Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing cho nghiệp vụ huy động vốn tại ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển việt nam – chi nhánh thanh hóa

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan :
• Những nội dung trong báo cáo này là do tôi thực hiện dưới sự
hướng dẫn trực tiếp của thầy
• Mọi tham khảo dùng trong báo cáo này đều được trích dẫn rõ ràng
tên tác giả, tên công trình, thời gian, địa điểm công bố.
• Mọi sao chép không hợp lệ, vi phạm quy chế đào tạo, hay gian trá,
tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm.
Sinh viên
Nguyễn Ngọc Lý
GVHD: Th.s Phạm Văn Thắng
LỜI CẢM ƠN
Trên thực thế không có sự thành công nào mà không gắn liềm với sự hỗ
trợ, giúp đỡ dù ít hay nhiều, dù trực tiếp hay gián tiếp từ người khác. Trong
suốt thời gian từ khi bắt thực tập đến nay, em nhận được rất nhiều sự quan
tâm, giúp đỡ từ quý thầy cô
Em xin chân thành cảm ơn quý thầy cô trường Đại học Công Nghiệp
TP Hồ Chí Minh đã tạo điều kiện cho em thực tập trong thời gian qua.Và em
cũng chân thành cảm ơn thầy Phạm Văn Thắng và các anh chị trong ngân
hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam – chi nhánh Thanh Hóa đã nhiệt tình
hướng dẫn em hoàn thành tốt khóa thực tập.Trong quá trình thực tập, cũng
như là quá trình làm báo cáo khó tránh khỏi sai sót, em rất mong nhận được
sự đóng góp ý kiến từ thầy cô và các anh chị trong ngân hàng để em học hỏi
thêm nhiều kinh nghiệm để hoàn thành tốt hơn bài báo cáo
Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn !
Sinh Viên Thực Hiện
Nguyễn Ngọc Lý
SVTH: Nguyễn Ngọc Lý – DHTN6TH 2
GVHD: Th.s Phạm Văn Thắng
MỤC LỤC
SVTH: Nguyễn Ngọc Lý – DHTN6TH 3

GVHD: Th.s Phạm Văn Thắng
LỜI NÓI ĐẦU
Trước sự phát triển nhanh chóng của nền kinh tế trong nước và quốc tế
cùng với xu thế hội nhập thì vốn là điều kiện tiền đề cho mọi hoạt động sản
xuất kinh doanh. Ở Việt Nam hiện nay vốn trở thành một vấn đề cấp thiết cho
quá trình tăng trưởng và phát triển kinh tế của đất nước.Vốn trong nền kinh tế
được ví như máu trong cơ thể thiếu vốn nền kinh tế sẽ chậm phát triển.Vì vậy
nguồn vốn có vai trò đặc biệt quan trọng đối với các công ty, doanh nghiệp…
đặc biệt là đối với các ngân hàng thương mại một loại hình doanh nghiệp
chuyên kinh doanh trên lĩnh vực tiền tệ.
Ngân hàng thương mại thực hiện ba nghiệp vụ cơ bản đó là: nghiệp vụ
tài sản có, nghiệp vụ tài sản nợ và nghiệp vụ trung gian hoa hồng, việc thực
hiện ba nghiệp vụ này thể hiện bản chất của ngân hàng thương mại là doanh
nghiệp chuyên kinh doanh tiền tệ và các hoạt động ngân hàng bằng nhiều
nguồn vốn, nhưng nguồn vốn chủ yếu là nguồn vốn huy động tiền gửi của
khách hàng. Đứng trước xu thế hội nhập kinh tế toàn cầu thì sự cạnh tranh trở
nên khốc liệt hơn không chỉ với các ngân hàng trong nước mà với cả các ngân
hàng, tổ chức tài chính nước ngoài. Để có thể huy động được môt khối lượng
vốn lớn từ nền kinh tế trong nước là một thách thức lớn đối với Việt Nam nói
chung và hệ thống ngân hàng nói riêng. Vì vậy mỗi ngân hàng cần có một
chiến lược marketing cho nghiệp vụ huy động vốn một cách hiệu quả nhất.
Xuất phát từ lý do này em đã chọn đề tài: “ Giải pháp nâng cao hiệu quả
hoạt động marketing cho nghiệp vụ huy động vốn tại ngân hàng thương
mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Thanh Hóa” làm
đề tài thực tập
SVTH: Nguyễn Ngọc Lý – DHTN6TH 4
GVHD: Th.s Phạm Văn Thắng
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
• Nghiên cứu những vấn đề cơ bản về marketing ngân hàng và nghiệp vụ
huy động vốn của ngân hàng thương mại

• Phân tích thực trạng hoạt động marketing cho hoạt động huy động vốn
tại ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển Việt Nam – Chi
nhánh Thanh Hóa
• Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của hoạt động marketing
cho nghiệp vụ huy động vốn tại ngân hàng thương mại cổ đầu tư và
phát triển Việt Nam – Chi nhánh Thanh Hóa
ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
• Đối tượng nghiên cứu: hoạt động marketing ngân hàng
• Phạm vi nghiên cứu:
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• Đề tài có sử dụng phương pháp: phân tích so sánh, tổng hợp…
• Dựa vào các tài liệu, số liệu đã công bố để phân tích đánh giá và đưa ra
giải pháp.
KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI
Đề tài được kết cấu thành ba phần
• Phần 1: Cơ sở lý luận về nghiệp vụ huy động vốn và marketing ngân
hàng
• Phần 2: Thực trạng công tác marketing cho nghiệp vụ huy động vốn tại
ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển Việt Nam – Chi
nhánh Thanh Hóa
• Phần 3: Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing cho nghiệp
vụ huy động vốn tại ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển
Việt Nam – Chi nhánh Thanh Hóa
SVTH: Nguyễn Ngọc Lý – DHTN6TH 5
GVHD: Th.s Phạm Văn Thắng
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING
CHO NGHIỆP VỤ HUY ĐỘNG VỐN CỦA NHTM
1.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ HUY ĐỘNG VỐN
1.1.1 Khái niệm về huy động vốn
Huy động vốn là hành động ngân hàng nhận tiền gửi của tổ chức, cá

nhân và các tổ chức tín dụng khác dưới các hình thức tiền gửi không kỳ hạn,
tiền gửi có kỳ hạn và các loại tiền gửi khác. Phát hành giấy tờ có giá như
chứng chỉ tiền gửi, trái phiếu và các giấy tờ có giá khác. Vay vốn của NHTM
khác và của các tổ chức tín dụng nước ngoài. Vay vốn của ngân hàng Nhà
nước và ngân hàng phải hoàn trả gốc và lãi cho khách hàng khi đến hạn hoặc
khi khách hàng có nhu cầu sử dụng là đến rút tiền ở ngân hàng. Qua hoạt
động này ngân hàng đã thu hút một lượng lớn tiền tạm thời nhàn rỗi để phục
vụ cho các hoạt động của mình như hoạt động cho vay và thông qua đó cung
cấp phương tiện thanh toán cho nền kinh tế.
1.1.2 Các hình thức huy động vốn của ngân hàng thương mại
Ngoài hoạt động cấp tín dụng, trung gian tài chính ra thì ngân hàng còn
có nghiệp vụ huy động vốn. Đây là hoạt động không thể thiếu của ngân hàng
thương mại, nó giúp ngân hàng đi vào hoạt động. Thời gian huy động, đối
tượng huy động, bản chất nghiệp vụ huy động là căn cứ để phân loại các hình
thức huy động vốn của ngân hàng thương mại.
1.1.2.1 Phân loại căn cứ theo thời hạn
1.1.2.1.1 Huy động ngắn hạn
Đây là hình thức Ngân hàng huy động vốn để cho vay ngắn hạn thường
là dưới một năm. Vốn ngắn hạn thường chiếm tỷ trọng khá cao trong tổng
nguồn vốn huy động (nếu ngân hàng thuộc khối phục vụ cho vay dân cư): cho
vay để mua đồ sinh hoạt, cho vay tiêu dùng, cho vay vốn lưu động…Do vậy
nguồn vốn này được huy động với lãi suất thấp.
1.1.2.1.2 Huy động dài hạn
Đây là hình thức ngân hàng để huy động để phục vụ hoạt động cho vay
trung và dài hạn, với thời hạn từ một năm trở lên. Nguồn vốn huy động dài
hạn được sử dụng chủ yếu cho các khoản tín dụng trung hạn và dài hạn như:
đầu tư chiều sâu cho các doanh nghiệp thay đổi công nghệ, cải tiến sản phẩm,
đầu tư xây dựng cơ bản, mua sắm máy móc thiết bị, đổi mới dây chuyền công
nghệ…Đây là khoản vốn huy động mà ngân hàng phải trả lãi cao.
1.1.2.2 Phân loại căn cứ theo đối tượng huy động vốn

