(Luận văn) giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại ngân hàng phát triển nhà đồng bằng sông cửu long chi nhánh bến tre
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.45 MB, 105 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
t
to
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
ng
***
hi
ep
do
w
n
lo
ad
NGUYỄN HỒNG NAM
ju
y
th
yi
pl
al
n
ua
GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG
n
va
MARKETING TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI
fu
ll
CỔ PHẦN PHÁT TRIỂN NHÀ ĐỒNG BẰNG
oi
m
at
nh
SÔNG CỬU LONG CHI NHÁNH BẾN TRE
z
z
k
jm
ht
vb
om
l.c
ai
gm
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
an
Lu
n
va
ey
t
re
TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
t
to
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
ng
***
hi
ep
do
w
n
lo
ad
NGUYỄN HỒNG NAM
ju
y
th
yi
pl
GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG
ua
al
n
MARKETING TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI
va
n
CỔ PHẦN PHÁT TRIỂN NHÀ ĐỒNG BẰNG
ll
fu
oi
m
SÔNG CỬU LONG CHI NHÁNH BẾN TRE
at
nh
z
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
z
k
jm
ht
vb
Mã số: 60340102
om
l.c
ai
gm
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
an
Lu
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC
n
va
PGS, TS. HỒ TIẾN DŨNG
ey
t
re
TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015
LỜI CAM ĐOAN
t
to
ng
Tôi xin cam đoan luận văn “Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing
hi
ep
tại Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Phát triển nhà đồng bằng sông Cửu Long
do
Chi nhánh Bến Tre” là cơng trình nghiên cứu của riêng tơi dưới sự hướng dẫn
w
khoa học của PGS.TS. Hồ Tiến Dũng. Các thông tin, số liệu được sử dụng trong
n
lo
luận văn này là trung thực, thực tế khách quan.
ad
y
th
Tp.HCM, ngày 30 tháng 3 năm 2015
ju
Tác giả luận văn
yi
pl
n
ua
al
n
va
ll
fu
oi
m
at
nh
z
z
k
jm
ht
vb
om
l.c
ai
gm
an
Lu
n
va
ey
t
re
MỤC LỤC
t
to
TRANG PHỤ BÌA
ng
LỜI CAM ĐOAN
hi
ep
MỤC LỤC
do
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
w
DANH MỤC CÁC BẢNG
n
lo
DANH MỤC CÁC HÌNH
ad
y
th
MỞ ĐẦU .................................................................................................................... 1
Lý do chọn đề tài ............................................................................................ 1
2.
Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................... 2
3.
Đối tƣợng nghiên cứu .................................................................................... 2
4.
Phƣơng pháp nghiên cứu .............................................................................. 3
5.
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu....................................................... 3
6.
Kết cấu của đề tài ........................................................................................... 3
ju
1.
yi
pl
n
ua
al
n
va
ll
fu
oi
m
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING NGÂN
at
nh
HÀNG ......................................................................................................................... 4
1.1. Tổng quan về marketing và marketing ngân hàng ......................................... 4
z
z
1.1.1 Những khái niệm căn bản về marketing và marketing ngân hàng ........... 4
vb
jm
ht
1.1.1.1 Khái niệm về marketing .................................................................................. 4
k
1.1.1.2 Marketing ngân hàng ...................................................................................... 5
gm
l.c
ai
1.1.2 Vai trò và đặc điểm của marketing ngân hàng ........................................... 6
1.1.2.1 Vai trò của marketing ngân hàng ................................................................... 6
om
an
Lu
1.1.2.2 Đặc điểm của marketing ngân hàng ............................................................... 8
1.2 Hoạt động marketing ngân hàng ....................................................................... 9
1.2.2 Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu ..................................................................... 11
ey
1.2.1.2 Các tiêu thức dùng để phân khúc thị trường................................................ 10
t
re
1.2.1.1 Các yêu cầu cần có để phân khúc thị trường thành công ............................. 10
n
va
1.2.1 Phân khúc thị trƣờng ..................................................................................... 9
1.2.2.1 Đánh giá quy mô và mức tăng trưởng của từng khúc thị trường: ................ 12
t
to
1.2.2.2 Đánh giá mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường ............................ 12
ng
hi
1.2.2.3 Đánh giá mục tiêu và nguồn lực của ngân hàng .......................................... 12
ep
do
1.2.3 Hoạt động định vị thị trƣờng mục tiêu: ..................................................... 13
w
1.2.3.1 Xác định những thuộc tính khác biệt tiềm năng: .......................................... 14
n
lo
1.2.3.2 Lựa chọn điểm khác biệt: .............................................................................. 14
ad
ju
y
th
1.2.3.3 Truyền thông sự khác biệt: ............................................................................ 14
yi
1.2.4 Định vị thƣơng hiệu...................................................................................... 14
pl
1.2.5 Các hoạt động marketing của ngân hàng .................................................. 15
al
n
ua
1.2.5.1 Hoạt động về sản phẩm ................................................................................ 15
n
va
1.2.5.2 Hoạt động về giá ........................................................................................... 18
ll
fu
1.2.5.3 Hoạt động về phân phối ................................................................................ 18
oi
m
1.2.5.4 Hoạt động về truyền thông ........................................................................... 19
at
nh
1.2.5.5 Hoạt động về nguồn nhân lực ....................................................................... 20
z
1.2.5.6 Hoạt động về quy trình.................................................................................. 21
z
vb
1.2.5.7 Hoạt động về cơ sở vật chất .......................................................................... 22
jm
ht
Tóm tắt chƣơng 1 .................................................................................................... 22
