(Luận văn) phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua văn phòng phẩm trực tuyến của khách hàng nghiên cứu trường hợp tại công ty cổ phẩn tập đoàn thiên long

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

t
to

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

ng
hi
ep
do
w
n

ĐỒN XN NGHỊ

lo
ad
y
th

ju

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

yi

pl

Ý ĐỊNH MUA VĂN PHÒNG PHẨM TRỰC TUYẾN

al

n

ua

CỦA KHÁCH HÀNG: TRƯỜNG HỢP CTY CỔ PHẦN

n

va

TẬP ĐOÀN THIÊN LONG

ll

fu
oi

m
at

nh
z
z

ht

vb

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
k

jm
om

l.c

ai

gm
n

a
Lu
n

va

y

te
re

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

t

to

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

ng
hi
ep
do
w

ĐỒN XN NGHỊ

n
lo
ad

y
th

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

ju

Ý ĐỊNH MUA VĂN PHÒNG PHẨM TRỰC TUYẾN

yi

pl

CỦA KHÁCH HÀNG: TRƯỜNG HỢP CTY CỔ PHẦN

al

n

ua

TẬP ĐOÀN THIÊN LONG

n

va
ll

fu
oi

m

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

at

nh

(Hệ điều hành cao cấp)

z

Mã số: 8340101

z
ht

vb
jm

k

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
om

l.c

ai

gm

n

PGS.TS BÙI THỊ THANH

a
Lu

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

n

va

y

te
re

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2018


t
to

LỜI CAM ĐOAN

ng

Tơi tên là Đồn Xn Nghị, thực hiện nghiên cứu luận văn thạc sĩ “Phân tích các

hi
ep

yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua VPP trực tuyến của khách hàng: nghiên cứu

do

trường hợp tại Cty cổ phẩn tập đồn Thiên Long”.

w

n

“Tơi xin cam đoan nội dung của luận văn này là do chính tơi nghiên cứu và thực

lo

ad

hiện dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Bùi Thị Thanh. Các kết quả nghiên cứu trong

y
th

luận văn là trung thực và chưa từng được cơng bố trong bất kỳ cơng trình nghiên

ju

yi

cứu nào trước đây.”

pl
ua

al

Tp.HCM, ngày 15 tháng 10 năm 2018

n

Người cam đoan

n

va
ll

fu
oi

m
nh
at

Đoàn Xuân Nghị

z
z
ht

vb
k

jm
om

l.c

ai

gm

n

a
Lu
n

va

y

te
re


MỤC LỤC

t
to
ng

LỜI CAM ĐOAN

hi
ep

MỤC LỤC

do

w

DANH MỤC CÁC BẢNG

n
lo

ad

DANH MỤC CÁC HÌNH

y
th

ju

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

yi
pl

TĨM TẮT

ua

al
n

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU …. ............................................. 1

va

Nền tảng nghiên cứu ….................. ................................................................. 1

1.2

Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................ 5

1.3

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................... 5

1.4

Phương pháp nghiên cứu ................................................................................. 5

1.5

Kết cấu của báo cáo nghiên cứu ...................................................................... 6

n

1.1

ll

fu

oi

m

at

nh

z

z
vb

ht

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU .................. 8

jm

Khái niệm ý định mua hàng trực tuyến ........................................................... 8

k

2.1

gm

ai

2.1.1 Khái niệm ý định mua ............................................................................... 8

2.2

om

l.c

2.1.2 Ý định mua hàng trực tuyến ..................................................................... 8
Các lý thuyết liên quan .................................................................................... 9

n

a
Lu

2.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý

y

te
re

(The theory of planed behavior _ TPB) .................................................. 11

n

2.2.2 Lý thuyết hành vi hoạch định

va

(The theory of reasoned action _TRA) .................................................... 9

2.2.3 Mơ hình chấp nhận công nghệ

(Technology acceptance model _TAM) .................................................. 13


2.2.4 Mơ hình kết hợp TAM và TPB (C-TAM-TPB) ..................................... 14

t
to

2.2.5 Mơ hình chấp nhận thương mại điện tử (E-Commerce Adoption Model _

ng

E-CAM) .................................................................................................. 15

hi
ep

Các nghiên cứu trước có liên quan ................................................................ 16

2.3

do

2.3.1 Mơ hình nghiên cứu của

w

Hồ Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ, (2016) ...................................... 16

n

lo

2.3.2 Mơ hình nghiên cứu của Eyaras và cộng sự, (2017) .............................. 18

ad

y
th

2.3.3 Mô hình nghiên cứu của Cheng và Yee, (2014) ..................................... 19

ju

2.3.4 Mơ hình của của Angela và cộng sự, (2014) .......................................... 21

yi

Đề xuất Mơ hình nghiên cứu ......................................................................... 22

pl

2.4

ua

al

2.4.1 Sự thuận tiện ........................................................................................... 22

n

2.4.2 Nhận thức sản phẩm ............................................................................... 24

va

n

2.4.3 Thương hiệu ............................................................................................ 25

ll

fu

2.4.4 Tiêu chuẩn chủ quan ............................................................................... 28

oi

m

2.4.5 Giá cả cảm nhận ...................................................................................... 29

nh

at

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................. 33

z
Quy trình nghiên cứu ..................................................................................... 33

3.2

Nghiên cứu định tính ..................................................................................... 34

z

3.1

ht

vb

jm

k

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính ................................................................. 34
Nghiên cứu định lượng .................................................................................. 40

l.c

3.3

ai

gm

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính .................................................................. 35

om

3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu ........................................................................ 40

a
Lu

3.3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu ............................................................... 41

n

3.3.2.1 Kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s alpha .............................................. 41

y

te
re

3.3.2.4 Phân tích hồi quy tuyến tính ............................................................ 42

n

3.3.2.3 Phân tích tương quan ........................................................................ 42

va

3.3.2.2 Phân tích nhân tố khám khá (EFA) .................................................. 41


CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................ 44

t
to

Giới thiệu về hoạt động bán hàng trực tuyến tại Công ty cổ phần tập đồn

ng

4.1

hi

Thiên Long .................................................................................................... 44

ep

Mơ tả mẫu nghiên cứu ................................................................................... 45

