Ứng dụng PR vào trong hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu Blue Sky của công ty Hanvico

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
LỜI MỞ ĐẦU
Trước đây, thuật ngữ PR còn khá mới mẻ và xa lạ với chúng ta, còn
có nhiều người chưa biết đến. Nhưng ngày nay, cùng với sự phát triển của
khoa học, nền kinh tế cũng đang phát triển không ngừng, sự cạnh tranh
trong các ngành nghề càng trở nên gay gắt và quyết liệt hơn thì PR càng
được sử dụng như một công cụ hữu hiệu để tạo ra, duy trì và bảo vệ danh
tiếng của một tổ chức trước tất cả các thành phần mà tổ chức giao dịch.
Quan hệ công chúng hay PR là một một hoạt động quan trọng trong
hoạt động truyền thông của doanh nghiệp, nhằm xây dựng cho mình một
lượng khách hàng thường xuyên, ổn định. Những khách hàng đó mang lại
lợi nhuận lớn cho doanh nghiệp. Do vậy, các doanh nghiệp khi bán sản
phẩm hoặc dịch vụ đều tìm mọi cách làm hài lòng khách hàng và xây dựng
cho mình một số lượng khách hàng thường xuyên bằng nhiều biện pháp
khác nhau từ việc giảm giá cho khách hàng, phát hành thẻ VIP cho các
khách hàng thường xuyên mua với số lượng lớn hoặc tần suất sử dụng dịch
vụ của công ty cao. Trong môi trường cạnh tranh diễn ra không ngừng, nếu
không làm xây dựng được mối quan hệ tốt với khách hàng, các công ty
hoàn toàn có thể mất chỗ đứng trên thị trường, vì vậy, các công ty cần phải
sử dụng tốt hoạt động PR để có thể tạo ra một khối lượng khách hàng
thường xuyên với số lượng lớn nhằm có được một vị trí ổn định hơn.
Để áp dụng kiến thực về PR và trong chuyên đề thực tập tốt nghiệp
này em đã học đề tài là: “ Ứng dụng PR vào trong hoạt động xây dựng
và phát triển thương hiệu Blue Sky của công ty Hanvico”. Đề tài này
được lựa chọn trên nền tảng của báo cáo thực tập tổng hợp đã được làm, đó
là do sự biết đến thương hiệu Blue Sky còn hạn chế vì trong tâm trí của
người tiêu dùng. Đề tài này em cũng được sự giúp đỡ, và hướng dẫn bởi
GVHD: Ths. Phạm Hồng Hoa. Ngoài đó em còn được sự giúp đỡ tận tình
từ cơ quan thực tập, từ các anh chị tại cơ quan đó tạo điều kiện cho em
trong việc xin sô liệu cuối cùng em mới viết ra được chuyên đề thực tập tốt
nghiệp này.

Xin chân thành cảm ơn!
Keota Xayyasing Công ty Hanvico
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Chương I
CƠ SỞ LÝ LUẬN.
1.1 Khái niệm,vị trí vai trò và chức năng của hoạt động PR
1.1.1. Khái niệm PR
Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về PR. Những định
nghĩa đó tồn tại song song, và bổ sung cho nhau. Rex Harlow, một trong
những học giả hàng đầu về PR cho hay, có đến hơn 500 định nghĩa khác
nhau về PR. Có lẽ cũng chính vì vậy, có rất nhiều các giới hạn vai trò và
chức năng của PR trong đời sống hiện đại. Tuy nhiên, các định nghĩa
thường đi đến thống nhất với nhau về một vấn đề cốt lõi là:
“PR là một quá trình quản lý về truyền thông nhằm nhận biết, thiết lập
và duy trì những quan hệ hữu ích giữa một tổ chức, cá nhân với những
cộng đồng liên quan có quyết định trực tiếp hay gián tiếp tới sự thành bại
của tổ chức, cá nhân đó”.
“PR là một hoạt động nhằm hỗ trợ cho hoạt động marketing làm cho
khác hàng công ty ngày một nhiều hơn”.
Quan hệ công chúng ( PR ) là một công cụ marketing quan trọng . Công
ty không những phải có quan hệ tốt với khách hàng, người cung ứng và các
đại lý của mình, mà còn phải có quan hệ với đông đảo công chúng có quan
tâm. Ta định nghĩa công chúng như sau:
+ Công chúng là một nhóm người có quan tâm hay ảnh hưởng thực tế
hay tiềm ẩn đến khả năng công ty đạt được những mục tiêu của mình.
Công chúng có thể tạo thuận lợi hay gây trở ngại cho khả năng công ty
đạt được những mục tiêu của mình. Một công ty khôn ngoan phải có những
biện pháp cụ thể để giải quyết tốt các quan hệ với công chúng then chốt.
Hầu hết các công ty đều có phòng quan hệ công chúng để lập kế hoạch về
những quan hệ này. Phòng quan hệ công chúng theo dõi thái độ của công

Keota Xayyasing Công ty Hanvico
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
chúng thuộc các tổ chức, phân phối thông tin và giao tiếp để tạo dựng uy
tín. Khi xảy ra những dư luận xấu, phòng quan hệ công chúng phải làm
nhiệm vụ của người đứng ra dàn xếp. Nhiệm vụ hàng đầu của phòng quan
hệ công chúng là dành thời gian tham mưu cho ban lãnh đạo tối cao để đề
ra những chương trinh tích cực và tránh những hành động thực tiễn không
chắc chắn để khỏi gây ra những dư luận không tốt.
Như vậy, PR là quá trình tạo ra, duy trì và ngày càng tăng cường mối
quan hệ gắn bó của doanh nghiệp với khách hàng và người quyết định mua
hàng.
1.1.2. Vị trí của hoạt động PR
Sau khi tạo ra được một số hoạt động trao đổi với người tiêu dùng,
mang lại cho người tiêu dùng những sản phẩm để thoả mãn nhu cầu và lợi
ích của họ, doanh nghiệp mà cụ thể là người làm marketing cần phải xây
dựng cho được một mối quan hệ lâu dài với những khách hàng có giá trị.
Các doanh nghiệp phải tạo ra được một sự ràng buộc kinh tế xã hội bằng
cách hứa hẹn cung cấp một cách chính xác hàng hoá và dịch vụ có chất
lượng cao với giá cả hợp lý.
PR là một bộ phận quan trọng trong quá trình marketing. Nó liên quan
đến khâu trao đổi trên thị trường. Hoạt động PR đã chuyển từ việc tối ưu
hoá lợi nhuận ở các thương vụ bán hàng nhỏ sang việc tối ưu hoá các quan
hệ có lợi với khách hàng. Điều đó có nghĩa là: Xây dựng tốt quan hệ với
khách hàng sẽ đem đến cho doanh nghiệp nhiều hợp đồng kinh doanh, điều
đó cũng có nghĩa là đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp nhiều hơn.
PR với cách tiếp cận theo mối quan hệ giữa người mua và người bán sẽ
có liên quan đến tất cả các khâu của quá trình marketing hướng tới việc
phát triển và duy trì các quan hệ mua bán với khách hàng. Nó thiết lập, duy
trì, tăng cường và thương mại hoá các mối quan hệ với khách hàng sao cho
mục tiêu lợi ích của các bên được thoả mãn tại nơi trao đổi. Nói cách khác

PR dựa trên việc nói chuyện với khách hàng, lắng nghe họ, biết được nhu
cầu của người tiêu dùng và phục vụ nhu cầu đó. Không chỉ vậy, PR còn là
Keota Xayyasing Công ty Hanvico
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
các hoạt động nhằm làm cho công chúng biết đến sản phẩm của công ty
thông qua các hoạt động của mình.
1.1.3. Vai trò của hoạt động PR
Chỉ có trên cơ sở hiểu biết về khách hàng doanh nghiệp mới có thể
đáp ứng được khách hàng. Và chỉ có trên cơ sở thu hút, lôi cuốn sự quan
tâm của khách hàng đối với sản phẩm của mình doanh nghiệp mới có thể
mang khách hàng đến với doanh nghiệp mình. PR góp phần kết nối người
tiêu dùng với doanh nghiệp thông qua những hoạt động, những chiến lược
PR cụ thể.
Thực tế cho thấy, thông qua các hoạt động PR sản phẩm được người
tiêu dùng quan tâm chú ý đến nhiều hơn, cũng đồng thời tiêu thụ mạnh
hơn.
Hoạt động PR cũng có nghĩa là xây dựng quan hệ thường xuyên với khách
hàng, tạo dựng lòng tin cho khách hàng.
Hoạt động PR có vai trò to lớn trong việc định vị và quảng bá thương
hiệu. Thật vậy, trong bối cảnh thị trường hiện nay, hàng hoá, dịch vụ đa
dạng phong phú, người tiêu dùng khó khăn trong việc phân biệt, đánh giá
sản phẩm thì mỗi doanh nghiệp đều cố gắng tạo một phong cách, một hình
ảnh, một ấn tượng, một uy tín riêng cho sản phẩm của mình nhằm đêm lại
cho sản phẩm hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng, nói cách
khác đưa thương hiệu vào tâm trí khác hàng.
“Doanh nghiệp cần tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và
thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định trên thị trường” (Philip Kotler).
Các doanh nghiệp định vị và quảng cáo thương thiệu bằng nhiều
phương pháp: thông qua quảng cáo, PR, giá cả hoặc bằng chính sách sản
phẩm, với mục tiêu chung là làm sao đưa thương hiệu và tâm trí khách

hàng. Trong đó có thể nói hoạt động PR có tác động tích cực trong việc
quảng bá thương hiệu với các chương trình hành động được thiết kế và
Keota Xayyasing Công ty Hanvico
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
hoạch định tỉ mỉ, cẩn thận nhằm gặt hái được sự thừa nhận của công chúng
và thông tin đến họ những hoạt động cũng như mục tiêu của doanh nghiệp.
PR là một công cụ giao tiếp rất linh hoạt trong lĩnh vực giao tiếp
marketing: bán hàng trực tiếp hoặc qua điện thoại, các hoạt động tài trợ,
triển lãm. PR hiện đang được ứng dụng rộng rãi bởi các tổ chức từ hoạt
động phi lợi nhuận đến hoạt động kinh doanh thương mại, hội từ thiện, các
tổ chức, đảng phái chính trị, các doanh nghiệp, khu vui chơi giải trí, y tế…
Vai trò chính của PR là giúp doanh nghiệp truyền t ải các thông điệp
đến khách hàng và nhóm công chúng quan trọng của họ. Khi truyền đi các
thông điệp này, PR giúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức của khách hàng, hay
cụ thể hơn là giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với
một thương thiệu, một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó.
1.1.4. Chức năng của hoạt động PR
Tính chất công việc của ngành PR đa dạng và khác nhau là do đặc
thù của từng công việc cụ thể trong từng lĩnh vực khác nhau. Tuy nhiên tựu
chung lại các hoạt động PR đều nhằm thực hiện các nhiêm vụ sau:
- Truyền thông: đề xuất hoặc trao đổi ý tưởng, ý kiến hoặc thông điệp
qua các phương tiện khác nhau như hình ảnh, văn bản viết hoặc văn bản
nói.
- Công bố trên báo chí: phân phát hay tuyên truyền thông điệp đã
được lập kế hoạch với mục đích rõ ràng qua các phương tiện truyền thông
đại chúng có lựa chọn nhằm nâng cao lợi ích của tổ chức.
- Quảng bá: hoạt động được thiết kế nhằm tạo ra và kích thích sự quan
tâm vào một cá nhân, một sản phẩm, một tổ chức hoặc một vấn đề gì đó.
- Tạo thông tin trên báo chí: tạo ra các câu chuyện tin phản ánh về
phong cách sống, những thể loại thông tin “mềm”, thường liên quan đến

các thông tin giải trí.
Keota Xayyasing Công ty Hanvico
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
- Tham gia cùng với marketing: PR cùng chung mục đích với các hoạt
động tiếp thị hoặc quảng cáo để phục vụ lợi ích của tổ chức.
- Quản lý các vấn đề: nhận dạng, theo dõi và tiến hành các chính sách
liên quan tới công chúng vì lợi ích của tổ chức.
Nguyên tắc cơ bản của PR là thông tin đúng đối tượng, đúng chỗ,
đúng lúc, đúng cách, bằng phương tiện phù hợp. Nghĩa là người làm PR
không chỉ đưa ra thông tin tới đúng đối tượng của mình, mà còn phải lắng
nghe và nắm bắt được tâm lý, ý kiến, xu hướng cộng đồng để có thể dự
đoán được các phản ứng có thể, qua đó tiếp tục xây dựng chiến lược PR
của mình cho phù hợp.
1.2. Đặc điểm của hoạt động PR
Có nhiều biện pháp nhằm phát triển thương hiệu, như PR, quảng cáo,
tiếp thị…Mỗi biện pháp có tác dụng nhất định. Có thể khẳng định biện
pháp quan hệ công chúng là biện pháp có hiệu quả để phát triển thương
hiệu, với những đặc điểm sau:
Trước hết PR mang tính khách quan cao, bởi các hoạt động này
thường dùng các phương tiện trung gian có tính khách quan để đem thông
điệp đến cho người tiêu dùng như : thông cáo báo chí và bài viết trên các
báo đài, các chương trình tài trợ, các hoạt động từ thiện.Vì vậy mà mọi
thông điệp đến với các nhóm đối tượng tiêu dùng dễ được chấp nhận hơn, ít
tính thương mại rõ ràng, mà có tính thông tin nhiều hơn. Người tiêu dùng
khi chấp nhận thông tin về hàng hoá, dịch vụ thường cảm thấy thoải mái và
dễ tin hơn, ít bị cảm giác hội chứng quảng cáo, nhất là khi những người
viết bài, những người tham luận là những nhà khoa học. Điều này sẽ mang
đến cơ hội rất tốt để tạo dựng một ấn tượng, một sự tin tưởng của người
tiêu dùng với hàng hoá mang thương hiệu được tuyên truyền. Hiện nay khi
mà các vấn đề xã hội đang ngày càng được quan tâm, thì các hoạt động PR

cộng đồng chắc chắn sẽ được tán thành, góp phần xây dựng thiện chí và
hình ảnh tốt đẹp của doanh nghiệp trong đông đảo công chúng.
Keota Xayyasing Công ty Hanvico
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Thứ hai là các hoạt động PR thường mang đến lợi ích cụ thể cho các
đối tượng. Các doanh nghiệp mang lại cho người tiêu dùng những ích lợi
đích thực (như các chương trình biểu diễn nghệ thuật, các khoản đóng góp
từ thiện), do đó nó rất gắn bó với người tiêu dùng, tạo cho người tiêu dùng
sự gần gũi, thân thiện hơn nhiều đối với doanh nghiệp và sản phẩm của
doanh nghiệp. Chẳng hạn như một chương trình ca nhạc không chỉ quảng
bá cho sản phẩm của doanh nghiệp mà còn là một hoạt động giải trí có tính
văn hoá và chất lượng nghệ thuật cao cho người xem. Đó là còn chưa kể
đến những hoạt động PR mang tính từ thiện rõ ràng, không những đem lại
ấn tượng tốt cho thương hiệu mà còn có tác dụng tích cực cho xã hội.
Sau nữa, các hoạt động PR mang đến nhiều thông tin cụ thể hơn,
do những người làm PR có cơ hội tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng
thông qua các chương trình PR, và họ có thể cung cấp cho người tiêu dùng
những thông tin cụ thể về doanh nghiệp, sản phẩm, hướng dẫn người tiêu
dùng, tiếp thu ý kiến của người tiêu dùng. Mặt khác các hoạt động này
cũng tạo điều kiện giúp người tiêu dùng nhận được lượng thông tin đầy đủ
và cụ thể hơn về hoạt động của bản thân doanh nghiệp, cũng như sản
phẩm của doanh nghiệp. Qua đó người tiêu dùng có thể hình dung
về hướng phát triển cũng như quan điểm của doanh nghiệp trong việc
quan tâm đến quyền lợi người tiêu dùng, về những ưu thế của sản phẩm mà
doanh nghiệp cung cấp.
Tuy các hoạt động PR không đòi hỏi chi phí cao nhưng hiệu quả mà
nó đem lại thì không phải là nhỏ. Sở dĩ là do nó không phải chi các khoản
tiền lớn thuê mua thời lượng trên các phương tiện truyền thông và không
cần chi phí thiết kế, sáng tạo và sản xuất cao. Ngân quỹ cho hoạt động PR
của các công ty thường ít hơn chi phí quảng cáo hàng chục lần. Tuy nhiên

như đã nói ở trên hiệu quả thông tin thường lại không thấp hơn do tính chất
tập trung của đối tượng, và nhờ tác dụng rộng rãi của truyền miệng.
Một đặc điểm nữa là các hoạt động PR thường mang tính nhất quán
lâu dài hơn. Một khẩu hiệu quảng cáo, một tính chất của sản phẩm hay
Keota Xayyasing Công ty Hanvico
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
thậm chí một chiến lược kinh doanh có thể thay đổi khá thường xuyên để
bắt kịp thị hiếu của thị trường, song hình ảnh và các giá trị thương hiệu
thường phải được xây dựng và giữ gìn trong một quá trình lâu dài mới
tranh thủ được lòng tin của công chúng. Tuy nhiên, hoạt động PR cũng
có hạn chế nhất định:
- Các thông tin từ hoạt động PR không thể đến được với toàn bộ mọi
đối tượng trong một thời gian ngắn, do hoạt động PR chỉ tập trung được
vào một nhóm đối tượng trong một khu vực định trước.
- Thông điệp đưa ra thường không gây ấn tượng mạnh và khó ghi nhớ
hơn so với quảng cáo. Trong một số trường hợp sẽ khó kiểm soát
nội dung thông điệp do phải truyền tải qua bên thứ ba ( nhà báo, chuyên
gia, sự kiện…). Có nhiều người cho rằng sự phát triển của PR là rào cản
tiếp xúc trực tiếp của giới báo chí với các đối tượng khai thác thông tin.
Họ cho rằng sự đa dạng ý kiến bị hạn chế khi báo chí phải đi qua lớp
người trung gian là các nhân viên PR- người cung cấp thông tin.
1.3. Các bộ phận cấu thành hoạt động PR
Có rất nhiều quan điểm đưa ra ở đây, tuy nhiên có thể hình dung các
nội dung cơ bản của hoạt động PR trong quảng bá, phát triển thương hiệu
như sau:
1.3.1.Tư vấn xây đựng chiến lược tổng thể
Đây là hoạt động đầu tiên, không thể thiếu, có vai trò quan trọng
trong việc giúp doanh nghiệp xác định rõ :
- Tính chất của sản phẩm.
- Đối tượng của sản phẩm.

- Mục tiêu của công ty.
Keota Xayyasing Công ty Hanvico
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
- Các đặc thù tâm lý, văn hoá, chính trị, kinh tế, pháp lý của địa
phương.
- Các thế lực có ảnh hưởng tới lĩnh vực hoạt động của công ty.
Hoạt động này là cơ sở để xây dựng và lập kế hoạch thực hiện các
hoạt động PR về sau.
1.3.2.Quan hệ báo chí và truyền thông
Đây là hoạt động nhạy cảm và rất quan trọng, gồm các công việc là :
tổ chức họp báo để giới thiệu sản phẩm mới và lĩnh vực hoạt động
của doanh nghiệp, soạn thảo các thông cáo báo chí, tổ chức các buổi
thông tin, chỉ dẫn mang tính cập nhật cho các nhà báo về sản phẩm
và hoạt động của doanh nghiệp, đặc biệt khi giới thiệu sản phẩm mới mà
doanh nghiệp sẽ kinh doanh, sắp xếp các cuộc phỏng vấn, phóng sự đặc
biệt về doanh nghiệp, về tư vấn tiêu dùng hàng hoá. Tuỳ theo mục đích
tuyên truyền và điều kiện cụ thể mà doanh nghiệp có thể tiến hành hoạt
động giới thiệu sản phẩm khác nhau. Nguyên tắc cơ bản của hoạt động này
là sự tin cậy lẫn nhau và thông tin hai chiều giữa cán bộ PR và nhà báo.
Thông tin không chính xác từ phía công ty gây nghi ngờ và mất lòng tin
của nhà báo và theo đó là của các độc giả. Ngược lại, thông tin không chính
xác của nhà báo hiển nhiên sẽ làm thiệt hại uy tín và thậm chí sẽ làm ảnh
hưởng đến doanh thu của công ty. Để đạt hiệu quả cao trong việc cung cấp
thông tin và kích thích sự nhập cuộc của báo chí, có thể sử dụng chiến thuật
rò rỉ thông tin. Chiến thuật này còn hấp dẫn cả các đối tượng khác như nhà
đầu tư, đối tác, khách hàng và ngay cả nhân viên của doanh nghiệp.
Quan hệ với báo chí có thể nằm ở trung tâm của một loạt các hoạt
động. Ví dụ khi một thông tin tiêu cực xuất hiện, việc duy trì mối quan hệ
tốt đẹp với giới báo chí sẽ làm cho tổ chức có nhiều cơ hội hơn để thông tin
một cách rõ ràng và có trách nhiệm với giới truyền thông. Hay khi có lỗi

trong việc đưa ra tin bài nào đó về tổ chức của mình, chuyên gia PR có mối
quan hệ và duy trì tốt mối quan hệ với giới truyền thông sẽ đạt được
Keota Xayyasing Công ty Hanvico
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
hiệu quả hơn trong việc đính chính lại thông tin. Trong quan hệ cộng đồng,
thiết lập và duy trì các mối quan hệ giữa các tổ chức với các nhóm cộng
đồng chịu sự tác động qua lại lẫn nhau sẽ thường xuyên cần đến việc tiếp
xúc với truyền thông. Những sự kiện và tài trợ đặc biệt thường là cầu nối
để truyền thông mang một thông tin, một bài tin hay một hình ảnh tới đông
đảo công chúng.
Có thể thấy mối quan hệ qua lại giữa báo chí và PR đã được hình
thành và có xu hướng phát triển nhanh. Tuy nhiên cần lưu ý là quan hệ
với báo chí phải được xây dựng trong một thời gian dài.
1.3.3.Tổ chức các sự kiện
Tổ chức sự kiện nhằm mục đích gây sự chú ý của công
chúng để giới thiệu, quảng bá, tạo ra mối quan hệ mang lại lợi ích cho tổ
chức. Có nhiều hình thức tổ chức sự kiện như : họp báo, hội nghị, triển
lãm, khánh thành…Đây sẽ là dịp tốt để khách hàng biết nhiều hơn về
doanh nghiệp, hàng hoá và hoạt động của doanh nghiệp. Bên cạnh đó tạo
niềm tin và lòng tự hào riêng cho đội ngũ nhân viên trong doanh nghiệp,
góp phần củng cố quan hệ giữa các bộ phận trong doanh nghiệp và gia tăng
khả năng tuyên truyền từ chính những nhân viên trong doanh nghiệp.
Tham gia các sự kiện, doanh nghiệp cần chuẩn bị tốt các chương
trình quảng cáo, tuyên truyền. Cũng cần lưu ý rằng sự tham gia tràn lan của
các sự kiện thường làm cho doanh nghiệp phải chi phí quá nhiều, trong khi
ấn tượng về thương hiệu của doanh nghiệp vẫ n có thể bị xem nhẹ. Nên
chọn lọc các sự kiện có liên quan và gắn bó với thương hiệu, cần tuyên
truyền và có sự đầu tư thích đáng khi tham gia, nhằm tạo sự chú ý của công
chúng. Hoạt động này thường được chia làm 7 bước như sau:
- Quyết định : tổ chức sự kiện gì, tại sao lại tổ chức, mời ai, tổ chức ở

đâu, khi nào và như thế nào…
Keota Xayyasing Công ty Hanvico
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
- Chú ý đến từng chi tiết cơ bản: chọn ngày giờ, địa điểm, hình thức
giải trí…
- Lên kế hoạch tổ chức sự kiện: biên tập, thiết kế các sản phẩm in ấn
cho sự kiện, thiết kế cách trang hoàng địa điểm tổ chức…
- Hình dung về sự kiện: tưởng tượng về sự kiện, cảm nhận sự kiện
bằng mọi giác quan để xác định màu sắc, âm thanh, cách trang trí trong sự
kiện…
- Kết thúc với chi tiết không nhìn thấy: an ninh, y tế, kế hoạch đối
phó với những trục trặc có thể xảy ra…
- Theo dõi sau sự kiện: cân đối thu chi sau sự kiện, đánh giá sự kiện,
gửi thư cảm ơn…
1.3.4. Đối phó với rủi ro và khắc phục các sự cố
Đối phó với các sự cố có thể là giải quyết tốt các khiếu nại hay các
sự cố của khách hàng, thậm chí có thể là cảnh báo về nguy cơ hàng
giả, và tuyên truyền chống hàng giả, bồi thường cho khách hàng…Chính
điều này đã tạo được lòng tin của khách hàng đối với các hoạt động và sản
phẩm của doanh nghiệp. Tuy nhiên cần hết sức tỉnh táo với các hoạt động
này vì rất có thể thương hiệu của doanh nghiệp sẽ bị tẩy chay, và doanh
nghiệp sẽ phải trả giá vì sự dễ dãi trong xử lí các sự cố. Các doanh nghiệp
nên có hệ thống đối phó riêng, được luyện tập thường xuyên để nếu rủi ro
xảy ra có thể đối phó một cách tỉnh táo và chính xác.
1.3.5. Quan hệ cộng đồng
Quan hệ cộng đồng là thiết lập và củng cố mối quan hệ giữa tổ chức
và những nhóm cộng đồng có tác động, ảnh hưởng qua lại với tổ chức.
Quan hệ cộng đồng là hình thức để tổ chức thực hiện trách nhiệm đối vỡi
xã hội. Đảm bảo thực hiện tốt trách nhiệm xã hội của công ty đang trở
thành một tiêu chí để đánh giá sự thành công của doanh nghiệp.

Keota Xayyasing Công ty Hanvico
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Đối với doanh nghiệp, quan hệ cộng đồng không những hướng tới
đối tượng khách hàng hay cổ đông của họ, mà còn nhằm vào những người
dân nói chung, là nhóm khách hàng tiềm năng. Các hoạt động tài trợ
thương mại ( có gắn với tên sản phẩm ) và các hoạt động từ thiện (quỹ học
bổng, ủng hộ…) là những công cụ quan trọng để quảng bá thương hiệu, bởi
vì khi đó hình ảnh về một doanh nghiệp dễ được chấp nhận hơn là hình ảnh
về một hàng hoá cụ thể. Các hoạt động này cần trước hết xuất phát từ mục
đích mang lại lợi ích cho cộng đồng. Các chương trình cho hoạt động này
cần thiết thực, phù hợp với hoàn cảnh thực tế.
1.3.6. Các hoạt động phi thương mại và trực tiếp với khách hàng
Hội nghị khách hàng, chương trình huấn luyện về sử dụng và vận
hành sản phẩm, chương trình sử dụng thử hàng hoá và lấy ý kiến người tiêu
dùng, tổ chức các triển lãm, showroom…là nhóm các hoạt động có chi phí
đôi khi không quá cao, nhưng hiệu quả thường là rất lớn. Đây là cơ hội tốt
nhất để người tiêu dùng tiếp xúc trực tiếp với hàng hoá của doanh nghiệp
và được tư vấn đầy đủ, chính xác từ doanh nghiệp. Làm tốt các hoạt động
này, thương hiệu của doanh nghiệp sẽ có cơ hội in đậm trong tâm trí người
tiêu dùng. Khi tiến hành các hoạt động này cần xác định rõ tập khách hàng
hướng tới. Định vị không chính xác tập khách hàng sẽ luôn mang đến nguy
cơ thất bại cho các chương trình này.
1.3.7. Quan hệ PR đối nội
PR nội bộ là thiết lập và củng cố mối quan hệ giữa các thành viên
trong một tổ chức. PR nội bộ tốt tạo ra thiện chí, có lợi cho công việc
chung. Truyền thông đa chiều giữa các cấp độ nhân viên cao cấp, nhân viên
tầm trung và cấp dưới sẽ giúp họ hiểu rõ việc gì đang diễn ra trong
nội bộ, làm họ tin tưởng vào lành đạo và tự tin khi làm việc. Khi một tổ
chức làm nhân viên của mình vui thích, trung thành và có cảm giác an toàn,
giúp nhân viên hiểu được vị trí, vai trò của họ trong tiến trình công việc

chung, thì họ sẽ thoài mái chia sẻ ý tưởng với đồng nghiệp để thực hiện
Keota Xayyasing Công ty Hanvico
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
công việc tốt hơn nữa và trở thành đại sứ thiện chí của tổ chức đối với
những nhóm công chúng ngoài tổ chức.
Vấn đề là tìm, giữ và duy trì các cán bộ nhân viên giỏi, nhiệt tình và
hết mình đóng góp cho sự phát triển chung của tổ chức. Môi trường làm
việc, cơ hội thăng tiến, lương là những yếu tố cơ bản để có thể giữ nhân
viên. Nhưng điều quan trọng là nhân viên phải thấy phấn khởi và tự hào
về tổ chức mà họ làm việc. Văn hoá công ty hay nói cách khác là
phong cách làm việc của một tổ chức, mối quan hệ giữa nhân viên và
lãnh đạo, giữa các nhân viên và các phòng ban đóng vai trò cốt lõi trong
việc khuyến khích mọi người làm việc. PR nội bộ là một phương thức quan
trọng để xây dựng văn hoá của một tổ chức. Nó có thể được thực hiện qua
công cụ và kênh thông tin sau:
Giao tiếp trực tiếp : vẫn được đánh giá là cách hiệu quả nhất. Giao tiếp
trực tiếp cho phép thể hiện ngôn ngữ, cử chỉ, và giúp phản hồi nhanh nhất.
Gặp gỡ, trao đổi, họp mặt trực tiếp là cơ hội lí tưởng để truyền thông nội
bộ.
- Báo chí nội bộ: là kênh để nhân viên cập nhật những chính sách, hoạt
động đang diễn ra trong tổ chức. Đây cũng là kênh mà nhân viên có thể
chia sẽ suy nghĩ,kiến nghị của họ.
- Bảng tin.
- Sự kiện: là cơ hội để các nhân viên giao lưu, gắn bó với nhau, như :
hội nghị nhân viên, ngày truyền thống, lễ tổng kết, khen thưởng, bình
bầu…
- Mạng nội bộ: giúp nhân viên trao đổi thông tin và nhận thông tin
phản hồi nhanh.
Tóm lại, quan hệ công chúng là hàng loạt các tác nghiệp. Để
đạt được hiệu quả cao, doanh nghiệp cần phải tiến hành PR thường xuyên,

có kế hoạch và có sự phối hợp chặt chẽ các hoạt động với nhau.
Keota Xayyasing Công ty Hanvico
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
1.4. Những công cụ chủ yếu trong PR
- Xuất bản phẩm : Các công ty dựa rất nhiều vào các tư liệu
truyền thông để tiếp cận và tác động đến các thị trường mục tiêu. Những tư
liệu này bao gồm các báo cáo hàng năm, những cuốn sách nhỏ, những bài
báo, những tư liệu nghe nhìn, bản tin của công ty và các tạp chí. Chúng có
thể đóng một vai trò quan trọng trong việc thông tin cho khách hàng mục
tiêu về doanh nghiệp, sản phẩm,các hoạt động của doanh nghiệp.
- Các sự kiện: bằng cách tổ chức các sự kiện đặc biệt, công ty có thể
thu hút được sự chú ý của đông đảo quần chúng. Đó có thể là những hội
nghị, triển lãm, bảo trợ, lễ kỉ niệm…
- Bài nói chuyện: các giám đốc ngày càng hay phải trả lời những câu
hỏi của giới truyền thông, phải có những buổi nói chuyện tại các hội
nghị…Những dịp xuất hiện này có thể tạo dựng hay làm tổn hại hình ảnh
của công ty. Hầu hết các công ty lớn đều lựa chọn người phát ngôn một
cách thận trọng.
- Tin tức: Một trong những nhiệm vụ chủ yếu của các chuyên gia về
PR là tìm kiếm hay sáng tác ra những tin tức về công ty, những sản phẩm
của nó và con người của công ty. Để có một tin tức mới cần có kĩ
năng xây dựng cốt truyện. Nếu câu chuyện PR không dễ hiểu, thiếu sự
hấp dẫn, không mang tính trợ giúp cao thì mọi nỗ lực tiếp cận công chúng
sẽ là vô tác d ụng.Việc trang bị một danh sách các ý tưởng để viết các câu
chuyện khác biệt sẽ giúp doanh nghiệp có được một chiến dịch PR có sức
sống và có tác động mạnh mẽ nhất.
- Hoạt động công ích: Các công ty có thể nâng cao uy tín bằng cách
đóng góp tiền bạc và thời gian cho những hoạt động cộng đồng.Ví dụ như
các công ty lớn thường yêu cầu các giám đốc chi nhánh ủng hộ những công
việc của cộng đồng ở nơi có văn phòng và nhà máy của mình. Những hoạt

động này sẽ góp phần xây dựng thiện chí và hình ảnh tốt đẹp của doanh
nghiệp.
Keota Xayyasing Công ty Hanvico
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
- Phương tiện nhận dạng: trong một xã hội tràn ngập thông tin, các
công ty phải cạnh tranh để thu hút sự chú ý về mình. Họ phải cố gắng tạo ra
những đặc điểm nhận dạng nổi bật để công chúng có thể nhận ra ngay. Đặc
điểm nhận dạng được thể hiện trên logo của công ty văn phòng phẩm,
những cuốn sách nhỏ, bảng hiệu, giấy tờ công văn, danh thiếp, quần áo
đồng phục, nơi để xe…
Keota Xayyasing Công ty Hanvico
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Chương II
THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG PR TRONG HOẠT ĐỘNG XÂY
DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BLUE SKY CỦA CÔNG
TY HANVICO
2.1. Thực trạng của hoạt động xây dựng thương hiệu Blue Sky của
công ty Hanvico
2.1.1. Thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm
2.1.1.1. Giới thiệu tóm tắt về công ty Hanvico và sản phẩm Blue sky
Tên Công ty : CÔNG TY TNHH HÀN VIỆT
- Tên giao dịch : HANVIET CO., LTD
- Tên viết tắt : HANVICO
- Thương hiệu : HANVICO - Ấm áp như lòng mẹ
- Trụ sở chính : Km 14 – Quốc lộ 1A – Thanh Trì – Hà Nội.
- Tel : 04 – 861 7978/ 04 – 686 2685/ 04 – 686 3229
- Fax : 04 – 861 8040
- Email :
- Website : www.hanvico.com.vn
- Quyết định thành lập Công ty : Thành lập theo Quyết định số 4804

GP/TLDN do Ủy Ban Nhân Dân TP Hà Nội cấp ngày 25 –11 – 1999 và
Giấy phép kinh doanh số 073339 ngày 30-11-1999 do Sở Kế Hoạch và Đầu
Tư Hà nội cấp.
- Chức năng chính : Sản xuất hàng may mặc, với nhiệm vụ chủ yếu là
sản xuất và tiêu thụ chăn, ga, gối, đệm cao cấp từ bông polyester.

Keota Xayyasing Công ty Hanvico
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Công ty Hàn Việt là nhà chuyên sản xuất và cung cấp các sản phẩm
chăn, ga, gối, đệm cao cấp từ bông polyester phục vụ gia đình, khách sạn,
bệnh viện, trường học…với đội ngũ nhân viên được đào tạo chuyên nghiệp
đầy năng động và sáng tạo, các sản phẩm sản xuất với chất lượng cao của
Công ty chúng tôi đã tạo được niềm tin trong khách hàng với thương hiệu
“HANVICO - Ấm áp như lòng mẹ”.
Công ty Hàn Việt đã xây dựng hệ thống đại lý bán hàng từ Bắc vào
Nam với trên 30 cơ sở, chuyên cung cấp cho các khách sạn từ 3 – 5 sao như
: Ở Hà Nội: Khách sạn SOFITEL METROPOLE, NIKKO, HILTON,
SOFITEL PLAZA,... Ở Quảng Ninh: Khách sạn Hạ Long PLAZA, Công ty
Âu Lạc, HERITAGE, Sài Gòn Hạ Long…. Ở Hồ Chí Minh : Khách sạn
CARAVELL, SOFITEL PLAZA,…và rất nhiều khách sạn ở các tỉnh khác
như Hải Phòng, Huế, Đà Nẵng, Nha Trang, …Trong đó Hanvico còn cung
cấp sản phẩm chăn, ga, gối, đệm… dành riêng cho hộ gia đình mang tên
Blue Sky mà được người tiêu dùng rất ưa chuộng và đánh giá cao.
2.1.1.2 Phân khúc thị trường
Thị trường của công ty bao gồm tất cả những khách hàng có nhu cầu
về chăn,ga, gối đệm ở toàn quốc nhưng nó được chia theo khu vực địa lý và
chia theo nhóm khách hàng như sau:
a. Phân khúc thị trường theo khu vực địa lý:
Do Việt Nam là một nước có diện tích trải dài cho nên cách phân
khúc này là dựa vào địa lý ở trong nước và chia thành 3 miền lớn: Bắc,

Trung và Nam.
-Khu vực miền Bắc: Bao gồm 22 tỉnh từ Hà Giang cho tới Ninh Bình.
Khí hậu ở miền Bắc được chia ra 4 mùa: xuân, hạ, thu, đông rõ rệt trong đó
thời tiết mát và lạnh sẽ kéo dài cả năm. Tuy nhiên, miền khí hậu này mất
ổn định về thời gian bắt đầu và thời gian kết thúc các mùa về nhiệt độ. Hoạt
Keota Xayyasing Công ty Hanvico
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
động mua sắm có phần khắt khe và khó tính trong việc lựa chọn hàng hoá
và sản phẩm cho mình.
- Khu vực miền Trung: Bao gồm 15 tỉnh thành phố từ tỉnh Thanh Hoá
cho tới Dak Lak. Khí hậu ở miền Trung là chuyển tiếp từ 2 miền: Bắc và
Nam cho nên nó sẽ chia thành 2 khu vực khí hậu của miền Bắc và miền
Nam là khí hậu lạnh và khô nóng. Người dân miền Trung có tính nhân hậu
và tập thể, sống về tình cảm nhưng bản chất của họ mang tính tiết kiệm
trong việc mua sắm và tiêu dùng vì điều kiện khó khăn về khí hậu. Đến bây
giờ xu hương tiêu dùng của họ lại thay đổi do sự phát triển của đất nước.
- Khu vực miền Nam: Bao gồm 21 tỉnh thành phố từ tỉnh Lâm Đồng
cho tới tình Kiên Giang. Miền này có khí hậu nhiệt đới gió mùa điển hình
với hai mùa: mùa khô và mùa mưa (từ tháng 4-5 đến tháng 10-11). Quanh
năm, nhiệt độ cao. Khí hậu ít biến động nhiều trong năm. Người miền Nam
rất thẳng tính,tình cảm. Do điều kiện khí hậu tốt nên họ có thói quen dễ
dàng trong việc mua sắm tiêu dùng, họ có thể chấp nhận thử sản phẩm mới
mà chưa có danh tiếng trên thị trường.
b. Phân khúc thị trường theo nhóm khách hàng:
- Người tiêu dùng đơn lẻ và các hộ gia đình: Đây là nhóm khách
hàng có quy mô lớn nhưng mua với khối lượng nhỏ, đơn lẻ. Chủ yêu họ
mua để sử dụng trong gia đình hoặc là mua tặng… Vì chỉ mua để tiêu dùng
trong nhà hoặc là mua để tặng cho nên khoảng thời gian mua lặp lại của
nhóm khách hàng này là khá dài, cách mua chủ yêu của họ là ra các cửa
hàng bán lẻ hoặc đại lý của công ty cho nên rất dễ dàng bị đánh mất nhóm

khách hàng này khi họ gặp nhiều đại lý của nhẵn hiệu khác ở gần nhà hơn.
-Nhóm khách hàng là nhà hàng: Nhóm khách hàng này chủ yếu là có
nhu cầu về khăn mặt, khăn bàn, váy ghế, tấm trang trí. Họ có quy mô lớn
và mua với khối lượng tương đối lớn nhưng là sản phẩm có giá trị nhỏ, quá
trình mua lặp lại nhiều lần hơn hộ gia đình. Nếu là nhà hàng nhỏ thì có xu
hương thích sản phẩm giá rẻ và mua được nhiều, còn nếu nhà hàng lớn và
Keota Xayyasing Công ty Hanvico
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
danh tiếng sẽ tính đến kiểu dáng, chất lượng của sản phẩm nhiều hơn khối
lượng do đó gây khó khăn cho công ty đối với việc định giá các mặt hàng
này cho các nhà hàng khác nhau.
- Nhóm khách hàng là khách sạn: Đây là nhóm khách hàng có quy
mô nhỏ nhưng mua với khối lượng lớn, các mặt hàng có giá trị cao, thường
nhóm khách hàng này sẽ mua theo bộ và mua theo mùa vụ, thời gian mua
có vòng nhanh nhất vì phải phục vụ cho nhiều khách đến nghỉ ở khách sạn
làm cho có nhu cầu thay đổi nhanh hơn. Nhóm khách hàng này rất khó tính
trong việc lựa chọn nhà cung cấp những sản phẩm này, trước hết là do các
mặt hàng này là bộ phận rất quan trọng và chủ yêu trong việc phụ vụ cho
tới việc trang trí phòng của mình, thứ hai sự hải lòng của khách hàng đến
nghỉ ở khách sạn còn phụ thuộc vào những mặt hàng này nữa.
2.1.1.3. Lựa chọn khách hàng mục tiêu
Khách hàng mục tiêu của công ty là cá nhân và các hộ gia đình có
nhu cầu về chăn, ga, gối, đệm, khăn…Trong đó chi tiết là dựa trên cách
phân chia thị trường như sau:
a. Theo khu vực địa lý:
Công ty cung cấp sản phẩm từ phía Bắc vào Nam. Mạng lưới đại lý
của công ty đã phủ rộng tới 40 tỉnh thành phố trong cả nước với tổng số
200 đại lý, 25 cửa hàng giới thiệu sản phẩm của công ty và một nhà phân
phối phía Nam. Do quy mô sản xuất đủ lớn và ngày càng mở rộng hệ thống
phân phối cho nên công ty có thể đáp ứng được toàn quốc.

b. Theo nhóm khách hàng:
- Khác hàng là cá nhân và hộ gia đình: Là cá nhân và hộ gian đình
trong nước có thu nhập trung bình khá trở lên. Bởi sản phẩm của công ty là
sản phẩm chất lượng cao hướng tới những người có thu nhập trung bình
khá nên người có thu nhập thấp sẽ không đồng ý đối với giá cả về các sản
phẩm của công ty. Thứ hai là để khẳng định vị trí thương thiệu của công ty,
Keota Xayyasing Công ty Hanvico
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
nhằm đưa thương hiệu Blue Sky đến với thị trường nước ngoài. Do công ty
muốn phân biệt sản phẩm giữa sản phẩm cung cấp cho khách hàng là hộ
gia đình và sản phẩm cung cấp cho khách hàng là khách sạn cho nên gắn
nhãn hiệu Blue Sky vào trong sản phẩm cung cấp cho khách hàng là hộ gia
đình này nhằm thực hiện chiến lược định vị riêng để đáp ứng nhu cầu tốt
hơn, mang lại nhiều lợi nhuận hơn cho công ty.
2.1.1.4. Thu thập thông tin về khách hàng mục tiêu
Công ty Hanvico có hơn 200 đại lý và 25 cửa hàng ở toàn quốc, các
cửa hàng và đại lý này cũng có nhiệm vụ thu thập thông tin về khách hàng:
thông tin cá nhân, tên tuổi, đại chỉ, các đơn đặt hàng mà khách hàng mua…
Để mở rộng thị trường công ty đã thực hành cuộc nghiên cứu thị trường
thực tế và lấy số liệu của khách hàng thông qua tổng cục thống kê của
Trung Ương. Đối với khách hàng hiện có của công ty, để phát đáp ứng tốt
nhu cầu của khách hàng và cải tiến chất lượng sản phẩm thì công đã thu
thập thông tin phản hồi từ phía khác hàng qua 2 cách chủ yếu là: Nhận
phản hồi thông qua hệ thống cửa hàng và gọi điện thoại cho bộ phận thu
thập thông tin phản hồi đó; Phát phiếu điều tra để thu các ý kiến bằng các
câu hỏi đóng và câu hỏi mở, qua đó xử lý các thông tin các thông báo lên
nhà quản lý để đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng và giữ được khách
hàng trung thành.
Các thông tin về khách hàng này sẽ được thu thập và giữ trong bộ
phận mảng quản lý khách hàng của phòng ban marketing để dễ dàng trong

việc tìm kiếm và liên hệ với khách hàng, biết được ai là khách hàng trung
thành và ai là khách hàng mang lại lợi ích lớn nhất cho công ty.
2.1.2. Các yếu tố cấu thành thương hiệu
Blue sky là một thương hiệu con của thương hiệu Hanvico và nó mới
được áp dụng trong vài năm gần đây dành cho các sản phẩm như: chăm, ga,
gối, đệm, khăn…dùng trong gia đình trong đó có các bộ phận cấu thành
như sau:
Keota Xayyasing Công ty Hanvico
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
- Tên thương thiệu: Từ thương hiệu mẹ Hanvico công ty đã gắn thêm
thương hiệm con là Blue Sky với sản phẩm dành cho hộ gia đình. Thương
hiệu Blue Sky đã được đăng ký trong tháng 4/2002, từ đó đã tạo sự biết đến
đối với những người tiêu dùng trong Hà Nội và các tỉnh khác. Hiện nay
công ty chỉ có 2 nhãn hiệu là Hanvico và Blue Sky, chưa có các nhãn hiều
khác gắn với sản phẩm loại khác, chính vì thế công ty chỉ cần tập trung nỗ
lực để xây dựng và phát triển thương hiệu mẹ Hanvico và thương hiệu con
là Blue Sky mà thôi.
- Logo: Logo của Blue Sky được thiết kế rất đơn giản nhưng gây ra ấn
tượng sâu sắc đối với khách hàng, dễ nhớ. Chữ Blue Sky được ghi ở trong
khung hình chữ nhật, có chữ Bedding collection ghi ở dưới và ngăn giữa
bởi các đường cong giống như hình ảnh ở dưới đây.

- Câu khẩu hiệu: Hiện nay công ty chưa có câu khẩu hiện dành riêng
cho thương hiệu Blue sky cho nên công ty áp dụng câu khẩu hiệu chung
của thương hiệu Hanvico là “Ấm áp như lòng mẹ”. Công ty áp dụng câu
khẩu hiệu này cho cả thương hiệu Blue Sky là do sảm phẩm có cùng loại
nhưng khác về mặt khách hàng mục tiêu mà thôi.
- Bao bì sản phẩm: Để tạo sự biết đến và đưa thương hiệu Blue Sky
vào trong tâm trí của khách hàng công ty đã thêu logo Blue Sky ở trên các
sản phẩm như: chăn, ga, gối, đệm, khăn tắm dành cho hộ gia đình. Ngoài ra

công ty còn sản xuất ra bao bì và túi đựng riêng cho sản phẩm của mình,
trên bao bì đó được thiết kế rất đẹp và bền và đã in nhãn hiệu của Blue Sky
ở ngoài bao bì đó.
Keota Xayyasing Công ty Hanvico
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Giám đốc điều hành của công ty có tầm nhìn rộng về việc đưa
thương hiệu Blue Sky lên thị trường tiêu dùng của hộ gia đình vì nó không
chỉ dễ phân biệt sản phẩm dành cho khách sạn và hộ gia đình mà còn dễ
trong việc lập chiến lược thực hiện nữa. Mặc dù sản phẩm có tốt đến mức
nào, có uy tin đến mức nào nhưng việc luôn luôn phát triển thương hiệu
vẫn được coi là vấn đề lớn và rất quan trọng do có sự cạnh tranh gay cắt từ
các nhà sản xuất trong nước, các nhà sản xuất có vốn đầu tư nước ngoài và
các sản phẩm danh tiếng của nước ngoài.
Mục tiêu của công ty là để làm cho khách hàng là hộ gia đình biết
đến thương hiệu Blue Sky nhiều hơn và trở thành khách hàng trung thành
nhiều hơn, làm cho thương hiệu Blue Sky mạnh như thương hiệu Hanvico.
Trong thời gian vừa qua khi nói đến sản phẩm của công ty thì khách hàng
thường nhắc đến thương hiệu Hanvico - Ấm áp như lòng mẹ nhiều hơn là
thương hiệu Blue Sky, do đó để phân biết rõ đối tượng khách hàng mục
tiêu thì công ty đã xây dựng nên hệ thống phân phối mới phù hợp với mục
tiêu xây dựng thương hiệu Blue Sky. Cụ thể là các cửa hàng chỉ bán sản
phẩm dành cho hộ gia đình, còn đối với khách sạn thì phải đặt hàng thông
qua đại lý rồi công ty sẽ xuất kho những sản phẩm đó đến tận nơi nhưng
sản phẩm đó sẽ không gắn thương hiệu Blue Sky mà gắn thương hiệu
Hanvico.
2.1.3. Các yếu tố nhận diện thương hiệu Hanvico – Blue Sky
Các yếu tố nhận diện thương hiện là các yếu tố cấu thành thương
hiệu để phân biệt thương hiệu của công ty với thương hiệu của đối thủ cạnh
tranh khác, nó mang tính đặc trưng riêng của công ty Hanvico để khi nhắc
đến sản phẩm của công ty thì khách hàng sẽ nhắc đến thương hiệu Blue

Sky. Các yếu tố nhận nhiện của thương hiệu Blue Sky bao gồm:
- Hệ thống nhận diện căn bản:
+ Ý nghĩa của logo: Logo Blue Sky được thiết kế chu đáo với hình ảnh
đơn giản nhưng thể hiện được đầy đủ ý nghĩa là: Sự êm ái như mây trắng
Keota Xayyasing Công ty Hanvico
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
trên trời, thể hiện được sự ấm áp của lòng mẹ thông qua chữ Blue Sky.
Đường cong gạch dưới như hình chứ S nằm thể hiện hình ảnh của giường
thể hiện sự êm đềm phù hợp với cơ thể và lưng. Dưới cùng là chữ Bedding
collection mang ý nghĩa về mặt loại sản phẩm cung cấp đó chính là các sản
phẩm như: chăn, ga, gối, đệm… Tấy cả những yếu tố này kết hợp với nhau
có thể mang tới khách hàng một hình ảnh bộ giường êm, thân thiện và ấm
áp, tạo nên cảm giác dễ chịu và tình yêu thương của mẹ với con thông qua
câu khẩu hiệu “Ấm áp như lòng mẹ”. Logo Blue Sky chỉ có 2 màu là màu
trắng và màu xanh da trời. Hai màu sắc đơn giản này mang ý nghĩa là bầu
trời xanh với mây trắng, do chỉ có 2 màu nên làm cho người tiếp cận sẽ dễ
nhớ và không bị rối loạn với các logo có quá nhiều màu sắc.
+ Cấu trúc thương hiệu: Thương hiệu Blue Sky thuộc loại cấu trúc
thương hiệu mẹ làm nên tảng cho thương hiệu con. Uy tín của thương hiệu
Hanvico đã tạo nên sự tin cậy trong nhận thức của khách hàng về chất
lượng sản phẩm cũng như chất lượng dịch vụ của công ty Hanvico. Nhờ
thương hiệu mẹ nó giúp cho khách hàng trong việc ra quyết định mua sản
phẩm của công ty, tăng thêm khách hàng chung thành. Với cấu chúc
thương hiệu này công ty Havico chỉ có thương hiệu mẹ và một thương hiệu
con định vị tập trung vào thị trường của hộ gia đinh, giảm bớt chi phí về
quy mô, tăng doanh thu và mang lại nhiều lợi nhuận hơn cho công ty.
+ Các yếu tố thể hiện logo: Hiện này công ty đang sử dụng câu khẩu
hiệu là “Ấm áp như lòng mẹ” và vẫn chưa có câu khẩu hiệu dành riêng cho
thương hiệu Blue Sky. Ý nghĩa của câu khẩu hiệu này là: Công ty sẽ mang
lại cho khách hàng sự gần gũi, thân thiện, ấm áp của mẹ dành cho con,

công ty luôn luôn chăm sóc khách hàng tốt và tận tình như là chăm sóc con
đẻ của mình; mặc dù ở nơi đâu, gần hay xa khi khách hàng sử dụng sản
phẩm của công ty thì khách hàng sẽ cảm nhận được á sự ấm áp của gia
đình, của quê hương nơi sinh sống.
- Hệ thống màu sắc chuẩn và phương án ứng dụng:
Keota Xayyasing Công ty Hanvico
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
+ Màu sắc chuẩn của thương hiệu Blue Sky: là nền màu trắng và chữ
màu xanh, nó là màu sắc thay mặt cho logo chính tạo dựng hình ảnh đặc
trưng cho logo của thương hiệu Blue Sky. Ngoài ra logo còn có nền màu
trắng với chữ đỏ và nền màu xanh với chữ màu trắng được áp dụng cho
quảng cáo trên mạng để hình ảnh thích hợp với loại sản phẩm sản xuất ra
theo mùa vụ.
+ Phương án dùng hình ảnh đặc trưng: Đi kèm với logo Blue Sky của
công ty là hình ảnh một đứa trẻ đang nằm ngủ rất say, khuôn mặt có cảm
giác dễ chịu, thể hiện được ý nghĩa của câu khẩu hiệu là khi ngủ với bộ
chăn, gối đó là cảm giác như đang ngủ ở trong vòng tay của mẹ.
Hình ảnh này được sử dụng trên các phương tiện quảng cáo như:
Quảng cáo ngoài trời, quảng cáo trên truyền hình, tạp chí, trên ôtô vận
chuyển… Nó mang lại dấu ấn dễ tiếp nhận và dễ có thể tưởng tượng ra
được sản phẩm của công ty.
- Hệ thống tài liệu ứng dụng:
+ Bộ font chữ: Trên logo của thương hiệu Blue Sky sử dùng 2 loại
font chữ đó là Kunstler Script và Arial, trong đó chữ Blue Sky sử dụng font
Kunstler Script với cỡ to hơn chữ Bedding collection để dễ nhìn hơn, còn
chữ Bedding collection là dùng font Arial bình thường. Kiểu chữ của Blue
Sky giống như là chữ viết hoa của tiếng Việt Nam và nó tạo nên sự thân
Keota Xayyasing Công ty Hanvico
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
thiện, gần gũi với người dân Việt Nam từ xưa đến nay, từ hồi mới học viết

chữ đến tận bây giờ.
+ Bộ hồ sơ văn phòng: trong đó có sổ kế toán, bao bì thư in logo của
Blue Sky, hòm thư nhận ý kiến phản hồi của khách hàng từ các đại lý bán
cũng được thiết kế riêng và đậm đà màu sắc…
+ Bảng tin: Được xây dựng trên tường của cổng công ty, khí có
người đi ra đi vào sẽ dễ dàng nhìn thấy các thông tin, thông báo và các
chương trình hoạt động mới của công ty, đây là loại bảng tin to và rất bền
vững trong đó không thể thiếu được hình nền là màu xanh.
- Ấn phẩm và quảng cáo: Những ấn phẩm kèm thèo logo Blue Sky,
tem, mark cũng được in ấn và dán trên sản phẩm khuyến mại, sản phẩm
tặng… Đối với bảng quảng cáo ngoài trời thì đã sử dụng hình ảnh em bé
nằm ngủ, bên trái có thương hiệu mẹ Hanvico và bên phải có thương hiệu
con Blue Sky như ảnh minh hoạ ở phần trên để gây được sự chú ý của
người đi qua đường đó.
Những yếu tố nhận diện thương hiệu này kết hợp với nhau thành
một hệ thống quản lý chung của công ty, nó phân bổ các nguồn lực cho phù
hợp với chiến lược mục tiêu mà công ty đặt ra. Các yếu tố này phản ánh về
mặt tình cảm của khách hàng đối với công ty, nó tạo nên giá trị thương
thiệu, uy tín, sự tin cậy và lòng trung thành của khác hàng, tạo nên lới thế
cạnh tranh với các đối thủ từ đối thủ cạnh tranh hiện có cho tới đối thủ cạnh
tranh tiềm ẩn.
- Âm thanh: Chữ Blue Sky là một tên dễ đọc, không bao hàm nghĩa
xấu nhưng nó đã trùng lắp với tên thương hiệu khác của các công ty khác.
Mặc dù họ không kinh doanh cùng loại sản phẩm nhưng điều này có thể tạo
sự nhầm lẫn cho khách hàng và gây khó khăn trong việc tìm kiếm thông tin
về sản phẩm trên internet.
2.1.4. Chiến lược định vị
Keota Xayyasing Công ty Hanvico