Luận văn Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại trung tâm thương mại Centre - Mall Phạm Hùng

PHM XUÂN HÙNG



CENTREMALL



LUC S KINH T










Tp.HCM, Tháng 10-2013
B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM



PHM XUÂN HÙNG


GII PHÁP HOÀN THI
TI TRUNG TÂI CENTREMALL
PHM HÙNG

Chuyên ngành: QUN TR KINH DOANH
Mã s: 60340102

LUC S KINH T


NGI HNG DN KHOA HC: PGS.TS. NGUYN TH LIÊN DIP





TP. H Chí Minh - 3
B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM






Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cu riêng ca bn thân tôi
da vào s h tr ca giáo viên hng dn và nhng ngi tôi đư cám n.
Các ni dung trong lun vn là hoàn toàn trung thc và cha đc công b
trong bt c công trình nào.

Thành ph H Chí Minh, tháng 11 nm 2013
Ngi thc hin


Phm Xuân Hùng

DANH MC CÁC T VIT TT

TTTM Trung tâm thng mi
Centre Mall Trung tâm thng mi Satra Phm Hùng
Satra Tng công ty thng mi Sài Gòn
MH im mua hàng
VIP Khách hàng đc bit - Very important person
SKU Stock Keeping Unit

DANH MC CÁC BNG, BIU, HÌNH V
Danh mc bng
Bng 2.1: S lng TTTM, Siêu th và ch trên đa bàn Tp.HCM 24
Bng 2.2: Nhn xét ca khách hàng v hàng hóa ti Satramart Phm Hùng 31
Bng 2.3: Nhn xét ca khách hàng v Hàng hóa Centre Mall 33
Bng 2.4: ánh giá ca khách hàng v Giá c ti Centre Mall 35

Bng 2.5: Nhn xét ca khách hàng v giá Hàng hóa Satramart Phm Hùng 38
Bng 2.6: ánh giá ca khách hàng v nhân viên Centre Mall 39
Bng 2.7: ánh giá ca khánh hàng v Quy trình dch v ti Centre Mall 41
Bng 2.8: ánh giá ca khách hàng v C s vt cht Centre Mall 42
Bng 2.9: Ma trn ni b ca Centre Mall (IFE) 44
Bng 2.10: Báo cáo kt qu kinh doanh Centre Mall nm 2012 48
Bng 2.11: Ma trn các yu t bên ngoài (EFE) 65

Danh mc bi
Biu đ 2.1: Lng khách đn Centre Mall theo tng thi đim trong ngày 25
Biu đ 2.2: Lng khách theo nhóm tui và gii tính 26
Biu đ 2.3: S tin mua sm theo tng đ tui 27
Biu đ 2.4: S ln mua sm trong tháng theo tng mc thu nhp 28
Biu đ 2.5: T trng doanh thu các hot đng ti Centre Mall nm 2012 29
Biu đ 2.6: S tin mua sm ca khách hàng mi ln đn Centre Mall 34
Biu đ 2.7: So sánh tình hình kinh doanh 3 quý đu nm 2012-2013 48
Biu đ 2.8: S ln mua theo thu nhp ca khách hàng 54

Biu đ 2.9: S tin mua hàng theo đ tui ca khách hàng 55
Biu đ 2.10: Ni mua sm a thích ca khách hàng 57
Biu đ 2.11: Ni thng mua sm ca khách hàng 58
Biu đ 2.12: Thu nhp hàng tháng h gia đình 62
Biu đ 3.1: Lý do la chn đn Centre Mall ca khách hàng 72

Danh mc hình v
S đ 2.1: C cu t chc trung tâm thng mi Centre Mall 22
Hình 2.1: T l các hot đng ca khách hàng ti Centre Mall 26


MC LC

TRANG BÌA PH
LI CAM OAN
DANH MC VIT TT
DANH MC BNG. BIU, HÌNH V
LI M U 1
 4
1.1 Các khái nim v Marketing 4
1.1.1 Khái nim Marketing 4
1.1.2 Vai trò ca Marketing 5
1.1.3 Chc nng ca Marketing 6
1.1.4 Mc tiêu Marketing 6
1.2 Marketing dch v trong hong doanh nghip 6
1.2.1 Khái nim Marketing dch v 6
1.2.2 Các đc đim ca Marketing dch v 7
1.2.3 Marketing Mix trong Dch v (7P) 10
1.2.4 V trí Marketing dch v trong kinh doanh hin đi 10
1.3  11
1.3.1 Môi trng bên ngoài 11
1.3.1.1 Môi trng v mô 11
1.3.1.2 Môi trng vi mô 13
1.3.2 Môi trng ni b 15
1.4  17
Tóm  19

C TRNG HONG MARKETING
TI TTTM - CENTRE MALL 20
2.1  20
2.1.1 Quá trình hình thành và phát trin 20
2.1.2 C cu t chc 22

