(Luận văn) một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu kẹo sôcôla chocobelia của công ty cổ phần bánh kẹo biên hoà (bibica)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ng

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

hi
ep
do
w
n
lo
ad
th

yj

TẠ XUÂN THÀNH

uy
ip
la

an

lu
n

va
ll

fu
oi

m
at

nh
z
z
vb
k

jm

ht
om

l.c
ai

gm
an
Lu

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

n
va
y

te

re

th

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2005


ng

MỤC LỤC

hi

Trang

ep
do
w

1

1. Lý do chọn đề tài

1

2. Mục tiêu của luận văn

2

3. Phương pháp nghiên cứu

2

n

LỜI MỞ ĐẦU

lo

ad

th

yj

2

5. Kết cấu của luận văn

3

uy

4. Giới hạn của luận văn

ip

la

an

lu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU
1.1 Những lý luận về thương hiệu

4

va

4

n

1.1.1 Khái niệm về thương hiệu

fu

4

ll
m

1.1.2 Thành phần của thương hiệu

5

oi

1.1.3 Những lợi ích của thương hiệu mạnh

nh

5

at

1.1.4 Hệ thống nhận diện thương hiệu

z

6

z

1.1.5 Các công cụ thể hiện hình thức của thương hiệu

vb

7

jm

ht

1.2 Những nhân tố ảnh hưởng đến sự lớn mạnh của thương hiệu
1.3 Quá trình phát triển thương hiệu

8

k
l.c
ai

1.3.2 Những điều cần làm để xây dựng thương hiệu mạnh

8

gm

1.3 .1 Các điều kiện cơ bản để xây dựng thương hiệu

om

1.3.3 Định vị thương hiệu và chiến lược marketing 4P

9
10

an
Lu

1.3.3.1 Định vị thương hiệu

10

11

te

Trang 1

y

CHOCOBELLA CỦA CÔNG TY BIBICA TRONG THỜI GIAN QUA
2.1 Quá trình phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam

re

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CỦA VIỆC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

