Phân tích các hướng chiến lược trong chiến lược đa dạng hóa công ty Tân Hiệp Phát.pdf

BTN Quản trị chiến lược

Nhóm: K13QTH3

1
LỜI MỞ ĐẦU:
Chúng ta đang sống trong một thế giới mới, thế giới toàn cầu hóa với
những thay đổi lớn, đa dạng và phức tạp, có ảnh hưởng đến bất cứ quốc gia nào và
bất cứ doanh nghiệp nào. Trong xu thế xã hội đang phát triển như hiện nay, nền
kinh tế không chỉ có riêng Việt Nam có nhiều biến chuyển mà còn chịu ảnh hưởng
sự thay đổi của nền kinh tế thế giới. Các doanh nghiệp là bộ phận trực tiếp phải
chạy đua cùng với sự thay đổi đó. Có những lý do mà dẫn đến sự rủi ro, sự phá sản
hay là sự giảm sút về mặt thị phần…của bất cứ doanh nghiệp nào. Trong đó, việc
nghiên cứu chiến lược về sản phẩm đóng vai trò hết sức quan trọng.
Với chính sách mở cửa trong nền kinh tế thị trường đã đặt các doanh
nghiệp trước một cuộc cạnh tranh gay gắt, việc kinh doanh bị một sức ép lớn từ
nhiều phía trên thị trường. Muốn tồn tại và phát triển, bản thân các doanh nghệp,
các nhà quản lý phải tìm ra những giải pháp tích cực để có thể phát triển kinh
doanh, tăng doanh thu và lợi nhuận, giữ vững uy tín và chỗ đứng trên thị trường.
Nhưng điều đầu tiên họ cần làm là phải biết mình đang có vị trí ở đâu? Nên đánh
vào những mặt hàng nào, nên nghiên cứu phát triển sản phẩm theo hướng
nào?...Tất cả những cái đó chính là kế hoạch chiến lược.
Nhằm giúp ích cho việc tham khảo học tập cũng như công việc nghiên cứu
về chiến lược kinh doanh của một tổ chức, nhóm chúng em đã nghiên cứu đề tài
“Phân tích các hướng chiến lược trong chiến lược đa dạng hóa công ty Tân Hiệp
Phát” nhằm hiểu rõ hơn về nội dung của những chiến lược kinh doanh đa dạng
hóa sản phẩm của doanh nghiệp.

BTN Quản trị chiến lược

Nhóm: K13QTH3

2

NỘI DUNG:
PHẦN I: GIỚI THIỆU CÔNG TY:
-CÔNG TY TNHH TM-DV TÂN HIỆP PHÁT
(TAN HIEP PHAT BEVERAGE GROUP)
-Tên công ty: Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát
-Tên giao dịch quốc tế : Tan Hiep Phat
-Tên viết tắt: THP GROUP
-Người thành lập :Tiến sĩ Trần Quí Thanh.
-Trụ sở chính : Tọa lạc tại 219 quốc lộ 13,huyện Thuận An ,tỉnh
Bình Dương,Việt Nam. Có quy mô nhà máy sản xuất rộng hơn
110.000m
2
,với các thiết bị, dây chuyền công nghệ nghiên cứu và sản xuất
hiện đại bậc nhất Đông Nam Á.
-Điện thoại: 0650 755 161
-Website: www.thp.com.vn
-Email: hoặc
-Ngành: Đồ uống và thực phẩm
1.Lịch sử hình thành và phát triển:
Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát được thành lập từ năm 1994 với tiền
thân là nhà máy bia và nước giải khát Bến Thành, có chức năng sản xuất , kinh

doanh sản xuất rượu, bia, nước giải khát.
Trụ sở chính tọa lạc tại huyện Thuận An, tỉnh Bình Dương, có quy mô nhà
máy sản xuất rộng hơn 110.000m2, với các thiết bị, dây chuyền công nghệ nghiên
cứu và sản xuất hiện đại bậc nhất Đông Nam Á.
Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát là thành viên của Hiệp hội rượu bia
và nướcgiải khát Việt Nam. Định hướng phát triển của công ty là “Hôm nay phải
hơn ngày hôm qua nhưng không bằng ngày mai” cùng với phương châm “thỏa
mãn cao nhất mọi nhu cầu hiện có và tiềm ẩn của khách hàng”. Định hướng trên
BTN Quản trị chiến lược

