Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing tại ngân hàng ngoại thương việt nam

Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing
tại Ngân hàng Ngoại thơng Việt Nam

Lời Mở Đầu
1. Tính cấp thiết của đề tài
Với xu thế phát triển mở cửa vµ héi nhËp cđa nỊn kinh tÕ hiƯn nay, nỊn
kinh tế Việt Nam nói chung và ngành ngân hàng nói riêng đà và đang có
những thay đổi to lớn. Đặc biệt trong những năm tới đây, với sự hội nhập ngày
càng sâu sắc hơn của Việt Nam vào nền kinh tế thế giới, sự cạnh tranh trong
lĩnh vực ngân hàng chắc chắn sẽ càng trở nên gay gắt hơn. Trớc thực tế này,
yêu cầu cấp bách đặt ra cho các NHTM Việt Nam là phải phát triển, đa dạng
hóa và cải thiện chất lợng các nghiệp vụ của mình nhằm nâng cao hiệu quả
kinh doanh và tăng cờng sức cạnh tranh trong quá trình hội nhập vào thị trờng
tài chính ngân hàng khu vực và thế giới.
Để làm đợc điều này, việc nâng cao hiệu quả ứng dụng Marketing trong
hoạt động kinh doanh ngân hàng là một trong những hoạt động cần thiết phải
chú trọng đối với các NHTM Việt Nam nói chung và các NHTMQD nói riêng,
trong đó có Ngân hàng Ngoại thơng Việt Nam. Tuy nhiên, thực tế cho thấy
hoạt động Marketing tại Vietcombank hiện vẫn còn nhiều thiếu sót và bất cập
cần đợc xem xét, tìm cách giải quyết. Nhận thức đợc tầm quan trọng của vấn
đề này, tôi đà chọn đề tài Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động
Marketing tại Ngân hàng Ngoại thơng Việt Nam làm khóa luận tốt nghiệp
của mình với mong muốn đóng góp một phần nhỏ bé vào sự phát triển của
Vietcombank.
2. Mục đích nghiên cứu của đề tài
- Hiểu rõ nội dung cơ bản của Marketing ngân hàng và các tính chất đặc
thù của nó.
- Làm rõ vai trò của Marketing đối với hoạt động ngân hàng trong nền
kinh tế thị trờng.
- Dựa trên cơ sở lí luận và phân tích, đánh giá cụ thể thực trạng của

1


Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing
tại Ngân hàng Ngoại thơng Việt Nam

hoạt động Marketing tại Vietcombank để đa ra những giải pháp nhằm nâng
cao hiệu quả hoạt động Marketing của Vietcombank.
3. Đối tợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tợng nghiên cứu của đề tài là những vấn đề liên quan đến hoạt
động Marketing dịch vụ ngân hàng tại VCB hiện nay, phân tích cả về mặt lý
thuyết cũng nh thực trạng sử dụng các biện pháp Marketing tại Vietcombank.
Phạm vi nghiên cứu của đề tài tập trung vào thực trạng hoạt động
Marketing dịch vụ ngân hàng tại Vietcombank những năm gần đây, chú trọng
vào giai đoạn 2001-2006.
4. ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Marketing là một trong những xu hớng phát triển trong kinh doanh ngân
hàng hiện đại, đợc các nhà ngân hàng đề cập tới nh một phơng pháp quản trị
tổng hợp để gắn kết các khâu, các bộ phận của mỗi ngân hàng với thị trờng.
Do đó, thực hiện tốt công tác Marketing, Vietcombank sẽ có thể đa ra các
chính sách và biện pháp thích hợp nhằm đáp ứng ngày một tốt hơn nhu cầu
của khách hàng và phù hợp với sự biến động của môi trờng kinh doanh; từ đó
củng cố thêm vị thế của một NHTMQD hàng đầu Việt Nam, đóng góp tích
cực vào phục vụ sự nghiệp phát triển kinh tế đất nớc.
5. Kết cấu của khóa luận
Ngoại trừ phần mở đầu, kết luận và các danh mục tài liệu tham khảo,
bảng biểu và sơ đồ, nội dung của khóa luận đợc kết cấu gồm ba chơng:
Chơng I: Một số vấn đề lý luận cơ bản về Marketing trong lĩnh vực kinh doanh
ngân hàng
Chơng II: Thực trạng hoạt động Marketing tại Ngân hàng Ngoại thơng Việt

Nam
Chơng III: Các giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động
Marketing tại Vietcombank

Chơng I
Một số vấn đề lý luận cơ bản về Marketing
trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng
I. Sơ lợc về hoạt động kinh doanh ngân hàng
1. Đặc điểm cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng

2


Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing
tại Ngân hàng Ngoại thơng Việt Nam

ở đây khi đề cập đến hoạt động kinh doanh ngân hàng tức là chúng ta
đang nói đến hoạt động kinh doanh của các ngân hàng thơng mại (NHTM).
Tùy theo luật của mỗi quốc gia mà có nhiều định nghĩa khác nhau về NHTM.
ở Việt Nam, điều 20 Luật các Tổ chức tín dụng (TCTD) có hiệu lực thi hành
ngày 01/10/2000 có quy định NHTM là loại hình TCTD đợc thực hiện toàn
bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan. Hoạt
động ngân hàng là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng với nội
dung thờng xuyên nhân tiền gửi, sử dụng số tiền này để cấp tín dụng và cung
ứng các dịch vụ thanh toán.
Trong kinh doanh ngân hàng, việc nhìn nhận đúng các đặc điểm của
hoạt động này là yếu tố đóng vai trò rất quan trọng trong việc nghiên cứu cơ
chế ra quyết định của nhà quản trị ngân hàng. Xét một cách tổng quát, hoạt
động kinh doanh của các NHTM trong cơ chế thị trờng bao gồm những đặc
điểm cơ bản sau đây:

1.1 Là ngành kinh doanh dịch vụ phức tạp và cao cấp
Trớc hết cần khẳng định ngân hàng là một ngành kinh doanh dịch vụ.
Khách hàng giao dịch với ngân hàng là nhằm mục đích mua hoặc bán một
lợi ích liên quan đến tài chính song không tồn tại dới dạng dới dạng vật chất,
mặc dù hầu hết các giao dịch ngân hàng đều đi kèm với một số lợng tiền nhất
định. Ví dụ, khi khách hàng mang tiền đến gửi tiết kiệm cho ngân hàng, họ
không chuyển quyền sở hữu số tiền đó cho ngân hàng mà họ chỉ ủy quyền cho
ngân hàng đợc phép sử dụng số tiền đó trong một khoảng thời gian nhất định;
sau khoảng thời gian đó ngân hàng phải hoàn trả nguyên vẹn số tiền cho khách
hàng cộng thêm với một khoản tiền lÃi là tiền mua lợi ích đợc sử dụng số
tiền đó trong khoảng thời gian trên. Đối với các dịch vụ ngân hàng khác, lợi
ích của khách hàng có thể là lợi ích do việc ngân hàng thu hộ tiền hoặc trả hộ
tiền cho ngời mua hoặc bán hàng (dịch vụ thanh toán), hoặc lợi ích không phải
cầm một số tiền mặt nhng vẫn đáp ứng đợc các nhu cầu có liên quan đến tiền
(thẻ tín dụng)... Tóm lại, những lợi ích mà khách hàng mua hoặc bán tuy
luôn đi kèm với một số lợng tiền nhất định song quyền sở hữu số tiền đó
không hề đợc chuyển giao từ từ ngân hàng sang khách hàng hay ngợc lại. Các
lợi ích này đều không tồn tại dới dạng vật chất, do đó loại sản phẩm mà các
NHTM kinh doanh chính là dịch vụ, theo đúng khái niệm mà Philip Kotler đa
ra: Sản phẩm dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung
cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái

3


Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing
tại Ngân hàng Ngoại thơng Việt Nam

gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật
chất 1.