n
va

1.3.3.2 Chiến lược marketing 4P

17


ng
hi
ep
do
w

2.1.1 Nhận thức của các doanh nghiệp Việt Nam về xây dựng thương hiệu

17

2.1.2 Tổng quan về thị trường sôcôla tại Việt Nam

19

2.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty Bibica

22

2.2.1 Giới thiệu sơ lược và công ty Bibica

22

n

25

lo

2.2.2 Thị trường của công ty Bibica

ad

27

2.3.1 Định vị sản phẩm Chocobella trong thời gian qua

28

th

2.3 Tổng quan về thương hiệu Chocobella

yj

uy

28

2.3.3 Chủng loại và chất lượng sản phẩm

28

ip

2.3.2 Quy cách đóng gói và bao bì sản phẩm

la

lu

29

2.3.5 Khách hàng mục tiêu và độ nhận biết của khách hàng mục tiêu

29

2.3.5.1 Khách hàng mục tiêu

29

an

2.3.4 Thị trường tiêu thụ của Chocobella

n

va

ll

fu

2.4 Chiến lược tiếp thị thương hiệu Chocobella trong thời gian qua

31

2.4.1 Chiến lược sản phẩm

31

oi

30

nh

m

2.3.5.2 Độ nhận biết của khách hàng mục tiêu

at

z
z

31

vb

2.4.2 Chiến lược giá

ht
gm

32

l.c
ai

2.4.4.1 Quảng cáo

32

k

2.4.4 Chiến lược truyền thông tiếp thị

32

jm

2.4.3 Chiến lược phân phối

om

2.4.4.2 Quan hệ cộng đồng

35

36

y

Trang 2

37

te

2.6 Những hạn chế của thương hiệu Chocobella trong thời gian qua

re

2.5 Công tác tổ chức và đánh giá thương hiệu Chocobella trong thời gian qua 36

n
va

2.4.4.4 Khuyến mãi và trưng bày sản phẩm

an
Lu

2.4.4.3 Tiếp thị trực tieáp

32


CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

ng
hi

CHOCOBELLA CỦA CÔNG TY BIBICA

ep
do
w

3.1 Quan điểm và mục tiêu phát triển

38

3.1.1 Quan điểm

38

n

38

lo

3.1.2 Mục tiêu phát triển

ad

39

3.2.1 Hoàn thiện các thành phần và định vị thương hiệu Chocobella

39

th

3.2 Một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Chocobella

yj

uy

39

3.2.1.2 Nâng cao chất lượng sản phẩm và cải tiến kiểu dáng bao bì

42

ip

3.2.1.1 Định vị thương hiệu Chocobella

la

lu

44

an

3.2.1.3 Chiến lược giá

45

3.2.2 Hoàn thiện chiến lược quảng bá thương hiệu Chocobella

45

ll

fu

n

va

3.2.1.4 Đăng ký quyền sở hữu các thành phần thương hiệu Chocobella

m

45

oi

3.2.2.1 Chiến lược quảng bá tại kênh phân phối

nh

48

3.2.2.3 Các hoạt động khuyến mãi

49

at

3.2.2.2 Quảng cáo trên phương tiện truyền thông

z
z

50

vb

3.2.2.4 Quan hệ cộng đồng

ht

52

53
54

an
Lu

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

om

3.2.4 Hoàn thiện công tác quản lý thương hiệu Chocobella

52

l.c
ai

3.2.3.2 Mở rộng và hợp tác quảng bá thương hiệu Chocobella

52

gm

3.2.3.1 Khôi phục và làm mới thương hiệu Chocobella

k

jm

3.2.3 Tạo động lực hỗ trợ quảng bá thương hiệu Chocobella

n
va

TÀI LIỆU THAM KHẢO

y

te

re

PHỤ LỤC

Trang 3


ng

LỜI MỞ ĐẦU

hi

1. Lý do chọn đề tài

ep
do

Đứng trước ngưỡng cửa của nền kinh tế tri thức, các nước đang phát triển

w

đang cố gắng chọn cho mình những hướng đi tắt nhằm đạt được sự phát triển

n

lo

nhanh chóng và bền vững. Việt Nam có đầy đủ những yếu tố thuận lợi như lực

ad

th

lượng lao động dồi dào, nhiều tài nguyên thiên nhiên, vị trí địa lý thuận lợi. Tuy

yj

uy

nhiên, xét tận gốc chiến lược phát triển kinh tế chúng ta cần tìm cho mình một

ip

hướng đi riêng, hay nói theo ngôn ngữ marketing: cần tìm chiến lược định vị

la
lu

đúng cho Việt Nam.

an

Trong những sự lựa chọn mà chúng ta đang trăn trở thì thương hiệu là một
hướng chiến lược quan trọng vì những lý do sau đây:
- Thương hiệu là công cụ của kinh tế tri thức chứ không còn là công cụ
của kinh tế thị trường như là sản phẩm hàng hóa.
- Thương hiệu tạo ra một giá trị cộng thêm rất cao vào những sản phẩm
hàng hóa thông thường.
Chính vì vậy mà các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay không còn con
đường nào khác là phải đầu tư để xây dựng thương hiệu cho sản phẩm hàng hóa
của mình.
Phát triển thương hiệu cho ngành bánh kẹo là điều rất cần thiết trong giai

n

va

ll

fu

oi

m

at

nh

z

z

vb

ht

k

jm

đoạn hiện nay vì trên thị trường đã và đang xuất hiện ngày càng nhiều các nhãn

gm

hiệu bánh kẹo khác nhau của rất nhiều các công ty trong và ngoài nước, sự cạnh

l.c
ai

tranh ngày càng khốc liệt. Công ty cổ phần bánh kẹo Biên Hòa (Bibica) là một

om

trong những doanh nghiệp Việt Nam sản xuất bánh kẹo có rất nhiều sản phẩm

an
Lu

bánh kẹo gắn với những thương hiệu khác nhau. Trong xu thế phát triển nhanh

Trang 4

y

phần bánh kẹo Biên Hòa (Bibica)” cho luận văn Thạc só kinh tế của mình.

te

giải pháp nhằm phát triển thương hiệu kẹo sôcôla chocobella của công ty cổ

re

thương hiệu cho các sản phẩm của mình. Chính vì vậy, Tôi chọn đề tài “Một số

n
va

chóng, đã đến lúc Công ty Bibica cần phải quy hoạch, xây dựng và phát triển


2. Mục tiêu của luận văn

ng
hi

Đánh giá và phân tích thực trạng của việc xây dựng thương hiệu Sôcôla

ep
do

Chocobella của Bibica trong thời gian qua.

w

Phân tích và trình bày những điểm được và chưa được của quá trình xây

n

lo

dựng thương hiệu kẹo Chocobella, đồng thời đưa ra những nguyên nhân làm hạn

ad

th

chế sự phát triển của thương hiệu kẹo Chocobella.

yj

Đề ra các biện pháp và phát triển thương hiệu kẹo Chocobella.

uy

ip

3. Phương pháp nghiên cứu

la

Phương pháp nghiên cứu của luận văn là dựa vào những cơ sở lý luận về

lu

an

thương hiệu và việc vận dụng các nguyên lý tiếp thị vào thực tế để đưa ra các

va

n

giải pháp cho việc phát triển thương hiệu. Bên cạnh đó, luận văn còn sử dụng

ll

fu

các phương pháp nghiên cứu khác như:

m

oi

- Phương pháp phỏng vấn trực tiếp khách hàng.

nh

at

- Phương pháp nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn, thảo luận của

z

các nhà quản lý thương hiệu của các phòng ban trong công ty Bibica.

z

vb

- Phương pháp phân tích, tổng hợp các quá trình và chính sách phát triển

k

jm

ht

thương hiệu Chocobella của công ty Bibica.

om

4. Giới hạn của luận văn

l.c
ai

nghiên cứu trong nội bộ công ty.

gm

- Tham khảo và sử dụng tài liệu từ báo chí, các báo cáo công khai các

an
Lu

Luận văn chỉ trình bày và phân tích tình hình thực tiễn phát triển của

y

Trang 5

te

nhằm phát triển thương hiệu Chocobella.

