Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH
A. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH
Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp là tổng hợp các yếu tố các điều kiện bên ngoài có
tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến tình hình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp
Môi trường kinh doanh của doah nghiệp bao gồm môi trường vĩ mô và môi trường vi mô.
Môi trường vi mô là môi trường hay lực lượng có tác động trực tiếp đến bản thân công ty,
doanh nghiệp hay khả năng phục vụ khách hàng của nó, như là: marketing, đối thủ cạnh
tranh, nhà cung ứng hay khách hàng.
Môi trường vĩ mô được hiểu là những lực lương trên bình diện xã hội rộng lớn có tác động
đến môi trường vi mô.Nó bao gồm các yếu tố chính trị và luật pháp, kinh tế, kĩ thuật công
nghệ, tự nhiên, văn hóa, xã hội. Ngoài ra còn có môi trường quốc tế cũng tác động rất lớn
đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Phân tích môi trường kinh doanh chính là xem xét sự tác động của môi trường khác nhau
đến hoạt động của doanh nghiệp để từ đó tìm ra những cơ hội và thách thức.
I. Tác động của môi trường vĩ mô đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
1. Nhân tố chính trị và pháp luật
 Một đất nước có tình hình chính trị không ổn sẽ ảnh hường rất lớn
đến các lực lượng lao động. Tình hình đầu tư của nước ngoài.
 Chính trị pháp luật tạo ra cơ hội nhưng cũng tạo ra thách thức đối
với doanh nghiệp thông qua các thành tố của nó, đó là sự ổn định
về đường lối, hệ thống pháp luật, tạo lập các tập đoàn kinh tế, xây
dựng các ông trình tầm cỡ quốc gia…
 Sự ổn định về chính trị thể hiện rõ nhất trong chủ trương đường
lối quan điểm thống nhất của đảng. Sự ổn định về chính trị luôn
tạo thuận lợi, hấp dẫn cho các chiến lược của doanh nghiệp trong
nước và các nhà đầu tư trong và ngoài nước.
 Đường lối quản lí kinh tế đổi mới định hướng XHCN nền kinh tế
mở cửa tạo điều kiện cho việc giao lưu trao đổi lẫn nhau nhằm tìm
kiếm cơ hội đầu tư tạo nên sự phát triển trong kinh doanh với hiệu
quả cao.
 Tạo các tập đoàn kinh tế lớn mạnh chứng tỏ nhà nước là người

tiêu dùng lớn nhất tạo thị trường thuận lợi nhất là các nghành
kinh tế kĩ thuật.thu hút sự quan tâm của các nhà đầu tư.
 Hệ thống pháp luật chi phối đến tất cả quá trình hoạt động của
doanh nghiệp. Nó thể hiện qua các bộ luật, các chuẩn mực, nghị
định. Để điều chỉnh hành vi kinh doanh của doanh nghiệp giúp các
doanh nghiệp đi đúng hướng.Hệ thống pháp luật đồng bộ chặt
chẽ tạo môi trường kinh doanh thuận lợi.Ổn định phát tiển kinh tế
xã hội, tự do kinh doanh, làm chủ kinh doanh và đảm bảo nguyên
tắc bình đẳng trong kinh doanh và đôi bên cùng có lợi trong kinh
doanh.
 Cơ chế điều hành của nhà nước đảm bảo cho các bộ luật ban ra
được thực hiện. Và việc điều hành tốt của nhà nước sẽ tạo môi
trường kinh doanh thuận lợi.
 Bên cạnh những cơ hội thì chế độ luật pháp cũng tạo ra những
khó khăn cho doanh nghiệp nếu hẹ thống luật ban ra không kín kẽ
tạo nhiều lỗ hổng việc thực hiện luật không đồng bộ sẽ tạo ra tâm
lí dè chừng cho các nhà đầu tư.
2. Nhân tố kinh tế
Nhân tố kinh tế ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp, nó bao gôm các nhân tố như: lạm phát, tỉ giá hối đoái, lãi suất
ngân hàng, tiền tệ,tỷ lệ thất nghiệp…
Tốc đọ tăng trưởng hay suy giảm của nền kinh tế đều ảnh hưởng đến
doanh nghiệp cụ thể như sau:
 Nếu nền kinh tế đang ở trong giai đoạn hung thịnh thì nó sẽ tạo cơ
hội thuận lợi cho các chiến lược đầu tư của nghành, của doanh
nghiệp trong sản xuất và tiêu thụ hàng hóa. Ngược lại nếu nền
kinh tế suy thoái sẽ tạo ra các nguy cơ cho chiến lược đầu tư,
phát triển của nghành.
 Mức lãi suất ngân hàng cao hay thấp sẽ ảnh hưởng đến việc huy
động vốn và sử dụng vốn của doanh nghiệp. Nếu mức lãi suất

