Khóa luận: Hoạt động quan hệ công chúng của khách sạn 5 sao tại Hà Nội

“TÌM HIỂU HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
TRONG HỆ THỐNG KHÁCH SẠN NĂM SAO
TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI”
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN
PHẦN MỞ ĐẦU
1) Lý do lựa chọn đề tài
2) Tình hình nghiên cứu vấn đề
3) Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4) Mục đích nghiên cứu
5) Phương pháp nghiên cứu
6) Bố cục của khóa luận
PHẦN NỘI DUNG
Chương I: TỔNG QUAN VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
1.1. Khái niệm Quan hệ công chúng
1.2. Lịch sử phát triển Quan hệ công chúng.
1.3. Phân biệt Quan hệ công chúng.
1.4 Vị trí và vai trò của Quan hệ công chúng.
1.5. Một số hoạt động thực tiễn của Quan hệ công chúng.
Chương II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
TRONG HỆ THỐNG KHÁCH SẠN NĂM SAO TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI.
2.1. Khái quát chung về hệ thống khách sạn năm sao trên địa
bàn Hà Nội.
2.2. Tìm hiểu tình hình triển khai hoạt động Quan hệ công
chúng tại các khách sạn năm sao trên địa bàn Hà Nội.
2.2.1. Tìm hiểu hoạt động Quan hệ công chúng tại khách sạn
Nikko Hanoi.
2.2.2. Tìm hiểu hoạt động Quan hệ công chúng tại khách sạn
Sheraton Hani.
2.2.3. Tìm hiểu hoạt động Quan hệ công chúng tại khách sạn
Sofitel Metropole Hanoi.

2.2.4. Tìm hiểu hoạt động Quan hệ công chúng tại khách sạn
Melia Hanoi.
2.2.5. Tìm hiểu tại khách sạn Daewoo Hanoi.
2.2.6. Tìm hiểu tại khách sạn Hilton Opera Hanoi.
2.2.7. Tìm hiểu tại khách sạn Sofitel Plaza Hanoi.
2.2.8. Tìm hiểu tại khách sạn Hanoi Horizon .
Tiểu kết chương II.
Chương III: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT KIẾN NGHỊ
3.1. Đánh giá hiệu quả hoạt động Quan hệ công chúng tại các
khách sạn năm sao trên địa bàn Hà Nội.
3.2. Định hướng phát triển hoạt động Quan hệ công chúng tại
khách sạn năm sao trên địa bàn Hà Nội.
3.3. Một số đề xuất.
PHẦN KẾT LUẬN.
PHỤ LỤC.
Lời cảm ơn
Trải qua bốn năm nỗ lực học tập trên ghế giảng đờng, giờ đây thật vinh dự
cho em đã đợc lựa chọn để viết khoá luận tốt nghiệp. Em xin gửi lời cảm ơn chân
thành nhất tới các thầy cô giảng viên trờng Đại học Văn hoá Hà Nội, các thầy
cô trong khoa VHDL đã dìu dắt em từ khi mới bỡ ngỡ bớc vào trờng. Em xin đặc
biệt cảm ơn Thạc sỹ Ma Quỳnh Hơng - ngời đã tận tình giúp đỡ chỉ bảo và hớng
dẫn em trong suốt thời gian triển khai khoá luận tốt nghiệp.
Để hoàn thành đợc khoá luận này em cũng nhận đợc sự giúp đỡ của nhiều
phía bên ngoài nhà trờng. Xin đợc cảm ơn BGĐ, cán bộ nhân viên của 8 khách
sạn năm sao trên địabàn Hà Nội đã tạo điều kiện cho em trong khâu thực tế.
Cảm ơn chị Quỳnh phòng PR của khách sạn Hilton Opera Hanoi, anh An phòng
nhân sự khách sạn Hanoi Horison, chị Thuý Hồng phòng PR khách sạn Daewoo,
chị Huyền, anh Phú phòng PR khách sạn Sofitel Metropole đã cung cấp thêm
một số thông tin cụ thể về tình hình triển khai hoạt động quan hệ công chúng của
các khách sạn .

Ngoài ra em cũng gửi lời cảm ơn tới gia đình, bạn bè những ngời luôn
động viên giúp đỡ em hoàn thành khoá luận.
Xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thị Lan Anh
PHN M U
1. Lý do la chn ti
Trong xu thế hội nhập kinh tế toàn cầu, để đạt được hiệu quả cao trong
kinh doanh, một trong những công cụ Marketing mà các doanh nghiệp đang sử
dụng phổ biến là Quan hệ công chúng.
Quan hệ công chúng được hiểu là những nỗ lực bền bỉ được thiết lập có kế
hoạch nhằm đạt được và duy trì mối quan hệ tốt đẹp, sự hiểu biết lẫn nhau giữa
một tổ chức với công chúng. Các hoạt động quan hệ công chúng được sử dụng
để phục vụ đa số các tổ chức trong xã hội từ các tổ chức phi lợi nhuận, các tổ
chức giáo dục, các tổ chức tôn giáo đến các tổ chức doanh nghiệp kinh doanh vì
lợi nhuận. Trong kinh doanh, quan hệ công chúng là quá trình truyền thông hai
chiều để hài hòa giữa lợi ích và yêu cầu của doanh nghiệp với lợi ích và yêu cầu
của đông đảo công chúng của doanh nghiệp đó. Hoạt động quan hệ công chúng
rất quan trọng để gây dựng hình ảnh và thu hút tình cảm của công chúng, là chìa
khóa dẫn tới sự thành công trong kinh doanh.
Hoạt động quan hệ công chúng ở nước ta tuy còn khá mới mẻ nhưng đã và
đang thu hút được sự quan tâm đặc biệt của nhiều người nhất là các doanh nhân
và những bạn trẻ đang định hướng nghề nghiệp. So với các ngành nghề khác,
dường như quan hệ công chúng dễ bị hiểu lệch lạc hơn so với mục đích thật sự
của nó. Người ta dễ lầm tưởng quan hệ công chúng chỉ là quảng cáo, tiếp thị hay
một hoạt động nhằm cố tạo ra một hình ảnh tốt đẹp hoặc tô vẽ cho một hình ảnh
đã bị lu mờ. Tuy nhiên bản chất của hoạt động này lại hoàn toàn khác.
Trong kinh doanh du lịch, khách sạn là nơi rất nên và cần triển khai hoạt
động quan hệ công chúng bởi đây là hoạt động đặc biệt quan trọng. Nó liên quan
đến việc làm thay đổi nhận thức của khách hàng, sự trở lại của khách hàng và