k
gm
2.1 Giới thiệu khái quát về Ngân hàng MHB Bến Tre ........................................ 23
l.c
ai
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của MHB Bến Tre ............................. 23
om
2.1.2 Cơ cấu tổ chức, điều hành ............................................................................. 23
an
Lu
2.1.3 Sản phẩm dịch vụ ........................................................................................... 24
2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2010-2014 .................................. 24
2.1.4.5 Hoạt động kinh doanh ngoại tệ: ................................................................... 27
ey
2.1.4.3 Hoạt động của dịch vụ thanh tốn và dịch vụ khác: ..................................... 27
t
re
2.1.4.2 Cơng tác tín dụng - cho vay .......................................................................... 26
n
va
2.1.4.1 Cơng tác huy động vốn .................................................................................. 24
2.1.4.6 Dịch vụ ngân hàng điện tử: ........................................................................... 27
t
to
2.1.4.7 Tổng kết kết quả kinh doanh về mặt tài chính: ............................................. 28
ng
hi
2.2 Hoạt động Marketing tại ngân hàng MHB Bến Tre giai đoạn 2010-2014 ... 28
ep
2.2.1 Hoạt động nghiên cứu thị trƣờng tại MHB Bến Tre .................................. 28
do
w
2.2.1.1 Phân khúc thị trường..................................................................................... 28
n
lo
2.2.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu ....................................................................... 29
ad
y
th
2.2.1.3 Định vị thương hiệu....................................................................................... 29
ju
2.2.2 Các hoạt động Markeing của MHB Bến Tre .............................................. 30
yi
pl
2.2.2.1 Hoạt động về sản phẩm dịch vụ .................................................................... 30
al
n
ua
2.2.2.2 Hoạt động về giá ........................................................................................... 32
n
va
2.2.2.3 Hoạt động về phân phối. ............................................................................... 33
ll
fu
2.2.2.4 Hoạt động về chiêu thị ................................................................................. 35
oi
m
2.2.2.5 Hoạt động về đội ngũ nhân lực .................................................................... 38
at
nh
2.2.2.6 Hoạt động về quy trình tác nghiệp ............................................................... 41
z
2.2.2.7 Hoạt động về cơ sở vật chất ......................................................................... 43
z
vb
ht
2.3 Đánh giá hoạt động marketing tại MHB Bến Tre giai đoạn 2010-2014 ...... 45
jm
2.3.1 Đánh giá hoạt động nghiên cứu thị trƣờng ................................................ 45
k
2.3.1.1 Ưu điểm: ....................................................................................................... 45
gm
l.c
ai
2.3.1.2 Hạn chế: ....................................................................................................... 45
om
2.3.2 Đánh giá hoạt động marketing .................................................................... 45
an
Lu
2.3.2.1 Ưu điểm: ....................................................................................................... 45
MHB BẾN TRE ....................................................................................................... 50
3.1 Quan điểm và mục tiêu hoàn thiện hoạt động marketing tại MHB Bến Tre50
ey
CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI
t
re
Tóm tắt chƣơng 2 .................................................................................................... 49
n
va
2.3.2.2 Hạn chế: ....................................................................................................... 46
3.1.1 Quan điểm về hoàn thiện hoạt động marketing tại MHB Bến Tre ........... 50
t
to
3.1.2 Mục tiêu hoàn thiện hoạt động marketing tại MHB Bến Tre giai đoạn
ng
2015-2020.................................................................................................................. 51
hi
ep
3.2 Các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho MHB Bến Tre ............. 51
do
3.2.1 Các giải pháp đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu thị trường .......................... 52
w
3.2.1.1 Giải pháp phân khúc thị trường .................................................................... 52
n
lo
ad
3.2.1.2 Giải pháp lựa chọn thị trường mục tiêu........................................................ 52
y
th
3.2.1.3 Giải pháp về thương hiệu .............................................................................. 53
ju
yi
3.2.2 Các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho MHB Bến Tre .......... 53
pl
ua
al
3.2.2.1 Các giải pháp về sản phẩm dịch vụ .............................................................. 53
n
3.2.2.2 Các giải pháp về giá ..................................................................................... 58
va
n
3.2.2.3 Các giải pháp về phân phối. ......................................................................... 60
fu
ll
3.2.2.4 Các giải pháp về chiêu thị ............................................................................ 61
m
oi
3.2.2.5 Các giải pháp về nguồn nhân lực ................................................................. 64
nh
at
3.2.2.6 Các giải pháp về quy trình tác nghiệp ......................................................... 66
z
z
3.2.2.7 Các giải pháp về cơ sở vật chất ................................................................... 66
vb
jm
ht
3.2.3 Kiến nghị ......................................................................................................... 68
k
3.2.3.1. Đối với Nhà nước ........................................................................................ 68
gm
l.c
ai
3.2.3.2 Đối với Ngân hàng Nhà nước Việt Nam ...................................................... 68
om
3.2.3.3 Đối với Ủy ban nhân dân tỉnh Bến Tre ........................................................ 68
an
Lu
3.2.3.4 Đối với Ngân hàng Nhà nước Việt Nam – Chi nhánh tỉnh Bến Tre ............ 69