Nhóm: K13QTH3

3
được xem là kim chỉ nam cho mọi hoạt động của tập đoàn và cũng chính là động
lực để vươn lên đến hoài bão đưa công ty TNHH TM- DV Tân Hiệp Phát trở
thành tập đoàn cung cấp thức uống tầm cỡ châu Á.
2. Hoạt động của công ty
Từ khi thành lập đến nay, với trên 13 năm hoạt động kinh doanh, sản xuất,
phục vụ các tầng lớp người tiêu dùng,Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát đã
được khách hàng tin cậy và đánh giá cao chất lượng sản phẩm và phong cách phục
vụ. Công ty đơn vị đạt liên tục 10 năm liền (từ 1999 – 2008) danh hiệu “Hàng Việt
Nam chất lượng cao do người tiêu dùng bình chọn”, do báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ
chức.
Đầu năm 2007, Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát chính thức được Cục
Sở hữu trí tuệ cấp giấy chứng nhận số 78822 công nhận và bảo hộ đối với thương
hiệu mang tên công ty cho tất cả các loại hàng hóa và dịch vụ mang tên của công
ty tại Việt Nam (quyết định số 1105/QĐ-SHTT cấp ngày 24.1.2007).
Hiện tại công ty đã có hơn 29 mặt hàng đã được Cục an toàn vệ sinh thực
phẩm Bộ Y tế cấp giấy phép sản xuất và lưu thông trên toàn lãnh thổ Việt Nam.Có
tất cả 37 nhãn hiệu hàng hóa do Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát sản xuất

đã được bảo hộ sở hữu trí tuệ.Ngoài ra Tân Hiệp Phát đã được cấp bảo hộ nhãn
hiệu bia Laser của công ty tại Singapore và Australia.
Công ty Tân Hiệp Phát là một đơn vị kinh doanh có uy tín lớn,mạng lưới
phân phối rộng khắp trên toàn lãnh thổ Việt Nam,với các chi nhánh đại diện và đại
lý phân phối đảm bảo khả năng phân phối nhanh chóng và hiệu quả các sản phẩm
bia và nước giải khát đóng chai đến mọi nơi khi có nhu cầu,với giá cả hợp lý.
Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát trong những năm qua đã có nhiều nỗ
lực cố gắng trong đầu tư xây dựng,cải tạo,nâng cấp cơ sở sản xuất,mua sắm trang
thiết bị mới hiện đại phục vụ sản xuất và nâng cao chất lượng sản phẩm,được
nhiều tổ chức,cơ quan quản lý nhà nước tặng bằng khen,giấy khen,kỷ niệm
chương…về chất lượng sản phẩm và dịch vụ chăm sóc khách hàng.
BTN Quản trị chiến lược

Nhóm: K13QTH3

4
Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát đặc biệt chú trọng đến chất
lượng.Tháng 1/2007,công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát được cơ quan quản lý
chất lượng quốc tế Det Norske Veritas (Hà Lan) đánh giá đạt tiêu chuẩn ISO tích
hợp gồm 9001:2000, 14001 và Vệ sinh an toàn Thực phẩm HACCP.
Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát có hệ thống dịch vụ chăm sóc khách
hàngtrước,trong và sau bán hàng có chất lượng tốt nhất,thể hiện văn hóa văn minh
thương nghiệp cao nhất trong kinh doanh.Đội ngũ cán bộ công nhân viên của công
ty có trình độ khoa học kỹ thuật,nhiệt tình,có trách nhiệm cao,sẵn sàng đáp ứng
yêu cầu phục vụ của mọi khách hàng.
2.Sứ mệnh:
“Tập đoàn Tân Hiệp Phát sản xuất và kinh doanh các sản phẩm tốt
cho sức khỏe người tiêu dùng Châu Á với mùi vị thích hợp và tiêu chuẩn quốc tế”
3.Mục tiêu:
Mục tiêu của công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát là tạo ra những