1.1.2.2.1 Huy động vốn từ tầng lớp dân cư
SVTH: Nguyễn Ngọc Lý – DHTN6TH 6
GVHD: Th.s Phạm Văn Thắng
Mỗi gia đình, mỗi cá nhân đều có những khoản tiền dự phòng cho
những tiêu dùng và rủi ro trong tương lai. Khi xã hội càng phát triển thì các
khoản dự phòng càng tăng lên. Nắm bắt được những đặc tính đó, các ngân
hàng thương mại tìm mọi hình thức để huy động các khoản tiết kiệm này, vì
nếu gom được chúng ngân hàng sẽ có một nguồn vốn không nhỏ để đáp ứng
nhu cầu vốn của nền kinh tế đồng thời thu được lợi nhuận.
1.1.2.2.2 Huy động vốn từ các tổ chức kinh tế, doanh nghiệp, cơ quan Nhà
nước
Đây là lĩnh vực ngân hàng huy động được nhiều vốn nhất vì các đơn vị
này gửi một khối lượng lớn tiền vào ngân hàng để hưởng các dịch vụ thanh
toán của ngân hàng. Giao dịch tiền tệ giữa các tổ chức kinh tế, doanh nghiệp,
cơ quan nhà nước chiếm tỷ trọng lớn trong tổng nguồn vốn huy động của họ.
Do có sự đan xen giữa các khoản phải thanh toán và các khoản phải thu tiền
mà trên tài khoản của các tổ chức này tại ngân hàng luôn tồn tại một số dư
tiền gửi nhất định và trở thành một nguồn vốn có chi phí thấp giúp các ngân
hàng thực hiện các nghiệp vụ cho vay ngắn hạn đôi khi cả trung hạn. Tuy
nhiên, tính ổn định và độ lớn của nguồn vốn này phụ thuộc rất nhiều vào quy
mô và loại hình kinh doanh của doanh nghiệp.
1.1.2.2.3 Huy động vốn từ các tổ chức tài chính
Các hình thức huy động vốn nói trên đóng vai trò chủ yếu trong công
tác huy động vốn của ngân hàng thương mại. Tuy nhiên, trong tình hình kinh
doanh của các ngân hàng ngày nay, sẽ là thiếu sót nếu không đề cập đến
nguồn vốn có thể huy động được bằng cách vay các ngân hàng thương mại
khác thông qua thị trường nội tệ và ngoại tệ liên ngân hàng. Các ngân hàng
thương mại là những doanh nghiệp hoạt động trong các lĩnh vực kinh doanh
tiền tệ, giống như những doanh nghiệp kinh doanh trong các lĩnh vực khác, ở
các ngân hàng và các tổ chức tài chính cũng thường xuất hiện tình trạng tạm

thời thừa, thiếu vốn so với nhu cầu ở đầu ra của họ.
1.1.2.3 Phân loại căn cứ theo bản chất các nghiệp vụ huy động vốn
1.1.2.3.1 Huy động vốn từ tài khoản tiền gửi
Tiền gửi của ngân hàng là nguồn tài nguyên quan trọng nhất của
NHTM. Khi một ngân hàng bắt đầu hoạt động nghiệp vụ đầu tiên là mở các
tài khoản tiền gửi để giữ hộ và thanh toán hộ cho khách hàng, bằng cách đó
ngân hàng huy động tiền của các Doanh nghiệp, tổ chức và dân cư. Với số dư
tối thiểu trong tài khoản tiền gửi của khách hàng thì ngân hàng có thể sử dụng
mà không phải trả một khoản tiền lãi nào. Để gia tăng tiền gửi trong môi
trường cạnh tranh và để có được nguồn tiền chất lượng ngày càng cao, các
SVTH: Nguyễn Ngọc Lý – DHTN6TH 7
GVHD: Th.s Phạm Văn Thắng
Ngân hàng đã đưa ra và thực hiện nhiều hình thức huy động khác nhau do đó
cũng có nhiều loại tiền gửi khác nhau.
 Tài khoản tiền gửi không kỳ hạn:
Tiền gửi không kỳ hạn là những giá trị tiền tệ mà khách hàng gửi vào
ngân hàng nhưng có thể rút ra bất cứ lúc nào và ngân hàng phải đáp ứng đầy
đủ yêu cầu này của người gửi tiền. Đây là tiền của cá nhân, tổ chức, doanh
nghiệp gửi vào ngân hàng với mục đích chính là để hưởng dịch vụ thanh toán
của ngân hàng. Trong phạm vi số dư cho phép các nhu cầu chi trả của doanh
nghiệp, cá nhân đều được ngân hàng thực hiện và các khoản thu bằng tiền của
doanh nghiệp và cá nhân đều được ngân hàng thực hiện nhập vào tài khoản
thanh toán theo yêu cầu. Tiền gửi không kỳ hạn là loại tiền gửi khách hàng có
thể rút ra bất cứ lúc nào. Do vậy nó là nguồn vốn biến động nhiều nhất mà
ngân hàng khó có thể dự đoán về quy mô tiền gửi không kỳ hạn ngân hàng có
thể huy động được, đồng thời kỳ hạn tiềm năng của loại tiền này cũng là ngắn
nhất.
 Tài khoản tiền gửi có kỳ hạn:
Tiền gửi có kỳ hạn là những giá trị tiền tệ mà khách hàng gửi vào ngân
hàng nhưng có thỏa thuận thời gian rút tiền và khách hàng không được phép

rút tiền trước thời hạn. Mục địch chính của người gửi tiền là sinh lời và ngân
hàng có thể chủ động trong việc sử dụng nguồn vốn này vì tính thời hạn của
nguồn vốn. Mức lãi suất cụ thể phụ thuộc vào thời hạn gửi tiền và sự thỏa
thuận giữa ngân hàng và khách hàng trên cơ sở xem xét mức độ an toàn của
ngân hàng cũng như quan hệ cung cầu về vốn tại thời điểm đó. Tuy nhiên, để
tạo tính lỏng cho các loại tiền gửi có kỳ hạn mà từ đó hấp dẫn khách hàng,
ngân hàng có thể cho phép khách hàng rút tiền trước kỳ hạn, cầm cố, thế
chấp… Tùy theo chính sách của NHNN, tình hình kinh tế trong nước,mà ngân
hàng sẽ đưa ra các mức lãi suất cho phù hợp.
 Tiền gửi tiết kiệm:
Tiền gửi tiết kiệm là loại tiền gửi của các tầng lớp dân cư trong xã hội
với mục đích tích lũy và hưởng lãi. Tiền gửi tiết kiệm chia thành hai loại là
tiết kiệm có kỳ hạn và tiết kiệm không kỳ hạn;
• Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn:
Đây là khoản tiền nhàn rỗi mà người dân tạm thời gửi vào ngân hàng
do không có kế hoạch chi tiêu cụ thể nên họ có thể rút tiền vào bất cứ thời
điểm nào. Tuy nó là tiền gửi không kỳ hạn nhưng nó không phải là tiền gửi
thanh toán nên người gửi tiền không được hưởng các tiện ích thanh toán.
Nguồn vốn này cũng thường xuyên biến động nên ngân hàng cũng phải chủ
động trong việc chi trả cho khách hàng. Do vậy lãi suất của loại tiền này
thường thấp hơn có kỳ hạn.
SVTH: Nguyễn Ngọc Lý – DHTN6TH 8
GVHD: Th.s Phạm Văn Thắng
• Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn:
Khác với tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn, người gửi tiết kiệm có kỳ hạn
chỉ được rút tiền khi đáo hạn. Mục đích gửi tiền của họ là an toàn và hưởng
lãi vì khách hàng đã xác định trước và có kế hoạch chi tiêu cụ thể đối với
khoản tiền này. Khoản tiền gửi có kỳ hạn càng dài thì lãi suất càng cao bởi vì
ngân hàng có thể chủ động sử dụng nó cho hoạt động kinh doanh của mình,
đặc biệt là để cho vay trung và dài hạn.