2.1.3 Lnh vc hot đng chính 23
2.2.   23
2.2.1 Nghiên cu th trng và xác đnh th trng ca Centre Mall 23
2.2.1.1 Nghiên cu th trng và xác đnh th trng mc tiêu 23
2.2.1.2 Phân khúc th trng và đc đim khách hàng 24
2.2.2 Phân tích Marketing Mix (7P) 28
2.2.2.1 Phân tích Sn phm (Product) 28
2.2.2.2 Phân tích Giá c (Price) 34
2.2.2.3 Phân tích a đim (Place) 35
2.2.2.4 Phân tích Chiêu th (Promotion) 37
2.2.2.5 Phân tích Con ngi (People) 38
2.2.2.6 Phân tích Quy trình (Process) 40
2.2.2.7 Phân tích Chng c hu hình (Physical Evidence) 42
2.2.2.8 Ma trn các yu tô bên trong (IFE) 44

2.2.3 Phân tích môi trng nh hng đn hot đng Marketing ca
Centre Mall 47
2.2.3.1 Môi trng ni ti 47
2.2.3.2 Môi trng bên ngoài 51
2.2.3.3 Ma trn các yu t bên ngoài (EFE) 64
2.2.3.4 C hi và Nguy c 66
 67

  I PHÁP HOÀN THI  Y MNH HOT
NG MARKETING TI TTTM CENTRE MALL PHM HÙNG 68
3.1 ùng 68
3.2 Mt s gii pháp hoàn thin hong Marketing 69
3.2.1 C s hình thành các gii pháp 69
3.2.2  xut các gii pháp 69
3.3 Kin ngh 82

3.3.1 i vi Nhà nc 82
3.3.2 i vi Tng công ty Satra 83
3.3.3 i vi nhà nc 83
Tóm t 84
KT LUN 85
Tài liu tham kho 86
Các ph lc 87
Ph lc 1: Nghiên cu th trng và xác đnh th trng mc tiêu
Ph lc 2: Phiu kho sát khách hàng
Ph lc 3: Phiu kho sát ý kin chuyên gia
Ph lc 4: Kt qu nghiên cu ý kin chuyên gia
Ph lc 5: Mô t các đi th cnh tranh
1

LI M U

1. 
Theo thi gian, khi đt nc ta ngày mt đi lên thì đi sng ca ngi dân
ngày càng đc ci thin, np sng vn minh hin đi hn, vic mua sm cng theo
đó phát trin mt cách nhanh chóng. Các siêu th, trung tâm thng mi ln, nh
mc lên hàng lot và vic cnh tranh cng dn tr nên khc lit hn bao gi ht.
Nu không làm tha mưn khách hàng  mc đ cao thì siêu th s không gi đc
khách hàng lâu dài.
Trong giai đon hi nhp cùng th gii, thách thc đt ra đi vi các doanh
nghip Vit Nam ngày mt ln hn. Các siêu th trong nc cn phi có nhng
bc đi đúng đn v chin lc cng nh nhng gii pháp dch v khách hàng hiu
qu. Trung Tâm Thng Mi Centre Mall Phm Hùng (Centre Mall) cng là mt
trong s các doanh nghip bán l Vit Nam cn phi đt s quan tâm đn cht lng
dch v và tip th lên hàng đu. Tuy nhiên, Centre Mall đang phi đi mt vi cuc
chin cnh tranh cùng các thng hiu mnh trong nc, các doanh nghip bán l

ln  nc ngoài, cng nh nhng yêu cu ngày mt kht khe ca khách hàng.
Vic xây dng mt thng hiu vng mnh trong lòng khách hàng bng cht
lng tt là mt điu không h d dàng, nht là đi vi các doanh nghip Vit Nam
còn non yu kinh nghim. Mt trong s nhng công vic quan trng cn đt s quan
tâm lên hàng đu là xây dng các k hoch tip th hiu qu. ó là các lý do đ tác
gi thc hin đ tài “Mt s gii pháp nhm hoàn thin hot đng Marketing ti
Trung tâm thng mi Centremall Phm Hùng”
2. 
Hoàn thin hot đng Marketing ca Trung tâm trên c s h thng hóa lý
lun v Marketing dch v và đánh giá thc trng các hot đng Marketing ca
trung tâm trong thi gian qua. T đó đ xut các gii pháp nhm hoàn thin các hot
đng Marketing ti đây.
2


3. 
3.1. 
i tng nghiên cu ca đ tài chính là hot đng Marketing ti Trung tâm
thng mi Centre Mall.
3.2. 
 Tình hình hot đng kinh doanh và Marketing ca Trung Tâm Thng Mi
Centre Mall Phm Hùng; có tham kho, phân tích và so sánh vi các trung
tâm thng mi khác ti thành ph H Chí Minh.
 S liu phân tích đc thu thp t đu nm 2012 đn quý 2 nm 2013.

4. 
Trong quá trình thc hin đ tài, các phng pháp đc s dng đ nghiên cu:
 Thông tin th cp: T báo cáo tài chính ca công ty, các thông tin trên
Internet, tp chí và tài liu thng kê.
 Thông tin s cp: kho sát.