sản phẩm thức uống tốt nhất, qua nhiều thương hiệu: Number One, Laser, Bến
Thành, Gold Bến Thành…đến với người tiêu dùng bởi hệ thống phân phối rộng
khắp và trải đều trên 64 tỉnh thành ở Việt Nam.
“Trở thành tập đoàn hàng đầu Châu Á trong 3 lĩnh vực kinh doanh
chính: Ngành thức uống, thực phẩm ăn liền, bao bì nhựa”.
4.Giá trị cốt lõi:
-“Hôm nay phải hơn ngày hôm qua nhưng không bằng ngày mai”.
-“Chất lượng tiêu dùng quốc tế”.
-“Định hướng theo tinh thần cao nhất của gia đình”
-“Trở thành đối tác được tin cậy”
-“Tinh thần làm chủ doanh nghiệp trong công việc”.


BTN Quản trị chiến lược

Nhóm: K13QTH3

5
5.Logo:
Ý nghĩa:
-THP: Chữ viết tắt tên công ty
-Hai bàn tay: Sức mạnh của sinh lực, nghị lực
-Hai ngón cái : Trở thành tập đoàn Việt Nam cung
cấp thức uống số một ở Việt Nam và có tầm cỡ Châu Á.
-Màu xanh nước biển : Sự thịnh vượng, hòa bình
-Màu xanh lá cây: Sự phát triển, lớn mạnh và đa
dạng.

6.Cơ cấu tổ chức:

7.Các sản phẩm của công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát:
Hiện nay công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát đã có hơn 29 mặt hàng
được bộ y tế cấp giấy phép sản xuất và lưu thông trên toàn lãnh thổ Việt
Nam. Có tất cả 37 nhãn hiệu hàng hóa do công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp
Phát sản xuất đã được bảo hộ sở hữu trí tuệ. Các sản phẩm của Tân Hiệp
Phát đã gây tiếng vang lớn và đạt nhiều thành công về doanh thu trong thị
trường nước giải khát đóng chai.
Các sản phẩm nước giải khát đóng chai của công ty TNHH TM-DV Tân
Hiệp Phát:
 Nước tăng lực Number 1, Number 1 dâu, Number 1 chino.
 Sữa đậu nành Number 1 với hương vị đậu nành, dâu và bắp.
 Sữa đậu xanh Number 1.
 Trà xanh 0 độ với hương vị chanh, mật ong, không đường và
hương táo.
BTN Quản trị chiến lược

Nhóm: K13QTH3

6
 Trà Barley.
 Nước trái cây ép Number 1 Juicie với hương vị dứa, chanh dây,
mãng cầu và me.
 Nước giải khát Active.
 Trà Dr. Thanh.
 Các loại bia Bến Thành, bia Gold, bia tươi Laser.