Là sản phẩm huy động truyền thống với các hình thức phong phú và kỳ
hạn đa dạng nên tiền gửi tiết kiệm rất phù hợp với dân cư, đáp ứng được nhu
cầu người gửi, khả năng huy động của ngân hàng từ nguồn vốn này là rất tiềm
năng. Tuy nhiên ngân hàng cần chú ý đến chính sách lãi suất huy động,
nghiên cứu để đưa ra các hình thức huy động hấp dẫn, phù hợp với tính đa
dạng phong phú và phức tạp của đối tượng dân cư, phù hợp với chính sách
kinh tế của Nhà nước.
1.1.2.3.2 Huy động vốn thông qua phát hành giấy tờ có giá
Các giấy tờ có giá là các công cụ nợ do ngân hàng phát hành để huy
động vốn trên thị trường. Khi ngân hàng cần huy động vốn thì sẽ ưu tiên huy
động qua cách nhận tiền gửi của khách hàng vì đây là cách nhanh nhất ,có lợi
nhất cho ngân hàng, tiếp sau đó là đi vay liên ngân hàng và ngân hàng Nhà
nước, phát hành giấy tờ có giá sẽ tốn thời gian và chi phí, để có được nguồn
vốn cần có thời gian dài vì vậy phải có thời gian và kế hoạch sử dụng cụ
thể.Nguồn vốn này tương đối ổn định và an toàn. Lãi suất của loại này phụ
thuộc vào sự cấp thiết của việc huy động vốn nên thường cao hơn lãi suất tiền
gửi có kỳ hạn thông thường.
 Chứng chỉ tiền gửi:
Chứng chỉ tiền gửi là công cụ vay nợ do NHTM bán cho khách hàng
với lãi suất nhất định và được lưu thông khi chưa đến hạn thanh toán. Người
sở hữu chứng chỉ tiền gửi có thể được hoàn trả hết toàn bộ số tiền gửi cộng
với lãi hoặc có thể bán chứng chỉ tiền gửi trên thị trường thứ cấp. Chứng chỉ
tiền gửi có thời hạn ít nhất là ba tháng và dài nhất là năm năm, lãi suất của nó
được tính toán trên cơ sở 360 ngày và được trả theo mệnh giá và thời hạn.
Lãi suất của chứng chỉ tiền gửi được tính dựa trên lãi suất của thị
trường tiền tệ, tình trạng tài chính của ngân hàng phát hành ra nó và thời hạn
thanh toán chứng chỉ tiền gửi. Mức lãi suất của chứng chỉ tiền gửi do ngân
hàng có chất lượng cao phát hành thường cao hơn lãi suất của tín phiếu kho
bạc, sự chênh lệch này phản ánh mức độ chênh lệch và rủi ro của từng ngân
hàng. Sự phát triển của chứng chỉ tiền gửi cùng với sự nhạy cảm của lãi suất

SVTH: Nguyễn Ngọc Lý – DHTN6TH 9
GVHD: Th.s Phạm Văn Thắng
giúp các NHTM chủ động trong việc huy động vốn và thích ứng với môi
trường cạnh tranh mới.
 Trái phiếu:
Trái phiếu là một chứng thư xác nhận một khoản nợ của tổ chức phát
hành đối với người sở hữu, trong đó cam kết sẽ hoàn trả nợ kèm lãi trong một
thời gian nhất định. Thông qua phát hành trái phiếu ngân hàng có thể thu hút
được nguồn vốn trung và dài hạn để cho vay mở rộng sản xuất kinh doanh và
đầu tư. Việc phát hành trái phiếu sẽ thu hút được lượng tiền ổn định trong dài
hạn do vậy phát hành trái phiếu chỉ được thực hiện khi ngân hàng thực sự cần
một lượng lớn hoặc khi ngân hàng đã có kế hoạch sử dụng vốn để cho vay
trung, dài hạn.
 Kỳ phiếu:
Kỳ phiếu là chứng chỉ huy động vốn có mục đích, có thời hạn, có lãi
suất tương ứng với từng loại kỳ hạn hoặc phương thức trả lãi trước hoặc sau.
Đây là giấy tờ có giá ngắn hạn nghĩa là ngân hàng sẽ có được nguồn vốn chủ
động với tính chất ổn định cao nhưng chi phí mà ngân hàng bỏ ra cũng rất
lớn. Do vậy Ngân hàng phải có chính sách huy động vốn linh hoạt để đảm bảo
nguồn vốn cho hoạt động kinh doanh trong ngắn hạn cũng như trong dài hạn.
1.1.2.3.3 Huy động vốn thông qua các khoản đi vay
Vốn đi vay là quan hệ vay mượn giữa NHTM với ngân hàng Nhà nước
hoặc giữa các NHTM với nhau trên thị trường liên ngân hàng, hay với các tổ
chức tài chính khác.
 Vay ngân hàng Nhà nước (NHNN):
Đây là khoản vay nhằm giải quyết nhu cầu cấp bách trong chi trả của
NHTM. Trong trường hợp thiếu hụt dự trữ ( thiếu hụt dự trữ bắt buộc, dự trữ
thanh toán) NHTM thường vay NHNN.Các ngân hàng thương mại sẽ mang
các trái phiếu mà mình đã chiết khấu lên ngân hàng trung ương để tái chiết
khấu. Thông thường ngân hàng Nhà nước chỉ cho tái chiết khấu những trái

phiếu có chất lượng, thời hạn ngắn và phù hợp với mục tiêu của Nhà nước
trong từng thời kỳ.
 Vay các tổ chức tín dụng(TCTD) khác:
Đây là nguồn vốn mà các NHTM vay mượn lẫn nhau và vay của các
TCTD khác trên thị trường liên Ngân hàng. Các Ngân hàng đang có dự trữ
vượt yêu cầu do gia tăng bất ngờ về các khoản huy động hoặc giảm cho vay
có thể sẵn lòng cho các ngân hàng khác vay để gia tăng lợi nhuận. Ngược lại
các ngân hàng đang thiếu hụt dự trữ có nhu cầu vay mượn tức thời để đảm
bảo thanh khoản. Như vậy, nguồn vốn vay mượn từ các Ngân hàng khác là để
đáp ứng nhu cầu dự trữ và chi trả cấp bách và trong nhiều trường hợp nó có
thể bổ sung hoặc thay thế cho nguồn vay mượn từ NHNN. Khoản vay có thể
SVTH: Nguyễn Ngọc Lý – DHTN6TH 10
GVHD: Th.s Phạm Văn Thắng
không cần đảm bảo hoặc được đảm bảo bằng các chứng khoán của kho bạc
Nhà nước.
1.1.3 Vai trò của nguồn vốn huy động
1.1.3.1 Đối với toàn bộ nền kinh tế
Tiết kiệm và đầu tư là những cơ sở nền tảng của nền kinh tế. Tiết kiệm
và đầu tư có mối quan hệ nhân quả, tiết kiệm góp phần thúc đẩy, mở rộng
phát triển sản xuất kinh doanh, tăng cường đầu tư và đầu tư cũng góp phần
khuyến khích tiết kiệm. Nhưng trong nền kinh tế các khoản tiết kiệm thường
nhỏ, lẻ và người tiên phong trong việc tập hợp vốn hiệu quả nhất chính là các
ngân hàng thương mại. Thông qua các kênh huy động vốn, các khoản tiết
kiệm chuyển thành đầu tư góp phần làm tăng hiệu quả của nền kinh tế.
Đối với những người có vốn nhàn rỗi: Việc huy động vốn của ngân
hàng trước hết sẽ giúp cho họ những khoản tiền lãi hay có được các dịch vụ
thanh toán đồng thời các khoản tiền không bị chết, luôn được vận động, quay
vòng.
Đối với những người cần vốn: Họ sẽ có cơ hội mở rộng đầu tư, phát
triển sản xuất kinh doanh từ chính nguồn vốn huy động của ngân hàng.Việc

huy động vốn của ngân hàng giúp cho nền kinh tế có được sự cân đối về vốn,
nâng cao hiệu quả sử dụng vốn. Các cơ hội đầu tư luôn có điều kiện để
thực hiện. Quá trình tái sản xuất mở rộng sẽ được thực hiện dễ dàng hơn với
việc huy động vốn của các ngân hàng thương mại. Tuy việc huy động vốn
có thể thực hiện bằng nhiều kênh: thị trường chứng khoán, ngân sách nhà
nước nhưng trong điều kiện nước ta hiện nay thì huy động vốn qua các ngân
hàng thương mại vẫn là hình thức chủ yếu và quan trọng nhất
1.1.3.2 Đối với hoạt động kinh doanh của ngân hàng thương mại
1.1.3.2.1 Vốn là cơ sở để ngân hàng tổ chức mọi hoạt động kinh doanh
Để bước vào hoạt động kinh doanh thì đầu tiên ngân hàng phải cần có
vốn. Ngoài lượng vốn bắt buộc phải có, ngân hàng phải huy động từ các
nguồn khác. Ngân hàng đi vay để cho vay. Vậy để có hoạt động cho vay thì
phải có thứ để mà cho vay. Nguồn vốn phản ánh tiềm năng và sức mạnh của
ngân hàng. Đối với những ngân hàng lớn, việc tham gia tài trợ cho những dự
án lớn luôn dễ dàng hơn các ngân hàng nhỏ. Vốn không chỉ là phương tiện
kinh doanh mà còn là đối tượng kinh doanh chủ yếu của ngân hàng thương
mại. Nói cách khác, không có vốn thì ngân hàng không thể thực hiện được
các nghiệp vụ kinh doanh của mình.
1.1.3.2.2 Vốn quyết định quy mô hoạt động tín dụng và các hoạt động khác
của ngân hàng.
Hoạt động tín dụng của ngân hàng phụ thuộc vào vốn của ngân hàng.
Ngân hàng có nhiều vốn sẽ có ưu thế cạnh tranh hơn so với ngân hàng ít vốn.
SVTH: Nguyễn Ngọc Lý – DHTN6TH 11
GVHD: Th.s Phạm Văn Thắng
Có được nhiều vốn ngân hàng sẽ có điều kiện để đưa ra các hình thức tín
dụng linh hoạt, có điều kiện để hạ lãi suất từ đó sẽ làm tăng quy mô tín dụng.
Các ngân hàng lớn, nhiều vốn thường có rất nhiều các dịch vụ ngân hàng.
Phạm vi hoạt động kinh doanh của họ sẽ rộng hơn nhiều các ngân hàng nhỏ.
Chính vì vậy càng khẳng định rõ tầm quan trọng của vốn trong hoạt động
kinh doanh của ngân hàng.