Kho sát bng bng câu hi và quan sát thc t.
+ Khu vc kho sát: Mt phn khu vc qun 8 và huyn Bình Chánh.
+ i tng: khách hàng thng xuyên mua sm ti Centre Mall.
+ S lng mu: 150 ngi
+ Phng thc thc hin: chn mu ngu nhiên và phng vn cá nhân.
+ Phân tích và đánh giá: s dng phn mm SPSS 20 đ thng kê mô t và
kim đnh s khác bit ca giá tr trung bình Independent T-test, One-Way
ANOVA các đánh giá hot đng Marketing Centre Mall và đc đim ca
các nhóm khách hàng.
3

 











5. 
Kt cu ca lun vn ngoài phn m đu và kt lun gm 3 chng sau:
 Chng 1: C s lý lun v Marketing Dch v
 Chng 2: Thc trng hot đng Marketing ca Trung Tâm Thng Mi
Centre Mall Phm Hùng
 Chng 3: Mt s gii pháp hoàn thin hot đng Marketing ti Trung
tâm thng mi Centre Mall Phm Hùng

Tài liu
công ty
và lý
thuyt
nghiên

i tng nghiên cu
Nghiên cu tài liu s cp
Xác đnh vn đ cn
nghiên cu
Tp hp kt qu nghiên
cu
Nghiên cu tài liu th

Phân tích đánh giá kt
qu nghiên cu
Hoàn thin và
đy mnh
hot đng
Marketing
ca Centre
Mc tiêu
4

 LÝ LUN V MARKETING DCH V

1.1. 
1.1.1. 
Theo mt s tài liu thì thut ng Marketing xut hin ln đu tiên ti M

vào đu th k 20 và đc đa vào T đin ting Anh nm 1944. Cùng vi s phát
trin ca xã hi, ngi ta đư b sung và hoàn thin khái nim marketing lên mt
bc cao hn. Nhng còn tu thuc vào mc đích, đa v, phm vi ca Marketing
mà có nhng đnh ngha khác nhau.
Thut ng marketing dch ra ting Vit có ngha là tip th hay tip cn th
trng. Tuy nhiên, thut ng bng ting Vit không th hin đy đ ý ngha nên
vic s dng nguyên t gc “marketing” tr nên tng đi ph bin.
Theo Philip Kotler thì marketing đc hiu nh sau: Marketing là mt quá
trình qun lý mang tính xư hi, nh đó mà các cá nhân và tp th có đc nhng gì
h cn và mong mun thông qua vic to ra, chào bán và trao đi nhng sn phm
có giá tr vi nhng ngi khác.
Theo hip hi Marketing ca M thì cho rng: “Marketing là mt chc nng
ca t chc và chui các quy trình to dng, giao tip và to ra các giá tr cho khách
hàng cng nh vic qun lý các quan h khách hàng theo nhng phng thc to ra
li ích cho t chc và các bên có quyn li liên quan ca t chc”
Theo đnh ngha ca Vin Marketing Anh: Marketing là quá trình t chc và
qun lý toàn b các hot đng sn xut kinh doanh t phát hin ra và bin sc mua
ca ngi tiêu dùng thành nhu cu thc s v mt hàng c th đn vic sn xut và
đa hàng hoá đó đn ngi tiêu dùng cui cùng nhm đm bo cho Công ty thu
đc li nhun nh d kin.
Theo đnh ngha ca G.I.Dragon - nguyên ch tch Liên đoàn Marketing quc
t: Marketing là mt “rada” theo dõi, ch đo hot đng ca các xí nghip và “nh
mt máy chnh lu” đ kp thi ng phó vi mi bin đng sinh ra trong quá trình
5

tiêu th sn phm trên th trng.
Còn đnh ngha theo quan đim qun tr thì: Marketing là nhng hot đng
mang tính qun tr đi vi vic thit k sn phm, đnh giá bán, phân phi và xúc
tin bán ti nhng khách hàng mc tiêu nhm tho mãn h và đt mc tiêu ca t
chc.

Qua các đnh ngha trên, chúng ta có th xác đnh đc phng châm t
tng chính ca Marketing hin đi là:
- Rt coi trng khâu tiêu th, u tiên dành cho nó v trí cao nht trong chin
lc ca doanh nghip. Vì mun tn ti và phát trin xí nghip thì phi bán đc
hàng.
- Ch bán cái th trng cn ch không bán cái mình sn có rùi mang ra th
trng tiêu th. Hàng có phù hp vi nhu cu, th hiu ca khách hàng mi bán
đc nhiu, đc nhanh, mi không b tn đng.
- Mun bit th trng và ngi tiêu dùng cn gì thì phi nghiên cu th
trng cn thn và phi có phn ng linh hot.
- Marketing gn lin vi t chc và qun lý Marketing đòi hi phi đa
nhanh tin đ khoa hc và sn xut và kinh doanh.
Nhìn chung, Marketing có nhiu ni dung phong phú, mi mt đnh ngha
đu nhn mnh ni dung c bn ca Marketing là nghiên cu th trng đ đa ra
các bin pháp nhm đáp ng ti đa nhu cu v mt loi hàng hóa hay dch v nào
đó.
1.1.2. Vai trò
Khi mi ra đi, Marketing ch là mt khái nim đn gin gii hn trong lnh
vc thng mi. Nó ch bao gm các hot đng ca doanh nghip nhm tiêu th
hàng hóa và dch v đư có sn nhm thu đc li nhun. Vic áp dng các bin
pháp Marketing đư to điu kin kích thích sn xut hàng hóa phát trin. Vi nhng
tính u vit ca nó Marketing không ch phát huy trong lnh vc thng mi mà
6

