xây dựng và phát triển thương hiệu vngas cho công ty shinpetrol

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC KINH TE THÀNH PHO HO CH MINHÁ Á À Í
TRẦN HÀ TRIÊU BÌNH
XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU “VNGAS” CHO CÔNG
TY SHINPETROL
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 5.02.05
Người hướng dẫn khoa học: TS. ĐẶNG NGỌC ĐẠI
TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2004
MỤC LỤC
Mục lục
Danh mục các bảng biểu, hình
LỜI MỞ ĐẦU
1.Lý do chọn đề tài ............................................................................................................................ 1
2.Mục tiêu của đề tài ................................................................................................................2
3. Phương pháp nghiên cứu ..........................................................................................................2
4. Giới hạn nghiên cứu của đề tài .......................................................................3
5. Kết cấu luận văn .............................................................................................3
CHƯƠNG 1 CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
1.1 Lý luận chung về thương hiệu ......................................................................................................4
1.1.1 Khái niệm về thương hiệu ...........................................................................................4

1.1.2 Thành phần của thương hiệu ........................................................................................4
1.1.2.1 Thành phần chức năng ...........................................................4
1.1.2.2 Thành phần cảm tính hay cảm xúc .........................................5
1.1.3 Một số thuật ngữ về thương hiệu ........................................................5
1.1.3.1 Giá trị thương hiệu ...............................................................5
1.1.3.2 Bản sắc thương hiệu ...............................................................6
1.1.3.3 Chất lượng cảm nhận .............................................................7
1.2 Xây dựng thương hiệu ..................................................................................7

1.2.1 Một số điều kiện cơ bản xây dựng thương hiệu .................................7
1.2.2 Mô hình xây dựng thương hiệu .........................................................8
1.2.3 Nghiên cứu thị trường mục tiêu .........................................................9
1.2.3.1 Nghiên cứu sơ bộ thị trường ...................................................9
1.2.3.2 Thị trường mục tiêu ...............................................................10
1.2.4 Định vị thương hiệu .........................................................................11
1.3 Những yếu tố cần chú ý trong xây thương hiệu .........................................12
1.3.1 Thiết kế thương hiệu .......................................................................12
1.3.2 Tổ chức nội bộ và hỗ trợ cho việc quản trị thương hiệu .................13
1.3.3 Tính cách và hình ảnh thương hiệu ................................................13
1.3.4 Chất lượng hàng hoá .......................................................................14
1.4 Quá trình phát triển thương hiệu ................................................................14
1.4.1 Những tiêu chuẩn để tạo ra thương hiệu mạnh ...............................14
1.4.2 Quá trình quản lý thương hiệu ........................................................15
1.4.3 Chiến lược tiếp thị hỗn hợp cho phát triển thương hiệu .................16
CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU LPG
TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
2.1 Quá trình xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam ...........17
2.1.1 Nhận thức của các doanh nghiệp Việt Nam về thương hiệu ...........17
2.1.2 Khó khăn trong xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam
18
2.2 Tổng quan về sản xuất, tiêu dùng LPG trên thế giới và tại Việt Nam ........19
2.2.1 Sản xuất và tiêu dùng LPG ở các nước khu vực và thế giới ............19
2.2.2 Tình hình sản xuất và tiêu dùng LPG tại thị trường Việt Nam .......20
2.2.2.1 Tiêu dùng LPG tại Việt Nam .....................................................................20
2.2.2.2 Khả năng sản xuất LPG của Việt Nam ......................................................21
2.2.2.3 Các công ty kinh doanh LPG tham gia vào thị trường Việt
Nam...........................................................................................................22
2.3 Thực trạng xây dựng thương hiệu LPG tại thị trường Việt Nam .............23
2.3.1 Các logo thương hiệu LPG .............................................................24