So với các ngành kinh doanh dịch vụ khác, dịch vụ ngân hàng mang
tính phức tạp hơn nhiều. Quá trình cung ứng dịch vụ ngân hàng luôn đợc hình
thành bởi sự tham gia của nhiều nhân viên ngân hàng khác nhau, nhiều phòng
ban khác nhau và thậm chí từ nhiều ngân hàng khác nhau. Bên cạnh đó, tính
phức tạp của dịch vụ ngân hàng còn đợc thể hiện ở sự đa dạng và phong phú
xét trên cả khía cạnh loại hình dịch vụ lẫn quy mô của từng loại dịch vụ. Có
loại hình dịch vụ tơng đối đơn giản nh đổi tiền, thu tiền gửi tiết kiệmsongsong
cũng có dịch vụ phức tạp nh tài trợ dự án, hoán đổi tiền tệsongvới giá trị từng
dịch vụ lên đến hàng nghìn tỷ đồng.
Cũng so sánh với các loại hình dịch vụ khác, dịch vụ ngân hàng thuộc
loại hình dịch vụ cao cấp, đòi hỏi tri thức cao. Các nhân viên ngân hàng dù ở
vị trí đơn giản nhất nh nhân viên đứng quầy cũng buộc phải qua những lớp đào
tạo nghiệp vụ nhất định, thông thạo các phần mềm tin học theo quy định, giao
tiếp tốt bằng ngoại ngữ nếu phục vụ các khách hàng nớc ngoàisong cha kể các
kỹ năng khác nh kỹ năng tạo niềm tin với khách hàng, lịch lÃm, dễ mếnsong Bên
cạnh yếu tố con ngời, việc trang bị các máy móc thiết bị thông tin hiện đại
trong kinh doanh ngân hàng là một yêu cầu tất yếu để có thể đáp ứng nhu cầu
ngày càng cao và đa dạng của khách hàng. Các dịch vụ ngân hàng điện tử
ngày nay đang dần thay thế các ngân hàng truyền thống do tốc độ cung ứng
dịch vụ đợc tính theo phút, địa điểm cung ứng dịch vụ thuận tiện (ngay tại nhà
hoặc tại nơi làm việc của khách). Ngoài ra, tính cao cấp của dịch vụ ngân hàng
còn đợc thể hiện ở tính chính xác rất cao trong quá trình cung cấp dịch vụ.
Xác suất sai sót trong các ngành dịch vụ khác có thể chấp nhận ở mức độ nào
đó song đối với dịch vụ ngân hàng thì sai sót dù chỉ 1% cũng không thể chấp
nhận đợc. Ví dụ, sự chậm trễ trong giao dịch chuyển tiền có thể dẫn đến mất
cơ hội kinh doanh có lợi hàng tỷ đồng cho khách hàng.
Nh vậy, có thể kết luận sản phẩm ngân hàng của các NHTM không
những thuộc loại hình dịch vụ mà còn là loại dịch vụ phức tạp và cao cấp.
1.2 Là ngành kinh doanh có độ rủi ro cao
Kinh doanh trong cơ chế thị trờng, mọi doanh nghiệp đều hiểu rằng phải

chấp nhận một mức độ rủi ro nhất định. Tuy nhiên, đối với các NHTM, rủi ro
luôn rình rập với mức độ cao hơn do những nguyên nhân chủ yếu sau:
1

Philip Kotler (2003), Quản trị Marketing, tr.522, NXB Thống Kê

4


Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing
tại Ngân hàng Ngoại thơng Việt Nam

- Rủi ro của các NHTM là phép cộng rủi ro từ tất cả các khách hàng.
- Đối tợng kinh doanh của các NHTM là tiền tệ - loại hàng hóa đặc biệt
nhạy cảm với rủi ro.
- Tính dễ lây lan rủi ro giữa các NHTM với nhau.
NHTM với t cách là một tổ chức trung gian tài chính nên luôn đứng
giữa những ngời mua và bán. Tính chất đặc biệt ở đây là các NHTM không sử
dụng tiền một cách trực tiếp mà khách hàng mới là ngời sử dụng tiền, vì vậy
các loại hình rủi ro trong kinh doanh ngân hàng trở nên đa dạng và phong phú
hơn. Để có thể hình dung tính dễ phát sinh rủi ro trong kinh doanh ngân hàng,
chúng ta hÃy xem xét hoạt động tín dụng loại hoạt động đợc đánh giá là có
độ rủi ro cao nhất trong kinh doanh dịch vụ ngân hàng.
Về nguyên tắc, hoạt động tín dụng ngân hàng đợc hình thành trên cơ sở
số vốn ngân hàng huy động đợc từ những ngời có tiền nhàn rỗi sau đó ngân
hàng tìm kiếm những khách hàng có nhu cầu sử dụng tiền và cho vay lại. Nh
vậy, nếu ngân hàng không thu hồi đợc số tiền vay từ khách hàng vay tiền thì sẽ
không có tiền để hoàn trả cho ngời gửi tiền. Trong khi đó, do ngân hàng không
trực tiếp tham gia sản xuất kinh doanh mà chỉ có thể quản lý số tiền cho vay
một cách gián tiếp nên việc không thu hồi đợc tiền từ ngời vay xuất phát từ hai

nguyên nhân: (1) do ngời vay tiền làm ăn thua lỗ nên không có tiền trả nợ và
(2) do ngời vay tiền không có thiện chí trả nợ. Nói cách khác, so với khách
vay tiền, ngân hàng chịu mức độ rủi ro cao hơn vì ngoài chịu rủi ro của chính
phơng án sản xuất kinh doanh của khách hàng vay tiền, ngân hàng còn chịu
thêm rủi ro từ mức độ thiện chí của khách hàng vay tiền. Đó mới chỉ là rủi ro
phát sinh trong phạm vi một khách hàng vay tiền. Tuy nhiên trong thực tế, các
NHTM không bao giờ chỉ có một khách hàng vay tiền mà thơng có một số lợng lớn vì nghiệp vụ tín dụng là một nghiệp vụ quan trọng mang lại lợi nhuận
chủ yếu cho các NHTM. Vì vậy, rủi ro trong hoạt động tín dụng của ngân
hàng đợc tính bằng phép cộng mức độ rủi ro của tất cả các khách hàng vay.
Bên cạnh hoạt động tín dụng, tất cả các NHTM đều kinh doanh nhiều
loại hình dịch vụ ngân hàng khác nhau nh thanh toán, kinh doanh ngoại tệ,
bảo lÃnhsong và tại mỗi loại hình dịch vụ này các NHTM lại phải gánh chịu
thêm các rủi ro khác tơng ứng.
Đối tợng kinh doanh của các NHTM đều là tiền tệ. Với ba chức năng là
thớc đo giá trị, là phơng tiện thanh toán và phơng tiện dự trữ, mối quan hệ chặt
chẽ nhạy cảm giữa giá trị của bản thân ®ång tiỊn víi mäi biÕn ®ỉi cđa nỊn

