VAI TRÒ của CỘNG ĐỒNG

1

VAI TRÒ CỦA CỘNG ĐỒNG
TRONG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU DU LỊCH
TS. VÕ SÁNG Xuân Lan
Trưởng khoa Du lịch trường ĐH Văn Lang

Nếu như trước đây du lịch chỉ dành cho một số ít cá nhân thuộc “tầng lớp trên”, thì
ngày nay, du lịch đã trở thành một hoạt động bình thường trong đời sống kinh tế và
xã hội của con người. Khi du lịch đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế thì
cũng như ở các ngành khác, sản phẩm của du lịch cũng là một trong những đối
tượng cần để chúng ta xem xét, nghiên cứu dưới góc độ là nguồn cung trên thị
trường. Sản phẩm du lịch phần lớn là sản phẩm vô hình, khác với các sản phẩm
tiêu dùng khác. Tuy nhiên, theo quy luật chung, sản phẩm du lịch cũng bao gồm
những thành phần cơ bản, trong đó có thương hiệu như yếu tố quan trọng thể hiện
chất lượng của sản phẩm.
Song song với việc hình thành thói quen du lịch từ người tiêu dùng, đối với nền
kinh tế của một đất nước, du lịch đã thật sự trở thành một ngành dịch vụ mang lại
nhiều lợi ích thiết thực cho địa phương, được vận hành và phát triển với sự đóng
góp của các tác nhân chính sau đây :
- Chính phủ và các cơ quan chủ quản ngành cũng như các đơn vị hành chính
sự nghiệp có liên quan
- Các doanh nghiệp khai thác tài nguyên du lịch và cung cấp sản phẩm, dịch
vụ phục vụ nhu cầu của du khách
- Các cộng đồng địa phương nơi gửi và nhận khách
- Bản thân du khách là người sử dụng các dịch vụ và thụ hưởng những quyền
lợi từ việc khai thác tài nguyên du lịch.
Mỗi tác nhân hoặc nhóm tác nhân có mức độ tham gia khác nhau và từ đó có vị trí,
vai trò khác nhau trong ngành công nghiệp du lịch. Trong khuôn khổ của bài viết
này, chúng tôi chỉ đề cập đến một trong những tác nhân là cộng đồng địa phương
tại nơi nhận khách cùng vai trò của họ trong việc phát triển thương hiệu du lịch của

điểm đến.
2

Trước khi xem xét vai trò của cộng đồng, chúng ta cần biết cộng đồng và thương
hiệu điểm đến là gì.
1. Khái niệm về cộng đồng
Theo xã hội học, cộng đồng là một tập thể những cá nhân có sự tương tác và
cùng chia sẻ một môi trường chung. Đối với cộng đồng loài người, ý định,
niềm tin và tín ngưỡng, nguồn lực, nhu cầu, sở thích, nguy cơ… và một số các
điều kiện khác có thể hiện diện và trở thành điểm chung của tập thề, ảnh hưởng
đến bản sắc của các thành viên và mức độ kết nối hay mối quan hệ giữa các cá
nhân với nhau.

Thật ra, khái niệm về cộng đồng là một khái niệm còn gây tranh cãi trong các
nhà khoa học. Từ giữa những năm 50 thế kỷ XX đã xuất hiện hơn 90 định
nghĩa ! Theo truyền thống, “cộng đồng” được hiểu là một tập thể các cá nhân
cùng hoạt động tương tác và sống cùng một nơi. Từ “cộng đồng” thường được
sử dụng để đề cập đến một tập thể với những giá trị chung, những mối liên kết
xã hội tại cùng một địa điểm địa lý, thông thường là những không gian xã hội
rộng lớn hơn ngôi nhà của họ. Từ này cũng có thể được dùng để chỉ cộng đồng
quốc gia hoặc cộng đồng tổng thể.

Khi nói đến cộng đồng trong du lịch tại Việt Nam, người ta thường nghĩ ngay
đến cộng đồng địa phương ở nông thôn, ở những vùng cao (cộng đồng người
dân tộc) mà quên rằng ở thành thị cũng có những cộng đồng với những giá trị
và bản sắc riêng của họ (cộng đồng thị dân, cộng đồng người Hoa ở các “khu
phố Tàu”). Do đó, chúng ta cần có cách tiếp cận khác hơn để thấy rõ được
nhiệm vụ và vai trò của những cộng đồng ở những nơi là điểm đến du lịch.