1.1.3.2.3 Vốn quyết định khả năng thanh toán và đảm bảo uy tín của ngân
hàng trên thương trường
Các ngân hàng lớn trên thế giới là các ngân hàng có uy tín, luôn được
ca ngợi và nể trọng. Điều kiện đầu tiên để xây dựng được uy tín của ngân
hàng chính là vốn của ngân hàng. Có nhiều vốn, khả năng thanh toán của
ngân hàng luôn được đảm bảo, các khách hàng luôn cảm thấy yên tâm khi
giao thiệp với ngân hàng. Trong nên kinh tế bất ổn hiện nay, khả năng thanh
toán luôn được các ngân hàng ưu tiên hàng đầu và để được như vậy thì các
ngân hàng luôn tìm cách huy động được nhiều vốn hơn.
1.1.3.2.4 Vốn quyết định năng lực cạnh tranh của ngân hàng
Trong thời đại kinh tế cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, vốn là điều
kiện để các ngân hàng tham gia cạnh tranh. Nó giúp cho ngân hàng mở rộng
quy mô hoạt động, tăng cường quan hệ với các đối tác. Đồng thời nó lôi kéo
khách hàng mới, giữ chân các khách hàng truyền thống. Doanh số của ngân
hàng tăng lên đồng thời làm tăng nguồn vốn của ngân hàng. Vốn của ngân
hàng lớn giúp cho ngân hàng có khả năng tài chính dồi dào để cạnh tranh với
các ngân hàng khác: hạ lãi suất, linh hoạt về thời hạn tín dụng, hình thức trả
lãi Các dịch vụ ngân hàng sẽ ngày càng được cải tiến, phát triển và được
thực hiện tốt hơn.
1.2 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING NGÂN HÀNG
1.2.1 Khái niệm về marketing ngân hàng và chiến lược marketing ngân
hàng
1.2.1.1 Khái niệm về marketing ngân hàng
Ngày nay hoạt động marketing là là một hoạt động không thể thiếu
được để thành công trong lĩnh vực kinh doanh cũng như mọi hoạt động khác
của xã hội hiện đại. Nhưng trong mỗi giai đoạn lịch sử cụ thể, tại mỗi quốc
gia, mỗi công ty đều có sự vận dụng các hiểu biết về marketing một cách khác
nhau. Dưới đây là một số quan niệm về marketing:
SVTH: Nguyễn Ngọc Lý – DHTN6TH 12
GVHD: Th.s Phạm Văn Thắng

• Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội nhằm giúp các cá
nhân và tập thể có được những gì mình cần và mong muốn thông qua
việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm, dịch vụ có giá trị với
những người khác.
• Marketing là việc xác định các thị trường có tiềm năng lợi nhuận cao
nhất trong hiện tại và tương lai cùng với việc đánh giá nhu cầu khách
hàng hiện tại và tương lai.
• Marketing bao gồm việc đặt ra mục tiêu kinh doanh, lập ra các kế
hoạch, chương trình hành động để đạt được chúng và quản lý các dịch
vụ để đạt các kế hoạch này. Marketing phải thích ứng với sự thay đổi
trên thị trường.
• Trong quá trình phát triển của marketing trong các doanh nghiệp người
ta có nhiều quan điệm vận dụng khác nhau:
• Quan điểm sản xuất:cho rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích các sản phẩm,
dịch vụ được cung cấp rộng rãi,giá rẻ. Nhiệm vụ của tổ chức theo quan
điểm trọng sản xuất là tập trung nâng cao hiệu quả sản xuất, cung ứng
và mở rộng mạng lưới phân phối.
• Quan điểm sản phẩm: cho rằng người tiêu dùng sẽ thích những sản
phẩm có chất lượng cao, đa chức năng và cho rằng “ hữu xạ tự nhiên
hương”. Nhiệm vụ của tổ chức theo quan điểm trọng sản phẩm là nỗ
lực tạo ra những sản phẩm có chất lượng và thường xuyên cải tiến,
nâng cấp chúng.
• Quan điểm bán hàng: cho rằng nếu không làm gì thì người tiêu dùng sẽ
không mua nên tổ chức phải thực hiện các hành động thúc đẩy tiêu
dùng bằng các biện phấp tập trung vào việc bán hàng.
• Quan điểm mareting: cho rằng tổ chức phải xác định được nhu cầu có
khả năng thanh toán của các thị trường mục tiêu, thỏa mãn các nhu cầu
đó một cách có hiệu quả so với các đối thủ cạnh tranh.
• Quan điểm marketing xã hội: được phát triển từ quan điểm marketing
kết hợp thêm với việc quan tâm đến lợi ích của cộng đồng , xã hội.

1.2.1.2 Khái niệm về chiến lược marketing ngân hàng
Chiến lược marketing ngân hàng là quá trình ngân hàng chuyển tải
mục tiêu kinh doanh và chiến lược kinh doanh của mình thành các hoạt động
trên thị trường. Là tập hợp những hoạt động khác nhau của ngân hàng trên cơ
sở nhận thức về môi trường kinh doanh để đưa ra các biện pháp , chính sách
đáp ứng nhu cầu của thị trường phù hợp với sự biến động của môi trường kinh
doanh.
Chiến lược marketing ngân hàng là một chiến lược bộ phận quan trọng
nhất trong hệ thống chiến lược kinh doanh của ngân hàng, nó được xây dựng
SVTH: Nguyễn Ngọc Lý – DHTN6TH 13
GVHD: Th.s Phạm Văn Thắng
vào các thời điểm cụ thể khi ngân hàng cung ứng sản phẩm mới hay tham gia
vào thị trường mới, ngân hàng lập kế hoạch hoạt động, có chênh lệch giữa sản
phẩm thực hiện so với kế hoạch. Hoạt động của chiến lược marketing ngân
hàng sẽ kết hợp và thống nhất với các chiến lược khác nhau nhằm đảm bảo
cho hoạt động kinh doanh của ngân hàng gắn với thị trường. Đó là yếu tố
quyết định sự thành công trong kinh doanh ngân hàng hiện đại. Ví dụ: trong
chiến lược mở rộng hoạt động kinh doanh của ngân hàng nhằm tiến tới mục
tiêu tăng thị phần và các mục tiêu dự kiến khác, chiến lược mareting là yếu tố
giúp cho ngân hàng đạt được mục tiêu đó một cách hiệu quả.
1.2.2 Đặc điểm của Marketing ngân hàng
Marketing ngân hàng là một loại hình marketing chuyên sâu được hình
thành trên cơ sở quan điểm của marketing hiện đại. tuy nhiên marketing ngân
hàng có những đặc điểm khác biệt so với marketing thuộc các lĩnh vực khác.
1.2.2.1 Marketing ngân hàng là loại marketing dịch vụ tài chính
Marketing ngân hàng là loại hình marketing dịch vụ tài chính. Dịch vụ
bao `hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, các sản phẩm là vô
hình và không dẫn đến chuyển quyền sở hữu. Do đó việc nghiên cứu các đặc
điểm của dịch vụ sẽ là căn cứ để tổ chức tốt các quá trình marketing ngân
hàng.