ngày càng đc áp dng rng rưi trong các lnh vc phi thng mi khác.
Marketing có vai trò đc bit quan trng trong qun tr kinh doanh ca doanh
nghip. Marketing làm cho khách hàng và ngi sn xut xích li gn nhau hn.
Ngoài ra, nó còn có vai trò hng dn, ch đo và phi hp các hot đng sn xut
kinh doanh ca doanh nghip mt cách nhp nhàng. Nh Marketing mà doanh
nghip có nhng thông tin phn hi t phía khách hàng, đ ri có s thay đi và

tha mưn ti đa nhu cu ca khách hàng. Ngày nay, Marketing là mt trong nhng
công c hu hiu giúp cho doanh nghip có đc v th trên th trng.
Vi các li th trên Marketing đư mang li nhng thng li huy hoàng cho
nhiu doanh nghip. Nó đư tr thành mt trong nhng v khí cnh tranh rt hiu
qu.
1.1.3. 
- Nghiên cu th trng, phân tích tim nng nhu cu tiêu dùng và d đoán trin
vng phát trin.
- Tng cng kh nng thích nghi ca các doanh nghip trong điu kin th
trng bin đng thng xuyên.
- Tho mưn ngày càng cao nhu cu tiêu dùng ca ngi tiêu dùng.
- Kt ni các hot đng sn xut ca doanh nghip vi th trng làm tng cng
hiu qu hot đng kinh doanh.
1.2. Marketing dch v trong hong doanh nghip
1.2.1. Khái nim marketing dch v
Theo quan đim truyn thng chung v marketing, marketing là nhn din và
tha mãn các nhu cu ca khách hàng bng cách cung ng sn phm hay dch v
thông qua các quá trình trao đi đôi bên cùng có li.
Theo quan đim mi v marketing dch v, phm vi hot đng ca marketing
trong dch v rng ln hn nhiu so vi hot đng trong hàng hóa sn phm. Nó đòi
hi mt s đi mi, m rng gii hn trong cách suy ngh và phng thc hot
7

đng. Marketing dch v là s thích nghi lý thuyt h thng vào th trng dch v,
bao gm quá trình thu nhn, tìm hiu, đánh giá và tha mãn nhu cu th trng tiêu
th bng h thng các chính sách, các bin pháp tác đng vào toàn b quá trình t
chc sn xut cung ng và tiêu dùng dch v thông qua phân phi các ngun lc
ca t chc. Marketing đc duy trình trong s nng đng qua li gia sn phm
dch v vi nhu cu ca ngi tiêu dùng và nhng hot đng ca đi th cnh tranh
trên nn tng cân bng li ích gia doanh nghip, ngi tiêu dùng và xã hi.

Nh vy, khái nim marketing dch v không còn gii hn trong hot đng
th trng phc v sn xut kinh doanh, mà nó din ra trong toàn b quá trình cung
cp dch v nên vic áp dng Marketing dch v s giúp doanh nghip nâng cao
đc kh nng cnh tranh ca mình.
1.2.2. m ca Marketing dch v
Dch v là nhng công vic, quy trình và nhng hot đng, các li ích hoc
các s tha mưn đc đa ra đ bán. Bn cht dch v là mt loi hình ca sn
phm. Sn phm là tt c nhng gì có th tha mưn đc nhu cu hay mong mun
ca khách hàng và đc chào bán trên th trng. Loi th nht ca sn phm là
nhng vt th hàng hóa hu hình c th nhn thc đc bng xúc giác. Loi th hai
ca sn phm là dch v vô hình dng, không th nhn bit bng xúc giác.
Thc t cho thy rng, rt khó phân bit ranh gii gia hàng hóa c th và
dch v, ngay c hàng hóa c th nht nh xe hi, xe máy, nc hoa, qun áo, vn
cha yu t vô hình là s uy tín, an toàn, thoái mái, sang trng, và các dch v
“thun túy” cng cha yu t c th nh dch v t vn k toán có sn phm c th
là các bng qung cáo, phân tích k toán,
Dch v có 4 đc đim c bn khác vi hàng hóa sau đây:
Th nht, dch v có đc đim vô hình, hay không hin hu: Khác vi hàng
hóa có đc đim hu hình. Dch v không hin hu và không tn ti di dng vt
th. Tuy vy sn phm dch v vn mang tính cht nht đnh.
8