liên quan trực tiếp đến doanh thu của khách sạn. Thực tế trong ngành du lịch các
khách sạn năm sao là những đơn vị đầu tiên rất coi trọng hoạt động quan hệ công
chúng và đã triển khai hoạt động này rất tốt, trong khi các đơn vị kinh doanh
khác còn xem nhẹ. Chính vì thế tôi chọn hệ thống khách sạn năm sao trên địa
bàn Hà Nội để tìm hiểu về hoạt động quan hệ công chúng, từ đó đưa ra những
đánh giá, đề xuất để phát triển hoạt động này tốt hơn nữa trong hệ thống khách
sạn nói riêng và trong toàn ngành du lịch nói chung.
2.Tình hình nghiên cứu vấn đề.
Quan hệ công chúng là một thuật ngữ mới được sử dụng ở Việt Nam trong
những năm gần đây. Nó là một trong những công cụ Marketing mà các doanh
nghiệp bắt đầu nhận thấy hiệu quả to lớn và đang triển khai áp dụng rộng rãi
trong kinh doanh.
Thuật ngữ quan hệ công chúng xuất hiện và được sử dụng phổ biến ở Mỹ
và Châu Âu đầu thế kỷ XX, vì vậy các cuốn sách viết về quan hệ công chúng chủ
yếu là tài liệu dịch của nước ngoài. Ở Việt Nam cũng có một số tác giả nghiên
cứu về hoạt động này với một số cuốn sách như: “PR kiến thức cơ bản” của thạc
sỹ Đinh Thị Thúy Hằng khoa Quan hệ công chúng và Quảng cáo Học viện Báo
chí tuyên truyền; “Quan hệ công chúng - Biến công chúng thành Fan của doanh
nghiệp” - tác giả Nguyễn Mạnh Tường và Phan Minh Tuệ - NXB Trẻ. Tuy nhiên
“Tìm hiểu hoạt động Quan hệ công chúng trong hệ thống khách sạn năm
sao trên địa bàn Hà Nội” là một đề tài hoàn toàn mới và không trùng lặp với
bất kỳ một đề tài nào.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hoạt động quan hệ công chúng và tập
trung tìm hiểu tại hệ thống các khách sạn năm sao đã được Tổng cục Du lịch
công nhận gồm: khách sạn Nikko Hanoi, khách sạn Sheraton Hanoi, khách sạn
Sofitel Metropole Hanoi, khách sạn Melia Hanoi, khách sạn Daewoo Hanoi,
khách sạn Hilton Opera Hanoi, khách sạn Hanoi Horizon, khách sạn Sofitel
Plaza Hanoi.
4. Mục đích nghiên cứu.

Đề tài nhằm giải quyết 3 mục đích chính:
- Tổng hợp và hệ thống hóa lý luận về hoạt động quan hệ công chúng.
- Tìm hiểu thực trạng công tác triển khai và phát triển hoạt động quan hệ
công chúng trong các khách sạn năm sao trên địa bàn Hà Nội.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm tăng cường hoạt động quan hệ công
chúng trong hệ thống khách sạn năm sao nói riêng và ngành du lịch nói chung.
5. Phương pháp nghiên cứu.
- Phương pháp hệ thống hóa và xử lý tài liệu.
- Phương pháp khảo sát thực địa.
6. Bố cục của khóa luận.
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo, nội
dung khóa luận được chia thành ba chương:
- Chương I: Tổng quan về hoạt động Quan hệ công chúng.
- Chương II: Thực trạng hoạt động Quan hệ công chúng trong hệ thống
khách sạn năm sao trên địa bàn Hà Nội.
- Chương III: Một số đề xuất và kiến nghị.
Với sự hiểu biết còn hạn chế và một số khó khăn trong khâu thực tế, khóa
luận không thể tránh khỏi thiếu sót. Rất mong nhận được sự tham gia đóng góp ý
kiến của thầy cô và các bạn.
Chương I: TỔNG QUAN VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
1.1. Khái niệm.
1.1.1. Quan hệ công chúng là gì?
Quan hệ công chúng là thuật ngữ tiếng Việt được dịch từ tiếng Anh
“Public Relation” viết tắt là PR. Trong những năm gần đây PR đã nhận được sự
quan tâm của nhiều người, tuy nhiên PR là một khái niệm mới còn gây tranh cãi
và bị hiểu lầm so với mục đích thật sự của nó. Điều này không phải là lạ bởi vì
ngay ở các nước có nghề PR phát triển như ở Mỹ, Anh và Úc, các định nghĩa về
PR được đưa ra cũng rất khác nhau.
Ở các nước phương Tây, đặc biệt là Mỹ, PR phát triển rất mạnh mẽ. Trong
các cơ quan chính phủ, từ văn phòng tổng thống, thủ tướng đến các bộ, ngành

