Xây dựng và phát triển thương hiệu cho Công ty Viễn thông An Bình

Lời nói đầu
Ngày nay trong cuộc cạnh tranh khốc liệt để hội nhập với nền kinh tế Thế
giới, vai trò của thơng hiệu càng quan trọng hơn bao giờ hết. Xây dựng và phát
triển thơng hiệu vì thế đã trở thành một đòi hỏi, một hớng đi cần thiết cho
doanh nghiệp Việt Nam. Một số doanh nghiệp đã nhận thức đợc điều này và
chú ý tới việc đầu t , tổ chức nhân sự cho việc xây dựng và quảng bá thơng hiệu,
những doanh nghiệp này không dừng lại ở việc có thơng hiệu riêng mà còn thực
hiện chiến lợc đầu t chiều sâu nhằm tăng tính cạnh tranh cho thơng hiệu và tạo
ra thơng hiệu bền vững trên thị trờng. Tuy nhiên bên cạnh những điểm sáng đó,
phải khẳng định rằng đa số doanh nghiệp Việt Nam vẫn cha chú trọng đúng
mức tới việc xây dựng và bảo vệ thơng hiệu. Trớc hết đó là nhận thức của các
doanh nghiệp, quan niệm về thơng hiệu của các doanh nghiệp phần lớn đều xuất
phát từ các mục tiêu ngắn hạn, thiếu tầm nhìn dài hạn. Hơn nữa, mặc dù đã có
nhiều cố gắng trong việc đầu t nhng ngân sách dành cho hoạt động này vẫn còn
khiêm tốn do các doanh nghiệp vẫn cha nhận thức đầy đủ về đăng ký nhãn hiệu
hàng hoá để đực bảo hộ. Ngoài ra, những khó khăn trong cạnh tranh của thơng
hiệu Việt Nam, nạn hàng nhái, hàng giả tràn lan, không có biện pháp khống chế
hữu hiệu, sự lộn xộn trong cơ chế chính sách đang trở thành lực cản thơng hiệu
việt Nam trên con đờng cạnh tranh cam go phía trớc.
Theo tác giả Stephan Kssing_ một chiến lợc gia về thơng hiệu nói: Sản
phẩm là những gì đợc sản xuất ra trong nhà máy nhng thơng hiệu là những gì
khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chớc bởi các đối thủ cạnh tranh nhng
thơng hiệu là tài sản của riêng công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc
hậu, nhng thơng hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu. Thơng hiệu
chính là một bộ phận cấu thành của sản phẩm. Nó càng đợc khẳng định thì uy
tín của sản phẩm đối với ngời tiêu dùng càng tăng, khả năng tiêu thụ của sản
phẩm càng lớn. Vì vậy để có thể phát triển và đứng vững trên thị trờng các
doanh nghiệp cần phải đẩy mạnh việc phát triển thơng hiệu.
1
Xây dựng va phát triển thơng hiệu trong công ty TNHH viễn thông An Bình
Sau một thời gian thực tập tại công ty TNHH Viễn thông An Bình em

thấy rằng chiến lợc xây dựng và phát triển thơng hiệu của công ty còn một số
hạn chế cha đợc giải quyết. Do đó, xuất phát từ nguyên nhân trên em mạnh dạn
lựa chọn đề tài: Xây dựng và phát triển thơng hiệu cho công ty Viễn thông An
Bình làm chuyên đề thực tập.
Để hoàn thành đợc chuyên đề báo cáo thực tập của mình, trớc hết em xin
chân thành cảm ơn Ban giám đốc, các anh chị trong phòng ban chức năng đã
nhiệt tình giúp đỡ và bên cạnh đó là sự động viên, hớng dẫn của thầy giáo hớng
dẫn thực tập.
Do thời gian thực tập là ngắn và trình độ của bản thân còn có nhiều hạn
chế, chắc chắn không tránh khỏi sai sót nhất định. Rất mong nhận đợc sự đóng
góp quý báu của các Thầy cô giáo trong khoa QTKD để bài viết của em ngày
càng hoàn thiện hơn.
Xin chân thành cảm ơn!
SV: Trần Thế Nghĩa
Trần Thế Nghĩa_QTMA-K8
Xây dựng va phát triển thơng hiệu trong công ty TNHH viễn thông An Bình
Chơng 1
Những vấn đề cơ bản của thơng hiệu
I. Khái niệm, yếu tố cấu thành, bản chất và vai trò của thơng hiệu.
1. Khái niệm thơng hiệu
Hin ti, có rt nhiu nh ngha khác nhau về thng hiu. Nhng nh
ngha v thng hiu do hip hi Marketing Hoa K nêu ra "Thng hiu l
mt cụm từ, t ng, biu tng, hình v, kiu thit k hay t p hp các yu t
k trên nhm xác nh mt sn phm hay mt dch v ca mt hay mt nhóm
ngi bán v khác bi t hoá vi các sn phm h ng hoá cùng lo i"
Nh vậy, thơng hiệu ở bớc đầu tiên mang thông điệp là cái m doanh
nghiệp sản xuất-phân phối-cung cấp, ở những bớc tiếp theo, khi đã đợc ngời tiêu
dùng tin tởng thơng hiệu sẽ mang thông điệp thứ hai là những sản phẩm mang
thơng hiệu này sẽ có chất lợng nh thế nào? Khi ấy, thơng hiệu trở thành tài sản
có giá trị của doanh nghiệp. Uy tín của doanh nghiệp thực ra là một thứ không

đong đếm đợc, nhng lại đợc tính bằng tiền thông qua sự hấp dẫn của thơng hiệu
mà doanh nghiệp đó sở hữu trên thị trờng.
Sự phát triển của kinh tế hàng hoá còn tạo ra một loại thơng hiệu khác đ-
ợc sử dụng nh là một yếu tố để nhận biết đẳng cấp của ngời sử dụng sản
phẩm, dịch vụ mang thơng hiệu. Trong trờng hợp này, thơng hiệu đồng thời
biểu đạt cả thứ hạng của sản phẩm, dịch vụ mang thơng hiệu v th ơng hiệu của
doanh nghiệp. Ví dụ nh những thơng hiệu thời trang Gucci, Piere Cardin hay th-
ơng hiệu Rolls Royce, Mercedes Benz cho ô tô hoặc Sofitel, Hilton cho khách
sạn sang trọng.
Ngoài ra, thơng hiệu có thể đợc coi nh là một phát ngôn viên của doanh
nghiệp. Phát ngôn viên này đại diện những gì đặc trng, tinh tuý của doanh
nghiệp. Gắn với thơng hiệu phải là chất lợng, là uy tín. Hàng hoá gắn với thơng
hiệu có thể không còn tồn tại nhng khách hàng vẫn sẽ tiêu dùng hàng hoá của
ngời sở hữu thơng hiệu đó; bởi thơng hiệu có sứ mạng lu ký với thời gian.
Trần Thế Nghĩa_QTMA-K8
Xây dựng va phát triển thơng hiệu trong công ty TNHH viễn thông An Bình
Tuy nhiên, một doanh nghiệp vẫn có thể hoạt động với thơng hiệu mà cha
đợc đăng ký bảo hộ. Nhng chỉ đến khi doanh nghiệp đăng ký bảo hộ nhãn hiệu
và đơn đăng ký đợc chính thức công nhận thì doanh nghiệp mới đợc dùng ký
hiệu đăng ký. Tới khi đó thơng hiệu chính thức đợc bảo hộ trớc pháp luật và trở
thành đối tợng sở hữu trí tuệ.
Khi đơn đăng ký bảo hộ đã đợc chấp nhận thì thơng hiệu là một thiết kế
có tính pháp lý chỉ rõ rằng chỉ có chủ sở hữu đợc quyền sử dụng toàn bộ hoặc
một phần thơng hiệu, những ngời khác bị pháp luật cấm sử dụng thơng hiệu
này.
2. Các yếu tố cấu thành nên thơng hiệu.
Nội dung thơng hiệu đó là toàn bộ những dấu hiệu vật lý, những tín hiệu,
biểu tợng diễn đạt giác quan. Qua giác quan, ngời ta cảm nhận tất cả những gì
cho ta một ý niệm về thơng hiệu khác với những thơng hiệu khác. Những dấu
hiệu của thơng hiệu tác động đến 5 giác quan gồm:

-Đặt tên thơng hiệu
Yếu tố trợ giúp đầu tiên của một thơng hiệu là tên của Thơng hiệu. Tên
thơng hiệu cần đợc gọi lên để có thể đợc ghi nhớ, phân biệt thơng hiệu này với
thơng hiệu khác. Một thơng hiệu không đợc nhớ đến sẽ không bao giờ nổi
tiếng. Nhìn chung, tên thơng hiệu tạo cho khách hàng cảm nhận về một sản
phẩm cụ thể hơn các đặc trng khác. Ví dụ: Vinamilk dễ dàng đợc nhớ đến nh
hình ảnh tin cậy của một công ty sản xuất các sản phẩm sữa, hoặc Head &
Shoulder cũng dễ dàng đặc trng cho một loại dầu gội đầu để chăm sóc tốt nhất
cho mái tóc đẹp và khoẻ của phái nữ.
Trong bối cảnh phát triển thơng mại toàn cầu, tên của các thơng hiệu
cũng phải mang tính quốc tế. Việc dịch tên của một sản phẩm hay dịch vụ ra
tiếng nớc nơi bán sản phẩm không phải lúc nào cũng là cần thiết. Một nghiên
cứu mới đây cho thấy, trong khi các doanh nghiệp Pháp muốn dịch ra tiếng
Nhật hoặc Trung Quốc tên những nhãn hiệu rợu Pháp nh Chantovent nhng ngời
tiêu dùng Trung Quốc và Nhật lại thích giữ nguyên tên tiếng Pháp. Vì vậy việc
Trần Thế Nghĩa_QTMA-K8
Xây dựng va phát triển thơng hiệu trong công ty TNHH viễn thông An Bình
lựa chọn tên thơng hiệu cốt yếu tạo cho khách hàng dễ dàng nhận biết đợc th-
ơng hiệu đó.
-Đặt tên miền thơng hiệu
Tên miền là một dấu hiệu tiếp thị ra đời cùng với sự phát triển mạnh mẽ
của Internet và thơng mại điện tử. Thành phần thứ nhất của tên miền thờng là
thơng hiệu của doanh nghiệp, thớ d nh: vinataba.com.vn hay trungnguyen-
cofee.com.vn. Thơng mại điện tử đa hình ảnh của doanh nghiệp đến với thế giới
thông qua những trang web- các shop điện tử, ở đó doanh nghiệp cung cấp
thông tin, hình ảnh về sản phẩm, doanh nghiệp, phơng thức bán hàng, phơng
thức thanh toán, dịch vụ hậu mãi...Nh vậy thực chất tên miền chính là địa chỉ
của trang web. Muốn vào trang web của một doanh nghiệp, phải biết tên miền
doanh nghiệp đó sử dụng.
Thơng mại điện tử có nhiều cơ hội vơn rộng nhng ở Việt Nam, hiện nay

các phơng thức mua hàng truyền thống vẫn chiếm u thế. Chức năng của Nhãn
hiệu vẫn đợc khẳng định. Có thể trong tơng lai khi chuyện ghé thăm và mua
hàng tại các shop điện tử trở thành một thói quen phổ biến, những tên miền
cũng sẽ đợc biết đến nh là những địa chỉ đại diện cho chất lợng, uy tín của sản
phẩm, doanh nghiệp. Khi ấy, tên miền của những sản phẩm có sức cạnh tranh
cao sẽ có sức thuyết phục, níu giữ, lôi kéo khách hàng chẳng kém gì một thơng
hiệu nổi tiếng và tên miền lúc này cũng đảm nhận một chức năng: nhận biết và
phân biệt sản phẩm, dịch vụ, cung cấp các thông tin một cách nhanh chóng nhất
cho khách hàng, là kênh quảng cáo hữu hiệu ít tốn kém nhất của các doanh
nghiệp.
Do vậy tên miền trở thành một tài sản có giá trị đối với doanh nghiệp;
cho nên sẽ có không ít đối thủ dòm ngó và hớt tay trên của doanh nghiệp
nếu nh doanh nghiệp còn cha coi trọngviệc đăng ký bảo vệ tên miền của thơng
hiệu.
Đã từ lâu phổ biến chuyện các công ty và cá nhân lấy các nhãn hiệu nổi
tiếng và các nhãn hiệu khác của ngời khác đăng ký tên miền cho mình với hy
vọng có thể bán lại các tên miền này cho các chủ sở hữu của các thơng hiệu đó
Trần Thế Nghĩa_QTMA-K8
Xây dựng va phát triển thơng hiệu trong công ty TNHH viễn thông An Bình
hay lợi dụng uy tín gắn liền với các nhãn hiệu này để kinh doanh. Đây là một
hoạt động không lành mạnh trong kinh doanh
-Biểu tợng của thơng hiệu
Logo là hình ảnh đầu tiên của thơng hiệu. Nó đặc trng bởi kiểu chữ, màu
sắc và hình vẽ. Logo cho phép nhận dạng và đặc trng cho một thơng hiệu.
Thông thờng, chỉ nhìn vào logo của một thơng hiệu sẽ cho biết công ty đó kinh
doanh trong lĩnh vực nào. Ví dụ logo của Tổng công ty dầu khí Việt Nam
(Petrovietnam) là hình ngọn lửa đỏ rất đặc trng. Vì vậy chỉ cần nhìn vào logo là
có thể thấy ngay hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp dựa trên các sản phẩm
xăng dầu và khí đốt.
Một trong những đặc điểm của thơng hiệu là màu sắc độc đáo nhằm tạo

ấn tợng bền chắc trong trí nhớ : màu đỏ Ferrari, màu vàng và xanh của BP hay
màu xanh của Pepsi-Cola.
-Âm thanh
âm nhạc của thơng hiệu trong các chơng trình quảng cáo trên truyền
hình và radio tạo ra một thế giới âm thanh sống động. Những hình ảnh kèm âm
thanh tạo ra một thế giới giác quan độc đáo của thơng hiệu. Không phải ngẫu
nhiên mà S-Phone đa ra những giai điệu du dơng, Khách hàng khi sử dụng S-
Phone nếu còn ngần ngại khi S-Phone cha thể kết nối tin nhắn với 2 mạng điện
thoại Mobi Phone và Vina Phone thì những bản nhạc của S-Phone lại rất hẫp
dẫn đối với giới trẻ. Chính vì vậy, nhiều công ty không ngần ngại bỏ ra hàng
trăm nghìn đô la chỉ cho một đoạn nhạc trong nửa phút. Tuy nhiên, không phải
thơng hiệu nào cũng đạt đợc thành công nh S-Phone.
- Hình thể
Hình dạng, vật liệu, bao gói , chất liệu của sản phẩm cũng là những yếu
tố của thơng hiệu cho phép ghi nhớ một sản phẩm hơn các sản phẩm khác. Có
thể lấy một ví dụ từ La Vie: không giống nh các hãng nớc khoáng khác chỉ in
tên thơng hiệu dán bên ngoài sản phẩm, La Vie còn làm nổi tên thơng hiệu ngay
trên thân chai nớc. Chính điều này đã tạo nên sự khác biệt cho sản phẩm, hấp
Trần Thế Nghĩa_QTMA-K8
Xây dựng va phát triển thơng hiệu trong công ty TNHH viễn thông An Bình
dẫn ngời tiêu dùng. Ngoài ra hình thể đặc trng của một thơng hiệu một doanh
nghiệp còn giúp cho doanh nghiệp đó chống đợc nạn làm hàng nhái, hàng giả.
- Mùi vị
Dù còn cha phổ biến, các thơng hiệu khai thác ngày càng nhiều yếu tố
mùi vị. Mùi vị làm cho một thơng hiệu khác biệt với một thơng hiệu khác, đặc
biệt trong lĩnh vực chế biến lơng thực, thực phẩm.Thực vậy cùng là mặt hàng
giải khát chiếm phần lớn thị trờng nớc giải khát nhng mùi vị của hai mặt hàng
nớc giải khát Coca-cola và Pesi-cola lại có những mùi vị khác nhau. Điều này
tạo nên sự khác biệt giữa những loại sản phẩm khác nhau.
Các dấu hiệu trên có vai trò rất quan trọng. Thơng hiệu càng nhạy cảm

