Thương hiệu Việt Nam trên Thị trường quốc tế và một số biện pháp phát triển và bảo vệ thương hiệu

A. Lời mở đầu
Cùng với sự chuyển hớng sang nền kinh tế thị trờng, sự xuất hiện về cơ
sở hạ tầng và hệ thống phân phối hàng hoá đợc bày bán tại các cửa hàng siêu
thị ngày càng nhiều và kết qủa là sự lựa chọn của khách hàng trở thành một
yếu tố quan trọng của thị trờng. Có những sản phẩm mà doanh nghiệp (DN)
làm ra có chất lợng tốt nhng số lợng bán ra không đợc nhiều và không thu hút
đợc khách hàng. Giá cả cũng là một nguyên nhân nhng cái chính là vấn đề th-
ơng hiệu bởi trong thời buổi "trăm ngời bán" nh hiệnnay thì doanh nghiệp nào
thu hút đợc sự chú ý của khách hàng đã đợc coi là một thành công to lớn bớc
đầu.
Khi bớc vào một cửa hàng quần áo bạn chọn một sản phẩm của X hay
của Nike, mua bột giặt bạn chọn OMO hay bột giặt Y. Khi chọn đồ uống bạn
chọn Pepsi hay nớc uống Z Nếu bạn chọn Nike, OMO, Pepsi. Tôi tin rằng
lý do mà bạn lựa chọn sản phẩm đó trớc tiên đó là một thơng hiệu (TH) mạnh
và bạn tin tởng rằng không có thơng hiệu mạnh nào mà chất lơng sản phẩm lại
không cao.
Từ sau hàng loạt vụ kiện quốc tế, cụ thể sau vụ tranh chấp thơng hiệu cá
ba sa với Mĩ các nhà doanh nghiệp Việt Nam đã nhận ra rằng chìa khoá duy
nhất mở cánh cửa đa hàng hoá Việt Nam thâm nhập thị trờng quốc tế và cạnh
tranh trên sân nhà là: "Thơng hiệu".
Nhận thức đợc tầm quan trọng của thơng hiệu em đã chọn đề tài: "Th-
ơng hiệu Việt Nam trên thị trờng quốc tế và một số biện pháp phát triển và
bảo vệ thơng hiệu".
Do bớc đầu làm quen với môn Thơng mại và tầm hiểu biết còn hạn chế,
bài viết của em không thể tránh những sai sót. Em mong đợc sự giúp đỡ của
các thầy cô trong bộ môn Thơng mại.
1
B. Nội dung
I. Thơng hiệu và vai trò của nó trong nền kinh tế thị trờng
1. Khái niệm
Theo hiệp hội Marketing Hoa kỳ, một thơng hiệu là "một cái tên, từ

ngữ, một dấu hiệu, một biểu tợng, một hình vẽ" hay tổng hợp tất cả các yếu tố
trên nhằm xác định các sản phẩm hay dịchvụ một (hoặc 1 nhóm) ngời bán và
phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với đối thủ cạnh tranh.
2. Vai trò của thơng hiệu
Có thể nói thơng hiệu có vai trò quan trọng trong sản xuất kinh doanh.
Một thơng hiệu tốt có sức mạnh làm gia tăng doanh thu và lợi nhuận, khuyến
khích sự trung thành của ngời tiêu dùng và làm giảm hiệu quả phát sinh từ sức
cạnh tranh của các đối thủ. Không chỉ là việc đảm bảo về hoạt động kinh
doanh trên thị trờng, xây dựng một thơng hiệu mạnh sẽ mang lại nhiều lợi ích
cho doanh nghiệp.
Để có đợc một thành công, một doanh nghiệp có thể áp dụng nhiều
chiến lợc cạnh tranh nh: cạnh tranh bằng sự khác biệt của sản phẩm, cạnh
tranh bằng chi phí sản xuất, cạnh tranh thông qua hệ thống phân phối u việt.
Nhng không có chiến lợc nào đảm bảo cho sự thành công. Một số công ty đã
thành công trong việc áp dụng một số các chiến lợc trên thì nhận thấy rằng lợi
thế cạnh tranh đợc tạo ra thờng không lâu dài. Một câu hỏi đợc đặt ra cho các
doanh nghiệp hiện nay là liệu có chiến lợc nào có thể giúp họ tạo ra những lợi
thế cạnh tranh trong thế kỷ 21 không? Câu trả lời duy nhất chính là "Thơng
hiệu".
Thơng hiệu của doanh nghiệp làm cho khách hàng tin tởng vào chất l-
ợng, yên tâm sử dụng sản phẩm, doanh nghiệp có thể tăng thị phần thông qua
việc duy trì những khách hàng trung thành và chiếm dần 1 phần khách hàng
của các đối thủ cạnh tranh. Bên cạnh đó với một thơng hiệu mạnh thì doanh
nghiệp có thể đa ra 1 chính sách giá cao hơn so với đối thủ cạnh tranh. Chẳng
hạn nh: ký hiệu (V) của hãng Nike. ý nghĩa của ký hiệu này là: Nike luôn là
một sự lựa chọn đúng. Trên name card của nhân viên hãng Nike, ngời ta đánh
2
1 ký hiệu (V) thay cho tên công ty. Ký hiệu này chiếm hơn 70% giá trị của
Nike trên thị trờng: Có nghĩa là một đôi giầy Nike có giá trị một triệu đồng thì
chỉ có 300.000đồng cho vật liệu, còn lại là giá của thơng hiệu. Vậy yếu tố nào