Vì tính vô hình, không hin hu ca dch v, có rt nhiu khó khn cho qun
lý và điu hành Marketing dch v. Ví d dch v không lu kho đc, không th
d phòng đc; dch v không đc cp bng sáng ch; dch v không trng bày
thông đt đc và đnh giá dch v rt khó khn.
Th hai, dch v có đc đim phân tán (tính d chng), khác vi hàng hóa có
đc đim chun hóa đc. Dch v thng không lp li cùng cách. Khó tiêu chun
hóa. Thành công ca dch v và s tha mãn ca khách hàng ph thuc vào thái đ
ca nhân viên. Các nhân viên khác nhau không th to ra dch v y nh nhau.

Th ba, dch v có đc đim sn xut và tiêu th đng thi, khác vi hàng
hóa có đc đim sn xut tách ri tiêu dùng. Sn xut dch v gn lin vi hot
đng cung cp dch v. Mt sn phm dch v có th gn lin vi cu trúc ca nó và
là kt qu ca quá trình hot đng ca h thng cu trúc đó. Quá trình sn xut gn
lin vi vic tiêu dùng dch v.
Th t, dch v có đc đim mong manh (mau h hng), khác vi hàng hóa
có đc đim khó hng. Dch v không th tn kho, ct tr và vn chuyn t khu vc
này sang khu vc khác. Dch v có tính mau hng nên vic sn xut mua bán và
tiêu dùng dch v b gii hn bi thi gian.
Bn cht các hot đng ca Marketing dch v:
Do sn xut dch v ngày càng phát trin mnh m và tr thành b phn ln
trong hot đng sn xut vt cht ca xã hi. Phm vi ca sn xut dch v ngày
càng lan rng và phong phú. Do đó dch v đư tr thành ngành kinh doanh có hiu
qu. Mt trong nhng đc tính ca dch v là tính không hin hu, vì vy đ thc
hin dch v cn phi có ngi tip nhn, đó chính là s tham gia ca khách hàng
trong mt chng trình dch v thng nht, hoàn chnh.
T đây ta nhn thy rng:
- Nhu cu ca ngi tip nhn phi đc tìm hiu k đ gii thiu hàng hoá
vt cht và phi vt cht trong thi gian chuyn giao dch v.
9

- Li ích mà ngi tiêu th nhn đc và s thay đi ca h nh th nào theo
s nhn đc dch v chuyn giao.
- Ngi cung cp dch v phi x lý các vn đ phát sinh và thc hin các gii
pháp, các hình thái thích hp, nhm cc đi hoá dch v mà ngi tiêu dùng
nhn đc trong thi gian chuyn giao.
- Ngi qun lý dch v cn phi to ra dch v đt mc đ tiêu chun hoá nào
đó phù hp đi vi ngi tiêu dùng và ngi cung ng dch v.
1.2.3. Marketing mix - dch v (7P)
Marketing mix truyn thng cho sn phm hàng hóa bao gm 4P: đó là Sn

phm (Product), Phân phi (Place), Giá c (Price), Chiêu th (Promotion).
Marketing mix m rng cho dch v bao gm 7P, ngoài 4 yu t P k trên ca
Marketing mix truyn thng, nó còn có thêm Quy trình (Process), Con ngi
(People) và Chng c hu hình (Physical Evidence). Các hot đng ca Marketing
dch v đc k đn nh sau:
Mt là, sn phm (Product): bao gm đc trng sn phm. Yu t này có th
th hin  cht lng sn phm u vit, mu mã đp, có đc tính ni tri, bo hành
dài hn, nhn hiu ni ting
Hai là phân phi (Place): bao gm các loi kênh phân phi, nhà trung gian, v
trí đim bán, vn chuyn, yu t này th hin  tính sn có cao, nhiu đim phc
v hn đi th
Ba là giá c (Price): bao gm mc giá, ph cp yu t giá đc đánh giá
theo giá tr gia tng ngoài giá tr thc ca sn phm, gim giá đc bit,, các điu
kin u đưi Tính cnh tranh ca trung tâm thng mi đc th hin qua mc giá
r so vi giá tr dch v, các chính sách khuyn mãi, gim giá cho khách hàng thân
thit, mc giá c linh hot theo thi gian, sn phm và s đa dng, hp dn ca hàng
hóa đc bày bán ti trung tâm
10