đối với các giác quan, nó càng truyền đi ấn tợng mạnh tới ngời tiêu dùng.
Những dấu hiệu này là cơ sở để ghi nhớ một thơng hiệu. Ngời tiêu dùng rất dễ
nhớ về một thơng hiệu khi có kèm theo những hình ảnh, âm thanh, mùi vị và cả
tên thơng hiệu. Trong môi trờng cạnh tranh ngày càng khắc nghiệt, thơng hiệu
cần phát triển các dấu hiệu giác quan. Bất kỳ sự biến đổi nào về hơng hiệu cũng
nh thay đổi các ý tởng đều phải tiến hành thận trọng.
3. Phân loại thơng hiệu
C ng gi ng nh thu t ng th ng hi u, vi c phõn lo i th ng hi u c ng khụng
gi ng nhau theo nh ng quan i m khỏc nhau. Ng i ta cú th chia th ng hi u th nh:
Th ng hi u h ng húa, th ng hi u s n ph m, th ng hi u doanh nghi p ; ho c chia
ra th nh th ng hi u h ng húa, th ng hi u d ch v , th ng hi u nhúm, th ng hi u
t p th , th ng hi u i n t (th ng hi u trờn m ng, tờn mi n), ho c chia th nh
th ng hi u chớnh, thng hiu ph, thng hiu b sung Mi loi thng
hiu khỏc nhau s cú nhng c tớnh khỏc nhau v c trng cho mt tp hng
húa nht nh. Chớnh vỡ th m chin lc xõy dng v phỏt trin cho tng
loi thng hiu cng khụng hn l ging nhau.
Theo tip cn ca qun tr thng hiu v marketing, thng hiu cú
th c chia thnh: thng hiu cỏ bit (thng hiu cỏ th, thng hiu
riờng); thng hiu gia ỡnh ; thng hiu tp th (thng hiu nhúm) ;
thng hiu quc gia.
Trần Thế Nghĩa_QTMA-K8
X©y dùng va ph¸t triÓn th¬ng hiÖu trong c«ng ty TNHH viÔn th«ng An B×nh
3.1.Thương hiệu cá biệt (còn được gọi là thương hiệu cá thể hoặc
thương hiệu riêng)
Là thương hiệu của từng chủng loại, hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ
thể. Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang một thương hiệu
riêng và như thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng
hóa khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau, ví dụ: MICA, Ông
Thọ, Hồng Ngọc, Redialac … Là những thương hiệu cá biệt của công ty sữa
Việt Nam (Vinamilk); Future, Dream II, Super Dream, Wave α, @ là những

thương hiệu cá biệt của công ty Honda, Mobi4U, Mobichat là những thương
hiệu cá biệt của Mobifone. Nhiều người cho rằng đây là nhãn hiệu hàng hóa.
Đặc điểm của loại thương hiệu này là thường mang những thông điệp về
những hàng hóa cụ thể (như tính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện ích
đích thực …) và được thể hiện trên bao bì hoặc chính là sự cá biệt của bao bì
hàng hóa. Loại thương hiệu này cũng có cá tính riêng biệt. luôn tạo cho người
tiêu dùng một cơ hội lựa chọn cao ngay cả trong trường hợp đó là những
thương hiệu thuộc sở hữu của cùng một công ty (ví dụ, dầu gội Sunsilkm,
Clear, Dove, Lifebouy … đều của Unilever nhưng đã tạo ra cơ hội lựa chọn
rất cao cho người tiêu dùng nhờ những thuộc tính khác biệt được định vị riêng
cho từng tập khách hàng ).
Thương hiệu cá biệt luôn gắn liền với từng loại hàng hóa, dịch vụ cụ
thể và có thể tồn tại một cách độc lập trên hàng hóa, cũng có thể được gắn
liền với các loại thương hiệu khác (như thương hiệu gia đình, hoặc thương
hiệu tập thể, hoặc thương hiệu quốc gia). Người ta có thể nói Honda Future,
Yamaha, Sirius, Redialac của Vinamilk, nhưng cũng có thể chỉ biết Dove,
Sunsilk, Clear mà không cần biết là của Unilever. Trong thực tế, không phải
doanh nghiệp nào cũng tạo ra thương hiệu cá biệt cho hàng hóa.
3.2.Thưong hiệu gia đình
TrÇn ThÕ NghÜa_QTMA-K8
X©y dùng va ph¸t triÓn th¬ng hiÖu trong c«ng ty TNHH viÔn th«ng An B×nh
Thưong hiệu gia đình là thưong hiệu chung cho tất cả các hàng hóa,
dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau
của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau. Ví dụ: Vinamilk ( gán cho
tất cả các sản phẩm của Vinamilk), Honda (gán cho tất cả hàng hóa của công
ty Honda - từ xe máy, ô tô, máy thủy, các loại cưa, động cơ..). Yamaha,
Panasonic, LG, Samsung, Biti’s, Trung Nguyên… là những thương hiệu gia
đình. Đặc điểm của thương hiệu gia đình là tính khái quát rất cao và phải có
tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp. Một khi
tính khái quát và đại diện bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ đến

việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hóa, dịch vụ
cụ thể để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu gia đình. Chẳng hạn Biti’s
là thưong hiệu gia đình và đã tạo ra cho một tập khách hàng một hình ảnh về
những chủng loại giày dép khác nhau, những khi doanh nghiệp này có ý đồ
kinh doanh những sản phẩm thuộc nhóm hàng khác ( ví dụ đồ ăn nhanh hoặc
thực phẩm chế biến sẵn…) thì việc sử dụng thưong hiệu gia đình có thể sẽ là
bất lợi. Lúc đó người ta thưòng nghĩ đến thương hiệu cá biệt. Thương hiệu gia
đình có thể xuất hiện độc lập trên hàng hóa và có thể xuất hiện độc lập trên
hàng hóa và có thể đi kèm cùng thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia.
Xu hướng chung ở rất nhiều doanh nghiệp là thương hiệu gia đình đựơc
xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của doanh nghiệp ( Biti’s, Vinaconex…)
hoặc từ phần phân biệt trong tên thương mại của doanh nghiệp (Đồng Tâm,
Hải Hà, Hữu Nghị…) hoặc tên người sáng lập doanh nghiệp (Honda. Ford…)
Vì thế, trong nhiều trường hợp, thương hiệu gia đình được gọi là thương hiệu
doanh nghiệp.
3.3.Thương hiệu tập thể (còn được gọi là thương hiệu nhóm)
Thương hiệu tập thể là những thương hiệu của một nhóm hay một số
chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở
khác nhau sản xuất và kinh doanh (thường là trong cùng một khu vực địa lý,
TrÇn ThÕ NghÜa_QTMA-K8
X©y dùng va ph¸t triÓn th¬ng hiÖu trong c«ng ty TNHH viÔn th«ng An B×nh
gắn với các yếu tố xuất xứ, địa lý nhất định), ví dụ: nhãn lồng Hưng Yên, vải
thiều Thanh Hà, vang Bordaux, nước mắm Phú Quốc… Thương hiệu tập thể
cũng có thể là thương hiệu chung cho hàng hóa của doanh nghiệp khác nhau
trong cùng một Hiệp Hội ngành hàng. Chẳng hạn, Vinacafe là thương hiệu
của nhóm cho các sản phẩm cà phê của Tổng công ty cà phê Việt Nam. Sản
phẩm cà phê của doanh nghiệp thành viên đều mang chung thương hiệu
Vinacafe. Với một công ty cũng có thể hình thành thương hiệu nhóm là
Panasonic (trứơc đây dùng để gán chủ yếu cho các chủng loại hàng hóa xuất
khẩu) và National (dùng cho các chủng loại hàng hóa tiêu dùng nội địa – tuy