BTN Quản trị chiến lược

Nhóm: K13QTH3

7

PHẦN 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA THP:
1. Môi trường vĩ mô
a. Kinh tế:
Nền kinh tế Việt nam đã có những bước ổn định và phát triển vững chắc
trong thời gian gần đây. Sự ổn định của nền kinh tế tạo điều kiện thuận lợi cho sự
phát triển của các ngành kinh tế trong nước, trong đó có ngành giải khát để phục
vụ cho nhu cầu của người dân và nhu cầu ngày càng cao của xã hội.
Các số liệu thống kê chính thức tới điểm này cho thấy nền kinh tế đã có
những dấu hiệu khả quan, biểu hiện qua chỉ số quan trọng, đó là tăng trưởng GDP
6 tháng ước đạt 6%, chỉ số giá cả hàng hóa CPI đã kìm được đà tăng tốc trong quý
2, ước tính tăng 4,78% so với tháng 12/2009.
Sự tăng trưởng cao của nền kinh tế kéo theo mức gia tăng thu nhập bình
quân đầu người, dẫn đến đời sống của các bộ phận dân cư ngày càng cao, được cải
thiện và nâng cao hơn. Chính vì lẽ đó mà nhu cầu về cuộc sống cũng như nhu cầu
về ăn uống của người dân cũng được yêu cầu cao hơn.
Lạm phát lại tái diễn do nguyên nhân từ các tác động căn bản và áp lực về
cầu. Theo điều tra của nhóm nghiên cứu Ban Nghiên cứu Kinh tế, Ngân hàng
ANZ, tỷ lệ lạm phát giảm từ mức đỉnh 27,9% vào tháng 9/2008 xuống còn 2% vào
tháng 8/2009. Tuy nhiên, áp lực về giá lại bắt đầu leo thang. 3 tháng trở lại đây,
chỉ số giá tiêu dùng tăng từ 1,25 đến 1,5%, dao động trong khoảng từ 5 - 6%/năm.
Và không chỉ dừng lại, từ giờ tới cuối năm, áp lực về giá sẽ còn tiếp diễn và kéo
theo sự gia tăng lạm phát, đồng thời lãi suất thực cũng sẽ sụt giảm chóng mặt.
b. Chính trị - Pháp luật:
Sự ổn định về chính trị và sự nhất quán về quan điểm chính sách lớn khiến
các nhà đầu tư có cái nhìn lạc quan về thị trường, bởi vậy đây là yếu tố thu hút một
số lượng lớn đầu tư nước ngoài vào Việt Nam. Mặt khác, nền chính trị ổn định
cũng góp phần thúc đẩy sản xuất của các doanh nghiệp. Doanh nghiệp không phải
chịu sức ép về bất ổn định chính trị, có các điều kiện cơ sở để phục vụ sản xuất.
Chính trị ổn định mang lại nguồn đầu tư vốn nước ngoài đổ vào doanh nghiệp,
BTN Quản trị chiến lược

Nhóm: K13QTH3

8
doanh nghiệp có thể dựa vào nguồn vốn đó để phát triển sản xuất kinh doanh,mở
rộng thị phần. Tóm lại sự ổn định về chính trị tạo ra nhiều thuận lợi cho doanh
nghiệp.
Hệ thống luật pháp được xây dựng ngày càng hoàn thiện tạo hành lang
pháp lý cho hoạt động kinh tế ,buộc các doanh nghiệp phải chấp nhận sự điều tiết
của Nhà nước trong nền kinh tế thị trường của Việt Nam hiện nay. Đồng thời hệ
thống luật pháp duy trì sự ổn định về chính trị, tạo niềm tin cho các nhà đầu tư
cũng như hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
c. Văn hóa – xã hội
- Thị hiếu, trào lưu :
Việt Nam hiện nay vẫn là một nước đang phát triển, vì vậy các nhu cầu tiêu
dùng thiết yếu cho cuộc sống vẫn còn chiếm tỷ lệ rất cao trong cơ cấu tiêu dùng
khoảng 50% và sẽ còn chiếm tỷ trọng cao trong nhiều năm nữa khi đời sống người
dân được cải thiện. Theo một số đánh giá của các nhà đầu tư trong ngành nước
giải khát, hiện nay Việt Nam tiêu thụ một khối lượng lớn sản phẩm đồ uống,
chừng khoảng 4,2 tỷ lít/năm và đang là thị trường phát triển rất mạnh. Trái với sự
ảm đạm tại thị trường nước ngọt có gas, nhu cầu tiêu thụ nước giải khát không
gas, đặc biệt là nước trái cây tại VN tăng rất mạnh, đạt gần 30%/năm.
Một nghiên cứu của AsiaPanel VN về việc dùng đồ uống cho thấy xu
hướng sử dụng các loại nước giải khát có lợi cho sức khỏe đang bùng nổ ở VN,
đặc biệt ở các thành phố lớn. Theo AsiaPanel, số lượng hộ gia đình bước vào
nhóm có thu nhập cao (trên 6,5 triệu đồng/tháng) đã tăng từ 7,3% lên 11,9% trong
tổng số hộ dân VN. Cùng tăng tương ứng là số hộ có thu nhập trong khoảng 4,5-
6,5 triệu đồng/tháng. Khi tiền trong túi trở nên dư dả hơn, người dân đã chuyển
sang lựa chọn các sản phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên bổ dưỡng cho sức khỏe
như sữa, các chế phẩm từ sữa, nước trái cây, sinh tố, nước uống đóng chai…Khảo