2.3.2 Việc bảo hộ của các thương hiệu LPG .............................................25
2.3.3 Đầu tư cho quảng bá thương hiệu LPG ...........................................26
2.3.4 Định vị của các thương hiệu LPG .....................................................27
2.4 Khả năng kinh doanh và xây dựng thành công một thương hiệu LPG để
xâm nhập thị trường của công ty Shinpetrol .....................................................................29
CHƯƠNG 3 XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU VÀ MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM PHÁT
TRIỂN THƯƠNG HIỆU ‘VN GAS’ CỦA CÔNG TY SHINPETROL
3.1 Xây dựng thương hiệu ‘VNGAS’ của công ty Shinpetrol ..................................................31
3.1.1 Thị trường mục tiêu ..................................................................................................31
3.1.2 Lựa chọn tên thương hiệu ‘VNGAS’ ...............................................32
3.1.3 Mô hình xây dựng thương hiệu VNGAS .........................................35
3.1.4 Các thành phần thương hiệu VNGAS ...............................................35
3.1.4.1 Sản phẩm Gas bình VNGAS .................................................35
3.1.4.2 Xây dựng định vị thương hiệu VNGAS ................................36
3.1.4.3 Xây dựng bản sắc thương hiệu VNGAS ...............................38
3.1.4.4 Đăng ký bản quyền thương hiệu VNGAS .........................40
3.2 Phát triển thương hiệu VNGAS .................................................................40
3.2.1 Chiến lược sản phẩm ......................................................................40
3.2.2 Chiến lược giá ................................................................................42
3.2.3 Quảng bá thương hiệu VNGAS rộng khắp các kênh phân phối .....44
3.2.4 Chiến lược truyền thông tiếp thị thương hiệu VNGAS ...................45
3.3 Duy trì bản sắc thương hiệu VNGAS ...............51
3.3.1 Kéo dài chu kỳ sống của thương hiệu VNGAS .................................51
3.3.2 Quản lý thương hiệu VNGAS chặt chẽ .............................................52
KẾT LUẬN
PHỤ LỤC
TÀI LIỆU THAM KHẢO
DANH MỤC HÌNH, BẢNG BIỂU
I. HÌNH
Hình 3.1 Sơ đồ xây dựng và phát triển thương hiệu VN Gas ...................................35

Hình 3.2 Xây dựng nhân cách thương hiệu ..............................................................46
II. BẢNG, BIỂU
Bảng 2.1 Nhận thức của doanh nghiệp Việt Nam về thương hiệu .............................17
Bảng 2.2 Khó khăn cho các doanh nghiệp trong việc xây dựng thương hiệu............18
Bảng 2.3 Năng lực sản xuất, tiêu dùng LPG của một số nước trên thế giới.............19
Bảng 2.4 Nhu cầu LPG của Việt Nam qua các năm ..................................................20
Bảng 2.5 Năng lực kho cảng một số công ty kinh doanh Gas tại Việt Nam...............22
Bảng 2.6 Năng lực sản xuất LPG của các công ty Gas lớn tại thị trường phía nam..........23
Bảng 2.7 Đánh giá mức độ nhận thức thương hiệu LPG của người tiêu dùng ..........24
Bảng 2.8 Dự báo sản lượng chiết nạp và kinh doanh cho Shinpetrol ........................30
Bảng 3.1 Ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định của người tiêu dùng LPG ...............37
Bảng 3.2 Chi phí quảng cáo cho chiến dịch giới thiệu thương hiệu VNGAS
46
LỜI MỞ ĐẦU
3. Lý do chọn đề tài
Xây dựng, phát triển và duy trì giá trị thương hiệu đã được các doanh nghiệp trên
thế giới quan tâm nghiên cứu từ những năm 70 của thế kỷ 20. Thương hiệu là một tài
sản hết sức to lớn của doanh nghiệp, nó đem lại sự ổn định, phát triển thị phần, nâng cao
năng lực cạnh tranh trên thị trường của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh ngày
càng khắc nghiệt.
Hiện nay, hội nhập với nền kinh tế thế giới, các doanh nghiệp, cơ quan quản lý nhà
nước của Việt Nam đã bắt đầu có sự quan tâm đặc biệt đến vấn đề xây dựng và phát
triển thương hiệu. Nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã ý thức được rằng ngoài việc nỗ lực
cải tiến chất lượng sản phẩm, giảm giá thành sản phẩm thì vấn đề tên thương hiệu sản
phẩm, quy cách bao bì, logo - các thành phần của thương hiệu - nếu được thiết kế hợp
lý, phù hợp với tâm lý người tiêu dùng thì khả năng cạnh tranh của sản phẩm càng được
nâng cao.
Xây dựng và phát triển thương hiệu cho sản phẩm Gas hoá lỏng (LPG) cũng có ý
nghĩa đặc biệt quan trọng khi thị trường LPG tại Việt Nam đang phát triển nhanh chóng
với tốc độ tăng trưởng rất cao trong thập niên qua và tiềm năng thị trường vẫn còn rất