5


Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing
tại Ngân hàng Ngoại thơng Việt Nam

kinh tế chính trị xà hội đà đợc hình thành. Nói cách khác, mọi sự thay
đổi từ nền kinh tế, chính trị và xà hội đều tác động đến giá trị của tiền tệ. Mọi
tác động đến tiền tệ dù là nhỏ nhất đều tác động lại đến hoạt động của các
NHTM bằng cả con đờng trực tiếp và gián tiếp. Đây chính là một loại hình rủi
ro khó lờng nhất đối với các nhà kinh doanh ngân hàng.
Rủi ro cao trong kinh doanh của các NHTM càng trở nên phức tạp do
tính dễ lây lan rủi ro giữa các NHTM với nhau. Thật vậy, khác với các lĩnh vực

kinh doanh khác, mỗi NHTM không thể tự mình đảm đơng toàn bộ quá trình
cung ứng dịch vụ đến khách hàng mà phải sử dụng cả phơng tiện và mạng lới
kinh doanh của các NHTM khác. Chính vì vậy, dịch vụ liên ngân hàng đà phát
sinh, các NHTM trở thành khách hàng của nhau. Do đó rủi ro tại mỗi ngân
hàng sẽ dẫn đến các ngân hàng còn lại theo cơ chế rủi ro từ khách hàng sang
ngân hàng nh đà diễn giải ở trên. Hơn thế nữa, sự lây lan rủi ro giữa các ngân
hàng còn diễn ra nhiều khi vì chỉ do vấn đề tâm lý của khách hàng, ví dụ nh do
ngân hàng A mất khả năng thanh toán dẫn đến tâm lí sợ mất khả năng thanh
toán của ngân hàng B, ngân hàng Csong vì vậy khách hàng đồng loạt đến rút tiền
gửi tại các ngân hàng này. Trong khi đó, do các khoản tiền huy động đợc đÃ
cho vay và cha đến hạn trả nợ nên dẫn đến việc ngân hàng B, ngân hàng Csong
mất khả năng thanh toán theo. Sự lây lan này tiếp tục tiếp diễn và thậm chí có
thể dẫn đến khủng hoảng toàn ngành ngân hàng, toàn bộ nền kinh tế hay chính
trị tại một quốc gia hoặc khu vực.
Tóm lại, các loại hình rủi ro trong hoạt động kinh doanh của các NHTM
rất phong phú và đa dạng đến mức có thể nói rằng kinh doanh ngân hàng là
kinh doanh rủi ro và quản trị rủi ro chính là bí quyết dẫn đến thành công
trong kinh doanh của các NHTM.
1.3 Chịu sự chi phối kiểm soát chặt chẽ của Nhà nớc
Xuất phát từ đặc điểm rủi ro cao trong hoạt động kinh doanh ngân hàng
nh đà nêu tại mục 1.2 mà hậu quả của nó không chỉ ảnh hởng xấu đến hoạt
động của nền kinh tế mà cả nền chính trị quốc gia. Vì vậy tại tất cả các nớc,
Nhà nớc đều quản lý hết sức chặt chẽ hoạt động của các NHTM, tất nhiên ở
các mức độ khác nhau, thông qua hệ thống các văn bản pháp luật chủ yếu sau:
- Nhóm quy chế về thành lập ngân hàng: Nh đà đề cập tại phần trên, rủi
ro tại một ngân hàng dễ lây lan dẫn chuyền sang các ngân hàng khác. Vì vậy,
Nhà nớc luôn kiểm soát chặt chẽ mức độ cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng
sao cho không quá nóng bằng việc quy định ngặt nghèo hơn các điều kiện để

6

Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing
tại Ngân hàng Ngoại thơng Việt Nam

thành lập một ngân hàng mới hoặc mở rộng các chi nhánh mới nh các quy
định phải chứng minh đợc sự cần thiết cung ứng dịch vụ ngân hàng trên địa
bàn, phải có đủ vốn, điều kiện vật chất và đội ngũ nhân sự phù hợpsong
- Nhóm quy chế về an toàn trong hoạt động kinh doanh: Để đảm bảo sự
an toàn trong kinh doanh của các NHTM, Nhà nớc hoặc Ngân hàng Nhà nớc
(NHNN) tại mọi quốc gia đều quy định cụ thể phạm vi kinh doanh của các
NHTM nh tỷ lệ tối đa giữa mức vốn huy động và mức vốn tự có của mỗi ngân
hàng, hạn mức cho vay tối đa với một khách hàng, tình trạng ngoại hốisong
- Nhóm quy chế bảo vệ quyền lợi khách hàng: là các văn bản quy định
về việc mua bảo hiểm tiền gửi, cấm cung cấp thông tin của khách hàng cho bất
kỳ đối tợng nào khác trừ khi cơ quan pháp luật yêu cầu, quyền khởi kiện ngân
hàng khu ngân hàng vi phạm cam kết với khách hàng hoặc không cung cấp
trung thực thông tin, phân biệt đối xử trong đầu tsong
- Nhóm quy chÕ vỊ nhiƯm vơ thùc thi chÝnh s¸ch tiỊn tƯ: Nhằm mục tiêu
kiểm soát lợng tiền tệ cung ứng cũng nh mức độ tăng trởng nền kinh tế, Nhà
nớc sử dụng hệ thống các NHTM nh là các công cụ thực thi chính sách tiền tệ
thông qua các quy chế, quy định mức dự trữ bắt buộc, trực tiếp hoặc gián tiếp
quy định sự kiểm soát của Nhà nớc đối với tỷ giá và lÃi suấtsong
Tóm lại, phạm vi hoạt động kinh doanh của các NHTM dờng nh chặt
chẽ hơn so víi c¸c doanh nghiƯp trong c¸c lÜnh vùc kh¸c và điểm khác biệt
này sẽ vừa có lợi vừa bất lợi đối với các NHTM. Điểm có lợi là thông qua sự
kiểm soát chặt chẽ của Nhà nớc không khí cạnh tranh thờng không quá nóng
nên cơ hội tồn tại của các NHTM dờng nh dễ dàng hơn, tuy nhiên bất lợi là vì
các NHTM không thể phát huy hết tiềm năng các nguồn lực mà ngân
hàng mình có đợc do không đợc mạo hiểm kinh doanh khi cần thiết.

1.4 Là ngành kinh doanh mang tính chất dài hạn và khó chuyển đổi sang
những lĩnh vực kinh doanh khác
Mối quan hệ ràng buộc giữa khách hàng với ngân hàng là mối quan hệ
rất đặc biệt vì nó liên quan đến vấn đề tài chính, là vấn đề không dễ cởi mở
trong điều kiện bình thờng. Vì vậy, chỉ khi khách hàng thực sự tin tởng, mối
quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng mới có thể đợc xác lập. Nói cách
khác, ngân hàng phải xây dựng đợc cho mình chữ Tín rất cao trong kinh
doanh - điều này không thể có đợc một sớm một chiều mà đòi hỏi thử thách
thời gian rất lớn. Mọi giao dch giữa ngân hàng và khách hàng đều đợc thể
hiện trên giấy tờ và ngân hàng không thể thoái thác trách nhiệm và nghĩa vô

7


Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing
tại Ngân hàng Ngoại thơng Việt Nam

của mình trong mọi trờng hợp. Cần nhấn mạnh rằng, mọi sự vi phạm chữ
Tín của ngân hàng đều mang ý nghĩa tự giết mình vì sự tồn tại và phát triển
của ngân hàng phụ thuộc rất nhiều vào lòng trung thành của khách hàng.
Tính chất dài hạn trong kinh doanh ngân hàng còn đợc thể hiện ở các
khoản đầu t hoặc cam kết của ngân hàng mang tính chất dài hạn nh đầu t dự
án, mở L/C trả chậm, bảo lÃnh dài hạnsong Trong những tr ờng hợp này, các
NHTM chỉ có thể biết đợc chính xác hiệu quả kinh doanh của mình sau khi
thời hạn cam kết đà kết thúc. Chính vì vậy, một ngân hàng có thể đạt đợc mức
lÃi cao trong năm nay song lại có thể tuyên bố phá sản ngay trong năm tiếp
theo do không thu hồi đợc nợ dẫn đến mất khả năng thanh toán.
Khác với các ngành kinh doanh khác, các NHTM không thể dễ dàng di
chuyển sang lĩnh vực kinh doanh khác khi thấy không có lợi vì các chu trình lu chuyển vốn luôn gối đầu nhau với giá trị và thời hạn lệch pha nhau. Chỉ khi
phá sản, hoạt động của NHTM mới dừng lại, và tất nhiên khi đó NHTM