đều có một bộ phận đảm nhiệm chức năng này. Các nhân viên làm việc trong các
bộ phận đó được gọi là người phát ngôn của chính phủ, của tổng thống hay thư
ký báo chí. Bên cạnh đó các doanh nghiệp, nghiệp đoàn và các tổ chức khác
nhau trong xã hội đều cần đến vai trò của người làm công tác PR để nhằm quảng
bá, đánh giá thái độ của công chúng, xác định chính sách và tiến trình hoạt động
của họ hoặc một cá nhân nào đó, và đồng thời tổ chức các hoạt động quảng bá
nhằm nâng cao sự hiểu biết và chấp nhận của công chúng. Ngành điện ảnh, văn
hóa thể thao cũng là nơi tạo ra rất nhiều việc làm cho các công ty “PR” bởi các
ngôi sao điện ảnh, người mẫu, ca sĩ, nhạc sĩ, cầu thủ, câu lạc bộ cũng đều cần
phải thuê các nhân viên PR làm công việc quảng bá, tổ chức các cuộc phỏng vấn
khi họ muốn được “lăng xê” trên báo chí và thay mặt họ đối phó với sự soi mói
của báo chí.
Hiện nay ở nước ta, sự phát triển của các thành phần kinh tế đã tạo ra cơ
hội cho ngành này. Nhiều bộ ngành và các doanh nghiệp cả nhà nước lẫn tư nhân
đều nhận thấy yêu cầu cấp thiết cần phải có nhân viên PR. Vài năm gần đây đã
có nhiều văn phòng PR thành lập với đội ngũ nhân viên PR chuyên môn báo chí
hoặc đã từng làm báo và một số từ các ngành nghề khác.
Ngay ở nước ngoài, việc tuyển người đảm nhiệm công việc PR cũng
thường được các tổ chức quảng cáo với nhiều tên gọi khác nhau, ví dụ: Giám đốc
quan hệ kinh doanh (Corporate Affairs Manager); Tổng giám đốc PR (Public
Affairs Excutive); Giám đốc truyền thông (Communication Manager) hoặc Giám
đốc quan hệ báo chí (Media Liaison Director).
Trong những trường phái chỉ trích ngành công nghiệp này, có hai học giả
người Mỹ là Edward Herman và Noam Chomsky thì cho rằng các hoạt động PR
là nhằm tạo ra sự đồng thuận hàng loạt. Có nghĩa là sự có mặt của ngành PR đã
tạo ra một lớp người (nhân viên PR) tiếp nhận thông tin từ gốc, điều chỉnh lại để
có lợi cho họ trước khi công bố cho công chúng. Trước đây báo chí thường tiếp
xúc trực tiếp với nguồn tin nên sự phát triển của ngành công nghiệp PR được hai
học giả trên coi là rào cản tiếp xúc trực tiếp của giới báo chí với các quan chức
và đối tượng khai thác thông tin. Như vậy, Herman và Chomsky cho rằng sự đa

dạng ý kiến bị hạn chế khi báo chí phải đi qua lớp người trung gian là các nhân
viên PR - người cung cấp thông tin.
Tính chất công việc trong ngành PR cũng đa dạng và khác nhau là do đặc
thù của từng công việc cụ thể trong từng lĩnh vực khác nhau. Ví dụ như người
làm PR cho các doanh nghiệp cần phải làm cho công chúng hiểu được doanh
nghiệp hiện đang làm gì, phát triển và xây dựng hình ảnh tiếng tăm cho doanh
nghiệp đó hoặc giúp doanh nghiệp giao tiếp với người có quan tâm.
Hiệp hội PR Mỹ là một trong những hiệp hội thương mại chuyên ngành
hàng đầu của Mỹ. Hiệp hội này cho rằng cũng không có gì là lạ khi ngành PR
được định nghĩa rất khác nhau. Từ xa xưa người ta nhấn mạnh vai trò của
phương tiện báo chí và quảng bá - những thành phần cơ bản mà dựa vào đó PR
đang thúc đẩy việc xác định lại vai trò của nó. Những người làm PR muốn nhìn
nhận họ là người quản lý. PR giờ đây trở thành một ngành nghề toàn cầu và
được áp dụng khác nhau ở từng tổ chức, từng lĩnh vực và từng nước.
1.1.2. Các định nghĩa PR.
Cho đến nay, có rất nhiều định nghĩa về PR, nhưng nội dung chính vẫn là
cung cấp kiến thức cho công chúng, trong đó bao hàm mục đích thay đổi nhận
thức của họ.
* Viện PR của Anh (IPR) định nghĩa: “PR là những nỗ lực được đặt kế
hoạch, duy trì để hình thành và củng cố sự thiện chí và hiểu biết lẫn nhau giữa
một tổ chức và công chúng của nó”.
Ba điểm cần nhấn mạnh:
- PR cần một chương trình hành động được lập kế hoạch đầy đủ.
- Chương trình hành động đó được xem xét trên cơ sở dài hạn, liên tục.
- Mục tiêu là để thiết lập quan hệ tốt giữa một tổ chức và công chúng.
* Quan điểm của Frank Jefkins, một nhà nghiên cứu đã xuất bản rất nhiều
sách về PR, cho rằng:
“PR bao gồm tất cả các hình thức truyền thông ra bên ngoài và bên trong,
giữa một tổ chức và công chúng của họ vì mục đích đạt được mục tiêu cụ thể
liên quan đến sự hiểu biết chung”.

