một số đề xuất nâng cao khả năng cạnh tranh của kinh đô trong việc sử dụng bao gói sản phẩm

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt hơn đối với các doanh
nghiệp trong nước, đặc biệt là khi Việt Nam chính thức trở thành thành
viên thứ 50 của tổ chức thương mại thế giới (WTO) lại càng làm cho
mức độ cạnh tranh cao hơn. Không những cạnh tranh giữa các doanh
nghiệp trong nước mà còn cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài
muốn nhảy vào thị trường đầy hứa hẹn của Việt Nam. Đứng trước thực
trạng đấy, không một ngành sản xuất nào lại chịu đứng yên, mà tất cả
đều phải nỗ lực hơn nữa để tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp
mình. Nhằm đem lại lợi ích tối đa cho người tiêu dùng, nhưng cũng là
giúp cho doanh nghiệp mình thu được lợi nhuận cao nhất và gây dựng
được niềm tin cho khách hàng. Ngành kinh doanh bánh kẹo cũng vậy,
với nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng không những sản phẩm
phải tốt về chất lượng mà còn phải đẹp về hình thức bên ngoài. Hiện
nay có rất nhiều doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo đã đưa ra những chiến
lược nhằm thu hút khách hàng như: Giảm giá, khuyến mãi, nâng cao
chất lượng sản phẩm, nghiên cứu sâu hơn về nhu cầu thưởng thức ẩm
thực của người Việt… Nhưng có một vấn đề mà các doanh nghiệp đã
không chú ý tới hoặc là sử dụng hiệu quả, chưa làm phát huy hết được
khả năng cạnh tranh của công cụ cạnh tranh này, đó là: Bao gói của
bánh kẹo.
Bao gói là một phần không thể thiếu khi chứa đựng, vận chuyển và
bảo quản thực phẩm, đặc biệt là sản phẩm bánh kẹo. Nhưng, quan niệm
ngày nay cần phải được bổ sung, việc thiết kế bao gói cho các sản phẩm
bánh kéo còn là một trong những công cụ Marketing đắc lực nhất của
doanh nghiệp, có thể xem bao gói như là chữ P thứ năm sau bốn chữ P
truyền thống. Nên việc thiết kế bao gói đẹp và bắt mắt là việc hết sức
1
quan trọng, bao gói cũng phần nào thể hiện cho khách hàng biết được
những thông tin, những hoạt động của doanh nghiệp tới khách hàng.

Việc thiết kế bao gói bắt mắt cũng quan trọng không kém gì việc tạo ra
chất lượng tốt cho sản phẩm. Nếu chất lượng tốt mà bao gói không gây
được ấn tượng tốt với khách hàng thì cũng không mang lại lợi nhuận tối
đa cho doanh nghiệp, cũng như việc bao gói đẹp mà chất lượng không
tốt thì sẽ bị khách hàng tẩy chay, vì thế việc phát triển sản phẩm phải
kết hợp được các yếu tố đấy lại với nhau để tạo sức cạnh tranh.
Đối với người làm Marketing, không ít người đã nhận thức được
tầm quan trọng của vấn đề này, nhưng chưa thật sự đầy đủ và đúng mức
nên còn nhiều vấn đề để xem xét. Vì vậy đề tài nghiên cứu này nhằm
tìm ra câu hỏi “Bao gói có khả năng cạnh tranh như thế nào trong việc
tiêu thụ sản phẩm và doanh nghiệp kinh đô nói riêng cũng như các
doanh nghiệp sản xuất kinh doanh kẹo nói chung đã áp dụng bao gói
hiệu quả hay chưa?”,. Với việc nghiên cứu bao gói sản phẩm của kinh
đô có thể phần nào nói lên tình trạng sử dụng bao gói của các doanh
nghiệp sản xuất kinh doanh bánh kẹo tại Việt Nam và hy vọng bao gói
sẽ được quan tâm nhiều hơn trong ngành sản xuất bánh kẹo cũng như
các nghành sản xuất khác trong tương lai.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Tôi nghiên cứu đề tài này với 2 mục tiêu chính:
- Thứ nhất: Phân tích các quyết định về bao gói sản phẩm của các
doanh nghiệp sản xuất kinh doanh bánh kẹo Việt Nam hiện nay.
- Thứ hai: Nghiên cứu nhằm làm nổi bật, thể hiện khả năng cạnh
tranh của bao gói của doanh nghiệp bánh kẹo Kinh Đô so với các doanh
nghiệp sản xuất bánh kẹo Việt Nam hiện nay.
2
3. Phương pháp, đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
a. Đối tượng nghiên cứu
- Khách hàng người tiêu dùng
- Công ty bánh kẹo Kinh Đô và các doanh nghiệp sản xuất bánh
kẹo khác tại Việt Nam.

b. Phương pháp nghiên cứu
Các phương pháp nghiên cứu chính:
- Phương pháp hệ thống, phương pháp tư duy.
- Phương pháp phân tích - tổng hợp.
- Phương pháp so sánh - đối chiếu.
c. Phạm vi nghiên cứu
Về thời gian, Nghiên cứu trong khoảng thời gian từ năm 2000 cho đến
thời điểm hiện nay.
Về không gian, được giới hạn trong các doanh nghiệp và người tiêu
dùng tại Việt Nam.
3
Phần I. Tổng quan về bao gói sản phẩm
1. Lý luận chung về bao gói sản phẩm
1.1. Bao gói và thành phẩn
Bao gói là lớp vỏ bọc bên ngoài sản phẩm. Bao gói thông thường gồm
ba lớp: lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm, lớp vỏ bọc bên ngoài và lớp bao
bì vận chuyển. Tuỳ từng loại sản phẩm mà có thể có nhiều hoặc ít hơn ba
lớp, ví dụ như các gói bánh, mứt thủ công chỉ gồm một lớp giấy, giấy bóng,
… bọc bên ngoài, hoặc các loại bánh kẹo cao cấp còn có các lớp bao gói
cho mỗi chiếc bánh, kẹo, cho mỗi nhóm bánh, kẹo, có khay, hộp thiếc và
bọc ngoài cùng là hộp giấy để phục vụ cho mục đích trang trí.
Có thể phân loại bao gói sản phẩm theo nhiều tiêu chí, dựa trên sự tiếp
xúc với sản phẩm: gồm có bao gói trực tiếp và bao gói gián tiếp. Hoặc phân
loại theo khả năng tái chế: gồm bao không tái chế, bao gói tái chế một phần
và bao gói tái chế 100% Hay ta cũng có thể phân loại bao gói theo vật
liệu tạo nên chúng.
Các loại vật liệu thường hay dùng cho sản phẩm bánh kẹo là: giấy và
cáctông (cáctông sóng và cáctông phẳng); kim loại hoặc màng kim loại;
xelophan (là màng mỏng, trong suốt giống chất dẻo nhưng không phải là
chất dẻo); các loại chất dẻo như PE (gồm PE cứng và PE mềm); PP… dùng