hợp lí thì các danh nghiệp sẽ gửi tiền vào ngân hàng và cho các
đối tác vay mượn. ngược lại, nếu mức lãi suất ngân hầng quá cao
hay quá thấp sẽ ảnh hưởng đến chiến lược kinh doanh của doanh
nghiệp.
 Chính sách tiền tệ và tỷ giá hối đoái: Việc tăng giảm giá trị của
đồng tiền vừa tạo thời cơ vừa tạo thách thức cho doanh nghiệp
trong kinh doanh.
 Tỷ lệ lạm phát: Nếu tỷ lệ lạm phát tang làm giảm giá trị của đồng
tiền, ảnh hưởng đến hoạt động kinh tế việc sử dụng vốn của
doanh nghiệp. Ngược lại nếu tỷ lệ lạm phát giảm sẽ đảm bảo
được giá trị đồng tiền thúc đẩy sản xuất kinh doanh phát triển.
Ngoài ra tỉ lệ lạm phát còn ảnh hưởng đến tỷ lệ thất ngiệp trong xã
hôi.
 Khủng hoảng thừa thiếu hàng hóa sẽ ảnh hưởng đến chiến lược
kinh doanh của doanh nghiệp. Nếu khủng hoảng thừa làm dư
thừa hàng hóa, cung lớn hơn cầu, hàng hóa sản xuất ra nhiều
không bán được bị ứ đọng. làm giá giảm gây thiệt hại cho nền
kinh tế và cho doanh nghiệp. Ngược lại khủng hoảng thiếu hàng
hóa làm cho khan hiếm hàng hóa, cung nhỏ hơn cầu, khan hiếm
hàng hóa làm giá tang gây khó khăn cho hoạt động của một số
ngành.
3. Nhân tố khoa học kĩ thuật
 Khoa học kĩ thuật luôn giữ vị trí trung tâm ảnh hưởng sâu sắc toàn
diện đến hoạt động của doanh nghiệp.Nó tạo ra lợi thế cạnh tranh
trên thị trường cho doah nghiệp.
 Nhờ có khoa học kĩ thuật ngày càng tiên tiến mà doanh nghiệp
các chiến lược kinh doanh dài hạn của mình một cách hiệu quả
hơn khẳng định vị thế của mình trên thương trường. Đồng thời
thông qua khoa học kĩ thuật trình độ quản lí kĩ thuật của danh
nghiệp được nâng cao.

 Các công nghệ mới xuất hiện trên thi trường có thể là thời cơ cho
doanh nghiệp này nhưng lại là khó khăn cho doanh nghiệp
khác.Mức độ ảnh hưởng của khoa học công nghệ giữa nghành
này và nghành khác có sự khác nhau.
 Sự ảnh hưởng của khoa học kĩ thuật không chỉ đối với ngành sản
xuất mà còn tác động mạnh mẽ đến thông tinh kinh tế, xã hội, giá
cả trên thị trường và thông tin trong quản trị chiến lược.
 Thị trường công nghệ và chuyển giao công nghệ: Sự biến đồi về
cung cầu công nghệ và sự mua bán công nghệ có thể là cơ hội
cho nghành có dư nguồn lực, trình độ quản lí và tay nghề cao.
nhưng lại là nguy cơ cho những doanh nghiệp không có đủ điều
kiện thiết yếu.
4. Nhân tố tự nhiên
Nhân tố này ảnh hưởng khá lớn đến các nghành kinh tế kĩ thuật và các
doanh nghiệp thông qua các nhân tố như: lũ lụt, hạn hán, thiên tai, mất
mùa, dich bệnh, môi trường, tài nguyên thiên nhiên.
 Môi trường sinh thái tốt xấu đều ảnh hưởng đến hoạt động chiến
lược của nghành và đờ sống văn hóa xã hội
 Các loại tài nguyên như: Sắt, thép, vàng, chì, dầu mỏ …. Đều là
những yếu tố đầu vào ảnh hưởng trực tiếp đến sản xuất kinh
doanh của nghành. Việc khai thác tài nguyên thiên nhiên bừa bãi
sẽ dẫn đến lãng phí và thiếu hụt tài nguyên, điều này là trở ngại
rất lớn cho những nghành có đầu vào phụ thuộc vào tự nhiên.
 Không chỉ có tài nguyên thiên nhiên mà các yếu tố như khí hậu,
thời tiết cũng ảnh hưởng không nhỏ tới các doanh nghiệp đặc biệt
là những nghành như trồng hoa, giày dép, chăn nuôi,may mặc,
trồng trọt, lương thực thực phẩm, giao thông vận tải.
5. Nhân tố văn hóa xã hội
Nhân tố này tác động đến doanh nghiệp thông qua các nhân tố: Trình độ,
dân trí, tỷ lệ kết hôn, tỷ lệ sinh đẻ, tỷ lên tang dân số, phong cách, lối

