Xây dựng thương hiệu không sử dụng phương tiện truyền thông đại chúng

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU KHÔNG SỬ DỤNG PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG ĐẠI
CHÚNG
MỤC LỤC
1
LỜI NÓI ĐẦU
Theo quan điểm của Stephen King: “Sản phẩm là cái được làm ra ở nhà máy.
Thương hiệu là cái người tiêu dùng chọn mua. Sản phẩm có thể bị nhái, nhưng
thương hiệu thì không. Sản phẩm có thể bị lỗi thời nhưng thương hiệu nổi tiếng
thì còn mãi với thời gian”.
Vấn đề đặt ra cho các doanh nghiệp Việt nói riêng và các doanh nghiệp trên thế
giới nói chung là làm thế nào để xây dựng thương hiệu mạnh?
Ngày nay khi thế giới đang sống cùng môi trường công nghệ thông tin nóng
bỏng. Viêt Nam bắt đầu tham gia vào một sân chơi chung, trước một luật chung,
có nhiều cơ hội cũng như những thử thách.Trước sức ép mở cửa thị trường đã
tác động lên cả công ty quốc doanh lẫn công ty tư nhân. Tuy nhiên các công ty
Việt Nam sẽ dễ thâm nhập thị trường khác bằng liên doanh dễ nhận được công
nghệ chuyển giao và có thêm nguồn vốn. Do đó những ai biết tận dụng thời cơ,
năng động sáng tạo, thì chắc chắn sẽ gây được tiếng vang. Hơn nữa, người tiêu
dùng đặt niềm tin và ưa chuộng những sản phẩm dịch vụ của thương hiệu nổi
tiếng trên thị trường. Vì thế các thương hiệu muốn tồn tại và phát triển phải biết
cách xây dựng thương hiệu hiệu quả nhất. Với phương tiện truyền thông đại
chúng được sử dụng từ trước đến nay được xem là hiệu quả và trở nên phổ biến,
nhưng do một số bất cập về chi phí hay sự không phù hợp khi áp dụng vào một
số doanh nghiệp. Do vậy, con người đã tìm ra những yếu tố khác để tạo ra tiếng
vang cho thương hiệu mình như: quan hệ công chúng, liên kết thương hiệu, giá
trị tăng thêm khi tiêu dùng thương hiệu, duy trì và đổi mới thương hiệu, văn hoá
thương hiệu...đó là xây dựng thương hiệu không sử dụng phương tiện truyền
thông, đem lại những kết quả to lớn thông qua sự nổi tiếng của một số thương
hiệu như: Marlboro, Unilever, OMO, Mc Donal, Vinamilk...
Mặc dù đã có rất nhiều cố gắng nhưng không tránh khỏi sai sót. Mong thầy giúp
đỡ cho ý kiến để bài viết của em được hoan thiện hơn, em xin chân thành cảm

ơn!
2
I. Cơ sở lý thuyết về xây dựng thương hiệu không sử dụng phương tiện
truyền thông đại chúng
1. Nhận biết về thương hiệu
1.1. Thương hiệu là gi?
Thuật ngữ thương hiệu được sử dụng rộng rãi ở Việt Nam. Tại các diễn đàn
cũng như trên tất cả phương tiện thông tin đại chúng đều nói đến thương
hiệu.Trong các văn bản pháp luật Viêt Nam liên quan đến sở hữu trí tuệ, không
tìm thấy thuật ngữ thương hiệu mà chỉ có các thuật ngữ khác liên quan như
nhãn hiệu hàng hoá, tên thương hiệu, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ,kiểu dáng
công nghiệp.Vậy thương hiệu là gì? Trước hết nó là một thuật ngữ được dung
nhiều trong marketing; là tập hợp dấu hiệu để phân biệt hàng hoá dịch vụ của cơ
sở sản xuất kinh doanh( gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hoá, dịch vụ
cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng
hoá, dịch vụ về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Nói đến thương hiệu
không chỉ xem xét, nhìn nhận trên góc độ pháp lí của thuật ngữ mà quan trọng
hơn, thiết thực hơn trong điều kiện hội nhập kinh tế sâu rộng như hiện nay, là
nhìn nhận nó dưới góc độ quản trị doanh nghiệp và Marketing.