Ba điểm cần nhấn mạnh:
- PR là một hệ thống truyền thông (thông báo và giáo dục) dựa trên kiến
thức. Lòng tin là chìa khóa để phát triển mối quan hệ tốt giữa tổ chức và công
chúng của họ.
- Truyền thông không chỉ chú trọng vào tuyên truyền, quảng bá bên ngoài,
ví dụ cho các nhà đầu tư, khách hàng, thương nhân mà cả công chúng trong đó
là các nhân viên, những người tình nguyện và bất kì ai tham gia vào quảng bá
mục tiêu của tổ chức.
- Các chương trình, chiến dịch của PR được xác lập mục tiêu rõ ràng và có
thể tính toán được.
* Một định nghĩa tương tự khác của Frank Jefkins:
“PR là một nỗ lực có mục tiêu, kế hoạch và bền vững để thiết lập và duy
trì sự hiểu biết giữa một tổ chức và công chúng”. Trong đó:
- Có mục tiêu, có kế hoạch, và bền vững: được tổ chức như một chiến dịch
hoặc chương trình do đó không thể lộn xộn; là một nỗ lực liên tiếp:
- Sự hiểu biết chung làm cho mọi người hiểu về tổ chức đó. Hy vọng sẽ
xây dựng những thiện chí, trên cơ sở hiểu nhau.
- Thiết lập va duy trì: tạo ra và giữ vững thiện chí. Đây là một khái niệm
quan trọng vì nó là mục tiêu chính của PR.
* Theo tuyên bố Mexico tại đại hội đầu tiên của các Hiệp hội PR thế giới
năm 1978 tại Mexico, những nhà thực hành và học giả về PR trên thế giới đã đưa
ra một định nghĩa như sau:
“PR là nghệ thuật và khoa học xã hội của sự phân tích các xu thế, dự đoán
những diễn biến tiếp theo, cố vấn các nhà lãnh đạo của các tổ chức, thực hiện các
kế hoạch hành động nhằm phục vụ lợi ích của tổ chức đó lẫn công chúng”.
Có vài điểm cần nhấn mạnh:
- PR bao gồm cả việc áp dụng những nghiên cứu về sự tương tác của loài
người trong xã hội.
- Những nghiên cứu đó rất bổ ích trong việc phát triển các kênh truyền
thông có hiệu quả, giúp cho các nhà thực hành PR có thể theo dõi và dự đoán

tương lai phát triển.
- Các nhà thực hành PR đóng vai trò quan trọng trong việc đưa ra lời
khuyên, cố vấn các nhà quản lý về sự phát triển truyền thông cả bên trong lẫn
bên ngoài để nâng cao danh tiếng của tổ chức.
- Các chiến dịch của PR phải được đặt kế hoạch tỉ mỉ, thận trọng, với các
mục tiêu rõ ràng, rành mạch.
- Các chiến dịch PR không chỉ mang lại lợi ích cho tổ chức mà cho toàn xã hội.
* Theo quan niệm của học giả người Mỹ Howard Stefenson thì nghề
nghiệp PR là một nghệ thuật thuyết phục mọi người, để rồi họ phải tiếp nhận một
thái độ nào đó hoặc theo đuổi một hành động nào đó thường liên quan đến việc
quản lý. Báo chí, truyền thông là một công cụ hiệu quả trong việc đăng tải những
thông điệp, ý tưởng đến cho mọi người.
* Trên trang Web http://www. Awesomelife.com/business/Public relation
viết: “Mối quan hệ quảng đại quần chúng qua quảng bá những sự kiện cụ thể
được tổ chứ bởi một công ty, tổ chức liên quan tới ý định tạo ra ý kiến công
chúng có lợi ích cho chính họ”.
→ Tóm lại, PR là việc quản lý truyền thông để xây dựng, duy trì mối quan hệ tốt
đẹp và sự hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức, một cá nhân, tạo ra hình ảnh và thông tin
tích cực với mục đích quảng bá, gây ảnh hưởng có lợi cho công chúng của họ.
1.2. Lịch sử phát triển của PR.
1.2.1. Lịch sử ngành PR.
Nhiều người trong chúng ta lầm tưởng PR là mới, vừa xuất hiện trong một
vài năm qua, hay từ chiến tranh Thế giới thứ hai hoặc cùng lắm là trong thế kỷ này
mà thôi. Có thể ở những quốc gia vừa mới thành lập trong khoảng 30 năm trở lại
đây thì PR còn khá mới mẻ. Những người nghĩ PR gắn liền với nền công nghiệp
hóa lâu đời thì cho rằng PR là một “phát minh” của nước Mỹ. Vậy chính xác PR ra
đời từ khi nào? Phải chăng nó được sinh ra trong lòng nước Mỹ? Phần lớn các sách
PR do các học giả Mỹ viết đều cho rằng ngành này xuất phát từ nước Mỹ. Những
tên tuổi như Ivy Lee, P.T. Barnum và Edward Barnays được nhắc đến như là những
người đầu tiên đưa ra khái niệm hoạt động và kỹ năng của PR.

Trong cuốn “Tìm hiểu về PR” của tác giả Ralph Tench và Liz Yeomans
cho rằng ngay từ đầu thế kỷ XIX, ở Mỹ trong chiến dịch vận động bầu cử tổng
thống lần đầu tiên xuất hiện thư ký báo chí. Do nhận thấy cần thiết phải được sự
ủng hộ của công chúng đối với các ứng cử viên để họ trúng cử. Còn trong thế
giới thương mại thì nhà băng là tổ chức đầu tiên sử dụng PR để gây ảnh hưởng
tới công chúng của họ. Đến cuối thế kỷ XIX thì các tập đoàn điện lực
Westinghouse đã thành lập các phòng ban PR của chính họ.
Còn tác giả Marc Hasky cũng đã đề cập rằng hoạt động có tính PR xuất hiện
ở Mỹ vào cuối thế kỷ XIX, khi rất nhiều ngành công nghiệp lớn của nước này bị tẩy
chay vì đã phớt lờ mọi quyền lợi của công nhân nhằm thu lợi nhuận tối đa.
Theo sách “Bách khoa toàn thư thế giới” thì chiến tranh thế giới lần thứ
nhất đã thúc đẩy sự phát triển của ngành này. Những người được coi là sáng lập
ra ngành nghề này là các nhân vật thuộc thế giới quân sự Mỹ, Ivy Lee, Edward
Bernays và Carl Byor đã lập ra ủy ban thông tin công chúng nhằm quảng bá cho
các mục tiêu của Mỹ trong chiến tranh thế giới lần thứ nhất. Ivy Lee là người đã
đưa ra khái niệm “thông cáo báo chí” đầu tiên. Triết lý của việc làm này là tạo
ra “thông tin hai chiều” mà trong đó nhân viên PR tiếp cận khách hàng của mình
(thường là nhà báo) cho họ thấy những thông điệp đó, và rồi chuyển tải thông
điệp đó tới công chúng. Trên thực tế Ivy Lee đã sử dụng “thông cáo báo chí” là
một hình thức tuyên truyền một chiều cho giới quân sự Mỹ khi đó.
Lý luận của ngành PR đã được Edward Bernays cháu ruột nhà lý thuyết Tâm
thần học Freud phát triển. Dựa trên lý luận của Freud về những động cơ không ý
thức tạo ra những hành vi cư xử của con người, Bernays đã coi PR như một ngành
khoa học xã hội ứng dụng, sử dụng những kiến thức hiểu biết sâu sắc về tâm lý học,
xã hội học và các ngành khác để uốn nắn và quản lý những suy nghĩ và hành vi cư
xử không hợp lý của công chúng. Khách hàng đầu tiên của Bernays đã tiến hành
chiến dịch quảng bá rầm rộ thúc đẩy phụ nữ hút thuốc lá mà chuẩn mực thời bấy
giờ là “không đúng phép” và “không phụ nữ”. Bernays đã đi đầu trong cuộc diễu
hành của phụ nữ thành phố New York với những người phụ nữ ngang nhiên hút
thuốc như là lời tuyên bố chống lại các đấng mày râu. Ông ta đã phóng rất nhiều