sống, chuẩn mực đạo đức, giải trí, sử dụng lao động nữ, phong tục tập
quán, văn hóa, hiệp hội người tiêu dùng
 Trình độ dân trí càng cao ảnh hưởng càng lớn đến chiến lược kinh
doanh của doanh nghiệp bởi vì lúc đó yêu cầu về mẫu mã, chất
lượng, màu sắc, kiểu dáng, thẩm mĩ mà người tiêu dùng đòi hỏi
ngày càng cao.
 Tỷ lệ kết hôn, sinh đẻ, tang dân số có hợp lí hay không đều ảnh
hưởng đến thị trường, nhu cầu tiêu thụ hàng hóa của doanh
nghiệp. và từ đó ảnh hưởng đến chiến lược kinh doanh của doanh
nghiệp.
 Lối sống, chuẩn mực sống, đạo đức phong cách sống nếu lành
mạnh sẽ tạo ra tính tích cực trong tiêu dùng hàng hóa, nếu ngược
lại thì sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến thị trường hàng hóa, ảnh hưởng
xấu và cản trở đến phát triển sản xuất.
 Vai trò của người phụ nữ ngày càng lớn, điều này ảnh hưởng đến
quyết định tiêu dùng của gia đình. Và tỉ lệ lao động nữ trong
doanh nghiệp cũng ảnh hưởng rất lớn đến năng suất lao động và
kết quả kinh doanh của doanh nghiệp. vd như trong nghành du
lich, tiếp viên hàng không, ngân hàng, dệt may…. Thì lao động nữ
chiếm 1 tỷ lệ lớn.
 Phong tục tập quán: Nước ta có 54 dân tộc anh em, mỗi dân tộc
có nền văn hóa riêng, phong cách tiêu dùng rất khác nhau vì vậy
doah nghiệp phải quan tâm đến yếu tố này để đưa ra chiến lược
phát triển kinh doanh cho phù hợp.
 Tôn giáo: có tín ngưỡng riêng và họ thường têu dùng những hàng
hóa mang tính đặc thù như: vàng mã, hương, chuông, trống,…
Phục vụ cho tín ngưỡng của họ. doanh nghiệp cần phải quan tâm
đến nhân tố này trong việc phát triển sản xuất kinh doanh.
6. Môi trường quốc tế chịu ảnh hưởng của các nhân tố như: chính trị thế
giới, luật pháp quốc tế, văn hóa xã hội, kĩ thuật công nghệ.

 Chính trị thế giới ảnh hưởng đến doanh nghiệp thông qua các
nhân tố như: chính trị, ngoại giao, đường lối chính trị của các
nước trên trên thế giới.
Chính trị ngoại giao: Ảnh hưởng đặc biệt đến những doanh
nghiệp xuất nhập khẩu thông qua các chính sách mở cửa,
chính sách ngoại thương, hoạt động nền kinh tế, thuận lợi
khó khăn phụ thuộc vào đường lối chính trị ngoại giao nới
rộng hay thu hẹp, cứng rắn hay mềm dẻo của các quốc gia
trên thế giới. việc phân tích tình hình chính trị trên thế giới
giúp nắm bắt các cơ hội và ngăn ngừa các nguy cơ.
VN gia nhập ASEAN tạo môi trường trao đổi hàng hóa, các
yếu tố đầu vào thuận lợi nhưng đồng thời cũng gặp phải
những khó khăn như cạnh tranh chất lượng, giá cả hàng
hóa vì vậy phải tìm ra các giải pháp hữu .
Tự do hóa thương mại trong khu vực ASEAN xóa mỏ hàng
rào thuế quan sẽ là cơ hội cho một số nước nhưng đối với
nước ta lại là khó khăn bởi lẽ khả năng cạnh tranh.
VN gia nhập WTO tạo sự công bằng trong cạnh tranh
không bị đối xử biệt lập thị trường nguyên vật liệu đầu vào
rộng lớn, xuất nhập khẩu được mở rộng tuy nhiên phải đối
đầu với những khó khăn như yêu cầu gắt gao về chất
lượng sản phẩm, vi phạm bản quyền.Đây là vấn đề cần
phải được quan taam giải quyết một cách triệt để và tìm ra
giải pháp phòng ngừa.
 Luật pháp và thông lệ quốc tế: Để đạt được hiệu quả trong kinh
doanh, doanh nghiệp cần phải am hiểu luật pháp quốc tế bởi vì:
Mỗi quốc gia có luật pháp riêng, có quan điểm kinh tế
riêng. Do đó, để đạt được hiệu quả kinh tế trong làm ăn thì
nhất thiết phải am hiểu luật pháp của đối tác và cùng quan
điểm kinh tế với đối tác.

Do xu hướng hội nhập kinh tế ngày càng liên kết chặt chẽ
giữa các quốc gia ngày càng tang nên các các hiệp định,
cam kết ngày càng chặt chẽ.Vì vậy, muốn làm ăn với các
khu vực kinh tế ngày thì phải tuân thủ các luật lệ, thông lệ
quốc tế
 Nhân tố kinh tế quốc tế
Nhân tố này thường tạo ra thời cơ và gây nên nguy cơ đối với các
nước, các nghành kinh tế-kĩ thuật, các doanh nghiệp xuất nhập
khẩu.Bao gồm các nhân tố như khủng hoảng kinh tế, bất đồng
quan điểm phát triển kinh tế, chính sách lãi suất….
Khủng hoảng kinh tế (1929-1933) sự bất đồng về quan
điểm phát triển kinh tế của các nước về các vấn đề như:
Khai thác dầu mỏ, đánh bắt hải sản, hàng dệt may, da
giày…đối với nền kinh tế thế giới nói chung và các quốc
gia nói riêng.
Chính sách lãi suất của ngân hàng và quỹ tiền tệ các nước
ảnh hưởng đến tỷ giá đồng tiền các quốc gia.Có thể gây
thuận lợi hoặc khó khăn cho chiến lược kinh tế của mỗi
nước.
 Nhân tố kĩ thuật công nghệ
Sự phát triển mạnh của khoa học công nghệ trên thế giới
bắt buộc các nhà kinh tế, các nhà quản trị chiến lược phải
kịp thời nắm bắt và học hỏi để thực hiện chuyển giao công
nghệ đổi mới công nghệ kịp thời để tạo lợi thế cạnh tranh
trên thị trường.
Sự xuất hiện của các sản phẩm mới, sản phẩm thay thế
trên thị trường đã bắt buộc các doanh nghiệp không ngừng
nghiên cứu, tìm tòi ra những sản phẩm mới, mẫu mã, màu
sắc để cạnh tranh trên thị trường quốc tế.
Sản phẩm có hàm lượng chất xám cao: nghành, doanh