4.3

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha các thang đo ....................................... 47

do

4.2

w

n

lo

4.3.1 Kết quả của thang đo độ tin cậy (Sự thuận tiện) .................................... 47

ad

4.3.2 Kết quả của thanh đo độ tin cậy (Nhận thức sản phẩm) ......................... 48

y
th

4.3.3 Kết quả của thanh đo độ tin cậy (Thương hiệu) ..................................... 48

ju

yi

4.3.4 Kết quả của thanh đo độ tin cậy (Tiêu chuẩn chủ quan) ........................ 49

pl

4.3.5 Kết quả của thanh đo độ tin cậy (Giá cả cảm nhận) ............................... 49

al

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ............................................................... 50

va

4.4

n

ua

4.3.6 Kết quả của thanh đo độ tin cậy (Ý định mua VPP trực tuyến) ............. 50

n

4.4.1 Phân tích nhân tố cho các biến độc lập ................................................... 51

fu

ll

4.4.2 Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc ..................................................... 53

m

Phân tích tương quan ..................................................................................... 54

4.6

Phân tích hồi quy ........................................................................................... 56

oi

4.5

at

nh

z
z

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ........................................... 65

ht

vb

Kết luận ......................................................................................................... 65

5.2

Hàm ý quản trị ............................................................................................... 66

5.3

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ........................................................ 70

k

jm

5.1

om

l.c

ai

gm

n

a
Lu

TÀI LIỆU THAM KHẢO

n

va

PHỤ LỤC

y

te
re


DANH MỤC CÁC BẢNG

t
to
ng
hi

Bảng 3.1: Thang đo “Sự thuận tiện” ....................................................................... 36

ep

Bảng 3.2: Thang đo “Nhận thức về sản phẩm” ....................................................... 37

do

Bảng 3.3: Thanh đo “Thương hiệu” ........................................................................ 38

w

n

Bảng 3.4: Thang đo “Tiêu chuẩn chủ quan” ........................................................... 38

lo

ad

Bảng 3.5: Thang đo “Giá cả cảm nhận” .................................................................. 39

y
th

Bảng 3.6: Thang đo “Ý định mua VPP trực tuyến” ................................................ 40

ju

Bảng 4.1: Thống kê mẫu nghiên cứu ...................................................................... 46

yi

pl

Bảng 4.2: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Sự thuận tiện ................................ 47

ua

al

Bảng 4.3: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Nhận thức sản phẩm .................... 48

n

Bảng 4.4: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Thương hiệu ................................. 48

va

n

Bảng 4.5: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Tiêu chuẩn chủ quan .................... 49

fu

ll

Bảng 4.6: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Giá cả cảm nhận ........................... 49

m

oi

Bảng 4.7: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Ý định mua VPP trực tuyến ......... 50

at

nh

Bảng 4.8: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett ...................................................... 51

z

Bảng 4.9: Ma trận xoay các nhân tố ........................................................................ 52

z

Bảng 4.10: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett ..................................................... 53

vb

ht

Bảng 4.11: Kết quả phân tích EFA thang đo Ý định mua VPP trực tuyến .............. 53

jm

k

Bảng 4.12: Kết quả phân tích tương quan giữa các biến ......................................... 55

ai

gm

Bảng 4.13: Đánh giá độ phù hợp của mơ hình ......................................................... 56

l.c

Bảng 4.14: Kiểm định độ phù hợp của mơ hình (ANOVA) .................................... 57

om

Bảng 4.15: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội .............................................. 57

n

a
Lu

Bảng 4.16: Kiểm định giả thuyết nghiên cứu .......................................................... 59

n

va

y

te

re


DANH MỤC CÁC HÌNH

t
to
ng
hi

Hình 2.1: Lý thuyết hành động hợp lý_TRA của Ajzen và Fishbein, (1975) .......... 10

ep

Hình 2.2: Lý thuyết hành vi hoạch định_TPB của Ajzen, (1991) ........................... 12

do

Hình 2.3: Mơ hình chấp nhận cơng nghệ _ TAM của Davis; D.Fred và Arbor, Ann,

w

n

(1989) ....................................................................................................................... 14

lo

ad

Hình 2.4: Mơ hình kết hợp công nghệ TAM và TPB của

y
th

Taylor và Todd, (1995) ............................................................................................ 15

ju

Hình 2.5: Mơ hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM của Joongho Ahn; Jinsoo

yi

pl

Park; Dongwon Lee, (2001) ..................................................................................... 16

ua

al

Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu của

n

Hồ Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ, (2016) ........................................................ 17

va

n

Hình 2.7: Mơ hình nghiên cứu của Eyaras và cộng sự, (2017) ................................ 18

fu

ll

Hình 2.8: Mơ hình nghiên cứu của Cheng và Yee, (2014) ...................................... 20

m

oi

Hình 2.9: Mơ hình của của Angela và cộng sự (2014) ............................................ 21

at

nh

Hình 2.10: Mơ hình nghiên cứu đề xuất .................................................................. 31

z

Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu ................................................................................ 33

z

Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu sau khi phân tích hồi quy ........................................ 58

ht

vb

k

jm
om

l.c

ai

gm
n

a
Lu
n

va

y

te
re


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

t

to
ng
hi
ep

Cty:

Cơng ty

TP.HCM:

Thành phố Hồ Chí Minh

do

Văn phòng phẩm

VPP:

w
n
lo
ad
ju

y
th
yi
pl
n

ua

al
n

va
ll

fu
oi

m
at

nh
z
z
ht

vb
k

jm
om

l.c

ai

gm
n

a
Lu
n

va

y

te
re


TÓM TẮT

t
to
ng

Mua sắm trực tuyến đã trở thành một phương thức mua sắm phổ biến và ngày

hi
ep

càng phát triển trên thế giới trong những năm gần đây. Điều này được thể hiện qua

do

tỷ lệ người tiêu dùng mua sắm trực tuyến cũng như doanh thu từ hoạt động bán lẻ

w

n

trực tuyến không ngừng gia tăng theo thời gian. Tuy nhiên, tỷ lệ người tiêu dùng

lo

ad

Việt Nam tham gia mua sắm trực tuyến vẫn còn thấp hơn so với các nước trong

y
th

khu vực và trên thế giới. Do đó, để thu hút người tiêu dùng mua sắm trực tuyến

ju

nhiều hơn thì việc nhận biết được các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực

yi

pl

tuyến của khách hàng là rất cần thiết đối với các nhà bán lẻ trực tuyến. Bởi vì, ý

ua

al

định mua sắm thường được xem là một trong hai yếu tố có ảnh hưởng mang tính

n

quyết định đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng.

