bản mô tả hoạch định chiến lược marketing cạnh tranh

1
BẢN MÔ TẢ
HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING
CẠNH TRANH
CẠNH TRANH LÀ GÌ?
 Tình huống có hơn một người sản xuất
hay bán. Do vậy doanh nghiệp không thể
kiểm soát hoàn toàn thị trường
 Giác độ nghành:
 Sản phẩm cùng loại
 Thay đổi theo thời gian
 Định dạng bởi nhiều yếu tố khác nhau:
 số lượng công ty, rào chắn thâm nhập hoặc rút
lui, cơ cấu chi phí, mức độ khác biệt của sản
phẩm, hội nhập và qui mô toàn cầu
 Giác độ thị trường:
 Thoả mãn cùng loại nhu cầu khách hàng
Đối thủ cạnh
tranh nghành
Đối
thủ
thâm
nhập
nghành
Người muaNhà cung cấp
Sản phẩm
thay thế
2
5 LỰC LƯỢNG CẠNH TRANH
Đối
thủ

thâm
nhập
nghành
Nhà cung cấp
Đối thủ cạnh
tranh nghành
Người mua
Sản phẩm
thay thế
ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
 Cạnh tranh nhãn hiệu:
 Đối thủ cạnh tranh cung cấp sản phẩm
cung loại cùng loại khách hàng với mức
giá tương đương.
 Cạnh tranh nghành:
 Mọi công ty cùng cung cấp sản sản hay
lớp sản phẩm tương tự
 Cạnh tranh công dụng:
 Đối thủ cạnh tranh cung cấp cùng dịch
vụ
 Cạnh tranh chung:
 Đối thủ cạnh tranh chi tiêu của người
tiêu dùng
CHIẾN LƯỢC CỦA ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp và nhóm
chiến lược
 Rào chắn chiến lược cạnh tranh
 Tập trung sức mạnh vượt qua
mộ
t

và
i rào chắn trên cơ sở khả năng của
tổ chức
 Xác định lợi thế cạnh tranh của từng
nhóm chiến lược
 Thông tin chi tiết về đối thủ cạnh
tranh
 Dự đoán những thay đổi của nhu cầu
CÁC VỊ THẾ CẠNH TRANH
 VỊ THẾ CẠNH TRANH
Tạo đặc điểm khác biệt
 Khống chế
 Mạnh
 Thuận lợi
 Có thể trụ được
 Yếu
 Không có khả năng tồn
tại
chi
lợi
nội
NHÓM CHIẾN LƯỢC
Chất
lượng
A
0
Giá
B
Công
nghệ

Không gian tự do chiến lược
Không gian chiến lược N chiều:
ến lược định vị
thế cạnh tranh
dung chiến lược
MỤC TIÊU CỦA ĐỐI THỦ CẠNH
TRANH
 Đặt tổ chức vào vị trí của đối thủ
cạnh tranh:
 Đối thủ cạnh tranh muốn gì và họ sẽ
hành động thế nào?
 Cân nhắc mức độ thỏa mãn kết quả và
cách thức phản ứng của đối thủ khi có
sự tấn công khác nhau
 Mục tiêu của đối thủ cạnh tranh:
 Y = f ( qui mô, lịch sử, quản trị,
tài
chính, SBU or parent
Company.)
 Cần phải kiểm soát kế hoạch mở
rộng của đối thủ
ĐÁNH GIÁ ĐIỂM MẠNH & ĐIỂM YẾU
CỦA ĐỐI THỦ
 Thu tập thông ti
n:
 Doanh số, thị phần, ROI, đầu tư, công suất sử
dụng
 Tổ chức các cuộc nghiên cứu
 Sử dụng benchmarking để cải thiện thành
quả cạnh tranh:

 Tại sao và bằng cách nào một vài công ty hoạt
động tốt hơn
 Bắt chước và cải tiến phương cánh của đối
thủ
Honda
ĐÁNH GIÁ ĐỐI THỦ
YẾU TỐ THEN CHỐT Tỷ lệ Đối thủ 1 Đối thủ 2 Đối thủ 3
Chất lượng 0.1 8 5 10
Uy tín 0.1 8 7 10
Nguyên vật liệu 0.1 2 10 4
Khả năng công nghệ 0.05 10 1 7
Quảng cáo 0.05 9 4 10
Phân phối 0.05 9 4 10
Tài chính 0.1 5 10 7
Vị thế chi phí 0.3 5 10 3
Khả năng cạnh tranh giá 0.15 5 7 10
Tổng cộng 1 5.95 7.7 6.85
1= rất yếu, 10 = rất mạnh
DỰ TÍNH CÁNH THỨC PHẢN ỨNG
CỦA ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
 Đối thủ điềm tĩnh:
 Không phản ứng nhanh hay mạnh với những thay
đổi của của doanh nghiệp cạnh tranh
 Tin tưởng vào lòng trung thành khách hàng,
thiếu khả năng
 Đối thủ chọn lọc:
 Chỉ phản ứng với một số thay đổi nhất định
trong cạnh tranh
 Đối thu quyết liệt:
 Phản ứng nhanh và mạnh mẽ với những thay đổi