ảnh về cuộc diễu hành này đăng trên các báo như “Quyền phụ nữ”.
1.2.2. PR ở Việt Nam.
Ngành PR đã có lịch sử gần 100 năm trên thế giới. Tuy nhiên tại Việt Nam
ngành này còn khá mới mẻ. Xu thế của ngành PR trên thế giới và Việt nam đều chịu
sự tác động của yếu tố kinh tế - xã hội và đều hướng tới sự phát triển năng động tương
lai.
Mặc dù PR là nghề tương đối mới ở nước ta, song hiện nay đã có nhiều công ty
chuyên nghiệp trong và ngoài nước đầu tư phát triển lĩnh vực này. Tuy nhiên, các hoạt
động PR chủ yếu tập trung vào hai lĩnh vực: tổ chức sự kiện và quan hệ với báo chí.
Rất ít doanh nghiệp Việt Nam sử dụng PR chuyên nghiệp trong xây dựng
thương hiệu. Có một số doanh nghiệp khác sử dụng PR nhưng chưa hiểu rõ về
nó. Điều này có thể nhận thấy qua bảng phân bố ngân sách truyền thông hàng
năm. Ngân sách cho PR không có, hoặc chỉ chiếm một tỷ lệ rất nhỏ so với các
hoạt động quảng cáo khác.
Một số doanh nghiệp cho rằng làm PR đơn giản chỉ là tìm cách xuất hiện trên
truyền hình, nêu tên công ty mình trên mặt báo mà không chú ý đến thông điệp và
cách thức xuất hiện như thế nào. Một số công ty khác đánh đồng PR với tổ chức sự
kiện hoặc tham gia tài trợ một chương trình nào đó mà chưa quan tâm đến yếu tố
truyền thông. Một số khác chưa phân biệt rõ ràng giữa hoạt động PR và quảng cáo.
Tuy thế cũng vài doanh nghiệp Việt Nam thực hiện tốt công tác PR. Các
chiến dịch quảng bá bằng PR cho phim “Những cô gái chân dài” của hãng phim
Thiên Ngân, chương trình khuyến học “Đèn đom đóm” của sữa Cô gái Hà Lan
qua hàng loạt bài báo và trên kênh truyền thông đưa tin đã góp phần quan trọng
tạo nên thành công của các thương hiệu này. Trong điều kiện nước ta đang phát
triển một nền kinh tế thị trường và tăng cường thúc đẩy quá trình hội nhập quốc
tế và khu vực, sự ra đời của những công ty PR ở nước ta sẽ đáp ứng nhu cầu
cung cấp và phổ biến thông tin, quản lý thông tin và quản trị khủng hoảng, xây
dựng thương hiệu và bảo vệ uy tín cho các tổ chức. Hoạt động PR ở nước ta cần
được khai thác và giải quyết các mâu thuẫn và khủng hoảng phát sinh.
PR là công cụ thông tin hữu hiệu, song việc sử dụng PR trên thế giới cho

thấy người ta có thể được sử dụng PR cho nhiều mục đích khác nhau. Làm thế nào
để ứng dụng PR phù hợp với điều kiện văn hóa, kinh tế, chính trị, pháp luật ở nước
ta là mộtt vấn đề rất đáng quan tâm. Làm sao để tạo ra định hướng phát triển của PR
để hướng đến phục vụ những mục đích tốt đẹp, đó là nhiệm vụ của những người
làm công việc đào tạo PR, quản lý PR và tác nghiệp PR. Cần sớm quan tâm đến vấn
đề này để có định hướng đúng đắn cho sự phát triển của PR ngay từ giai đoạn mới
hình thành ở nước ta. Tiềm năng và thị trường PR đồng thời cần khai thác và tận
dụng đúng đắn để hỗ trợ cho phát triển kinh tế xã hội nói chung và đặc biệt là du
lịch nói riêng, bởi du lịch là ngành công nghiệp không khói, là con gà đẻ trứng vàng
góp phần làm lớn mạnh nền kinh tế đất nước. Đặc biệt hơn nữa, du lịch rất cần tình
cảm của công chúng và tình cảm đó là chìa khóa thành công.
1.3. Phân biệt PR
1.3.1. Phân biệt PR và quảng cáo.
Viện những người hoạt động trong ngành quảng cáo của Anh đưa ra một
định nghĩa như sau:
“Quảng cáo trình bày thông điệp bán thuyết phục và hợp lý nhất cho những
khách hàng tương lai để có thể bán sản phẩm hay dịch vụ với mức giá thấp nhất có thể”.
Theo định nghĩa này quảng cáo trình bày thông điệp bán thuyết phục và
hợp lý nhất thông qua những kỹ năng sáng tạo trong việc viết lời quảng cáo, minh
họa, bố trí, trình bày bản in, viết bản thảo và làm video dựa trên chủ đề hay trong
việc chọn phương tiện truyền thông để thực hiện. Như vậy quảng cáo đặt trọng
tâm vào việc bán, khác hẳn với vai trò của PR là cung cấp thông tin, giáo dục và
tạo sự hiểu biết thông qua kiến thức. Một chương trình quảng cáo sẽ có nhiều khả
năng thành công hơn nếu trước đó có hoạt động PR hỗ trợ cung cấp kiến thức cho
khách hàng tiềm năng về sản phẩm hay dịch vụ đang được quảng cáo.
PR là một hoạt động có tầm bao quát hơn quảng cáo. PR liên quan đến toàn
bộ việc giao tiếp trong khi quảng cáo chủ yếu giới hạn trong chức năng tiếp thị.
1.3.2. Phân biệt PR và tiếp thị.
Theo định nghĩa của Viện nghiên cứu thị trường đặc quyền của Anh:
“Tiếp thị là một quá trình quản lý, có nhiệm vụ xác định, dự đoán, và đáp ứng