đã làm cho giá trị của nó cao đến vậy: đó chính là sự tinh tế trong bản thân th-
ơng hiệu của hãng Nike. Dấu (V) nghĩa là: Nike luôn luôn là một sự lựa chọn
đúng, đó không chỉ là sự tôn vinh quyết định của khách hàng khi mua sản
phẩm mà còn là sự đề cập "cái tôi" đầy bản lĩnh tự tin vào sản phẩm của mình.
Ví dụ nh SONY Việt Nam - luôn cung cấp cho thị trờng những sản
phẩm với công nghệ mới nhất nhng cũng với 1 giá cao nhất và khách hàng
chấp nhận mua giá cao này chỉ đơn giản "đó là SONY". Ngoài ra, thơng hiệu
mạnh còn giúp cho doanh nghiệp giảm các chi phí quảng bá nh quảng cáo,
khuyến mại, giúp phân phối sản phẩm dễ dàng hơn, tạo thuận lợi hơn khi tìm
thị trờng mới, nhãn hiệu tốt giúp tạo dựng hình ảnh công ty, thu hút khách
hàng, đầu t, thu hút nhân tài. Hay nói cách khác, thơng hiệu là tài sản vô hình
của doanh nghiệp, xây dựng thơng hiệu chính là một loại đầu t nên trớc khi
quyết định xây dựng thơng hiệu hay đầu t vào các hoạt động khác thì doanh
nghiệp phải xác định đợc lợi lớn mà thơng hiệu mang lại và có sự đầu t thích
hợp.
3. Xây dựng thơng hiệu và đăng ký thơng hiệu
Hiện nay trên thế giới có hàng triệu thơng hiệu tồn tại, mỗi năm cũng có
hàng trăm thơng hiệu mới mọc lên. Để xây dựng thơng hiệu của mình cho phù
hợp với uy tín của sản phẩm ở các thị trờng mới, đặc biệt là các thị trờng lớn,
sức tiêu thụ sản phẩm khổng lồ thì việc doanh nghiệp đa ra một thơng hiệu có
sự nghiên cứu kỹ để bảo hộ là rất cần thiết. Khi xây dựng thơng hiệu mới rất
dễ trùng lặp với phía đối tác dù chỉ là một chi tiết nhỏ cũng sẽ dẫn tới nguy cơ
tranh chấp. Các chuyên gia thông thờng có gần nh đủ tên những danh mục th-
ơng hiệu cần đăng ký. Thông qua đó họ sẽ t vấn cho doanh nghiệp nên xây
dựng thơng hiệu nh thế nào? Đặc biệt thơng hiệu đó có phù hợp với văn hoá
tôn giáo của ngời bản địa hay không. Có một thực tế là thơng hiệu mà phạm
phải những yếu tố tối kỵ về văn hoá, tôn giáo của ngời bản địa thì dù về mặt
3
pháp lý thơng hiệu đó không bị tranh chấp nhng về phơng diện kinh doanh thì
những mặt hàng mang thơng hiệu trên sẽ bị tảy chay.

