Bài giảng Nguyên lý Marketing: Chương 1 - Tổng quan về Marketing

Lý thuyết Marketing
NV. Thoan -


1
Giới thiệu môn học
nguyên lý Marketing
Môn học Lý thuyết Marketing gồm 4 chơng sẽ đợc nghiên cứu trong 45 tiết




Chơng I. Tổng quan về Marketing
Chơng II. Nghiên cứu thị trờng
Chơng III. Các chính sách trong Marketing
Chơng IV. Kế hoạch hoá hoạt động Marketing
Ti liệu tham khảo:
1. Marketing - Australia & New Zealand Edition 3 , của bốn tác giả Philip Kotler, Peter C.
Chandler, Linden Brown & Stewart Adam (Bản tiếng Anh, NXB Prentice Hall 1994)
2. Marketing Căn bản - Marketing Essentials, Philip Kotler, NXB Thống Kê 1994.
3. Marketing - Student Learning Guide & Workbook của Marketing - Australia & New
Zealand Edition 3. (Bản tiếng Anh, NXB Prentice Hall 1994)
4. Hớng dẫn nghiên cứu Nguyên lý Marketing, Philip Kotler & Gary Armstrong, NXB Thống
Kê 1944.
5. Bộ ti liệu nghiên cứu Marketing
+ Marketing 2nd Edition - Berkowitz . Kerin . Rudelius
+ Study Guide
+ Instructor's Guide
+ Test Bank
(Có thể tham khảo tại th viện Trờng Đại học Ngoại thơng)
6. Những vấn đề kinh tế ngoại thơng - Tập san thông tin v nghiên cứu khoa học của Trờng

Đại học Ngoại thơng
7. Kỷ yếu Hội nghị Khoa học Khoa Kinh tế Ngoại thơng.
8. Các báo v tạp chí kinh tế: Si gòn tiếp thị, Tiếp thị v quảng cáo, Thời báo kinh tế Việt Nam,
Thời báo kinh tế Si Gòn, Thơng mại, Đầu t
9. Thông tin kinh tế, thông tin Marketing trên mạng Internet.

PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWatermarkRemover.com to remove the watermark
Lý thuyết Marketing
NV. Thoan -


2
Chơng I - Tổng quan về Marketing
gồm 5 phần, 6 tiết
Phần 1. Khái niệm về Marketing.
Tìm hiểu những vấn đề chung nhất, những khái niệm cơ bản nhất m một ngời lm Marketing
cần nắm đợc nh Nhu cầu, Mong muốn, Lợng cầu, Trao đổi, Giao dịch, Thị trờng, Marketing
Mix.
Phần 2. Quá trình phát triển của Marketing.
Với những nét đặc trng trong từng giai đoạn phát triển v tìm hiểu các triết lý Marketing.
Phần 3. Các mục tiêu của Marketing.
Nghiên cứu các mục tiêu cơ bản nhất của Marketing nh Lợi nhuận. Doanh số Thị phần, v An
ton trong kinh doanh.
Phần 4. Môi trờng kinh doanh hay môi trờng Marketing.
Gồm các yếu tố thuộc môi trờng bên trong v môi trờng bên ngoi doanh nghiệp hay các yếu
tố môi trờng kinh doanh m doanh nghiệp kiểm soát đợc v các yếu tố môi trờng kinh doanh
m doanh nghiệp không kiểm soát đợc.
Phần 5. Các công cụ trong Marketing
Nghiên cứu bốn chính sách cơ bản trong Marketing l chính sánh sản phẩm, giá, phân phối, xúc
tiến v hỗ trợ kinh doanh, đợc biết đến nh 4 PS của Marketing: Products, Price, Place v

Promotion. Sự phối hợp 4 chính sách ny trong một thị trờng mục tiêu đã đợc nghiên cứu chi
tiết l yếu tố cốt lõi tạo nên sự thnh công của doanh nghiệp.
Trong Phần I - Khái niệm về Marketing chúng ta sẽ nghiên cứu 4 vấn đề:
1. Xuất xứ thuật ngữ Marketing
2. Các định nghĩa về Marketing
3. Bản chất của Marketing
4. Những khái niệm cơ bản trong Marketing
PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWatermarkRemover.com to remove the watermark
Lý thuyết Marketing
NV. Thoan -


3
Chơng I
Tổng quan về Marketing
I. Khái niệm về Marketing
I.1. Xuất xứ thuật ngữ Marketing
Theo một số ti liệu thì thuật ngữ Marketing xuất hiện lần đầu tiên tại Mỹ vo đầu thế kỷ
20 v đợc đa vo từ điển Tiếng Anh năm 1944. Xét về mặt cấu trúc, thuật ngữ marketing gồm
gốc "market" có nghĩa l " cái chợ" hay "thị trờng" v hậu tố "ing" diễn đạt sự vận động v quá
trình đang diễn ra của thị trờng.
Market với nghĩa hẹp l "cái chợ" l nơi gặp gỡ giữa ngời mua v ngời bán, l địa điểm
để trao đổi hng hoá thờng hiểu l hng tiêu dùng thông thờng.
Matket với nghĩa rộng l "thị trờng" l nơi thực hiện khâu lu thông hng hoá, không tách
rời của quá trình tái sản xuất (bao gồm sản xuất, lu thông v tiêu dùng), l nơi diễn ra hoạt động
mua bán, trao đổi sản phẩm hng hoá nói chung.
Hậu tố "-ing" vốn dùng để chỉ các sự vật đang hoạt động tiếp diễn diễn đạt 2 ý nghĩa
chính:
- Nội dung cụ thể đang vận động của thị trờng
- Quá trình vận động trên thị trờng đang diễn ra v sẽ còn tiếp tục

Quá trình ny diễn ra liên tục, nó có bắt đầu nhng không có kết thúc. Có bắt đầu l vì
Marketing đi từ nghiên cứu thị trờng
: Doanh nghiệp chỉ hnh động khi biết rõ nhu cầu thị
trờng. Không có kết thúc, vì Marketing không dừng lại ngay cả sau khi bán hng v cung
cấp các dịch vụ hậu mãi, Marketing tiếp tục gợi mở, phát hiện v thoả mãn nhu cầu ngy
một tốt hơn.

Hiện nay, một số ti liệu dịch Marketing sang tiếng Việt thnh : "Tiếp thị", "Lm thị
trờng", "Nghệ thuật thơng mại", "Nghệ thuật bán hng", "Chiến lợc thơng mại" Từ no
cũng dịch đúng nhng chỉ phản ánh vẻn vẹn một phạm vi hẹp của Marketing v không thể coi l
thuật ngữ chuẩn tơng đơng của Marketing trong tiếng Việt. Hiện nay, thống nhất không dịch
Marketing sang tiếng Việt.

Vậy Marketing nên đợc hiểu cụ thể nh thế no?
Marketing theo khái niệm của I. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu về Marketing của Liên
Hợp Quốc, một khái niệm đợc nhiều nh nghiên cứu hiện nay cho l khá đầy đủ, thể hiện t duy
Marketing hiện đại v đang đợc chấp nhận rộng rãi:
" Marketing l khoa học điều hnh ton bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến
khâu tiêu thụ, nó căn cứ vo nhu cầu biến động của thị trờng hay nói khác đi l lấy thị
trờng lm định hớng".
PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWatermarkRemover.com to remove the watermark
Lý thuyết Marketing
NV. Thoan -


4
Từ khái niệm ny, Marketingbao gồm một nội dung tơng đối rộng, khâu đầu tiên l
nghiên cứu nhu cầu thị trờng, sau đó đầu t sản xuất trên cơ sở quy mô thị trờng hay lợng cầu
đã xác định đợc, đồng thời phải tính đến nhu cầu trong tơng lai, tiếp đến l các hoạt động sản
xuất, định giá, phân phối, yểm trợ v tất nhiên l gồm cả các hoạt động sau bán hng của một

