Xây dựng & quản lý thương hiệu ở Công ty sơn Tổng hợp Hà Nội

LỜI NÓI ĐẦU
Có thể nói chưa bao giờ trong lịch sử kinh doanh, các doanh nghiệp, các
cơ quan quản lý, cá hiệp hội thương mại Việt nam lại trở nên quan tâm một
cách đặc biệt đến thương hiệu như trong mấy năm gần đây. "Thương hiệu
Việt nam", "sức sống thương hiệu Việt", "tôn vinh thương hiệu Việt"... đã trở
thành một xu hướng tất yếu không thể cưỡng lại được khi chúng ta đang xúc
tiến thương mại khu vực và thế giới.
Thực ra, các doanh nghiệp trên thế giới từ lâu đã nhận thức về thương
hiệu như một thứ tài sản phi vật thể và vô cùng to lớn. Giá trị gia tăng của
thương hiệu không chỉ tạo ra danh tiếng và lợi nhuận mà nó còn làm tăng sức
cạnh tranh và thị phần. Đôi khi thương hiệu còn lớn gấp nhiều lần so với giá
trị tài sản vật chất.Ví dụ: Hãng Calvin Klein (cK) chuyển nhượng giá trị
thương hiệu quần áo thời trang nữ từ 40-50 triệu USD cho Phillips-Van
Heusen. Hay như ở Việt nam trước đây một số thương hiệu đã được định giá
và chuyển nhượng như kem đánh răng Dạ Lan được hãng Colgate (Mỹ) mua
lại với giá 2.9 triệu USD; kem đánh răng P/S cũng được tập đoàn Unilever
mua lại với giá trên 5 triệu USD... Việc gây dựng và giữ gìn thương hiệu là
một chặng đường dài buộc các doanh nghiệp phải bỏ mồ hôi và trí tuệ. Tuy
nhiên, nhiều doanh nghiệp trong nước hiện nay tuy đã phần nào nhận thức
được tầm quan trọng của thương hiệu song việc tạo dựng và quản lý thương
hiệu vẫn còn là một vấn đề mới mẻ. Là một doang nghiệp sản xuất, công ty
sơn Tổng hợp Hà nội cũng đang trang bị cho mình một chiến lược tạo dựng
thương hiệu " Sơn Đại Bàng" trước những chuyển biến mạnh mẽ của cơ chế
thị trường nói chung và thị trường sơn công nghiệp nói riêng. Trước sự cạnh
tranh gay gắt nhằm ttranh giành thị trường của các nhá sản xuất , để tiếp tục
tồn tại, công ty sơn Tổng hợp Hà nội cần thiết phải duy trì thị trường hiện có
và không ngừng mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm sơn công nghiệp của
mình bằng cách tạo dựng và khuếch trương thương hiệu "Sơn Đại Bàng".
1
Qua một số tài liệu mà em thu thập được về công ty sơn Tổng hợp Hà
nội và những kiến thức đã học được, em nghiên cứu vấn đề thương hiệu của

công ty với đề tài "Xây dựng và quản lý thương hiệu ở công ty sơn Tổng
hợp Hà nội "
Đề án gồm 3 phần:
Phần I: Lý luận chung về thương hiệu và xây dựng thương hiệu của doanh
nghiệp
Phần II: Thực trạng xây dựng và quản lý thương hiệu ở công ty sơn
Tổnghợp Hà nội
Phần III: Giải pháp xây dựng và quản lý thương hiệu ở công ty sơn Tổng
hợp Hà nội



2
PHẦN I
LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG
THƯƠNG HIỆU Ở DOANH NGHI_
THƯƠN HIỆU, ĐẶC TÍNH CỦA THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU
1) Khái niệm thương hiệu
Thương hiệu (brand) đã xuất hiện cách đây hàng nghìn năm với ý
nghĩa để phân biệt hàng hoá của nhà sản xuất này với hàng hoá của nhà sản
xuất khác. Song, hiện nay từ "brand" chỉ mang nghĩa là thương hiệu của
hàng hiệu còn từ "trade mark" mới thực sự mang nghĩa thương hiệu của hàng
hoá nói chung. Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì,
Thương hiệu là "một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng
hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,... hoặc tập hợp của các yếu tố trên
nhằm xác định và phân biệt hàng hoá dịch vụ của một người
bán hoặc nhóm người bán với hàng hoá của các đối thủ cạnh
tranh".

Một thương hiệu có thể cấu tạo bởi hai phần:
+ Phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính
giác của người nghe như tên công ty (ví dụ: Cannon), tên sản phẩm (Dove),
câu khẩu hiệu (nâng niu bàn chân việt), đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu
tố phát âm khác.
3
+ Không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể
cảm nhận bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (ví dụ: hình lưỡi liềm của
hãng Nike), màu sắc (màu cam của Fanta), kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu
chai nước khoáng Lavie) và các yếu tố nhận biết khác.
Ở Việt nam, khái niệm thương hiệu thường được hiểu đồng nghĩa
với nhãn hiệu hàng hoá. Trên thực tế , khái niệm thương hiệu được hiểu rộng
hơn nhiều, nó có thể là bất lỳ cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ
nhằm làm cho chúng được nhận diện dễ dàng và khác biệt với sản phẩm
cùng loại.
2) Đặc tính của thương hiệu
Đặc tính của một thương hiệu thể hiện những định hướng, mục
đích và ý nghĩa của thương hiệu đó. Nó chính là "trái tim" và "linh hồn" của
một thương hiệu.
Đặc tính của thương hiệu là một tập hợp duy nhất các liên kết
thuộc tính mà các nhà chiến lược thương hiệu mong muốn. Nó phản ánh cái
mà thương hiệu hướng tới và là sự cam kết của nhà sản xuất đối với khách
hàng những lợi ích có thể là lợi ích vật chất, lợi ích tinh thần và là công cụ để
khách hàng thể hiện bản thân.

4
Đặc tính của thương hiệu được xem xét ở bốn khía cạnh và bao gồm 12
thành phần:
HỆ THỐNG ĐẶC TÍNH CỦA THƯƠNG HIỆU
3) Giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu là một khái niệm mới xuất vào đầu thập kỷ 80
và ngày càng phổ biến trong lĩnh vực quản trị marketing thương hiệu. Có rất
nhiều quan đIểm và cách đánh giá khác nhau về gía trị thương hiệu nhưng
nhìn chung gía trị thương hiệu đều được phân tích và đánh giá từ góc độ
người tiêu dùng. Gía trị thương hiệu được hình thành từ những nỗ lực của
hoạt động marketing - thương hiệu. Do đó, gía trị thương hiệu được xem như
một giá trị gia tăng đống góp vào giá ttrị một sản phẩm hoặc dịch vụ. Giá trị
này là kết quả của những khoản đầu tư và nỗ lực không ngừng nghỉ trong
hoạt động marketing .