va

n

Mua sắm trực tuyến tại Việt Nam đang trong giai đoạn phát triển. Các yếu tố

ll

fu

trực tuyến khác nhau tác động đến ý định của người tiêu dùng trực tuyến khác nhau

m

oi

tùy thuộc vào môi trường của các vùng khác nhau. Việt Nam là một trong những

at

nh

quốc gia sử dụng internet phát triển nhất có thể ảnh hưởng đến các yếu tố khác

z

nhau về ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.

z

Mục đích của nghiên cứu này là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định

vb

ht

mua VPP trực tuyến của người tiêu dùng trong bối cảnh của Việt Nam. Một trong

jm

k

những mục tiêu của nghiên cứu này là bổ sung khoảng trống của các tài liệu trước

ai

gm

đó khơng điều tra nhiều yếu tố trực tuyến ảnh hưởng đến ý định mua VPP trực

l.c

tuyến của người tiêu dùng đối với bối cảnh của Việt Nam. Vì vậy, trọng tâm đặt ra

om

sáu yếu tố trực tuyến: Sự thuận tiện, Nhận thức sản phẩm, Thương hiệu, Tiêu

a
Lu

chuẩn chủ quan, Giá cả cảm nhận và Ý định mua VPP trực tuyến.

n

Các dữ liệu được thu thập thông qua một cuộc khảo sát bằng bảng câu hỏi

n

va

với khoảng 160 người trả lời bằng tay và trực tuyến.

y

te
re


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU

t
to

Nền tảng nghiên cứu

ng

1.1

hi
ep

Việt Nam là một quốc gia có tốc độ phát triển Internet nhanh chóng trong

do

w

những năm gần đây. Theo báo cáo của Internetworldstats (2018), Việt Nam có

n

khoảng 64,000,000 người sử dụng Internet tính đến tháng 12/2017, có khoảng

lo

ad

66.3% dân số sử dụng Internet và hơn 50,000,000 tài khoản Facebook vào tháng

y
th

12/2017, chiếm khoảng 51.8% dân số. Sự bùng nổ của thiết bị điện tử cá nhân như

ju

yi

điện thoại thông minh, máy tính bảng và máy tính xách tay giúp người tiêu dùng

pl

tiếp cận với thương mại điện tử thuận tiện hơn. Điều này mở ra xu hướng của các

al

n

ua

hoạt động tiêu thụ trực tuyến ngày càng phát triển.

va

Năm năm trước đây, việc sử dụng internet trong hoạt động mua sắm vẫn còn

n

tương đối thấp, chủ yếu người sử dụng Internet cho các hoạt động tìm kiếm thơng

fu

ll

tin bằng cách đọc tin tức, nghe nhạc, trò chuyện và chơi game. Tuy nhiên, trong

m

oi

vòng 3 năm qua, mua sắm trực tuyến đã tăng trưởng mạnh mẽ. Để thành công, các

nh

at

doanh nghiệp trực tuyến cần nghiên cứu hoặc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý

z

định mua hàng của khách hàng để đầu tư nguồn lực hiệu quả, có các biện pháp để

z

ht

vb

quảng bá khách hàng mua sắm trực tuyến. Các công ty thương mại điện tử lớn nhất

jm

có trang web nổi tiếng Zalora, Lazada, Tiki,… có mức tăng trưởng lớn, tập trung

k

vào đối tượng khách hàng là giới trẻ, nhân viên văn phịng, những người có mức

ai

gm

thu nhập đang được cải thiện tốt hơn.

om

l.c

Theo phát minh của Internet đã thay đổi cách các doanh nghiệp hoạt động
trên toàn thế giới (Adnan, 2014). Sử dụng Internet và thương mại điện tử đã phát

a
Lu

triển nhanh chóng kể từ thập kỷ qua (rük và cộng sự, 2011). Qua Internet chỉ với

n

y

te
re

đánh giá giá cả và chất lượng, chọn dịch vụ và chuyển khoản thanh toán (Moshref

n

2014). Mọi người sử dụng internet vì nhiều lý do như tìm kiếm thơng tin sản phẩm,

va

vài cú nhấp chuột, mọi người có thể kết nối với bạn bè và gia đình từ xa (Khalil,

và cộng sự, 2012). Ở các nước phát triển công nghệ khác nhau, internet đã trở
thành một phương tiện truyền thông quan trọng và mua sắm trực tuyến. Mọi người


2

có thể tìm kiếm sản phẩm và thơng tin 24 giờ mỗi ngày trên internet, nơi có nhiều

t
to

lựa chọn sản phẩm (Moshref và cộng sự, 2012). Ngoài sự phổ biến của internet, sự

ng

tăng trưởng của kinh doanh mua sắm trực tuyến đang tăng lên hàng năm (Ariff và

hi
ep

cộng sự, 2013). Đã có một động thái hướng tới mua sắm trực tuyến vì các yếu tố

do

trực tuyến khác nhau bao gồm sự tiện lợi, dễ sử dụng, tiết kiệm chi phí, tiết kiệm

w

thời gian, các sản phẩm và thương hiệu trực tuyến khác nhau, giao hàng nhanh

n

lo

ad

(Adnan, 2014).