sát trên các hộ gia đình ở thành thị cũng cho thấy 70% quan tâm đến sức khỏe của
mình hơn trước đây, 74% muốn sử dụng các loại vitamin và khoáng chất, và 80%
BTN Quản trị chiến lược

Nhóm: K13QTH3

9
thích mua các loại sản phẩm có các hoạt chất có lợi cho sức khỏe như nhân sâm,
calcium...
- Phong cách sống :
Nhịp sống hối hả của người VN hiện nay, phong cách sống hiện đại hơn,
ngoài giờ làm việc người ta còn rất quan tâm đến việc chăm sóc sức khỏe cho gia
đình và bản thân, tham gia nhiều các hoạt động thể dục thể thao, các hoạt động xã
hội…Vì vậy người tiêu dùng rất thích tiêu thụ những sản phẩm có khả năng sử
dụng nhanh, tác dụng mà lại tốt cho sức khỏe. Ngày nay,việc tụ tập bạn bè; đồng
nghiệp ở những quán giải khát sau giờ học, làm việc là rất thường xuyên của giới
trẻ và nhân viên văn phong. Đáp ứng được nhu cầu của các đối tượng này doanh
nghiệp sẽ có hướng phát triển đúng đắn và mang lại lợi nhuận.
d. Dân số
Việt Nam là nước đang phát triển với dân số khoảng 85,7 triệu người (đứng
thứ 13 thế giới). Tỷ lệ tăng dân số bình quân năm trong giai đoạn 1999 – 2009 là
1,2%/năm. Do vậy, đây là một thị trường tiêu thụ đầy tiềm năng và triển vọng, vừa
là nguồn nhân lực dồi dào với giá nhân công rẻ.
Sự đô thị hoá tăng cũng đồng nghĩa với mức sống tăng,nhu cầu giải khát
tăng đáng kể. Đặc biệt là ở những thành phố lớn, do mức tập trung dân đông, mùa
hè ngày càng nóng bức dẫn đến nhu cầu giải khát tăng mạnh vào những ngày hè.
Như vậy, nước ta với dân số đông, sự đô thị hoá nhanh, tỷ lệ giới trẻ lớn là một
thị trường tốt với lượng khách hàng dồi dào cho Tân Hiệp Phát.
e. Công nghệ
Hiện nay, CN-KT đều phát triển rất nhanh, những thay đổi của công nghệ

nhất là trong dây chuyền sản xuất đồ uống không ga là điều đáng quan tâm. Những
tiến bộ kỹ thuật tạo ra những ưu thế cạnh tranh mới,mạnh mẽ hơn các ưu thế hiện
có.Vì thế các công ty với nguồn vốn mạnh có thể nhập về những thiết bị, dây
chuyền sản xuất tiên tiến sẽ nâng cao chất lượng và giảm giá thành sản phẩm, mẫu
mã sản phẩm đẹp, mang lại ưu thế cạnh tranh.
BTN Quản trị chiến lược