 Đối thủ khôn ngoan:
 Không thể dự đoán sự phản ứng theo chiều hướng
nào và có xảy ra hay không
HỆ THỐNG TÌNH BÁO CẠNH TRANH
Xây dựng lợi
thế cạnh tranh
Phân tích ngành
Cạnh tranh
trong ngành
Benchmarking
nghiên cứu
tại bàn
nghiên cứu
thị trường
Cơ sỏ
dữ liệu
Thông tin
nội bộ
Yếu tố then
chốt thành công
Phân tích
chuỗi giá trị
Hồ sơ đối thủ
cạnh tranh
Nghiên cứu đối t
hủ
cạnh tranh chủ
yếu
?
ĐÁNH GIÁ ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

Phân tích lợi ích khách hàng
•Xác định thuộc tính về
lợi ích khách hàng
•Lượng hóa tầm quan
trọng của các thuộc tính
•Đánh giá thành quả của
đối thủ cạnh tranh
•So sánh thành quả công
ty với đối thủ cạnh tranh
•Kiểm soát lợi ích khách
hàng theo thời gian
Đối thủ cạnh
tranh gián tiếp
Đối thủ
cạnh
tranh
yếu
Đối thủ
cạnh
tranh
không
lành
mạnh
1. CHIẾN LƯỢC CỦA NGƯỜI DẪN ĐẦU
THỊ TRƯỜNG
 Người dẫn đầu:
 sỡ hữu tâm trí của người tiêu dùng
trong thị trường

ưu thế về thị phần,định giá, phát triển

1
sản phẩm mới, quảng cáo, khuyến mại
 Ba cách để duy trì vị trí dẫn đầu:
2
3
1. Chiến lược mở rộng thị trường
2. Chiến lược bảo vệ thị trường
3. Chiến lược gia tăng thị phần
CHIẾN LƯỢC CỦA NGƯỜI DẪN
ĐẦU
1. MỞ RỘNG THỊ
TRƯỜNG
MỞ RỘNG TOÀN BỘ THỊ TRƯỜNG
Why not ?
 Khách hàng mới:
 chưa sử dụng thuyết phục sử dụng,
mở sang thị trường mới
 Công dụng mới:
 khám phá và xúc tiến cách sử dụng
mới đối với sản phẩm hiện có
 Sử dụng nhiều hơn:
 tăng tần suất sử dụng sản phẩm
CHIẾN LƯỢC CỦA NGƯỜI
DẪN
ĐẦU 2. BẢO VỆ THỊ
PHẦN
B ẢO VỆ T H

Ị P

HẦN
(2) Bảo vệ bên sườn
Tấn công
(3) Bảo vệ
chặn trước
(4) Bảo vê
(1)
Bảo

vệ
vị
tr
í
(6) Bảo vệ
co cụm
phản công
Người
bảo vệ
(5)
Bảo
vệ
cơ
động
Lợi nhuận
Lợi nhuận biên
2 4 6 8 10 12 %
%
10 20
30
CHIẾN LƯỢC CỦA NGƯỜI

DẪN
ĐẦU BẢO VỆ THỊ
PHẦN
1. Bảo vệ vị thế:
 Xây dựng thành trì bảo vệ cho vị thế
2. Bảo vệ bên sườn:
 bảo vệ các lĩnh vực yếu kém
3. Bảo vệ chặn trước:
 chủ động tấn công đối thủ trước khi bị tấn công lại
4. Bảo vệ phản công:
 Phản công lại khi bị đối thủ tấn công
5. Bảo vệ cơ động:
 đa dạng hóa SP & mở rộng thị trường làm cơ sở tương lai để phòng
vệ & tấn công/ tạo ra khả năng tiến công liên tục hoặc tung ra
những đòn trả đũa
6. Bảo vệ co cụm
 rút lui chiến lược, từ bỏ phân đoạn thị trường yếu kém, tập
trung nguồn lực vào phân đoạn thị trường mạnh hơn.
CHIẾN LƯỢC CỦA NGƯỜI DẪN
ĐẦU
3. GIA TĂNG THỊ
PHẦN
 Điều kiện:
 sự ràng buộc của luật chống độc quyền
 phân tích lợi ích và chi phí khi gia tăng
thị phần
 chiến lược Marketing-mix phù hợp
Thực hiện:
 phát triển sản phẩm mới
 nâng cao chất lượng sản phẩm