y
th

Mua sắm trực tuyến là việc sử dụng Internet phổ biến thứ ba sau khi lướt

ju

web và sử dụng email (Yörük và cộng sự, 2011). Giống như trong tất cả các thị

yi

pl

trường, người mua và người bán trên Internet cùng nhau chia sẻ sản phẩm, dịch vụ

ua

al

và thông tin (Adnan, 2014). Người tiêu dùng có thể mua các sản phẩm và dịch vụ

n

bất cứ lúc nào từ bất cứ đâu và qua đó vượt qua những hạn chế về thời gian và địa

va

n

điểm (Adnan, 2014). Hành vi mua sắm trực tuyến bao gồm quá trình mua sản phẩm

fu

ll

và dịch vụ thơng qua internet (Moshref và cộng sự. 2012). Q trình mua có các

oi

m

bước khác nhau như hành vi mua vật lý (Liang và Lai, 2000). Trong quy trình mua

at

nh

hàng trực tuyến bình thường, có năm bước liên quan. Ban đầu khi người tiêu dùng
xác định nhu cầu của họ đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ, thì người dùng chuyển

z
z

sang trực tuyến và tìm kiếm thơng tin. Sau khi thu thập thơng tin sản phẩm, người

vb

ht

tiêu dùng đánh giá sản phẩm với các lựa chọn có sẵn khác theo yêu cầu và tiêu chí

jm

giao dịch cho các sản phẩm được chọn và nhận được trải nghiệm mua hàng (Kotler,

k

gm

P. 2000). Hành vi mua sắm trực tuyến liên quan đến trạng thái tâm lý của khách

l.c

ai

hàng liên quan đến việc hoàn thành mua hàng trực tuyến (Li và Zhang, 2002).

om

Bên cạnh sự thuận tiện, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng mua sắm trực tuyến

a
Lu

nhận thấy rủi ro đã ảnh hưởng tiêu cực đến hành vi của người tiêu dùng khi mua

n

trên internet (Martin và Camarero, 2009; Liu và cộng sự 2013; Mieres và cộng sự

rằng rủi ro nhận thức đóng một vai trị quan trọng để ngăn chặn ý định mua sắm

y

nếu họ mua sắm từ các nhà bán lẻ trực tuyến. Forsythe và cộng sự (2006) lập luận,

te

re

70% người mua sắm trực tuyến không mua hàng trực tuyến do rủi ro về tài chính

n

(D'Alessandro và cộng sự, 2012). Swinyard và Smith (2003) kết luận rằng hơn

va

2006), giảm ý định mua của người tiêu dùng các hàng hóa trực tuyến khác


3

trực tuyến của người tiêu dùng và dự đoán ý định của người tiêu dùng để mua sắm

t
to

trực tuyến trong tương lai.

ng

“Tại Việt Nam, trong vòng 5 năm trở lại đây, hình thức mua sắm trực tuyến

hi
ep

đang ngày càng trở nên phổ biến. Các trang thương mại điện tử cung cấp các mặt

do

hàng rất đa dạng cùng hình thức thanh toán linh hoạt, phong phú, cho phép người

w

n

tiêu dùng mua sắm trực tuyến một cách nhanh chóng, tiện lợi. Tuy nhiên, theo dữ

lo

liệu khiếu nại trong năm 2016 và Quý I năm 2017 của Cục Quản lý cạnh tranh, Bộ

ad

y
th

Công Thương, “tình trạng vi phạm quyền lợi người tiêu dùng trong hình thức mua

ju

sắm trực tuyến diễn ra khá thường xuyên. Các vấn đề điển hình bị phản ánh, khiếu

yi

pl

nại bao gồm: giao sai sản phẩm, có thơng số kỹ thuật khác so với quảng cáo trên

ua

al

trang web; giao hàng chậm; giao thiếu hàng khuyến mãi; giao hàng hỏng nhưng

n

không thu hồi lại; đăng sai giá; hủy đơn hàng không lý do; sản phẩm khơng có

va

n

nhãn mác/nhãn ghi sai xuất xứ; thông báo hết hàng mặc dù trang web vẫn cịn hàng

ll

fu

nhưng với giá cao hơn; khơng cung cấp hóa đơn …”

oi

m

“Theo khảo sát mới đây của Hội Doanh nghiệp Hàng Việt Nam chất lượng cao,

at

nh

cách đây 1 năm mua sắm trực tuyến mới chỉ chiếm 0.9%, thì chỉ sau một năm, kết quả
khảo sát Hàng Việt Nam chất lượng cao 2018 cho thấy số người tiêu dùng chọn mua

z
z

trực tuyến đã tăng gấp ba lần (2.7%).”

vb

ht

“Gần đây, trong một báo cáo nghiên cứu của CBRE Việt Nam (Commercial

jm

Real Estate Services), được thực hiện thông qua ghi nhận ý kiến khoảng 1,000 người

k
gm

tại TP.HCM và Hà Nội, cho thấy: 25% số người tiêu dùng được khảo sát dự định sẽ

l.c

ai

giảm tần suất mua sắm tại cửa hàng thực tế, trong khi 45 - 50% số người được hỏi cho

a
Lu

thoại thông minh/máy tính bảng, thường xuyên hơn trong tương lai.”

om

rằng họ sẽ mua sắm trực tuyến thơng qua máy tính để bàn/máy tính xách tay hay điện

n

“Nhiều ý kiến cho rằng, mua sắm trực tuyến tại Việt Nam tiếp tục tăng trưởng

đổi/trả hàng, giao hàng chi phí thấp… là những lý do góp phần thúc đẩy sự bùng nổ
tiếp tục việc mua sắm trực tuyến tại thị trường Việt Nam.”

y

những lo ngại của khách hàng như cải thiện độ an toàn của giao dịch, chính sách

te
re

Những nỗ lực giúp cho việc mua sắm trực tuyến trở nên dễ dàng hơn và giải quyết

n

va

mạnh, và đang định hình để thay thế việc mua sắm tại cửa hàng trong tương lai gần.