Như vậy, thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng. Trước hết, đó là một
hình tượng về hàng hoá hoặc doanh nghiệp; dấu hiệu là cái thể hiện ra bên ngoài
của hình tượng. Thông qua dấu hiệu, người tiêu dùng dễ dàng nhận biết hàng
hoá của doanh nghiệp trong muôn vàn hàng hoá khác. Những dấu hiệu còn là
căn cứ để pháp luật bảo vệ quyền chính đáng của doanh nghiệp chống lại sự
cạnh tranh không lành mạnh. Pháp luật chỉ bảo hộ những dấu hiệu phân
biệt( nếu đã đăng kí bảo hộ) chứ không bảo hộ hình tượng về hàng hoá doanh
nghiệp.
1.2Chức năng của thương hiệu
Hiện nay, khi cạnh tranh ngày càng khốc liệt giữa các nhà cung cấp hàng hoá
dịch vụ thì người ta càng nói nhiều đến vai trò và chức năng của thương hiệu.

3
Thậm trí thương hiệu còn được nhân cách hoá, có cá tính phong phú. Có thể liệt
kê các chức năng cơ bản của thương hiệu là:
-chức năng nhận biết và phân biệt
-chức năng thông tin và chỉ dẫn
-chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
-chức năng kinh tế
1.2.1 Chức năng nhận biết và phân biệt
Thông điệp thương hiệu hay đặc điểm thương hiệu được tạo nên từ bản thân của
công ty, đó là việc thiết lập những người của cùng một tổ chức chuyên lập chiến
lược về thương hiệu. Dù có hay không tìm kiếm phương pháp tiếp cận xây dựng
thương hiệu hay một bộ phận truyền tin hay cả hai. Một công ty phải có thương
hiệu rõ ràng cả về chiều rộng và chiều sâu.Vì vậy cần xây dựng mạng lưới thu
thập và sử lý các thông tin để gửi đến khách hàng những thông tin dễ hiểu nhất.
Thông điệp thương hiệu có thể thay đổi theo mục tiêu của sản phẩm hay người
quản lý thị trưòng.
Thông điệp thương hiệu phải rõ ràng dễ nhận biết dù ở bất cứ đâu. Cần thiết
phải kết nối hinh ảnh giữa những người kinh doanh với tổ chức có giá trị và
mang tính văn hoá. Nên giới thiệu bằng các chương trình và thông qua các mối
quan hệ sẽ làm tăng sức mạnh thương hiệu. Qua đó cũng làm giảm sự nhầm lẫn
khi lựa chọn tiêu dùng của khách hàng. Thông điệp thương hiệu mà khó nhận
biết hay khó hiểu thì thông tin mà khách hàng tiếp cận thì lại không còn có ích
nữa.
BodyShop và Haagen-Dazzs đã nổi tiếng với thông điệp truyền thông mang nét
đặc biệt. BodyShop cho rằng đặc tính thương hiệu trong quan điểm về lợi nhuận
là linh hồn của thương hiệu. Quan điểm được phổ biến cho những người công
nhân và những khách hàng. Công ty này đã phản đối việc thí nghiệm trên cơ thể
động vật, và cũng hỗ trợ cho nền kinh tế thuộc thế giới thứ ba, góp phần bảo vệ
rừng làm xanh tươi trở lại. Đó là những hoạt động có ích và đem lại ảnh hưởng
tốt. Ngoài ra còn tham gia vào hoạt động bảo vệ cá voi, lên tiếng thay cho loài

4
động vật này(dòng sữa tắm cho trẻ em, xuất bản các tập truyện về loài động vật
dễ giận hờn này) giúp đỡ và hỗ trợ việc lựa chọn các nguồn năng lực.Vào kỳ
nghỉ hè những ngưòi công nhân và những người ủng hộ đã gửi 500,000 chữ kí
tới thủ tướng Brazil nhằm hối thúc ông cho ngừng ngay việc đốt rừng. Những nổ
lực này không phải chỉ riêng Body Shop mà là của tất cả các thương hiệu khác
nữa.