công ty, một tổ chức.
Cũng có thể hiểu Marketing l khoa học điều hnh ton bộ hoạt động kinh doanh dựa trên
nhu cầu thị trờng, đó cũng chính l lấy thị trờng lm định hớng cho hoạt động kinh doanh của
công ty.
Đấy chính l xuất phát điểm của thuật ngữ Marketing m ngy nay đã trở nên phổ biến trên
khắp thế giới.
Trong đời sống hng ngy, ngời ta hay nhầm lẫn Marketing chính l việc tiêu thụ hay kích
thích tiêu thụ, hoặc đơn giản hơn l tiếp thị, l quảng cáo. Cho nên l nhiều ngời sẽ hết sức ngạc
nhiên khi biết rằng, yếu tố quan trọng nhất của Marketing không phải việc thụ. Tiêu thụ chỉ l
phần nổi của tảng băng Marketing, tiêu thụ chỉ l một trong những chức năng của Marketing,
hơn nữa lại không phải l chức năng quan trọng nhất.
Nếu nh doanh nghiệp chịu khó bỏ công sức tìm hiểu những nhu cầu tiêu dùng, nghiên cứu
kỹ v đa ra đợc những mặt hng ngời tiêu dùng mong đợi v xác định đợc giá cả phù hợp,
điều chỉnh đến mức hợp lý các chế độ phân phối v kích thích hỗ trợ có hiệu quả thì chẳng lo gì
mặt hng ny không bán đợc. Chứ không nhất thiết l cứ phải hét vo tai ngời tiêu dùng, nhồi
nhét cho họ đủ thứ quảng cáo để vừa dụ dỗ, vừa ép buộc họ phải mua hng của mình.
Đây đó, chúng ta nói tới những mặt hng đặc biệt đợc a chuộng: Máy nghe nhạc cá nhân
WALKMAN của SONY; phim hoạt hình WALT DISNEY, xe máy HONDA, ô tô TOYOTA
đều l các mặt hng đáp ứng đợc lòng mong đợi của khách hng, đem lại cho họ những tiện ích
mới cùng với sự phấn khởi v hãnh diện.
Về vấn đề ny, 1 trong số các nh lý luận hng đầu về quản lý l Peter F, Drucker (một nh
nghiên cứu quản lý hng đầu ngời Mỹ) đã phát biểu:"
Mục đích của Marketing l lm cho
những nỗ lực nhằm tiêu thụ sản phẩm trở nên không cần thiết. Mục đích của nó l nhận
thức v hiểu biết khách hng tốt đến mức khiến cho hng hoá hay dịch vụ cung ứng sẽ
thích hợp với khách hng v sẽ tự bán đợc".
Điều đó không có nghĩa rằng những nỗ lực nhằm tiêu thụ v kích thích tiêu thụ sẽ không còn ý
nghĩa. Thực ra nó chỉ muốn khẳng định. Marketing không chỉ bó hẹp trong phạm vi bán hng,
quảng cáo v khuyến mãi. Vấn đề l ở chỗ, chúng sẽ trở thnh một bộ phận của hệ thống
Marketing có quy mô lớn hơn, tức l tổng hợp những công cụ Marketing đợc kết hợp một

cách hi ho để đạt tới một sự ảnh hởng tốt nhất đến thị trờng.
Vì Marketing l một môn khoa học về thị trờng nên khái niệm ny cũng phát triển cùng
các giai đoạn kinh tế khác nhau, với các dạng thị trờng khác nhau do vậy cũng có nhiều định
nghĩa về Marketing.
PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWatermarkRemover.com to remove the watermark
Lý thuyết Marketing
NV. Thoan -


5
Để lm sáng tỏ hơn khái niệm chúng ta sẽ xem xét một số định nghĩa về Marketing.

I.2. Các định nghĩa về Marketing
Hiện nay có rất nhiều ti liệu viết về Marketing đang đợc sử dụng rộng rãi do đó có rất
nhiều định nghĩa về Marketing. Theo con số thống kê không chính thức có khoảng vi nghìn định
nghĩa Marketing, tuy nhiên các định nghĩa đó không khác nhau lắm v điều lý thú l cha có
định nghĩa no đợc coi l duy nhất đúng, bởi lẽ các tác giả đều có quan điểm riêng của mình, v
còn vì Marketing theo đúng phơng châm của nó, luôn vận động v phát triển cho phù hợp với
tình hình mới nên định nghĩa của Marketing cũng biến đổi theo điều kiện kinh tế, chính trị, xã
hội Sau đây, chúng ta sẽ xem xét số định nghĩa Marketing tiêu biểu để tham khảo v rút ra các
kết luận cần thiết.
Trớc hết, do thuật ngữ Marketing xuất hiện đầu tiên ở Mỹ, nên chúng ta sẽ xem xét định nghĩa
Marketing cỉa Hiệp hội Marketing Mỹ.
1- Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) đa ra vo năm 1960
Marketing l ton bộ hoạt động kinh doanh nhằm hớng các luồng hng hoá v dịch
vụ m ngời cung ứng đa ra về phía ngời tiêu dùng v ngời sử dụng.
Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ nhấn mạnh khâu phân phối, lu thông hng hoá,
nhấn mạnh khâu tiêu thụ trong lu thông. Trên thực tế nếu không tiêu thụ đợc hng hoá thì tuỳ
từng mức độ nghiêm trọng m sẽ ảnh hởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Định nghĩa ny dờng nh cho rằng Marketing l lm sao tiêu thụ đợc sản phẩm sẵn có.

Nó vẫn chịu ảnh hởng phần no t tởng Marketing cổ điển. Tức l nỗ lực nhằm bán cái m
mình đã sản xuất ra cha thể hiện đợc t tởng lm sao để cái mình sẽ sản xuất ra sẽ bán
đợc.

2- Năm1985, Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) lại đa ra một định nghĩa mới:
"Marketing l một quá trình lập ra kế hoạch v thực hiện các chính sách sản phẩm,
giá, phân phối, xúc tiến v hỗ trợ kinh doanh của hng hoá, ý tởng hay dịch vụ để tiến
hnh hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức v cá nhân".
Nhìn chung, đây l một định nghĩa khá hon hảo với các u điểm sau:
Thứ nhất, định nghĩa nêu rõ sản phẩm đợc trao đổi không chỉ giới hạn l hng hóa hữu
hình m còn có cả ý tởng v dịch vụ.
Thứ hai, định nghĩa ny bác bỏ quan điểm cho rằng Marketing chỉ áp dụng cho các hoạt
động trên thị trờng hay hoạt động kinh doanh. Nó cũng đề cập tới hoạt động Marketing không
nhằm mục đích lợi nhuận, thực ra thì các tổ chức, các chính phủ cũng rất quan tâm tới hoạt động
Marketing xã hội.
PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWatermarkRemover.com to remove the watermark
Lý thuyết Marketing
NV. Thoan -


6
Thứ ba, định nghĩa ny cho thấy sự cần thiết phải nghiên cứu nhu cầu trớc khi tiến hnh
sản xuất. Để đáp ứng đợc nhu cầu của ngời tiêu dùng có khi doanh nghiệp phải cải tiến, đổi
mới sản phẩm cho phù hợp với thị hiếu của ngời tiêu dùng.
Thứ t, nó cho thấy chính sách phân phối hay hoạt động quảng cáo, bán hng chỉ l một
phần trong Marketing Mix, hay l Marketing Hỗn hợp. Từ đó bác bỏ quan điểm cho rằng
Marketing l hoạt động bán hng hay phân phối hng hoá.

3-Định nghĩa của Viện Marketing Anh
"Marketing l quá trình tổ chức v quản lý ton bộ hoạt động kinh doanh từ việc

phát hiện ra v biến sức mua của ngời tiêu dùng thnh nhu cầu thực sự về một mặt hng
cụ thể, đến sản xuất v đa hng hoá đến ngời tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho
công ty thu đợc lợi nhuận nh dự kiến"
Định nghĩa ny đề cập tơng đối ton diện về tìm nhu cầu, phát hiện v đánh giá lợng cầu,
sau đó thì xác định quy mô sản xuất, rồi phân phối, bán hng hay đa sản phẩm từ ngời sản xuất
đến ngời tiêu dùng sao cho hiệu quả nhất để thu đợc lợi nhuận nh dự kiến.
Viện đã khái quát Marketing lên thnh chiến lợc từ nghiên cứu thị trờng đến khi thu lợi
nhuận nh dự kiến.

4- Định nghĩa của giáo s Philip Kotler, một tác giả nổi tiếng trên thế giới về Marketing
Marketing l một hoạt động kinh doanh nhằm đáp ứng nhu cầu v mong muốn của
khách hng bằng phơng thức trao đổi.
Nói khác đi, "Marketing l một quá trình quản lý v xã hội qua đó các tổ chức v các nhân đạt
đợc những cái họ có nhu cầu v mong muốn thông qua việc tạo ra v trao đổi các sản phẩm v
giá trị với ngời khác."
Đây l một trong những định nghĩa đơn giản nhất v dễ hiểu nhất về Marketing, m vẫn nêu rõ
đợc nội dung cơ bản của nó l hớng tới việc thoả mãn nhu cầu của ngời tiêu dùng.
Nhấn mạnh đến vấn đề cốt lõi của Marketing thoả mãn nhu cầu thế no l tốt nhất để mang lại
lợi nhuận nh mong muốn.
Tóm lại:
- Marketing l hoạt động hớng tới thoả mãn nhu cầu của ngời tiêu dùng ngy một tốt
hơn.
- Marketing không phải l một hiện tợng m l một quá trình xuất phát từ khâu nghiên
cứu thị trờng, tìm kiếm nhu cầu đến khi tìm ra sản phẩm thoả mãn nhu cầu đó v sau đó quá
trình ny đợc lặp lại. ở đây nhấn mạnh rằng quá trình ny đợc lặp lại, tức l tiếp tục nghiên
cứu thị trờng, nhu cầu khách hng để thoả mãn nhu cầu ngy một tốt hơn.
- Marketing l tổng thể các biện pháp, giải pháp trong suốt quá trình kinh doanh, bắt đầu từ
việc nghiên cứu thị trờng, tiến tới lập kế hoạch sản xuất (cái gì, bao nhiêu, nh thế no) v việc
PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWatermarkRemover.com to remove the watermark
Lý thuyết Marketing

NV. Thoan -


7
định giá cho sản phẩm dịch vụ của mình, thiết lập các kênh phân phối v các hoạt động xúc tiến
hỗ trợ kinh doanh nhằm thoả mãn nhu cầu đã đợc phát hiện từ khâu nghiên cứu thị trờng.