2. Thương hiệu điểm đến

Thương hiệu của điểm đến được xây dựng từ nhiều thành phần khác nhau, do
nhiều đơn vị khác nhau cùng góp sức vào. Chúng ta có thể kể đến :

2.1 Thương hiệu của các cơ sở dịch vụ
Tại điểm đến, các cơ sở, doanh nghiệp lưu trú và ăn uống là những đơn vị chủ
yếu cung cấp sản phẩm và dịch vụ du lịch cho khách hàng. Thương hiệu là yếu
tố khẳng định vị trí của họ trên thị trường, bảo đảm chất lượng của những sản
3

phẩm hữu hình đối với khách hàng. Thành công của thương hiệu ở những đơn
vị này chủ yếu do sự xây dựng của từng doanh nghiệp, tuy nhiên vẫn không
thoát khỏi sự ảnh hưởng của thương hiệu chung tại điểm đến.

2.2 Thương hiệu nhân văn
Ngoài những sản phẩm hữu hình tạo nguồn cung cho du khách, các sản phẩm
vô hình cũng là một phần không thể thiếu để góp phần vào thương hiệu của
điểm đến. Việc xác định thương hiệu nhân văn là một việc không phải dễ, vì
những sản phẩm vô hình không thể nắm bắt được, nên chất lượng chỉ có thể
được xác định thông qua sự hài lòng và sự chấp nhận của du khách. Trong
thành phần của thương hiệu nhân văn có thể kể đến các loại hình văn hóa : văn
hóa dân gian, văn hóa hiện đại với đầy đủ các thể loại ca – múa - nhạc – kịch –
họa. Chúng ta cũng không thể không nhắc đến văn hóa của điểm đến, thể hiện
qua cách ứng xử, thái độ của người dân, hình thức sinh hoạt, lối sống, phong
tục tập quán… Thương hiệu nhân văn khó nhận thấy, khó xây dựng, và cũng
khó giữ gìn phát huy để chuyển giao cho các thế hệ sau.

Nếu như đối với các sản phẩm thông thường thương hiệu được khẳng định trực
tiếp bằng số lượng sản phẩm bán ra hoặc doanh thu, thì thương hiệu nhân văn
chỉ được xác định một cách gián tiếp thông qua số lượng du khách đến tại địa
phương, hoặc thông qua các ý kiến phản hồi của khách hàng, các danh hiệu do

những tổ chức, cơ quan nhà nước và quốc tế công nhận.

3. Nhiệm vụ của cộng đồng tại điểm đến
3.1 Tiếp nhận
Dù làm việc trong các doanh nghiệp (lưu trú, ăn uống, dịch vụ) hay tham gia
vào hoạt động du lịch với tư cách cá nhân, những thành viên của cộng đồng
dân cư địa phương cũng có nhiệm vụ chính tại điểm đến là tiếp nhận du khách,
tạo môi trường thoải mái, an toàn cho những người đến tham quan, tìm hiểu về
địa phương của mình. Việc tiếp nhận cũng có thể xảy ra dưới hình thức gián
tiếp như xây dựng cơ sở hạ tầng, cung cấp vật tư thiết bị để tạo tiện nghi cho
việc nghỉ ngơi, vui chơi giải trí của du khách. Trong việc tiếp nhận du khách,
cộng đồng địa phương còn có nhiệm vụ cung cấp thông tin trước, trong và sau
4

khi xảy ra hoạt động du lịch để giúp khách hàng hiểu rõ hơn về điểm đến cũng
như giá trị của thương hiệu tại nơi này.
3.2 Bảo đảm chất lượng sản phẩm và dịch vụ
Đối với bất kỳ sản phẩm nào, dù vô hình hay hữu hình, chất lượng vẫn là yếu
tố hàng đầu cần quan tâm trong việc đáp ứng nhu cầu của du khách. Cộng
đồng địa phương là tác nhân chính trong việc bảo đảm chất lượng sản phẩm và
dịch vụ, vì họ là những người trực tiếp tham gia vào mọi hoạt động du lịch và
có liên quan đến du lịch tại điểm đến. Chất lượng thể hiện qua những món ăn
ngon và hợp vệ sinh; những căn phòng khách sạn ấm cúng như ở nhà (Warm
as home); những hoạt động tham quan, vui chơi giải trí tạo sự thoải mái thư
giãn cho du khách; những nụ cười (của người phục vụ trực tiếp hay của người
dân trước thềm nhà họ khi du khách đi ngang…) để tạo sự thân thiện ngay từ
phút ban đầu du khách đặt chân đến điểm đến; thái độ ân cần chăm chút từ
những tiểu tiết đối với du khách… Từ đó, chúng ta có thể thấy được vai trò của
toàn thể cộng đồng như một khối tổng thể không thể tách rời được của điểm
đến, góp phần tạo nên không những thương hiệu mà còn là những điểm khác