nghiệp sản phẩm có hàm lượng chất xám cao thì sẽ có ưu
thế cạnh tranh trên thị trường
 Yếu tố văn hóa xã hội tác động mạnh mẽ đến chiến lược cạnh
tranh của các nước thể hiện ở:
hành vi của khách hàng và người tiêu dùng ở trong nước
và ngoài nước, thị trường dễ tính và khó tính.các chiến
lượ kinh doanh của các nước thay đổi để phục vụ khách
hàng cho phù hợp.
Ảnh hưởng đến chiến lược của các nhà quản trị, các nhà
sản xuất kinh doanh trong việc xác dịnh quy mô,phạm vi
của mỗi chiến lược kinh tế xã hôi, và chiến lược phát triển
kinh tế của nhà nước.
7. Nhân tố nhân khẩu
Nhân khẩu tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Nhân khẩu tác động tới
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thông qua các phương diện sau:
 Quy mô và tốc độ tăng dân số là nhân tố tác động tới quy mô nhu
cầu. Thông thường quy mô dân số của một quốc gia, của một
vùng, một khu vực, một địa phương càng lớn thì báo hiệu một quy
mô thị trường lớn. Bất kì công ty nào ddeuf bị hấp dẫn bởi những
thị trường có quy mô dân số lớn. Dân số tăng nhanh, chậm hay
giảm sút là chỉ số báo hiệu triển vọng tương ứng của quy mô thị
trường.Đôi khi là cơ hội cho công ty này nhưng lại là bất lợi cho
công ty khác.
 Cơ cấu dân số tác động rất lớn đến cơ cấu nhu cầu của các hàng
hóa cụ thể và đến đặc tính nhu cầu. Những tham số điển hình
trong cơ cấu dân số điển hình đặc biệt là trong lĩnh vực hàng tiêu
dùng quan tâm là: giới tính, tuổi tác. Sự biến đổi về cơ cấu giới
tính và tuổi tạo cơ hội cho nhóm hàng này khó khăn cho nhóm
hàng khác là một điều không thể tránh khỏi.
 Tình trạng hôn nhân và gia đình cũng là vấn đề doanh nghiệp cần

chú ý. Các khía cạnh liên quan đến gia đình như: tuổi kết hôn, tuổi
sinh con đầu long, quy mô gia đình, số lượng gia đình, số lượng
con sinh được của 1 gia đình đều tác động lớn đều tác động đến
trạng thái và tính chất của thị trường. Trong những năm qua Việt
Nam nới lỏng về quan niệm số con, đã có nguy cơ làm bùng phats
tỷ lệ tăng dân số. Đây là cơ hội cho các công ty sản xuất hàng tiêu
dùng trẻ em, dịch vụ sinh sản của những bà mẹ có độ tuổi cao
hơn cũng gia tăng. Xu hướng những người độc than tăng lên gắn
liền với xã hội hiện đại, cũng là xu hướng đáng quan tâm của
công ty
 Tốc độ đô thị hóa: Tôc độ và trào lưu muốn trở thành dân cư đô
thị và miễn cưỡng trở thành dân cư đô thị của xã hội việt Nam
trong những năm đổi mới vừa qua đang trở thành cơ hội kinh
doanh phát đạt cho nhều nghành.
II. Tác động của môi trường vi mô đến tình hình kinh doanh của doanh nghiệp
1. Đối thủ cạnh tranh.
 Khi tham gia kinh doanh dù là 1 đoạn thị trường duy nhất công ty
cũng có thể gặp phải những đối thủ cạnh tranh. Vì quy mô thị trường
có hạn nên các đối thủ luôn tìm ra những độc chiêu để giành khách
hàng. Do mỗi đốii thủ cạnh tranh có 1 cách thu hút cách hàng riêng
nên khách hàng có rất nhiều sự lựa chọn khác nhau của các sản
phẩm cạnh tranh. Vì vậy trước những chiến lược thu hút khách hàng
của đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp phải nắm bắt theo dõi kịp thời
đối sách của đối thủ cạnh tranh.
 Đối thủ cạnh tranh là những doanh nghiệp, những công ty sản xuất ,
kinh doanh những hàng hóa dich vụ có tên gọi giống nhau.đây là sự
cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cùng nghành.đối thủ cạnh tranh
còn là những hàng hóa, dịch vụ có khả năng thay thế nhau trong việc
thõa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng.
Có 4 loại đối thủ cạnh tranh sau:

 Cạnh tranh mong muốn: Đây là loại đối thủ cạnh tranh thể hiện những
khát vọng của người tiêu dùng, muốn thõa mãn những nhu cầu, mong
muốn khác nhau trên cơ sở một quỹ mua sắm nhất định. Nếu số tiền
dùng để thỏa mãn nhu cầu mong muốn này thì không còn để thõa
mãn nhu cầu mong muốn khác. Hoặc số tiền mua sắm hàng hóa này
nhiều thì số tiền dành để mua sắm hàng hóa khác ít đi. Cách thức
phân bổ ngân sách mua sắm này khi trở thành phổ biến thì sẽ trở
thành cơ hội cho nghành này nhưng lại gây khó khăn cho nghành
khác. Cho nên, với loại đối thủ cạnh tranh mong muốn thông tin về
quỹ mua sắm được phân bổ theo xu hướng nào cho những mong
muốn khác nhau là hết sức quan trọng đối với những chiến lược đầu
tư tham gia thị trường của công ty.
 Đối thủ cạnh tranh là những loại hàng hóa khác nhau, cùng thõa mãn
1 nhu cầu, mong muốn nhất định. Đó chính là những loại hàng hóa
khác nhau có khả năng thay thế cho nhau trong tiêu dùng để thõa
mãn một nhu cầu mong muốn không giống nhau. Đây là sự cạnh
tranh giữa các ngành hàng khác nhau.Tính chất, mức độ cạnh tranh
giũa các nghành hàng này do những đặc thù về tính hữu ích, công
dụng của hàng hóa tạo ra là chính. Các nhà quản trị phải quan tâm tới
vắn đề này bởi xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng sẽ tạo ra cơ
hội hay đe dọa cho các nghành hàng khác nhau. Khi tham gia vào
một nghành hàng cụ thể, các nhà quản trị của mỗi công ty cần xác
định rõ những nghành hàng nào có khả năng thay thế và do đó là đối
thủ cạnh tranh của công ty. Mỗi nghành hàng có sức hấp dẫn như thế
nào trong việc chi phố tới quyết định của người tiêu dùng.
 Đối thủ cạnh tranh là các kiểu hàng hóa khác nhau trong cùng một
nghành hàng (loại hàng). Những sản phẩm, hàng hóa khác nhau này
cố thể do các doanh nghiệp khác nhau sản xuất hoặc cũng có thể do
một doanh nghiệp sản xuất. Các nhà quản trị cần chủ động xử lí các
mối quan hệ này nếu như hàng hóa, dịch vụ do 1 doanh nghiệp sản

xuất. Nhưng nếu chúng được sản xuất ở những doanh nghiệp khác
nhau thì tính cạnh tranh giữa chúng sẽ trở nên gay gắt hơn.Một quyết
định của một chủ thể nào đó đối với một kiểu hàng hóa nhất định do
họ sản xuất ra có thể làm dich chuyển nhu cầu quyết định mua sắm
của người tieu dùng từ kiểu hàng hóa này sang kiểu hàng hóa khác.
 Đối thủ cạnh tranh là những kiểu dạng hàng hóa khác nhau cùng thõa
mãn một mong muốn cụ thể như nhau, nhưng có nhãn hiệu khác
nhau.Việc đưa ra quyết định marketing liên quan đến nhãn hiệu này
sẽ ảnh hường đến quyết định mua sắm của khách hàng mục tiêu đối
với nhãn hiệu khác.
Như vậy doanh ngiệp khi đưa ra các quyết định đối với sản
phẩm,hàng hóa của mình thì trước hết phải nhận diện đầy đủ cả 4
loại đối thủ cạnh tranh trên, đồng thời phải phân tích kĩ lưỡng những
thay đổi trong quyết định mua hàng của khách hàng liên quan đến sự
thay đổi trong các quyết định của đối thủ cạnh tranh.
2. Công chúng trực tiếp.
Những lực lượng này có thể biểu hiện sự quan tâm, ủng hộ, thiện cảm…
khác nhau đối với công ty. Là một nhóm bất kì quan tâm thực sự hay có thể
sẽ quan tâm hoặc có thể có khả năng đạt tới những mục tiêu mà doanh
nghiệp đặt ra.
 Lực lượng này có thể tạo thuận lợi hoặc có thể gây khó khăn cho
doanh nghiệp trong nỗ lực marketing để đáp ứng thị trường.
 Công chúng trực tiếp được chia làm 3 mức độ:
Công chúng tích cực là những nhóm quan tâm đến công ty
đến công ty với thái độ thiện chí.
Công chúng tìm kiếm là nhóm chưa quan tâm nên doanh
nghiệp đang tìm kiếm sự quan tâm của họ.
Công chúng không mong muốn là nhóm có thể tẩy chay công
ty.
 Các công ty trực tiếp tác động đến hoạt động kinh doanh

của doanh nghiệp là:
Giới tài chính như: Nhóm này sẽ đưa những thông tin có lợi
hoặc bất lợi cho công ty.
Các cơ quan nhà nước như: cục vệ sinh an toàn thực phẩm,
Bộ tài nguyên môi trường, Bộ văn hóa thông tin, bộ tư pháp.
Tùy theo chức năng mà những cơ quan này ảnh hưởng tới
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thông ua việc ảnh
hưởng trực tiếp đến bộ phận marketing.
Các tổ chức quần chúng cũng ảnh hưởng đến doanh nghiệp
như các tổ chức: tổ chức bảo vệ người tiêu dùng, tổ chức bảo
vệ môi trường…
3. Khách hàng
Khách hàng là thị trường của doanh nghiệp đồng thời khách hàng là một yếu
tố quan trọng chi phối đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. mỗi sự
biến đổi về nhu cầu, về quyết định mua sắm của khách hàng đều buộc doanh
nghiệp phải xem xét đến các chiến lược của mình.Có 5 loại khách hàng tạo
nên 5 loại thị trường.
 Thị trường người tiêu dùng: Các cá nhân, hộ gia đình, nhóm người
tập thể mua hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cho đời sống của họ.
 Thị trường các nhà sản xuất: là các cá nhân, tổ chức kinh tế, doanh
nghiệp mua hàng hóa dịch vụ của công ty về để tiêu thụ cho sản xuất.
 Thị trường nhà buôn bán trung gian: là các cá nhân tổ chức mua hàng
hóa dịch vụ của công ty về để bán lại kiếm lời.
 Thị trường các cơ quan nhà nước và các tổ chức khác: khách hàng
này mua hàng hóa dich vụ của công ty về để phục vụ cho tiêu dùng
chung hoặc chuyển giao nó cho tổ chức hoặc người khác cần. Các
viện, trường đại học, các tổ chức nhân đạo…
 Thị trường quốc tế bao gồm các khách hàng nước ngoài. Họ là người
tiêu dùng, hoặc là bán buôn trung gian, là nhà sản xuất, là các cơ
quan nhà nước.