4

“Mặt khác, kết quả khảo sát Hàng Việt Nam chất lượng cao cũng chỉ ra kênh

t
to

thông tin trực tuyến ngày càng được nhiều người tiêu dùng tiếp cận và chọn là kênh

ng

tham khảo thơng tin chính khi lựa chọn sản phẩm, đặc biệt là người tiêu dùng ở khu

hi
ep

vực thành thị. Ðây là kênh thơng tin có khả năng tương tác tốt nhất với người tiêu

do

dùng mà không bị giới hạn bởi thời gian và không gian; xu hướng tham khảo thông

w

tin qua trực tuyến mặc dù mới xuất hiện gần đây, nhưng sẽ là kênh thông tin ngày

n

lo

càng phổ biến và là xu thế tất yếu trong thời đại công nghệ số, các doanh nghiệp cần

ad

y
th

tận dụng nguồn thông tin này để quảng bá sản phẩm, nâng cao sức cạnh tranh trên

ju

thị trường, đặc biệt những sản phẩm hướng tới đối tượng tiêu dùng trẻ.”

yi

pl

“Kết quả khảo sát Hàng Việt Nam chất lượng cao 2018 cho thấy có tới 23%

ua

al

người tiêu dùng lựa chọn các kênh online để tham khảo thông tin trước khi quyết

n

định mua sản phẩm, tăng 5% so với kết quả khảo sát Hàng Việt Nam chất lượng cao

va

n

năm 2017 (18%) ở tất cả các kênh thơng tin online, trong đó website Cty có tỷ lệ

ll

fu

tham khảo tăng gấp đôi (từ 3.3% lên 6.7%), là kênh thơng tin mà doanh nghiệp

at

nh

người tiêu dùng.”

oi

m

hồn tồn chủ động tạo ra nội dung thông tin để tiếp cận, thu hút và chinh phục
Thương hiệu VPP Thiên Long đã quen thuộc đối với người tiêu dùng Việt

z

z

Nam và hệ thống phân phối của Cty cổ phần tập đoàn Thiên Long đã phủ khắp

vb

ht

63/63 tỉnh thành trên toàn quốc. Tuy nhiên, kênh bán hàng trực tuyến của Cty cổ

jm

phần tập đoàn Thiên Long chỉ mới hình thành từ tháng 3/2018, với số lượng khách

k
gm

hàng và doanh số bán hàng vẫn đang cịn rất thấp so với quy mơ thị trường cũng

l.c

ai

như kỳ vọng phát triển của Ban giám đốc. Bên cạnh đó, Cty cũng chưa nắm được

om

hành vi mua VPP trực tuyến cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua VPP

a

Lu

trực tuyến của khách hàng.

n

Mặc dù có nhiều nghiên cứu liên quan đến ý định mua hàng trực tuyến của các

năm 2018-2019, trong khi số lượng khách hàng mua VPP trực tuyến sản phẩm của
Cty Thiên Long chưa đạt u cầu đặt ra. Chính vì vậy, tác giả chọn đề tài “Phân tích

y

cũng là dự án trọng điểm của Cty được Ban giám đốc chọn làm dự án tiêu biểu của

te
re

liên quan đến ý định mua VPP trực tuyến của Cty cổ phần tập đoàn Thiên Long, đây

n

va

tác giả trong và ngoài nước, nhưng cho đến thời điểm này chưa có nghiên cứu nào


5

các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua Văn phòng phẩm trực tuyến của khách

t
to

hàng: trường hợp Cty cổ phần tập đoàn Thiên Long” làm luận văn thạc sĩ của

ng

mình. Đề tài tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất đối với ý định mua

hi
ep

VPP trực tuyến của khách hàng, trường hợp Cty cổ phần tập đồn Thiên Long, từ đó

do

đề xuất với lãnh đạo Cty các giải pháp, các chương trình hành động nhằm gia tăng

w

n

doanh số, quản lý hiệu quả và nâng cao sự hài lòng của khách hàng mua VPP trực

lo
ad

tuyến.

y
th

Mục tiêu nghiên cứu

1.2

ju

yi

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua VPP trực tuyến của khách

pl

hàng.

al

n

ua

Phân tích và đo lường mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định

n

va

mua VPP trực tuyến của khách hàng, trường hợp của Cty cổ phần tập đoàn Thiên

fu

Long.

ll

Đề xuất một số hàm ý nhằm giúp Ban giám đốc Cty cổ phần tập đồn Thiên

m

oi

Long cải thiện các chính sách bán hàng trực tuyến.

at

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

nh

1.3

z
z

Đối tượng nghiên cứu: ý định mua và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua

ht

vb

VPP trực tuyến.

jm

k

Đối tượng khảo sát: những khách hàng có ý định mua VPP trực tuyến của

ai

gm

Cty cổ phần tập đoàn Thiên Long.

Phương pháp nghiên cứu

n

a
Lu

1.4

om

phần tập đồn Thiên Long.

l.c

Phạm vi nghiên cứu: khách hàng có ý định mua VPP trực tuyến của Cty cổ

một nhóm gồm 5 nhà quản lý. Việc thảo luận nhóm do tác giả thực hiện theo một

y

với 2 nhóm; một nhóm gồm 9 khách hàng đang có ý định mua VPP trực tuyến và

te
re

“Nghiên cứu định tính được thực hiện với kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung

n

nghiên cứu định lượng.”

va

“Nghiên cứu vận dụng chủ yếu hai phương pháp là nghiên cứu định tính và


6

kịch bản được chuẩn bị trước. Dựa vào kết quả thảo luận nhóm để tác giả điều

t
to

chỉnh, bổ sung thang đo của mơ hình nghiên cứu (nếu có).”

ng

“Nghiên cứu định lượng: được thực hiện bằng kỹ thuật thu thập thông tin trực

hi
ep

tiếp bằng bảng câu hỏi được thiết kế và điều chỉnh trong q trình nghiên cứu định

do

tính. Nghiên cứu định lượng nhằm củng cố và khẳng định các yếu tố tác động đến

w

ý định mua VPP trực tuyến cũng như các giá trị, độ tin cậy của thang đo các thành

n

lo

phần này ảnh hưởng đến ý định mua VPP trực tuyến.”

ad

y
th

Mẫu khảo sát được thực hiện theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện được

ju

thu thập từ khách hàng đang có ý định mua VPP trực tuyến của Cty cổ phần tập

yi
pl

đồn Thiên Long.

ua

al

“Dữ liệu được phân tích qua các bước: kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha

n

của các thang đo; phân tích nhân tố khám phá (EFA) và kiểm định thang đo dùng

va

n

để đo lường các yếu tố; sau cùng là phân tích hồi quy tuyến tính nhằm kiểm định

fu

ll

mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết.”