Nhóm: K13QTH3

10
Tận dụng yếu tố đó THP đã tổ chức thực hiện các hoạt động nhập công
nghệ tiên tiến, công nghệ cao phục vụ nhu cầu nâng cao năng suất và chất lượng
sản phẩm. Về bao bì sản phẩm: sự kế thừa trong khâu thiết kế bao bì đã tạo nên sự
khác biệt thật sự trong lĩnh vực này. THP đã tạo ra các loại chai nhựa PET, chai
thủy tinh tái sử dụng, hộp giấy Tetra Park và lon rất thuận lợi cho người tiêu dùng.
Công nghệ môi trường ngày càng hiện đại và dễ tiếp cận đã giúp doanh nghiệp
giải quyết vấn đề môi trường một các tốt nhất. Nhược điểm duy nhất đó là các
công nghệ này thường khá tốn kém.
Hiện nay công nghệ truyền thông của Việt Nam đã và đang phát triển một
cách rất mạnh mẽ, giúp cho doanh nghiệp quảng bá về hình ảnh của sản phẩm
công ty một cách dễ dàng hơn tới người tiêu dùng bằng nhiều cách khác
nhau:quảng cáo trên Internet, trên truyền hình,show quảng cáo… THP đã làm
chiến dịch truyền thông khá tốt, đầu tư không ít vào truyền thông để quảng bá cho
mọi người biết về hình ảnh và lợi ích của thương hiệu sản phẩm.
f. Yếu tố tự nhiên
- Vị trí địa lý:
Việt Nam (tọa độ địa lý: Kinh tuyến: 102°8′ - 109°27′ Đông; Vĩ tuyến:
8°27′ -23°23′ Bắc) nằm ở cực Đông Nam bán đảo Đông Dương. Biên giới Việt
Nam giáp với vịnh Thái Lan ở phía Nam, vịnh Bắc Bộ và Biển Đông ở phía Đông,
Trung Quốc ở phía Bắc, Lào và Campuchia phía Tây. Lãnh thổ đất liền Việt Nam

hình chữ S và khoảng cách từ Bắc tới Nam là khoảng 1.650 km, vị trí hẹp nhất
theo chiều đông sang tây là 50 km, với đường bờ biển dài 3.260 km không kể các
đảo.
Nhờ vị trí địa lý thuận lợi của Việt Nam, Tân Hiệp Phát dễ dàng thông
thương với các đối tác trên toàn quốc cũng như trong khu vực và trên toàn thế giới
bằng cả đường bộ, đường thủy và đường hàng không.Tuy nhiên,khoảng cách Nam
- Bắc khá lớn nên việc phân phối, cung cấp sản phẩm cho thị trường miền Bắc gặp
BTN Quản trị chiến lược

Nhóm: K13QTH3

11
nhiều khó khăn về chi phí vận chuyển, quảng bá sản phẩm, đòi hỏi công ty phải có
chiến lược phù hợp.
- Khí hậu:
Khí hậu Việt Nam mang đặc điểm của khí hậu nhiệt đới gió mùa, với lượng
mưa hàng năm lớn và nhiệt độ trung bình ở mức cao:
+ Hàng năm có 100 ngày mưa với lượng mưa trung bình từ 1.500 đến2.000mm
+ Độ ẩm không khí trên dưới 80%
+ Nhiệt độ trung bình năm từ 220C đến 270C
+ Số giờ nắng khoảng 1.500 - 2.000 giờ/năm
+ Nhiệt độ bức xạ trung bình năm 100 kcal/cm2
Những đặc điểm khí hậu này khiến nhu cầu về giải khát của người dân trên
toàn lãnh thổ rất cao, cung cấp cho Tân Hiệp Phát một thị trường tiêu thụ rộng lớn
với lượng khách hàng đông đảo. Mặt khác khí hậu nhiệt đới gió mùa còn cung cấp
cho công ty nguồn nước dồi dào cùng nguồn nguyên liệu tự nhiên phong phú.
Bên cạnh đó, do ảnh hưởng gió mùa, hơn nữa sự phức tạp về địa h.nh nên
khí hậu Việt Nam có sự khác biệt lớn giữa các thời điểm trong năm và giữa các
vùng miền,gây khó khăn cho việc nghiên cứu sản phẩm của các doanh nghiệp.
2. Môi trường vi mô