Mỗi loại khách hàng trên có hành vi mua sắm khác nhau nên sự tác
động của khách hàng tới các doanh nghiệp là không giống nhau.
Doanh nghiệp phải nghiên cứu kĩ từng khách hàng, thị trường để có
thể đáp ứng họ một cách tốt nhất.
B. PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG KINH DOANH
Phân tich thị trường là quá trình phân tích các thông tin về các yếu tố cấu thành thị
trường nhằm tìm hiểu quy luật vận động và các yếu tố ảnh hưởng đến thị trường
trên cơ sở đó đề xuất ra các chiến lược kinh doanh.
Ta tiến hành phân tích thị trường tập trung chủ yếu vào 3 nhân tố sau:
• Xác định thái độ người tiêu dùng
• Xác định kết cấu thị trường và thị trường và thị trường mục tiêu
• Phân tích các hướng tăng trưởng và thâm nhập thị trường
I. Xác định thái độ người tiêu dùng
Cần phải tìm hiểu trước thị trường người tiêu dùng và hành vi mua sắm của
người
tiêu dùng thì mới có thể xây dựng được những kế hoạch Marketing có căn
cứ.
Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu: Văn
hóa, xã hội, cá nhân, và tâm lý. Tất cả những yếu tố này đều cho ta những
căn cứđể biết cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn.
Những người làm Marketing phải nghiên cứu những mong muốn, nhận thức,
sở thích và các hành vi lựa chọn và mua sắm của những khách hàng mục
tiêu. Việc nghiên cứu như vậy sẽ cho ta những gợi ý để phát triển sản phẩm
mới, tính năng của sản phẩm, xác định giá cả, các kênh,để phục vụ tốt hơn
đối với người tiêu dùng.Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
bao gồm: Văn hóa, Nền văn hóa Xã hội, nhóm tham khảo cá nhân, tuổi và
giai đoạn của chu kì sống, tâml lí, nhánh văn hóa, nghề nghiệp, động cơ
người mua, hoàn cảnh kinh tế, nhận thức, lối sống, hiểu biết.
 Văn hóa
Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành

vi của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹđược một số những
giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và
những định chế then chốt khác.
Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo
nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho
những thành viên của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc
thị trường quan trọng, và những người làm Marketing thường thiết
kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo các nhu cầu của chúng.
 Tầng lớp xã hội
Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững
trong xã hội, được xếp theo theo thứ bậc và gồm những thành viên có
chung những giá trị, mỗi quan tâm và hành vi.
Tầng lớp thượng lưu Tầng lớp thượng lưu lớp trên, sống bằng
tài sản thừa kế và lớp trên (dưới 1%) có những gia đình
nổi tiếng. Họ đóng góp những khoản tiền lớn cho công việc
từ thiện, tổ chức những buổi vũ hội. Họ thường hay mua và mặc
những đồ thủ cựu, không quan tâm đến chuyện phô trương. Tuy
họ là một nhóm nhỏ, song họ vẫn là một nhóm tham khảo đối với
những người khác trong chừng mực các quyết định của họ
được những người khác trong xã hội bắt chước.
Tầng lớp thượng lưu Tầng lớp thượng lưu lớp dưới là những
người có thu nhập lớp dưới (khoảng 2%) cao hay giàu có
nhờ tài năng xuất chúng trong nghề nghiệp chuyên môn hay
kinh doanh.Họ là những người tích cực tham gia các hoạt động xã
hôi. Và họ thường mua những thứ để chứng tỏ địa vị cuả bản than
và con cái và thường là những thứ đắt tiền, hàng hóa xa xỉ.
. Tầng lớp trung lưu lớp Những người trung lưu lớp trên
không có địa vị gia đình giàu có gì đặc biệt. Họ chủ yếu quan tâm
đến danh vọng. Họ thường là những người kinh doanh hoặc cán
bộ công ty. Những người này thích nói về trình độ văn hóa. Họ là