cũng không đủ điều kiện đề chuyển sang kinh doanh ở lĩnh vực khác.
Nh vËy, cã thÓ kÕt luËn r»ng kinh doanh trong lÜnh vực ngân hàng mang
tính chất dài hạn và khó chuyển đổi sang lĩnh vực khác. Điều này một mặt đòi
hỏi cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng phải đảm bảo tính lành mạnh cao, mặt
khác các NHTM cần phải quan tâm đến việc xây dựng các chiến lợc kinh
doanh dài hạn nhằm chủ động đối phó thành công với mọi biến đổi bất lợi
trong môi trờng kinh doanh.
2. Marketing công cụ hiện đại trong hoạt động kinh doanh ngân hàng
Với cái đích cuối cùng là lợi nhuận, hoạt động kinh doanh của các
NHTM đà thay đổi mạnh mẽ theo thời gian, tơng ứng với đặc điểm môi trờng
kinh doanh của từng thời kỳ.
Vào những năm 70, hầu hết các NHTM trên thế giới đều chịu sự quản
lý hết sức chặt chẽ của Chính phủ thông qua việc ấn định lÃi suất tiền gửi,
quản lý chặt chẽ chuyển đổi ngoại tệ, giới hạn mức cho vay tối đasong Những
hạn chế này đà tạo điều kiện kinh doanh thuận lợi cho các NHTM do không
phải vất vả đối phó với những biến đổi đột xuất từ thị trờng. Tính chất cạnh
tranh trong kinh doanh không căng thẳng vì chính phủ khống chế sao cho
chiếc bánh thị trờng luôn đủ no cho các NHTM. Các NHTM, do đó, yên
tâm hoạt động theo quan điểm phát huy tối đa nguồn lực hiện có mà không
cần quan tâm đến thị trờng hay nhu cầu của khách hàng.

8


Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing
tại Ngân hàng Ngoại thơng Việt Nam

Sau thời kỳ trên, thị trờng tài chính tại các nớc khác nhau đà thay đổi
với mức độ khác nhau tại những thời điểm khác nhau. Tuy nhiên, xu hớng
chung tại hầu hết các thị trờng tài chính là sự nới lỏng quản lý từ phía chính

phủ nh sự giảm xuống đáng kể điều kiện thành lập các TCTD mới trong và
ngoài nớc đà làm tăng nhanh chóng số lợng các thành viên mới tham gia thị trờng ngân hàng, những chính sách của chính phủ nhằm tạo ra sân chơi bình
đẳng cho các ngân hàngsong Tất cả tạo nên không khí cạnh tranh sôi nổi hơn,
buộc các NHTM phải quan tâm đến thị trờng, đến khách hàng thông qua việc
sử dụng công cụ Marketing.
Bên cạnh yếu tố cạnh tranh, những thay đổi lớn lao trong môi trờng văn
hóa xà hội và công nghệ cũng đà thúc đẩy các NHTM thừa nhận và sử dụng
Marketing một cách mạnh mẽ hơn. Các xu hớng tiêu dùng mới, dân trí ngày
càng cao, sự hiểu biết về kinh tế của khách hàngsong đà làm thay đổi nhu cầu sử
dụng dịch vụ tài chính ngân hàng. Các NHTM cần các công cụ mới giúp họ
đối phó với thị trờng một cách hợp lý hơn đồng thời đảm bảo có thể chào bán
cho khách hàng những dịch vụ tốt nhất có thể đợc trong khi vẫn đảm bảo tài
sản có của ngân hàng mang tính thanh khoản cao, rủi ro trong kinh doanh thấp
và lợi nhuận đạt mức càng cao càng tốt.
Sự ứng dụng rộng rÃi công nghệ tin học hiện đại trong lĩnh vực ngân
hàng đà phát triển hệ thống thông tin ngân hàng sang một thời kỳ mới đồng
thời cho phép các NHTM chào bán các dịch vụ điện tử mới. Nh vây, nhân tố
công nghệ đà thúc đẩy hoạt động Marketing trên cả hai mặt: từ những thông
tin thu nhập đợc, Marketing xác định vị thế của ngân hàng trên thị trờng, phát
hiện cơ hội cũng nh những rủi ro trong kinh doanh đồng thời tìm ra những
điểm mạnh, điểm yếu trong nội bộ ngân hàng mình để từ đó thiết kế các dịch
vụ điện tử phù hợp và tìm cách tiêu thụ những dịch vụ điện tử đó với mức lợi
nhuận cao nhất.
Để rõ hơn tính hiện đại của công cụ Marketing trong kinh doanh dịch
vụ ngân hàng, ta hÃy điểm lại tiến trình sử dụng công cụ Marketing tại các
NHTM trên thế giới lần lợt qua 5 giai đoạn sau đây:
- Giai đoạn 1- Từ những năm 50 đến những năm 60: Các NHTM đà có
những bớc tiến đầu tiên theo định hớng thị trờng trong hoạt động kinh doanh.
Tuy nhiên, Marketing tại giai đoạn này chỉ đợc nhìn nhận trong phạm vi
quảng cáo và xúc tiến. Mục tiêu chính của mọi hoạt động Marketing nh»m vµo

9


Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing
tại Ngân hàng Ngoại thơng Việt Nam

việc tăng doanh số tiền gửi và tăng số lợng khách hàng bằng việc chọn địa
điểm thuận lợi nhất để mở chi nhánh mới.
- Giai đoạn 2 - Những năm 70: Tại giai đoạn này các NHTM tập trung
sự chú ý vào thiết lập mối quan hệ gần gũi và trực tiếp hơn với khách hàng
thông qua việc tập trung xây dựng hình ảnh ngân hàng nh những ngời bạn
đáng tin cậy. Hoạt động Marketing đà thay đổi, không chỉ đơn thuần là các
hoạt động quảng cáo mà chú ý hơn đến việc kế hoạch hóa phát triển sản phẩm
và đào tạo nhân viên. Tuy nhiên, các nhu cầu cụ thể của khách hàng vẫn cha
đợc nghiên cứu và chú trọng.
- Giai đoạn 3 - Những năm đầu thập kỷ 80: Do không khí cạnh tranh
trong giai đoạn này đang nóng lên nên các NHTM chú ý hơn đến việc đa dạng
hóa sản phẩm và phát triển danh mục các sản phẩm mới trong khi vẫn chú ý
mở rộng thêm các chi nhánh mới vì vậy mở rộng hơn đoạn thị trờng mục tiêu
của ngân hàng mình.
- Giai đoạn 4- Nửa cuối thập kỷ 80: Xu hớng cạnh tranh trở nên ngày
càng khốc liệt buộc các NHTM phải xác định kỹ lỡng vị thế kinh doanh của
ngân hàng mình trên thị trờng đồng thời phát hiện cơ hội kinh doanh phù hợp
nhằm đảm bảo những dịch vụ chào bán thu đợc lợi nhuận. Trong giai đoạn
này, do những biến đổi khác nhau về thu nhập và văn hóa xà hội, khách hàng
không chỉ quan tâm đến giá dịch vụ mà luôn quan tâm đến cách thức dịch vụ
đợc chuyển giao. Vì vậy các NHTM buộc phải điều chỉnh cấu trúc tổ chức nội
bộ và thừa nhận sự phân tán quyền quyết định của ngân hàng mình. Chính sự
thay đổi này đà dẫn đến việc thừa nhận Marketing nh là một công cụ kinh

doanh của các NHTM.
- Giai đoạn 5 -Những năm 90 đến nay: Thực tế chứng minh ngân hàng
nào có khả năng điều chỉnh quá trình cung ứng dịch vụ và danh mục dịch vụ
phù hợp với nhu cầu thị trờng với tốc độ nhanh nhất, ngân hàng đó sẽ thành
công. Vì vậy, Marketing tại giai đoạn này trở thành công cụ nhằm tối đa hóa
hiệu quả các hoạt động kinh doanh, hoạch định và kiểm soát vị thế của ngân
hàng trên thị trờng. Chức năng của Marketing trong giai đoạn này không chỉ là
chiếc cầu nối giữa ngân hàng và thị trờng mà còn là công cụ phát triển giao
tiếp giữa các bộ phận khác nhau trong nội bộ ngân hàng (nhân sự, kế toán,
thông tinsong). Các công cụ Marketing khác nhau (dịch vụ, giá vả, phân phối,
xúc tiến, con ngờisong) trong giai đoạn này đ ợc sử dụng một cách tổng hợp, hài
hòa trong các chơng trình Marketing hỗn hợp mà kết quả kỳ diệu của nó đÃ