nhiên, hiện nay thì không phải như vậy). Từ cuối năm 2003, Tập đoàn
Matsushita đã không còn sử dụng thương hiệu National nữa mà chỉ sử dụng
thương hiệu Panasonic. Thương hiệu có đăc điểm khá giống thương hiệu gia
đình vì có tính khái quát và tính đại diện cao, nhưng điểm khác biệt rất cơ bản
là thương hiệu tập thể thường được gắn liền với các chủng loại hàng hóa của
nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một liên kết kinh tế, kỹ thuật nào đó
(cùng hiệp hội, cùng khu vực địa lý…) và tính đại diện được phát triển chủ
yếu theo chiều sâu hơn là theo chiều rộng của phổ hàng hóa.
Sử dụng thương hiệu tập thể là một vấn đề phức tạp và có điều kiện
(không phải doanh nghiệp nào cũng có được tại Trung Quốc hoặc được sản
xuất tại Hà Nội không được mang thương hiệu Phú Quốc; một loại vang được
sản xuất tại Việt Nam với nho trồng tại Khánh Hòa không thể mang thương
hiệu Bordaux). Khi sử dụng thương hiệu tập thể sẽ vấp phải một vấn đề là
mọi thành viên đều có thể sử dụng tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý để cầu
thành thương hiệu cho hàng hóa của mình, không ai có quyền độc chiếm về
tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý. Và vì thể để đựơc bảo hộ, trong các yếu tố
thương hiệu, ngoài tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý hoặc thương hiệu
chung của Hiệp Hội còn cần có những dấu hiệu riêng của từng doanh nghiệp
thành viên. Ví dụ, nước mắm Phú Quốc Knorr; bánh đậu xanh Rồng Vàng Bá
TrÇn ThÕ NghÜa_QTMA-K8
X©y dùng va ph¸t triÓn th¬ng hiÖu trong c«ng ty TNHH viÔn th«ng An B×nh
Tiến… Phần riêng biệt trong các thương hiệu này là Knorr, Bá Tiến. Tại Việt
Nam, loại thương hiệu nhóm còn ít được sử dụng.
3.4.Thương hiệu quốc gia
Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gán chung cho các sản phẩm, hàng
hóa của một quốc gia nào đó (nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tùy
thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn). Ví dụ Thai’s Brand là thương hiệu
quốc gia của Thái Lan, Vietnam Value Inside là dự kiến thương hiệu quốc gia
của Việt Nam.
Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái quát và trừu

tượng rất cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các
thương hiệu cá biệt hay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình. Nhiều người
vẫn cho rằng thương hiệu quốc gia là một loại dấu hiệu chứng nhận. Thực tế
thì thương hiệu quốc gia luôn được định hình như là một chỉ dẫn địa lý đa
dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng hóa với những thương hiệu
riêng khác nhau theo những định vị khác nhau.
Trong xu thế toàn cầu hóa ngày càng sâu rộng, rất nhiều nứơc trên thế
giới đang tiến hành những chương trình xây dựng thương hiệu quốc gia với
những thách thức và bước đi khác nhau. Thương hiệu quốc gia của Hà Lan là
dòng chữ “Made in Holand” chạy thành vòng cung bên trên hình vẽ một chiếc
cối xay gió. Thương hiệu quốc gia của Newzealand là dòng chữ
“Newzealand” bên dưới hình một chiếc là dương xỉ (trước đây là hình ảnh
một con chim Kiwi). Thương hiệu quốc gia của Australia là hình con
Kanguru lồng trong vòng tròn màu đỏ (tương trưng cho mặt trời), bên dưới là
dòng chữ Austrlia.
Trong thực tế với một hàng hóa cụ thể, có thể tồn tại chỉ duy nhất một
thương hiệu, những cũng có thể tồn tại đồng thời nhiều loại thương hiệu (vừa
có thương hiệu cá biệt, vừa có thương hiệu gia đình, như Honda Super
TrÇn ThÕ NghÜa_QTMA-K8
Xây dựng va phát triển thơng hiệu trong công ty TNHH viễn thông An Bình
Dream; Yamaha Sirius; hoc va cú thng hiu nhúm va cú thng hiu
quc gia nh: Go Nng Hng Thais). S dng duy nht mt thng hiu
hay s dng ng thi nhiu thng hiu cho hng húa, dch v l mt chin
lc trong qun tr, ú khụng phi l s tựy hng.
II. Vai trò của thơng hiệu.
1. Đối với doanh thu và lợi nhuận
Thơng hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp, góp phần thu đợc doanh
lợi trong tơng lai bằng những giá trị tăng thêm của hàng hoá.Nếu doanh nghiệp
có một thơng hiệu mạnh sẽ tạo lòng tin của khách hàng đối với sản phẩm, tăng
sự trung thành của khách hàng. Chính điều này sẽ thúc đẩy quá trình phân phối

và bán sản phẩm ra thị trờng, tăng doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp.
2. Đối với thị phần của doanh nghiệp
Thơng hiệu duy trì lợng khách hàng truyền thống, đồng thời thu hút
thêm nhiều khách hàng mới, khách hàng tiềm năng.
Vi mt thng hiu mnh, ngi tiờu dựng s cú nim tin vi sn
phm ca doanh nghip, s yờn tõm v t ho khi s dng sn phm, trung
thnh vi sn phm v vỡ vy tớnh n nh v lng khỏch hng hin ti l rt
cao. Hn na, thng hiu mnh cng cú sc hỳt rt ln vi th trng mi,
to thun li cho doanh nghip trong vic m rng th trng v thu hỳt
khỏch hng tim nng, thm chớ cũn thu hỳt c khỏch hng ca cỏc doanh
nghip l i th cnh tranh. iu ny c bit cú li cho cỏc doanh nghip
nh v va, thng hiu giỳp cỏc doanh nghip ny gii c bi toỏn húc
bỳa v thõm nhp, chim lnh v m rng th trng.
3.Thơng hiệu giúp giảm chi phí hoạt động Marketing và đa sản
phẩm mới ra thị trờng một cách thuận lợi.
Thơng hiệu mạnh sẽ giúp các doanh nghiệp giảm các chi phí liên quan tới
hoạt động Marketing. Một thơng hiệu mạnh sẽ tạo đợc lòng tin cho khách hàng,
điều này sẽ làm cho hoạt động marketing dễ dàng và hiệu quả.
Trần Thế Nghĩa_QTMA-K8
Xây dựng va phát triển thơng hiệu trong công ty TNHH viễn thông An Bình
Một thơng hiệu mạnh sẽ giúp quá trình đa sản phẩm mới ra thị trờng một
cách thuận lợi và dễ dàng. Khi một thơng hiệu đã đi vào tâm trí khách hàng thì
khách sẽ đón nhận một sản phẩm mới một cách tin tởng.Tiêu dùng sản phẩm và
kỳ vọng vào tiện ích mà nó mang lại. Điều này làm cho sản phẩm mới đợc tiêu
thụ cách thuận lợi hơn trên thị trờng.
4. Thơng hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh cho chủ doanh
nghiệp, giúp doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ và chống lại những đối
thủ khác.
Vi mt thng hiu mnh, doanh nghip s cú c th ng vng
chc trong cỏc cuc cnh tranh khc lit ca th trng v giỏ, phõn phi sn