3.2.3.5 Đối với MHB Hội sở chính ........................................................................... 69
PHỤ LỤC
ey
TÀI LIỆU THAM KHẢO
t
re
KẾT LUẬN .............................................................................................................. 71
n
va
Tóm tắt chƣơng 3 .................................................................................................... 70
t
to
ng
hi
ep
do
w
n
lo
ad
ju
y
th
yi
pl
n
ua
al
n
va
ll
fu
oi
m
at
nh
z
z
k
jm
ht
vb
om
l.c
ai
gm
an
Lu
n
va
ey
t
re
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
t
to
Chữ viết tắt
Chữ đầy đủ
ng
hi
Sản phẩm (product), giá (price), phân phối (place), chiêu thị
ep
(promotion), con người (people), quy trình (process) và cơ sở
7P
do
vật chất (physical evident).
w
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam
n
Agribank
lo
Máy rút tiền tự động
ad
ATM
Cán bộ nhân viên
yi
CBNV
Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam
ju
y
th
BIDV
Công nghệ thông tin
Dongabank
Ngân hàng thương mại cổ phần Đông Á
KH
Khách hàng
Kienlongbank
Ngân hàng thương mại cổ phần Kiên Long
pl
CNTT
n
ua
al
n
va
fu
Ngân hàng thương mại cổ phần Phát triển nhà Đồng bằng sông
ll
oi
Cửu Long
m
MHB
nh
Ngân hàng bán lẻ
NHNN
Ngân hàng Nhà nước
NHXD
Ngân hàng thương mại cổ phần Xây dựng
PGD
Phịng giao dịch
POS
Điểm chấp nhận thẻ
PR
Quan hệ cơng chúng
Sacombank
Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gịn thương tín
SCB
Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gịn
TCTD
Tổ chức tín dụng
UBND
Uỷ ban nhân dân
Vietinbank
Ngân hàng thương mại cổ phần Công thương
VIP
Khách hàng quan trọng
VND
Việt Nam đồng
at
NHBL
z
z
k
jm
ht
vb
om
l.c
ai
gm
an
Lu
n
va
ey
t
re
DANH MỤC CÁC BẢNG
t
to
ng
Tên bảng
Tên đầy đủ
Trang
hi
ep
do
Bảng a
Thị phần hoạt động của các ngân hàng thương mại trên địa
bàn tỉnh Bến Tre năm 2014
Bảng 2.1
Các tiêu chí phân khúc thị trường của MHB Bến Tre
w
n
Bảng 2.2
lo
ad
28
Bảng tổng hợp và so sánh các sản phẩm dịch vụ cơ bản
của MHB, Agribank và BIDV
30-31
Đánh giá của khách hàng về sản phẩm dịch vụ của MHB
Bến Tre
31
33
Bảng 2.5
Mạng lưới hoạt động của các NHTM trên địa bàn tỉnh
Bến Tre năm 2014
34
Bảng 2.6
Đánh giá của khách hàng về mạng lưới phân phối của
MHB Bến Tre
34
Bảng 2.7
Đánh giá của khách hàng về truyền thông, khuyếch trương
của MHB Bến Tre
37
Bảng 2.8
Trình độ cán bộ nhân viên ngân hàng năm 2014
38
Bảng 2.9
Đánh giá chuyên gia và nhân viên về đội ngũ nguồn nhân
lực tại MHB Bến Tre
40
Bảng 2.10
Đánh giá của khách hàng về quy trình tác nghiệp của
MHB Bến Tre
42
Bảng 2.11
Đánh giá của chuyên gia về quy trình tác nghiệp của MHB
Bến Tre
42
Bảng 2.12
Đánh giá của khách hàng về cơ sở vật chất của MHB Bến
Tre
44
Bảng 3.1
Mục tiêu kế hoạch hoạt động kinh doanh của MHB Bến
Tre giai đoạn 2015-2020
51
Bảng 3.2
Các tiêu chí cần cải thiện để hoàn thiện sản phẩm cho vay
hạn mức hộ sản xuất kinh doanh tại MHB Bến Tre
Bảng 3.3
Các tiêu chí cần cải thiện để hoàn thiện sản phẩm cho vay
doanh nghiệp vừa và nhỏ trong lĩnh vực sản xuất kinh
doanh
56-57
Bảng 2.4
yi
Đánh giá của khách hàng về giá cả sản phẩm dịch vụ của
MHB Bến Tre
an
Lu
ju
y
th
Bảng 2.3
2
pl
n
ua
al
n
va
ll
fu
oi
m
at
nh
z
z
k
jm
ht
vb
om
l.c
ai
gm
55
n
va
ey
t
re
DANH MỤC CÁC HÌNH
t
to
ng
Tên đầy đủ
Tên hình
Trang
hi
ep
do
Hình 1.1
w
n
Hình 2.1
16
Sơ đồ cơ cấu tổ chức của MHB Bến Tre
24
Thị phần huy động vốn của các tổ chức tín dụng trên địa
bàn tỉnh Bến Tre năm 2014
25
lo
Vịng đời sản phẩm
ad
ju
y
th
Hình 2.2
Tình hình và tốc độ tăng trưởng huy động vốn của MHB
2010-2014
Hình 2.4
Thị phần dư nợ cho vay của các tổ chức tín dụng trên địa
bàn tỉnh Bến Tre năm 2014
Hình 2.5
Tình hình và tốc độ tăng trưởng dư nợ của MHB 20102014
Hình 2.6
Trình độ chun mơn CBNV MHB Bến Tre năm 2014
Hình 3.1
Sơ đồ nghiên cứu sản phẩm MHB Bến Tre
yi
Hình 2.3
25
pl
ua
al
n
26
n
va
ll
fu
26
m
oi
39
at
nh
z
57
z
k
jm
ht
vb
om
l.c
ai
gm
an
Lu
n
va
ey
t
re
1
MỞ ĐẦU
t
to
Lý do chọn đề tài
1.
ng
Việt Nam đã và đang từng bước tích cực, chủ động ngày càng sâu hơn và
hi
ep
đầu đủ hơn thể chế kinh tế toàn cầu, khu vực và song phương, qua đó hỗ trợ đắc lực
do
cho q trình đổi mới tồn diện đất nước, nhất là trong lĩnh vực kinh tế. Cho đến
w
nay, Việt Nam đã trở thành thành viên của Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), ký
n
lo
kết 8 hiệp định thương mại tự do và đang đàm phán 7 hiệp định khác. Hầu hết các
ad
hiệp định thương mại tự do mà Việt Nam tham gia tập trung chủ yếu tại khu vực
y
th
ju
Châu Á , các nền kinh tế láng giềng khu vực như Asean, Trung Quốc…và những
yi
nền kinh tế lớn trên thế giới như Hoa Kỳ, Liên minh Châu Âu… Những hiệp định
pl
này đánh dấu bước tiến vững chắc của Việt Nam trong quá trình hội nhập và phát
al
n
ua
triển đất nước. Đặc biệt, hiện nay Việt Nam chúng ta đang đàm phán để ký Hiệp
va
định Đối tác Kinh tế hoạt động xuyên Thái Bình Dương (TPP).
n
Chính do tình hình hội nhập kinh tế thế giới sâu và rộng như vậy nên vấn đề
fu
ll
cạnh tranh giữa các doanh nghiệp hiện nay không những xảy ra cấp độ trong nước
m
oi
mà cả toàn cầu. Riêng trong lĩnh vực tài chính ngân hàng cạnh tranh đã diễn ra khốc
at
nh
liệt hơn 20 năm qua mà tính chất cạnh tranh hiện nay còn ác liệt hơn nữa. Do vậy
z
năng cao nâng lực cạnh tranh trong lĩnh vực tài chính ngân hàng nói chung và
z
trong lĩnh vực các ngân hàng thương mại (NHTM) nói riêng là một yêu cầu bức
vb
năng lực cạnh tranh của các NHTM.
k
jm
ht
thiết hiện nay. Hoạt động marketing là một trong những yếu tố góp phần nâng cao
gm
Cùng các tỉnh trong khu vực, Bến Tre đang có tốc độ đơ thị hóa diễn ra
l.c
ai
nhanh chóng, kinh tế xã hội chuyển biến tích cực, mạnh mẽ. Theo báo cáo của
om
UBND tỉnh Bến Tre, tốc độ tăng trưởng kinh tế (GDP) của tỉnh năm 2014 tăng
an
Lu
7,7%, vượt chỉ tiêu Nghị quyết của Tỉnh đề ra là 7,5%; thu nhập bình quân đầu
người đạt trên 31 triệu đồng. Về chỉ số năng lực cạnh tranh đứng thứ 6 63 tỉnh,
mạnh, nhưng về thị phần của MHB Bến Tre chiếm rất hạn chế so với 13 NHTM
ey
Ngân hàng MHB Bến Tre thời gian qua không ngừng tăng trưởng và lớn
t
re
động, tạo sự cạnh tranh gay gắt trong lĩnh vực kinh doanh tiền tệ.
n
tới. Các NHTM cũng nhanh chóng thâm nhập thị trường, mở rộng mạng lưới hoạt
va
thành cả nước. Đây là động lực để thúc đẩy kinh tế của tỉnh khởi sắc trong thời gian
2
khác trên địa bàn tỉnh Bến Tre. Cụ thể về thị phần huy động vốn và tín dụng MHB
t
to
Bến Tre đứng vị trí thứ 5, về dịch vụ MHB Bến Tre đứng vị trí thứ 6 (xem bảng a).
