cấp đủ thông tin để ban lãnh đạo quyết
định xem xét các sản phẩm mới ra không.
 Thời điểm (trả lời câu hỏi Khi nào?). Trong việc thương mại hoá một sản phẩm
mới, thời điểm tung ra thị trường có thể là cực kỳ quan trọng.Có 3 lựa chọn :
Tung ra thị trường trước tiên: Công ty thường có được "ưu thế của người chủ
động" là nắm chắc được những người phân phối và khách hàng chủ chốt và giành
được vị trí dẫn đầu về tiếng tăm.
Tung ra thị trường đồng thời: thời điểm tung ra thị trường đồng thời với đối thủ
cạnh tranh đó. Cơng ty có thể muốn cả hai cùng gánh chịu chi phí quảng cáo về việc
tung sản phẩm mới.
Tung ra thị trường muộn hơn: hỗn tung sản phẩm của mình ra thị trường cho đến
khi đối thủ cạnh tranh đã xâm nhập thị trường.
 Khu vực thị trường (trả lời câu hỏi ở đâu?)
Công ty sẽ quyết định tung sản phẩm mới ra tại một địa bàn, một khu vực, nhiều
khu vực hay thị trường toàn quốc, thị trường quốc tế, xây dựng kế hoạch chiếm lĩnh thị
trường theo thời gian. Những cơng ty nhỏ thì chọn lấy một thành phố hấp dẫn và mở
một chiến dịch chớp nhoáng để xâm nhập thị trường. Những cơng ty lớn thì từng sản
phẩm ra tồn bộ khu vực rồi sau đó chuyển sang khu vực tiếp sau. Những cơng ty có
mạng lưới phân phối tồn quốc sẽ tung model sản phẩm mới của mình trên thị trường
cả nước.


Khi áp dụng Marketing vết dầu loang Công ty phải đánh giá mức độ hấp dẫn của
các thị trường. Những tiêu chuẩn xếp hạng chủ yếu là tiềm năng của thị trường, danh

tiếng địa phương của Cơng ty, chi phí thiết lập kênh thơng tin, chi phí về các phương
tiện truyền thơng, ảnh hưởng của các khu vực đó đối với các khu vực khách, và tình
hình cạnh tranh.
 Thị trường mục tiêu (trả lời câu hỏi cho ai ? )
Những khách hàng triển vọng hàng đầu đối với một sản phẩm tiêu dùng mới, , phải
có những đặc điểm sau: Họ phải là những người chấp nhận sản phẩm sớm, sử dụng
nhiều, hướng dẫn dư luận và có thể đạt được chi phí thấp.Lị vi ba chỉ phát triển nhảy
vọt sau khi bỏng ngơ rang bằng lị vi ba phát triển.
 Chiến lược marketing giới thiệu sản phẩm mới ( trả lời câu hỏi lảm như thế
nảo? )
Mục tiêu là xây dựng một kế hoạch hành động để tung sản phẩm mới ra những thị
trường lấn chiếm. Ví dụ, vào tháng 5 năm 1986 hãng Polaroid đã tung ra máy ảnh cho
hình ngay spectra với ngân sách quảng cáo trong năm đầu tiên là 40 triệu USD. Các
panô quảng cáo được dựng tại 25 thị trường như là một phần của chiến dịch chọc
ghẹo, rồi tiếp đến là một chiến dịch ấn phẩm và truyền hình dồn dập nhằm làm cho
90% công chúng mục tiêu của Spectra phải xem tới 25 lần.
Tóm lại , giai đoạn thương mại hóa chính là sản xuất với phạm vi lớn và những
chương trình marketing được hoạch định, và kế đó sản phẩm được tung ra. Lúc này,
sản phẩm được sinh ra và đi vào chu kỳ sống của nó. Tuy nhiên, mơi trường cạnh
tranh bên ngoài trở thành yếu tố quyết định chủ yếu đến vận mệnh của nó.
1.3.6

Chu kỳ sống của sản phẩm ( PLC – Product life cycle ):

1.3.6.1 Khái niệm :
Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của sản lượng và doanh
số trong các giai đoạn khác nhau của quá trình kinh doanh sản phẩm kể từ lúc sản
phẩm được giới thiệu cho đến khi rút lui khỏi thị trường .
Sản phẩm mới khi giới thiệu trên thị trường thành công vẫn chưa bảo đảm khả
năng kinh doanh lâu dài của chúng .Trong suốt quá trình kinh doanh sản phẩm ,doanh

nghiệp cần có những điều chỉnh trong hoạt động marketing do tình hình thị trường
ln thay đổi .Vì vậy doanh nghiệp nhận thức được mỗi sản phẩm đều có chu kỳ sống
của nó .


1.3.6.2 Các giai đoạn :
Về cơ bản , chu kỳ sống của sản phẩm trải qua 4 giai đoạn :

Hình 1.3 : Chu kỳ sống của một sản phẩm

a. Giai đoạn giới thiệu ( giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường ) –
Introduction stage:
Giai đoạn tung ra thị trường bắt đầu khi một sản phẩm mới được đem ra bán trên
thị trường. Cần phải có thời gian để trải sản phẩm ra một số thị trường và đảm bảo vận
chuyển cho các đại lý, nên nhịp độ tăng trưởng mức tiêu thụ có thể là chậm. Một số
nguyên nhân làm cho nhiều sản phẩm thực phẩm chế biến phát triển chậm: Sự chậm
trễ trong việc mở rộng năng lực sản xuất; những vấn đề kỹ thuật, sự chậm trễ trong
việc tổ chức lại mạng lưới phân phối thích hợp thông qua các cửa hàng bán lẻ; và
người tiêu dùng không muốn thay đổi những hành vi đã trở thành cố hữu
Trong giai đoạn này, lợi nhuận âm hay thấp bởi vì mức tiêu thụ thấp, các chi phí
phân phối và khuyến mãi rất lớn. Cần phải có nhiều tiền để thu hút những người phân
phối và cung cấp hàng cho họ.Nỗ lực khuyến mại ở mức độ cao nhằm (1) thông tin