Trên đây l một số định nghĩa để lm sáng tỏ hơn khái niệm Marketing, nhng trên thực tế
các nh doanh nghiệp qua nhiều năm kinh doanh trên thơng trờng họ nhìn nhận Marketing
nh thế no?
Một số định nghĩa của nh doanh nghiệp:
1. "Marketing l nụ cời thân mật, cởi mở của nh doanh nghiệp đối với khách hng
hay ngời tiêu dùng" .
Nhấn mạnh rằng nh doanh nghiệp phải luôn luôn tiếp cận, gần gũi với khách hng để
hiểu biết mong muốn, nhu cầu của khách hng v tìm mọi cách để đáp ứng nhu cầu, mong muốn
đó.
Các nh kinh doanh trên thế giới đều cho rằng lm kinh doanh m không biết cời thì
không thể thnh công. Biểu tợng nổi bật nhất l nụ cời của doanh nghiệp hớng tới khách
hng- tức l coi trọng khách hng, coi trọng nhu cầu của khách hang, coi trọng sự hi lòng của
khách hng khi tiêu dùng sản phẩm.
2."Marketing l hãy đi tìm nhu cầu v thoả mãn tốt nhất nhu cầu, mọi hoạt động
kinh doanh đều phải căn cứ vo thị trờng."
Các nh kinh doanh không bắt đầu từ sở trờng của mình m bắt đầu từ nhu cầu của thị
trờng. Điều ny phù hợp với quan điểm Marketing không phải l bán cái m mình sẵn có m l
bán cái thị trờng cần.
3. "Marketing l hãy biết tôn trọng các ông vua khách hng của mình, bất cứ đánh
giá no của khách hng cũng đều đúng"

Hay nói khác đi, Marketing l gì? Marketing l coi khách hng l thợng đế.
Nh doanh nghiệp không thể khẳng định chủ quan của mình về chất lợng sản phẩm, m

phải dựa vo khách hng. Chính khách hng l ngời cuối cùng đánh giá chất lợng sản phẩm
của doanh nghiệp, quyết định sự tồn tại v phát triển của doanh nghiệp.

Qua các định nghĩa m chúng ta vừa đề cập, chúng ta có thể thấy Marketing đợc định
nghĩa bằng nhiều cách khác nhau, trong đó không có định nghĩa no sai nhng cũng cha có
định nghĩa no duy nhất đúng. Tuy nhiên các định nghĩa đều phản ánh một t tởng cốt lõi nhất
trong Marketing, đó l bản chất của Marketing, cốt lõi của Marketing l hớng tới thoả mãn
nhu cầu của ngời tiêu dùng. Những định nghĩa no không hm ý thoả mãn nhu cầu của ngời
tiêu dùng thì không phải l định nghĩa đúng.
Cũng cần nói thêm rằng, dù các tác giả khác nhau cố gắng đa ra các định nghĩa khác nhau về
Marketing, nhng họ lại khá thống nhất khi đề cập đến bản chất của nó. Quả vậy, một sự vật hiện
PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWatermarkRemover.com to remove the watermark
Lý thuyết Marketing
NV. Thoan -


8
tợng có thể biểu hiện ra bên ngoi bằng nhiều hình thức khác nhau, có thể đợc nhìn nhận, xem
xét dới nhiều góc độ, nhiều khía cạnh khác nhau, nhng bản chất sâu xa của nó thì chỉ có một.
Vậy đằng sau những định nghĩa m chúng ta đã v sẽ nghiên cứu thì bản chất của Marketing l
gì?

I.3 Bản chất của marketing
Qua một số các định nghĩa nêu trên, v ở các định nghĩa khác nữa, có thể rút ra bản chất
của hoạt động Marketing
L một hệ thống các hoạt động kinh tế (tổng thể các giải pháp của một công ty trong
hoạt động kinh doanh nhằm đạt mục tiêu của mình) v l sự tác động tơng hỗ hai mặt của
một quá trình thống nhất. Một mặt, nghiên cứu thận trọng ton diện nhu cầu, thị hiếu của
ngời tiêu dùng, định hớng sản xuất nhằm đáp ứng những nhu cầu đó; Mặt khác, tác
động tích cực đến thị trờng, đến nhu cầu hiện tại v tiềm tng của ngời tiêu dùng.

Marketing l một hệ thống các hoạt động kinh tế: đó thực chất l tổng thể các giải pháp của
một công ty, một tổ chức nhằm đạt mục tiêu của mình, chứ không phải một hoạt động đơn lẻ,
biệt lập trong doanh nghiệp.
Về vấn đề ny, Giáo s Stephen Burnett đa ra một nhận xét:
" Trong một tổ chức thực sự theo quan điểm Marketing, chúng ta không thể nói ai thuộc
phòng Marketing vì mọi ngời trong tổ chức đều phải ra quyết định dựa trên tác động của
khách hng".
Nếu nh bộ phận Sản xuất thờ ơ với các kết quả điều tra do bộ phận Marketing thu thập
đợc, hay bộ phận Bán hng đẩy mạnh khuyếch trơng, giảm giá, khuyến mãi, m bộ phận
Nghiên cứu Phát triển lại không tích cực khai thác nguyên liệu, công nghệ mới, tiết kiệm chi phí
nhằm giảm giá thnh thì doanh nghiệp cũng không thể thnh công đợc.
Marketing l hệ thống các hoạt động của doanh nghiệp để đa đợc đúng hng hoá v
dịch vụ đến đúng ngời, đúng địa điểm, với đúng mức giá theo đúng phơng thức giao dịch.
Chính vì vậy chúng ta thấy bản chất thứ nhất của Marketing l:
I.3.1 Marketing có phạm vi hoạt động rất rộng.
Marketing liên quan đến mọi hoạt động, mọi bộ phận trong doanh nghiệp. Hơn nữa, hoạt
động Marketing bắt đầu từ khi nghiên cứu thị trờng, cho đến khi tiêu thụ sản phẩm, thu tiền
hng nhng Marketing cha dừng lại ở đó m hoạt động Marketing vẫn tiếp tục gợi mở, phát
hiện ra các nhu cầu mới v tiếp tục thoả mãn các nhu cầu ngy cng tốt hơn.

Một mặt, Marketing nghiên cứu thận trọng v ton diện nhu cầu cũng nh thị hiếu
của ngời tiêu dùng, từ đó định hớng sản xuất để thoả mãn nhu cầu đó. Với ý thức đó,
PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWatermarkRemover.com to remove the watermark
Lý thuyết Marketing
NV. Thoan -


9
doanh nghiệp cố gắng sản xuất v tạo ra cái m thị trờng cần, chứ không chỉ dựa trên khả năng

sản xuất của mình. Vậy bản chất thứ hai của Marketing l:
I.3.2 Marketing chỉ cung cấp cái m thị trờng cần chứ không cung cấp cái m doanh
nghiệp sẵn có.
Marketing chỉ cung cấp những hng hoá v dịch vụ, ý tởng m thị trờng cần chứ không
cung cấp cái m mình sẵn có, hay có khả năng cung cấp. Bản chất ny thể hiện tính hớng ngoại
của Marketing, điều ny có nghĩa rằng Marketing tạo ra cái m doanh nghiệp có thể bán đợc
trên thị trờng
Do điểm bắt đầu trong Marketing không phải l sản phẩm m l nhu cầu, trong cuộc cạnh
tranh ngy cng khốc liệt, ai hiểu thị trờng rõ hơn v nắm đợc thị trờng v hnh động theo thị
trờng thì doanh nghiệp đó thnh công.
Trong một nghiên cứu vo đầu những năm 90 về các công ty thnh công nhất nh Hewlett
Packard, Procter & Gamble, McDonald's, IBM, ngời ta nhân thấy rằng các công ty ny đều
có chung các nguyên lý Marketing cơ bản đó l: hiểu rõ khách hng, xác định chính xác thị
trờng v có khả năng thúc đẩy nhân viên sản xuất v cung ứng các hng hoá v dịch vụ có chất
lợng cao cho khách hng. Để thoả mãn nhu cầu khách hng tốt hơn, hãng IBM đã thu thập các
phiếu góp ý của khách hng về nhân viên bán hng v dịch vụ đồng thời tặng thởng cho các
nhân viên phục vụ khách hng tốt nhất; hãng TOYOTA đã thnh công nhờ có khả năng duy trì
đợc sự hi lòng, thoả mãn của khách hng trong một thời gian di. Mặc dù có nhiều nhân tố có
thể tạo nên sự thnh công của một doanh nghiệp nh - chiến lợc sáng suốt, nhân viên tận tuỵ,
hệ thống thông tin tốt, quản lý tuyệt vời, nhng yếu tố cốt lõi nhất dẫn đến thnh công m các
nh kinh doanh cũng nh các nh nghiên cứu đều nhấn mạnh l sự nhận biết, đáp ứng v thoả
mãn nhu cầu của khách hng trong một thị trờng mục tiêu đã đợc nghiên cứu kỹ.