10


Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing
tại Ngân hàng Ngoại thơng Việt Nam

cho ra đời các thuật ngữ mới về Marketing nh văn hóa Marketing, nghệ
thuật Marketingsong
Nhằm tăng tính hiệu quả của các nỗ lực Marketing, các NHTM ngày
nay luôn quán triệt sâu sắc các nguyên tắc sau:
- Từ các nhà quản lý cấp cao của ngân hàng đến các nhân viên ngân
hàng đều cần phải nhận thức rõ ràng chức năng quan trọng của Marketing
trong tổng thể ht kinh doanh ngân hàng.
- Mọi hoạt động trong ngân hàng đều phải tính tới lợi ích của khách
hàng vì sự bình đẳng về lợi ích luôn là điều kiện tiên quyết để duy trì lâu dài
mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng.
- Ngân hàng phải điều hành hoạt động kinh doanh với sự hiểu biết chính

xác sự thay đổi của môi trờng Marketing.
- Cần nhấn mạnh rằng, vì những lí do khác nhau nên không phải mọi
NHTM ngày nay đều đang hoạt động kinh doanh theo định hớng Marketing
với đầy đủ nội dung của nó. Tuy nhiên, ít nhất về mặt nhận thức, các NHTM
đều phải thừa nhận rằng Marketing chính là công cụ kinh doanh hiện đại,
không thể thiếu đợc nếu muốn tồn tại và phát triển.
II. Marketing trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng
1. Khái niệm và chức năng của Marketing trong lĩnh vực ngân hàng
1.1 Khái niệm Marketing ngân hàng
Các khái niệm chung về Marketing đà đợc đa ra dới nhiều dạng phong
phú và khác nhau. Phillip Kotler cho rằng Marketing là một dạng hoạt động
của con ngời nhằm thỏa mÃn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua
trao đổi. Hiệp hội Marketing Mĩ lại định nghĩa Marketing là quá trình kế
hoạch hóa và thực hiện các vấn đề về sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân
phối sản phẩm, dịch vụ và t tởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mÃn các mục
tiêu cá nhân và tổ chứcsong Tuy nhiên, dù đ ợc diễn đạt dới hình thức nào, các
học giả đều thống nhất rằng Marketing là quá trình đẩy mạnh các hoạt động
nhằm mục đích đa đợc sản phẩm đến đúng nơi, vào đúng thời gian, với đúng
giá cả đến khách hàng để thu lợi nhuận cho chính mình.
áp dụng vào lĩnh vực ngân hàng, hoạt động Marketing đợc mô tả nh
một số hoạt động nhằm hiểu biết thấu đáo nhu cầu của khách hàng để từ đó
phát triển kinh doanh, thiết lập cơ chế vay và cho vay thuận tiện hơn, khuyến
khích mua thẻ tín dụng, quảng cáo, thúc đẩy tối đa dịch vụ bán lẻ, quan hƯ víi

11


Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing
tại Ngân hàng Ngoại thơng Việt Nam

công chúng và nghiên cứu phát triển sản phẩmsong Tóm lại là các loại hoạt động
hớng tới khách hàng, nhằm thu hút khách hàng.
Hiện có rất nhiều quan điểm khác nhau về Marketing ngân hàng. Có
quan điểm cho rằng Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngân
hàng nhằm thỏa mÃn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận.
Cũng có ngời cho rằng: Marketing ngân hàng là tổng thể các hoạt động kinh
doanh của chủ ngân hàng nhằm hớng mọi nguồn lực của ngân hàng vào việc
tìm kiếm nhu cầu và thỏa mÃn tốt nhất nhu cầu đó của khách hàng để thực
hiện các mục tiêu của ngân hàng 2. Theo một quan điểm khác, Marketing
ngân hàng là chức năng quản trị các hoạt động kinh doanh hớng dòng chảy
sản phẩm dịch vụ ngân hàng phục vụ những nhóm khách hàng mục tiêu đà lựa
chọn.
Nh vậy, do việc nghiên cứu, khai thác Marketing trong lĩnh vực ngân
hàng của mỗi tác giả ở mỗi góc độ và thời gian khác nhau nên đà xuất hiện
những quan niệm khác nhau, song đều có sự thống nhất về những vấn đề cơ
bản của Marketing ngân hàng, đó là:
- Việc sử dụng Marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên những
nguyên tắc, nội dung và phơng châm của Marketing hiện đại.
- Quá trình Marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa t
duy và hành động của nhà ngân hàng về thị trờng, nhu cầu khách hàng và
năng lực ngân hàng. Do vậy, chủ ngân hàng cần phải định hớng hoạt động của
các bộ phận và toàn thể đội ngũ nhân viên ngân hàng vào việc tạo dựng, duy
trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng yếu tố quyết định sự sống

2

PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hiền (2004), Giáo trình Marketing ngân hàng, tr.5, NXB Thống Kê

12

Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing
tại Ngân hàng Ngoại thơng Việt Nam

còn của ngân hàng trên thị trờng.
- Nhiệm vụ then chốt của Marketing ngân hàng là xác định đợc nhu cầu,
mong muốn của khách hàng và cách thức đáp ứng nó một cách hiệu quả hơn
so với đối thủ cạnh tranh.
Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy
nhất, mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thớc đo trình độ
Marketing của mỗi ngân hàng.
1.2 Chức năng của Marketing trong kinh doanh ngân hàng
Marketing ngân hàng có bốn chức năng cơ bản sau đây:
- Chức năng thích ứng với thị trờng: Xuất phát từ quan điểm Marketing
hiện đại với góc nhìn triển vọng từ ngoài vào trong, Marketing ngân hàng bao
gồm chức năng thích ứng với thị trờng. Chữ thị trờng ở đây cần nhấn mạnh
là thị trờng mục tiêu vì không có một ngân hàng nào, dù mạnh đến mấy, có
thể hoạt động tốt trên phạm vi toàn thị trờng hoặc thậm chí trong một phạm vi
thị trờng quá rộng lớn. Thích ứng ở đây cần đợc hiểu về cả số lợng và chất lợng tức là ngân hàng phải có đủ khả năng cung cấp dịch vụ với số lợng khớp
với tổng cầu trên thị trờng mục tiêu (nếu lớn hơn tổng cầu sẽ làm tăng chi phí
ngân hàng vì phải xây dựng bộ máy cung ứng dịch vụ lớn, nếu nhỏ hơn tổng
cầu ngân hàng không tận dụng hết cơ hội kinh doanh), và những dịch vụ đó đợc nhóm khách hàng mục tiêu công nhận và chấp nhận hơn đối thủ cạnh tranh
trên cùng thị trờng.
- Chức năng thỏa mÃn nhu cầu khách hàng: Chức năng này cần đợc coi
là chức năng trung tâm của hoạt động Marketing vì khách hàng chính là lực lợng quyết định sự tồn tại của ngân hàng. Một ngân hàng có thể xác định đợc
thị trờng mục tiêu đúng song nếu không hiểu kỹ nhu cầu khách hàng và
tìm cách thỏa mÃn chúng tốt nhất thì chắc chắn sẽ gặp thất bại.
- Chức năng phối kết hợp cùng làm Marketing: Ngân hàng là ngành
kinh doanh dịch vơ, cã nghÜa lµ phơ thc rÊt lín vµo chÊt lợng đội ngũ nhân
viên cũng nh sự phối hợp nhịp nhàng của tất cả các phòng ban trong nội bộ

ngân hàng. Mọi nhân viên ngân hàng đều trực tiếp hoặc gián tiếp cung ứng
dịch vụ cho khách hàng vì vậy đều có khả năng tạo thêm giá trị hoặc làm giảm
đi thậm chí làm hỏng giá trị các nỗ lực Marketing mà các phòng ban khác
hoặc nhân viên khác đà tạo ra trớc đó. Bên cạnh đó, đặc điểm kinh doanh ngân
hàng là phải tuân thủ chặt chẽ rất nhiều các quy chế khác nhau vì vậy trong
nhiều tình huống ngân hàng buộc phải có những hành động trái ngợc víi chøc