thị trường tốt cho nhà ở, quần áo đẹp, đồ gỗ và thiết bị tốt.
. Tầng lớp trung lưu Tầng lớp trung lưu là những người công
nhân cổ trắng và xanh có mức lương trung bình, sống ở khu khá
hơn của thành phố. Họ thường mua những sản phẩm phổ biến để
theo kịp xu hướng phát triển của xã hội. Họ thường quan tâm đến
ô tô, thời trang và quan tâm đến những nhãn hiệu tốt hơn, một
ngôi nhà đẹp hơn hàng xóm. Họ thường tin tưởng và chi nhiều
cho con cái và hướng chúng vào đại học
Tầng lớp công nhân Tầng lớp công nhân gồm những công
nhân cổ xanh có mức lương trung bình có lối sống theo lối sống
của tầng lớp công nhân, bất kể thu nhập, trình độ hay công
việc.Họ sử dụng những đồ dùng không quá xa xỉ và chi tiêu ở
mức tiếp kiệm.
Tầng lớp hạ lưu lớp Tầng lớp hạ lưu lớp trên là những người
đi làm, không sung túc, mức sống của họ cao hơn người nghèo
khổ một chút . Họ làm những công việc phổ thông, lương thấp.
Tầng lớp này thường được học hành không đầy đủ. Họ chủ yếu
tiêu dùng những hàng hóa thiết yếu và không nghĩ đến những thứ
xa hoa, giải trí đắt tiền.
Tầng lớp hạ lưu lớp Tầng lớp hạ lưu lớp dưới là những người
hưởng trợ cấp, bị nghèo túng không có việc làm. Phần lớn họ
trông chờ vào trợ cấp xã hội. Tầng lớp này thường chỉ mong
muốn được ăn uống đầy đủ.
 Gia đình
Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo có ảnh hưởng
lớn nhất.Có 2 gia đình trong đời sống người mua là:
• Gia đình định hướng: Bố mẹ là người được định hướng
đối với tôn giáo, kinh tế, chính trị, long tự trọng và tình yêu.
Ảnh hưởng của bố mẹ ở gia đình này đối với hành vi mua
của con cái là rất lớn.

• Gia đình riêng: vợ chồng và con cái.
Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng
nhất trong xã hội. vì vậy doanh nghiệp nên quan tâm đến
ảnh hường của chồng, vợ, con cái đến việc mua sắm rất
nhiều loại hàng hóa khác nhau. Vấn đề này rất khác nhau
giữa các nước khác nhau và tầng lớp khác nhau.
Các dạng mẫu sản phẩm điển hình:
+ Chồng giữ vai trò chính: Bảo hiểm nhân thọ, ôtô, máy thu
hình
+ Vợ giữ vai trò chính: máy giặt, thảm, đồ gỗ, đồ dùng nhà bếp
+ Vợ chồng giữ vai trò ngang nhau: đi nghỉ, nhà ở, giải trí bên
ngoài
 Vai trò và địa vị.
Trong đời mình một người tham gia vào rất nhiều nhóm - gia đình, các
câu lạc bộ, các tổ chức. . Vị trí của người dó trong mỗi nhóm có thể xác
định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ. . Người ta lựa chọn những sản
phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình
 Những yếu tố cá nhân.
Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những yếu
tố cá nhân., nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kì sống của người
mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống nhân cách và tự ý niệm
của người đó. Vì vậy các doanh nghiệp cố gắng xác định những nhóm
nghề có quan tâm trên mức trung bình đến sản phẩm của mình. Doanh
nghiệp có thể chuyên môn hóa sản phẩm và dịch vụ của mình cho những
nhóm nghề nghiệp nhất định.
 Hoàn cảnh kinh tế
Việc lựa chon sản phẩm tác động rất nhiều từ hoàn cảnh kinh tế của
người đó. Hoàn cảnh kinh tế của họ bao gồm thu nhập có thể chi tiêu
được, tiết kiệm và tài sản, nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc
chi tiêu và tiết kiệm.

Các doanh nghiệp có hàng hóa nhạy cảm phải thường xuyên theo dõi xu
hướng thu nhập cá nhân,số tiền tiết kiệm, lãi suất. Nếu các chỉ số kinh tế
có sự suy thoái tạm thời thì những người làm marketing có thể tiến hành
thiết kế lại, xác định lại vị trí và định giá lại sản phẩm để tiếp tục đảm bảo
giá trị cho khách hàng mục tiêu
 Lối sống
Những người xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng
nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau. Lối sống của
một người được thể hiện trong hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của
người đó. Những người làm marketing sẽ tìm kiếm những mối quan hệ
giữa sản phẩm của mình với lối sống.
 Nhân cách và ý niệm của bản thân
Mỗi người đều có nhân cách khác biệt và ảnh hưởng đến hành vi của
người đó. Có mối quan hệ chặt chẽ giữa nhân cách với các lựa chọn sản
phẩm và nhãn hiệu.
 Những yếu tố tâm lý
Việc mua sắm của con người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý
là: Động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ
Động cơ: Tại thời điểm nào con người cũng có nhu cầu như đói
khát hay những nhu cầu xuất phát từ yếu tố tâm lí như nhu cầu
được thừa nhận, được khẳng định mình, được kính trọng. Một
nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó đủ mạnh. Động cơ thôi thúc
con người ta hành động để thõa mãn các nhu cầu.
Nhận thức
Một người có động cơ sẽ luôn sẵn sang hành động nhưng sẽ
hành động như thế nào còn chịu sự ảnh hưởng của nhận thức.
Nhận thức không chỉ pphuj thuộc vào tác nhân vật lý mà còn phụ
thuộc vào quan hệ của nhân tố đó với môi trường xung quanh.
Người làm marketing phải cố gắng thu hút sự chú ý của người tiêu
dùng.