Mặt khác, Marketing tìm cách tác động đến thị trờng v coi trọng nhu cầu tiềm tng
của ngời tiêu dùng.
Thật vậy, nhu cầu trên thị trờng không phải l một hằng số cố định thay đổi theo những
biến động kinh tế, chính trị, xã hội, Trung thnh với ý tởng hớng ra thị trờng, tất nhiên
Marketing phải bám sát nhu cầu thờng xuyên biến động trên thị trờng, từ đó tự điều
chỉnh hoạt động sản xuất kinh doanh của mình.
Hơn thế nữa, Marketing còn phải chủ động tác động lên nhu cầu hiện tại, đón đầu những

xu hớng tiêu dùng trong tơng lai, thúc đẩy những nhu cầu tiềm tng trong ngời tiêu dùng
để doanh nghiệp có thể hoạt động có hiệu quả nhất v phát huy đợc các thế mạnh của mình.
Nói một cách hình ảnh thì Marketing không chỉ lẽo đẽo chạy theo nhu cầu trên thị trờng một
cách bị động m cùng chạy với nhu cầu v còn tiếp sức cho nó nữa.
Nguồn: Marketing 2nd Edition - Berkowitz . Kerin . Rudelius - Trang 11
PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWatermarkRemover.com to remove the watermark
Lý thuyết Marketing
NV. Thoan -


10
Ngay sau Chiến tranh thế giới lần thứ 2, hãng International Business Machines (IBM) đã hỏi
một hãng t vấn có uy tín lớn nhất ở Mỹ hãy ớc tính tổng cầu cho tất cả các máy tính điện tử
cho tất cả các tổ chức kinh doanh, khoa học, cơ khí v cơ quan chính phủ. Câu trả lời đa ra l
tổng cầu không quá 10 chiếc. May mắn l các nh lãnh đạo IBM không đồng ý với kết quả ny
v vẫn bắt đầu phát triển máy tính điện tử. Hãng IBM ngy nay sẽ ở đâu nếu cho rằng ớc tính
đó l đúng. Năm năm sau cuộc điều tra, các hãng mua máy tính của hãng IBM đều thừa nhận
rằng trớc đó họ đã thực sự không hiểu máy tính điện tử có thể lm gì cho họ: Chính họ đã
không nhận ra đợc nhu cầu của chính mình đối với việc xử lý thông tin nhanh hơn, chính xác
hơn.
Bán cái thị trờng cần có nghĩa l mục đích của Marketing l tìm ra nhu cầu của khách
hng v thoả mãn nhu cầu đó để thu đợc lợi nhuận. Marketing luôn đặt nhu cầu của khách hng
lên hng đầu v tìm mọi cách để đáp ứng đợc tối đa nhu cầu đó để theo đuổi mục tiêu lợi nhuận
lâu di. Bản chất của Marketing l:

I.3.3 Marketing theo đuổi lợi nhuận tối u
Lợi nhuận tối u không có nghĩa l lợi nhuận tối đa do công ty tìm kiếm bằng mọi cách.
Lợi nhuận tối u thu đợc l kết quả của hoạt động có hiệu quả của công ty dựa trên cơ sở
nghiên cứu môi trờng bên trong v môi trờng bên ngoi để tìm kiếm, tận dụng, phát huy tối đa
các thế mạnh, các cơ hội kinh doanh v hạn chế tối thiểu các điểm yếu, các hiểm hoạ.

Nói khác đi, lợi nhuận tối đa l lợi nhuận m doanh nghiệp đạt đợc bằng mọi, không đếm
xỉa đến sự hi lòng thoả mãn của ngời tiêu dùng, cách bất chấp các mục tiêu khác trong khi lợi
nhuận tối u l lợi nhuận tối đa đạt đợc trong khi có tính đến các mục tiêu khác.
Lợi nhuận tối u l lợi nhuận cụ thể đạt đợc trên cơ sỏ khai thác tốt nhất điều kiện chủ
quan v khách quan, trong một bối cảnh cụ thể, trong một thời gian nhất định. Điều kiện chủ
quan bao gồm các yếu tố doanh nghiệp có thể kiểm soát đợc nh ti chính, nhân sự, công nghệ.
văn hoá doanh nghiệp. Điều kiện khách quan bao gồm các yếu tố doanh nghiệp không kiểm soát
đợc nh kinh tế, chính trị pháp luật, văn hoá xã hội, cạnh tranh, Lợi nhuận tối u đạt đợc
khi doanh nghiệp hạn chế thấp nhất các điểm yếu, rủi ro; khai thác tốt nhất các cơ hội, thế
mạnh.
"Một phơng châm trong Marketing l đồng tiền đến đồng tiền lại đi nhng khách
hng thì ở lại". Doanh nghiệp không vì lợi nhuận tối đa trớc mắt m bỏ qua lợi ích lâu di
trong tơng lai. Doanh nghiệp thu lợi nhuận tối u thông qua việc áp dụng giá bán tối u
trong những điều kiện cụ thể của thị trờng v bằng cách lm cho ngời tiêu dùng cảm thấy
hi lòng v thoả mãn qua việc tiêu dùng sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ, bởi vì chính sự hi
lòng, thoả mãn của khách hng mới l cơ sở bền vững bảo đảm cho doanh thu v lợi nhuận
về lâu di đối với doanh nghiệp.

PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWatermarkRemover.com to remove the watermark
Lý thuyết Marketing
NV. Thoan -


11
I.3.4 Marketing l một quá trình liên tục
Khái niệm Marketing của Hiệp hội Marketing Mỹ 1985 đã nhấn mạnh Marketing l một
quá trình liên tục chứ không phải l một hnh động biệt lập. Quá trình ny bắt đầu từ nghiên cứu
thị trờng v khách hng, sau đó đáp ứng đợc nhu cầu của khách hng để đạt đợc mục tiêu lợi
nhuận lâu di của công ty. Quá trình ny thể hiện rõ rng ở 4 bớc vận động hay 4 bớc tiến
hnh chung của Marketing.

Marketing vận động theo bốn bớc sau:
- Thu thập thông tin: Đây l những thông tin đầy đủ v cần thiết về thị trờng, đặc biệt l
thông tin về nhu cầu v lợng cầu.
- Kế hoạch hoá chiến lợc: L việc xây dựng kế hoạch Marketing với những mục tiêu cần
phải thực hiện.
- Hnh động: Thực thi ton bộ kế hoạch Marketing. Sự thnh công của công ty phụ thuộc
phần lớn ở bớc ny.
- Kiểm tra: Ton bộ hoạt động Marketing từ khâu thu thập thông tin cho đến bớc lập kế
hoạch, triển khai thực hiện đều phải đợc kiểm tra. Trong đó kiểm tra hiệu quả hoạt động kinh
doanh l quan trọng nhất.

I.3.5 Marketing không bỏ qua khâu tiêu thụ.
Cách mạng khoa học kỹ thuật lm năng suất lao động tăng, lm cung tăng nhanh hơn cầu,
ngời mua có nhiều điều kiện lựa chọn sản phẩm hơn. Cung vợt cầu thì vấn đề đặt ra l lm sao
để tiêu thụ đợc sản phẩm. Sản xuất không còn l vấn đề khó khăn nhất, m vấn đề l lm sao
đảm bảo sản phẩm, dịch vụ sẽ đợc tiêu thụ. Trớc đây, khi khoa học kỹ thuật còn hạn chế thì
các kỹ s chế tạo l quan trọng; nhng ngy nay, trong điều kiện cung thờng có xu hớng vợt
cầu, cạnh tranh diễn ra gay gắt giữa những ngời bán v thị trờng thuộc về ngời mua thì các
chuyên gia nghiên cứu Marketing, với trách nhiệm nghiên cứu thị trờng đảm bảo tiêu thụ đợc
sản phẩm từ trớc khi tiến hnh đầu t sản xuất, đã nắm vai trò quan trọng hơn.

PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWatermarkRemover.com to remove the watermark
Lý thuyết Marketing
NV. Thoan -


12
Ngy nay, các công ty ngy cng phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt hơn, phần thắng sẽ
thuộc về ngời nhận biết tốt nhất nhu cầu khách hng v đem lại cho khách hng mục tiêu sự hi
lòng, thoả mãn tốt nhất. Để hiểu sâu hơn về bản chất Marketing, cần phải lm quen với một số

khái niệm cơ bản sau: Nhu cầu, mong muốn, lợng cầu, sản phẩm, trao đổi, giao dịch, thị
trờng.