• Tính vô hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng: sự khác biệt chủ yếu
giữa dịch vụ và hàng hóa được nhận thấy rõ rệt nhất là tính vô hình,
bản chất của dịch vụ không có tính hữu hình về vật chất hay nói dưới
một góc độ khác thì hàng hóa là một vật thể, thiết bị đồ vật trong khi đó
dịch vụ là một hành động, sự thi hành…Vì vậy ta không thể nhìn
thấy,sờ mó, nếm thử đối với các sản phẩm dịch vụ trong khi đó có thể
dùng cho các sản phẩm hàng hóa vật chất. Điều này sẽ gây khó khăn
cho việc đánh giá chất lượng sản phẩm của khách hàng.
• Tính không tách rời của sản phẩm dịch vụ ngân hàng :tính không tách
rời được hình thành từ việc dịch vụ đang được xử lý hoặc trải nghiệm.
Do đó dịch vụ trở thành một hành động xảy ra cùng lúc với sự hợp tác
giữa người tiêu dùng và nhà cung cấp- ngân hàng và các tổ chức tài
chính khác. Nếu so sánh các giai đoạn sản xuất, marketing và tiêu dùng
giữa hàng hóa và dịch vụ chúng ta có thể nhìn thấy hàng hóa vật chất
được sản xuất, rồi mới đem bán sau đó là tiêu dùng, đây là những quá
trình riêng lẻ, tách rời nhau.Ngược lại với điều này, các dịch vụ được
bán rồi mới sản xuất và tiêu dùng cùng diễn ra một lúc.
• Tính không đồng nhất của sản phẩm dịch vụ ngân hàng: Đặc trưng của
tính không đồng nhất trong sản xuất và tiêu dùng đã làm cho các dịch
SVTH: Nguyễn Ngọc Lý – DHTN6TH 14
GVHD: Th.s Phạm Văn Thắng
vụ trở nên không ổn định hơn về mặt chất lượng. Điều này dẫn đến hai
hệ quả: thứ nhất là về phía những nhà cung cấp dịch vụ đã nãy sinh vấn
đề làm thế nào để xử lý đối với sự không chuẩn hóa còn về phía người
mua là sự gia tăng của tính không chắc chắn về những gì họ mua được.
• Tính mau hỏng của sản phẩm dịch vụ ngân hàng: Đặc trưng của tính
mau hỏng thể hiện bản chất tức thời của sản phẩm xảy ra như kết quả
của việc sản xuất và tiêu dùng đồng thời. Vấn đề về tính mau hỏng đối
với những nhà cung cấp dịch vụ là họ không thể hình thành và duy trì
hàng tồn kho.Do đó , những thay đổi về nhu cầu của thị trường dịch vụ

không thể được đáp ứng giống như dối với thị trường hàng hóa khác.
Năng lực sản xuất chưa được sử dụng của nhà cung cấp dịch vụ đành
phải bỏ không, lãng phí trừ khi khách hang đến và tiếp nhận dịch vụ
• Trách nhiệm ủy thác: Trách nhiệm ủy thác đề cập đến trách nhiệm
ngầm định của tổ chức cung cấp dịch vụ ngân hàng trong việc quản lý
nguồn vốn của khách hàng và bản chất của những lời tư vấn tài chính
cung cấp cho khách hàng của họ.
• Dòng thông tin hai chiều: Dịch vụ ngân hàng không dơn thuần là sự
mua sắm một lần rồi kết thúc mà liên quan đến một chuỗi các giao dịch
hai chiều thường xuyên trong một khoảng thời gian cụ thể.Ví dụ: việc
phát hành sao kê tài khoản, quản lý tài khoản, ghé thăm chi nhánh, sử
dụng máy ATM…v.v.
1.2.2.2 Marketing ngân hàng là loại hình marketing hướng nội
Thực tế cho thấy so với marketing các lĩnh vực khác thì marketing ngân
hàng phức tạp hơn nhiều bởi sự đa dạng ,nhạy cảm của hoạt động ngân hàng,
đặc biệt là quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ có sự tham gia đồng thời của
cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng. Nhân viên là yếu tố quan
trọng trong quá trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
Những biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của toàn thể nhân viên
ngân hàng theo định hướng phục vụ khách hàng càng tốt hơn được gọi là
marketing hướng nội.
1.2.2.3 Marketing ngân hàng là loại hình marketing quan hệ
Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận marketing phải xây dựng những
mối quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau, có lợi cho cả khách hàng và ngân
hàng bằng việc luôn giữ đúng những cam kết, cung cấp cho khách hàng
những sản phẩm dịch vụ chất lượng với giá cả hợp lý. Tăng cường các mối
quan hệ về kinh tế, kỹ thuật, nâng cao sự tin tưởng lẫn nhau, giúp đỡ nhau
cùng phát triển.
1.2.3 Vai trò chức năng của Marketing ngân hàng
SVTH: Nguyễn Ngọc Lý – DHTN6TH 15

GVHD: Th.s Phạm Văn Thắng
Với các đích cuối cùng là lợi nhuận, quản trị kinh doanh của các ngân
hàng thương mại đã thay đổi mạnh mẽ theo thời gian, tương ứng với đặc điểm
của môi trường kinh doanh tại từng thời kỳ. Nhưng vì nhiều lý do khác nhau
nên không phải mọi NHTM ngày nay đang hoạt động kinh doanh theo định
hướng Marketing với đầy đủ nội dung của nó. Nhưng ít nhất về mặt nhận
thức, các NHTM đều thừa nhận rằng Marketing là công cụ kinh doanh hiện
đại nhằm nâng cao sức mạnh cạnh tranh trên thị trường. Marketing có những
vai trò rất quan trọng đối với các NHTM.
1.2.3.1 Marketing là công cụ kinh doanh hiện đại của các NHTM trong cơ
chế thị trường
Vào những năm 70 hầu hết các NHTM trên thế giới đều chịu sự quản lí
chặt chẽ của chính phủ thông qua lãi suất tiền gửi, quản lí chặt chuyển đổi
ngoại tệ, hạn chế mở thêm chi nhánh, giới hạn mức cho vay tối đa. Các
NHTM không phải vất vả đối phó với thay đổi thị trường, cạnh tranh trong
kinh doanh, không căng thẳng do sự trợ giúp của chính phủ. Vì vậy NHTM
không quan tâm đến thị trường, không quan tâm đến nhu cầu của khách hàng.
Sau thời kì trên, thị trường tài chính có sự thay đổi lớn: xu hướng
chung là sự nới lỏng quản lý từ phía chính phủ.Những chính sách của chính
phủ nhằm tạo sân chơi bình đẳng cho tất cả các ngân hàng. Điều đó tạo nên
không khí cạnh tranh sôi nổi hơn, buộc các NHTM quan tâm tới thị trường,
đến khách hàng thông qua sử dụng công cụ Marketing.
Bên cạnh yếu tố cạnh tranh, những thay đổi lớn trong môi trường văn
hoá xã hội (xu hướng tiêu dùng, dân trí, sự hiểu biết của khách hàng) và công
nghệ đã thúc đẩy các NHTM phải thừa nhân và sử dụng Marketing một cách
mạnh mẽ hơn.
Ứng dụng rộng rãi hơn công nghệ thông tin hiện đại trong lĩnh vực
ngân hàng cho phép các NHTM đã phát triển hệ thống dịch vụ ngân hàng
sang một thời kì mới, đồng thời cho phép các NHTM chào bán các dịch vụ
điện tử mới.

Như vậy, nhân tố công nghệ đã thúc đẩy hoạt động Marketing trên cả
hai mặt: từ những thông tin thu thập được, Marketing xác định vị thế ngân
hàng trên thị trường, phát hiện những cơ hội cũng như rủi ro trong kinh
doanh, đồng thời tìm ra những điểm mạnh, yếu trong nội bộ ngân hàng mình
và từ đó thiết kế các dịch vụ ngân hàng điện tử phù hợp, tìm cách tiêu thụ
những sản phẩm đó với mức lợi nhuận cao nhất.
1.2.3.2 Marketing là công cụ kết nối hoạt động của các NHTM với thị
trường
Định hướng thị trường chính là điều kiện quyết định trong hoạt động
kinh doanh của các NHTM ngày nay. Chính vì vậy các hoạt động gắn kết
SVTH: Nguyễn Ngọc Lý – DHTN6TH 16
GVHD: Th.s Phạm Văn Thắng
giữa ngân hàng với thị trường đã trở thành những hoạt động cốt lõi, quyết
định sự thành bại của các NHTM trên thị trường.
Các ngân hàng thương mại có mức độ gắn kết với thị trường càng cao,
khả năng thành công của ngân hàng đó càng lớn và ngược lại. Chính vì vậy,
mục tiêu gắn kết hài hoà hoạt động giữa NHTM với thị trường đã trở thành
mục tiêu cạnh tranh của các NHTM ngày nay. Bản chất hoạt động Marketing
là quá trình xác định các khả năng Marketing của ngân hàng trên cơ sở xem
xét mối tương quan giữa mục đích nhiệm vụ của ngân hàng với kế quả phân
tích môi trường và nguồn lực hiện có, từ đó lựa chọn các chiến lược
Marketing phù hợp đồng thời xây dựng và triển khai các giải pháp Marketing
cụ thể.
1.2.3.3 Marketing là công cụ hữu hiệu thu hút khách hàng
Mọi ngân hàng đều hiểu rằng, kinh doanh trong cơ chế thị trường thì
khách hàng là lực lượng nuôi sống mình, bởi vậy họ luôn tìm mọi cách để duy
trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng.
Mục tiêu cuối cùng của hoạt động Marketing là thoả mãn tối đa nhu cầu
của khách hàng. Chính vì vậy, toàn bộ các hoạt động hướng tới khách hàng
đều thuộc hoạt động Marketing; Marketing nghiên cứu nhu cầu và thái độ của