So sánh thông điệp của Body Shop với các công ty cạnh tranh khác thấy rằng
hầu hết các sản phẩm chăm sóc da của thương hiệu này đã đem lai trẻ trung cho
ngưòi sử dụng. Khách hàng của họ không bị lôi cuốn bởi sản phẩm các thương
hiệu khác. Rõ ràng Body Shop luôn đổi mới sáng tạo ở sản phẩm của mình, luôn
luôn cung cấp các thông tin về kinh nghiệm chăm sóc da cho người tiêu dùng.
Với Haagen-Dazs, GrandMet thành lập Haagen-Dazs ở Châu âu năm 1989 mặc
dù lúc đó nền kinh tế đang khủng hoảng trầm trọng, cùng lúc hinh thành nhiều
đối thủ cạnh tranh. Uniliver, Nestle, Mars và đa số các cơ sở sản xuất kem ở
Schooller ở Đức, Movenpick ở Thuỵ Sỹ và Sagit ở Ý-quy mô quảng cáo lớn, tạo
nên tiếng vang trên thị trường, sở hữu lượng tủ lạnh khá lớn ở các siêu thị Châu
âu. Những nước như Anh thì thương hiệu tư nhân chiếm phần lớn hơn 40% trên
thị trường.
Haagen-Dazs, hoat động khuyến mãi cho khách hàng,mức giá ưu đãi so với
hãng khác trên thị trường. Tạo nên cảm giác đam mê và thoả mãn cho khách
hàng sành điệu và giàu có khi sử dụng sản phẩm của thương hiệu.
Theo cách truyền thống để giới thiệu sản phẩm mới như Haagen-Dazs tức là thu
hút khách hàng thông qua các chương trình quảng cáo. Nhưng GrandMet lại
chọn lối đi khác để quảng bá thương hiệu của mình ở Châu âu, trước tiên là việc
mở các đại lý ở địa điểm thích hợp và thuận lợi cho việc đi lại. Cửa hàng cafê
được thiết kế theo phong cách hiện đại, dịch vụ kem ở Mỹ trở nên kém hiệu quả
theo thống kê cua Haagen-Dazs. Công ty cũng có vị trí trong các khách sạn cao
cấp và những nhà hàng sang trọng, nhưng Haagen-Dazs nổi trội thực sự ở danh
mục đa dạng. Haagen-Dazs tiếp tục điều tra thăm dò các thông tin thông qua

5
truyền miệng về việc sử dụng tủ lạnh ở các cửa hàng bán thức ăn, thông qua việc
hỗ trợ các sự kiện văn hoá, góp quỹ xã hội, các chiến dịch truyền tin trên báo
bốc hơi và các sự kiện liên quan đến sở hữu trí tuệ. Máy đóng nhãn hiêụ được
tài trợ công nghệ theo đúng hướng. Sáng tạo trong quá trình sản xuất của nhà
máy Opera của DonGovanni ở thủ đô Luânđôn, Kem được đưa vào hội trợ ẩm
thực. Sự việc Don gọi rượu nhưng ông lại nhận được một côngtennơ của
Haagen-Dazs. Và kết quả thật bất ngờ từ việc quảng cáo miễn phí, bắt đầu đi
vào khách hàng mục tiêu. Sự phối hợp các nổ lực trong hoạt động xây dựng
thương hiệu của công ty đã đạt hiệu quả tốt đẹp. Haagen-Dazs có thị trường ở
Anh: đạt 50% doanh số bán mỗi tháng của Châu âu, từ 10triệu$ năm 1990 tới
13triệu$ năm 1994. Ngày nay, nó đã làm chủ một trong ba thị trường lớn về
dòng sản phẩm kem, dù chi phí cao hơn giá quy định. Khi thông điệp thương
hiệu thiếu hụt tính rõ ràng và thiếu sự mạnh mẽ thi giống như con tàu không
bánh lái, Farggi. Năm 1993 ở Tây Ban Nha đã kêu gọi Lacrem cho tung ra thi
trường kem Farggi có giá cao hơn giá quy định-một năm sau đó thì đến lượt
Haagen-Dazs. Tên Farggi được chọn vì nghe như tiếng Ý và từ đây hình ảnh về
loại kem chất lượng ở Châu âu được biết đến. Gợi nhớ đến danh tiếng của dòng
bánh ngọt Farggi đã từng thành công.