I.4 Những khái niệm cơ bản
Nhu cầu
Mong muốn
Lợng cầu
Sản phẩm
Thị trờng
Giao dịch
Trao đổi
H1. Các khái niệm cơ bản của Marketing
I.4.1 Nhu cầu
Nhu cầu đã đợc đề cập ở trên khi nói một mục tiêu của Marketing l thoả mãn nhu cầu một
cách tốt nhất, vậy chính xác nhu cầu l gì?
Philip Kotler đã định nghĩa: "Nhu cầu l cảm giác thiếu hụt một cái gì đó m con ngời
cảm nhận đợc".
Đây l trạng thái đặc biệt của con ngời, xuất hiện khi con ngời tồn tại, sự thiếu hụt đó
đòi hỏi phải đợc thoả mãn, bù đắp. Vấn đề cơ bản của Marketing l hớng tới thoả mãn nhu cầu
con ngời. Nhng, nhu cầu rất đa dạng v phong phú, tuỳ thuộc vo từng cá nhân, xã hội, môi
trờng sống.
Trên thực tế mỗi cá thể đều thấy phải lm điều gì đó để cân bằng trạng thái tâm lý của mình: ăn,
uống, hít thở không khí, mua sắm quần áo, đi chơi với bạn bè đó chính l các nhu cầu. Nói

khác đi, nhu cầu xuất hiện khi con ngời nhận thức đợc sự thiếu hụt, cảm thấy có khoảng trống
cần đợc bù đắp giữa hai trạng thái hiện tại v tơng lai. Trạng thái hiện tại biểu hiện cái m cá
thể đang l v đang có, còn trạng thái tơng lai thể hiện bởi cái l cá thể muốn l v cái m cá thể
muốn có.
Nhu cầu của con ngời hết sức đa dạng, muôn hình muôn vẻ. Đó có thể l nhu cầu về mặt
vật chất (tiền bạc, của cải ) hoặc nhu cầu về mặt tinh thần (giải trí, th giãn ).
Nguồn: Marketing 2nd Edition - Berkowitz . Kerin . Rudelius - Trang 13
Đánh giá nhu cầu bao gồm việc nghiên cứu kỹ lỡng khách hng tiềm năng, cho dù khách hng
đó l trẻ em đang mua Chocolate M&M, hay thanh niên mua quần jeans Calvin Klein, hay các
công ty mua máy photocopy Xerox thì nhiệm vụ cơ bản của phòng Marketing l nghiên cứu kỹ
lõng, tỉ mỉ về khách hng để hiểu xem thực sự họ mong muốn cái gì?

PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWatermarkRemover.com to remove the watermark
Lý thuyết Marketing
NV. Thoan -


13
Một trong những lý thuyết nhu cầu đợc áp dụng rộng rãi nhất l của Abraham
H.Maslow. Căn cứ vo tính chất của nhu cầu, tác giả đã giải thích tại sao trong những thời gian
khác nhau con ngời lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Tại sao ngời ny lại hao phí
thời gian v sức lực để tự vệ, kiếm sống còn ngời kia thì cố gắng để dnh đợc sự kính trọng
của ngời xung quanh. Ông cho rằng nhu cầu của con ngời đợc sắp xếp trật tự theo thứ bậc ý
nghĩa quan trọng, từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất. Tuỳ theo mức độ quan trọng, các nhu cầu
đợc xếp theo thứ tự sau:
Maslow's Hiearchy of Needs.
1- Nhu cầu tâm sinh lý (Physiological Needs)
2- Nhu cầu an ton (Safety Needs)
3- Nhu cầu về mặt tình cảm, xã hội (Social Needs)
4- Nhu cầu về danh dự (đợc tôn trọng) (Esteem Needs)

5- Nhu cầu tự khẳng định chính mình (Self-actualization Needs)
Con ngời sẽ cố gắng thoả mãn trớc hết l những nhu cầu quan trọng nhất. Khi một ngời đã
đáp ứng đợc một nhu cầu no đó thì lập tức nó sẽ không còn l động cơ thúc đẩy nữa. Đồng thời
sẽ xuất hiện sự thôi thúc phải thoả mãn nhu cầu tiếp theo dựa trên mức độ quan trọng hay cấp
thiết.
Vd: Một ngời đói có nhu cầu vật chất sẽ không quan tâm đến các sự kiện xảy ra trong thế giới
nghệ thuật, anh ta cũng không quan tâm đến những ngời xung quanh nhìn anh ta nh thế no v
tôn trọng anh ta tới mức độ no, cũng nhẳng phải quan tâm xem không khí xung quanh có trong
sạch hay ô nhiễm không. Nhng khi đã thoả mãn nhu cầu quan trọng nhất l đói thì nhu cầu tiếp
theo lại nổi lên, lại trở nên quan trọng đối với anh ta.

Nhu cầu tâm sinh lý hay nhu cầu vật chất:
Thể hiện rõ rng ngời ta cần có ăn, mặc có các điều kiện đi lại, học tập, lm việc để tồn tại v
phát triển. Đói, khát, mặc l nhu cầu tâm sinh lý. Quảng cáo bia Tiger, Sữa Milo, nớc ngọt
Pepsi, nhằm tác động vo nhu cầu loại ny.
Nhu cầu ny thờng đợc đáp ứng thông qua thị trờng hng nhu yếu phẩm.

Nhu cầu an ton :
Đó l nhu cầu đợc bảo vệ khỏi các mối nguy hiểm đang rình rập hng ngy, l mong
muốn có đợc sức khoẻ, giữ đợc ti sản, có đợc cuộc sống ổn định tóm lại đó l đợc bảo vệ
về mặt thể xác, tinh thần v xã hội. Theo đó con ngời mua bông băng, mua thuốc, mua bảo
hiểm, gửi tiền vo ngân hng, Các nh sản xuất thiết bị báo cháy, chuông chống trộm, két an
ton, tập trung vo nhu cầu bậc 2 ny.
Nhu cầu an ton luôn đợc đề cao, đối với các doanh nghiệp đó l khả năng tồn tại trong
môi trờng cạnh tranh ngy cng gay gắt. Nhu cầu an ton chỉ có đợc khi các nhu cầu tâm sinh
lý đã đợc thoả mãn, chẳng hạn một ngời bị đói có lẽ sẽ bất chấp tính mạng để ginh lấy thức
ăn.
PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWatermarkRemover.com to remove the watermark
Lý thuyết Marketing
NV. Thoan -

14
Nhu cầu tình cảm, quan hệ xã hội:
Thể hiện ra khi hai nhu cầu trên đợc đáp ứng. Đó l khi con ngời sống trong cộng đồng, xã hội,
tập thể muốn đợc giao lu quan hệ tiếp xúc, đợc yêu thơng, che chở
Do vậy m chúng ta có nhu cầu mua hoa, tặng qu bạn trai có nhu cầu đi mua gấu bông
để tặng bạn gái, v bạn gái đó, vo một ngy đẹp trời no đó, sẽ có nhu cầu mua caravate - tie để
tặng bạn trai.
Các công ty bảo hiểm nhân thọ, các hãng t vấn hôn nhân, các cửa hng hoa, qu lu niệm
luôn cố gắng lm tăng nhu cầu ny.
Nhu cầu danh dự hay l nhu cầu đợc tôn trọng: Khi thoả mãn đủ các nhu cầu trên thì quan
tâm đến nhu cầu danh dự. Con ngời muốn đợc tôn trọng, đợc thừa nhận, đợc đề cao. Do vậy
m anh ta muốn ginh đợc thnh tích cao, cố gắng phấn đấu để ginh một địa vị nhất định
trong xã hội, mua sắm xe hơi, tậu biệt thự, dùng hng đắt tiền, đi du lịch nớc ngoi
Nhu cầu tự khẳng định.
L cấp độ cao nhất của nhu cầu, tồn tại khi tất cả các nhu cầu khác đã đợc thoả mãn. Đó l việc
con ngời muốn tự mình hnh động, thực hiện cho đợc hoi bão của mình muốn có cảm giác
mãn nguyện khi hon thnh một sự nghiệp no đấy. Vi dụ: Viết tiểu sử tự thuật, viết sách, sáng
tác nhạc, thi đấu thể thao,
Nh vậy, theo Maslow, con ngời ta cố gắng thoả mãn những nhu cầu thiết yếu nhất v khi
những nhu cầu ở cấp độ no đó đã đợc thoả mãn thì sẽ xuất hiện sự đòi hỏi thoả mãn những nhu
cầu ở cấp bậc tiếp theo. Trên thực tế cũng có một số trờng hợp ngoại lệ:
Cũng l một nhu cầu nhng tuỳ vo điều kiện kinh tế xã hội v mức sống khác nhau m có
thể đợc xếp loại khác nhau. Ví dụ, ở Việt Nam nếu đánh răng băng nớc khoáng Lavie thì bị coi
l chơi trội, có nhu cầu đợc đề cao, nhng ở Pháp đánh răng bằng nớc khoáng Vittel thì l
chuyện bình thờng để đảm bảo cho vệ sinh răng miệng. Hay l nhu cầu mua ô tô, lắp điện thoại
ở nơc nghèo thể hiện nh nhu cầu danh dự nhng ở các nớc phát triển chỉ l nhu cầu xã hội: cả
xã hội có xe hơi, điện thoại, chẳng lẽ mình cố tình lập dị m không có?
Cũng có trờng hợp thoả mãn nhu cầu không theo trật tự từ thấp đến cao: ví dụ các chị em