khách hàng;Marketing tìm cách đưa đến khách hàng những dịch vụ phù hợp
nhất; Marketing tạo cho khách hàng cảm giác thoải mái và thuận tiện trong
quá trình giao dịch, Marketing chỉ dẫn cho khách hàng tiện ích mới của những
dịch vụ mới mà khách hàng chưa biết.
1.2.3.4 Marketing là công cụ chiến thắng đối thủ cạnh tranh
Cơ chế thị trường chính là cơ chế cạnh tranh, nên làm thế nào để chiến
thắng đối thủ cạnh tranh luôn là mối quan tâm hàng đầu của các ngân hàng
thương mại.Marketing ra đời gắn liền với cạnh tranh, do đó mục tiêu chiến
thắng đối thủ cạnh trạnh luôn được các nhà quản trị Marketing quan tâm. Trên
cơ sở nghiên cứu phân tích đối thủ cạnh tranh các nhà quản trị Marketing chỉ
ra các quyết định của mình luôn phải cân nhắc đến những phản ứng cũng như
những đòn tấn công mới của đối thủ cạnh tranh. Nhờ việc tiến hành các hoạt
động Marketing theo tư duy chiến lược trên cơ sở có tính toán trước đến sức
mạnh của đối thủ cạnh tranh nên các ngân hàng thương mại luôn ở thế chủ
động, không bị rơi vào tình thế lúng túng khi bị đối thủ cạnh tranh phản
kháng, và do vậy, khả năng thành công cao hơn.
1.2.3.5 Marketing là công cụ cải thiện các nguồn lực, cơ sở kiến tạo sức
mạnh cạnh tranh của NHTM
Sức mạnh cạnh tranh của các ngân hàng thương mại được kiến tạo bởi
tổng hợp các nguồn lực của chính các ngân hàng thương mại. Có tám nguồn
lực chủ yếu sau:
SVTH: Nguyễn Ngọc Lý – DHTN6TH 17
GVHD: Th.s Phạm Văn Thắng
• Năng lực điều hành của ban lãnh đạo ngân hàng
• Quy mô vốn và tình hình tài chính
• Công nghệ cung ứng dịch vụ
• Chất lượng nhân lực
• Cơ cấu tổ chức
• Công tác quản trị chiến lược và kiểm soát
• Hệ thống thông tin

• Danh tiếng và uy tín ngân hàng.
Với chức năng thích ứng với thị trường và chức năng thoả mãn nhu cầu
khách hàng, Marketing đã hỗ trợ và biến tám nguồn lực của ngân hàng trở nên
thực sự có giá trị vì chúng được khách hàng và thị trường chấp nhận.Với chức
năng phối hợp cùng làm Marketing, sự đoàn kết nhất trí trong nội bộ ngân
hàng được tăng cường vì tất cả đều hướng vào một mục tiêu là thoả mãn tốt
nhất nhu cầu của khách hàng. Bộ máy quản trị, kiểm soát cơ cấu tổ chức vận
hành có hiệu quả hơn vì được sự ủng hộ của các bộ phận còn lại.
1.2.4 Các chiến lược marketing trong hoạt động ngân hàng
Các nhà kinh tế nhận định Marketing là tiến trình mang tính kế hoạch,
trong đó ngân hàng hướng nỗ lực vào việc thoả mãn nhu cầu và mong muốn
của khách hàng. Marketing đóng vai trò thiết yếu trong việc hướng dẫn và
phối hợp các chức năng hoạt động của ngân hàng để đạt đến mục tiêu chung.
Vì vậy, với mỗi ngân hàng đều phải hoạch định cho mình chiến lược hoạt
động Marketing cụ thể. Chiến lược này được hiểu như một dạng chức năng
thể hiện những đường lối cơ bản xoay quanh vấn đề thị trường và khách hàng
bao gồm:
1.2.4.1 Chiến lược định vị thị trường
Trong Marketing ngân hàng, chiến lược tạo sự khác biệt trên thị trường
mục tiêu là chiến lược được nhấn mạnh hơn so với Marketing trong các ngành
sản suất, chế tạo. Mặt khác, sự nới lỏng các quy định đã xóa nhòa ranh giới
truyền thống về dịch vụ đặc thù do ngân hàng với các định chế tài chính khác,
tính dễ bị sao chép làm cho ưu thế về dịch vụ ngân hàng khó tồn tại lâu dài.
Do đó, việc tạo lập, duy trì và phát triển thành một hình ảnh riêng biệt, độc
đáo dưới con mắt của khách hàng là mục tiêu được ưu tiên hàng đầu của ngân
hàng.
• Việc tạo lập hình ảnh riêng biệt phải dựa trên thuộc tính quan trọng nào
đó nằm trong đầu óc khách hàng trong tương quan so sánh với các ngân
hàng cạnh tranh:
• Dịch vụ cung cấp hoàn hảo, đa dạng.

• Chất lượng dịch vụ cao hơn.
• Trình độ chuyên môn cao.
• Mức lãi suất và giá cả hợp lý.
SVTH: Nguyễn Ngọc Lý – DHTN6TH 18
GVHD: Th.s Phạm Văn Thắng
Do đó, ngân hàng phải chủ động xây dựng thương hiệu khác biệt trong tâm
trí khách hàng để tạo nên nét riêng biệt và độc đáo của ngân hàng, tạo được ấn
tượng ngay từ ban đầu.
1.2.4.2 Chiến lược quan hệ khách hàng
Trong Marketing ngân hàng, quan hệ với khách hàng giữ một vai trò
cực kì quan trọng vì khách hàng trực tiếp tham gia vào quá trình sản suất và
phân phối dịch vụ ngân hàng, khách hàng thường có nhu cầu sử dụng một
nhóm dịch vụ có quan hệ với nhau. Các sản phẩm tài chính thường kéo dài
theo tương đối với khách hàng.
Do đó, việc tạo lập và duy trì quan hệ có ý nghĩa là đem lại sự thành
công lâu dài cho ngân hàng và ngân hàng phải chủ động trong tất cả các quan
hệ khách hàng. Chiến lược này đóng vai trò chủ đạo tạo nên sự gắn kết giữa
khách hàng và ngân hàng.
Tiến trình định hướng chiến lược quan hệ khách hàng theo một quy
trình hợp nhất, quy trình này hoạt động theo nguyên tắc bổ trợ:
Hình 1.1: Quy trình quan hệ khách hàng
• Bước 1: Thu hút khách hàng: thông qua hình ảnh ngân hàng, các lợi ích
có được nếu sử dụng dịch vụ ngân hàng, giới thiệu về ngân hàng.
• Bước 2: Khởi xướng quan hệ: xúc tiến quan hệ khách hàng mục tiêu đã
được định vị, chấp nhận giao dịch và sử dụng dịch vụ đầu tiên của ngân
hàng.
• Bước 3: Phát triển mối quan hệ: là giai đoạn khi khách hàng quay lại
tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ và sử dụng thêm dịch vụ khác. Cần
có biện pháp thoả mãn nhu cầu ở mức độ cao hơn bằng cách ổn định và
tăng cường chất lượng dịch vụ, chủ động bán thêm các dịch vụ liên

quan.
• Bước 4: Duy trì quan hệ: là giai đoạn gắn kết chặt chẽ mối quan hệ
khách hàng khi họ đã có những giao dịch thường xuyên với ngân hàng
nhằm mục đích đưa họ thành những khách hàng trung thành.
• Đây là giai đoạn mấu chốt của chiến lược quan hệ khách hàng, nó quyết
định sự thành công của ngân hàng.
• Bước 5:Kết thúc quan hệ: giai đoạn này có thể xảy ra trong quan hệ
khách hàng néu mối quan hệ không đem lại khả năng sinh lợi triển
vọng nữa và có thể gây tổn thất cho ngân hàng. Đây là giai đoạn cực kì
SVTH: Nguyễn Ngọc Lý – DHTN6TH 19
Kết
thúc
quan hệ
Duy trì
quan hệ
Phát
triển
quan hệ
Khởi
xướng
quan hệ
Thu hút
khách
hàng
GVHD: Th.s Phạm Văn Thắng
tế nhị, sự kết thúc phải xảy ra êm đẹp, đảm bảo trong sự hữu nghị,
không tạo dư luận xấu.
1.2.4.3 Chiến lược chất lượng dịch vụ ngân hàng
Là tiêu điểm quyết định sự thành công của ngân hàng trên thị trường.
Chất lượng dịch vụ là yếu tố chủ chốt mà hầu hết các ngân hàng ngày nay đều