13


Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing
tại Ngân hàng Ngoại thơng Việt Nam

năng Marketing, ví dụ nh việc bắt khách hàng phải kê khai bằng tay một vài
biểu mẫu trớc khi nhận đợc tiền gửi của chính mình gây nên tâm lý khó chịu
cho khách hàng, hoặc việc bị từ chối không đợc mở thêm tài khoản ngoại tệ
theo quy định của Nhà nớc về quản lý ngoại hối trong khi ngân hàng rất cần
ngoại tệsongTất cả có thể gây ảnh h ởng xấu đến các giao dịch tiếp theo với ngân
hàng và hạn chế nhất định những nỗ lực Marketing trớc đó của ngân hàng, dẫn
đến việc làm gẫy các cố gắng Marketing ngay tại khâu cuối cùng. Với ý
nghĩa này, chức năng phối kết hợp cùng làm Marketing trở thành một chức
năng đặc biệt quan trọng trong hoạt động Marketing ngân hàng.
- Chức năng sinh lợi: Nh đà đề cập trong phần khái niệm Marketing
ngân hàng, hoạt động Marketing là nhằm giúp ngân hàng đạt đợc mục tiêu đề
ra là một mức tăng trởng hoặc lợi nhuận nào nó, vì vậy Marketing phải bao
gồm chức năng sinh lợi, thậm chí sinh lợi hơn mức bình quân. Mặc dù, trong
thực tế, nhà làm Marketing có thể thuyết phục giám đốc ngân hàng thực hiện
việc cắt giảm giá là loại quyết định làm giảm lợi nhuận của ngân hàng, song
đây chỉ là những quyết định mang tính chất ngắn hạn vì nhà làm Marketing kỳ
vọng thu lại lợi nhuận thu đợc từ chính nhóm khách hàng này trong những lần

giao dịch tiếp theo hoặc từ loại hình dịch vụ khác mà nhóm khách hàng này
đang và sẽ sử dụng. Chính vì vậy, hoạt động Marketing ngân hàng chỉ luôn hớng tới nhóm khách hàng sinh lợi mà thôi.
2. Đặc điểm của hoạt động Marketing ngân hàng
Marketing ngân hàng là một loại hình Marketing chuyên sâu đợc hình
thành trên cơ sở vận dụng nội dung, phơng châm, nguyên tắc, kỹ thuật và
quan điểm của Marketing hiện đại vào hoạt động ngân hàng.
2.1 Marketing ngân hàng là Marketing dịch vụ cụ thể
Dịch vụ bao gồm nhiều loại hình hoạt ®éng, do vËy cịng cã nhiỊu c¸ch
hiĨu. Theo Philip Kotler, dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm
để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu 3. Việc thực
hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất nh khi
đi máy bay, thuê phòng ở khách sạn, hay chuyển tiền ở ngân hàngsong
Kinh doanh ngân hàng là một ngành kinh doanh dịch vụ phức tạp nên
hoạt động Marketing thuộc một trong những loại hình Marketing dịch vụ
chuyên sâu. Các đặc điểm của dịch vụ ngân hàng sẽ ảnh hởng khá lớn đến
cách thức sử dụng kỹ thuật Marketing và hoạt động Marketing ngân hàng cần
3

Philip Kotler (2003), Quản trị Marketing, tr.522, NXB Thống Kê

14


Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing
tại Ngân hàng Ngoại thơng Việt Nam

đợc hoạch định xoay quanh các đặc điểm cụ thể của bản thân sản phẩm dịch
vụ này. Đó là: tính vô hình, tính không tách rời, tính không đồng nhất về chất
lợng dịch vụ và tính không thể lu trữ.
- Tính vô hình: Do sản phẩm dịch vụ ngân hàng không tồn tại dới dạng

vật chất dẫn đến việc khách hàng khi mua không nhìn thấy, không nắm giữ đợc và đặc biệt là khó đánh giá đợc chất lợng sản phẩm dịch vụ trớc, trong và
sau quá trình mua. Để giảm bớt sự không chắc chắn khi sử dụng sản phẩm
dịch vụ ngân hàng, khách hàng buộc phải tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ chất
lợng sản phẩm đợc ngân hàng, đó là: địa điểm giao dịch, mức độ trang bị kỹ
thuật công nghệ, trình độ cán bộ quản lý và nhân viên, đặc biệt là các mối
quan hệ cá nhân và uy tín, hình ảnh của ngân hàng. Về phía ngân hàng, để
củng cố niềm tin cùa khách hàng, họ đà nâng cao nghệ thuật sử dụng các kỹ
thuật Marketing nh tăng tính hữu hình của sản phẩm dịch vụ cung ứng thông
qua việc đa ra hình ảnh biểu tợng khi quảng cáo, nội dung quảng cáo không
chỉ mô tả dịch vụ cung ứng mà còn tạo cho khách hàng đặc biệt chú ý đến
những lợi ích mà sản phẩm dịch vụ đem lại. Đồng thời, Marketing phải cung
cấp đầy đủ những thông tin cần thiết cho khách hàng về hiệu quả hoạt động
của ngân hàng, trình độ kỹ thuật công nghệ và đội ngũ nhân viên.
- Tính không tách rời:Tính không tách rời của sản phẩm dịch vụ ngân
hàng đợc thể hiện trong quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng: quá
trình cung ứng dịch vụ luôn diễn ra đồng thời với quá trình tiêu dùng của
khách hàng, khách hàng cũng có mặt khi dịch vụ đợc thực hiện nên sự tác
động qua lại giữa ngời cung ứng dịch vụ và khách hàng là một tính chất đặc
biệt của Marketing ngân hàng. Cả nhân viên ngân hàng cùng nh khách hàng
đều có thể tác động đến kết quả của dịch vụ.Do vậy, các giải pháp Marketing
cần hớng đến sự huấn luyện nhân viên ngân hàng không chỉ thao tác nhanh
gọn, chính xác với thái độ thiện cảm mà phải hớng dẫn, t vấn cả khách hàng
hiểu rõ tính phức tạp của loại hình dịch vụ mình đang mua, để họ sẵn sàng
phối hợp cùng nhân viên ngân hàng hoàn tất quá trình cung ứng dịch vụ.
Hoạt động cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng còn có một đặc thù
liên quan chặt chẽ đến hoạt động Marketing, đó là trách nhiệm liên đới và
dòng thông tin hai chiều giữa khách hàng và ngân hàng. Trách nhiệm liên đới
là trách nhiệm không thành văn bản của ngân hàng trong quản lý tiền của
khách hàng và trong nội dung t vấn cho khách hàng nhng vẫn đòi hỏi ngân
hàng và khách hàng đều phải có trách nhiệm với nhau trong giao dịch. Dßng