lớn.
Công ty Shinpetrol với kinh nghiệm của nhà vận tải và kinh doanh gas rời trên
thương trường cộng với tiềm năng về cơ sở hạ tầng trên các vùng trọng điểm của đất
nước thì việc đầu tư cho kinh doanh Gas hoá lỏng bước đầu sẽ có nhiều thuận lợi trong
việc phát triển thị phần.
Tuy nhiên, khi khởi đầu kinh doanh LPG trong môi trường cạnh tranh với các tên
thương hiệu đã xuất hiện khá lâu như Saigon Petro, Petrolimex Gas, Elf Gas, Petro
Vietnam Gas … chắc chắn Shipetrol sẽ gặp không ít khó khăn để thâm nhập và phát
triển thị trường. Công ty cần phải xây dựng một thương hiệu sản phẩm LPG độc đáo
mang đậm bản sắc của riêng mình và phải nhanh chóng tạo được hình ảnh sản phẩm
trong tâm trí người tiêu dùng trong thời gian tới. Vì vậy, tôi chọn đề tài “Xây dựng và
phát triển thương hiệu ‘VNGAS’cho công ty Shinpetrol” cho luận văn thạc sĩ kinh tế
của mình.
2. Mục tiêu của đề tài
• Đánh giá công tác xây dựng các thương hiệu LPG tại thị trường.
• Phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu ‘VN Gas’.
• Đề xuất phương án xây dựng và một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu VN
Gas trở thành thương hiệu mạnh trên thương trường trong tương lai.
3. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu dựa trên cơ sở lý luận về thương hiệu, xây dựng thương
hiệu mạnh và quản trị thương hiệu của các chuyên gia nổi tiếng thế giới về vấn đề
thương hiệu như David A. Aaker, Kevin K. Keller. Vận dụng các nguyên lý này vào
thực tiễn xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp cũng như các nguyên lý tiếp thị nhằm
quảng bá thương hiệu đạt hiệu quả cao nhất. Trong quá trình thực hiện, luận văn sử
dụng các phương pháp sau:
• Phương pháp nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn trực tiếp các đại lý Gas trên địa
bàn TP. Hồ Chí Minh, thảo luận với các chuyên gia trong lĩnh vực kinh doanh LPG (gas
hoá lỏng), các chuyên gia quản lý thương hiệu và thu thập các ý kiến có giá trị góp phần
vào việc xây dựng nên một thương hiệu LPG mới.
• Phương pháp nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực

tiếp người tiêu dùng tại nhà thông qua phiếu điều tra khách hàng. Thông tin từ nghiên
cứu định lượng này dùng để sàng lọc các biến quan sát (biến đo lường) dùng để đo
lường mức độ nhận biết các thương hiệu LPG, các yếu tố quyết định chọn mua một
thương hiệu LPG của người tiêu dùng.
• Sử dụng các nguồn tài liệu của các chuyên gia kinh doanh LPG gồm dự án đầu tư nhà
máy chiết suất Gas bình, các số liệu về phát triển ngành LPG Việt Nam như trữ lượng
sản xuất, tiêu dùng, năng lực sản xuất của một số công ty kinh doanh LPG trên thị
trường Việt Nam.
• Sử dụng nguồn tài liệu từ báo chí, các văn kiện, tài liệu của các bộ ban ngành có liên
quan.
4. Giới hạn nghiên cứu của đề tài
• Phạm vi nghiên cứu của luận văn là chú trọng phân tích các thành phần tạo nên một
thương hiệu mạnh cho thương hiệu ‘VNGAS’ và một số công cụ truyền thông tiếp
thị để phục vụ cho chiến lược quảng bá và phát triển thương hiệu mới được xây
dựng.
• Luận văn chỉ dừng ở việc phân tích hiện trạng xây dựng các thương hiệu Gas bình
(LPG) của các công ty kinh doanh LPG trên thị trường. Từ đó rút ra một mô hình
riêng cho việc xây dựng thương hiệu ‘VNGAS’ nhằm hỗ trợ tốt cho dự án sản xuất
đưa sản phẩm LPG của Shinpetrol xâm nhập thị trường.
• Luận văn tập trung đề xuất mô hình xây dựng thương hiệu và thiết kế các thành
phần của thương hiệu. Từ đó đề ra một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu
VNGAS.
5. Kết cấu luận văn
Luận văn được chia thành ba chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận của đề tài nghiên cứu. Chương này đưa ra các khái niệm về
thương hiệu, các mô hình xây dựng thương hiệu và việc tạo bản sắc riêng cho thương
hiệu, và chiến lược phát triển thương hiệu.
Chương 2: Đánh giá thực trạng công tác xây dựng thương hiệu của các công ty kinh
doanh gas bình hoá lỏng (LPG) trên thị trường. Từ đó nêu lên được khả năng xây dựng
thành công một thương hiệu LPG mới để xâm nhập thị trường.

Chương 3: Đề ra mô hình xây dựng thương hiệu và một số giải pháp nhằm duy trì
và phát triển thương hiệu ‘VNGAS’. Chương này tập trung vào các bước xây dựng
thành công một thương hiệu gồm: đề ra thị trường mục tiêu, đặt tên thương hiệu, xây
dựng các thành phần tạo nên bản sắc riêng cho thương hiệu. Đề xuất các phương pháp
tiếp thị thương hiệu nhằm quảng bá thành công thương hiệu mới xây dựng và một số
biện pháp nhằm phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ trong tương lai.