yêu cầu của khách hàng để thu lợi nhuận”. Trọng tâm được đặt lên khía cạnh
quản lý của tiếp thị tức là đối với việc tiếp thị Ban quản lý phải có tính chuyên
môn không bán dịch vụ hay sản phẩm một cách hấp tấp thiếu kế hoạch. Đây là
một thách thức đối với việc quản trị kinh doanh bởi thị trường ngày nay đòi hỏi
tổ chức phải có tính sáng tạo, đồng thời phải có trách nhiệm đối với PR đối với
quyền lợi của công chúng.
1.3.3. Phân biệt PR với khuyến mãi.
Khuyến mãi bao gồm các chiến lược ngắn hạn, thường ngay tại thời điểm
bán và cả trong tiếp thị trực tiếp để giới thiệu hay “làm mới” lại sản phẩm hoặc
tăng lượng hàng bán ra.
PR đôi khi bị nhầm lẫn với khuyến mãi. Điều này có thể do khuyến mãi cũng
giúp người sản xuất và khách hàng gần nhau hơn. Nó là hình thức tiếp thị mang tính cá
nhân nhiều hơn quảng cáo truyền thông. Đồng thời nó cũng có những khía cạnh giống
PR ví dụ như thông tin có quà khuyến mãi hay có chương trình bốc thăm trúng thưởng.
1.3.4. Phân biệt PR với tuyên truyền.
Tuyên truyền cũng là một hình thức giao tiếp mà người ta dễ nhầm lẫn với
PR nhưng cả hai rất khác biệt bởi để thành công PR phải đáng tin cậy trong khi
tuyên truyền có thể gây ra sự nghi ngờ hay ít nhất là sự bất đồng. Tuyên truyền
có thể nhằm mục đích giữ vững quyền lực nhưng PR là nhằm cố giúp mọi người
hiểu và sử dụng những dịch vụ công cộng một cách đúng đắn.
1.3.5. Phân biệt PR với dư luận.
Dư luận là kết quả từ việc cung cấp thông tin. Kết quả dư luận tốt hay xấu
thường nằm ngoài tầm kiểm soát của chủ thể hay vấn đề liên quan. Một ngôi sao
nhạc Pop có thể có được dư luận tốt từ một buổi biểu diễn hoặc đĩa nhạc hay,
nhưng sẽ bị dư luận lên án nếu có hành vi xấu. Dư luận tốt hay xấu phụ thuộc
vào hành vi và thông tin. Điều này cũng tương tự như PR vì PR liên quan nhiều
đến hành vi của các cá nhân, của các tổ chức, sản phẩm và dịch vụ.
1.4. Vị trí và vai trò của PR.
1.4.1. Vị trí.
Mục tiêu của PR là tạo ra sự hiểu biết và danh tiếng giữa tổ chức với công

chúng. Thất bại trong việc tổ chức những kênh thông tin hiệu quả với công
chúng sẽ đem lại những hậu quả không mong muốn cho tổ chức đó. PR kém sẽ
mang lại sự thờ ơ và hiểu nhầm của công chúng. Sự tồn tại của PR không thể
chối cãi ở tất cả các tổ chức lợi nhuận và phi lợi nhuận. Nó ăn sâu vào mọi khía
cạnh của các tổ chức đó. Những dữ liệu liên quan đến ngành PR ở Anh dưới đây
sẽ cho thấy rõ vị trí của PR như thế nào.
Xét về tổng thể, thị trường PR của Anh lớn thứ hai thế giới chỉ đứng sau
Mỹ. Khu vực công và tư của Anh hàng năm dành 6 tỷ bảng Anh cho dịch vụ PR.
Tại Anh có tới 2800 công ty PR. PR là sự lựa chọn đứng thứ ba về ngành nghề
tương lai của các em học sinh tốt nghiệp phổ thông Anh năm 2003. Theo điều tra
của báo Guardian trong vài tháng: hơn 30% các hoạt động truyền thông Anh sẽ
tăng cường chi phí cho các hoạt động như PR, tiếp thị trực tiếp và qua email.
Còn theo tờ Financial Times thì 9 trong 10 người tin rằng trong khoảng năm năm
tới PR sẽ trở nên quan trọng hơn các hình thức quảng cáo trên truyền hình, phát
thanh tài trợ, tiếp thị qua email, tổ chức sự kiện hoặc triển lãm.
1.4.2. Vai trò của PR.
PR đóng vai trò rất quan trọng trong một tổ chức bởi mối quan hệ công
chúng tốt đẹp đem lại rất nhiều lợi ích cho doanh nghiệp.
* PR làm cho mọi người biết đến doanh nghiệp.
Doanh nghiệp của bạn chỉ là một trong số hàng trăm hàng ngàn doanh nghiệp
đang hiện hành trên thị trường. Vậy làm sao để công chúng biết đến bạn? Quảng cáo
có thể là một cách tốt. Nhưng trong thời đại thông tin ngày nay khi mà quảng cáo tràn
ngập khắp mọi nơi thì công chúng có thể không bị hấp dẫn bởi quảng cáo nữa. Một
cách tốt hơn để tiếp cận khách hàng tiềm năng là thông qua những câu chuyện thú vị,
những thông tin hữu ích, những đề tài mà công chúng đang quan tâm để gián tiếp
giới thiệu về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp.
* PR làm cho mọi người hiểu về doanh nghiệp.
Doanh nghiệp không chỉ muốn công chúng biết đến sự hiện diện của mình
mà còn muốn họ hiểu rõ tôn chỉ hoạt động của doanh nghiệp và các giá trị mà
doanh nghiệp hướng tới. Quan hệ công chúng sẽ giúp doanh nghiệp truyền tải