Vấn đề ở đây là có quá nhiều thương hiệu xuất hiện, trên cơ sở là được kế thừa
danh tiếng đã có từ dòng kem để cho ra đời dịch vụ bán thức ăn nhanh. Chiến
lược Farggi gây ra nhiều tiếng vang nhất, do tận dụng mối quan hệ với Tây Ban
Nha, tiếp nhận ảnh hưởng từ thương hiệu nổi tiếng ở Ý và có được nguồn thu từ
dân số Mỹ-biết khai thác phong cách ăn kem của khách hàng(thương hiệu đã
được định vị dựa trên công thức Mỹ mang nét đặc biệt về thành phần, chất
lượng tốt từ Tây Ban Nha). Thông điệp ấn tượng đã lan truyền theo phưong
pháp phân phối tốt nhất. Ông nói chi phí cho việc tăng thêm lượng kem và mỗi
ly 500ml cho 2người(người tiên phong là Haagen-Dazs ở Châu âu) thông qua
Farggi độc quyền kinh doanh gợi nhớ đến thương hiệu Haagen-Dazs. Cũng thời
gian này, việc giảm giá kem trong chiến lược phân phối Farggi thực hiện ở các

6
cửa hàng lớn ở các vùng lân cận và phân phối ở sân bóng rổ .Trong thời gian
ngắn, thương hiệu đã có mặt ở khắp nơi nhanh đến mức không có gì ngăn nổi.
Chúng tôi tin rằng về cơ bản nó không dễ nhầm lẫn với thương hiệu khác, giúp
khách hàng dễ nhận ra. Không có gì đáng ngạc nhiên ngày nay Farggi đang quản
lý Haagen-Dazs ở TâyBan Nha với sự chi phối về doanh số bán khổng lồ và cổ
phần thị trường lớn.
1.2.2 Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Chức năng thể hiện, thông qua những hình ảnh , ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu,
người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào giá trị sử dụng của hàng hoá,
những công cụ đích thực mà hàng hóa đó mang lại cho ngưòi tiêu dùng trong
hiện tại và trong tương lai. Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng
hoá cũng như điều kiện tiêu dùng... cũng có thể phần nào được thể hiện thông
qua thương hiệu. Chẳng hạn, qua tuyên truyền thông qua thương hiệu, cùng với
khẩu hiệu của dầu gội đầu ”Clear”, người ta có thể nhận được thông điệp về một
loại dầu gội trị gàu; ngược lại dầu gội “Enchanter” sẽ đưa đến thông điệp về dầu
gội có hương thơm quyến rũ. Bánh mỳ “Pháp”, chè Thái nguyên cho ta biết xuất
sứ của hàng hoá.
1.2.3Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Đó là cảm nhận của người tiêu dùng về sự sang trọng, sự khác biệt,một cảm
nhận yên tâm thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hoá đó. Nói đến Nokia
người ta nói đén sự vững bền chắc chắn. Adidas tạo nên sự liên tưởng đến đồ
dùng, dụng cụ phục vụ cho thể thao, hầu hết các quảng cáo đều liên quan đến
thể thao hầu hết là bóng đá, tạo cho khách hàng liên tưởng và cảm nhận điều đó.