ng
Bảng a: Thị phần hoạt động của các ngân hàng
trên địa bàn tỉnh Bến Tre năm 2014
hi
BIDV
Viettinbank
Sacombank
MHB
Dongabank
SCB
Kienlongbank
NHXD
Khác
39
12
11
10
7
4,8
3,7
3
3,2
6,3
100
Tín dụng
35
18,9
10
5,9
3,5
3,1
5
2,5
0,4
15,7
100
37
12
17
2,7
3,5
0,9
1,8
1,2
2,9
100
do
Agibank
ep
Hoạt động vốn
w
n
lo
ad
ju
y
th
yi
21
pl
Dịch vụ
Tổng
cộng
al
ua
Nguồn: NHNH tỉnh Bến Tre, 2014
n
Qua đó, cho thấy hoạt động kinh doanh của MHB chưa đạt hiệu quả cao. Một
va
n
trong những ngun nhân chính là hoạt động marketing vơ cùng yếu kém. Cụ thể:
ll
fu
- Các hoạt động marketing chưa rõ ràng, cụ thể cho từng đối tượng riêng biệt.
oi
m
- Chưa nghiên cứu kỹ thị trường mục tiêu.
nh
- Mạng lưới phân phối còn rất mỏng.
at
- Sản phẩm dịch vụ kém đa dạng và phong phú.
z
z
- Lãi suất cho vay kém cạnh tranh.
ht
vb
Xuất phát từ những vấn đề cấp bách trên, tác giả chọn đề tài "Giải pháp
jm
hoàn thiện hoạt động marketing tại Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Phát triển
k
nhà đồng bằng sông Cửu Long Chi nhánh Bến Tre” làm luận văn tốt nghiệp.
l.c
ai
Mục tiêu nghiên cứu
gm
2.
- Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về marketing trong lĩnh vực ngân hàng.
om
- Phân tích thực trạng hoạt động marketing tại MHB Bến Tre từ năm 2010
an
Lu
đến năm 2014.
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là hoạt động marketing tại MHB Bến Tre.
Đối tượng khảo sát là khách hàng của MHB Bến Tre, nhân viên của MHB
ey
Đối tƣợng nghiên cứu
t
re
3.
n
Bến Tre.
va
- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing tại MHB
3
Bến Tre và các chuyên gia trong ngành ngân hàng.
t
to
Phạm vi nghiên cứu, những vấn đề nghiên cứu được giới hạn tại Ngân
ng
hàng thương mại cổ phần Phát triển nhà đồng bằng sông Cửu Long Chi nhánh Bến
hi
ep
Tre, các số liệu kinh doanh được lấy từ báo cáo hoạt động kinh doanh giai đọan
do
2010-2014, kế hoạch kinh doanh ngân hàng 2015-2020 và các báo cáo thường niên
w
của MHB Bến Tre.
n
Phƣơng pháp nghiên cứu
lo
4.
ad
Luận văn sử dụng phương pháp định tính: tổng hợp (quan sát, điều tra, phỏng
y
th
vấn, thống kê...) các tài liệu, dữ liệu để phân tích, diễn giải, so sánh số liệu thu thập
ju
yi
và tổng kết thực tiễn.
pl
5.
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu
al
n
ua
Việc nghiên cứu đề tài có ý nghĩa quan trọng về mặt thực tiễn đối với MHB
va
Bến Tre trong việc nâng cao hơn nữa hoạt động marketing nhằm duy trì và phát
n
triển khách hàng của MHB Bến Tre.
fu
ll
Đề tài cung cấp cho ngân hàng một bức tranh toàn cảnh về hoạt động
m
oi
marketing mà MHB Bến Tre đang thực hiện và đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn
vb
Kết cấu của đề tài
z
6.
z
cạnh tranh.
at
nh
thiện hoạt động marketing tại ngân hàng để nâng cao hiệu quả kinh doanh, tạo vị thế
gồm 3 chương:
k
jm
ht
Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và các phụ lục, luận văn
gm
Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động marketing ngân hàng.
l.c
ai
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing tại MHB Bến Tre.
om
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại MHB Bến Tre.
an
Lu
n
va
ey
t
re
4
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING NGÂN
t
to
HÀNG
ng
1.1. Tổng quan về marketing và marketing ngân hàng
hi
ep
1.1.1 Những khái niệm căn bản về marketing và marketing ngân hàng
do
1.1.1.1 Khái niệm về marketing
w
n
Marketing là một khái niệm rộng lớn, khơng có một khái niệm chung thống
lo
nhất. Sự khác biệt được thể hiện tùy vào tình huống, thời điểm cụ thể và tư duy,
ad
y
th
nhận thức của từng người làm marketing. Quan điểm cho rằng “marketing” là huy
ju
động lực lượng bán hàng của mình để bán tất cả những gì mình làm ra đã lỗi thời.
yi
ua
al
đến các giá trị).
pl
Thay vào đó, ngày nay là thời kỳ marketing hiện đại (hay còn gọi là thời kỳ hướng
n
Theo Peter Drucker “ marketing là hết sức cơ bản đến mức độ khơng thể
va
n
xem nó là một chức năng riêng biệt. Nó là tồn bộ cơng việc kinh doanh dưới góc
ll
fu
độ kết quả cuối cùng, tức là dưới góc độ khách hàng… Thành cơng trong kinh
oi
m
doanh khơng phải là do người sản xuất, mà chính là do khách hàng quyết định"
at
nh
(Philip Kotler, 2003, trang 7). Quan điểm này cho thấy marking hiện hữu trong tất
cả các hoạt động của doanh nghiệp. Những hoạt động này hướng vào trọng tâm là
z
z
khách hàng.
vb
jm
ht
Theo Hiệp hội marketing Mỹ (1985), marketing là quá trình bao gồm các
khâu lập kế hoạch, thực hiện kế hoạch, định giá, khuyến mãi và phân phối sản
k
gm
phẩm; các dịch vụ và ý tưởng dùng trao đổi để tạo ra sự thoả mãn các mục tiêu của
l.c
ai
cá nhân và tổ chức. Khái niệm này nhấn mạnh đến sự hài hịa giữa lợi ích của khách
om
hàng, nhân viên với lợi ích của doanh nghiệp thơng qua toàn bộ hoạt động của
tiêu thụ.
an
Lu
doanh nghiệp từ khi đưa ra ý tưởng, xây dựng kế hoạch cho đến khi sản phẩm được
ey
người khác”.
t
re
muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với
n
quản lý xã hội nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong
va
Philip Kotler (năm 2003, trang 12) cho rằng “marketing là một quá trình
5
Lưu Văn Nghiêm và cộng sự (2008, trang 16) có quan điểm "marketing là
t
to
phương pháp tổ chức quản lý bằng q trình thích nghi nội dung lý thuyết hệ thống
ng
với những quy luật thuộc các lĩnh vực kinh tế, xã hội, tự nhiên... nhằm thỏa mãn
hi
ep
nhu cầu và mong muốn của các thành viên tham gia đồng thời thực hiện những mục
do
tiêu đã xác định phù hợp với tiến trình phát triển của thực tại khách quan trong
w
n
phạm vi nguồn lực của tổ chức".