Muốn xây dựng 1 thơng hiệu, doanh nghiệp phải dự định sẵn nguồn
kinh phí nhất định để thuê chuyên gia, số kinh phí này phụ thuộc vào mỗi
doanh nghiệp. Có điều, kinh phí này bỏ ra để thuê doanh nghiệp t vấn. Xây
dựng thơng hiệu cũng rẻ hơn rất nhiều kinh pí mà doanh nghiệp phải thuê luật
s hầu kiện nếu có tranh chấp xảy ra. Muốn thuê chuyên gia t vấn giỏi thì
doanh nghiệp nên thuê ngay họ ở thị trờng bản địa định đăng ký thơng hiệu.
Có nhà t vấn ngời bản địa trong tay, mỗi khi có khúc mắc gì xảy ra xung
quanh chuyện thơng hiệu cũng có nhiều cơ hội đa ra đợc bằng chứng của
mình.
Trong kinh doanh, thông thờng mỗi công ty đều nhanh chóng cho ra đời
bằng đợc các sản phẩm mới để gây sự chú ý với khách hàng. Mỗi sản phẩm ra
đời thì việc đăng kí nhãn hiệu cần đợc bảo hộ. Do vậy, khi các công ty luật và
công ty t vấn về thơng hiệu sẽ yên tâm vì không sợ phạm phải vết giày của ng-
ời khác về nhãn hiệu đặc biệt ở thị trờng nớc ngoài.
4. Các chỉ tiêu để đánh giá thơng hiệu mạnh
a) Thị phần
Thị phần đợc coi là yếu tố xem xét về vị trí của thị phần của thơng hiệu.
Thơng hiệu có thị phần lớn nhất thì nhợc điểm thị phần cao nhất.
b) Sự ổn định
Thơng hiệu duy trì đợc sự a chuộng và lòng trung thành của khách hàng
trong một thời gian thì có giá trị hơn.
c) Thị trờng
Thơng hiệu ở thị trờng này có thể tạo ra nhiều giá trị hơn thơng hiệu ở
thị trờng khác do khả năng tạo ra doanh số tốt hơn.
4
d) Tính quốc tế
Thơng hiệu có mặt trên thị trờng thế giới sẽ có giá trị hơn thơng hiệu
quốc gia hay khu vực có khả năng phát triển, mở rộng thị trờng tốt hơn.
e) Xu hớng
Đây là khả năng của một thơng hiệu duy trì trong tình trạng hiện có

trong t tởng của ngời tiêu dùng.
g) Sự hỗ trợ
Thơng hiệu đợc sự hỗ trợ, quản lý và hỗ trợ liên tục bởi công ty trong
thời gian dài có giá trị hơn thơng hiệu mà không có sự đầu t từ đầu.
h) Bảo hộ
Yếu tố này liên kết đến vấn đề pháp lý. Thơng hiệu đăng ký độc quyền
và đợc bảo hộ có giá trị cao hơn các thơng hiệu đang bị tranh chấp.
II. Tình hình phát triển thơng hiệu của doanh nghiệp Việt Nam
1. Tình hình phát triển thơng hiệu ở Việt Nam
a) Những u điểm
Có lẽ cha bao giờ vấn đề thơng hiệu lại đợc doanh nghiệp Việt Nam
quan tâm và nhìn nhận mọt cách nghiêm túc nh trong thời gian gần đây. Từ
sau những vụ kiện quốc tế thơng hiệu đối với doanh nghiệp Việt Nam đã đợc
chú trọng và đầu t đúng mức.
Trớc đây các công ty thờng đặt tên ngời (tên của chính mình hoặc ghép
tên chồng với tên vợ, ghép tên vợ với tên con ) thì hiện nay các doanh nghiệp
chú ý đến việc đặt một cái tên đặc trng cho công ty và cho sản phẩm nhất là
những ông chủ trẻ ấp ủ ớc mơ vơn ra thế giới. Nhiều ngời vẫn tâm đắc về nhãn
hiệu ổn áp LIOA. Chữ viết tắt từ "Linh ổn áp" nhng có đợc cái tên dễ đọc,
ngắn gọn, cấu trúc độc đáo với chữ "i" viết thờng và nhìn vào thì có vẻ rất
"điện", gần đây ngời ta bàn tán đến tên sản phẩm của công ty ICC: Veo, Bay,
Bóc cụt ngủn nh ng vui nhộn, vừa lạ, vừa quen khá ấn tợng và cực kì dễ nhớ
cả ngời Việt lần ngời nớc ngoài. Những ngời đặt tên cho sản phẩm của ICC đã
thành công khi tính đến những yếu tố này.
5