 kiểm soát hiệu quả chi phí marketing
10 20 30 40 %
Thị
phần
1000 3000
5000
Doanh
số
2. CHIẾN LƯỢC THÁCH THỨC THỊ TRƯỜNG
 Xác định mục tiêu chiến lược và đối
thủ cạnh tranh
 mục tiêu: gia tăng thị phần
 Đối thủ cạnh tranh: doanh nghiệp dẫn đầu
thị trường, cùng tầm cỡ và nhỏ.
 Lựa chọn chiến lược:
 Dựa vào quyết định chiến lược sẽ tấn
công đối thủ cạnh tranh nào.
2. CHIẾN LƯỢC THÁCH THỨC
THỊ


T

R Ư

Ờ

NG

LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC
(4) Đường Vòng
(2) Bên sườn
Người
(1) Trực diện
tấn công
Phòng thủ
(3) Bao vây
(5) Du kích
2. CHIẾN LƯỢC THÁCH THỨC THỊ
TRƯỜNG
CHIẾN LƯỢC TỔNG
QUÁT
1. Tấn công trực diện:
Tập trung điểm mạnh để tấn công điểm mạnh của đối thủ
2. Tấn công bên sườn:
Tập trung sức mạnh tấn công vào điểm yếu của đối thủ
3. Tấn công bao vây:
Dùng tiềm lực vững mạnh để tấn công trên tất cả trận tuyến.
4. Tấn công đường vòng:
Sử dụng chiến lược đa dạng hóa không liên quan, mở rộng thị
trường mới và sử dụng công nghệ mới
5. Tấn công du kích:
Dựa vào tính năng động của qui mô nhỏ hơn đối thủ cạnh tranh.
2. CHIẾN LƯỢC THÁCH THỨC THỊ
TRƯỜNG
CHIẾN LƯỢC CỤ
THỂ
1. Chiết khấu giảm giá:
Thiết lập giá thấp hơn công ty dẫn đầu

2. Giảm giá và chất lượng:
Tỷ lệ giảm giá nhiều hơn tỷ lệ giảm chất lượng
3. Chất lượng cao và giá cao:
Chất lượng cao hơn và giá cao hơn
4. Đa dạng hóa sản phẩm:
Tạo nhiều cơ hội lựa chọn cho khách hàng
5. Đổi mới sản phẩm & cải tiến dịch vụ:
đổi mới sản phẩm và cung cấp dịch vụ tốt hơn
6. Quảng cáo và khuyến mãi:
Cũng cố mối liên hệ phân phối, thiết lập kênh mới và tăng
ngân sách quảng
cáo
3. CHIẾN LƯỢC THEO ĐUỔI THỊ
TRƯỜNG
 Lĩnh vực áp dụng:
 sự đồng nhất về sản phẩm
và giá nhạy cảm
 Mục đích:
 Giảm chi phí R &D
 Nhân tố chiến lược:
 Các loại dịch vụ bổ trợ
 Hình thức chiến lược:
 Sao chép
 Nhái sản phẩm
 Cải tiến
 Chú ý: hệ thống luật pháp liên
quan.
4. CHIẾN LƯỢC LẤP CHỖ TRỐNG THỊ
TRƯỜNG
 Cơ hội:

 Khai thác lợi thế của chuyên môn hóa cao cho thị trường mục tiêu
qui mô nhỏ
 Lợi nhuận cao trên cơ sở chuyên môn hóa cao
 Xác định chỗ trống thị trường:
 Qui mô và sức mua
 Tiềm năng tăng trưởng
 Không được quan tâm bởi các công ty lớn
 Nguồn tài nguyên và năng lực có sẵn
 Uy tín của công ty để phòng thủ khi bị tấn công
4. CHIẾN LƯỢC LẤP CHỖ TRỐNG THỊ
TRƯỜNG
Định hướng chuyên môn hóa
1. Chuyên môn hóa theo khách hàng sử dụng cuối cùng
2. Chuyên môn hóa theo chuỗi sản xuất- phân phối
3. Chuyên môn hóa theo quy mô khách hàng
4. Chuyên môn hóa theo khách hàng đặc biệt
5. Chuyên môn hóa theo phạm vi địa lý
6. Chuyên môn hóa theo sản phẩm
7. Chuyên môn hóa theo đơn đặt hàng chuyên biệt
8. Chuyên môn hóa theo giá cả/ chất lượng
9. Chuyên môn hóa theo dịch vụ
10. Chuyên môn hóa theo kênh phân
phố
i