của chúng ta khi hon cảnh còn khó khăn, ăn cha no, ngủ cha yên nhng vẫn thích chng diện
để nhằm hai mục đích: Thứ nhất l để các anh chết mê, chết mệt; thứ hai l để các đối thủ cạnh
tranh phải ghen tức; do đó phải vay mợn tứ tung để mua sắm, anh no không may lấy phải thì è
cổ ra m trả nợ. Nh vậy, rõ rng nhu cầu tâm sinh lý cha đợc thoả mãn thì đã có nhu cầu danh
dự.
Hay trờng hợp các hoạ sỹ, nhạc sỹ tuy có tác phẩm để đời, bản thân đã thực hiện đợc ớc
nguyện của mình, thế nhng họ vẫn sống đạm bạc, kham khổ. Nhiều ngời sống trong cảnh
nghèo túng, thậm chí bị xã hội ruồng bỏ, hắt hủi, xa lánh, bị coi l ngời điên, v rất lâu sau khi
họ qua đời thì giá trị các tác phẩm của họ mới đợc công nhận rộng rãi.

PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWatermarkRemover.com to remove the watermark
Lý thuyết Marketing
NV. Thoan -


15
Tuy nhiên, cần khẳng định lại l tuy có những trờng hợp ngoại lệ nhất định nhng lý
thuyết về nhu cầu của Maslow vẫn đợc coi l một trong những nghiên cứu hon chỉnh v hệ
thống nhất về nhu cầu.
Một điều lý thú l lý thuyết 5 cấp bậc nhu cầu của Maslow không chỉ giúp giải thích thái
độ, động cơ mua hng m còn có thể giải thích thái độ, động cơ không mua hng của ngời tiêu
dùng.
Một nghiên cứu ở Tây Âu trong những năm 80 về việc các b nội trợ không mua suất canh gói ăn
liền:
- một số cho rằng không đủ chất dinh dỡng cần thiết cho bữa ăn (1)
- một số cho rằng lm từ hoá chất không đảm bảo an ton vệ sinh (2)
- một số khác cho rằng các gói canh nh vậy sẽ lm không khí gia đình mất vui (3)
- một số cho rằng các gói canh nh vậy chỉ l đồ ăn rẻ tiền (4)
- số còn lại cho rằng, nếu ngời khác thấy mình ăn món đó thì có thể nghĩ rằng mình không có
ti nội trợ, khônh tự lm đợc món canh đơn giản nên chạm tự ái, không mua (5)

Có thể chúng ta cũng đặt câu hỏi l tại sao mô hình nhu cầu lại lcó hình kim tự tháp m
không l hình chữ nhật hay hình chóp ngợc. Lập luận ny không phải không có cơ sở. Vì một
chiếc xe hơi thoả mãn nhu cầu danh dự thì có thể đổi lấy đợc biết bao nhiêu l tấn gạo để thoả
mãn nhu cầu sinh lý; nếu xét về số lợng thì lại có mâu thuẫn phát sinh do nhu cầu l không có
giới hạn thì lm sao m so sánh nhiều hơn, ít hơn đợc.
Nhng điều cơ bản ở đây l nhu cầu ta đang xem xét không phải nhu cầu của một cá nhân m
của cả một tổ chức, một doanh nghiệp, một, xã hội. Do vậy, nói chung tất cả mọi ngời đều có
nhu cầu tâm sinh lý, nhng không phải ai cĩng có nhu cầu an ton một số ngời không thể thoả
mãn đợc nhu cầu no đó, một số khác khi đã thoả mãn đợc nhu cầu đó thì đã rất mãn nguyện,
một số khác mới nảy sinh nhu cầu cao hơn, muôn phấn đấu cao hơn. Chính vì vậy các nhu cầu
mới giảm dần về đỉnh v kết cục l chúng ta có mô hình kim tự tháp nh vậy.

Nếu căn cứ vo khả năng thoả mãn nhu cầu có thể phân chia thnh nhu cầu hiện tại v nhu
cầu tiềm tng.
Nhu cầu hiện tại l nhu cầu đã v đang đợc thảo mãn tại thời điểm đó, thờng l nhu cầu
quan trọng nhất v đợc xếp lên hng đầu.
Nhu cầu tiềm tng có hai loại: một loại l nhu cầu đã xuất hiện nhng vì lý do no đó cha
đợc đáp ứng, cha đợc thoả mãn; loại thứ hai l nhu cầu cha xuất hiện, bản thân ngời tiêu
dùng cha biết đến nhu cầu đó. Nhng các nh kinh tế, các nh nghiên cứu Marketing v các
doanh nghiệp lại có thể dự đoán trớc sự xuất hiện các nhu cầu tiềm tng ấy dựa trên cơ sỏ phân
tích tình hình phát triển kinh tế xã hội, sự thay đổi lối sống của ngời tiêu dùng do tác động của
hng loạt yếu tố môi trờng kinh doanh nh kinh tế, chính trị - pháp luật, văn hoá - xã hội, địa lý
- khí hậu, công nghệ, cạnh tranh, nhân khẩu học. Từ những dự đoán về nhu cầu tiềm tng các
PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWatermarkRemover.com to remove the watermark
Lý thuyết Marketing
NV. Thoan -


16
doanh nghiệp đã vạch sẵn các chiến lợc di hạn để thoả mãn các nhu cầu ấy. Nh vậy, cũng có

thể nói rằng, chính các nhu cầu tiềm tng của con ngời đã thúc đẩy xã hội tiến lên cả về mặt
chất v mặt lợng.
Điểm lu ý cuối cùng khi nghiên cứu về nhu cầu , đó l nếu nhu cầu của con ngời không đợc
thoả mãn thì họ sẽ cảm thấy khổ sở v bất hạnh. Con ngời không đợc thoả mãn nhu cầu thì sẽ
chọn một trong hai hớng giải quyết: tìm kiếm đối tợng có khả năng thoả mãn nhu cầu của
mình, nếu có nhiều đối tợng có khả năng đáp ứng nhu cầu của họ thì sẽ chọn đối tợng no có
khả năng đáp ứng một cách tốt nhất; hoặc l phải kiềm chế, kìm nén nhu cầu đó. Doanh nghiệp
khi quan tâm đến ngời tiêu dùng thì phải đặt mục tiêu đợc ngời tiêu dùng lựa chọn nh l
thoả mãn tốt nhất nhu cầu của họ.
Vậy, khi có nhu cầu ngời ta mong muốn thoả mãn nhu cầu đó, họ tìm đối tợng để thoả mãn
nhu cầu nên từ khái niệm nhu cầu dẫn đến khái niệm thứ 2: mong muốn.

I.4.2 Mong muốn
Mong muốn l sự lựa chọn của con ngời những sản phẩm l hng
hoá dịch vụ cụ thể để thoả mãn nhu cầu của mình.
L hớng tới nhu cầu cụ thể. Theo Philip Kotler, khi một cá nhân gắn nhu cầu với một vật
cụ thể thì anh ta đã cho thấy l mình có một ớc muốn.
Ví dụ:
Khi đói thì ngời ta có mong muốn đi đến nh hng.
Để thoả mãn nhu cầu lm đẹp ngời ta có thể tập thể dục thẩm mỹ, trang điểm, phẫu thuật
thẩm mỹ.
Mua một cái mũi khoan l mong muốn, nhu cầu l cần một cái lỗ khoan.
Mua một bộ quần áo l mong muốn thoả mãn nhu cầu lm đẹp.
Mua một thỏi son thì ngời phụ nữ thực sữ mua cái gì? Không phải cô ta mua lớp sáp mầu để
trang điểm đôi môi của mình m nh Marketing nói rằng cô ta đang mua niềm hy vọng.