phm, thu hỳt vn u t, thu hỳt nhõn ti... Mt trong nhng khú khn hin
nay ca cỏc doanh nghip nh v va l vn thỡ thng hiu chớnh l mt cu
cỏnh ca h trong vic thu hỳt u t t bờn ngoi. iu ny cng d hiu,
bi l rt ớt nh u t dỏm liu lnh v mo him vi ng vn ca mỡnh khi
quyt nh u t vo mt doanh nghip cha cú thng hiu. Vỡ rừ rng l
vic u t vo mt doanh nghip cha cú tờn tui, ch ng trờn th trng
s cú xỏc sut ri ro rt cao.
Ngoi ra, nhón hiu thng mi ca doanh nghip khi ó thc hin ng
ký s c t di s bo h ca phỏp lut chng li nhng tranh chp
thng mi do cỏc i th cnh tranh lm hng nhỏi, hng gi.
III. Một số vấn đề pháp lý về xây dựng, phát triển thơng hiệu.
1. Các công ớc quốc tế liên quan đến vấn đề thơng hiệu.
1.1. Công ớc Paris về Bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp.
Hơn một trăm năm trớc đây, con ngời đã cố gắng loại bỏ những hạn chế
do tính chất lãnh thổ quốc gia về quyền sở hữu công nghiệp ràng buộc, đi đầu là
Công ớc Paris năm 1883. Công ớc này đợc ký kết năm 1883, đợc hoàn thành
bởi Nghị định th Madrid năm 1891, đợc sửa đổi tại Brussel năm 1900, tại
Washington năm 1911, tại Hague năm 1934, tại London năm 1934, tại Lisbon
Trần Thế Nghĩa_QTMA-K8
Xây dựng va phát triển thơng hiệu trong công ty TNHH viễn thông An Bình
năm 1958 và tại Stockholm năm 1967, đợc bổ sung năm 1979. Công ớc không
hạn chế với tất cả các nớc tên thế giới.
Theo văn bản mới nhất, Công ớc Paris quy định hai nguyên tắc cơ bản:
- Thứ nhất là nguyên tắc đãi ngộ quốc dân. Công dân của các nớc tham
gia công ớc đợc hởng chế độ đãi ngộ quốc dân trên lãnh thổ của các nớc này.
Công dân của các nớc không ký kết công ớc này cũng đợc công ớc bảo vệ nếu
họ thờng trú tại một trong những nớc ký kết công ớc. Điều đó cũng có nghĩa
rằng các đơn đăng ký quyền sở hữu công nghiệp đợc nộp một khi phù hợp với
công ớc của tất cả công dân hoặc c dân của các nớc thành viên thì đều đợc các
nớc thành viên công ớc đối xử công bằng, không phân biệt đối xử.

- Thứ hai là nguyên tắc công nhận quyền u tiên. Công ớc Paris trao quyền
u tiên cho bằng sáng chế, nhãn hiệu hàng hoá -dịch vụ, kiểu dáng công nghiệp.
Quyền u tiên có nghĩa là đơn đăng ký quyền sở hữu công nghiệp tại bất kỳ quốc
gia thành viên nào cũng phải ghi ngày đợc chấp nhận để làm ngày tính quyền u
tiên, tức là các đơn nộp ở các quốc gia khác nhau cũng có quyền lợi tơng tự nếu
chúng đợc nộp trong một thời hạn nhất định: 1 năm đối với bằng sáng chế và
mẫu hữu ích, 6 tháng cho kiểu dáng công nghiệp và nhãn hiệu hàng hoá thơng
mại đăng ký. Cụ thể là trên cơ sở đơn trình đầu tiên theo đúng thủ tục, tại một
nớc ký kết, ngời nộp đơn có thể áp dụng sự bảo vệ trong bất cứ một nớc ký kết
khác trong một giai đoạn nào đó (12 tháng đối với bằng sáng chế và mẫu hữu
ích, 6 tháng đối với kiểu dáng công nghiệp và nhãn hiệu); những đơn trình sau
đó của ngời nộp đơn sẽ đợc xem xét nh các đơn trình cùng ngày với đơn trình
đầu tiên. Nói cách khác, những đơn trình sau này sẽ có đặc quyền hơn những
đơn trình trong cùng một giai đoạn của những ngời khác cho cùng một sáng
chế, nhãn hiệu hàng hoá và kiểu dáng công nghiệp. Hơn nữa, những đơn trình
sau đó đợc dựa trên cơ sở đơn trình đầu tiên sẽ không bị ảnh hởng bởi bất kỳ sự
kiện nào có thể xảy ra, ví dụ nh bất cứ việc công bố sáng chế hoặc bán sản
phẩm có nhãn hiệu hoặc hợp tác kiẻu dáng công nghiệp. Một trong những thuận
lợi lớn nhất của điều khoản này là khi một ngời nộp đơn muốn đợc bảo vệ trong
một vài nớc, ngời đó sẽ không buộc phải trình tất cả các đơn xin trong cùng một
Trần Thế Nghĩa_QTMA-K8
Xây dựng va phát triển thơng hiệu trong công ty TNHH viễn thông An Bình
thời điểm, nhng có 6 hoặc 12 tháng đợc tuỳ ý quyết định chọn quốc gia nào ng-
ời đó muốn sự bảo vệ.
Công ớc xác nhận một vài quy tắc chung cho tất cả các nớc ký kết phải
tuân thủ:
Đối với nhãn hiệu hàng hoá, dịch vụ, Công ớc quy định không đợc
thật rõ ràng về nhãn hiệu hàng hoá. Các điều kiện cho việc trình và đăng ký
nhãn hiệu hàng hoá, dịch vụ thờng đợc quy định theo mỗi nớc ký kết bởi luật
trong nớc. Nếu nhãn hiệu hàng hoá đợc đăng ký tại một quốc gia thì chúng

không thể bị từ chối đăng ký ở một quốc gia khác trừ một số trờng hợp ngoại lệ.
Vì vậy không một đơn đăng ký nhãn hiệu của công dân một nớc ký kết có thể
bị từ chối hoặc mất hiệu lực chỉ do việc trình và đăng ký không đợc thực hiện
trong một nớc xuất xứ. Khi một đơn đăng ký đợc chấp nhận ở một nớc ký kết,
đăng ký đó là độc lập với các nớc khác, kể cả nớc xuất xứ. Vì vậy sự mất hiệu
lực hay sự huỷ bỏ một đăng ký nhãn hiệu trong một nớc ký kết này sẽ không
ảnh hởng đến giá trị của đăng ký trong một nớc ký kết khác. Khi một nhãn hiệu
đợc đăng ký đầy đủ ở một quốc gia gốc, nó phải đợc chấp nhận và phải đợc bảo
vệ theo nguyên bản của nó trong một nớc ký kết. Tuy nhiên, sự đăng ký có thể
bị từ chối trong một vài trờng hợp đợc xác định rõ. Ví dụ nh nhãn hiệu đăng ký
không có những dấu hiệu rõ ràng, hoặc chỉ gồm các dấu hiệu sử dụng trong th-
ơng mại để phân biệt chủng loại, chất lợng, số lợng, giá trị, nơi xuất xứ hoặc
thời gian sản xuất hàng hoá , sử dụng những cụm từ phổ biến hoặc có nội dung
trái với đạo đức, trật tự công cộng.
Nếu ở bất kỳ nớc ký kết nào, việc sử dụng một nhãn hiệu có đăng ký là
bắt buộc thì sự đăng ký không thể đợc huỷ bỏ trớc một giai đoạn nào đó nếu ng-
ời chủ sở hữu công nghiệp không thể tự bào chữa cho việc không hoạt động của
mình. Mỗi nớc ký kết phải từ chối đăng ký và cấm sử dụng những nhãn hiệu đ-
ợc bắt chớc hoặc gây ra sự lẫn lộn với nhãn hiệu khác đã đợc các quan chức nhà
nớc có thẩm quyền thừa nhận. Ngoài ra, Công ớc còn quy định về việc bảo hộ
quyền sở hữu công nghiệp các nhãn hiệu dịch vụ (không cần thiết qua đăng ký)
và các nhãn hiệu tập thể thuộc các tổ chức. Công ớc tạo điều kiện cho ngời phát
Trần Thế Nghĩa_QTMA-K8
Xây dựng va phát triển thơng hiệu trong công ty TNHH viễn thông An Bình
minh đợc ghi tên trong bằng sáng chế và cung cấp biện pháp bảo vệ biểu tợng,
cờ và huy hiệu của các tổ chức quốc tế. Mỗi một nớc ký kết phải từ chối đăng
ký và cấm sử dụng các nhãn hiệu không đợc phép. Các biểu tợng nhà nớc, ký
hiệu chính thức và dấu xác nhận tiêu chuẩn phải đợc Văn phòng quốc tế của
WIPO thông qua. Huy hiệu, cờ, các biểu tợng khác viết tắt và tên của các tổ
chức chính phủ nào đó cũng áp dụng theo điều khoản tơng tự.