m

Kết cấu của báo cáo nghiên cứu

oi

1.5

nh

at

Luận văn được kết cấu thành năm Chương:

z
z

Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu

vb

ht

Chương này cho thấy bối cảnh kinh doanh mua sắm trực tuyến cũng như

jm

k

phạm vi và khoảng trống của vấn đề cần nghiên cứu. Chương này cũng xác

om

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu

l.c

nghiên cứu.

ai

gm

định mục tiêu nghiên cứu, đối tượng - phạm vi nghiên cứu và phương pháp

a
Lu

Xem lại các khái niệm, lý thuyết và các yếu tố liên quan đến vấn đề cần

n

trong chương này. Nghiên cứu định tính thảo luận nhóm gồm các nhà quản

y

“Cả hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng sẽ được vận dụng

te
re

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

n

đến khái niệm nghiên cứu.

va

nghiên cứu. Chương này cũng nêu ra một số nghiên cứu trước đây liên quan


7

lý, khách hàng đang có ý định mua VPP trực tuyến dùng nhằm hiệu chỉnh

t
to

các thang đo và thiết kế bảng câu hỏi. Nghiên cứu định lượng, khảo sát

ng

khách hàng có ý định mua VPP trực tuyến thơng qua bảng câu hỏi.”

hi
ep

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

do
w

“Dữ liệu nghiên cứu được thu thập từ 160 khách hàng đang có ý định mua

n

lo

VPP trực tuyến. Phần mềm SPSS được sử dụng để phân tích dữ liệu, các kỹ

ad

thuật được ứng dụng là phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám

y
th

phá (EFA), phân tích tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính để xác

ju

yi

định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua VPP trực tuyến của

pl

khách hàng, trường hợp Cty cổ phần tập đoàn Thiên Long.”

ua

al
n

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

va

n

Phần này tóm tắt lại các kết quả nghiên cứu và các hàm ý quản trị; đồng thời

ll

fu

nêu ra những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.

oi

m
at

nh
z
z

ht

vb
k

jm
om

l.c

ai

gm
n

a
Lu
n

va

y

te
re


8

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU

t
to
ng

Ý định mua hàng trực tuyến

hi

2.1

ep
do

2.1.1 Khái niệm ý định mua

w

Ý định là một yếu tố dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong

n

lo

tương lai. Theo Ajzen (1991), ý định là một yếu tố tạo động lực, nó thúc đẩy một

ad

cá nhân sẵn sàng thực hiện hành vi.

y
th

ju

Theo Ajzen (1991), ý định bị ảnh hưởng trực tiếp bởi “thái độ”, “chuẩn mực

yi

chủ quan” và “nhận thức kiểm sốt hành vi”. Trong đó, thái độ là “đánh giá của

pl

ua

al

một cá nhân về kết quả thu được từ việc thực hiện một hành vi”.
Ý định mua là những gì chúng ta nghĩ chúng ta sẽ mua, hay cịn có thể được

n

n

va

định nghĩa là quyết định hành động cho thấy được hành vi của cá nhân tùy theo sản

ll

fu

phẩm (Samin và công sự, 2012).

oi

m

Dodds và cộng sự (1991) cho rằng, ý định mua thể hiện khả năng mua một

nh

sản phẩm cụ thể của người tiêu dùng. Long và Ching (2010) kết luận ý định mua

at

tượng trưng cho những gì mà cá nhân muốn mua trong tương lai.

z
z

2.1.2 Ý định mua hàng trực tuyến

vb

ht

Ý định mua hàng trực tuyến là kế hoạch của người tiêu dùng để thực hiện

k

jm

hành vi mua hàng cụ thể trên Internet (Pearson và Miller, 2001). Nó cũng có thể

gm

được định nghĩa là mong muốn của người tiêu dùng để thực hiện mua hàng thực tế

l.c

ai

thông qua các cửa hàng bán lẻ trực tuyến (El-Ansary và Roushdy, 2013). Theo

om

Poddar và cộng sự (2009), ý định mua hàng trực tuyến có thể được sử dụng để dự

n

chất lượng trang web, tính khả dụng của thơng tin và sản phẩm.

a
Lu

đốn hành vi mua thực tế. Nó đề cập đến kết quả đánh giá của người tiêu dùng về

năng người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm. Hơn nữa, Monsuwe và cộng sự (2004) nói

y

Ngồi ra, Sam và Tahir (2009) đề cập đến ý định mua hàng trực tuyến là khả

te
re

nhà bán lẻ trực tuyến khác nhau (Iqbal và cộng sự, 2012).

n

để chấp nhận Internet với mục đích mua thực tế hoặc so sánh giá chào bán của các

va

Ngoài ra, ý định mua hàng trực tuyến đề cập đến sự sẵn lòng của khách hàng


9

rằng ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng có liên quan đến kinh nghiệm

t
to

mua hàng trước đó của họ và nó sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm trực

ng

tuyến của họ. Trong khi đó, lịch sử mua sắm trên Internet có thể dẫn đến ảnh

hi
ep

hưởng trực tiếp và gián tiếp đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng

do

(Kim và cộng sự, 2004).

w
n

Trong bối cảnh mua hàng trực tuyến, thái độ đề cập đến những đánh giá tốt

lo

hay không tốt của người tiêu dùng về việc sử dụng Internet để mua hàng hóa hoặc

ad

định của họ.

ju

y
th

dịch vụ từ các trang web bán lẻ, thái độ của người tiêu dùng có ảnh hưởng đến ý

yi
Các lý thuyết liên quan

pl

2.2

al

n

va

_TRA)

n

ua

2.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý (The theory of reasoned action

ll

fu

Lý thuyết hành động hợp lý đã được đề xuất bởi Ajzen và Fishbein vào năm

oi

m

1975. Lý thuyết này mơ tả q trình tâm lý phía sau hành vi của con người có ý

nh

thức và nhằm mục đích khám phá các yếu tố quyết định của hành vi (Ajzen và

at

Fishbein, 1908). Theo TRA, hành động hoặc quyết định của họ để thực hiện một

z

z

hành động khác với hành vi khác bị ảnh hưởng bởi niềm tin đối với hành động đó

vb

ht

cũng như mơi trường trong đó hành động sẽ diễn ra (Sooparemanien và

k

jm

Reobertson, 2007), theo TRA, hành vi của một cá nhân dưới sự cân nhắc

gm

(Athiyaman và Campbelltown, 2002) và các biện pháp tăng cường hành vi "những

om

để thực hiện hành vi" (Ajzen, 1991).