lo
ad
Tóm lại, marketing là một hoạt động quản lý khoa học, dựa trên các quy luật
y
th
của cuộc sống. Dựa vào điều kiện thực tế của doanh nghiệp để triển khai hoạt động
ju
marketing xuyên suốt từ giai đoạn lập kế hoạch, thực hiện kế hoạch, định giá,
yi
pl
khuyến mãi và phân phối sản phẩm đến các dịch vụ sau bán hàng... nhằm thỏa mãn
al
ua
cao nhất sự mong đợi của khách hàng so với đối thủ cạnh tranh, hài hòa lợi ích của
n
nhân viên và doanh nghiệp mà vẫn đảm bảo các quy định của pháp luật.
n
va
1.1.1.2 Marketing ngân hàng
fu
ll
Ngày nay, khi nền kinh kế đứng trước những chuyển biến khơng ngừng, sự
m
oi
gia tăng nhanh chóng của các ngân hàng cả trong và ngoài nước khiến cho sự cạnh
nh
tranh trong lĩnh vực tài chính càng trở nên gay gắt. Bên cạnh đó, tính phức tạp của
at
z
dịch vụ tài chính ngày càng tăng, nhu cầu nâng cao lợi nhuận bù đắp cho chi phí bắt
z
ht
vb
buộc các ngân hàng muốn tồn tại và phát triển phải quan tâm đến marketing. Các
jm
ngân hàng nhận thức rằng marketing được xem là việc hoạch định và quản lý chính
k
xác những nguồn lực khan hiếm của mình để có thể vượt qua những thách thức mà
l.c
ai
gm
họ đang phải đối đầu.
Theo Trương Quang Thông (2012, trang 16), chúng ta có thể xem marketing
om
ngân hàng “là các tiến trình hoạch định, tổ chức và thực hiện một cách có hệ thống
an
Lu
các hoạt động tìm hiểu, phát hiện và thỏa mãn các nhu cầu của các khách hàng mục
sự thống nhất giữa nhận thức và hành động của ngân hàng đối với thị trường và
ey
Ứng dụng marketing trong hoạt động quản trị ngân hàng cần thể hiện được
t
re
so với dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.
n
doanh chung của ngân hàng, nhằm cung ứng cho khách hàng những giá trị vượt trội
va
tiêu, thơng qua các chính sách, giải pháp phù hợp với các mục tiêu hoạt động kinh
6
năng lực của ngân hàng. Qua đó, tồn bộ hoạt động bao gồm việc phát hiện, tìm
t
to
ra, đánh thức và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thông qua nghiên cứu thị
ng
trường, phát triển sản phẩm, định giá các dịch vụ và phát triển thị trường nhằm đạt
hi
ep
được mục tiêu đặt ra làm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu về vốn, về các dịch vụ đối với
do
khách hàng mục tiêu so với các đối thủ cạnh tranh trong ngành.
w
n
1.1.2 Vai trò và đặc điểm của marketing ngân hàng
lo
ad
1.1.2.1 Vai trò của marketing ngân hàng
y
th
Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản
ju
của hoạt động kinh doanh ngân hàng
yi
pl
Ngày nay, hoạt động của ngân hàng đóng vai trị huyết mạch trong nền kinh
al
ua
tế và trở thành bộ phận quan trọng trong cơ chế vận hành kinh tế của mỗi quốc gia.
n
Xét về bản chất, ngân hàng thương mại cũng giống như các doanh nghiệp kinh
va
n
doanh khác trên thị trường, hoạt động ngân hàng cũng cần phải có vốn, có mua -
fu
ll
bán, có lợi nhuận... Do đó, ngân hàng cũng phải đưa ra lựa chọn và giải quyết
m
oi
những vấn đề kinh tế cơ bản trong hoạt động kinh doanh của mình. Vì vậy,
nh
marketing đã trở thành công cụ đắc lực giúp ngân hàng giải quyết vấn đề tồn tại
at
z
thơng qua các vai trị sau:
z
ht
vb
Thứ nhất, thơng qua marketing ngân hàng xác định được loại sản phẩm dịch
jm
vụ mà ngân hàng cần cung ứng ra thị trường thông qua các hoạt động nghiên cứu thị
k
trường như thu thập thông tin, nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, tiêu chí lựa chọn
gm
ngân hàng… Kết quả nghiên cứu marketing giúp ngân hàng nhận định được các cơ
l.c
ai
hội kinh doanh, quyết định phương thức thực hiện cùng vị thế của mình trên thị
om
trường.
an
Lu
Thứ hai, thơng qua marketing ngân hàng điều phối, kết hợp chặt chẽ các yếu
Thứ ba, thông qua marketing ngân hàng có thể giải quyết hài hồ các mối
ey
hàng.
t
re
cao chất lượng sản phẩm dịch vụ; tạo uy tín, hình ảnh tốt đẹp trong tâm trí khách
n
tốt q trình cung ứng sản phẩm dịch vụ tới khách hàng; đồng thời góp phần nâng
va
tố như cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp... để tổ chức
7
quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và Ban Giám đốc ngân hàng bằng việc
t
to
xây dựng và điều hành các chính sách lãi, phí, … phù hợp đối với từng loại khách
ng
hàng; khuyến khích nhân viên phát minh sáng kiến, cải tiến các hoạt động, thủ tục
hi
ep
nghiệp vụ qua các hình thức động viên, khích lệ như thăng tiến, lương, thưởng, trợ
do
cấp, phụ cấp... nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích trong sử dụng sản
w
n
phẩm dịch vụ ngân hàng và giúp cho ngân hàng đạt được mục tiêu lợi nhuận của
lo
ad
mình.
ju
trƣờng.
y
th
Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị
yi
pl
Bởi bản chất hoạt động ngân hàng chính là hoạt động kinh doanh dịch vụ. Do
al
ua
đó, thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là môi trường hoạt động. Giữa thị
n
trường và hoạt động của ngân hàng có mối quan hệ ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau. Vì
va
n
thế, muốn nâng cao hiệu quả kinh doanh, ngân hàng cần hiểu được nhu cầu thị
fu
ll
trường để định hướng cho mọi hoạt động của mình.
m
oi
Marketing trở thành cầu nối giúp Ban Giám đốc ngân hàng nhận biết được
nh
các yếu tố và sự biến động của thị trường. Dựa vào các nghiên cứu marketing, ngân
at
z
hàng điều phối các hoạt động của tất cả các tập thể, phòng ban, và các cá nhân trong
z
jm
khách hàng mục tiêu.
ht
vb
đơn vị cùng hướng về mục tiêu chung là làm thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của
k
Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng.
gm
Tạo ra được vị thế cạnh tranh là mục tiêu hàng đầu của các ngân hàng. Các
l.c
ai
nhà quản trị sử dụng marketing để tạo ra những sản phẩm dịch vụ có giá trị cao so
om
với đối thủ cạnh tranh ở thị trường mục tiêu. Cụ thể, marketing giúp ngân hàng:
an
Lu
Thứ nhất, tạo ra được các sản phẩm, dịch vụ độc đáo. Hiện nay, các sản
hàng thừa nhận thì mới tạo được lợi thế cạnh tranh.