a. Khách hàng
Khách hàng là thị trường của doanh nghiệp, mỗi sự biến đổi trong nhu cầu,
quyết định mua sắm của khách hàng đều buộc doanh nghiệp phải có những động
thái tích cực để có thể thích ứng được. Họ có thể tạo ra áp lực buộc nhà sản xuất
phải giảm giá bán hoặc nâng cao chất lượng sp và dịch vụ tốt hơn.
Khi nghiên cứu về Tân Hiệp Phát khách hàng được chi thành 3 nhóm chính:
- Cá nhân, hộ gia đình, tập thể mua sản phẩm và dịch vụ.
- Hệ thống các nhà phân phối bán buôn bán lẻ, siêu thị.
- Thị trường quốc tế: khách hàng nước ngoài - người tiêu dùng,nhà phân phối,đối
tác nước ngoài.
BTN Quản trị chiến lược

Nhóm: K13QTH3

12
Ảnh hưởng của khách hàng đến doanh nghiệp được thể hiện qua các yếu tố:
- Số lượng khách hàng:
+ Mua lẻ mua tiêu dùng: càng đông thì càng có lợi cho doanh nghiệp do có
thể tiêu thụ nhiều sản phẩm, tốn ít chi phí trong tiêu thụ hơn, sản phẩm nhanh
được biết đến.
+ Nhà phân phối: Muốn thắng trong cuộc chiến giành thị phần doanh
nghiệp phải kéo người tiêu dùng về phía mình. Hệ thống các cửa hàng ,mạng lưới
kinh doanh chính là các căn cứ điểm của nhà sản xuất và nhà phân phối trong cuộc
chiến giành thị trường. Không có hệ thống cửa hàng doanh nghiệp không thể làm
phân phối cho dù giá thành hợp lý. Nhà phân phối có thể coi là yếu tố sống còn
đối với sự thành công của một sản phẩm mới. Cùng là sản phẩm của Tân Hiệp
Phát nhưng bia tươi Laser khi tung ra đã chưa chuẩn bị kênh phân phối nên đã thất
bại,trong khi nước tăng lực Number 1,trà xanh không độ …thì có thể nhanh chóng
chiếm lĩnh thị trường nhờ nắm được hệ thống kênh phân phối trong cả nước.
- Độ nhạy cảm về giá:

Với đời sồng và mức thu nhập ngày một nâng cao người tiêu dùng đã mạnh
dạn hơn trong mua sắm xong họ vẫn có những mối quan tâm về giá:
+ Khách hàng muốn mua với giá cả phải chăng phù hợp túi tiền
+ Nhà phân phối, siêu thị muốn lợi nhuận và được hưởng chiết khấu cao.
Vì vậy doanh nghiệp cũng cần định giá bán hợp lý, mức chiết khấu cho phù
hợp, hoạch định chiến lược giá cho từng giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm.
Đòi hỏi của khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ, mẫu mã bao bì…Ngày
nay với sự phong phú và đa dạng của thị trường sản phẩm tiêu dùng ngoài việc ăn
gì mặc gì ,uống gì …khách hàng còn quan tâm tới chất lượng ra sao, kiểu dáng thế
nào, có an toàn không? Nếu không đáp ứng được những đòi hỏi này, sản phẩm sẽ
nhanh chóng bị thay thế và quên lãng. Nghiên cứu những nhu cầu, ước muốn của
khách hàng để có thể đáp ứng một cách tốt nhất là việc làm quan trọng đối với
tấtcả các doanh nghiệp.
BTN Quản trị chiến lược