công nhận đó là lợi thế cạnh tranh cần phải tập trung mọi nỗ lực. Cái khó là
khách hàng chỉ biết chắc chắn chất lượng của nó sau khi đã sử dụng và lại có
quá nhiều tiêu chí để đánh giá. Vì vậy, cần phải xây dựng một hệ thống quản
trị chất lượng dịch vụ ngân hàng để đảm bảo ứng dụng thành công Marketing
toàn diện.
Chất lượng dịch vụ là cái khách hàng có thể cảm nhận được, chất lượng
xuất phát từ nhu cầu của khách hàng và kết thúc bằng đánh giá của ngân hàng.
Chất lượng dịch vụ được phản ánh và thực hiện trong toàn bộ quá trình hoạt
động chứ không đơn thuần ở bản thân dịch vụ cung ứng. Chất lượng dịch vụ
đòi hỏi sự tận tâm của toàn thể nhân viên trong ngân hàng, phải được thường
xuyên cải tiến và nâng cấp dù chất lượng không ngừng được cải tiến nhưng
cần phải sáng tạo đưa lại sự nâng cấp vượt bậc về chất lượng. Cải tiến chất
lượng không đòi hỏi thêm chi phí mà còn giảm được nhiều chi phí chất lượng.
Đánh giá dưới góc độ con mắt khách hàng, chất lượng dịch vụ phát huy được
hiệu quả thì mới đem lại sự hấp dẫn, thu hút cao.
Cùng với sự lớn mạnh của nền kinh tế thị trường, việc ứng dụng các
chiến lược Marketing vào hoạt động ngân hàng cần được các ngân hàng
thương mại xem xét đánh giá, xem như một chiến lược sống còn trong bối
cảnh diễn ra cạnh tranh ngày càng quyết liệt giữa các ngân hàng hiện nay.
1.2.5 Vai trò chức năng của Marketing trong việc phát triển nghiệp vụ huy
động vốn tại ngân hàng
Ngày nay hoạt động marrketing trong các ngân hàng đã được chú ý
nhiều hơn. Thay vì hoạt động trong môi trường ổn định giờ đây ngân hàng
phải hoạt động trong một môi trường cạnh tranh gay gắt, những tiến bộ công
nghệ,những chính sách quản lý thương mại mới và sự trung thành của khách
hàng ngày càng suy giảm. Các ngân hàng phải chạy đua với nhau trên con
đường tồn tại và phát triển.Các khách hàng lại có các yêu cầu rất khác nhau
đối với các sản phẩm dịch vụ và giá cả. Như vậy khách hàng sẽ bị hấp dẫn bởi
những sản phẩm dịch vụ nào đáp ứng được nhu cầu và lợi ích của họ.Với
nguồn vốn lớn sẽ giúp ngân hàng dễ dàng đáp ứng các nhu cầu của khách

hàng.”Vốn là cơ sở để ngân hàng tổ chức mọi hoạt động kinh doanh, vốn
quyết định quy mô hoạt động tín dụng và các hoạt động khác của ngân
hàng,vốn quyết định khả năng thanh toán và đảm bảo uy tín của ngân hàng
SVTH: Nguyễn Ngọc Lý – DHTN6TH 20
GVHD: Th.s Phạm Văn Thắng
trên thương trường, vốn quyết định năng lực cạnh tranh của ngân hàng”. Vậy
làm thế nào để ngân hàng có thể huy động được một khối lượng vốn lớn? Đó
là nhờ vào các chiến lược marketing phục vụ cho hoạt động huy động
vốn.Thông qua các hoạt động Marketing như:quảng cáo, tiếp thị, diễn
đàn,hội thảo….giúp ngân hàng quảng bá hình ảnh, thương hiệu,củng cố lòng
tin đối với khách hàng về ngân hàng.Ngoài ra còn giúp ngân hàng giới thiệu
được các sản phẩm dịch vụ mới cho hoạt động huy động vốn.Thông qua kênh
giao tiếp công chúng ngân hàng còn nắm bắt được các nhu cầu mới của
khách khàng để từ đó sáng tạo ra các sản phẩm dịch vụ mới ngày càng tốt
hơn, thu hút được nhiều khách hàng hơn.Vì vậy hoạt động marketing có vai
trò đặc biệt quan trọng đối với hoạt động huy động vốn nói riêng và ngân
hàng nói chung.
SVTH: Nguyễn Ngọc Lý – DHTN6TH 21
GVHD: Th.s Phạm Văn Thắng
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC MARKETING CHO
NGHIỆP VỤ HUY ĐỘNG VỐN TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU
TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM – CHI NHÁNH THANH HÓA
2.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN
ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM VÀ CHI NHÁNH THANH HÓA
2.1.1 Khái quát về ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển Việt Nam
2.1.1.1 Giới thiệu chung:
 Tên đầy đủ: Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển
Việt Nam
 Tên giao dịch quốc tế: Joint Stock Commercial Bank for
Investment and Development of Vietnam

 Tên gọi tắt: BIDV
 Hội sở: Tháp BIDV, 35 Hàng Vôi, quận Hoàn Kiếm, Hà Nội
 Điện thoại: 04.2220.5544
 Fax: 04.2220.0399
 Website: /> Logo:
Ý nghĩa của logo:
Biểu tượng của BIDV bao gồm những chữ cái đầu tên gọi của Ngân
hàng Đầu tư và Phát triển bằng tiếng anh (BIDV). Ba chữ IDB được bố trí
thành một khối chặt chẽ lồng ghép nhau. Chữ D màu xanh – biểu tượng của
tương lai, hy vọng và phát triển. Chữ I màu đỏ - màu của cờ Tổ quốc Việt
Nam, chữ B được lồng ghép từ chữ I và chữ D có hai màu xanh đỏ.
Chữ V có màu đỏ của màu cờ Tổ quốc và đỡ gọi ba khố chữ trên trong
lòng một cách chặt chẽ.
Việc bố trí cấu trúc của khối chữ và màu của nó đã nói lên ý nghĩa của
biểu tượng: Tổ quốc Việt Nam như một con tàu, như cái nôi của người mẹ Tổ
quốc chữ V đang nâng niu dìu dắt đứa con BIDV khối chữ IDB và IDB sẽ
góp phần đưa con tàu tới đích cũng như con tàu chữ V người mẹ Việt Nam sẽ
đưa, lãnh đạo IDB tới bến vinh quang
SVTH: Nguyễn Ngọc Lý – DHTN6TH 22
GVHD: Th.s Phạm Văn Thắng
2.1.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển.
Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam (tên giao dịch quốc tế Bank
for Investment and Development for Vietnam, tên gọi tắt là: BIDV) được
chính thức thành lập ngày 26 tháng 4 năm 1957 theo quyết định 177/TTg của
Thủ tướng Chính phủ với tên gọi Ngân hàng Kiến thiết Việt Nam. Đến nay,
BIDV đã có hơn 50 năm xây dựng và trưởng thành đó là một chặng đường
đầy gian nan thử thách nhưng cũng rất đỗi hào hùng và gắn với từng thời kỳ
lịch sử đấu tranh chống kẻ thù xâm lược và xây dựng đất nước của dân tộc
Việt Nam. Hoà mình trong dòng chảy của dân tộc, Ngân hàng Đầu tư và Phát
triển đã góp phần vào việc khôi phục, phục hồi kinh tế sau chiến tranh, thực

hiện kế hoạch năm năm lần thứ nhất (1957-1965); Thực hiên hai nhiệm cụ
chiến lược xây dựng CNXH, chống chiến tranh phá hoại của giặc Mỹ ở niềm
Bắc; Thực hiện công cuộc đổi mới hoạt động ngân hàng phục vụ công nhiệp
hoá hiện đại hoá đất nước (1990- nay). Dù ở bất cứ đâu, trong bất cứ hoàn
cảnh nào, các thế hệ cán bộ nhân viên BIDV cũng hoàn thành tốt nhiệm vụ
của mình- là người lính xung kích của Đảng trên mặt trận tài chính tiền tệ,
phục vụ đầu tư phát triển của đất nước.Theo dòng thời gian ngân hàng có
những tên gọi khác với các thời kỳ khác nhau:
• Thời kỳ từ 1957- 1980: Ngân hàng Kiến thiết Việt NamNgày 26/04/1957,
ngân hàng Kiến thiết Việt Nam (trực thuộc Bộ Tài chính) được thành lập theo
quyết định 177/TTg của Thủ tướng Chính phủ. Ra đời trong hoàn cảnh cả
nước đang tích cực hoàn thành thời kỳ khôi phục và phục hồi kinh tế để
chuyển sang giai đoạn phát triển kinh tế có kế hoạch, xây dựng những tiền đề
ban đầu của CNXH, Ngân hàng Kiến thiết Việt Nam đã có những đóng góp
quan trọng trong việc quản lý vốn kiến thiết cơ bản, hạ thấp giá thành công
trình, thực hiện tiết kiệm, tích luỹ vốn cho nhà nước… Nhiều công trình lớn,
có ý nghĩa đặc biêt đối với đời sống sản xuất của nhân dân miên Bắc khi đó
đã được xây dựng nên từ vốn cấp phát của Ngân hàng Kiến Thiết như: Hệ
thống đại Thuỷ Nông Bắc Hưng Hải; Nhà máy Xi măng Hải Phòng; Xây
dựng các trường Đại học: Bách Khoa, Kinh tế- Kế hoạch, Thuỷ lợi… Bên
cạnh đó Ngân hàng đã cung ứng vốn cấp phát để kiến thiết những cơ sở công,
những công trình xây dựng cơ bản phục vụ dân sinh và góp phần thay đổi
diện mạo nền kinh tế miền Bắc. Hàng trăm công trình đã được xây dựng và sử
dụng như khu công nghiệp Cao- Xà- Lá, khu công nghiệp Việt Trì, khu gang
thép Thái Nguyên,…
• Thời kỳ từ 1981- 1990: Ngân hàng Đầu tư và Xây dựng Việt Nam Ngày
24/06/1981, Ngân hàng Kiến Thiết Việt Nam được đổi tên thành Ngân hàng
Đầu tư và Xây dựng Việt Nam trực thuộc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam
SVTH: Nguyễn Ngọc Lý – DHTN6TH 23
GVHD: Th.s Phạm Văn Thắng