Bn là chiêu th (Promotion): bao gm qung cáo, khuyn mãi, qung bá,
Hot đng Marketing chiêu th mnh đc th hin  nhng chin dch qun cáo
sáng to, các cung ng đc bit, th t trc tip, tài tr, quan h công chúng rng
rưi. Xét trong lnh vc trung tâm thng mi, chiêu th tt th hin  qung cáo trên
kênh thông tin đa dng và to n tng sâu đm, khuyn mi hp dn thu hút nhiu
khách hàng mua sm và quay tr li, hot đng quan h cng đng th hin tính
nhân vn ca trung tâm và đc bit là các hot đng chm sóc khách hàng
Nm là quy trình (Process): quy trình dch v là quá trình dch v tp hp các
h thng hot đng vi các tác đng tng h gia cá yu t, tác đng tuyn tính
gia các khâu, các bc ca h thng trong mi quan h mt thit vi nhng quy
ch, quy tc, lch trình thi gian và c ch hot đng.  đó mt sn phm dch v c

th hoc tng th đc to ra và chuyn đn khách hàng
Quy trình dch v bao gm lung hot đng, s bc, mc đ liên quan ca
khách hàng, yu t này th hin  vic s dng công ngh, h thng thông tin
trong qun lý, thi gian đáp ng nhanh chóng, ít sai sót. Trung tâm thng mi là
dch v cao cp đòi hi phi áp dng h thng quy trình chun và c th trong các
khâu, đng thi cn phi áp dng công ngh thông tin trong quá trình qun lý.
Sáu là con ngi (People): bao gm nhân viên, khách hàng, thông đt vn
hóa và giá tr, nghiên cu nhân viên yu t Marketing này th hin  nhân viên
đc hun luyn tt, chm sóc khách hàng chu đáo, tính tp trung cá nhân cao, k
nng cá nhân tt dch v ngân hàng đin t th hin marketing con ngi có tính
chuyên nghip và trình đ chuyên môn cao ca nhân viên, thái đ phc v khách
hàng chu đáo, nhy bén và ch đng trong các tình hung, k nng t vn và bán
hàng tt
By là chng c hu hình (Physical Evidence): Bao gm c s vt cht,
trang thit b, trang phc nhân viên Marketing chng c hu hình th hin  môi
trng thun tin, trang hoàng đp, bng chng v tính chuyên nghip, hình nh
trung tâm tt, các chng c h tr mnh m, cht lng cao. Do tính cht cao cp
11

ca Trung tâm thng mi nên bt buc phi có tr s vn phòng khang trang, v trí
đông dân c; các pano qung cáo, bng rôn treo  nhiu đa đim; nhân viên có
ngoi hình d nhìn, ging nói ngt ngào, d nghe; đng phc đp và trang nhã
1.3. Các nhân t n marketing dch v
1.3.1. ng bên ngoài
1.3.1.1. 
 Y- 
Yu t chính tr th hin s điu tit bng lut pháp ca Nhà nc đn hot
đng kinh doanh ca doanh nghip. Nn kinh t th trng tuy mt mt có u đim
nh kích thích sn xut phát trin, nng đng, có lng hàng hóa và dch v di dào
nhng mtkhác li cha đng mm mng ca khng hong, tht nghip, lm phát,

cnh tranh không lành mnh, vì vy phi có s can thip ca nhà nc bng các vn
bn pháp lut đ phát huy mt tích cc và hn ch nhng mt tiêu cc ca nó.
Nh vy bi cnh chính tr, lut pháp có tác đng rt ln đn tt c lnh vc
hot đng sn xut kinh doanh nói chung và siêu th nói riêng. Nhng yu t này có
th làm mt đi hoc to ra c hi kinh doanh vì nó mang li không khí chính tr có
li hay bt li, nh hng ti vic khuyn khích đu t, t chc điu hành, phát
trin kinh doanh ca doanh nghip.
 
Yu t kinh t tác đng rt ln và nhiu mt đn môi trng kinh doanh ca
Trung tâm thng mi, chúng có th tr thành c hi hoc nguy c đi vi hot
đng c doanh nghip nói chung. Các yu t kinh t gm: tng trng kinh t, lưi
sut ngân hàng. Chính sách tin t ca Nhà nc, mc đ vic làm và tình hình tht
nghip. Khi phân tích các yu t kinh t cn lu ý đn tình hình phân b thu nhp
ca dân c. S phân b thu nhp thng không đu, t đó kéo theo kh nng tiêu
dùng ca tn lp dân c khác nhau, nh hng rt nhiu đn hiu qu hot đng ca
các doanh nhip kinh doanh thng mi, siêu th.
 
12

Con ngi ln lên trong mt xư hi c th và chính xư hi đó đư hình thành
nhng quan đim c bn ca con ngi v các giá tr và chun mc đo đc. Nhng
giá tr vn hóa c bn có tính bn vng cao, đc lu truyn t th h ông bà sang
th h con cái và cháu cht, đc cn c bng các quy ch c bn ca xư hi, lut
pháp, tôn giáo, h thng kinh doanh, chính quyn. Giá tr vn hóa ca xư hi đc
th hin qua thái đ ca con ngi đi vi bn thân mình và ngi khác, đi vi các
th ch tn ti trong xư hi, đi vi toàn xư hi, t nhiên, v tr.
Li sng, truyn thng, và tp quán tiêu dùng, s thay đi ngh nghip, s
gia tng thu nhp, mc chi tiêu, dân s, tình trng hôn nhân - gia đình, nhân khu
hc… làm nh hng đn th hiu, hành vi, xu hng mua sm ca ngi tiêu dùng.
Vn hóa và các giá tr xư hi nh hng ti vic la chn li sng ca mi cá

nhâncng nh cung cách mua hàng ca h. Chính vì vy mà các nhà bán l
phichc chn mt điu rng, nhng sn phm, dch v bán hàng khôn đc ngc
li vi vn hóa ca khách hàng.
 