những thông điệp thể hiện tôn chỉ và giá trị của doanh nghiệp tới công chúng.
* PR giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh và uy tín cho doanh nghiệp.
Ở bất cứ cương vị nào, dù là khách hàng, nhân viên hay đối tác chúng ta đều
muốn giao dịch với những doanh nghiệp có uy tín. Hình ảnh và uy tín của một doanh
nghiệp dưới mắt công chúng được xây dựng dựa trên những cảm nhận của công chúng
về doanh nghiệp đó. Các hoạt động quan hệ công chúng chuyển tải tới công chúng một
cách chân thực những thông điệp mà doanh nghiệp mong muốn.
* PR giúp củng cố niềm tin của khách hàng đối với doanh nghiệp.
Hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp giúp củng cố niềm tin của khách
hàng. Nếu doanh nghiệp luôn thể hiện sự quan tâm đến khách hàng thì họ sẽ gắn
bó với doanh nghiệp hơn. Doanh nghiệp có thể thường xuyên cập nhật thông tin
liên quan đến loại sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng. Việc
này một mặt giúp khách hàng hiểu doanh nghiệp hơn, mặt khác làm cho họ thấy
rằng doanh nghiệp luôn quan tâm đến họ.
* PR khuyến khích và tạo động lực cho nhân viên.
Nếu nhân viên chỉ nghĩ rằng họ là người làm công ăn lương thì doanh nghiệp
cũng chỉ hy vọng họ làm tốt những việc mà họ được giao. Làm thế nào để doanh
nghiệp nhận được nhiều hơn từ năng lực tiềm tàng của họ? Để làm được điều này
doanh nghiệp cần phải làm cho nhân viên cảm thấy họ là một thành viên của doanh
nghiệp bằng cách thể hiện sự quan tâm và luôn cập nhật thông tin về doanh nghiệp
cho họ. Các hoạt động quan hệ công chúng giúp tăng cường sự hiểu biết giữa doanh
nghiệp và nhân viên, trên cơ sở đó thúc đẩy mối quan hệ này thêm bền chặt.
* PR giúp bảo vệ doanh nghiệp trước những cơn khủng hoảng.
Một sản phẩm không đạt chất lượng lưu hành trên thị trường, một sai lầm
của nhân viên cũng có thể đặt doanh nghiệp của bạn trước những tình huống
khủng hoảng. Những tin đồn thất thiệt có thể gây thiệt hại lớn cho doanh nghiệp
cũng như công chúng. Quan hệ công chúng là một công cụ hữu hiệu giúp doanh
nghiệp ngăn ngừa và giải quyết khủng hoảng. Một mặt các hoạt động quan hệ
công chúng dự đoán nguy cơ khủng hoảng và đưa ra biện pháp phòng ngừa. Mặt
khác khi khủng hoảng thực sự xay ra quan hệ công chúng giúp xử lý khủng

hoảng một cách hiệu quả nhất. Thực tế cho thấy những doanh nghiệp có quan hệ
công chúng tốt thì khi xảy ra khủng hoảng họ cũng dễ dàng vượt qua hơn.
1.5. Những hoạt động thực tiễn của PR.
* Theo Scott M.Cutlip hiện nay ngành PR có bảy chức năng chính bao gồm:
1. Tạo ra tin tức trên các phương tiện truyền thông tin đại chúng.
2. Quảng cáo.
3. Công việc báo chí.
4. Nhiệm vụ công.
5. Quản lý vấn đề.
6. Vận động hành lang.
7. Quan hệ với nhà đầu tư.
Và để hình dung rõ hơn chúng ta hãy theo dõi bảng mô tả những hoạt
động chính của PR dưới đây:
STT Hoạt động Giải thích Ví dụ công việc phải làm
1
PR nội bộ
(Internal PR)
Truyền thông với nhân viên
Bản tin nội bộ hộp thư
lấy ý kiến.
2
PR công ty
(Cooporate PR)
Truyền thông đại diện cho
cả tổ chức (chứ không chỉ
đại diện cho nhãn hiệu hàng
hóa hay dịch vụ).
Báo cáo thường niên, hội
thảo, tuyên bố đạo đức,
đặc trưng hình ảnh.