biệt giữa các điểm đến.
3.3 Cung cấp sản phẩm địa phương
Có những địa phương rất phong phú về tài nguyên thiên nhiên, hoặc chỉ có tài
nguyên nhân văn, có những nơi lại được thế mạnh về cả hai loại hình tài
nguyên. Tuy nhiên, tất cả các tài nguyên thiên nhiên và nhân văn đều vẫn cần
thêm sự có mặt của các sản phẩm địa phương, từ các nguyên liệu để chế biến
món ăn, đến nguồn thực phẩm chính như lúa gạo, lúa mì, kể cả những sản
phẩm chế biến, tiêu dùng… Chính những sản phẩm do những người dân tại đó
sản xuất mới là điểm nhấn khiến du khách có ấn tượng hơn với điểm đến, phân
biệt điểm đến này với điểm đến kia (thí dụ mứt hoa violet của thành phố
Toulouse tại Pháp, đèn lồng Hội An, nón bài thơ của Huế, ô mai Hà Nội, gạo
Nàng Hương của đồng bằng sông Cửu Long…) Những sản phẩm này được gọi
là đặc sản, gắn liền với tên gọi của địa phương và tạo nên thương hiệu riêng
của điểm đến. Do đó, không ai có thể phủ nhận được vai trò và sự đóng góp
của thành viên các cộng đồng trong trường hợp này.
3.4 Quảng bá văn hóa địa phương
5

Trong phần 3.2 chúng tôi đã đề cập đến thái độ của người dân địa phương
trong việc bảo đảm chất lượng dịch vụ và làm hài lòng du khách. Việc quảng
bá văn hóa có thể được tổ chưc rầm rộ thành những chiến dịch, nhưng cũng có
thể thực hiện một cách “lặng lẽ” nhưng sâu lắng, thắm đậm tính chất đặc trưng
của địa phương. Văn hóa địa phương còn là thái độ của người dân tại chỗ đối
với những thành viên của cộng đồng, đối với môi trường tại điểm đến. Nếu
những thái độ này tạo ấn tượng tốt đối với du khách, thì có thể biểu hiện được
sự thống nhất của cộng đồng trong việc quảng bá văn hóa mà không cần đến
nhiều nguồn lực tài chính và nhân sự phức tạp. Cách quảng bá tốt nhất là cách
tự nhiên nhất, với sự đóng góp tham gia của tất cả cộng đồng từ già đến trẻ, từ
người làm trực tiếp đến gián tiếp, của những người tạo nên tổng thể cộng đồng
như trong khái niệm ở phần 1.

Ngoài ra, văn hóa địa phương cũng có thể được thể hiện thông qua những đặc
sản cung cấp cho du khách, qua chất lượng sản phẩm và dịch vụ, qua việc sử
dụng cơ sở vật chất và trang thiết bị của những doanh nghiệp du lịch. Như vậy
có thể thấy văn hóa nói chung bao gồm tất cả những gì du khách có thể được
cung cấp bởi cộng đồng địa phương, vì chỉ có cộng đồng mới có thể quảng bá
được văn hóa của chính mình chứ không phải ai khác,và thương hiệu của điểm
đến là sự khẳng định cho việc du khách chấp nhận những điều này.
4. Một số thí dụ điển hình
4.1Hội An
Hội An được du khách trong và ngoài nước biết đến là di sản văn hóa thế giới
vào năm 1999 khi được UNESCO trao tặng danh hiệu này. Khu phố cổ được
bảo tồn gần như nguyên vẹn, hiện còn người dân sinh sống và được xem như
một bảo tàng sinh thái (ecomuseum). Sự tồn tại và phát triển tạo nên thương
hiệu Hội An có được nhờ sư góp sức của nhiều phía, nhưng hơn tất cả phải kể
đến người dân địa phương, hay nói cách khác đó là cộng đồng người Hội An.
Người dân Hội An ý thức được vai trò của mình trong việc góp phần xây dựng
thương hiệu từ việc đón tiếp du khách, bảo tồn di sản hiện có đến việc bảo vệ
môi trường cảnh quan, và chung sức với chính quyền địa phương trong các
chính sách bảo tồn và phát triển. Thái độ niềm nở, lịch sự và sự nhiệt tình để
lại dấu ấn sâu đậm trong lòng người du khách. Ấn tượng ban đầu của du khách
6