bao gói hoặc lót trong, lồng với các bao gói loại khác. Tuy nhiên trên thực
tế bao gói bánh kẹo thường được sử dụng tổng hợp 2, 3 hoặc nhiều hơn các
loại vật liệu khác nhau như cáctông tráng kẽm, paraphin, dùng cùng với
xelophan,… để tận dụng tác dụng kết hợp của nhiều loại vật liệu.
Bao gói phải có những yêu cầu cơ bản sau:
- Chịu nén, va đập, chịu rung, rơi tốt, bền với các tác động của các
yếu tố môi trường như sự biến thiên nhiệt độ, ánh sáng xuyên thấu… có
khả năng chống thấm mùi, khí, dầu mỡ… và chống xâm nhập của vi sinh
vật.
4
- Kích thước, hình dáng cấu tạo và thiết kế mỹ thuật của hộp phải
thích hợp với sản phẩm, hấp dẫn khách hàng, hợp với điều kiện hợp lý hoá
quá trình bao gói, hợp với yêu cầu sử dụng, tâm lý của người tiêu dùng,
phong tục tập quán, tín ngưỡng của thị trường mục tiêu.
- Bên ngoài bao bì cần được thông báo cho người tiêu dùng biết về
giá cả, khối lượng, ký hiệu sản phẩm, số hiệu sản phẩm, nơi sản xuất, chất
lượng sản phẩm, cách sử dụng, thời gian sản xuất, điều kiện và thời gian
bảo quản…
1.2. Vai trò của bao gói
1.2.1. Vai trò vận chuyển, bảo quản
Tất cả các sản phẩm bánh kẹo đều phải đựng trong bao bì thích hợp
trước khi chuyên chở, bảo quản. Bao gói không những giúp cho sản phẩm
tránh các va đập cơ học trong lúc vận chuyển mà còn tạo điều kiện tốt cho
quá trình bốc xếp được nhanh chóng gọn gàng, tăng hệ số sử dụng trọng tải
của các phương tiện chuyên chở.
1.2.2. Vai trò bảo vệ, bảo quản
Bánh kẹo cần được bảo vệ bởi những ảnh hường không tốt của môi
trường xung quanh như độ ẩm, nhiệt độ, vi sinh vật… một số loại bánh
dành cho người ăn kiêng hoặc chế độ dinh dưỡng đặc biệt nào đó có thể bị
môi trường, ánh sáng làm giảm hàm lượng vitamin trong sản phẩm nếu

không được đóng gói cẩn thận. Mặt khác, bao bì giúp cho bánh kẹo không
bị biến dạng, sây sát, vỡ nát, nhiễm bẩn, nhiễm độc… khi chuyên chở, bảo
quản, tránh những mất mát đáng tiếc về chất lượng cũng như khối lượng.
1.2.3. Vai trò hoàn thiện sản phẩm
- Hoàn thiện nhằm tạo ra sự thuận tiện
Trong cuộc sống, mỗi người đều muốn tiêu thụ một khối lượng
bánh kẹo nhất định tuỳ sở thích, nhu cầu,… sản phẩm đến được với
5
người tiêu dùng và ngược lại, con người tiếp xúc được, sử dụng được
khi chúng được đóng gói trong bao bì.
Không những kích cỡ phù hợp với nhu cầu, khả năng thanh toán,
việc dùng ngay, một số loại sản phẩm bánh kẹo còn có hộp đựng với cơ
cấu thuận tiện cho việc mở hộp.
Bao bì giúp ta kiểm tra dễ dàng sản phẩm khi có dấu hiệu hư hỏng,
làm giảm bệnh tật và giúp chống lại sự giả mạo sản phẩm.
Khách hàng có thể qua bao gói để biết được thông tin đặt hàng, lựa
chọn sản phẩm theo ý muốn, đặc tính, số lượng, thành phần, giá trị dinh
dưỡng, thời gian sử dụng và sử dụng như thế nào cho tốt.
Bao gói còn là cầu nối giữa người tiêu dùng với thương hiệu của
hãng sản xuất.
Vấn đề bao gói sản phẩm không những đáp ứng được nhu cầu
thuận tiện cho người tiêu dùng mà còn có thể giúp cho người bán đỡ tốn
công sức, đôi khi tránh được những nhầm lẫn, thiệt thòi cho cả người
bán lẫn người mua.
- Hoàn thiện sản phẩm bằng cách tăng cường hình thức bên ngoài
để thu hút cảm tình của người tiêu dùng
Đối với bánh kẹo, bao gói là quá trình không thể thiếu trong dây
chuyền công nghệ, mục đích hoàn thiện sản phẩm của quá trình bao gói
trong trường hợp này là tất yếu, nhằm cùng với các công đoạn khác
chấm dứt quá trình công nghệ, tạo ra sản phẩm hoàn chỉnh. Hơn thế

nữa, thực tế cho thấy rằng để người tiêu thụ hài lòng tiếp nhận một mặt
hàng nào đó, ngoài chất lượng bên trong của sản phẩm, hình thái bên
ngoài như hình dáng, kích cỡ bao bì, cách trang trí quảng cáo mặt hàng,
… cũng phải có sức hấp dẫn nhất định.
6
Người Trung Quốc có một câu thành ngữ như thế này “ mua hộp
gỗ bỏ ngọc quý” nói về nước Sở có một nhà buôn ngọc quý đến nước
Trịnh bán ngọc quý. Viên ngọc đó được đựng trong một cái hộp được
trạm khắc tinh sảo làm bằng gỗ quý. Nắp hộp được gắn ngọc bích, trang
trí rất đẹp lại còn có bột thơm khiến cho hương thơm của nó lan toả ra
xung quanh. Một người nước Trịnh nhìn thấy vậy thích đến mức không
kìm lòng được, bỏ ra rất nhiều tiền để mua sau đó chỉ giữ lại cái hộp còn
trả lại viên ngọc quý cho nhà buôn nọ. Câu chuyện trên đã được lưu
truyền hàng ngàn năm và người nước Trịnh cũng bị thiên hạ chế giễu
hàng ngàn năm rồi, ngày nay có lẽ những chuyện tương tự như thế
không còn nữa nhưng tâm lý mua hàng như vậy thì vẫn còn tồn tại.
Bao bì đóng gói của sản phẩm đã kích thích mạnh mẽ tới người
tiêu dùng, khơi dậy sự ham muốn của họ đối với sản phẩm đó. Đặc biệt
là sản phẩm bánh kẹo, khi người ta không thể nhìn thấy trực tiếp từng
cái bánh, cái kẹo, không thể nếm thử hoặc ngửi mùi thơm, họ rất dễ bị
lôi cuốn bởi sự độc đáo, cách thể hiện khéo léo trên bao gói sản phẩm
và nghĩ rằng “Bánh kẹo được bọc như kiểu cách này chắc hẳn sẽ phải
thơm ngon, chất lượng lắm!” khiến họ có thể cảm thấy được cả mùi vị
sản phẩm. Có thể nói, bao bì có ảnh hưởng rất lớn tới sự yêu thích hay
ghét bỏ của khách hàng đối với một loại sản phẩm nào đó. Vấn đề hình
thức bên ngoài của sản phẩm thể hiện qua cách trình bày trang trí, được
xem như là một chỉ tiêu chất lượng chiếm tỉ trọng đáng kể trong toàn bộ
các chỉ tiêu đánh giá chất lượng sản phẩm.
1.3. Quá trình đóng gói
Là quá trình cuối cùng trong dây chuyền công nghệ. Bao gồm các