l.c

ai

người khó sẵn sàng thử và bao nhiêu nỗ lực mà họ đang có kế hoạch để thực hiện,

n

a
Lu
n

va

y

te
re


10

t

to

Niềm tin đối với những
thuộc tính sản phẩm

ng

Thái độ

hi
ep

Đo lường niềm tin
đối với những thuộc
tính của sản phẩm

do
w

Xu hướng
hành vi

n
lo

ad

Niềm tin về những người
ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng
tôi nên hay không nên

mua sản phẩm

Hành vi
thực sự

ju

y
th

yi

Chuẩn
chủ quan

pl

n

ua

al

Sự thúc đẩy làm theo ý
muốn của những người
ảnh hưởng

va

n

Hình 2.1: Lý thuyết hành động hợp lý _ TRA.

ll

fu

Nguồn: Ajzen và Fishbein, (1975).

m

oi

Trong lý thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu

nh

at

dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và

z

thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh

z

ht

vb

hưởng đến hành vi mua. Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng

k

hướng hành vi của người tiêu dùng.

jm

mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu

gm

ai

Thuyết hành động hợp lý TRA giống như mơ hình thái độ ba thành phần

om

l.c

nhưng mơ hình này phối hợp 3 thành phần: nhận thức, cảm xúc và thành phần xu
hướng được sắp xếp theo thứ tự khác với mơ hình thái độ ba thành phần. Phương

a
Lu

cách đo lường thái độ trong mơ hình TRA cũng giống như mơ hình thái độ đa

n

y

hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm sốt được bởi vì mơ hình này

te
re

Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các

n

thêm thành phần chuẩn chủ quan.

va

thuộc tính. Tuy nhiên mơ hình TRA giải thích chi tiết hơn mơ hình đa thuộc tính vì


11

bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong mà trong thực tế có thể là một

t
to

yếu tố quyết định đối với hành vi cá nhân (Grandon và Peter, 2004).

ng

Yếu tố xã hội có nghĩa là tất cả những ảnh hưởng của môi trường xung

hi
ep

quanh các cá nhân mà có thể ảnh hưởng đến hành vi cá nhân (Ajzen, 1991); yếu tố

do

về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan khơng đủ để giải thích cho hành động

w

của người tiêu dùng.

n

lo

Để khắc phục hạn chế này, Ajzen đã sửa đổi Lý thuyết hành động hợp lý

ad

y
th

bằng cách thêm một tiền đề thứ ba của ý định được gọi là kiểm soát hành vi nhận

ju

thức. Với việc bổ sung tiền lệ thứ ba này, ông đã đặt lại tên này là Lý thuyết hành

yi
pl

vi hoạch định.

ua

al

2.2.2 Lý thuyết hành vi hoạch định (The theory of planed behavior _ TPB)

n

Lý thuyết hành vi hoạch định (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết

va

n

hành động hợp lý_ TRA (Ajzen và Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có

fu

ll

thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó.

m

oi

Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến

z

hiện hành vi đó (Ajzen, 1991).

at

nh

hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực

z

vb

Thuyết TPB kết hợp cấu trúc của kiểm soát hành vi nhận thức ngoài các cấu

ht

trúc của thái độ và tiêu chuẩn chủ quan trong lý thuyết TRA. Thái độ đối với một

jm

k

hành động cụ thể thể hiện niềm tin tích cực và tiêu cực của một người và đánh giá

gm

hành vi. Đổi lại, thái độ có nguồn gốc từ niềm tin hành vi nổi bật của các kết quả cụ

ai

om

l.c

thể và đánh giá kết quả đó. Tiêu chuẩn chủ quan là nhận thức của một cá nhân về
áp lực xã hội nói chung từ những người quan trọng khác để thực hiện hoặc không

a
Lu

thực hiện hành vi nhất định. Đến lượt nó, được xác định bởi niềm tin tiêu chuẩn

n

của một cá nhân và động cơ của anh ta/cô ấy để tuân thủ các tham chiếu của anh

y

te
re

(Conner và Abraham, 2001).

n

một cá nhân về việc liệu hành vi có thuộc quyền kiểm sốt của họ hay khơng

va

ta/cơ ấy. Cấu trúc mới của kiểm soát hành vi nhận thức đại diện cho nhận thức của


12

t
to

Thái độ

ng
hi
ep

Xu hướng
hành vi

do

Chuẩn chủ quan

Hành vi
thực sự

w
n
lo
ad

ju

y
th

Kiểm soát hành vi
cảm nhận

yi

pl

Hình 2.2: Lý thuyết về hành vi hoạch định _ TPB

n

ua

al

Nguồn: Ajzen (1991)

n

va

Mơ hình TPB được xem như tối ưu hơn mơ hình TRA trong việc dự đốn và

fu

giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hồn cảnh

ll

nghiên cứu. Bởi vì mơ hình TPB khắc phục được nhược điểm của mơ hình TRA

oi

m

bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận.

nh

at

“Mơ hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi (Werner, 2004).

z

Các hạn chế đầu tiên là yếu tố quyết định ý định không giới hạn thái độ, chuẩn chủ

z

ht

vb

quan, kiểm soát hành vi cảm nhận (Ajzen, 1991). Có thể có các yếu tố khác ảnh

jm

hưởng đến hành vi. Dựa trên kinh nghiệm nghiên cứu cho thấy rằng chỉ có 40% sự

k

biến động của hành vi có thể được giải thích bằng cách sử dụng TPB (Ajzen, 1991;

gm

l.c

ai

Werner, 2004). Hạn chế thứ hai là có thể có một khoảng cách đáng kể thời gian

om

giữa các đánh giá về ý định hành vi và hành vi thực tế được đánh giá (Werner,

a
Lu

2004). Trong khoảng thời gian, các ý định của một cá nhân có thể thay đổi. Hạn
chế thứ ba là TPB là mơ hình tiên đoán rằng dự đoán hành động của một cá nhân

n
n

y

te
re

dự đốn bởi những tiêu chí (Werner, 2004).”