Sự tin cậy và sẵn sàng mua hàng của thương hiệu nào đó đã mang lại cho doanh
nghiệp một tập khách hàng trung thành. Đây là chức năng khó nhận thấy của
thương hiệu. Đại đa số khách hàng đều không muốn mình là người thử nghiệm
đối với thương hiệu mới, khi mà họ có sự trải nghiệm về một thương hiệu nào
đó cho loại hàng hoá tương tự. Chất lượng hàng hoá, dịch vụ là yếu tố quyết
định lòng trung thành của của khách hàng nhưng thương hiệu là động lực cực kỳ

7
quan trọng để giữ chân khách hàng ở lại với hàng hoá và là địa chỉ để ngưòi tiêu
dùng đặt lòng tin của mình.
1.2.4 Chức năng kinh tế
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và giá trị tiềm năng. Gía trị đó
được thể hiện rất rõ khi sang nhượng quyền thương hiệu.Thương hiệu được coi
là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp. Mặc dù giá trị thương hiệu
khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lại,
hàng hoá sẽ bán được nhiều hơn, thậm trí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị
trường hơn. Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với ý đồ nhất
định và rất nhiều khoản chi phí khác nhau. Những chi phí đó tạo nên giá trị kinh
tế cho thương hiệu. Thương hiệu Coca-cola là đại diện cho sản phẩm thành công
nhất trong lịch sử thương mại và cả những con nguời xuất sắc làm nên một sản
phẩm tuyệt vời như thế này. Qua hơn một thế kỷ với nhiều thay đổi và một thời
đại mới đang mở ra cũng đang thay đổi không ngừng, Cocacola vẫn giữ nguyên
biểu tượng của sự tin cậy, sự độc đáo vốn có và sự sảng khoái tuyệt vời.
1.3Vai trò của thương hiệu
Ngày nay, phương tiện truyền thông đại chúng đang hướng vào các cách mà
làm cho khách hàng biết đến sản phẩm thông qua truyền miệng. Chiến lược xây
dựng thương hiệu thông qua quảng cáo những thứ thuộc quá khứ.
Ở Anh thương hiệu Nétle Buitoni, phát triển và được biết đến qua chương trình
dạy tiếng anh qua hoạt động dạy nấu món ăn Ý. Body Shop thu lượm lòng trung
thành của khách hàng thông qua hoạt động bảo vệ môi trường và từ thiện xã hội.
Cadbury thông qua hoạt động kinh doanh sôcôla đã để lại một quỹ lớn trong lịch
sử kinh doanh. Haagen-Dazs một cửa hiệu kem sang trọng, nâng cao tên tuổi
của hãng với danh mục thực đơn phong phú. Hugo Boss và Swatch trở nên nổi
tiếng với hoạt động tài trợ cho các cuộc thi điền kinh tổ chức sự kiện văn hoá
khác. Các chiến lược khác nhau đó đã để lại nhiều bài học kinh nghiệm, từ đó
khắc phục được các khó khăn thử thách trong việc xây dựng thương hiệu ở các
8

công ty sau này. Các công ty đã nhận ra được tầm quan trọng ở đặc điểm của
mỗi thương hiệu. Họ tin rằng sự nỗ lực xây dựng thương hiệu tạo ra động lực
cho các công ty tiến hành các hoạt động nhằm phát huy hết khả năng tiềm ẩn để
đạt được những gì mong đợi.