Tuy những điều khoản này chỉ điều chỉnh trực tiếp những nhãn hiệu đăng
ký đầu tiên ở quốc gia thành viên khác, nhng phải hiểu là chúng cũng đợc áp
dụng cho tất cả các loại nhãn hiệu. Vì vậy sẽ là không thực tế nếu áp dụng các
quy định khác nhau cho nhãn hiệu hàng hoá phụ thuộc vào nơi đăng ký đầu
tiên.
Công ớc còn có nhiều điều khoản phụ khác, ví dụ:
Đối với kiểu dáng công nghiệp, kiểu dáng công nghiệp cũng phải đợc
bảo vệ ở mỗi quốc gia ký kết, và sự bảo vệ có thể bị mất nếu các mặt hàng kết
hợp thiết kế không đợc sản xuất ở các quốc gia đó.
Đối với tên thơng mại, tên cơ sở kinh doanh thơng mại có thể đợc bảo
vệ ở mọi nớc ký kết mà không cần phải đăng ký.
Đối với tên gọi xuất xứ hàng hoá, mỗi nớc ký kết phải có các biện
pháp chống lại việc sử dụng (dù là gián tiếp) các dấu hiệu giả nguồn gốc, dấu
hiệu sai đặc tính của ngời sản xuất, xí nghiệp và thơng gia.
Chống cạnh tranh không lành mạnh, các nớc ký kết phải bảo vệ có
hiệu quả, chống lại sự cạnh tranh không lành mạnh.
Công ớc còn nhiều điều khoản chi tiết nhằm bảo vệ quyền lợi của chủ
sáng chế và chủ nhãn hiệu hàng hoá, dịch vụ.
Tuy nhiên, đối với bằng sáng chế, Công ớc không quy định những phát
minh nào đợc cấp bằng sáng chế và phạm vi bảo vệ quyền lợi khi làm chủ bằng
sáng chế.
1.2. Thoả ớc Madrid về Đăng ký nhãn hiệu quốc tế
Thoả ớc đợc ký vào năm 1891, sửa đổi tại Brussel năm 1900, tại
Washington năm 1911, tại Hague năm 1925, tại London năm 1934, tại Nice
Trần Thế Nghĩa_QTMA-K8
Xây dựng va phát triển thơng hiệu trong công ty TNHH viễn thông An Bình
năm 1957, tại Stockholm năm 1967 và đợc thay đổi năm 1979. Thoả ớc cũng đ-
ợc áp dụng cho các quốc gia là thành viên của Công ớc Paris.
Thoả ớc quy định việc đăng ký nhãn hiệu (cả nhãn hiệu hàng hoá và nhãn
hiệu dịch vụ) tại văn phòng của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới(WIPO) ở Geneve.

Để đợc hởng những thuận lợi của Thoả ớc, ngời nộp đơn phải thuộc một
quốc gia có ký kết hoặc phải có một sự thiết lập tài chính và công nghiệp có
hiệu lực. Ngời đó phải đăng ký nhãn hiệu tại văn phòng nhãn hiệu thơng mại
quốc gia hay địa phơng của ngời nớc ngoài đó ở. Khi đợc làm xong, ngời đó
phải thông qua văn phòng địa phơng hay quốc gia, để đăng ký quốc tế. Khi một
đăng ký quốc tế có hiệu lực thì phải đợc công bố bởi phòng quốc tế và thông
báo với các nớc ký kết. Mỗi nớc ký kết trong vòng một năm có quyền tuyên bố
không chấp nhận đăng ký nhãn hiệu đó. Nếu trong vòng một năm không tuyên
bố, sự đăng ký quốc tế có hiệu lực tại quốc gia đó.
Việc đăng ký quốc tế đem lại nhiều thuận lợi cho ngời chủ nhãn hiệu.
Nhãn hiệu muốn đợc đăng ký lại ở một nớc đã đăng ký, chủ doanh nghiệp chỉ
cần trình một đơn và nộp lệ phí tới một văn phòng quốc tế, và doanh nghiệp sẽ
phải trả 2 loại lệ phí cơ sở : 1 cho Cục sở hữu trí công nghiệp Việt Nam là 150
USD, 1 trả cho văn phòng quốc tế(trả bằng đồng francs Thuỵ sĩ) Nhãn hiệu đen
lệ phí la 635 francs (tơng đơng với 6,7 triệu đồng), nhãn hiệu mầu là 903 francs
Thuỵ sĩ (9,2 triệu). Ngoài ra doanh nghiệp còn phải nộp 73 francs Thuỵ sĩ
(751097đồng) cho mỗi nớc chỉ định xin bảo hộ.
2. Hệ thống luật áp dụng trong nớc.
2.1. Hệ thống các văn bản pháp luật hiện hành
Việt Nam đã tham gia nhiều điều ớc quốc tế có liên quan đến vấn đề th-
ơng hiệu , đó là:
- Công ớc Paris về bảo hộ sở hữu công nghiệp 1883
- Thoả ớc Madrid về đăng ký nhãn hiệu hàng hoá 1891
- Thoả ớc Nice về phân loại quốc tế hàng hoá và dịch vụ để đăng ký nhãn
hiệu hàng hoá 1957
- Hiệp định khung ASEAN về sở hữu trí tuệ
Trần Thế Nghĩa_QTMA-K8
Xây dựng va phát triển thơng hiệu trong công ty TNHH viễn thông An Bình
- Hiệp định sở hữu trí tuệ Việt Nam Thuỵ Sĩ 1994
Ngoài ra, nội dung quy định về bảo hộ sở hữu trí tuệ trong đó có bảo hộ

nhãn hiệu hàng hoá còn đợc đề cập đến trong những hiệp định liên quan đến th-
ơng mại giữa Việt Nam và nhiều nớc trên thế giới.
Các văn bản pháp luật Việt Nam:
- Bộ luật dân sự của nớc Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam thông qua
ngày 28/11/1995, có hiệu lực từ ngày 01/07/1996
- Bộ luật hình sự nớc Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam ( ban hành
năm 1996 quy định về tội phạm và hình phạt)
- Pháp lệnh Xử phạt vi phạm hành chính cũng nêu rõ các quy định cụ thể
về xử phạt hành chính các hành vi xâm phạm quyền sở hữu công nghệ
- Nghị định 06/2001/NĐ-CP ngày 1/2/2001 về việc sửa đổi bổ sung Nghị
định 63/CP ngày 24/10/1996 của Chính phủ
- Ngoài ra, vấn đề bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá còn đợc nêu rõ trong các
văn bản pháp luật hiện hành khác nh: Luật đầu t nớc ngoài năm 2000, Luật th-
ơng mại năm 1997
2.2. Các quy định pháp luật hiện hành
Đối tợng bảo hộ
Đối tợng bảo hộ của pháp luật là nhãn hiệu hàng hoá và những đối tợng
sở hữu công nghiệp khác. Về nhãn hiệu hàng hoá, pháp luật quy định : Nhãn
hiệu hàng hoá phải đợc tạo thành từ một, một số hoặc một tổng thể những yếu
tố độc đáo, dễ nhận biết, không trùng hoặc tơng tự với nhãn hiệu hoàng hoá của
ngời khác đã đợc bảo hộ.
Những dấu hiệu không đợc Nhà nớc Việt Nam bảo hộ với danh nghĩa
nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu không có khả năng phân biệt (hình hoạ
đơn giản, âm thanh mùi vị ), là dấu hiệu biểu t ợng quy ớc, hình vẽ hoặc tên
gọi thông thờng của hàng hoá thuộc bất kỳ ngôn ngữ nào đã đợc sử dụng rộng
raĩ. Điều 6 trong Nghị định 63/CP cũng quy định tơng tự điều 6 trong Công ớc
Paris về việc không cho phép đăng ký những dấu hiệu giống hoặc tơng tự hình
quốc kỳ , quốc huy của Việt Nam và các n ớc.
Trần Thế Nghĩa_QTMA-K8
Xây dựng va phát triển thơng hiệu trong công ty TNHH viễn thông An Bình