theo Quyết địn số 259-CP của Hội đồng Chính phủ.Việc ra đời Ngân hàng
Đầu tư và Xây dựng Việt Nam có ý nghĩa quan trọng trong việc cải tiến các
phương pháp cung ứng và quản lý vốn đầu tư cơ bản nâng cao vai trò tín dụng
phù hợp với khối lượng vốn đầu tư cơ bản tăng lên và nhu cầu xây dựng phát
triển rộng rãi. Chỉ sau một thời gian ngắn, Ngân hàng Đầu tư và Xây dựng đã
nhanh chóng ổn định công tác tổ chức từ trung ương đến cơ sở, đảm bảo các
hoạt động cấp phát và tín dụng đầu tư cơ bản không bị ách tắc. Bên cạnh đó
ngân hàng cũng đảm bảo cung ứng vốn lưu động cho các tổ chức xây lắp,
khuyến khích các đơn vịi xây lắp nhanh tiến độ xây dựng, cải tiến kỹ thuật,
mở rộng năng lực sản xuất.Thời kỳ này, nhờ có vốn cấp của Ngân hàng Đầu
tư và Xây dựng mà hàng loạt những công trình to lớn có “ý nghĩa thế kỷ” của
đất nước, cả trong lĩnh vực sản xuất cũng như trong lĩnh vực sự nghiệp và
phúc lợi như: Công trình thuỷ điện Sông Đà; Cầu Chương Dương; Nhà máy
xi măng Bỉm Sơn, Hoàng Thạch;…
• Thời kỳ từ 1990- nay: Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt NamNgày
14/11/1990, Ngân hàng Đầu tư và Xây dựng Việt Nam được đổi tên thành
Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam theo Quyết định số 401- CT của
Chủ tịch Hội đồng Bộ trưởng. Đây là thời kỳ thực hiện đường lối mới của
Đảng và Nhà nước, chuyển đổi từ cơ chế tập trung bao cấp sang cơ chế thị
trường có sự quản lý của Nhà nước. Do vậy, nhiệm vụ của BIDV được thay
đổi cơ bản: Tiếp tục nhận vốn ngân sách để cho vay các dự án thuộc chỉ tiêu
kế hoạch của nhà nước;Huy động các nguồn vốn trung dài hạn để cho vay đầu
tư phát triển; Kinh doanh tiền tệ tín dụng và dịch vụ ngân hàng chủ yếu trong
lĩnh vực xây lắp phục vụ đầu tư phát triển.
Ngày 01/01/1995 đây là mốc đánh dấu sự chuyển đổi cơ bản của BIDV khi
được phép kinh doanh đa năng tổng hợp như một ngân hàng thương mại, phục
vụ chủ yếu cho đầu tư phát triển đất nước. Nhờ đó kết quả hoạt động trong
giai đoạn đổi mới của BIDV rất khả quan được thể hiện ở mặt sau:
Tự lo vốn để phục vụ đẩu tư phát triển: BIDV đã chủ động sáng tạo, đi đầu
trong việc áp dụng các hình thức huy động nguồn vố bằng VNĐ và ngoại tệ.

Ngoài các hình thức huy động vốn trong nước, BIDV còn huy động vốn nước
ngoài, tranh thủ tối đa nguồn vốn nước ngoài thông qua nhiều hình thức vay
vốn khác nhauPhục vụ đầu tư phát triển theo đường lối Công nghiệp hoá- hiện
đại hoá: Với nguồn vốn huy động được thông qua nhiều hình thức, BIDV đã
tập trung cho những chương trình lớn, những dự án trọng điểm, các ngành
then chốt của nền kinh tế như: Ngành điện lực, Các khu công nghiệp,… với
doanh số cho vay đạt 35.000 tỷHoàn thành các nhiệm đặc biệt: Thực hiên chủ
trương của Chính phủ về đẩy mạnh và phát triển mạnh mẽ hơn nữa quan hệ
SVTH: Nguyễn Ngọc Lý – DHTN6TH 24
GVHD: Th.s Phạm Văn Thắng
hợp tác toàn diện về kinh tế, thương mại và đầu tư giữa Việt Nam và Lào,
BIDV đã nỗ lực phối hợp với Ngân hàng Ngoại thưong Lào nhanh chóng
thành lập Ngân hàng liên doanh Lào- Việt với mục tiêu “góp phần phát triển
nền kinh tế của Lào, góp phần phát triển hệ thống tài chính và ngân hàng của
Lào, hỗ trợ quan hệ thương mại cho doanh nghiệp hai nước qua đó thúc đẩy
hợp tác quan hệ kinh tế toàn diện giữa hai nước”. BIDV cũng đã hoàn thành
tốt nhiệm vụ được Chính phủ giao về khắc phục lũ lụt, cho vay thu mua tạm
trữ lương thực, hỗ trợ cà phê,…Kinh doanh đa năng, tổng hợp theo chức năng
của Ngân hàng thương mại: Bên cạnh việc phát triển mạnh mẽ các dịch vụ
như: thanh toán quốc tế, thanh toán trong nước, bảo lãnh, chuyển tiền kiều
hối, xây dựng và hình hành các sản phẩm- dịch vụ mới… BIDV còn là ngân
hàng đi đầu trong việc thành lập ngân hàng liên doanh với nước ngoài đề phục
vụ phát triển kinh tế đất nước (thành lập ngân hàng liên doanh VID PUBLIC
tháng 05/1992)Hình thành và nâng cao một bước năng lực quản trị điều hành
hệ thống: vai trò lãnh đạo của Đảng được phát huy mạnh mẽ tại Hôi sở chính
và các đơn vị thành viên. Công tác quản trị điều hành, tuyển dụng và đào tạo
cán bộ phát triển công nghệ và hoàn thiện các sản phẩm hiện có, tiếp nhận
chuyển giao công nghệ để đưa vào sử dụng những sản phẩm- dịch vụ mới và
triển khai đều có kết quả theo tiến độ dự án hiên đại hoá công nghệ ngân hàng
tiếp tục được thực hiện có hiệu quả.Xây dựng ngành vững mạnh: từ chỗ chỉ

có 8 chi nhánh và 200 cán bộ khi mới thành lập, trải qua nhiều giai đoạn phát
triển. Đến nay BIDV đã có một bước tiến dài với mạng lưới hoạt động đã phát
triển mạnh mẽ phù hợp với mô hình tổng công ty nhà nước.Quy mô tăng
trưởng và năng lực tài chính được nâng cao: đến 30/06/2007, BIDV
đã đạt quy mô hoạt động vào loại khá, với tổng tài sản đạt hơn 202.000 tỷ
đồng, quy mô hoạt động tăng gấp 10 lần so với năm 1995. BIDV đã và đang
ngày càng nâng cao được uy tín về cung ứng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng
đồng bộ cho lực lượng chủ công của nền kinh tế đồng thời cũng khẳng định
giá trị của thưong hiệu BIDV trong lĩnh vực phục vụ các dự án, chương trình
lớn của đất nước
MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC CỦA BIDV Định hướng trở thành một trong
những ngân hàng chất lượng - uy tín hàng đầu tại Việt Nam, hoạt động đa
năng với sản phẩm đa dạng, chất lượng dịch vụ cao, mạng lưới kênh phân
phối rộng dựa trên nền tảng mô hình tổ chức và quản lý theo chuẩn mực quốc
tế, công nghệ thông tin hiện đại, công nghệ ngân hàng tiên tiến.
Cơ cấu tổ chức
SVTH: Nguyễn Ngọc Lý – DHTN6TH 25