1.3.1 Đối với người tiêu dùng
* Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hoá cần mua
trong muôn vàn các hàng hoá cùng loại khác, góp phần xác định được nguồn
gốc xuất xứ của hàng hoá. Mỗi hàng hoá do một nhà cung cấp khác nhau sẽ
mang tên gọi khác nhau hay dấu hiệu khác, vì thế thông qua thương hiệu người
tiêu dùng có thể dễ dàng nhận ra hàng hoá hoặc dịch vụ của nguời cung cấp. Có
một thực tế là người tiêu dùng luôn quan tâm đến công dụng hoặc ích lợi đích
thực mà hàng hoá mang lại cho họ, nhưng khi cần lựa chọn hàng hoá thì người
ta luôn để ý đến thương hiệu, xem xét hàng hoá đó do nhà cung cấp nào, uy tín
hoặc thông điệp mà họ mang đến là gì? Khách hàng thường lựa chọn hàng hoá
của nhà cung cấp này thay cho nhà cung cấp khác; có ba khả năng thứ nhất là,
khách hàng đã biết hàng hoá đó khi đó quá trình lựa chọn diễn ra nhanh chóng.
Thứ hai khách hàng tuy chưa tiêu dùng hàng hoá mang thương hiệu nào đó,
nhưng qua thông tin mà họ có được, họ có những cảm nhận và ấn tượng ban đầu
về một thương hiệu khi đó chọn thương hiệu hướng về thương hiệu đã được biết
đến ít nhiều với sự so sánh với thương hiệu khác. Thứ ba, khách hàng chưa có
cảm giác hay ấn tượng nào về hàng hoá hay dịch vụ sẽ lựa chọn. Khi đó họ phải
cân nhắc, suy nghĩ và lựa chọn hàng hoá mang một trong các thương hiệu.
* Thương hiệu góp phần tạo ra giá trị cá nhân cho người tiêu dùng cảm giác
sang trọng được tôn vinh. Thực tế, một thương hiệu nổi tiếng mang đến cho
khách hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng, ví dụ người sử dụng xe
Mercedes-benz thì họ cảm thấy mình có đẳng cấp hơn,hay ngươi phụ nữ sẽ thấy
mình trở nên quý phái, quyến rũ hơn khi dùng nước hoa Chanel. Dòng xe Vespa
kết hợp phong cách cổ điển và hiện đại đem đến cho người sử dụng cảm giác
tinh tế.
9

Bên cạnh đó thương hiệu tạo nên tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu tủi ro
trong tiêu dùng. Khi họ lựa chọn một thương hiệu, tức là họ đã gửi gắm niềm tin
và thương hiệu đó. Trong thực tế có rất nhiều hàng hoá mà chất lượng không
thua kém hoặc ngang bằng nhau với hàng hoá tương tự mang thương hiệu khác,
nhưng sự gia tăng những giá trị hang hoá mang lại và những thông tin về thương
hiệu sẽ luôn tạo cho khách hàng một tâm lý tin tưởng, dẫn dắt họ đi đến quyết
định mua hàng của công ty.
Như vậy, cần phải tạo được lòng tin và một sự tin tưởng của khách hàng, một
thương hiệu phải có được sự nhất quán và sự trung thành với chính bản thân
mình.
1.3.2 Đối với doanh nghiệp
* Tạo dựng hình ảnh cho doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu
dùng. Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hoá thông qua cảm nhận của mình. Khi
một thương hiệu lần đầu xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có được
hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng. Những thuộc tính hàng hoá như kết
cấu, hình dáng kích thước, màu sắc, sự cứng cáp... hoặc các dịch vụ sau bán
hàng sẽ là tiền đề để người tiêu dùng lựa chọn chúng. Qua thời gian bằng kinh
nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người
tiêu dùng, vị trí hình ảnh của hàng hoá được định vị dần trong tâm trí khách
hàng. Cà fê Trung nguyên được người tiêu dùng chọn là do sản phẩm có chất
lượng và mang hương vị độc đáo riêng biệt với nhiều loại phù hợp với thu nhập
của khách hàng.
* Thương hiệu là lời cam kết giữa doanh nghiệp với khách hàng. Sự cảm nhận
của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào nhiều yếu tố
như các thuộc tính của hàng hoá, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm của doanh
nghiệp, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng.
Johnson-Johnson đem lại sự mịn màng cho làn da, Clear cho da đầu sạch gàu,
dày dạn và đàn ông là tiger... Tuy nhiên, cần hiểu rằng những cam kết này hoàn
10