va

dựa trên các tiêu chí nhất định. Tuy nhiên, cá nhân khơng ln ln hành xử như


13

2.2.3 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Technology acceptance model

t
to

_TAM)

ng
hi

Mơ hình chấp nhận cơng nghệ đã được phát triển bởi Davis (1989) là một

ep

do

trong những mơ hình nghiên cứu phổ biến nhất để dự đoán việc sử dụng và chấp

w

nhận hệ thống thông tin và công nghệ của người dùng cá nhân. TAM đã được

n

lo

nghiên cứu và xác minh rộng rãi bởi các nghiên cứu khác nhau kiểm tra hành vi

ad

chấp nhận công nghệ riêng lẻ trong các cấu trúc hệ thống thơng tin khác nhau.

y
th

Trong mơ hình TAM, có hai yếu tố nhận thức được tính hữu ích và tính dễ sử dụng

ju

yi

được cảm nhận có liên quan đến hành vi sử dụng máy tính. Davis định nghĩa tính

pl

hữu dụng được nhận thức khi xác suất chủ quan của người dùng tiềm năng sử dụng

al

n

ua

một hệ thống ứng dụng cụ thể sẽ nâng cao hiệu quả công việc hoặc cuộc sống của

va

họ. Sử dụng dễ dàng (EOU) có thể được định nghĩa là mức độ mà người dùng tiềm

n

năng mong đợi hệ thống đích được tự do nỗ lực. Theo TAM, tính dễ sử dụng và

fu

ll

nhận thức hữu ích là yếu tố quyết định quan trọng nhất của việc sử dụng hệ thống

m

oi

thực tế. Hai yếu tố này bị ảnh hưởng bởi các biến bên ngoài. Các yếu tố bên ngồi

nh

at

chính thường được biểu hiện là các yếu tố xã hội, yếu tố văn hóa và các yếu tố

z

chính trị. Các yếu tố xã hội bao gồm ngôn ngữ, kỹ năng và điều kiện thuận lợi. Các

z

ht

vb

yếu tố chính trị chủ yếu là tác động của việc sử dụng cơng nghệ trong chính trị và

jm

khủng hoảng chính trị. Thái độ sử dụng có liên quan đến việc đánh giá của người

k

dùng về tính mong muốn của việc sử dụng một ứng dụng hệ thống thơng tin cụ thể.

gm

ai

“Mơ hình chấp nhận công nghệ (TAM) là một lý thuyết hệ thống thơng tin mơ

om

l.c

hình mà cách người dùng chấp nhận và sử dụng một cơng nghệ. Mơ hình này gợi ý
rằng khi người dùng được trình bày với cơng nghệ mới, một số yếu tố ảnh hưởng

a
Lu

đến quyết định của họ về cách thức và thời điểm họ sẽ sử dụng nó, đáng chú ý:

n

y

te
re

mình ".”

n

mà người tin rằng sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu quả cơng việc của

va

Tính hữu ích được nhận thức, điều này được định nghĩa bởi Fred Davis là "mức độ


14

t
to

Cảm nhận sự
hữu ích

ng
hi
ep

Thái độ
sử dụng

do

Biến bên
ngồi

Thói quen
sử dụng

Ý định

w
n
lo
ad
ju

y
th

Sự dễ sử
dụng

yi

pl

Hình 2.3: Mơ hình chấp nhận cơng nghệ _ TAM

ua

al

Nguồn: Davis, D. Fred, và Arbor, Ann (1989)

n

2.2.4 Mơ hình kết hợp TAM và TPB (C-TAM-TPB) của Taylor và

n

va

Todd (1995)

fu

ll

Taylor và Todd (1995b) nhận thấy rằng, khả năng của mô hình TAM (Mơ

m

oi

hình chấp nhận cơng nghệ) dùng để dự đốn quyết định hành vi của người sử dụng

nh

at

cơng nghệ mới và việc sử dụng thực tế đã được hỗ trợ bởi rất nhiều nghiên cứu

z

thực nghiệm nhưng mơ hình này khơng có hai nhân tố (nhân tố xã hội và kiểm soát

z
ht

vb

hành vi) đã được chứng minh bởi nhiều nghiên cứu để có khả năng đáng kể ảnh

jm

hưởng đến việc sử dụng thực tế của người sử dụng trong việc sử dụng cơng nghệ

k

mới.

gm

ai

Mơ hình kết hợp TAM và TPB sẽ bổ sung được những giới hạn của từng mô

tiêu dùng và những mối quan tâm lên hệ thống thơng tin.

om

l.c

hình riêng lẻ và cho ra một mơ hình dự đoán chú trọng nhiều đến quan điểm người

n

a
Lu
n

va

y

te
re


15

t
to

Nhận thức
hữu ích

TAM

ng
hi
ep

Quyết định
hành vi

Thái độ

do
w

Nhận thức dễ
sử dụng

n
lo

ad
y
th
ju

Chuẩn
chủ quan

yi
pl
al
n

ua

Nhận thức kiểm
sốt hành vi

va

TPB

n

ll

fu
m

oi

Hình 2.4: Mơ hình kết hợp TAM và TPB (C-TAM-TPB)

at

nh

Nguồn: Taylor và Todd (1995)

z

2.2.5 Mơ hình chấp nhận thương mại điện tử (E-Commerce Adoption

z
ht

vb

Model _ E-CAM)

jm

“Tác giả Joongho và cộng sự (2001) đã xây dựng mơ hình chấp nhận sử dụng

k

thương mại điện tử E-CAM (E-Commere Aoption Model) bằng cách tích hợp mơ

gm

ai

hình TAM với thuyết nhận thức rủi ro. Nghiên cứu này đã cung cấp kiến thức về

om

l.c

các yếu tố tác động đến việc chuyển người sử dụng internet thành khách hàng tiềm
năng. Nhận thức tính dễ sử dụng và nhận thức sự hữu ích phải được nâng cao,

a
Lu

trong khi nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ và nhận thức rủi ro liên

n
n

va

quan đến giao dịch trực tuyến phải được giảm đi.”

y

te
re