ey
phẩm được tạo ra phải có sự khác biệt và mang lại giá trị sử dụng mới được khách
t
re
Thứ hai, làm rõ tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng. Sản
n
đáo sẽ dễ thu hút và được khách hàng đánh giá cao hơn.
va
phẩm dịch vụ của ngân hàng rất đa dạng, phong phú. Sản phẩm nào mang lại sự độc
8
Thứ ba, tạo khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng. Khơng có
t
to
sự khác biệt nào có thể tồn tại mãi mãi. Do đó, ngân hàng tiếp tục duy trì sự khác
ng
biệt bằng cách ln sáng tạo để tạo ra sự khác biệt mới. Vì vậy, ngân hàng cần phải
hi
ep
có biện pháp bảo vệ sự khác biệt của mình để ránh bị đối thủ sao chép.
do
1.1.2.2 Đặc điểm của marketing ngân hàng
w
n
Các nhà quản trị marketing ngân hàng đã ứng dụng quan điểm, nội dung,
lo
ad
nguyên tắc, kỹ thuật của marketing vào hoạt động ngân hàng một cách phù hợp.
y
th
Tuy nhiên, do bản chất của hoạt động ngân hàng khác với các hoạt động khác, nên
ju
marketing ngân hàng có những đặc điểm riêng biệt sau:
yi
pl
Thứ nhất, marketing ngân hàng là loại marketing dịch vụ tài chính
ua
al
Do hoạt động ngân hàng là hoạt động dịch vụ nên có thuộc tính vơ hình và
n
thuộc tính khơng thể tách rời.
va
n
Với tính vơ hình, khách hàng khơng thể nhìn thấy, nắm giữ được sản phẩm,
ll
fu
dịch vụ ngân hàng. Điều này làm cho việc đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ rất
m
oi
khó khăn. Vì vậy, cách khách hàng đánh giá chất lượng sản phẩm rất chủ quan, cảm
at
nh
tính. Để khắc phục nhược điểm này, các ngân hàng cần gia tăng sự tin cây của
z
khách hàng thông qua các biểu hiện hữu hình như cơ sở vật chất hiện đại, đội ngũ
z
nhân viên chuyên nghiệp, tiêu chuẩn hóa các sản phẩm dịch vụ; đồng thời phát triển
vb
jm
ht
một hình ảnh mạnh về ngân hàng... Tính vơ hình của sản phẩm khiến cho các ngân
k
hàng gặp khó khăn trong việc bảo hộ sản phẩm, sản phẩm không thể được cấp
hàng trong công tác truyền thơng...
l.c
ai
gm
quyền sở hữu trí tuệ nên dễ bị bắt chước. Tính vơ hình cịn gây trở ngại cho ngân
om
Với tính khơng tách rời, thực tế cho thấy q trình cung ứng sản phẩm dịch
an
Lu
vụ ngân hàng thường diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ. Điều này ngân hàng
phải có phương thức phục vụ chuyên nghiệp, nhiều địa điểm giao dịch để đáp ứng
ey
Hoạt động ngân hàng là một loại hoạt động đa dạng và nhạy cảm. Do đó,
t
re
Thứ hai, là loại hình marketing hướng nội
n
trong giao dịch, không thể tồn trữ được để đợi cơ hội tiêu thụ khác.
va
nhu cầu của khách hàng. Vì thực tế, sản phẩm dịch vụ ngân hàng chỉ hình thành
9
việc thực hành marketing trong lĩnh vực ngân hàng cũng rất phức tạp. Trên thực tế,
t
to
nhà quản trị muốn marketing thành cơng thì đầu tiên phải thành cơng trong
ng
markeing khách hàng nội bộ (nhân viên ngân hàng). Vì chính những nhân viên
hi
ep
trong ngân hàng là đầu mối cho mọi giao dịch đến với khách hàng bên ngoài. Mỗi
do
nhân viên là một tế bào của ngân hàng, mỗi hành vi ứng xử của họ đại diện cho văn
w
hóa, giá trị của ngân hàng. Chính chất lượng đội ngũ nhân viên là yếu tố quyết định
n
lo
sự tồn tại và phát triển bền vững của ngân hàng. Vì thế, marketing hướng nội được
ad
y
th
thực hiện theo hướng đầu tư phát triển nguồn nhân lực của ngân hàng. Marketing
ju
hướng nội tác động vào niềm tin, thái độ và hành vi của nhân viên thông qua các
yi
pl
chính sách lương thưởng, phúc lợi, động viên, đề bạt, thăng tiến... hợp lý để khuyến
ua
al
khích và duy trì nhân viên, tạo động lực cho nhân viên làm việc, cống hiến.
n
Thứ ba, loại hình marketing quan hệ
va
n
Quan hệ với khách hàng đóng vai trị cực kỳ quan trọng trong hoạt động của
ll
fu
ngân hàng. Marketing quan hệ đòi hỏi nhà quản trị phải xây dựng và duy trì được
oi
m
mối quan hệ gắn bó, bền lâu, tin tưởng đối với khách hàng và cùng có lợi cho đơi
at
nh
bên. Muốn có được lịng tin và sự tín nhiệm của khách hàng, ngân hàng luôn phải
giữ vững những cam kết, cung cấp những sản phẩm, dịch vụ chất lượng cao với giá
z
z
cả hợp lý. Ngân hàng cần chủ động trao đổi thông tin để nắm bắt kịp thời nhu cầu,
vb
jm
ht
thị hiếu của khách hàng; duy trì những khách hàng hiện tại, thu hút các khách hàng
tiềm năng. Kết quả lớn nhất của marketing quan hệ là đảm bảo cho hoạt động của
k
om
1.2.1 Phân khúc thị trƣờng
l.c
ai
1.2 Hoạt động marketing ngân hàng
gm
ngân hàng được xây dựng trên cơ sở các mối quan hệ kinh doanh tốt đẹp.
an
Lu
Vì nhu cầu của khách hàng là vơ hạn, trong khi nguồn lực của các ngân hàng
lại có giới hạn nên ngân hàng cần phải phân khúc thị trường để phục vụ tốt hơn.
ey
nhau. Mục tiêu marketing ngân hàng trong việc phân khúc thị trường là có được
t
re
một cách tốt nhất các khách hàng với những đặc điểm tiêu dùng và nhu cầu khác
n
những thị trường (đoạn) nhỏ hơn, thuần nhất hơn để ngân hàng có thể thỏa mãn
va
Phân khúc (đoạn) thị trường là việc chia một thị trường không đồng nhất thành
10
những thị trường tập trung lượng khách hàng có nhu cầu giống nhau, dễ nhận biết,
t
to
nắm bắt và tập trung nguồn lực để đáp ứng nhu cầu, thị hiếu khách hàng hiệu quả
ng
hơn, có khả năng mang lại lợi nhuận mong đợi cho ngân hàng. Để phân khúc thị
hi
ep
trường, ngân hàng cần nghiên cứu khách hàng dựa trên một số tiêu chí về vùng địa
do
lý, độ tuổi, giới tính, trình độ, thu nhập, tình trạng hơn nhân, tơn giáo, tình trạng gia
w
n
đình, lối sống, tầng lớp xã hội...