15


Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing
tại Ngân hàng Ngoại thơng Việt Nam

thông tin hai chiều đòi hỏi cả khách hàng và ngân hàng đều phải kịp thời cung
cấp cho nhau những thông tin cần thiết, đầy đủ, chính xác. Đây sẽ là căn cứ để
quyết định các giao dịch và là cơ sở của lòng tin để duy trì mối quan hệ lâu dài
giữa khách hàng và ngân hàng.
- Tính không đồng nhất về chất lợng dịch vụ: Bản thân dịch vụ ngân
hàng phụ thuộc sâu sắc vào nhân tố con ngời, trong khi đó, trình độ chuyên
môn của từng nhân viên cung ứng dịch vụ rất khó đồng đều (về nghiệp vụ, kỹ
năng giao tiếp, ứng xửsong),vì vậy dẫn đến chất l ợng dịch vụ không thể đồng
nhất. Khắc phục hạn chế do đặc điểm này đòi hỏi các giải pháp Marketing cần
hớng vào việc đào tạo đội ngũ nhân viên, tăng cờng tự động hóa quá trình
cung ứng dịch vụ để giảm thiểu tính không đồng nhất về chất lợng dịch vụ.
- Tính không lu trữ đợc (Perishability): Dịch vụ ngân hàng không thể
sản xuất sẵn rồi lu kho nh các sản phẩm thông thờng khác. Vì vậy, hoạt động
Marketing cần theo hớng điều chỉnh nhịp độ cung ứng theo kịp nhịp độ mua
nh rút ngắn quy trình xử lý nghiệp vụ, trang bị máy móc hiện đại có khả năng
rút ngắn thời gian một giao dịch, tăng cờng nhân viên cung ứng vào giờ cao
điểm, kéo thời gian cung ứng 24/24h hàng ngày.
2.2 Sù phơ thc nhiỊu vµo u tè con ngêi
Thùc tÕ cho thÊy so víi Marketing c¸c lÜnh vùc kh¸c, Marketing ngân
hàng phức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngân hàng,
đặc biệt là quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia
đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng. Nhân
viên là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm dịch

vụ ngân hàng. Họ giữ vai trò quyết định cả về số lợng, kết cấu, chất lợng sản
phẩm dịch vụ cung ứng và cả mối quan hệ giữ khách hàng với ngân hàng.
Chính họ tạo nên tính khác biệt hóa, tính cách của sản phẩm dịch vụ ngân
hàng, tăng giá trị thực tế của sản phẩm dịch vụ cung ứng, khả năng thu hút
khách hàng và vị thế cạnh tranh của ngân hàng.
Nh vậy, Marketing ngân hàng chỉ rõ các nhà kinh doanh ngân hàng phải
tập trung vào việc đào tạo để sử dụng có hiệu quả nhất nguồn nhân lực hiện có
của ngân hàng thông qua chiến lợc phát triển nguồn nhân lực. Các chủ ngân
hàng phải tập trung vào việc đào tạo nâng cao trình độ toàn diện cho nhân viên
ngân hàng, đặc biệt là phổ cập kiến thức Marketing cho toàn thể cán bộ nhân
viên và coi đây là kiến thức kinh doanh tối thiểu bắt buộc, thực hiện tiêu chuẩn
hóa cán bộ theo hớng đa năng. Đồng thời, các ngân hàng còn đa ra cơ chÕ

16


Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing
tại Ngân hàng Ngoại thơng Việt Nam

chính sách về tiền lơng, tiền thởng và chế độ đÃi ngộ để khuyến khích nhân
viên tích cực làm việc, đặc biệt là nhân viên trực tiếp phục vụ khách hàng.
Tăng cờng giáo dục truyền thống, xây dựng phong cách văn hóa riêng của
ngân hàng mình văn hóa kinh doanh ngân hàng.
2.3 Sự phụ thuộc vào các mối quan hệ sẵn có
Chất lợng của Marketing ngân hàng phụ thuộc vào rất nhiều mối quan
hệ tác động qua lại. Quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng, quan hệ giữa chủ
ngân hàng với nhân viên ngân hàng, quan hệ giữa các nhân viên ngân hàng với
nhau, quan hệ giữa ngân hàng với các đơn vị có liên quan trong quá trình hoạt
động. Sau đây chúng ta sẽ lần lợt xem xét từng mối quan hệ này.
- Quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng, cụ thể hơn là quan hệ giữa

khách hàng với nhân viên giao dịch trực tiếp: Đây là mối quan hệ qua lại giữa
các cá nhân nên khả năng thay đổi là rất cao. Sự thay đổi này ảnh hởng trực
tiếp tới chất lợng dịch vụ ngân hàng nên cần phải có sự nhấn mạnh vai trò của
của đội ngũ nhân viên phân phối dịch vụ và quan hệ của họ với khách hàng,
phải làm sao nhận thức đợc cách ứng xử, mức độ thỏa mÃn của khách hàng khi
mua sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
- Quan hệ giữa chủ ngân hàng với nhân viên ngân hàng: chủ ngân hàng
phải tạo mọi điều kiện để nhân viên ngân hàng có thể phát huy hết khả năng
của mình. Đồng thời, nhân viên ngân hàng do đặc điểm phải tiếp cận trực tiếp
và thờng xuyên với khách hàng nên cũng phải có những thông tin phản hồi kịp
thời cho chủ ngân hàng để giúp chủ ngân hàng ra những quyết định chính xác
và hiệu quả.
- Quan hệ giữa nhân viên ngân hàng với nhau: là quan hệ tác động qua
lại, hỗ trợ lẫn nhau để cùng hoàn thành công việc.
- Quan hệ giữa ngân hàng với các đơn vị liên quan: hoạt động của ngân
hàng phải tuân thủ những quy chế quản lý loại hàng hóa đặc biệt là tiền tệ. Do
đó, ngân hàng phải chịu sự quản lý chặt chẽ của Nhà nớc trong hành lang pháp
luật nói chung và của Luật ngân hàng nói riêng. Không chỉ vậy, hoạt động
kinh doanh ngân hàng còn dễ bị ảnh hởng bởi các yếu tố môi trờng kinh doanh
và tâm lý. Biến động của thị trêng tµi chÝnh tiỊn tƯ thÕ giíi hay trong níc, thay
đổi chính sách quản lý của Nhà nớcsong tất cả đều có thể ảnh hởng mạnh mẽ tới
hoạt động kinh doanh của ngân hàng.
Marketing ngân hàng đòi hỏi bộ phận Marketing phải xây dựng đợc
những mối quan hệ bền lâu, tin tởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả kh¸ch

17


Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing
tại Ngân hàng Ngoại thơng Việt Nam

hàng và ngân hàng bằng việc luôn giữ đúng những cam kết, cung cấp cho nhau
những sản phẩm dịch vụ chất lợng cao với giá cả hợp lý, tăng cờng các mối
quan hệ về kinh tÕ, kü tht, n©ng cao sù tin tëng gióp nhau cùng phát triển.
Thực tế cho thấy, trong hoạt động ngân hàng có khá nhiều mối quan hệ đan
xen, phức tạp. Do vậy đòi hỏi bộ phận Marketing phải hiểu đợc các mối quan
hệ nhất là quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng và sự tác động qua lại giữa
chúng để có các biện pháp khai thác, kết hợp hài hòa nhằm nâng cao chất lợng
hoạt động của cả khách hàng và ngân hàng.
Marketing ngân hàng đặt ra yêu cầu bé phËn Marketing tËp trung mäi
ngn lùc vµo viƯc hoµn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân
hàng, nhất là duy trì khách hàng hiện tại, đồng thời có nhiều biện pháp để thu
hút khách hàng tơng lai. Việc ngân hàng quan tâm tới lực lợng khách hàng nào
sẽ liên quan chặt chẽ đến định hớng hoạt động và quyết định việc cung ứng
sản phẩm dịch vụ tơng lai của ngân hàng.
Marketing ngân hàng còn nhấn mạnh chất lợng sản phẩm dịch vụ ngân
hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố, nhng phụ thuộc nhiều hơn vào mối quan hệ
giữa các cá nhân của các bên tham gia. Để quản lý tốt và phát triển các mối
quan hệ, bộ phận Marketing ngân hàng phải tiến hành phân loại các mối quan
hệ theo mức độ quan trọng khác nhau. Những mối quan hệ quan trọng cần
giao cho cán bộ có năng lực phụ trách, theo dõi diễn biến và có biện pháp để
duy trì và phát triển cho phù hợp với chiến lợc kinh doanh của ngân hàng.
Đồng thời, ngân hàng phải có kế hoạch để phát triển các mối quan hệ mới, dài
hạn cùng với những mục tiêu chiến lợc.
2.4 Sự chi phối mạnh mẽ của môi trờng pháp luật
Nh đà đề cập ở phần trên, hoạt động kinh doanh ngân hàng chịu sự kiểm
soát chặt chẽ của Nhà nớc thông qua hàng loạt các quy chế, quy định của pháp
luật. Chính vì vậy, hoạt động Marketing ngân hàng dờng nh khó khăn hơn so
với các lĩnh vực kinh doanh khác xét trên cả khía cạnh phạm vi lẫn mức độ
giao dịch với khách hàng. Thông thờng, đối với các lĩnh vực kinh doanh khác,