Chủ sở hữu nhãn hiệu hàng hoá
Các chủ sở hữu nhãn hiệu hàng hoá ở Việt Nam là:
- Chủ thể đợc cấp văn bằng bảo hộ
- Chủ sở hữu đăng ký quốc tế nhãn hiệu hàng hoá theo Thoả ớc Madrid
đã đợc chấp nhận bảo hộ tại Việt Nam
- Cá nhân, pháp nhân hoặc chủ thể khác đợc chuyển giao một cách hợp
pháp quyền sở hữu đối với nhãn hiệu hàng hoá.
Các quyền đợc cấp đối với chủ sở hữu hàng hoá đã đăng ký
- Quyền nộp đơn yêu cầu cấp văn bằng bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá dùng
cho hàng hoá và dịch vụ mình đã hoặc sẽ sản xuất hoặc cung cấp
- Quyền u tiên nộp đơn trong vòng 6 tháng kể từ đơn nộp đầu tiên. Tuy
nhiên ngời nộp đơn cũng có quyền rút quyền u tiên nhằm trì hoãn việc công bố
đơn yêu cầu cấp văn bằng bảo hộ
- Quyền sử dụng hàng hoá nhằm mục đích kinh doanh
- Quyền chuyển giao một phần hoặc toàn bộ quyền sử dụng nhãn hiệu
hàng thông qua hợp đồng li-xăng, hợp đồng này cũng phải đăng ký tại Cục
sở hữu công nghiệp (điều 35 nghị định 63/CP sửa đổi)
- Quyền yêu cầu cơ quan nhà nớc có thẩm quyền xử lý hoặc khởi kiện
tại toà án có thẩm quyền những ngời có hành vi xâm phạm quyền sở hữu nhãn
hiệu hàng hoá của mình
- Quyền thừa kế, từ bỏ sở hữu nhãn hiệu hàng hoá (điều 37 nghị định
63/CP sửa đổi)
Nhãn hiệu nổi tiếng
Vấn đề nhãn hiệu nổi tiếng mới đợc quy định tại nghị định 63/CP sửa
đổi. Theo đó, nhãn hiệu nổi tiếng là nhãn hiệu đợc sử dụng liên tục cho sản
phẩm dịch vụ có uy tín khiến cho nhãn hiệu đó đợc biết đến rộng rãi (điều 2.8B
nghị định 63/CP sửa đổi)
Trần Thế Nghĩa_QTMA-K8
Xây dựng va phát triển thơng hiệu trong công ty TNHH viễn thông An Bình
Tuy nhiên định nghĩa nêu trên về nhãn hiệu nổi tiếng còn cha rõ ràng bởi

nghị định cũng không quy định rõ căn cứ để xác định khái niêm biết đến rộng
rãi.
Đăng ký nhãn hiệu hàng hoá
Cá nhân, pháp nhân Việt Nam muốn đăng ký nhãn hiệu hàng hoá có thể
nộp đơn tại:
- Cục sở hữu công nghiệp Việt Nam tại Hà Nội, hoặc
- Uỷ quyền cho tổ chức dịch vụ đại diện sở hữu công nghiệp các tỉnh
Cá nhân, pháp nhân nớc ngoài có thể đăng ký qua hai cơ quan trên hoặc
nộp đơn quốc tế qua Văn phòng quốc tế củaWIPO trong đó có chỉ định Việt
Nam.
Xử lí vi phạm
Việt Nam cũng có những quy định về xử lí hành vi vi phạm độc quyền
nhãn hiệu hàng hoá, khiếu nại về cấp giấy phép nhãn hiệu hàng hoá Theo đó
các quyết định liên quan đến nhãn hiệu hàng hoá của Cục sở hữu công nghiệp
có thể đợc khiếu nại với Bộ Khoa học công nghệ môi trờng hoặc bị kiện ở toà.
Rõ ràng vấn đề xây dựngvà phát triển thơng hiệu đang là vấn đề cấp thiết
đối với các doanh nghiệp. Điều này đợc thể hiện rất rõ trong các điều ớc quốc
tế, luật quốcgia và các văn bản phápl ý khác. Trong những năm gần đây đặc biệt
kể từ sau hiệp định thơng mại Việt-Mỹ đợc ký kết và việc Việt Nam chuẩn bị ra
nhập tổ chức thơng mại thế giới WTO thì các quy định về thơng hiệu, quyền sở
hữu trí tuệ đã có những bớc tiến đáng kể, phù hợp với tình hình phát triển của
nền kinh tế. Cùng với đó vấn đề thơng hiệu đã đợc chú trọng đầu t phát triển cả
về mặt nội dung hình thức, nhằm tạo ra sự lôi cuốn khách hàng. Tuy nhiên do
xuất phát điểm nền kinh tế còn thấp vì vậy mà thơng hiệu Việt Nam mới chỉ ở
giai đoạn sơ khai, chơng hai sẽ đi sâu vào việc phân tích thực trạng xây dựng và
phát triển thơng hiệu trong các doanh nghiệp Việt Nam.
Trần Thế Nghĩa_QTMA-K8
Xây dựng va phát triển thơng hiệu trong công ty TNHH viễn thông An Bình
Chơng 2
Thực trạng xây dựng và phát triển thơng hiệu

của công ty tnhh viễn thông an bình
I. Quá trình hình thành và phát triển của công TNHH Viễn thông An
Bình.
1. Khái quát về công ty TNHH Viễn thông An Bình.
1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty TNHH Viễn thông An
Bình
Công ty TNHH Viễn thông An Bình.đợc Sở Kế Hoạch và Đầu T Hà Nội
cấp giấy phép đăng ký kinh doanh số 0103023156 ngày 16/14/1998.
Công ty TNHH Viễn thông An Bình là một công ty chuyên nhập khẩu và
bán các loại điện thoại di động, các sản phẩm viễn thông. Công ty TNHH Viễn
thông An Bình là đại diện phân phối chính thức Q-mobile. Công ty có t cách
pháp nhân, hạch toán kinh tế độc lập, sử dụng con dấu riêng theo qui định của
Nhà nớc.
Tên giao dịch : Công ty TNHH Viễn thông An Bình
Trụ sở chính : 33 Trần Hng Đạo, Hoàn Kiếm, Hà Nội
Điện thoại : 84-4-934 8651
Fax : 84-4-943 8650
Email :
Website : /> a. Chức năng, nhiệm vụ và phạm vi kinh doanh của công ty
Chức năng, nhiệm vụ và phạm vi kinh doanh của Công ty TNHH Viễn
thông An Bình đợc qui định trong Điều lệ tổ chức và hoạt động kinh doanh của
công ty. Công ty hoạt động tuân thủ theo luật pháp của nớc Cộng hòa xã hội
chủ nghĩa Việt Nam, các qui định chính sách của Nhà nớc về công ty TNHH và
theo nội dung đã đợc qui định trong Điều lệ.
Phạm vi kinh doanh của công ty thì đợc qui định trong Điều 2 của Điều
lệ, bao gồm:
Trần Thế Nghĩa_QTMA-K8
Xây dựng va phát triển thơng hiệu trong công ty TNHH viễn thông An Bình
- Kinh doanh phân phối các sản phẩm điện thoại di động.
- Làm đại lý phân phối chính thức sản phẩm cho các công ty viễn thông