Các yu t khoa hc k thut và khoa hc ng dng cng nh hng quan
trng và trc tip đn môi trng kinh doanh ca doanh nghip nói chung và siêu
th nói riêng. Mi k thut mi đu thay th v trí ca cái c.
Bt k ngành khoa hc k thut mi nào cng gây ra rt nhiu hu qu to ln
và lâu dài mà không phi lúc nàocng lng trc đc, vì vy s gia tng quá
trình đu t nghiên cu đ đt đc nhng tin b k thut và công ngh mi đư to
ra kh nng cnh tranh ca các siêu th trên th trn, đ1o là cht lng sn phm,
gia đình, trang thit b tin nghi phc v cho hot đng bán hàng.
Ngoài nhng vn đ c bn trên, còn có các yu t nh môi trng t nhiên:
v trí đa lý, điu kin khí hu, các vn đ giao thông, công ngh…; xu hng hi
nhp và quan h kinh t quc t cng có tác đng đn vic kinh doanh trung tâm
thng mi.
13

1.3.1.2. 
Môi trng vi mô bao gm các yu t trong ni b ngành kinh doanh và yu
t ngoi cnh có tác đng quyt đnh đn tính cht, mc đ cnh tranh ca ngành.
Môi trng vi mô bao gm:
 Khách hàng
Nhân t khách hàng và nhu cu ca khách hàng quyt đnh quy mô, c cu
nhu cu trên th trng ca siêu th và là yu t quan trng hàng đu khi xác đnh
chin lc kinh doanh. Do vy, doanh nghip kinh doanh trung tâm thng mi cn
nghiên cu k khách hàng ca mình.
Khách hàng ch mua nhng th h cn ch không mua toàn b hàng có trong
trung tâm thng mi. Vì vy, nu không cung ng đc đúng hàng khách đang cn
thì h s tìm đn ni khác đ đáp ng nh cu ca h. Vic nghiên cu các nhân t

khách hàng s giúp các doanh nghip thng mi xác đnh đc nhu cu nào ca
ngi tiêu dùng cha đc tha mưn, lng khách hàng ra sao, h đang tìm kim
loi hàng nào và sn sàng mua vi giá bao nhiêu, phng thc phc v nh th nào
là tt nht. Mt khác, nghiên cu khách hàng còn giúp đa ra bin pháp điu chnh
vic kinh doanh ca Centre Mall sao cho tht phù hp vi nhng gì khách hàng
mong mun đ có th gi đc khách.
 
i th cnh tranh cùng lnh vc gm các trung tâm thng mi và siêu th
hin đang có mt và các doanh nghip tim n có kh nng s tham gia trong tng
lai. S lng các đi th, đc bit các đi th có quy mô ln trong ngành ngày càng
nhiu thì mc đ cnh tranh càng gay gt. ây là quá trình đu tranh gia các doanh
nghip khác nhau nhm đng vng đc trong th trng và tng li nhun trên c
s to ra và s dng u th ca mình v giá tr s dng ca sn phm, giá bán và
cách thc phc v khách hàng. Quá trình cnh tranh s đem li s trng pht hoc
khuyn khích, to ra áp lc buc các doanh nghip tìm mi bin pháp đ gim chi
phí, nâng cao cht lng phc v bi đó là c s cho s tn ti hay phá sn ca
14

doanh nghip. Vì vy cn phân tích đi th cnh tranh đ bit đc các đim mnh,
đim yu ca đi th t đó xác đnh đi sách ca mình nhm to đc th đng
vng mnh trong môi trng ngành. Nhìn chung mc đ cnh tranh din ra rt khc
lit gia trung tâm thng mi vi các loi hình bán l khác nh siêu th, ch truyn
thng, ca hàng bán l, đi lý bán l.
 
Sn phm thay th do tính cht có cùng công nng có th thay th sn phm
chính nên nó gây ra áp lc nh hng đn tim nng li nhun ca ngành chính.
(Nguyn Th Liên Dip và Phm Vn Nm, 2008)
 
i th cnh tranh tim n là nhng đi th mi tham gia kinh doanh trong
ngành có kh nng nh hng đn li nhun th phn và s phát trin tng lai ca

Trung tâm thng mi do h mang vào ngành các nng lc mi vi mong mun
giành đc th phn, li nhun. ôi khi đây li là các đi th rt mnh trong tng
lai nên trong hot đng ca mình cn phi chú ý theo dõi các đi tng này và bo
v v trí trong kinh doanh thông qua các rào cn hp pháp. (Nguyn Th Liên Dip
và Phm Vn Nm, 2008)
 