giai đoạn chuẩn bị bao bì, bao gói sản phẩm và trang trí bao bì.
Với công nghệ sản xuất bánh quy, gồm có các công đoạn chủ yếu
như: chuẩn bị bột nhào, nhào bột và tạo hình, nướng bích quy, làm
7
nguội bánh bích quy, cuối cùng là bao gói, bảo quản. Hai nguyên tắc
của quá trình gói sản phẩm vào trong bao bì đó là nguyên tắc: vào hộp
theo trọng lượng và theo thể tích đã quy định hoặc có thể áp dụng cả hai
nguyên tắc này cho một sản phẩm bánh kẹo.
Bánh kẹo được đóng bao ngay trong quá trình sản xuất. Kẹo được
đóng bao bằng một lớp giấy bóng mờ trong suốt (đã in nhãn), kẹo mềm
và bánh được gói bằng bao bì ba lớp, trong cùng là màng tinh bột, giữa
là giấy kim loại hoặc giấy sáp mỏng cách ẩm, ngoài cùng là bao gói in
nhãn. Kẹo đã bao gói được đóng vào túi PE trong suốt hoặc in nhãn với
khối lượng 100g, 200g, 250g, 500g. Bánh kẹo đã đóng túi được xếp vào
thùng gỗ hoặc thùng cáctông sạch và thô theo khối lượng quy định.
Để cho quá trình đóng gói tiến hành tốt, chuẩn bị tốt sản phẩm và
bao bì, bao bì phải đạt tiêu chuẩn vệ sinh, các máy móc đóng gói phải
đảm bảo độ chính xác cao đối với chỉ tiêu kỹ thuật, các bộ phận tiếp xúc
với sản phẩm cần được cấu tạo bằng vật liệu không gây ảnh hưởng xấu
đến chúng ví dụ như tác dụng hóa học, ăn mòn…
Sau khi đóng gói cần phải thử nghiệm bao gói, thử nghiệm về mặt
kỹ thuật xem đã có độ an toàn, vệ sinh, chính xác đúng kỹ thuật hay
chưa, thử nghiệm về hình thức xem những mẫu ký tự, hình ảnh có dễ
nhìn hay không… nếu là sản phẩm mới cần thử nghiệm kinh doanh, tìm
hiểu mức độ ưng ý của nhà sản xuất cũng như sự hài lòng, bị thu hút của
người tiêu dùng.
Quá trình bao gói cũng có thể được thực hiện bằng thủ công hoặc
bằng máy móc tùy thuộc vào điều kiện cơ khí, tính chất của từng loại
sản phẩm và yêu cầu, dụng ý của nhà sản xuất.
8

2. Các chiến lược cạnh tranh qua bao gói
Giờ đây bao gói đã trở thành một công cụ marketing đắc lưc cho
sản phẩm. Có nhiều lý do khiến cho việc quan tâm đến bao gói trở thành
điều kiện tất nhiên đối với các hãng sản xuất, ví dụ như sự phát triển của
hệ thống tự phục vụ khiến cho bao gói trở thành “người bán hàng” với
nhiệm vụ thu hút sự chú ý của người mua và tạo niềm tin của họ vào sản
phẩm. Trên thị trường Việt Nam, bánh kẹo luôn đa dạng về chủng loại,
mẫu mã… khiến cho người bán không có khả năng giới thiệu, giải thích
hết với khách hàng về từng loại, vì thế bao gói bên ngoài thể hiện rất tốt
vai trò này. Với sự phát triển của nền kinh tế, người tiêu dùng ngày càng
có thu nhập cao hơn, nhu cầu thưởng về thưởng thức xuất hiện bên cạnh
nhu cầu “đầy đủ” họ sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho sự tiện lợi, hình
thức bên ngoài và yêu sách về bao gói phải hoàn hảo hơn. Các công ty
ngày nay cũng ít thức được rằng bao gói kết nối người tiêu dùng với
nhãn hiệu, hình ảnh của công ty, không có hãng sản phẩm nào lại không
in logo hoặc slogan của mình lên bao bì, điều đó giúp công ty khẳng
định hơn hình ảnh của mình trong tâm trí người tiêu dùng. Việc thay đổi
bao bì không những làm thay đổi sự tiện ích, hình thức bên ngoài mà
làm cho doanh nghiệp phát triển được nhiều hơn sản phẩm, ngoài ra nó
còn là sự thay đổi về chính sách phát triển sản phẩm của công ty, nó có
thể đem lại doanh số bán và lợi nhuận cao hơn nếu sự thay đổi ấy thu
hút được sự chú ý và được người tiêu dùng ưa thích.
Vậy bao gói sản phẩm có những vũ khí cạnh tranh nào? Dưới đây
là một số yếu tố chủ yếu chứng tỏ khả năng cạnh tranh hữu hiệu của bao
gói sản phẩm bánh kẹo trên thị trường Việt Nam.
2.1. Cạnh tranh bằng kích cỡ bao gói
Hiện nay nhiều nước trên thế giới đã căn cứ vào kích thước tiêu
chuẩn quốc tế quy định cho giá gỗ xếp bao bì là 800×1200mm, trên cơ
9
sở đó người ta tiêu chuẩn hóa kích thước cho các loại bao bì nhỏ hơn,

sao cho khi xếp chúng vào giá thì vừa khít. Tuy nhiên với sản phẩm
bánh kẹo thì đó chỉ là kích cỡ truyền thống, kích thước bao gói bánh kẹo
rất linh hoạt, đa dạng và phong phú.
Việc đóng gói sản phẩm trong những bao bì có khối lượng, kích cỡ
thích hợp là một phương án được dựa trên cơ sở những nghiên cứu về
khả năng bảo quản của mỗi loại sản phẩm, nhu cầu và khả năng tiêu thụ
sản phẩm, điều kiện kinh tế hoàn cảnh xã hội của người tiêu dùng.
Với điều kiện khó khăn, người ta chỉ có khả năng mua hàng với
khối lượng ít hơn do không muốn sử dụng nhiều, nhanh, sử dụng một
cách thoải mái, vì thế các loại bánh kẹo với hộp, gói to sẽ không được
lựa chọn nhiều do giá cả quá khả năng chi trả mà mục đích thì không
cần thiết phải như thế.
Để tiện dụng đối với những người năng động, những người đi du
lịch hoặc cần phải đi nhiều nơi, họ sẽ chọn bao gói nhỏ gọn để có thể
dùng bất cứ lúc nào mà không phải mang công kềnh. Điều này có thể
thấy rõ ở các hàng hóa như kẹo cao su, bimbim… và các loại bánh kẹo
khác cũng đã lợi dụng để thiết kế sản phẩm của mình nhỏ gọn như
Alpellibe với gói nhỏ giá 2000VNĐ/thỏi và một loạt các chủng loại
tương tự.
Đối với sản phẩm mới ra mắt, thường thì nhà sản xuất sẽ bán với
kích cỡ vừa hoặc to cho các nhà bán buôn, nhưng với tâm lý tò mò của
người tiêu dùng, họ muốn mua về dùng “thử”, nên sẽ chọn gói nhỏ để
không cảm thấy số tiền mình bỏ ra là phí nếu như không thích sản phẩm
đó, còn nếu loại hàng đó chiếm được cảm tình của họ thì họ sẽ tiếp tục
mua sau này.
Nói như thế, không có nghĩa là các bao gói loại to ít được khách
hàng để mắt tới hơn, với mục đích mua để dùng dài lâu và thường
10
xuyên, không có thời gian mua nhiều lần những gói nhỏ, mua để dành
cho nhiều người khác chứ không phải để dùng một mình, mua để tặng