lo
ad
1.2.1.1 Các yêu cầu cần có để phân khúc thị trường thành cơng
ju
y
th
Theo Trịnh Quốc Trung (2013), để phân đoạn thị trường chính xác, hiệu quả,
yi
sinh lời cho ngân hàng cần đảm bảo các yếu tố sau:
pl
Tính đo lường được: phải đo lường được quy mô và sức mua của thị
al
ua
trường. Trong marketing ngân hàng, các nhà quản trị thường sử dụng yếu tố nhân
n
khẩu học vì dễ đo lường hơn các yếu tố khác.
va
n
Tính thực chất, chắc chắn: các ngân hàng nên nhắm vào các phân đoạn
fu
ll
thị trường phù hợp nhất để tạo ra nhiều lợi ích nhất cho cả khách hàng và bản thân
m
oi
ngân hàng. Cần chú trọng đến marketing quan hệ để duy trì khách hàng cũ, đồng
at
nh
thời thu hút khách hàng tiềm năng.
z
Tính có thể tiếp cận được: ngân hàng phải tiếp xúc được với phân đoạn
z
ht
vb
thị trường mục tiêu thông qua các kênh truyền thông hiện có của mình.
jm
Tính khả thi: các ngân hàng cần xem xét một cách tổng thể, toàn diện,
k
đầy đủ về môi trường marketing, môi trường hoạt động cũng như cấu trúc cạnh
gm
om
quả nhằm thu hút và phục vụ khách hàng trong thị trường này.
l.c
ai
tranh trước khi phân đoạn thị trường để thiết kế những chương trình marketing hiệu
và đáp ứng một cách khác biệt những chương trình marketing thích hợp.
an
Lu
Tính khác biệt: các phân đoạn thị trường phải mang tích độc đáo, đặc sắc
n
va
Tính ổn định: phân đoạn thị trường phải ổn định để có thể thiết kế và thực
1.2.1.2 Các tiêu thức dùng để phân khúc thị trường
ey
lời.
t
re
hiện các chương trình marketing và phân đoạn thị trường phả đủ lớn để có thể sinh
11
Có nhiều tiêu chí lựa chọn để làm cơ sở phân đoạn thị trường. Dựa trên các
t
to
thuộc tính, sự thuận tiện trong cách áp dụng và cách diễn giải mà người làm
ng
marketing phân loại các tiêu chí ra thành những nhóm riêng biệt sau (Trịnh Quốc
hi
ep
Trung, 2010):
do
Tiêu chí địa lý (vùng, khu vực, mật độ dân số, khí hậu): nhiều ngân hàng
w
n
do nguồn lực có hạn, khơng thể phân phối sản phẩm, dịch vụ của mình trên phạm vi
lo
ad
cả nước nên tiêu chí này được xem xét đầu tiên khi tiến hành phân đoạn thị trường.
ju
y
th
Tiêu chí nhân khẩu học (tuổi tác, giới tính, quy mơ gia đình, chu kỳ sống
yi
của gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tơn giáo, dân tộc): tiêu chí này được
pl
xem là nền tảng của nghiên cứu thị trường vì dễ đo lường, dễ tiếp cận, dễ hiểu và dễ
ua
al
dàng diễn giải.
n
Tiêu chí tâm lý (tầng lớp xã hội, lối sống, nhân cách): những khách hàng
va
n
ngày nay có sự khác biệt về tầng lớp khác nhau trong xã hội, lối sống, nhân cách
fu
ll
dẫn đến động cơ mua hàng của họ cũng khác nhau. Việc kết hợp cả đặc điểm nhân
m
oi
khẩu học và tâm lý học khi tiến hành phân khúc thị trường giúp các nhà nghiên cứu
nh
at
marketing xác định chính xác hơn thị trường mục tiêu.
z
Tiêu chí hành vi (lý do tiêu dùng, lợi ích, mức độ trung thành, thái độ đối
z
ht
vb
với sản phẩm dịch vụ...): Các nhà marketing cho rằng nghiên cứu về các đặc tính
l.c
ai
gm
1.2.2 Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
k
phân đoạn thị trường.
jm
của hành vi ứng xử của người tiêu dùng là khởi điểm tốt nhất để hình thành các
om
Việc phân đoạn thị trường giúp ngân hàng chọn được thị trường mục tiêu (là
an
Lu
một hay một số đoạn thị trường) mà ngân hàng quyết định phục vụ ở hiện tại hay
trong tương lai. Trong thị trường mục tiêu có chứa tập các khách hàng có nhu cầu
n
va
hay mong muốn mà ngân hàng có khả năng đáp ứng hoặc có ưu thế hơn so với đối
ey
động marketing của mình.
t
re
thủ cạnh tranh. Đây cũng chính là thị trường mà ngân hàng chọn để thực hiện hoạt
12
Trước khi tập trung các nguồn lực để marketing trong thị trường mục tiêu,
t
to
các ngân hàng cần đánh giá và lựa chọn một hay một số khúc mà ngân hàng có lợi
ng
thế cạnh tranh hơn các đối thủ khác. Để tạo cơ sở cho sự lựa chọn, người làm
hi
ep
marketing đánh giá các phân đoạn thị trường dựa vào 3 yếu tố sau:
do
1.2.2.1 Đánh giá quy mô và mức tăng trưởng của từng khúc thị trường:
w
n
Ngân hàng chọn khúc thị trường có quy mơ và mức tăng trưởng “vừa sức”
lo
ad
với năng lực của ngân hàng.
y
th
1.2.2.2 Đánh giá mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường
ju
Ngoài các yếu tố về quy mô và mức tăng trưởng mong muốn, các ngân hàng
yi
pl
cần phải xem xét đến các yếu tố quyết định khả năng sinh lợi lâu dài của một khúc
ua
al
thị trường như đối thủ cạnh tranh hiện tại, những kẻ xâm nhập tiềm ẩn, những sản
n
phẩm thay thế, quyền thương lượng của người mua, người cung ứng...
va
n
1.2.2.3 Đánh giá mục tiêu và nguồn lực của ngân hàng
fu
ll
Ngân hàng chỉ chọn lựa những khúc thị trường phù hợp với mục tiêu lâu dài
m
oi
của mình và phù hợp với nguồn lực sẵn có để phục vụ hiệu quả, đồng thời đem lại
at
nh
lợi ích cao nhất.