nớc ngoài.
- Buôn bán các linh kiện viễn thông điện tử
Trên cơ sở đó qui định một cách cụ thể về chức năng và nhiệm vụ của
công ty, gồm có:
- Công ty có quyền đầu t, liên doanh liên kết, góp vốn cổ phần theo chức
năng quyền hạn đợc Nhà nớc cho phép theo qui định của pháp luật.
- Công ty thực hiện tốt chế độ quản lý tài chính, lao động tiền lơng và
thực hiện nghiêm túc việc nộp thuế theo luật định.
- Công ty thực hiện chế độ hạch toán độc lập, tự chủ kinh doanh và phù
hợp với Luật Doanh nghiệp và qui định của pháp luật.
- Công ty cần thực hiện đầy đủ các chế độ, chính sách đối với ngời lao
động theo chế độ hiện hành của Nhà nớc.
- Chấp hành các qui định về trật tự an toàn xã hội, vệ sinh môi trờng do
Nhà nớc và Thành phố qui định.
b. Cơ cấu tổ chức bộ máy công ty, chức năng nhiệm vụ của các
phòng ban
Công ty TNHH Viễn thông An Bình đã tiến hành phân công công tác và
sắp xếp tổ chức các phòng ban nghiệp vụ cho phù hợp với tình hình nhiệm vụ
của Công ty.
Theo quy định về tổ chức bộ máy hoạt động của Công ty TNHH Viễn
thông An Bình, bộ máy quản lý bao gồm:
Trần Thế Nghĩa_QTMA-K8
Xây dựng va phát triển thơng hiệu trong công ty TNHH viễn thông An Bình
Sơ đồ 2.1. Mô hình tổ chức của công ty
Ban lãnh đạo công ty
_Giám đốc công ty : Là ngời đại diện pháp nhân của công ty, phụ
trách chung toàn công ty, phụ trách về công tác đối ngoaị, xây dựng kế hoạch
sản xuất kinh doanh toàn công ty, chịu trách nhiệm cao nhất về toàn bộ kết quả
hoạt động sản xuất kinh doanh của toàn công ty, chỉ đạo toàn bộ công ty theo
chế độ một thủ trởng.

Giúp việc cho Giám đốc là Phó giám đốc, chịu trách nhiệm trớc giám đốc
về các công việc mà mình đảm nhiệm, cụ thể:
_Phó giám đốc kinh doanh: Trực tiếp tổ chức điều hành công tác kinh
doanh của công ty, bảo đảm hoàn thành các chỉ tiêu kế hoạch đặt ra về doanh
thu, nộp ngân sách và đúng chế độ chính sách pháp luật, bảo đảm an toàn vốn
kinh doanh của công ty, trực tiếp ký duyệt phơng án kinh doanh đảm bảo hiệu
quả, an toàn, đúng chế độ chính sách.
_Phó giám đốc Marketing: Trực tiếp tổ chức các chơng trình Marketing,
hỗ trợ, thúc đẩy hoạt động kinh doanh của công ty.
Trần Thế Nghĩa_QTMA-K8
Giám đốc công ty
Phó giám
đốc hành
chính kế
toán
Phòng
hành chính
kế toán
Phòng kinh
doanh
Phòng
Marketing
Phó giám
đốc kinh
doanh
Phó giám
đốc
Marketing
Xây dựng va phát triển thơng hiệu trong công ty TNHH viễn thông An Bình
_Phó giám đốc phụ trách hành chính (kiêm kế toán trởng): Trực tiếp

điều hành tại phòng kế toán hành chính
Các phòng nghiệp vụ
_Phòng kế toán, hành chính: 5 ngời
+ Thực hiện công tác kế toán, tài chính, tín dụng, kiểm soát và phân
tích tình hình hoạt động kinh doanh của công ty.
+ Tổ chức hệ thống sổ sách kế toán, tài khoản kế toán, lu giữ chứng từ,
hồ sơ tài sản của công ty, phản ánh đầy đủ kịp thời mọi mặt hoạt động, kết quả
kinh doanh của công ty theo tháng, năm, quý.
+ Xác định mức vốn lu động, nguồn vốn cần thiết phục vụ cho công tác
kinh doanh.
+ Theo dõi, thanh toán tiền lơng.
+ Giúp giám đốc trong việc tuyển dụng lao động, tổ chức học tập, nâng
cao trình độ chính trị, văn hóa, kỹ thuật, đào tạo mới công nhân.
_Phòng kinh doanh nhập khẩu: 3 ngời
+ Thực hiện công tác xuất khẩu của công ty và làm mọi thủ tục xuất
khẩu cho các bộ phận kinh doanh khác của công ty.
+ Xây dựng các chiến lợc ngắn hạn và dài hạn về cơ cấu sản phẩm, thị
trờng xuất khẩu trên cơ sở đa dạng hóa lĩnh vực kinh doanh xuất khẩu, chủ
động tìm kiếm các đối tác chiến lợc, phù hợp với khả năng hợp tác của đôi bên.
+ Phân tích đánh giá nhu cầu thị trờng nhằm đáp ứng ngày càng tốt hơn
thị trờng hiện có và thị trờng tiềm năng. Thờng xuyên nghiên cứu lập báo cáo
về thông tin thị trờng các loại sản phẩm của công ty (công nghệ, mẫu mã, sản l-
ợng, thị phần ), từ đó đề xuất chiến l ợc sản xuất, phơng án kinh doanh với
từng mặt hàng, thị trờng cụ thể.
_Phòng Marketing:5 ngời
+ Lên các chơng trình Marketing cho công ty.
+ Phân tích đánh giá đối thủ cạnh tranh, thị trờng, từ đó đa ra các chiến
lợc Marketing phù hợp.
Trần Thế Nghĩa_QTMA-K8
Xây dựng va phát triển thơng hiệu trong công ty TNHH viễn thông An Bình

1.2. Tình hình sản xuất kinh doanh của công ty trong thời gian qua
1.2.1. Tình hình về vốn của công ty
Bảng 12.1. Tổng số vốn kinh doanh của Công ty (2005 - 2007)
Đơn vị tính: nghìn đồng
Năm
2005 2006 2007
Chênh lệch (06/05) Chênh lệch (07/06)
Lợng
tăng
(giảm)
tuyệt
đối
Tốc độ
tăng(giảm)
(%)
Lợng
tăng
(giảm)
tuyệt đối
Tốc độ
tăng(giảm)
(%)
Vốn cố định 910.175 1100.254 1945.524
190.179 1,208
845.270 1,76
Vốn lu động 2.660.606 3.464.596 4.600.992 803,990 1,302 1.136.396 1,32
Tổng VKD
3.570.78
1
4.564.850 6.546.516

994.069 1,278
1.981.666 1,43
Nguồn: Phòng kế toán
Qua bảng 2.1, ta có thể thấy nguồn vốn của công ty luôn tăng theo thời
gian. Điều này chứng tỏ hoạt động kinh doanh của công ty trong thời gian qua
có hiệu quả. Công ty đã biết huy động và sử dụng hợp lý các nguồn vốn, các sản
phẩm do công ty kinh doanh đem lại lợi nhuận cao, do đó công ty đã đem một
phần lợi nhuận bổ sung vào vốn kinh doanh. Vốn cố định cũng tăng do ban lãnh
đạo công ty đã mạnh dạn đầu t thêm máy móc thiết bị mới nhằm nâng cao hiệu
quả kinh doanh.
Trần Thế Nghĩa_QTMA-K8