và tâm lý “gói to giá cả luôn ít hơn là nhiều gói nhỏ cộng lại”, khách
hàng sẽ mua bao gói sản phẩm cỡ vừa và cỡ lớn hơn.
Một ví dụ nổi tiếng của ngành công nghiệp nước giải khát đó là sự
xuất hiện của Pepsi-Cola những năm 1930. Pepsi đã cạnh tranh được
với Coca-cola bá chủ của thời đó với chiến lược kích cỡ chai và giá cả.
Họ bán 5 cent một chai 12 ounce, cùng giá với Coca-Cola chai 6,5
ounce với ý niệm rằng Pepsi-Cola dành cho giới trẻ thích số lượng và
hợp với sức uống trong khi Coca-Cola cho rằng: chai bao bì của mình là
điểm mạnh của sản phẩm. Do đó họ bị một vố đau bởi kiên quyết không
thay đổi mẫu mã, kích cỡ chai, cho dù họ hoàn toàn có thể cho ra một
loại nước giải khát nữa mang nhãn hiệu khác trước khi bị Pepsi-Cola tấn
công.
2.2. Cạnh tranh bằng màu sắc và thiết kế mỹ thuật
2.2.1. Màu sắc
Màu sắc là yếu tố vô cùng quan trọng trong việc tạo ra một bao gói
có hiệu quả cao cho sản phẩm bánh kẹo nói riêng cũng như các mặt
hàng khác nói chung, nó gợi lên cảm tình đối với sản phẩm và xây dựng
mối tương tác cực kỳ quan trọng giữa người tiêu dùng và thương hiệu.
Hộp, gói bánh kẹo luôn luôn được người mua chú ý đến bởi màu
sắc bắt mắt của nó, ta có thể thấy rõ rằng hộp bánh màu đen hay nâu
sẫm là gần như không có, nếu không vì một dụng ý đặc biệt nào đó của
nhà sản xuất. Các màu vàng, trắng, hồng, đỏ luôn là những gam màu ta
thường thấy nhất để trang trí bao gói cho bánh kẹo với mục đích thu hút
sự chú ý của khách hàng. Đối với bánh kẹo dành cho trẻ em, màu sắc lại
càng trở nên cần thiết phải quan tâm hơn, trẻ em thích nhiều màu, màu
sắc sặc sỡ, lòe loẹt và mới mẻ. còn những hộp sản phẩm để biếu tặng,
11
người mua có thể lựa chọn được những hộp với màu sắc nhã nhặn,
nghiêm túc hoặc sang trọng hơn.
Có một số màu sắc không cần phải quy định, quy ước nhưng nhà

sản xuất và người tiêu dùng vẫn gán cho chúng những quan niệm nhất
định. Ví dụ như màu hồng là sản phẩm có vị dâu tây, màu tím là vị nho
hoặc tím nhạt là khoai môn, vị cam được đặc trưng bởi màu vàng tươi,
vị chanh là màu vàng chanh, màu nâu tượng trưng cho cà phê… và rất
nhiều màu khác khiến cho chúng ta không cần thông tin trên nhãn mà
chỉ cần nhìn vào một số phần của bao gói, thậm chí nhìn vào màu của
sản phẩm nếu bao gói trong suốt là ta có thể đoán được mùi vị hoa quả
cơ bản, phổ biến của bánh kẹo.
Đây là một thế mạnh cho việc bao gói sản phẩm, nhưng cũng là
một khó khăn cho doanh nghiệp nếu tổng hợp được những hương liệu
mới, làm sao có thể tìm được màu sắc đặc trưng cho nó? Nếu họ làm
được điều này, sản phẩm của họ sẽ là một ấn tượng trong lòng người
tiêu dùng, không kém gì việc tạo dựng được thương hiệu cho sản phẩm.
Vàng và nâu khiến cho chúng ta nghĩ đến những loại kẹo caramen, màu
xanh nước biển khiến ta nghĩ đến kẹo cao su Cool-air.
Có cả một triết lý đằng sau mỗi màu sắc và lựa chọn gam màu chủ
đạo cho bao gói sản phẩm cũng phải chú ý tới văn hóa, phong tục tập
quán, tín ngưỡng của vùng mà tập trung nhiều khách hàng mục tiêu.
Cũng như: màu sắc nào đang là “mốt” hiện nay trên thị trường, tránh lặp
lại gam màu của một loại sản phẩm bánh kẹo nào đó không được yêu
thích thậm chí là đã bị người tiêu dùng “tẩy chay” vì một lý do nào đó
khác.
2.2.2. Thiết kế mỹ thuật trên bao gói sản phẩm
Bao bì cũng cần phải đem lại cho con người có những cảm nhận về
cái đẹp. Thiết kế bao bì cũng cần phải tham khảo đến quan điểm về
12
thẩm mĩ của khách hàng mục tiêu, khiến cho họ khi nhìn bao bì của sản
phẩm cũng có cảm giác như mình đang thưởng thức một tác phẩm nghệ
thuật và muốn mua ngay sản phẩm đó.
Một nhân viên kinh doanh của một công ty hóa học nổi tiếng trên

thế giới - công ty Du Pont thông qua một cuộc điều tra thị trường kỹ
càng đã phát hiện ra rằng: 63% người tiêu dùng dựa vào đóng gói bao bì
và sự trang trí bao bì của sản phẩm để đưa ra quyết định có mua loại
hàng đó hay không. Số lượng phụ nữ - chủ nhân của một gia đình khi
đến siêu thị hay ra chợ để mua hàng đã bị thu hút bởi những bao bì đẹp
mắt và tinh xảo nên quyết định mua chiếm 45%. Có thể thấy rằng, bao
bì của sản phẩm chính là ấn tượng đầu tiên đập vào mắt của người tiêu
dùng, tác động trực tiếp vào tâm lý mua hàng của họ.
Thiết kế truyền thống của các hộp bánh kẹo bao gồm một phần
không thể thiếu là hình ảnh những chiếc bánh, kẹo của hãng sản phẩm.
Đôi khi những chiếc bánh kẹo đó không có ngay trong hộp sản phẩm
mà bao bì in hình, nhưng nó có những sản phẩm tương tự bên trong.
Càng ngày phần diện tích dành cho hình sản phẩm càng được thu gọn
lại để “dành đất” cho những thiết kế mỹ thuật chuyên nghiệp hơn, mới
hơn và thu hút hơn. Còn phần diện tích dành cho logo thương hiệu đối
với các hãng bánh cao cấp thì ngày càng được thể hiện một cách nổi bật
hơn trên bao gói sản phẩm với ý đồ đánh vào tâm trí của người tiêu
dùng.
Sản phẩm bánh kẹo sử dụng cho một mùa, một thời hạn nhất định
nào đó trong năm thường có những hình vẽ, hình ảnh đặc trưng cho thời
gian đó. Bánh trung thu hay các loại bánh đặc trưng cho ngày tết là một
ví dụ, với hình ảnh cành đào, mai, mâm ngũ quả… trên bao gói khơi
dậy cảm xúc của người mua hàng khi họ nhìn thấy những đặc trưng ấy.
13
Vì thế việc thay đổi hình ảnh của những loại hàng hóa như thế này là
quyết định hết sức thận trọng.
Nhiều loại hộp thiếc được thiết kế với hình ảnh các bông hoa, hay
một bức tranh phong cách trung đại, hoặc những hình ảnh lãng mạn
luôn đem lại cảm giác sang trọn, tự tin và kiêu hãnh. Hộp bánh Nissan
của Nhật Bản với hình ảnh các cô gái mặc Kimônô trên hộp thiếc từ lâu

đã là sản phẩm ưa thích của người tiêu dùng vì thiết kế độc đáo, cá tính,
vừa mang nét trẻ trung lại mang hơi hướng cổ điển.
Thiết kế mỹ thuật không những phải phù hợp với nhu cầu của từng
loại khách hàng mục tiêu mà còn phải phù hợp với thói quen và nhận
thức của người tiêu dùng. Cùng với đó, thiết kế bao gói phải mới mẻ,
khác biệt với đối thủ cạnh tranh mới hy vọng được sản phẩm của mình
sẽ nổi trội trên thị trường mục tiêu. Cần chú ý rằng thiết kế là phần vô
cùng quan trọng của bao gói sản phẩm, nếu thiết kế cho một sản phẩm
mới không có hiệu quả thì đó sẽ là con dao hai lưỡi, mặt hàng mới sẽ
khó có thể có chỗ đứng trên thị trường.
2.3. Thông tin mô tả và quảng cáo trên thị trường
Thông tin mô tả trên bao gói gồm các thông tin về giá cả, thời gian
sử dụng, thành phần dinh dưỡng, khối lượng và số lượng, đặc tính của
sản phẩm, nhãn hiệu, thông tin về nhà sản xuất, nơi sản xuất, ngày sản
xuất, sổ đăng ký, nội dung bên trong và cách sử dụng sao cho hiệu quả.
Thông tin mô tả trên sản phẩm phải đúng sự thật, minh bạch, càng
đầy đủ càng có lợi cho người tiêu dùng. Nhà sản xuất thường ghi nổi
trội lên bao bì những thông tin mà họ cho là sẽ thu hút được người tiêu
dùng như “không có cholesterol”, “dành cho người ăn kiêng”, “tăng
cường canxi”… điều này đã giúp cho sản phẩm của họ đến được tay
nhóm khách hàng mục tiêu và gây tò mò, hứng thú cho những người
tiêu dùng khác.
14
Thông tin mô tả trên sản phẩm thể hiện tính chất cạnh tranh chủ
yếu của mình thông qua việc biến tấu những thông tin quảng cáo có lợi
cho hãng sản xuất. Quảng cáo là chiến lược quan trọng trong toàn bộ
hoạt động sản xuất giúp cho việc cạnh tranh bán hàng, duy trì và phát
triển sản xuất. Quảng cáo nhờ bao bì là phương tiện quảng cáo nhanh
nhất, chính xác nhất và có hiệu quả nhất để đưa hàng hóa đến tay người
tiêu dùng. Bởi vì bao bì là nơi tiếp xúc gián tiếp của người tiêu dùng với

sản phẩm, bao bì tự nó cũng là một biển hiệu quảng cáo trong các quầy
hàng nơi khách hàng tiềm năng quan sát, bị thu hút và lựa chọn.
Ngoài những dòng chữ, hình ảnh quảng cáo cho sản phẩm, còn có
thông tin quảng cáo cho hãng sản xuất, các sản phẩm khác của doanh
nghiệp. Đặc biệt hình thức hiện đại hơn là chứa đựng những thông tin
liên quan đến một chiến dịch xúc tiến hỗn hợp của doanh nghiệp, về
một chương trình từ thiện dành cho những người có hoàn cảnh đặc biệt
hay một chương trình giải trí, văn hóa, thể thao… mà hãng đang tài trợ.
Trong bao gói sản phẩm có những phiếu dự thưởng hoặc những quảng
cáo có kết quả trúng thưởng luôn bằng cách cào phần được che bởi một
lớp kim loại hay chỉ đơn giản là bóc bao gói ra sẽ được biết phần quà
của mình. Có một thời gian nếu khách hàng mua nhiều sản phẩm bim
bim của Oishi sẽ được tặng một số tranh ảnh các nhân vật hoạt hình
đính kèm vào bên trong bao gói to.
Bao gói còn là nơi đính kèm các sản phẩm khuyến mãi đi kèm theo
sản phẩm. Hàng khuyễn mãi có thể là chính sản phẩm đó, một sản phẩm
khác trong danh mục sản phẩm của doanh nghiệp hoặc của doanh
nghiệp khác liên kết cùng. Điều này khiến người tiêu dùng có cảm giác
được sử dụng nhiều hơn phần lợi ích mà mình vẫn thường nhận được,
nếu khôg có bao bì, việc tặng kèm này sẽ phải nhờ đến người bán hàng,
rất phức tạp và tốn kém thời gian, công sức, chi phí… hơn nhiều.
15
2.4. Vật liệu bao gói
Bánh kẹo của Việt Nam cách đây vài thập kỷ, chỉ đơn giản là bọc
trong những gói giấy bóng. Hiện nay thì vật liệu bao gói của sản phẩm
này vô cùng phong phú, đa dạng. Tuy nhiên mỗi loại vật liệu đều có
dụng ý và ý nghĩa, tác dụng riêng đối với sản phẩm mà nó bao gói.
Sự cạnh tranh về mặt vật liệu bao gói diễn ra ở các khía cạnh như
gía cả, đặc tính sản phẩm và đặc điểm của chất liệu, tính hiện đại mới
mẻ… các doanh nghiệp sản xuất hay đóng gói bánh kẹo thường đặt mua

các loại vật liệu này. Ba loại vật liệu hay được sử dụng cho công nghệ
đóng gói bánh kẹo này là: các chất polime, giấy và cáctông, hộp kim
loại. Điều đương nhiên là các vật liệu này đã được xử lý, tráng các lớp
bổ sung, kết hợp với các chất khác.
Giấy và cáctông có nhiều loại với các đặc tính khác nhau, có thể
bao gói trực tiếp cũng như gián tiếp sản phẩm, giá thành rẻ, sản xuất
đơn giản và dễ trang trí, thiết kế thành nhiều bao gói đẹp mắt tiện dụng.
Tuy nhiên có độ bền cơ học kém, dễ thủng rách, khả năng chống ẩm,
chống thấm dầu mỡ, ngăn mùi lạ, vi sinh vật và sâu bọ kém. Việc tráng
thêm các lớp màng kẽm, thiếc, nhôm hoặc tráng parafin hay ghép nhiều
lớp vật liệu có thể khắc phục được phần nào những nhược điểm đó. Kim
loại là vật liệu có độ bền cơ học cao, độ dẻo tốt, khả năng trang trí đẹp
mắt tuy nhiên hay bị hàn rỉ, ăn mòn, tác dụng hóa học với sản phẩm, vì
thế hay được kết hợp với những vật liệu chống ăn mòn như men,
epocxi, sơn chống rỉ… các loại polime có độ bền chắc, đàn hồi, trong
suốt, khả năng chống thấm hơi và khí cao, có thể hàn, dán bằng nhiệt,
có thể tiếp xúc trực tiếp với chất dẻo. Là loại vật liệu được dùng rất
nhiều trong sản xuất bánh kẹo, vừa có thể bao gói trực tiếp từng sản
phẩm, mà chất liệu nhựa cứng có thể làm vỏ hộp to rất bền, hộp kẹo
16
trong suốt với hình dáng độc đáo có thể đem lại cho người mua cảm
giác ngon miệng, tươi trẻ.
Vì mục đích hiện đại hóa, tiện lợi cho người tiêu dùng, tăng khả
năng sản xuất và vì yếu tố môi trường, tài nguyên, các nhà khoa học vẫn
đang nghiên cứu ra những loại vật liệu mới để bao gói sản phẩm, trong
đó có bánh kẹo là loại mặt hàng luôn được áp dụng ngay. Ruben
Rausing, ông tổ của hãng Tetra Pax, đã nhận định rằng chỉ vì bao bì quá
nặng hay cồng kềnh mà người ta không thể mua nhiều đồ cùng một lúc
dù muốn, điều này phần nào làm hạn chế sức mua của người tiêu dùng
và gây ra tâm lý “ngại”.

Đối với ngành thực phẩm, bao bì của hãng Tetra Pax đựng các loại
sữa, nước hoa quả… cách đây vài thập kỷ là một phát minh lớn, có thể
bảo quản thực phẩm lâu ngày hơn, rút ngắn tỉ lệ không gian của bao bì
và hàng hóa, dễ sản xuất và tiết kiệm, chi phí vận chuyển cũng giảm
nhiều so với chai thủy tinh hay can nhôm. Tuy nhiên hiện nay bao bì
này đang bị phàn nàn vì làmg tăng rác thải, gây tác động không tốt tới
môi trường. Vì thế dù ở thời điểm nào, ngành sản xuất nào, thì việc
nghiên cứu những chất liệu bao gói mới cho sản phẩm luôn luôn được
đặt sự quan tâm lên hàng đầu.
2.5. Công nghệ đóng gói
Tại một vùng của Nhật Bản và trên thế giới, đôi khi người ta cho
rằng việc tự bao gói các sản phẩm truyền thống, nhất là những chiếc
bánh tự tay làm với ý nghĩa đặc biệt là thể hiện sự trân trọng, yêu quý
đối với người được tặng, người sẽ dùng những chiếc bánh ấy.
Hiện nay tại các siêu thị, đại lý cũng thường có dịch vụ gói những
giỏ quà theo yêu cầu của người mua hoặc bán sẵn những giỏ quà đã
đóng gói thành nhóm nhiều loại bánh kẹo, cà phê, chè, rượu… với giá
cả rất linh hoạt để người tiêu dùng có nhiều lựa chọn.
17
Tuy nhiên ở Việt Nam, chỉ có các cơ sở sản xuất kinh doanh bánh
mứt kẹo thủ công mới không dùng công nghệ, máy móc để bao gói mà
tự tay đóng gói lấy cho từng sản phẩm trên thị trường và nếu có doanh
nghiệp nào muốn sản phẩm của mình phát huy được hết tiềm năng, họ
đều phải mạnh dạn đầu tư vốn lớn cho máy móc, công nghệ sản xuất và
đóng gói.
Các sản phẩm bánh kẹo được bao gói lớp đầu tiên ngay tại dây
chuyền kỹ thuật như một động tác cuối cùng, còn gói, hộp bánh kẹo bên
ngoài thường được các doanh nghiệp đặt hàng tại một số công ty kinh
doanh bao bì, sau đó đem về cơ sở sản xuất bánh kẹo để đóng gói và in,
phun hạn sử dụng lên bên ngoài hộp. Việc thiết kế bao gói và đặt hàng

được bộ phận thiết kế - quảng cáo của doanh nghiệp đảm nhận và đưa
mẫu sang các công ty bao bì sản xuất.
Sự cạnh tranh bởi công nghệ đóng gói diễn ra ở đây bắt đầu ngay
từ việc đóng gói, doanh nghiệp ngày nay có thể dễ dàng mua những
thiết bị đóng gói do các công ty sản xuất, lắp ráp, nhập khẩu chào hàng.
Các thiết bị này đang ngày càng được cải tiến, chạy đua về tốc độ đóng
gói, sự đa dạng của hình dáng sản phẩm máy móc có thể đóng gói, cỡ
bao gói, kích thước máy, nguồn điện, nguyên liệu mà máy sử dụng để
đóng gói…
Công ty thương mại và chuyển giao công nghệ Kiên Cường chào
hàng máy đóng gói tự động DXD-800A có thể đóng gói các loại bánh
hình chữ nhật, hình tròn dài, dạng bẹt, hình cầu, với nguyên liệu OPP,
CPP, PET, giấy nhôm mỏng… các loại nguyên liệu đơn đa lớp có thể
dùng nhiệt đóng gói, đã được xuất khẩu sang Hàn Quốc và một số nước
Châu Âu hoặc như máy đóng gói bim bim cũng của công ty, có khả
năng làm việc 30-90 túi/ phút, cỡ túi đóng gói dài 40-200mm, rộng 200-
18
300mm có thể đóng gói một số loại như cháo ăn liền, bim bim… là loại
máy được nhiều nhà sản xuất ở Việt Nam sử dụng.
Ta có thể thấy rõ sự cạnh tranh về công nghệ sản xuất nếu để ý kỹ
trên bao gói sản phẩm bánh kẹo có in dòng chữ: “Được sản xuất theo
dây chuyền thiết bị tiên tiến và công nghệ hiện đại của Đan Mạch”…
còn về công nghệ đóng gói riêng, hiện nay một số sản phẩm còn có phụ
đề kèm theo hoặc in trên báo gói dòng chữ “sản phẩm được đóng gói
bởi cơ sở… đăng kí sở hữu ngày…” điều đó cũng là một hình thức cạnh
tranh công nghệ bao gói mới, qua việc khẳng định thương hiệu của cơ
sở đóng gói.
3. Vấn đề bao gói sản phẩm tại các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo
tại Việt Nam
3.1. Sự quan tâm và đầu tư về bao gói sản phẩm của các doanh nghiệp

sản xuất bánh kẹo tại Việt Nam
Câu hỏi đặt ra ở đây là các doanh nghiệp Việt Nam đã thực sự
quan tâm , đến bao gói bánh kẹo hay chưa? Về chi phí bao bì, theo
thống kê, nhìn chung bao bì thực phẩm chiếm 6-16% giá của sản phẩm,
bao bì các mặt hàng xuất khẩu có thể chiếm tới 50% giá thành sản
phẩm. Càng ngày nhu cầu về bao bì trên thế giới cũng như tại Việt Nam
càng tăng, cả về số lượng lẫn chất lượng chủ yếu do nhu cầu về sản
phẩm và mẫu mã sản phẩm.
Hàng năm, các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo tại Việt Nam tung
ra thị trường rất nhiều chủng loại sản phẩm mới, chủ yếu vào các mùa
bánh kẹo như trung thu, tết. Tết năm 2004, nhà máy bánh kẹo hữu nghĩ
đưa ra thị trường khoảng trên dưới 50 loại kẹo khác nhau, với tổng sản
lượng trên 1700 tấn với ước tính sức mua mặt hàng này trong thời điểm
đó tăng 130% so với cùng kỳ năm trước. Xí nghiệp bánh mứt kẹo Hà
Nội cũng ở trong tình trạng khan hàng, từ tháng 11/2003, các cửa hàng
19
bán buôn đã đổ xô đến nhà máy để đăng ký hàng, nửa tháng cuối, xí
nghiệp đã xuất cho các đại lý gần 400 tấn bánh mứt. Cũng vào thời điểm
đó, công ty cổ phần Kinh Đô đưa ra 20 chủng loại bánh kẹo, sôcôla mới,
ước tính trị giá khoảng 150 tỷ đồng với hơn 2000 tấn sản phẩm. Tết năm
2006, Kinh Đô tiếp tục tung ra trên 30 sản phẩm mới, công ty bánh kẹo
Biên Hòa Bibica tung ra trên 3 triệu hộp bánh kẹo, sôcôla các loại với
nhiều kiểu dáng và giá bán phù hợp cho nhiều phân khúc tiêu dùng (từ
9000-10000đ/hộp).
Mỗi sản phẩm mới ra đời theo một “mùa”, các doanh nghiệp có kịp
thiết kế bao gói sản phẩm sao cho hiệu quả, thu hút người tiêu dùng, hay
chỉ tập trung vào những sản phẩm chủ lực? Các phương tiện thông tin
đại chúng khi đưa tin về những loại sản phẩm mới thường đi kèm với
lời nhận xét “chất lượng tốt, hình thức tốt”, “đa dạng hóa mặt hàng, mẫu
mã”, “mẫu mã bao bì rất đẹp”, “kiểu dáng rất phong phú: hộp thiếc chữ

nhật, hộp thiếc vuông, tròn, hộp giấy…”. Điều đó chứng tỏ các doanh
nghiệp Việt Nam đã có những sự quan tâm nhất định tới bao gói sản
phẩm của mình, điều dĩ nhiên là các sản phẩm chủ lực sẽ được ưu ái
hơn, mỗi lần tung ra thị trường vài chục loại bánh kẹo mới, thực tế chỉ
có một vài sản phẩm là “át chủ bài” đối với một doanh nghiệp, do đó
thời gian đầu tư cho thiết kế mẫu mã và bao gói cũng được chú ý hơn.
Tuy nhiên, các doanh nghiệp hiện nay chỉ tập trung vào thiết kế bao gói
sản phẩm của những sản phẩm cụ thể mà họ cho rằng có tính cạnh tranh
cao và có tiềm năng thu được lợi nhuận cao. Còn các chủng loại khác
được tung ra cùng thời điểm thì mẫu mã và bao gói na ná nhau và không
có gì mới mẻ. Thiết nghĩ nếu các sản phẩm đó được quan tâm về mặt
bao gói, hiệu quả sẽ được tăng lên đáng kể.
Thị trường Tết năm 2006, công ty bánh kẹo Vinabico được đánh
giá là “đưa ra đến 30 mẫu hộp giấy, hộp thiếc mới, mẫu mã thiết kế
20
không thua gì bánh nhập từ các nước khu vực”. Nhà máy bánh kẹo
Quảng Ngãi với mẫu hộp thiếc của các loại bánh Morning Tea, Victory,
Valentine’s, Express… sang trọng hay những gói bánh kẹo mang đậm
nét trẻ trung hiện đại của KWH-Kingsway Thanh Hồng Bakery, bánh
đậu xanh Tiên Dung với hộp bọc ngoài hình trụ lạ mắt… không khác gì
các loại bánh nhập ngoại vẫn đang được ưa thích, thậm chí hiện nay
người tiêu dùng chỉ có cách xem kỹ thông tin trên bao gói mới biết được
sản phẩm nào là của Việt Nam, sản phẩm nào của nước ngoài, chứ
không thể dựa vào bề ngoài bao gói mà phát biểu rằng hộp bánh ngoại
luôn bắt mắt hơn bánh nội.
Với một bao bì hấp dẫn, bánh mứt kẹo thủ công cũng sẽ có thể trở
thành hàng cao cấp. Hiện nay nhiều cơ sở sản xuất lâu năm và được
nhiều người tiêu dùng biết đến, đang ngày càng xác định được vị thế
của mình trên thị trường bánh mứt kẹo. Một chủ cơ sở sản xuất tại làng
Lủ, Kim Giang, Hà Nội nói: “Hiện gia đình tôi thuê khoảng 200 nhân

công làm việc 3 ca suốt ngày đêm, lượng hàng sản xuất ra khoảng 5-7 tạ
mứt, kẹo/ngày. Có khi xuất hiện đến hàng chục tạ chỉ trong một ngày,
vậy mà vẫn không đáp ứng đủ nhu cầu nhập hàng của các tỉnh lân cận”.
Một ông chủ làm ăn lớn tại làng Xuân Đỉnh, Từ Liêm, Hà Nội cho biết
nhiều lúc khan mứt, khônh ít công ty có tiếng cũng tìm về đây để lấy
hàng. Sau khi chế biến thủ công, người sản xuất chỉ cần khoác lên
chúng một nhãn mác hấp dẫn, bắt mắt là có thể bán ra thị trường như
một loại hàng cao cấp.
Còn về sôcôla, vốn là sản phẩm từ nước ngoài, giờ đây Việt Nam
cũng đã mạnh dạn đầu tư công nghệ dây chuyền sản xuất, tuy nhiên
sôcôla Việt Nam vẫn chưa được người tiêu dùng hoan nghênh như
sôcôla ngoại trước kia. Công ty bánh kẹo Biên Hòa Bibica đã mở một
cuộc thăm dò, cho khách hàng nếm thử hai loại sôcôla đã được giấu
21
nhãn mác, kết quả là sôcôla của Việt Nam được đánh gía là thơm ngon,
chất lượng không thua kém gì sôcôla nhập ngoại và lý do cho việc chậm
tiêu thụ sôcôla của các doanh nghiệp trong nước, ngoài việc tâm lý
người tiêu dùng vẫn đặt niềm tin vào các sản phẩm sôcôla truyền thống
nhập ngoại, các nhà sản xuất cúng đã nhận thức được rằng vấn đề thiết
kế mẫu mã bao gói sản phẩm chưa được hiệu quả của chúng trong
những đợt tung ra sản phẩm mới trên thị trường.
3.2. Những thành công của các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo ở Việt
Nam bằng cạnh tranh qua bao gói
Các “đại gia” trong ngành sản xuất kinh doanh bánh kẹo ở Việt
Nam chính là những doanh nghiệp thành công trước hết trong vấn đề
cạnh tranh bằng bao gói, tuy chỉ ở các sản phẩm nổi trội nhất. Điều này
không có gì ngạc nhiên, khi mà người ta đầu tư cho chất lượng sản
phẩm, thì họ cũng ý thức được tầm quan trọng của bao gói.
Công ty mè xửng Thiên Hương do nữ doanh nhân Hồ Thị Hoa là
một thương hiệu nổi tiếng tại Huế với đặc sản xứ này. Mè xửng của chị