Nhóm: K13QTH3

13
- Yêu cầu về độ an toàn, uy tín thương hiệu:
Người tiêu dùng ngày càng thông thái hơn và đòi hỏi về các chỉ tiêu an
toàn, tiêu chuẩn chất lượng đối với sản phẩm cũng ngày càng cao hơn. Khách
hàng phản ứng rất nhạy cảm với các thông tin liên quan đến vệ sinh an toàn thực
phẩm và luôn sẵn sàng chuyển sang tiêu dùng các sản phẩm thay thế nếu không tin
tưởng vào sản phẩm cũ. Khách hàng cũng ưu tiên lựa chọn các thương hiệu quen
thuộc, có uy tín và được quảng cáo nhiều.Việc xây dựng uy tín thương hiệu dựa
trên chất lượng và độ an toàn của sản phẩm có thể khá tốn kém,nhưng nó mang lại
lợi ích lâu dài và bền vững cho doanh nghiệp,đặc biệt là vị trí trong tâm trí người
tiêu dùng.
- Thông tin của khách hàng về sản phẩm:
Khách hàng nắm rõ thông tin về sản phẩm thì sẽ tạo ra áp lực mặc cả lớn

đối với doanh nghiệp, đặc biệt là các nhà phân phối.
b/ Nhà cung ứng
Nhà cung ứng là những tổ chức cung cấp sản phẩm,nguyên vật liệu và dịch
vụđầu vào cho doanh nghiệp để doanh nghiệp đảm bảo thực hiện được các hoạt
động sản xuất kinh doanh.
Nhà cung ứng cung cấp vật tư đầu vào cho quá trình sản xuất kinh doanh
nên có tầm ảnh hưởng khá lớn đến doanh nghiệp. Chất lượng, giá thành của vật tư
ảnh hưởng tới chất lượng và giá của sản phẩm. Chính vì vậy mà nhà cung ứng là 1
yếu tố quan trọng tác động đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Số lượng nhà cung ứng càng nhiều thì doanh nghiệp càng ít chịu áp lực của
nhà cung ứng và ngược lại. Bên cạnh đó thì tỉ trọng hàng hóa mua của một nhà
cung ứng càng cao thì doanh nghiệp càng chịu nhiều áp lực từ nhà cung ứng
đó,đặc biệt là áp lực về giá. Nhưng ngược lại, nếu doanh nghiệp là khách hàng lớn
của nhà cung ứng thì doanh nghiệp lại có được nhiều lợi thế.Tân Hiệp Phát đã nắm
bắt được điều này, chính vì vậy mà THP có đến 23 nhà cung ứng chiến lược (theo
trang chủ của THP) và mỗi loại vật tư lại có nhiều nhà cung ứng khác nhau.
BTN Quản trị chiến lược

Nhóm: K13QTH3

14
Một số nhà cung ứng của THP:
Nhà cung ứng Sản phẩm cung cấp
Polymer Asia Bao bì sản phẩm
PTT Polymer Marketing Bao bì sản phẩm
SCT Viet Nam Bao bì sản phẩm
Malaya VietNam Glass Chai thủy tinh
BJC In bao bì, nhãn hiệu
SCG Chemical Hương liệu, hóa chất
Roha Dyecham Hương liệu, hóa chất

Car Gill Nông sản
SCM Viet Nam Nông sản
Connell Bros Nông sản
Crown Beverage Cans Ha Noi Xử lý nước thải
Cty cổ phẩn LASTA Giải pháp truyền thông

Tân Hiệp Phát là khách hàng có mối quan hệ thường xuyên và lâu dài với
các nhà cung ứng nên thuận lợi trong quá trình mua bán. Bộ phận thu mua nguyên
vật liệu của THP luôn tìm hiểu thị trường, theo dõi thường xuyên giá cả và nguồn
cung ứng nguyên vật liệu nhằm ổn định đầu vào cho sản xuất.
c/ Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ hiện tại:
Thị trường bia:
Thị trường bia Việt nam hiện nay khá đa dạng và sự cạnh tranh cũng không
kém phần gay gắt so với nhiều thị trường khác. Bên cạnh những ông lớn như
Heineken,Tiger của nước ngoài thì thị trường Việt nam cũng được chiếm lĩnh bởi
những đối thủ nặng cân như công ty bia Hà Nội,Sabeco,công ty bia Đông Nam
Á….
Thị trường nước giải khát: