Xây dựng và phát triển thương hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam

Trng H Kinh t quc dõn H Ni Khoa Marketing
Lời mở đầu
Trong xu thế hội nhập quốc tế và cạnh tranh ngày càng gay gắt, nền kinh tế Việt
Nam đang từng bớc chuyển mình, phát triển cả về chiều rộng lẫn chiều sâu. Chính vì
thế nhiều vấn đề mới phát sinh cần sớm đợc nhận thức và có sự quan tâm đúng mức
để phát triển một cách bền vững. Một trong những vấn đề đợc nhiều sự quan tâm
nhất hiện nay là xây dựng và phát triển thơng hiệu cho các doanh nghiệp Việt
Nam, nổi lên nh một yêu cầu bức thiết, nhằm khẳng định vị thế, uy tín của hàng
hóa, dịch vụ của các doanh nghiệp Việt Nam, giúp Việt Nam nâng cao năng lực thâm
nhập, duy trì và phát triển thị trờng trong và ngoài nớc
Sự phát triển của nền kinh tế và các đòi hỏi của hội nhập cùng với việc một số th-
ơng hiệu Việt đã mất đi khả năng cạnh tranh thậm chí là bị chiếm đoạt ở nớc ngoài
đã làm cho các doanh nghiệp và các cơ quan quản lý có một cái nhìn đầy đủ hơn về
vai trò của thơng hiệu. Hàng loạt những hội chợ về hàng Việt Nam đã đợc diễn ra
trong bối cảnh gia nhập WTO và sự cạnh tranh ngày càng quyết liệt của các doanh
nghiệp trong cuộc chạy đua trong cuộc chinh phục thị trờng trong nớc nói riêng và
thị trờng quốc tế nói chung. Chính vì thế việc xây dựng và quảng bá thơng hiệu đang
là mục tiêu hàng đầu của các doanh nghiệp Việt Nam và sự thật là các doanh nghiệp
đang rất nỗ lực để tự khẳng định thơng hiệu của mình trên thơng trờng.
Trong một nền kinh tế thị trờng, ngời tiêu dùng có nhiều quyền lựa chọn hơn trớc
khi quyết định mua bất kỳ một hàng hóa nào trên thị trờng. Ngoài chất lợng hàng hóa
thì một khía cạnh khác cũng không kém phần quan trọng tác động đến quyết định
lựa chọn của khách hàng đó là thơng hiệu. Vậy thơng hiệu là gì? Tại sao thơng hiệu
lại có tầm quan trọng đến nh thế? Làm thế nào để có đợc một thơng hiệu mạnh? Các
doanh nghiệp Việt Nam cũng nh các tổ chức đã quan tâm vấn đề này nh thế nào? Có
đúng tầm với nó hay cha?... Chính những câu hỏi đợc đặt ra ấy là lý do để em chọn
đề tài Xây dựng và phát triển thơng hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam. Em xin
chân thành cảm ơn thầy, cô đã giúp đỡ em hoàn thành đề án này.
Ch ng 1: Tổng quan về thơng hiệu
V Th Thu Hng Marketing 47B
1

Trng H Kinh t quc dõn H Ni Khoa Marketing
I/ Th ơng hiệu là gì?
Thơng hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa cơ bản nhất là để phân
biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác. Thơng hiệu
theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ có nghĩa là : Một cái tên, từ ngữ,
ký hiệu, biểu tợng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế hoặc tập hợp của các yếu tố trên
nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hay dịch vụ của một ngời bán hoặc nhóm ngời
bán với hàng hóa hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Một thơng hiệu thờng có cấu
tạo bởi hai phần, đó là :
- Phần có thể phát âm đợc: là phần bao gồm những yếu tố có thể đọc đợc, tác
động vào thính giác của ngời nghe nh tên công ty, doanh nghiệp ( ví dụ nh :
Ulinever, SamSung, Toyota ), tên sản phẩm ( Dove, Coca Cola, Wave ), câu khẩu
hiệu ( khơi nguồn sáng tạo của Trung Nguyên, giá trị tích lũy niềm tin của
Habubank ), đoạn nhạc hát đặc tr ng và các yếu tố phát âm khác.
- Phần không phát âm đợc: là những yếu tố không đọc đợc mà chỉ có thể cảm
nhận đợc bằng thị giác nh hình vẽ, biểu tợng ( hình lỡi liềm của Nike, hình chiếc
cánh của Honda ), màu sắc ( màu đỏ của Coca-cola, màu xanh của Pepsi ), kiểu
dáng thiết kế, bao bì ( kiểu chai bia Henniken ) và các yếu tố nhận biết khác.
Hiện nay, chúng ta thờng hiểu khái niệm thơng hiệu đơn thuần chỉ là nhãn hiệu
hàng hóa hoặc hình vẽ, biểu tợng của doanh nghiệp. Tuy nhiên trên thực tế khái niệm
thơng hiệu đợc hiểu rộng hơn rất nhiều. Nó có thể là bất cứ cái gì đợc gắn liền với
sản phẩm, dịch vụ làm cho chúng đợc nhận biết dễ dàng và hoàn toàn khác biệt với
các sản phẩm cùng loại.
Có thể thấy rõ việc đầu tiên trong việc xây dựng một thơng hiệu, đó là việc thiết kế
và lựa chọn cho sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp có một tên gọi, logo, biểu tợng
với màu sắc, kiểu dáng thiết kế và bao bì riêng cũng nh lựa chọn các yếu tố phân biệt
khác trên cơ sở phân tích thuộc tính sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của
khách hàng, mục tiêu và các yếu tố khác của thơng hiệu nh pháp luật, văn hóa, tín
ngỡng tôn giáo để tạo nên đặc tr ng của thơng hiệu. Tìm hiểu những đặc trng cơ
V Th Thu Hng Marketing 47B

2
Trng H Kinh t quc dõn H Ni Khoa Marketing
bản của thơng hiệu sẽ cho chúng ta có cái nhìn tổng quát hơn về thơng hiệu và giá trị
của nó để có thể xây dựng đợc thơng hiệu mạnh một cách nhanh chóng và hiệu quả.
Cụ thể thơng hiệu có các đặc trng sau:
* Đặc trng thơng hiệu trên cơ sở sản phẩm:
Với phơng diện là một sản phẩm, thơng hiệu đợc quan tâm nhất tới phạm vi sản
phẩm, thuộc tính sản phẩm, giá trị và chất lợng, tính hữu dụng, ngời sử dụng và nớc
xuất xứ. Theo đó, phạm vi sản phẩm hớng tới trong mối quan hệ với khách hàng sẽ
đợc khẳng định rõ qua chủng loại sản phẩm, mang tính cơ bản nhất, đặc tính này sẽ
trả lời câu hỏi bản chất của thơng hiệu: Sản phẩm đó là cái gì? Đối với Coca-cola là
nớc uống giải khát, đối với Toyota là ôtô Tạo dựng đ ợc mối quan hệ với khách
hàng tức là thơng hiệu của sản phẩm đó sẽ xuất hiện đầu tiên trong tâm trí khách
hàng khi họ có nhu cầu. Với các thuộc tính, giá trị và chất lợng đặc trng mà nhà sản
xuất cam kết cung ứng qua sản phẩm mang thơng hiệu đã ăn sâu vào tâm trí ngời tiêu
dùng cũng nh tính hữu dụng của sản phẩm đã tạo nên sự liên kết đặc biệt giữa khách
hàng với sản phẩm đợc chào bán, mối liên hệ đó sẽ cho sự bảo đảm mặc dù không
phải bằng một hợp đồng pháp lý nào nhng nó là sự chắc chắn nhất cho sự tồn tại sản
phẩm mang thơng hiệu của nhà sản xuất - Khi tạo đợc mối liên hệ và cam kết nh trên
doanh nghiệp cũng đồng nghĩa khẳng định sản phẩm hoặc dịch vụ của mình có một
thơng hiệu mạnh.
* Đặc trng thơng hiệu trên cơ sở tổ chức:
ở khía cạnh này, với t cách là một tổ chức, thơng hiệu sẽ đợc tập trung vào những
đặc điểm mang tính tổ chức quản lý hơn là vào xem xét tới các sản phẩm hay dịch vụ
mà công ty cam kết cung ứng, khi đó tính chất về điều hành quản lý, phạm vi quan
hệ và cam kết bảo hành của một thơng hiệu mạnh đối với các yếu tố nh: sự đổi mới,
chất lợng khoa học công nghệ, dẫn đầu về chất lợng và số lợng hoặc đơn giản là các
chỉ số về văn hóa, môi trờng hay các cam kết pháp lý mà công ty đó đăng ký, đảm
bảo với ngời tiêu dùng trên dịch vụ và sản phẩm mà họ tung ra thị trờng. Những đặc
tính này sẽ đợc thể hiện rõ nét nhất qua trình độ, năng lực của các nhân viên, trong

V Th Thu Hng Marketing 47B
3
Trng H Kinh t quc dõn H Ni Khoa Marketing
văn hóa kinh doanh, giao tiếp khách hàng và trên các chơng trình truyền thông của
doanh nghiệp.
* Đặc trng thơng hiệu qua đánh giá xã hội:
Một thơng hiệu khi đã đợc lựa chọn sẽ mang tính xã hội và nhân văn sâu sắc.
Ngoài những tính chất khoa học, công nghệ mà bản thân thơng hiệu có sẵn, sự lựa
chọn mang tính chất mỗi cá nhân đã khoác lên thơng hiệu đó một tính cách, sở thích,
sự vợt trội, tính trẻ trung hoặc trí tuệ khi xã hội nhìn vào đó để đánh giá. Một thơng
hiệu mạnh thờng đem theo những cam kết và ràng buộc cũng nh đòi hỏi nhất định
với ngời lựa chọn nó. Khi đó, lựa chọn một sản phẩm hay dịch vụ của một thơng hiệu
mạnh sẽ thể hiện khả năng tài chính cũng nh sự tự hào nhất định của ngời sử dụng th-
ơng hiệu.
* Đặc trng thơng hiệu qua một biểu tợng:
Một biểu tợng ấn tợng và sâu sắc có thể dễ dàng gợi nhớ và đợc chấp thuận. Việc
xem xét một biểu tợng nh một trong những đặc trng cơ bản của thơng hiệu đã phần
nào phản ánh năng lực tiềm tàng cũng nh khả năng phát triển của doanh nghiệp. Biểu
tợng thờng đợc xem xét và thể hiện qua 3 hình thức: biểu tợng hữu hình, biểu tợng ẩn
dụ, biểu tợng kế thừa địa lý.
Biểu tợng hữu hình đợc coi là có ấn tợng, dễ nhận thấy và dễ nhớ hơn cả. Mỗi hình
ảnh, biểu tợng là sự kết hợp màu sắc, hình khối không gian hay đơn giản là các ký tự,
hình vẽ đặc trng sẽ thu hút đợc nhiều sự chú ý, ấn tợng về biểu tợng đó sẽ đi sâu vào
tâm trí khách hàng. Kết quả là, chỉ với một cái liếc nhìn hay sự thoảng qua về biểu t-
ợng đó cũng có thể gợi nên sự liên tởng về một thơng hiệu quen thuộc. Ví dụ nh hình
lỡi liềm của Nike, màu đỏ của Coca-cola, màu vàng của Kodak
Biểu tợng ẩn dụ là biểu tợng chứa đựng nhiều ý nghĩa sâu sắc và truyền tải một
cách ẩn dụ các cam kết với khách hàng. Ví dụ nh biểu tợng Bảo Việt Nhân Thọ tạo
cho ta sự tin cậy và ân cần chăm sóc, bảo vệ, bớc chân vững chắc của Micheal Jordan
tợng trng cho chất lợng tốt của giày Nike

Biểu tợng kế thừa địa lý là biểu tợng có sự gắn kết chặt chẽ và phù hợp từ những
địa danh hoặc những thơng hiệu đã nổi tiếng trong tiềm thức khách hàng đôi khi lại
V Th Thu Hng Marketing 47B
4
Trng H Kinh t quc dõn H Ni Khoa Marketing
làm nên tính mạnh mẽ, độc đáo của một thơng hiệu với niềm tin sâu sắc. Nớc mắm
Knorr Phú Quốc, gốm sứ Bát Tràng gợi đến một truyền thống và chuẩn mực đáng
tin cậy.
Với mỗi đặc trng cơ bản là một thế mạnh riêng mà không phải doanh nghiệp nào
cũng có, khi biết tận dụng và phát huy tốt, doanh nghiệp sở hữu thơng hiệu mạnh với
những sản phẩm, dịch vụ chất lợng, uy tín đợc nhiều ngời a thích, có tính tổ chức
thống nhất trên cơ sở áp dụng khoa học, công nghệ hiện đại với biểu tợng quen thuộc
có tính lịch sử, truyền thống và hiện đại sẽ tạo nên sự phát triển không ngừng và
ngày càng củng cố cho thơng hiệu của doanh nghiệp mạnh mẽ và có tính cạnh tranh
cao.
II/ Vai trò của việc xây dựng và phát triển th ơng hiệu.
1.Nhằm phân đoạn thị tr ờng.
Thơng hiệu đóng vai trò tích cực trong chiến lợc phân đoạn thị trờng. Các công ty
đa ra một tổ hợp những thuộc tính lý tởng về các thế mạnh, lợi ích đặc trng của sản
phẩm hoặc dịch vụ sao cho chúng phù hợp với nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ
thể. Do đó, công ty sẽ phải tạo ra những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định trên sản
phẩm của mình để thu hút sự chú ý của những khách hàng tiềm năng. Thực chất đây
là công việc đầu tiên của quá trình xây dựng thơng hiệu vì nó cho biết thơng hiệu
muốn gửi gắm thông điệp gì qua sản phẩm và dịch vụ. Một thơng hiệu phải trả lời đ-
ợc các câu hỏi sau:
*Sản phẩm hoặc dịch vụ có những thuộc tính gì?
*Sản phẩm hoặc dịch vụ có những thế mạnh gì?
*Sản phẩm hoặc dịch vụ đem lại những lợi ích gì?
*Sản phẩm hoặc dịch vụ tợng trng cho cái gì?
Việc trả lời chính xác câu hỏi trên đây sẽ làm cho thơng hiệu sản phẩm hoặc dịch

vụ trở nên có ý nghĩa, phù hợp với thị hiếu và kỳ vọng của đối tợng khách hàng mục
tiêu. Tuy nhiên, việc làm này thờng ít đợc các công ty chú ý, thậm chí bị bỏ qua. Do
đó, đôi khi ý nghĩa của thơng hiệu chỉ đợc xem xét ở góc độ bình thờng nhất nh tem
V Th Thu Hng Marketing 47B
5
Trng H Kinh t quc dõn H Ni Khoa Marketing
hàng hay nhãn mác. Một sản phẩm cho dù không đợc gắn thơng hiệu dới dạng nhãn
mác đôi khi vẫn có giá trị hơn một sản phẩm thông thờng. Đó là trờng hợp các loại
áo hiệu Lacoste không gắn mác Lacoste hay giầy Adidas không đề tên Adidas. Các
sản phẩm này vẫn có giá trị hơn những chiếc áo hay những đôi giày bắt chớc vì thơng
hiệu của chúng vẫn tiếp tục tồn tại ngay cả khi không nhìn thấy.
2.Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm.
Có quan điểm cho rằng các sản phẩm trong cùng một loại là giống nhau, chúng
chỉ khác nhau về thơng hiệu mà thôi. Theo đó, họ kết luận rằng thơng hiệu không gì
hơn ngoài một mánh khóe, một cách thức kinh doanh nhằm cố đa một sản phẩm nào
đó vào thị trờng, nơi mà nó sẽ phải rất khó khăn phân biệt với vô vàn các sản phẩm t-
ơng tự. Tuy nhiên, quan điểm này không tính đến nhân tố thời gian và các yếu tố
cạnh tranh. Các thơng hiệu đợc biết đến khi sản phẩm đợc sản xuất và đa ra thị trờng.
Trong thời gian ngắn, thơng hiệu mới sẽ chiếm vị thế độc quyền trên thị trờng. Nhng
sự độc quyền ấy rất mỏng manh ngay cả khi nó đợc pháp luật bảo hộ. Khi một thơng
hiệu mới ra đời và đạt đợc những thành công nhất định tất yếu sẽ dẫn đến một xu h-
ớng bắt chớc do mọi tiến bộ của sản phẩm sẽ nhanh chóng trở nên quen thuộc với
ngời mua. Các thơng hiệu khác sẽ bị cuốn theo canh tranh nếu họ không muốn đánh
mất mình trên thị trờng. Lúc này thơng hiệu đóng vai trò nh một tấm lá chắn, bảo hộ
cho sự đổi mới-dới dạng bảo hộ sở hữu trí tuệ.
Một bức ảnh chụp cắt lớp về những gì đang có trên thị trờng sẽ chỉ cho ta thấy
hàng loạt các sản phẩm giống nhau. Tuy nhiên, nếu xem xét theo quá trình phát triển,
ta sẽ nhận ra thơng hiệu nào đại diện cho sự đổi mới và luôn thành công trong cạnh
tranh. Nh vậy, thơng hiệu sẽ bảo vệ cho những ngời đi tiên phong dám chấp nhận rủi
ro trong công cuộc cải tiến sản phẩm và đơng nhiên sẽ gặt hái những thành công. Đó

là sự khác biệt rất lớn giữa các sản phẩm tởng chừng giống nhau.
Do vậy, thơng hiệu không thể chỉ đơn thuần nh một tên gọi hay biểu tợng, hình
minh họa trên sản phẩm mà còn biểu hiện cho sự năng động, sáng tạo không ngừng
đổi mới. Những nỗ lực đổi mới này sẽ làm cho thơng hiệu trở nên có ý nghĩa, có nội
dung và có các đặc điểm khác biệt. Nh vậy, tạo dựng thơng hiệu đòi hỏi phải có thời
V Th Thu Hng Marketing 47B
6
Trng H Kinh t quc dõn H Ni Khoa Marketing
gian và một sự khác biệt. Sản phẩm có thể tồn tại hay mất đi nhng thơng hiệu thì vẫn
còn mãi với thời gian.
3.Đ a sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng.
Phần hồn của một thơng hiệu chỉ có thể cảm nhận qua sản phẩm và các chơng
trình quảng cáo về nó. Nội dung của một sản phẩm sẽ đợc khách hàng biết và cảm
nhận thông qua các hoạt động này với điều kiện nó phải đợc truyển tải một cách nhất
quán với cùng một thông điệp. Ví dụ nh hãng Kelloggs không bao giờ gắn tên công
ty vào bất kỳ sản phẩm nào, các sản phẩm của hãng nh Frosties, All Ran, Special K,
Rice Krispies đều mang một dấu hiệu duy nhất và truyền tải nhất quán một thông
điệp tới khách hàng, đó là một sản phẩm độc đáo, sáng tạo và có lợi cho sức khỏe
của thời đại ngày nay.
Hồi ức đóng vai trò quan trọng trong sự hình thành nhận thức về một thơng hiệu
và nó giải thích tại sao hình ảnh về một thơng hiệu có thể tồn tại từ thế hệ này sang
thế hệ khác. Do đó, việc nhận biết một thơng hiệu ngày hôm nay sẽ vẫn tiếp tục ảnh
hởng tới nhận thức của chúng ta về những sản phẩm trong tơng lai. Ví dụ nh những
ngời từng sử dụng loại dao cạo mầu xanh nổi tiếng của Gillette từ 50 năm trớc chắc
chắn sẽ có cùng một nhận thức về Gillette với những ngời trẻ tuổi thích loại dao cạo
Gillette dùng một lần bây giờ. Nhân tố hồi ức là một minh chứng sống cho sức sống
lâu dài của thị hiếu cá nhân. Một số ngời thuộc thế hệ nào đó hai mơi năm sau vẫn có
thể tiếp tục a chuộng những thơng hiệu mà họ đã từng yêu mến khi còn ở tuổi mời
bảy, mời tám.
4.Tạo nên định h ớng và ý nghĩa cho sản phẩm.

Thơng hiệu phải chứa đựng trong nó những thông tin về sản phẩm. Một thơng hiệu
lớn ngoài việc thiết lập một thông điệp về sản phẩm tới các khách hàng còn phải có
khả năng thích ứng với thời đại và thay đổi linh hoạt theo thị hiếu khách hàng cũng
nh tiến bộ công nghệ. Do đó, chơng trình phát triển thơng hiệu phải đợc xây dựng và
điều chỉnh hàng ngày nhng vẫn phải đảm bảo tính nhất quán đối với ý nghĩa của sản
phẩm. Một thơng hiệu lớn phải truyền tải đợc nội dung, phơng hớng chiến lợc và tạo
V Th Thu Hng Marketing 47B
7
Trng H Kinh t quc dõn H Ni Khoa Marketing
đợc danh tiếng trên mọi thị trờng. Thơng hiệu này có thể quan tâm tới việc nâng cao
độ bền của sản phẩm trong khi thơng hiệu khác lại muốn phát huy tính hữu dụng hay
cải tiến mẫu mã sản phẩm. Ví dụ, trong lĩnh vực hàng gia dụng, thơng hiệu Siemen
có nghĩa là bền và đáng tin cậy, gắn liền với hình ảnh ngời Đức cần cù lao động, còn
thơng hiệu Philips lại nổi tiếng vì liên tục nghiên cứu đổi mới và những nỗ lực khác
để đa công nghệ gia dụng vào phục vụ con ngời.
5.Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng.
Cùng với thời gian và những nỗ lực không ngừng, thơng hiệu ngày càng trở nên có
uy tín trên thị trờng. Những chơng trình quảng bá thơng hiệu thực sự đợc xem nh một
cam kết trớc khách hàng. Nếu công ty thực hiện đúng nh những gì đã cam kết và
đem đến cho khách hàng sự thỏa mãn khi tiêu dùng sản phẩm thì chắc chắn thơng
hiệu sẽ nhận đợc những cảm nhận tốt đẹp và sự trung thành từ phía khách hàng. Bất
cứ sản phẩm mới nào mà thơng hiệu đó giới thiệu còn nhận đợc sự quan tâm và chú ý
của khách hàng. Những cam kết qua lại này chính là một lợi thế bảo đảm những th-
ơng hiệu chỉ có thể bị suy thoái chứ không dễ loại khỏi thị trờng. Nhờ cam kết này
mà đến nay, thơng hiệu xe Jugar vẫn còn tồn tại sau cuộc khủng hoảng tồi tệ mà
công ty phải trải qua vào những năm 1970.
Cam kết mà một thơng hiệu đa ra mang tính định tính, nó thỏa mãn những ớc muốn
và kỳ vọng của khách hàng và chỉ có khách hàng là ngời cảm nhận và đánh giá.
Những cam kết có thể là mang đến cho khách hàng sự thoải mái và tự tin (Kotex), sự
sảng khoái (Coca-cola), sang trọng và thành đạt (Mescerdes),

Ch ơng 2: Thực trạng xây dựng và phát triển thơng hiệu của
các doanh nghiệp Việt Nam
I/ Sự thành công của những th ơng hiệu hàng đầu thế giới.
Thơng hiệu là tài sản vô hình và thậm chí vô giá của doanh nghiệp. Thơng hiệu
góp phần quan trọng tăng thu lợi nhuận trong tơng lai bằng những giá trị tăng thêm
V Th Thu Hng Marketing 47B
8
Trng H Kinh t quc dõn H Ni Khoa Marketing
của hàng hóa. Trên thế giới, nhiều công ty trở thành nổi tiếng không phải chỉ do quy
mô đầu t và đổi mới công nghệ, mà còn nhờ chính thơng hiệu.
Theo bảng xếp hạng giá trị 100 thơng hiệu hàng đầu thế giới do Interbrand kết hợp
với tạp chí Business Week công bố vào ngày 30.7.2007, hãng điện thoại Nokia của
Phần Lan đứng ở vị trí thứ 5 với mức tăng trởng giá trị thơng hiệu là 12% so với năm
2006 nâng giá trị lên 33,7 tỷ đô la. Nokia Group là nhà sản xuất điện thoại di động
Phần Lan lớn nhất và hầu nh ai cũng biết. Những năm gần đây họ đã kinh doanh
bằng chính thơng hiệu của tập đoàn và chủ động định hớng quan niệm khách hàng.
Nokia đã thành công khi tạo cho sản phẩm một tính cách mà không đặt cho nó một
cái tên. Mấu chốt của sự thành công đó chính là tính nhân bản của công nghệ - khẩu
hiệu giúp Nokia chiếm nhiều cảm tình của khách hàng. ở nhiều nơi bạn có thể thấy
dòng chữ chúng tôi gọi đây là công nghệ nhân bản. Thông qua khẩu hiệu, công ty
mong muốn tạo dựng lòng tin từ khách hàng vào thơng hiệu Nokia. Nokia hiểu và
biết cách làm sao giúp khách hàng thực hiện đợc những mong muốn của bản thân
trong cuộc sống. Và Nokia cũng hiểu công nghệ chỉ là khả năng đem lại khách hàng
một cuộc sống tốt đẹp hơn. Do vậy, chiến lợc định vị của Nokia là sự kết hợp những
hình tợng gây cảm xúc, dựa trên lợi ích, khát vọng và tính cạnh tranh. Nokia đạt đợc
thành tựu nh ngày nay là nhờ chiến lợc xây dựng thơng hiệu nhất quán, đợc trợ giúp
bởi hệ thống hậu phơng và sản xuất vững chắc, cũng nh tất cả mọi điều đều xoay
quanh mong muốn của khách hàng.
Mặc dù luôn duy trì vị trí số 1 thế giới về sự thành công của thơng hiệu, nhng
Coca-cola vẫn luôn vấp phải sự cạnh tranh gay gắt của Pepsi, một thơng hiệu luôn

tìm cách khác biệt hóa, tơng phản với thơng hiệu lãnh đạo thị trờng một cách tuyệt
vời thay vì bắt chớc theo. Là thơng hiệu đầu tiên tạo nên thị trờng, Coca-cola hoàn
toàn có quyền dùng những từ nh nguyên thủy hay điển hình để nói về mình. Do
đó, Pepsi phải đi theo một hớng khác. Họ nhắm vào tính cách tơi mới và trẻ
trung cho dù đã thật sự có mặt trên thị trờng từ năm 1898. Trong quá trình phát
triển, Pepsi luôn đa ra những khẩu hiệu quảng cáo mới và trẻ trung. Quảng cáo
thách thức của Pepsi là một đột phá vào năm 1975, khi thử nghiệm xác định rằng
V Th Thu Hng Marketing 47B
9
Trng H Kinh t quc dõn H Ni Khoa Marketing
mùi vị của Pepsi đợc a chuộng hơn hẳn Coca-cola. Tiếp theo, Pepsi đã đa ra chiến
dịch quảng cáo Thế hệ mới với ngôi sao nhạc pop Michael Jackson đang ở trên
đỉnh vinh quang. Kể từ đây, Pepsi đã trở thành một trong những thơng hiệu gắn kết
nhiều nhất với những ngôi sao của thời đại nh Spice Girls, Britney Spears, David
Beckham Một cách khác nữa mà Pepsi dùng để khẳng định tính cách trẻ trung của
mình là thể hiện diện mạo với màu xanh dơng. Pepsi đã dần chuyển hóa từ việc bán
một sản phẩm sang bán một phong cách sống toàn vẹn cùng với sự ra đời của Thế
hệ Pepsi.
Nh vậy, trên thế giới, vai trò quyết định của việc xây dựng và phát triển thơng hiệu
đợc công nhận từ rất lâu, chính những câu chuyện và thời gian tồn tại, phát triển của
những thơng hiệu nổi tiếng đã chứng minh điều này. Nhng đối với Việt Nam, thơng
hiệu vẫn còn là một vấn đề khá mới mẻ.
II/ Những hạn chế trên con đ ờng xây dựng và phát triển th ơng hiệu của
các doanh nghiệp Việt Nam.
1.Th ơng hiệu - từ nhận thức của các doanh nghiệp.
Theo kết quả nghiên cứu của Tập đoàn đa quốc gia Millward Brown và Công ty
Nghiên cứu thị trờng Custumer Insights vừa công bố, trong 10 thơng hiệu thành công
nhất ở Việt Nam, chỉ có Kinh Đô là thơng hiệu Việt Nam duy nhất lọt vào top 10 đợc
vinh dự nằm trong tâm trí của ngời tiêu dùng Việt Nam. Với tỷ lệ 1/9 này, cha nói
đến vấn đề xuất khẩu, ngay cả thị trờng trong nớc, sản phẩm của doanh nghiệp Việt

Nam nh đã bị thua trên sân nhà. Chúng ta không thể cạnh tranh nếu nh vẫn sản xuất
những sản phẩm đại trà mà không có thơng hiệu. Một ví dụ điển hình cho vấn đề này
là các sản phẩm nh chè, cà phê, hồ tiêu, lúa gạo là những nông sản xuất khẩu thế
mạnh của Việt Nam, thế nhng, ngời nông dân và các doanh nghiệp xuất khẩu luôn
vấp phải những khó khăn không đáng có khi cha xây dựng đợc thơng hiệu. Theo tính
toán của Hiệp hội Cà phê Ca cao Việt Nam, chỉ tính riêng mặt hàng cà phê xuất
khẩu, do một lợng không nhỏ thiếu thơng hiệu, phải bán qua các trung gian nớc
ngoài dẫn đến thiệt hại kinh tế trên dới 100 triệu USD. Thống kê của Hội Nông dân
V Th Thu Hng Marketing 47B
10
Trng H Kinh t quc dõn H Ni Khoa Marketing
Việt Nam cho thấy, qua điều tra 173 doanh nghiệp trong nghành nông nghiệp mới có
36 doanh nghiệp đăng ký thơng hiệu trong nớc và 5 doanh nghiệp đăng ký thơng
hiệu tại nớc ngoài. Cùng chịu chung tình trạng với nghành hàng nông sản là các sản
phẩm thủ công mỹ nghệ. ở Bát Tràng hiện nay có hàng trăm hộ gia đình mở xởng
hợp tác với các công ty nớc ngoài. Với những chất liệu cao cấp và công nghệ hiện
đại, cộng với đôi bàn tay khéo léo, những sản phẩm với chất lợng và giá trị nghệ
thuật của gốm Bát Tràng đợc nhiều thị trờng yêu thích. Nhng điều đáng buồn là khi
những sản phẩm này đợc xuất khẩu đã không còn mang tên xuất xứ hay một chỉ dẫn
địa lý cho gốm Bát Tràng mà mang một cái tên khác của chính công ty này hay tên
của một vùng gốm sứ khác. Đây cũng là thực tế của nhiều nghành hàng hiện nay.
Theo ông Lê Thế Bảo, Chủ tịch Hiệp hội chống hàng giả và bảo vệ thơng hiệu Việt
Nam (VATAP) thì hiện có 90% hàng Việt Nam vào thị trờng thế giới thông qua các
trung gian dới dạng thô hay gia công cho những thơng hiệu nổi tiếng của nớc ngoài.
Và một khi chúng ta không nhanh chóng có những thay đổi tích cực thì các doanh
nghiệp Việt Nam sẽ không có đợc một chỗ đứng trên thị trờng thế giới và thậm chí là
ngay cả với thị trờng nội địa.
Bên cạnh những doanh nghiệp cha nhận thức đợc hết vai trò của việc xây dựng và
phát triển thơng hiệu, điều đáng mừng là đã có nhiều doanh nghiệp đặt việc xây dựng
và bảo vệ, quảng bá thơng hiệu là vấn đề sống còn của công ty. Họ hiểu rằng, thơng

hiệu là yếu tố quan trọng trong cạnh tranh và khách hàng mua sắm sẽ căn cứ vào
mức độ nổi tiếng của thơng hiệu để đặt niềm tin vào sản phẩm đó. Kết quả điều tra
mới đây ở 500 doanh nghiệp cho thấy: 57% doanh nghiệp coi việc xây dựng và phát
triển thơng hiệu là mối quan tâm hàng đầu; 43% doanh nghiệp coi thơng hiệu là hình
ảnh, uy tín của doanh nghiệp. Đặc biệt, kết quả này không có sự khác biệt giữa
doanh nghiệp t nhân và doanh nghiệp Nhà nớc. Điều đó chứng tỏ, dới sức ép cạnh
tranh của thị trờng, các doanh nghiệp đã ý thức đến những thành quả mình đạt đợc,
để giữ nó thì phải nỗ lực phấn đấu khẳng định tên tuổi trên thị trờng. Tuy nhiên, một
thực tế đặt ra là, mặc dù các doanh nghiệp đã quan tâm đến thơng hiệu nhng phần
lớn mới chỉ quan tâm đến đăng kí nhãn hiệu khi sản phẩm của mình đã đợc bán chạy
V Th Thu Hng Marketing 47B
11