thơm ngon với công thức gia truyền lâu đời, đảm bảo chất lượng, vệ
sinh thực phẩm và hợp với khẩu vị người dân Việt Nam. Làm ra kẹo
ngon cần phải có bao bì đẹp. Chị Hoa đã vào tận Tp.HCM tìm đến cơ sở
nhựa Tân Tiến để đặt hàng, thiết kế mẫu bao gói kẹo. Hiện nay, 50%
sản lượng mè xửng Thiên Hương đã được xuất ngoại.
Những doanh nghiệp này đã tận dụng triết để các vũ khí cạnh tranh
của bao gói sản phẩm bánh kẹo, khác với những cơ sở sản xuất kinh
doanh khác cho rằng chỉ cần thiết kế bao bì đẹp, bắt mắt là có thể chiến
thắng. Điều này không sai, tuy nhiên phải quan niệm thế nào là “đẹp”?
Bao gói có thể không cần phải rất đẹp, mà vấn đề của nó là tỏ ra hiệu
quả đối vớ sản phẩm hay không.
22
Về thông tin và quảng cáo trên bao gói, Hữu Nghị được xem là
doanh nghiệp có bước đi đột phá trong việc chống bán phá giá bằng
cách “không cần phải nhớ, chỉ cần gọi bất kỳ số điện thoại nào trên hộp
bánh là khách hàng có thể liên lạc được với nhà sản xuất” - Ông Đinh
Công Cọ, giám độc nhà máy bánh kẹo Hữu Nghị cho biết, bề ngoài đây
là giải pháp thưởng cho khách hàng nếu họ phát hiện và báo về cho nhà
máy những đại lý bán quà giá niêm yết của đơn vị, nhưng đây lại là một
phương án thông qua thông tin trên bao gói sản phẩm để tăng cường và
củng cố niềm tin của khách hàng lên đầu. Các chương trình khuyến mãi
cũng không bỏ qua bao gói để thể hiện, công ty bánh kẹo Biên Hòa
Bibica với “đón xuân trúng vàng ròng”, mỗi hộp bánh có một cái bánh
và mỗi hộp kẹo có một viên kẹo ghi trên giấy gói những lời chúc tết tốt
đẹp và có nhiều giải thưởng trúng vàng hoặc hộp bánh tết. Hay chương
trình khuyến mãi “phong cách ngon” của công ty Kinh Đô với nhãn
hiệu bánh AFC, khách hàng có thể cắt nắp hộp bánh để điền thông tin
và địa chỉ cá nhân của mình, sau đó sẽ được tổ chức rút thăm trúng
thưởng, giải đặc biệt trị giá 45 triệu đồng.
4. Một số vấn đề trong chiến lược cạnh tranh qua bao gói của các

doanh nghiệp Việt Nam.
4.1. Vấn đề hàng giả
Bánh kẹo là một trong những mặt hàng bị làm giả nhiều nhất trên
thị trường Việt Nam hiện nay với nhiều hình thức trong đó bao gói được
coi như một phương tiện đắc lực cho việc làm giả.
Hiện có không ít các cơ sở kinh doanh, sản xuất vì lợi nhuận đã
qua mặt người tiêu dùng bằng cách đặt làm bao bì, vỏ hộp mang nhãn
hiệu bánh đang được thị trường ưa chuộng rồi tuôn các loại bánh kém
chất lượng được sản xuất thủ công trong nước hoặc bánh nhập từ các cơ
sở không có tên tuồi ở Malaysia, Indonesia vào. Các loại bánh “rởm”
23
thường sản xuất từ loại bột kém chất lượng, nhân ít và hôi, vỏ bở,
cứng… và đặc biệt không đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm. Giá có
khi rất rẻ nhưng cũng được đặt trong các loại hộp in tên các hãng lớn và
được bán kèm với hàng chính hãng tại một số cửa hàng.
Hiện có rất nhiều hàng giả, hàng qúa đát đang được tiêu dùng trên
thị trường, đây là một số trường hợp đã bị cơ quan chống hàng giả phát
hiện ra trong năm 2005: Ngày 25/4, Đội 4A Quản lý Thị trường (QLTT)
TP HCM phát hiện tại kho số 4 thuộc cụm kho của Công ty Thiết bị Vật
tư TP HCM (số 336/16/1 Nguyễn Văn Luông, quận 6) đang chứa 602
thùng bánh quy hiệu Fushilai, 55 thùng kẹo do Trung Quốc sản xuất đều
không ghi ngày sản xuất cũng như hạn sử dụng.
Trước đó, ngày 28/3, cơ quan chức năng cũng đã phát hiện xe tải
đang xuống hàng bánh ngọt tại trụ sở DNTN Phong Phong Sương (số
20 Trần Xuân Hòa, quận 5) do ông Tăng Xiêu Quyền làm giám đốc,
phát hiện 28 thùng bánh ngọt (6 hộp/thùng) mang nhãn hiệu Happiness-
Kerk do Malaysia sản xuất đều bị tẩy xóa, sửa lại “đát” đến ngày
4/3/2006.
Kiểm tra tiếp kho hàng số 77-79 đường Vành Đai Trong, xã Bình
Trị Đông B, quận Bình Tân của Công ty TNHH TM Văn Hoa, cơ quan

chức năng phát hiện thêm 429 thùng bánh cùng nhãn hiệu trên đều hết
“đát” từ tháng 9 và tháng 11/2004.
Tại kho này, cơ quan chức năng còn phát hiện một hộp mực màu
tím dùng để sửa “đát” và hàng nghìn thùng bánh hộp có xuất xứ từ
Trung Quốc, Malaysia đều không có hóa đơn, chứng từ. Ông Quyền
khai nhận ông chỉ là người đứng tên còn mọi hoạt động là do ông Chang
(người Singapore) điều hành. Việc chỉnh sửa "đát" được thực hiện từ
cuối năm 2004.
24
Ngoài ra còn có tình trạng “rút ruột” bánh xịn cũng đang là “mốt”
hiện nay. Chỉ cần bóc lớp băng dính dán bên ngoài hộp, toàn bộ số bánh
xịn sẽ được người bán tráo bằng bánh dổm. Một cách rút ruột khác là
thay thay toàn bộ khay bánh bên trong hộp sắt bằng các loại bánh khác.
Để khắc phục tình trạng lỏng hộp, người ta lót thêm các tấm đệm chống
ẩm lên trên hoặc cho thêm bánh vào khay. Có thể phân biệt bằng mắt
thường bởi vời các hãng bánh kẹo lớn luôn in tên hãng trên hộp bánh,
tem và băng dính nắp hộp. Nếu băng dính đã bị bọc thì ít nhiều sẽ có sự
chênh lệch giữa các mép dán. Người mua không nên vì vội mà lựa chọn
các hộp có mẫu mã bao bì đẹp, có tới 2-3 lớp hộp bọc vì càng nhiều vỏ
thì người bán hàng càng dễ lừa khách hàng. Khi mua khách hàng nên
chú ý đến trọng lượng thật của sản phẩm bên cạnh chỉ số ghi trên bao bì
vì đã có trường hợp sản phẩm bánh ít nhưng các chất “độn” như giấy
vụn, hộp… thì nhiều.
4.2. Lợi dụng thông tin trên bao gói
Hạn sử dụng được in, phun trên bao gói cá sản phẩm bánh kẹo là
thông tin được lợi dụng đầu tiên với mục đích sản xuất hàng nhái của
một số cơ sở sản xuất, kinh doanh bánh kẹo. Tuy nhiên không chỉ hạn
sử dụng, tất cả các loại thông tin mô tả, thông tin quảng cáo trên bao gói
đều có khả năng bị lợi dụng.
Để hạn chế tình trạng cân thiếu tại chợ, một số chợ đầu mối, chợ

lớn trong thành phố Hà Nội đã đặt câ để người tiêu dùng có thể thử độ
chính xác của sản phẩm. Tuy nhiên, một trong những vấn đề không ngờ
tới đó là tình trạng vi phạm trọng lượng đối với các sản phẩm bao gói.
Mặt hàng chủ yếu bị vi phạm là lương thực, thực phẩm sơ chế và mặt
hàng bánh keo. Có khối lượng sản phẩm thiếu hụt so với thông tin ghi
trên bao bì. Tại hầu hết các sản phẩm có trọng lượng nhỏ được bao gói
bằng phương pháp thủ công. Lực lượng thanh tra đã yêu cầu các cơ sở
25