điều kiện duy nhất yêu cầu đối với khách hàng chỉ là vấn đề tài chính. Trong
khi đó, để có thể sử dụng đợc dịch vụ ngân hàng, khách hàng phải thỏa mÃn
hàng lọat các điều kiện phức tạp khác nhau nh tình hình tài chính phải lành
mạnh, phơng án kinh doanh phải khả thi nếu muốn vay vốn; nguồn ngoại tệ
và mục đích sử dụng ngoại tệ phải hợp pháp nếu muốn chuyển tiền ra nớc
ngoàisongNh vậy, ngân hàng mà cụ thể là nhân viên trực tiếp cung ứng dịch vụ

18


Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing
tại Ngân hàng Ngoại thơng Việt Nam

phải cùng lúc tiến hành hai loại hoạt động có ý nghĩa trái ngợc nhau: (1) kích
thích khách hàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng mình, (2) xem xét chặt chẽ
điều kiện sử dụng dịch vụ ngân hàng của khách hàng. Kinh nghiệm cho thấy
đây chính là khâu dễ gây xung đột nhất giữa khách hàng và ngân hàng, có thể
làm gẫy toàn bộ các nỗ lực Marketing đà đợc ngân hàng thực hiện trớc đó.
Khắc phục những hạn chế do đặc điểm này tạo ra, các nhà Marketing
ngân hàng cần có các hoạt động hớng dẫn trớc cho khách hàng biết kỹ về
những thủ tục giao dịch cần thiết, ví dụ nh sao gửi các văn bản pháp quy mới
ban hành cho khách hàng, in sẵn các điều kiện giao dịch cần thiết trong các tờ
rơi quảng cáo, mở lớp huấn luyện khách hàng những hiểu biết về quy trình xử
lý các giao dịch phức tạpsong
III. Nội dung cơ bản của Marketing ngân hàng
Tổ chức hoạt động Marketing của các ngân hàng trong nền kinh tế thị
trờng thờng bao gồm các nội dung cơ bản sau đây: nghiên cứu môi trờng kinh
doanh ngân hàng; phân đoạn, lựa chọn thị trờng mục tiêu; định hớng chiến lợc
Marketing hỗn hợp và xác định các biện pháp hỗ trợ.
1. Nghiên cứu môi trờng kinh doanh

Đây là công việc đầu tiên và vô cùng quan trọng của hoạt động
Marketing ngân hàng, giúp ngân hàng xác định đợc nhu cầu và sự biến động
của môi trờng kinh doanh. Chỉ khi hiểu rõ, đầy đủ, chính xác, chi tiết cụ thể về
môi trờng kinh doanh, khách hàngsong bộ phận Marketing mới có thể chủ động
đa ra các hoạt động phù hợp với yêu cầu của thị trờng và nâng cao hiệu quả
hoạt động của nó. Để có đầy đủ thông tin về môi trờng kinh doanh, bộ phân
Marketing ngân hàng thờng tổ chức nghiên cứu tập trung vào 2 nội dung:
- Nghiên cứu môi trờng vĩ mô: Môi trờng vĩ mô bao gồm các tác nhân
rộng lớn nằm ngoài sự quản lý của ngân hàng nhng lại ảnh hởng trực tiếp hoặc
gián tiếp đến toàn bộ hoạt động của hệ thống Marketing. Các yếu tố môi trờng
vĩ mô bao gồm: môi trờng địa lý (tự nhiên), dân số, kinh tế, văn hóa xà hội,
chính trị pháp luật và kỹ thuật công nghệ. Những thay đổi và xu thế của
môi trờng vĩ mô có thể tạo ra những cơ hội hoặc gây nên những hiểm họa
đối với hoạt động của ngân hàng. Khuynh hớng chung của những yếu tố này
cho thấy ngân hàng không thể kiểm soát đợc chúng. Chúng trở thành những
yếu tố khách quan của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Vì vậy, bộ phận
Marketing ngân hàng phải tổ chức thu thập đầy đủ, chính xác, kịp thời thông
tin về môi trờng và phân tích dự báo đợc sự biến động của chúng, giúp chủ

19


Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing
tại Ngân hàng Ngoại thơng Việt Nam

ngân hàng có cơ sở để điều chỉnh hoạt động ngân hàng cho phù hợp với sự
thay đổi của môi trờng yếu tố đảm bảo sự thành công của hoạt động kinh
doanh ngân hàng.
- Nghiên cứu môi trờng vi mô: Môi trờng vi mô bao gồm những yếu tố
ở phạm vi gần và ảnh hởng trực tiếp đến khả năng cung ứng sản phẩm dịch vụ,

đến hoạt động và hiệu quả hoạt động của mỗi ngân hàng, đó là:
+ Các yếu tố nội lực của ngân hàng: nh vốn tự có và khả năng phát triển
của nó, trình độ kỹ thuật công nghệ, trình độ cán bộ quản lý và đội ngũ nhân
viên, hệ thống mạng lới phân phối, số lợng các bộ phận và mối quan hệ giữa
các bộ phận trong hoạt động ngân hàng.
+ Các đơn vị hỗ trợ cho hoạt động ngân hàng: các công ty t vấn, quảng
cáo, tin họcsong
+ Khách hàng của ngân hàng: là thành phần có vị trí hết sức quan trọng
đối với sự tồn tại và phát triển của ngân hàng bởi khách hàng vừa tham gia
trực tiếp vào quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, vừa trực tiếp sử
dụng, hởng thụ sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Vì vậy nhu cầu, mong muốn và
cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng sẽ là yếu tố quyết định cả
về số lợng, kết cấu cũng nh chất lợng sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung
ứng trên thị trờng. Điều này đòi hỏi bộ phận Marketing phải xác định đợc
những nhu cầu, mong đợi của khách hàng từ phía ngân hàng và cách thức lựa
chọn sản phẩm dịch vụ của họ.
+ Đối thủ cạnh tranh: bộ phận Marketing còn phải hiểu đầy đủ về đối
thủ cạnh tranh của mình để xây dựng chiến lợc cạnh tranh năng động hiệu quả
và phù hợp với từng ngân hàng.
2. Phân đoạn và lựa chọn thị trờng mục tiêu
Phân đoạn thị trờng ngân hàng là kỹ thuật chia thị trờng thành những
đoạn khác biệt và đồng nhất theo những tiêu thức nhất định mà mỗi đoạn thị
trờng đó có thể đợc lựa chọn nh một mục tiêu cần đạt tới nhờ một chính sách
Marketing hỗn hợp riêng biệt. Về bản chất, phân đoạn thị trờng ngân hàng
không phải là việc nghiên cứu các sản phẩm dịch vụ ngân hàng cung ứng trên
thị trờng mà là việc nghiên cứu nhu cầu của các nhóm khách hàng của ngân
hàng một cách cụ thể và chi tiết.
Việc phân đoạn thị trờng giúp các ngân hàng xác định rõ nhu cầu khác
nhau của khách hàng trên các đoạn thị trờng, đồng thời cũng chỉ rõ những nhu
cầu của khách hàng mà ngân hàng cha thỏa mÃn và nó có thĨ hiĨu nh mét c¬

20