Ngun hàng hóa cung ng cho trung tâm thng mi có th do c s sn
xut, công ty kinh doanh thng mi, đi lý trung gian cung ng hoc siêu th có
th nhp khu trc tip cho mình. Trong nn kinh t th trng, quá trình hot đng
kinh doanh ca trung tâm thng mi phi có mi quan h mt thit vi các ngun
cung ng hàng hóa. S lng, cht lng và gi c hàng hóa ca ca hàng cng nh
hng rt ln đn kh nng la chn và xác đnh phng án kinh doanh ti u ca
siêu th. Phân tích các ngun cung ng nhm xác đnh kh nng đáp ng các yu t
đu vào cho siêu th đ t đó xây dng phng án hu hiu nht trong vic tn dng
các ngun cung ng hin nay.
15

1.3.2. 
Mc tiêu ca bt k nhà kinh doanh nào trên thng trng cng là li
nhun. Nh vy ta đư hiu đc vn đ “thành công” có ý ngha nh th nào đi vi
nhà bán l. Nu vic bán hàng hóa và dch v cho s lng ln khách hàng thì mt
nhà bán l đc coi là thành công khi đáp ng tt c mong mun ca khách hàng, t
đó có th thu đc li nhun cao. Chính vì vy, đ đt đc mc đích c bn ca
mình, Centre Mall cn phi có c cu t chc qun lý tt đ toàn b các công đon
trong quá trình kinh doanh đc thc hin mt cách hoàn ho, c th là:
* Qun tr nhân lc: Xét trên phm vi rng, vn đ thành công hay tht bi
trong kinh doanh bán l nói chung và siêu th nói riêng ph thuc rt nhiu vào đi
ng nhân viên làm vic. Vì vy đây là công tác cn đc chú trng đi vi các nhà
qun tr, h phi thc hin nhng vn đ liên quan đn vic thuê, đào to, nm bt
nhu cu ca mt lc lng lao đng có hiu qu cao. Thông thng các TTTM phi

thc hin nhng vn đ sau:
- Tuyn dng và thuê nhân viên mi
- ào to và tái đào to
- Thc hin chuyn giao nhân công, đà bt và sa thi
- T chc đánh giá
- Thit lp mc lng và bi dng
* Tài chính:  tin hành hot đng kinh doanh siêu th cn thit phi có vn
ln do phi đu t quá nhiu vào các công trình xây dng và tài sn c đnh, đim
hoàn vn cao. ây cng là yu t bt li ca TTTM trong vic cnh tranh vi các
loi hình bán l khác. Vì vy, các doanh nghip phi nghiên cu k lng, xây dng
k hoch chin lc phát trin tng giai đon và dài hn nhm khai thác có hiu qu
ngun vn s dng hn ch vn vay nhm gim áp lc v lưi sut.
* H thng thông tin liên lc
16

H thng thông tin là yu t liên kt tt c các chc nng trong kinh doanh,
là yu t cung cp c s cho các quyt đnh hp tác kinh doanh và qun tr. ây là
yu t có th đc s dng đ nâng cao nng lc cnh tranh ca doanh nghip do
nân cao cht lng ca các quyt đnh qun tr qua vic cung cp các thông tin v
nhng thay đi ca th trng, đi th cnh tranh, hot đng ca doanh nghip
giúp tit kim chi phí, làm hài lòng ngi tiêu dùng. (Nguyn Th Liên Dip và
Phm Vn Nm, 2008)
* B máy điu hành
B máy điu hành là c quan qun lý toàn b hot đng ca doanh nghip.
B máy điu hành là lc lng thc hin nhng ý đ, mc đích, chin lc kinh
doanh ca doanh nghip thành hin thc, bin nhng n lc ch quan ca mi thành
viên trong doanh nghip thành nhng hiu qu kinh doanh. B máy điu hành tt s
là yu t chính quyt đnh s thành công ca doanh nghip.
* Vn hóa doanh nghip
Vn hoá doanh nghip là toàn b các giá tr vn hoá đc gây dng nên

trong sut quá trình tn ti và phát trin ca mt doanh nghip, tr thành các giá tr,
các quan nim và tp quán, truyn thng n sâu vào hot đng ca doanh nghip y
và chi phi tình cm, np suy ngh và hành vi ca mi thành viên trong doanh
nghip đ theo đui và thc hin các mc đích ca doanh nghip.
Cng nh vn hoá nói chung, vn hoá doanh nghip có nhng đc trng c
th riêng bit. Trc ht, vn hoá doanh nghip là sn phm ca nhng ngi cùng
làm trong mt doanh nghip và đáp ng nhu cu giá tr bn vng. Nó xác lp mt
h thng các giá tr đc mi ngi làm trong doanh nghip chia s, chp nhn, đ
cao và ng x theo các giá tr đó. Vn hoá doanh nghip còn góp phn to nên s
khác bit gia các doanh nghip và đc coi là truyn thng ca riêng mi doanh
nghip.