3
Quan hệ với báo chí
(Media Relations)
Làm việc với báo chí,
phóng viên, biên tập viên,
chuyên gia của các tòa soạn
địa phương, quốc gia, quốc
tế hoặc báo chí thương mại.
(Bao gồm báo viết, phát
thanh truyền hình, và truyền
thông trực tuyến).
Thông cáo báo chí chụp
ảnh, thông cáo báo chí
bằng truyền hình, chỉ dẫn
những điều không được
trích dẫn trên các
phương tiện truyền thông
sự kiện báo chí.
4
Giữa công ty với công ty
(Business to business)
Tiếp xúc giữa các tổ chức khác, ví
dụ bên phân phối, nhà bán lẻ.
Triển lãm, sự kiện
thương mại, bản tin
5
Nhiệm vụ công
(Public Affairs)
Tiếp xúc với những nhóm người
tạo ta dư luận xã hội, ví dụ những

chính khách địa phương, quản lý
môi trường chính trị.
Thuyết trình hướng dẫn,
gặp gỡ riêng diễn văn đọc
trước công chúng.
6 Quan hệ cộng đồng – trách nhiệm Tiếp xúc với cộng đồng địa Triển lãm, thuyết trình,
xã hội của doanh nghiệp
(Community Relation CSR)
phương, những đại diện được
bầu ra, hiệu trưởng
thư tín, hội họp, hoạt
động thể thao và các
hình thức tài trợ khác.
7
Quan hệ với nhà đầu tư
(Investor Relations)
Tiếp xúc với các tổ chức, cá
nhân tài chính
Tạo ra tin tức trong bản
tin, sự kiện.
8
Truyền thông chiến lược
(Strategic Communication)
Phát hiện và phân tích tình
huống, vấn đề, đưa ra cách
giải quyết để phát triển mục
tiêu của tổ chức
Nghiên cứu lập kế hoạch
và thực hiện chiến dịch
để nâng cao uy tín của tổ

chức.
9
Quản lý vấn đề
(Issues Management)
Kiểm soát môi trường chính
trị, xã hội, kinh tế và kỹ
thuật.
VD: cân nhắc tác động
của kinh tế Mỹ và chiến
dịch tranh cử tổng thống
đối với các tổ chức Anh.
10
Quản lý khủng hoảng
(Crisis Management)
Đưa ra những thông điệp rõ ràng
trong những tình huống thay đổi
nhanh chóng và khẩn cấp
Đại diện cho cảnh sát, bệnh
viện hoặc địa phương tiếp
xúc với báo chí sau khi xảy
ra tai nạn
11
Viết bài
(Copy writing)
Viết cho nhiều nhóm độc
giả có trình độ cao.
Thông cáo báo chí, bản
tin, trang web, báo cáo
thường niên.
12

Quản lý ấn phẩm
(Publication Management)
Dự đoán quá trình xuất bản
các ấn phẩm báo chí in.
Tờ rơi, tạp chí nội bộ,
website.
13
Quản lý sự kiện triển lãm
(Events Management Exhibitions)
Tổ chức các chuỗi sự kiện,
triển lãm.
Hội nghị thường niên
công bố với báo chí triển
lãm thương mại.
Tóm lại chương I đã đưa ra những kiến thức tổng quan về PR trong xã hội.
PR là một ngành nghề ứng dụng giá trị của truyền thông trong các tình huống
cần thiết. Ở các nước có nền văn hóa xã hội khác nhau và việc sử dụng truyền
thông khác nhau thì hoạt động thực tiễn PR cũng khác nhau. Do công nghệ
truyền thông có thể ứng dụng linh hoạt nên các quan niệm về PR cũng rất đa
dạng. Mặc dù vậy nguyên tắc chung của PR là việc gây ảnh hưởng tới các nhóm
công chúng. Các nhà PR chuyên nghiệp cần thiết lập những nguyên tắc phù hợp
với điều kiện của mình và theo đó mà hoạt động để nhằm đạt hiệu quả cao nhất.
Chương II: TÌM HIỂU HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
TRONG HỆ THỐNG KHÁCH SẠN NĂM SAO TRÊN ĐỊA BÀN HÀ
NỘI
2.1. Khái quát chung về hệ thống khách sạn năm sao trên địa bàn Hà
Nội:
Trong thời đại mới mức sống của con người được nâng cao, theo đó là nhu
cầu sống cũng thay đổi. Nhu cầu đó không chỉ dừng lại ở việc ăn, ở và mặc nữa
mà nâng lên ở mức cao hơn là nhu cầu khám phá, tìm hiểu những điều mới lạ,

mở rộng tầm hiểu biết hoặc thưởng thức đặc sản của từng vùng, từng miền, từng
quốc gia. Cùng với đó nhu cầu du lịch càng trở thành nhu cầu cần thiết không thể
thiếu được và đồng nghĩa với việc số lượng khách ngày càng tăng. Và do vậy vai
trò của khách sạn cũng trở nên quan trọng hơn.Đó là nơi lưu trú tạm thời của du
khách cùng với buồng ngủ còn có những nhà hàng với nhiều chủng loại khác
nhau và các dịch vụ bổ sung khác như vận chuyển, quầy bar, trung tâm thương
mại, vui chơi giải trí, nghỉ dưỡng…
Như chúng ta đã biết trên địa bàn Hà Nội ngày nay có 8 khách sạn năm
sao được Tổng cục Du lịch công nhận. Mỗi khách sạn mang một nét sắc thái
riêng trong phong cách phục vụ và cách trang trí, lối kiến trúc… Song tất cả đều
mang đặc điểm chung là có cơ sở vật chất, trang thiết bị, chất lượng phục vụ cao
đáp ứng được nhu cầu đa dạng của khách du lịch về ăn nghỉ, sinh hoạt giải trí
theo tiêu chuẩn phù hợp với tiêu chuẩn quốc tế, được đánh giá thông qua các chỉ
tiêu cơ bản sau:
- Về vị trí và kiến trúc: nằm ở nơi có hệ thống giao thông thuận
tiện, có môi trường cảnh quan xanh, sạch đẹp, kiến trúc cá biệt, kiểu dáng đẹp,
vật liệu xây dựng cao cấp. Toàn cảnh thiết kế thống nhất, có trên 200 phòng
được thiết kế đẹp đảm bảo phục vụ tốt nhất nhu cầu của du khách. Có nơi gửi xe
cho khách trong khu vực của khách sạn.
- Về trang thiết bị, tiện nghi trong khách sạn: đảm bảo yếu tố đồng
bộ, chất lượng cao, trang trí nghệ thuật hấp dẫn, thông thoáng ở các khu vực và