Mong muốn của con ngời rất khác nhau, đa dạng v phong phú. Đó chính l nhu cầu có dạng
đặc thù, tơng ứng với trình độ văn hoá, lối sống hay cá tính v nhân cách của từng cá thể.
Cùng cảm thấy đói, có nhu cầu ăn cái gì đó, nhng có ngời thì tự nấu cơm, có ngời bằng
lòng ăn cơm do vợ nấu, ngời khác chán cơm thì đi ăn phở, có ngời muốn cái gì đó khác lạ hơn

nữa thì lại đi ăn cơm chay
Khi xã hội phát triển thì ớc muốn của con ngời cũng phát triển theo v đa dạng. Điều đó
dẫn đến có nhiều sản phẩm cùng thoả mãn một nhu cầu.
Cùng để thoả mãn nhu cầu giải trí, ngời ta có thể ở nh đọc sách, xem ti vi, thuê băng
hình về xem, đi dạo, đi dã ngoại, đến sân vận động, đi hát Karaoke, đến vũ trờng hoặc có thể
PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWatermarkRemover.com to remove the watermark
Lý thuyết Marketing
NV. Thoan -


17
đến nhiều nơi khác nữa lm nhiều việc khác nữa. Nói chung ngời tiêu dùng sẽ lựa chọn sản
phẩm no thoả mãn nhu cầu của mình tốt hơn cả, có nghĩa l phù hợp với họ về nhiều mặt.
Ngời tiêu dùng sẽ chọn sản phẩm no thoả mãn nhu cầu của mình tốt hơn cả. Mong
muốn thờng l không có giới hạn, chính vì không có giới hạn nên l mong muốn l động lực
thúc đẩy con ngời v xã hội phát triển.

Nhng, có phải mọi mong muốn đều có thể đợc đáp ứng không?
Cái gì ngăn cản việc thực hiện mọi mong muốn?
Đó chính l khả năng thanh toán. Khái niệm thứ 3 sẽ xem xét l lợng cầu

I.4.3. Lợng cầu
Mong muốn của con ngời thì vô hạn nhng khả năng thanh toán thì lại có hạn, nên họ
phải lựa chọn những sản phẩm mong muốn nhng phù hợp với khả năng thanh toán của họ. Khi
mong muốn bị giới hạn bởi khả năng thanh toán thì đó l lợng cầu.
Cần phân biệt rõ hai khái niệm: Nhu cầu v lợng cầu.
Nhu cầu l khái niệm về mặt tâm sinh lý, lợng cầu l khái niệm kinh tế có thể lợng
hoá đợc. Số cầu l sức mua cụ thể hng hoá, dịch vụ l biểu hiện cụ thể của nhu cầu qua
khả năng tiêu thụ sản phẩm dịch vụ đó. Lợng cầu chính l lợng hoá các nhu cầu có khả
năng thanh toán. Nếu nhu cầu chỉ mang tính chất tâm sinh lý thì lợng cầu l khái niệm

kinh tế, l số lợng cụ thể m doanh nghiệp quan tâm tới.
Không thể vì một ngời no đó rất thích ăn bánh kẹp m cửa hng fast-food chuẩn bị sẵn cho anh
ta mỗi bữa một chiếc bánh v chờ anh ta đến mua. Bởi vì có thể anh ta rất muốn mua nhng
không đủ tiền ăn nó hng ngy, hoặc l vo một số ngy nhất định anh ta phải đi ăn cùng đồng
nghiệp ở cơ quan, hay tệ hơn nữa l nhất thiết phải ăn cơm cơ nh.
Việc phân biệt khái niệm nhu cầu, mong muốn, v lợng cầu không chỉ có ý nghĩa quan trọng về
mặt lý luận m còn có ý nghĩa quan trọng về mặt thực tiễn.
Nhu cầu mang tính chất chung chung, ớc muốn mang tính chất cụ thể, nhu cầu v ớc muốn
thờng l vô hạn v mang tính chất tâm sinh lý, trong khi đó số cầu có hạn, lợng hoá đợc v đó
l khái niệm kinh tế.
Cùng với sự phát triển của xã hội, nhu cầu, mong muốn của ngời tiêu dùng cũng thay đổi v trở
nên đa dạng, việc hiểu rõ những khái niệm ny giúp doanh nghiệp năng động để cung ứng ra
những sản phẩm, dịch vụ thoả mãn nhu cầu, phù hợp với ớc muốn v khả năng thanh toán
của ngời tiêu dùng, có nh vậy mới mong tồn tại v phát triển trong cuộc cạnh tranh khốc liệt
không khoan nhợng của nền kinh tế thị trờng.

Bằng cách no để thoả mãn nhu cầu ?
Có thể tự cung, tự cấp, chiếm đoạt, xin, trao đổi.
PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWatermarkRemover.com to remove the watermark
Lý thuyết Marketing
NV. Thoan -


18

I.4.4 Sản phẩm
Sản phẩm l biểu hiện vật chất của số cầu nhằm thoả mãn một nhu cầu no đó nhng ngy
nay không thể nói rằng chỉ l vật chất.
Vd: Khi mua bán công nghệ, bên bán cung cấp không chỉ quy trình công nghệ m cả bí quyết
no đó để lm cho sản phẩm có chất lợng tốt hơn.

Vậy: Sản phẩm l gì?
Hiện nay sản phẩm đợc quan niệm rộng hơn.
Sản phẩm l bất cứ cái gì có thể đợc đa vo thị trờng, để tạo sự chú ý, mua sắm, sử
dụng, tiêu dùng, nhằm thoả mãn đợc nhu cầu hay ớc muốn.
Vậy thì trong khái niệm ny sản phẩm bao gồm cả sản phẩm hữu hình v vô hình.
Vậy thì sản phẩm vô hình l những sản phẩm no?
Dịch vụ t vấn luật pháp, dịch vụ ti chính, bảo hiểm, vận tải l sản phẩm vô hình. Có ai có thể
xác định đợc hình dáng, kích thớc của sản phẩm của ngnh vận tải không.
Không, đúng không.
Thế nếu muốn kiểm tra chất lợng sản phẩm vận tải thì lm thế no?
Nếu muốn tích luỹ năng lực sản xuất để trong thời gian tới có thể đáp ứng nhu cầu tăng lên trong
tơng lai thì lm thế no?
Sản phẩm ngnh vận tải không dự trữ đợc, nhng công cụ sản xuất thì dự trữ đợc, năng lực sản
suất thì dự trữ đợc. Đó l phơng tiện vận tải, ngời điều khiển phơng tiện, nhiên liệu v.v có
thể dự trữ đợc.
Thế còn sản phẩm hữu hình, trong sản phẩm hữu hình có yếu tố vô hình không?
Trong một sản phẩm hữu hình no đó nó cũng có hai yếu tố, yếu tố hữu hình v yếu tố vô hình.
Vd: Một chai nớc Lavie, sản phẩm hữu hình l chai v nớc khoáng, sản phẩm vô hình l cái
uy tín thể hiện qua nhãn hiệu. Lm sao m đo đợc mức độ thu hút của nhãn hiệu đối với ngời
tiêu dùng. Bây giờ, sản phẩm chủ yếu bán đợc nhờ cái gì? Nhãn hiệu - uy tín của nhãn hiệu
chính l yếu tố vô hình giúp doanh nghiệp bán đợc sản phẩm.
Tại sao mọi ngời mua Lavie m không mua nhãn hiệu khác, vì nó có sức thu hút hơn, m cái
sức thu hút đó không đo đợc.
Vậy trong một sản phẩm có yếu tố hữu hình v yếu tố vô hình.
Cái yếu tố vô hình cũng có thể l khi bán một sản phẩm no đó v kèm theo một số dịch vụ lắp
đặt, bảo hnh, hớng dẫn sử dụng, thì dịch vụ đó l sản phẩm vô hình.
Do đó thì chú ý rằng trong các sản phẩm thì có sản phẩm hữu hình v vô hình, kể cả trong sản
phẩm hữu hình cũng có yếu tố hữu hình v vô hình cấu tạo nên một sản phẩm.
Môt điều đáng chú ý l không phải tất cả các sản phẩm đều có khả năng thoả mãn nhu cầu nh

nhau. Trên thực tế có những sản phẩm không đáp ứng đợc nhu cầu nên bị ế ẩm, có những sản
PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWatermarkRemover.com to remove the watermark
Lý thuyết Marketing
NV. Thoan -


19
phẩm chỉ thoả mãn đợc một phần nhu cầu v không gây đợc nhiều tình cảm đối với ngời tiêu
dùng, nhng cũng có sản phẩm thoả mãn hầu nh tuyệt đối nhu cầu của ngời tiêu dùng v bán
rất chạy.
Cũng cần lu ý răng có những sản phẩm thoả mãn nhu cầu của ngời ny nhng không gây ấn
tợng gì đối với ngời khác, hoặc trớc đây bán rất chạy nhng nay lại không thu hút sự chú ý
của ngời tiêu dùng nữa.
Điều quan trọng l doanh nghiệp cần phấn đấu xuất xởng đợc cng nhiều sản phẩm thoả mãn
tối đa nhu cầu ngời tiêu dùng m mình đã lựa chọn v thờng xuyên theo dõi sự biến động ấy để
điều chỉnh lại sản phẩm của mình cho thích hợp thì cng có nhiều cơ may ginh thắng lợi trong
cạnh tranh.