đối với người dân địa phương giữ một vai trò quan trọng. Bên cạnh đó, du
khách được chứng kiến ý thức bảo vệ di sản của người dân ngay chính trong
ngôi nhà của họ. Một số di tích tham quan tại Hội An là nhà ở của người dân
và mọi sinh hoạt thường ngày vẫn diễn ra, nhưng không vì thế mà di tích bị tàn
phá, chỉnh sửa xây dựng theo ý riêng của chủ nhà. Kinh tế phát triển, đời sống
được nâng cao, như cầu được sống trong nhà cao cửa rộng chắc chắn sẽ ảnh
hướng đến suy nghĩ và quyền lợi của người dân, nhưng không vì những lợi ích
cá nhân mà chủ những ngôi nhà cổ đánh mất giá trị bằng việc thay thế một

ngôi nhà bê tông cốt thép. Cùng phối hợp và theo sự chỉ đạo của chính quyền,
chủ nhân những ngôi nhà cổ tu trì, bảo vệ ngôi nhà riêng của họ như một di sản
đúng nghĩa và cũng xem như đó chính là tài sản của địa phương góp phần xây
dựng phát triển thương hiệu cho Hội An.
Việc bảo vệ song song với việc phát triển môi trường cảnh quang của người
dân Hội An vẫn còn nhiều điểm phải xem xét, tuy nhiên nếu chúng ta làm phép
so sánh với các điểm đến được coi là con đường di sản miền Trung (Huế,
Phong Nha - Kẻ Bàng…) thì thương hiệu Hội An vẫn nổi bật trên bản đồ du
lịch không những của Việt Nam mà còn của thế giới.
4.2 Bến Tre
Bến Tre là một trong những tỉnh nghèo của Đồng bằng sông Cửu Long. Trước
đây, do điều kiện đi lại khó khăn nên du lịch không thể phát triển được. Hiện
nay, với hệ thống đường sá khá tốt, cầu Rạch Miễu đã được xây dựng xong,
việc phát triển du lịch ở Bến Tre bắt đầu khởi sắc. Người ta đề cập nhiều đến
du lịch cộng đồng ở Bến Tre thông qua hình thức homestay, với sự tham gia
của một số xã có điều kiện để đón tiếp du khách, nhất là du khách nước ngoài.
Tuy nhiên, người dân thật sự tham gia nhiều nhất vào việc sản xuất và chế biến
những sản phẩm từ nguyên liệu đặc trưng của tỉnh là dừa (cây dừa, trái dừa, lá
dừa, gỗ dừa,…). Những sản phẩm này đã đại diện cho Bến Tre, đóng góp thêm
thành phần cho một sản phẩm văn hóa mới là Lễ hội Dừa được tổ chức thường
niên từ hai năm nay. Nếu không có sự tham gia của cộng đồng, các sản phẩm
đặc trưng của Bến Tre sẽ khó vượt qua được rặng dừa nước để đến với những
thị trường trong và ngoài nước. Nhờ đưa sản phẩm về dừa tham gia cung ứng
cho nhu cầu của du khách (như vật dụng hàng ngày hoặc hàng lưu niệm sau
chuyến đi), Bến Tre đã bắt đầu có được thương hiệu du lịch riêng cho mình.