z
Sau khi đánh giá các khúc thị trường, ngân hàng tiến hành lựa chọn thị
z
vb
trường mục tiêu. Có 5 phương án lựa chọn:
jm
ht
Thứ nhất, tập trung vào phân đoạn thị trường đơn: nhà quản trị sử dụng
k
marketing tập trung để nhắm đến thị trường duy nhất này do bị hạn chế về nguồn
l.c
ai
gm
lực hoặc xem đây là một bước đi hợp logic cho việc ở rộng các đoạn thị trường của
mình trong tương lai. Khi tập trung mọi nguồn lực vào một khúc thị trường thì khả
om
năng giành được vị trí dẫn đầu trong khúc thị trường đó là rất cao vì ngân hàng hiểu
mặt với mức độ rủi ro cao vì đã theo đuổi hoạt động “bỏ trứng vào một giỏ”.
an
Lu
biết rõ hơn những nhu cầu của khúc thị trường đó. Tuy nhiên ngân hàng phải đối
ey
giữa hoạt động nguồn vốn và hoạt động sử dụng vốn bằng cách quan tâm đến những
t
re
phẩm và phục vụ các phân đoạn thị trường khác nhau. Nhà quản trị phải cân bằng
n
ngân hàng nỗ lực giảm thiểu áp lực cạnh tranh bằng cách đầu tư vào nhiều loại sản
va
Thứ hai, chun mơn hố có chọn lọc - nhiều phân đoạn thị trường: các
13
nhóm sản phẩm và nhóm khách hàng khác nhau, nhằm đạt được mục tiêu kinh
t
to
doanh của ngân hàng.
ng
Thứ ba, chuyên mơn hố sản phẩm: ngân hàng chỉ tập trung marketing vào
hi
ep
một sản phẩm dịch vụ chuyên biệt cho các phân khúc thị trường. Ưu điểm của
do
phương án này là có thể cung ứng được sản phẩm có chất lượng cao. Nhưng nếu
w
xuất hiện sản phẩm thay thế thì rủi ro sẽ cao.
n
lo
Thứ tư, chun mơn hố theo thị trường: các ngân hàng tập trung phục vụ
ad
y
th
nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể bằng một dãy các sản phẩm. Ưu
ju
điểm là ngân hàng có thể tạo được uy tín của mình trên khúc thị trường và trở thành
yi
pl
kênh đại lý phân phối cho bất kỳ sản phẩm mới nào mà nhóm khách hàng này có
ua
al
nhu cầu. Tuy nhiên rủi ro sẽ cao khi nhu cầu của khúc thị trường này giảm.
n
Thứ năm, phục vụ toàn bộ thị trường: hoạt động này chỉ phù hợp đối với các
va
n
ngân hàng lớn, có khả năng phục vụ lượng khách hàng lớn. Có hai cách:
ll
fu
Làm marketing khơng phân biệt: ngân hàng làm marketing hàng loạt, chú
oi
m
trọng đến nhu cầu chung của khách hàng (bỏ qua sự khác biệt về nhu cầu của các
at
nh
đoạn thị trường). Sử dụng phương án này sẽ tiết kiệm được chi phí nhờ đó ngân
hàng có thể định giá thấp hơn để giành được khúc thị trường nhạy cảm với giá, đạt
z
z
được lợi ích về quy mơ.
vb
jm
ht
Làm marketing có phân biệt: ngân hàng thiết kế các chương trình
marketing khác nhau cho nhiều phân đoạn thị trường khác nhau. Sử dụng phương
k
l.c
ai
1.2.3 Hoạt động định vị thị trƣờng mục tiêu:
gm
án này có khả năng tạo ra tổng mức tiêu thụ lớn nhưng chi phí kinh doanh sẽ cao.
om
Các đặc tính vơ hình, tính tương đối đồng đều cùng với tính dễ dàng sao
an
Lu
chép của các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng khiến cho người làm marketing ngân
hàng chú trọng đến hoạt động tạo sự khác biệt trên thị trường mục tiêu. Theo đó,
ey
t
re
thế cạnh tranh đem lại giá trị vượt trội của ngân hàng so với các đối thủ cạnh tranh.
n
đáo dưới con mắt các khách hàng mục tiêu một cách thường xuyên. Đây chính là lợi
va
ngân hàng cần nỗ lực để tạo lập, duy trì và phát triển một hình ảnh riêng biệt, độc
14
Các bước của quá trình định vị thị trường mục tiêu gồm (Trương Quang Thơng,
t
to
2012):
ng
1.2.3.1 Xác định những thuộc tính khác biệt tiềm năng:
hi
ep
Phân tích những đặc điểm khác biệt về sản phẩm, quy trình dịch vụ, mơi
do
trường và phương tiện phục vụ, nhân sự, nhận dạng hình ảnh, giá cả… để đưa ra
w
những đặc điểm tối ưu nhất của ngân hàng. Các khách hàng mục tiêu luôn ấn tượng
n
lo
tốt đối với những sản phẩm chất lượng cao, giá cả hợp lý; cách trang trí, cấu trúc trụ
ad
y
th
sở giao dịch đẹp, quy trình phục vụ hiện đại. Sự giao tiếp nhiệt tình, lịch thiệp, năng
ju
lực làm việc của nhân viên tạo được thiện cảm nơi khách hàng. Bên cạnh đó, các
yi
pl
hình ảnh, màu sắc, slogan, biểu tượng, bầu khơng khí giao dịch, các hoạt động bảo
ua
al
trợ cũng để lại dấu ấn sâu đậm nơi khách hàng.
n
1.2.3.2 Lựa chọn điểm khác biệt:
va
n
Ngân hàng cần quyết định lựa chọn bao nhiêu điểm khác biệt là tối ưu, và
ll
fu
thiết kế các thuộc tính này như thế nào đảm bảo đây là điểm khác biệt mang lại lợi
oi
m
ích, giá trị cao nhất cho khách hàng và bản thân ngân hàng. Các điểm khác biệt này
at
nh
phải đáp ứng đúng kỳ vọng, dễ thâm nhập vào bộ nhớ, phù hợp khả năng chấp nhận
chi trả của khách hàng; mang lại bản sắc riêng cho ngân hàng mà các đối thủ khách
z
jm
ht
vb
1.2.3.3 Truyền thông sự khác biệt:
z
không dễ dàng sao chép.
Sau khi xây dựng hoạt động định vị rõ ràng, ngân hàng cần quảng bá rộng rãi
k
gm
hoạt động định vị này đến khách hàng mục tiêu một cách hiệu quả.
l.c
ai
Tóm lại, để định vị thị trường mục tiêu, việc xác định và lựa chọn lợi thế
om
cạnh tranh là rất quan trọng. Khi một ngân hàng đưa ra được thuộc tính khác biệt
hàng đó đã định vị thị trường mục tiêu thành công.
an
Lu
mang lại giá trị vượt trội, chiếm được vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng, ngân
ey
ổn định của các ngân hàng. Sự cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng về dịch vụ
t
re
rất quan trọng, là công cụ để cạnh tranh và là nhân tố đóng góp vào sự phát triển và
n
Đối với hoạt động kinh doanh của ngân hàng, thương hiệu đóng một vai trò
va
1.2.4 Định vị thƣơng hiệu