Tóm lại l Marketing thể hiện trớc hết sự vận động trên thị trờng, đang diễn ra v tiếp tục diễn
ra. Trên thị trờng diễn ra hoạt động trao đổi giữa doanh nghiệp v thị trờng, trao đổi hai thứ
l thông tin v kinh tế. Hng hoá đợc trao đổi gồm cả hng hoá hữu hình v vô hình, v ngay
trong các sản phẩm hữu hình cũng có yếu tố hữu hình v vô hình cấu tạo nên v vai trò yếu tố vô
hình ngy cng trở nên quan trọng.

I.4.5. Trao đổi
Trao đổi l hnh vi nhận từ một ngời no đó thứ mình muốn v đa ra cho ngời đó thứ
khác thay thế.
Nh chúng ta đã biết, trao đổi l một trong 4 phơng thức qua đó các cá nhân có thể nhận
đợc những thứ m mình mong muốn. Chẳng hạn, ngời đói có thể kiếm đồ ăn bằng các cách đi
săn, câu cá, gieo trồng, hái lợm hoa quả, đó l phơng thức đảm bảo tự cung tự cấp; ăn trộm

thức ăn của ai đó, đó l phơng thức chiếm đoạt; xin thức ăn của ai đó l phơng thức ăn xin v
cuối cùng l đề nghị đổi cái gì đó nh tiền, hng, dịch vụ lấy thức ăn đó l phơng thức trao đổi.
Trong 4 cách đáp ứng nhu cầu trên trao đổi có những u điểm lớn. Khi trao đổi
không xâm phạm đến quyền lợi của ngời khác, không phải hạ thấp phẩm giá của mình để
phụ thuộc vo lòng từ thiện của ai, cũng không lệ thuộc vo việc có tự mình lm ra đợc
của cải, vật dụng m mình cần hay không, m có thể tập trung vo việc tạo ra những vật
phẩm m họ biết cách sản xuất, sau đó trao đổi chúng lấy vật phẩm họ cần đợc những
ngời khác am hiểu chúng hơn lm ra.
Nh vậy trao đổi l khái niệm cơ bản của Marketing. Để tiến hnh trao đổi tự nguyện nhất thiết
phải có 5 điều kiện sau:
- tối thiểu phải có hai bên tham gia vo trao đổi
- mỗi bên phải có cái gì đó có giá trị đối với bên kia
- các bên phải có khả năng giao dịch v vận chuyển hng hoá
PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWatermarkRemover.com to remove the watermark
Lý thuyết Marketing
NV. Thoan -


20
- mỗi bên phải hon ton đợc tự do khớc từ hoặc chấp nhận đề nghị của phía bên
kia
- mỗi bên dều phải thấy nên hoặc muốn giao dịch với bên kia
Năm điều kiện ny mới chỉ tạo tiềm năng cho trao đổi , còn việc trao đổi có thực hiện đợc hay
không còn tuỳ thuộc vo ý chí của các bên về những điều kiện trao đổi. Trao đổi để hớng tới
thoả mãn nhu cầu, đó l điều m Marketing hớng tới, do vậy doanh nghiệp cần phải nghiên cứu
kỹ v đa ra những điều kiện phù hợp m ngời mua chấp nhận đợc, có nghĩa l sao cho để các
bên đều cảm thấy hi lòng, đều thấy có lợi hay ít nhất l cũng không thấy bị thiệt thòi.

Để các bên thể hiện đợc ý chí của mình đối với những điều kiện trao đổi, phải có những
giao dịch giữa các bên tham gia. Vì vậy, nếu nh trao đổi l khái niệm cơ bản của Marketing thì

đơn vị đo lờng cơ bản của trao đổi l giao dịch.

I.4.6 Giao dịch (Transaction)
Giao dịch l một cuộc trao đổi mang tính chất thơng mại những vật có giá trị giữa hai bên.
Để có giao dịch phải có 4 điều kiện sau:
- ít nhất phải có hai vật có giá trị.
- Những điều kiện giao dịch đã đợc thoả thuận
- Thời gian giao dịch đã đợc ấn định
- Địa điểm thực hiện giao dịch cũng đã đợc thoả thuận
Thông thờng hệ thống pháp luật cũng bảo vệ các bên tham gia giao dịch.
Cần phân biệt rõ giao dịch với chuyển giao (transfer). Trong hoạt động chuyển giao, bên A giao
cho bên B một vật X no đó nhng không nhận lại một thứ gì cả. Các hoạt động biếu tặng, ti trợ,
từ thiện ta gọi l chuyển giao chứ không gọi l giao dịch. Tuy nhiên hnh vi chuyển giao cũng có
thể hiểu l giao dịch vì mọi hnh động đều vì một mục đích no đó.

I.4.7 Thị trờng
Khái niệm về trao đổi tất yếu dẫn đến khái niệm về thị trờng. Nhu cầu trao đổi xuất hiện
khi xã hội thoát khỏi tình trạng tự cấp, tự túc. Hoạt động trao đổi ban đầu mang tính chất phân
tán, những ngời có sản phẩm trực tiếp trao đổi với nhau. Quá trình trao đổi ngy cng phát triển,
nhu cầu của con ngời ngy cng trở nên đa dạng thì việc trao đổi phân tán trở nên có những trục
trặc nhất định.
Để giải quyết các mâu thuẫn trong trao đổi đã xuất hiện cái chợ hay thị trờng. Những
ngời có sản phẩm đều đa sản phẩm của mình đến thị trờng, tại đó diễn ra các cuộc trao dổi tự
nguyện, phù hợp nhu cầu v ớc muốn của những ngời trao đổi. Đây l hình thức trao đổi tập
trung, hình thức ny gắn với khái niệm thị trờng.
PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWatermarkRemover.com to remove the watermark
Lý thuyết Marketing
NV. Thoan -

21
Ngy nay nói đến thị trờng l nói đến ton bộ những ngời mua v ngời bán đợc phân
theo các tiêu thức nhất định. Ví dụ, thị trờng hng tiêu dùng cao cấp, thị trờng hng may mặc,
thị trờng xe máy nhập khẩu,
Có thể coi thị trờng l tập hợp tất cả những khách hng có khả năng v mong muốn tiến
hnh trao đổi để thoả mãn nhu cầu v mong muốn của mình. Nh vậy, thị trờng bao gồm ton
bộ những ngời mua thực sự v ngời mua tiềm tng đối với một sản phẩm hay dịch vụ. Khi nói
tới ngời mua l ngời có hội tụ đủ 3 yếu tố: thứ nhất có ớc muốn về một vật no đó; thứ 2, có
đủ các phơng tiện v nguồn lực để đổi lấy nó; v thứ 3 l muốn trao đổi để nhận lấy nó.
Nguồn: Marketing 2nd Edition - Berkowitz . Kerin . Rudelius - Trang 14
Chúng ta nói thị trờng gồm những ngời mua hiện tại v tiềm năng, thậm chí khi mốt hãng
muốn mua máy Photocopy thì nh Marketing coi nh một ngời, hay một số ngời có quyền
quyết định trong hãng muốn mua sản phẩm đó. Ngời đó nhận thấy có nhu cầu cha đợc đáp
ứng v mong muốn mua sản phẩm để thoả mãn nó. Nhng nh thế cha đủ, ngời đó phải có khả
năng để mua nh thời gian v tiền bạc. Theo định nghĩa Marketing, ngời mua có thể mua hay
chấp nhận không chỉ hng hoá hay dịch vụ m có thể chấp nhận cả các ý tởng nh nên đi kiểm
tra huyết áp hng năm, nên hạn chế dùng máy điều ho để tiết kiệm điện.
Có một số định nghĩa về thị trờng có thể tham khảo nh:
- Thị trờng l nơi gặp gỡ giữa cung v cầu về hng hoá, thị trờng l nơi gặp gỡ giữa
ngời mua v ngời bán, ở đó diễn ra hoạt động trao đổi.
- Theo Philip Kotler: Thị trờng l tập hợp tất cả những ngời mua hiện tại v ngời
mua tiềm năng đối với một sản phẩm.
- Thị trờng l nơi có nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ nhng cha đợc đáp ứng. Doanh
nghiệp có khả năng cung cấp đợc chỗ trống đó trên thị trờng.
- Thị trờng không phải l nơi giải quyết hậu quả của quá trình sản xuất thị trờng
chính l nơi gặp gỡ giữa nhu cầu v sản phẩm, nơi xuất phát của quá trình sản xuất.
Tuy nhiên, ngời lm Marketing không cần thiết phải có một định nghĩa thật bác học, uyên thâm
về thị trờng m tốt nhất có thể hiểu một cách đơn giản l:
-Thị trờng l nơi có những nhu cầu cần đợc đáp ứng.

Các khái niệm cốt lõi của Marketing có mối liện hệ, phụ thuộc lẫn nhau nh thế no?
PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWatermarkRemover.com to remove the watermark