7

4.3 Sapa

Sapa nằm cách Hà Nội 376km, cách Bến Tre khoảng 2170km, cách Hội An
1240km, và có vị trí trên thị trường du lịch tương đương với Bến Tre và Hội An
trong việc phát triển du lịch cộng đồng. Hình thức du lịch cộng đồng tại Sapa
chủ yếu tập trung vào loại hình du lịch homestay. Du khách được ở trong những
ngôi nhà truyền thống, được hướng dẫn và tham gia nấu các món ăn mang bản
sắc địa phương, cùng tham gia vào cuộc sống sinh hoạt thường nhật của người
dân như làm các công việc của nhà nông và sản xuất các sản phẩm đan lát mây
tre, dệt thổ cẩm. Chính những hoạt động này sẽ giúp du khách có được cảm
nhận sâu xa và hiểu rõ hơn nguồn gốc văn hóa nơi họ đến tham quan.
Bên cạnh đó, chủ nhà hướng dẫn du khách tham quan các điểm du lịch, làng
bản nơi đồng bào các dân tộc sinh sống, tìm hiểu và khám phá những phong tục
tập quán của đồng bào qua việc tham quan những phiên chợ, những buổi tối
sinh hoạt văn hóa cộng đồng dưới trăng sáng xem các đôi thanh niên nam nữ
hát hò, thổi kèn, ca múa. Du khách được cùng tham dự vào các loại hình văn
hóa và trò chơi dân gian trong thời gian lưu trú tại đây. Ngoài ra du khách còn
được tham gia vào việc trao đổi buôn bán những sản phẩm lưu niệm với người
dân bản địa. Tất cả mọi hoạt động du lịch đều do người dân cung cấp nên chắc
chắn không chuyên nghiệp bằng những khách sạn, các công ty du lịch, nhưng
thay vào đó sẽ mang lại một sức hấp dẫn đối với du khách vì họ thực sự được
sống, được cùng làm và tham gia mọi sinh hoạt của người dân. Hơn thế nữa, du
khách sẽ cảm nhận được sự đón tiếp nồng hậu, chân chất, hiền lành và mến
khách của người dân địa phương. Du lịch cộng đồng đã giúp Sapa vượt qua
được những khó khăn về cơ sở hạ tầng, về tính chuyên nghiệp trong các dịch vụ
du lịch (thông qua việc được đào tạo, hướng dẫn cơ bản về nghiệp vụ du lịch).
Và cũng chính cộng đồng dân địa phương đã góp phần xây dựng nên thương
hiệu du lịch cho Sapa, vượt qua biên giới Việt Nam để mang đến cho Sapa một
vị trí nhất định trên bản đồ du lịch khu vực.

8

TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. BEST Summit Report. Community Tourism Summit – May 2003.
Pocantico, New York.
2. JOLIN Louis (2009). Communauté. Symposium international sur le
tourisme durable, 17-19 mars, Québec (Canada).
3. LAURENT Alain (2003). Caractériser le tourisme responsable, facteur de
développement durable. Direction Générale de la coopération internationale
et du développement.Etude réalisée à la demande du Ministère des Affaires
Étrangères de France.
4. WING Allison (2001). The power of Community involvement in Tourism.
Harry Holgate Fellowship Paper 2001.
5. Hải Dương (2008). Phát triển du lịch cộng đồng nhằm bảo vệ môi trường du
lịch Hà Giang.Tạp chí Du Lịch 5/2008
6. Tây Nguyên – Du lịch cộng đồng giữ gìn bản sắc văn hóa (2007),theo Quân
đội Nhân dân.
7. Ðiện Biên: Du lịch cộng đồng văn hóa bản (2007). Nguồn Báo Ðiện Biên
Phủ ngày 3/5/2007, 14:43. />bin/news/exec/view.cgi?archive=63&num=14218
8. PHAN Hùng (2009). Du lịch cộng đồng - tiềm năng và giải pháp phát triển
bềnvững.
/>&MN=30
9. Phát triển du lịch cộng đồng: Cách nào để đạt hiệu quả? (theo VOVNews,
cập nhật: Thứ ba, 9/6/2009).

10. Homestay- dịch vụ du lịch hiệu quả ở Tả Phìn (Lào Cai) Nguồn: Sở
VH,TT&DL Lào Cai, cập nhật lần cuối: 10/09/2010 09:21:30 AM.
/>tuc/Tintrongnuoc/Homestay-
_dich_vu_du_lich_hieu_qua_o_Ta_Phin_Lao_Cai/