Tri thức dạy cho người làm marketing họ có thể tạo ra được nhu
cầu đối với một sản phẩm bằng cách gắn liền nó với sự thôi thúc
mạnh mẽ, sử dụng những động cơ, tấm gương đảm bảo sự củng
cố tích cực
Những công ty mới tham gia thị trường bằng cách vận dụng
những sự thôi thúc mà đối thủ cạnh tranh đã tạo ra và tạo ra
những kiểu dáng tương tự bởi vì người mua có khuynh hướng
chuyển từ long trung thánh sang nhãn hiệu tương tự hơn là nhữn
nhãn hiệu hác hẳn.
Niềm tin và thái độ: Thông qua hoạt động tri thức người ta có niềm
tin và thái độ. Những yếu tố này ảnh hưởng đến hành vi mua sắm
của con người. Những doanh nghiệp quan tâm đến niềm tin mà
người ta mang trong đầu mình về sản phẩm, dịch vụ của
mình.những niềm tin đó tạo nên những hình ảnh về sản phẩm
cũng như nhãn hiệu và người ta hành động theo hành động đó.
Thái độ của con người cũng rất khó thay đổi vì vậy các doanh
nghiệp nên làm cho sản phẩm của mình phù hợp với những thái
độ sẵn có chứ không nên thay đối thái độ của mọi người.
II. Xác định kết cấu thị trường và thị trường mục tiêu
Thị trường của một sản phẩm hoặc dịch vụ đều bao gồm 4 bộ phận:
- Thị trường hiện tại của đối thủ cạnh tranh
- Thị trường hiện tại của doanh nghiệp
- Thị trường không tiêu dùng tương đối
 Thị trường mục tiêu hiện tại của doanh nghiệp là cơ sở xác định mục tiêu
vừa thể hiện thế và lực của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu vừa
thể hiện tình trạng và mức độ cạnh tranh hiện tại trong ngành
 Thị trường hiện tại của các đối thủ cạnh tranh và phần thị trường không
tiêu dùng tương đối hợp thành thị trường tiềm năng, là mục tiêu của các
hướng tăng trưởng thị trường của doanh nghiệp. Quy mô của thị trường
tiềm năng phản ánh khả năng và triển vọng phát triển thị trường của

doanh nghiệp trong tương lai
Để lựa chọn thị trường mục tiêu, các nhà doanh nghiệp thường sử dụng phương pháp lập
bảng so sánh, đánh giá thông qua các tiêu chuẩn và trên cơ sở đó phân loại thị trường và
lựa chọn thị trường mục tiêu. những chỉ tiêu thường được sử dụng để điều tra thị trường và
lựa chọn thị trường mục tiêu là:
- Khả năng sản xuất và cung ứng tại chỗ trên các thị trường hiện tại
- Số cầu của người tiêu dùng đối với sản phẩm này
- Khả năng tiêu thụ của người tiêu dùng
- Thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm đó
III. Phân tích các hướng tăng trưởng và thâm nhập của thị trường
các bộ phận của thị trường luôn luôn ở thế cân bằng động, thường xuyên chuyển hóa và có
quy mô không cố định. Trong quá trình kinh doanh, quy mô của thị trường mục tiêu cũng
chuyển hóa. Nếu doanh nghiệp làm tốt công tác quản lí tiếp thị quy mô của thị trường mục
tiêu có thể mở rộng, nghĩa là có thể thôn tính phần thị trường của các đối thủ cạnh tranh và
hoặc thâm nhập vào phần thị trường không tiêu dùng tương đối. Ngược lại quy mô thị
trường mục tiêu của doanh nghiệp sẽ bị thu hẹp lại. Do vậy để tồn tại và phát triển việc
nghiên cứu và phân tích các hường thâm nhập thị trường là một việc quan trọng của doanh
nghiệp khi xây dựng và lựa chọn phương án kinh doanh. Quá trình phân tích được tiến
hành theo 3 nội dung:
 Phân tích và lựa chọn các hướng tăng trưởng thị trường theo lĩnh vực kinh tế.
Phương pháp phân tích là lập ma trận dựa trên hai yếu tố: vị trí cạnh tranh của
doanh nghiệp trên thị trường và chu kì đời sống của sản phẩm. Ma trận phân tích có
hình thức sau:
Vị trí cạnh
tranh
Chi phối Phát triển tất yếu
Mạnh
Trung bình Phát triển chọn lọc
Yếu Rút lui
Triển khai Tăng

trưởng
Trưởng
thành
Suy thoái
Đời sống của sản phẩm
Trên ma trận có 3 vùng phát triển: vùng phát triển tất yếu, vùng phát triển chọn lọc và vùng
rút lui. Căn cứ vào kết quả phân tích của doanh nghiệp đối với 2 yếu tố trên và đối chiếu lên
ma trận, doanh nghiệp sẽ xác định được hưởng tăng trưởng thích ứng của sản phẩm
 Phân tích các tác động của kết quả đổi mới đến sự thay đổi của nhu cầu thị trường.
Có những kết quả mới làm cho nhu cầu thị trường đối với sản phẩm tăng lên nhưng
cúng có những đổi mới làm cho nhu cầu thị trường không tăng mà còn có xu hướng
giảm đi.do vậy khi triển khai sản xuất đại trà hoặc cải tiến một sản phẩm mới phải
phân tích ảnh hưởng của nó đến nhu cầu thị trường
 Phân tích tác động qua lại giữa các sản phẩm để xác định hướng tăng trưởng thị
trường. Thí dụ nếu sản phẩm thay thế đang chiếm ưu thế tăng trưởng là không nên