re

khác của Bibica. Đồng thời luận văn cũng chỉ tập trung đưa ra một số giải pháp

n
va

thương hiệu Chocobella chứ không đi vào phân tích các thương hiệu bánh kẹo


ng

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU

hi
ep
do

1.2 Những lý luận về thương hiệu

w

1.1.1 Khái niệm về thương hiệu

n
lo

ad

Thương hiệu là tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình

th

vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố trên nhằm giúp người tiêu dùng nhận biết và

yj

phân biệt sản phẩm, dịch vụ trên thị trường.

uy

ip

Thương hiệu không chỉ là cái tên mà còn bao gồm cả những nét đặc trưng,

la

những ấn tượng ghi sâu vào trong lòng người hoặc khắc sâu vào tiềm thức.

lu

an

Đối với thương hiệu thì quy luật chu kỳ sống của sản phẩm trở nên vô

va

n

nghóa vì thương hiệu thành công có thể tồn tại mãi mãi dưới lớp vỏ bọc sản

fu

ll

phẩm vốn có thể được lột xác theo từng chu kỳ sống.

m

oi

Một thương hiệu thành công cũng có thể kích thích nhu cầu và ảnh hưởng

nh

at

đến quy luật cung cầu, tạo ra những nhu cầu mới.

z

1.1.2 Thành phần của thương hiệu

z
vb
ht

Thương hiệu bao gồm các thành phần sau:

k

jm

Thành phần chức năng: là sản phẩm cốt lõi của sản phẩm, cung cấp

gm

những thuộc tính lợi ích chức năng cho khách hàng như công dụng sản phẩm, đặc

l.c

ai

trưng bổ sung và chất lượng.

om

Thành phần cảm tính: bao gồm các yếu tố mang giá trị biểu tượng nhằm

an
Lu

tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý.

Trang 6

y

cho khách hàng, thấu hiểu những mong muốn, ước ao cũng như những ngại

te

còn phải hiểu rõ từng lợi ích lý tính cũng như cảm tính của sản phẩm đem đến

re

không những cần có tầm nhìn xa, nắm vững chiến lược tiếp thị sản phẩm, mà

n
va

Để xây dựng được một chiến lược thương hiệu tốt, đội ngũ thực hieän


ngùng, lo lắng của người tiêu dùng. Phải tìm được những tính cách của thương

ng
hi

hiệu đang đại diện có thể đem đến cho khách hàng lợi ích cốt lõi nhất không chỉ

ep
do

trong công năng sử dụng mà còn trong cảm xúc của họ. Một cách khái quát, xây

w

dựng thương hiệu cũng như xây dựng tính cách của một con người.

n

lo

1.1.3 Những lợi ích của thương hiệu mạnh

ad

th

Thương hiệu mạnh không chỉ là tài sản lớn nhất của một doanh nghiệp mà

yj

còn là tài sản của quốc gia, là niềm tự hào của dân tộc và là nguồn lực của nền

uy
ip

kinh tế.

la

Thương hiệu mạnh sẽ mang lại những lợi ích sau:

lu

an

- Mang lợi lợi nhuận cao hơn cho doanh nghiệp.

n

va

- Khách hàng trung thành hơn với sản phẩm.

ll

fu

- Hiệu quả hơn trong đối thoạïi với khách hàng.

m

oi

- Có sự hợp tác mạnh mẽ hơn từ các nhà phân phối.

nh

z
z

1.1.4 Hệ thống nhận diện thương hiệu

at

- Có nhiều cơ hội để phát triển thương hiệu phụ và cho thuê thương hiệu.

vb

Sự nhận diện thương hiệu là một tập hợp của những liên tưởng mà công ty

ht
k

jm

muốn xây dựng và gìn giữ trong suy nghó của khách hàng.

gm

Nhận diện thương hiệu sẽ giúp thiết lập mối quan hệ giữa thương hiệu và

an
Lu

Thương hiệu được thể hiện qua các yếu tố sau:

om

lợi ích cảm tính và lợi ích tự biểu hiện.

l.c
ai

khách hàng bằng việc đưa ra những mức giá trị liên quan đến lợi ích tài chính,

dụng.
Trang 7

y

của sản phẩm, chất lượng và giá trị của sản phẩm, cách sử dụng và người sử

te

khách hàng. Thương hiệu sẽ được thể hiện qua chủng loại sản phẩm, đặc tính

re

trọng của thương hiệu vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của

n
va

- Thương hiệu thể hiện qua sản phẩm: sản phẩm là thành phần rất quan


- Thương hiệu thể hiện qua công ty: thương hiệu trong trường hợp này

ng
hi

được xem như có những thuộc tính của tổ chức hơn là thuộc tính của sản phẩm

ep
do

hay dịch vụ. Các thuộc tính của tổ chức lâu dài và bền bỉ hơn so với thuộc tính

w

của sản phẩm. Nó thường được thể hiện qua nét văn hóa, tính sáng tạo và tính

n

lo

phục vụ của tổ chức đó.

ad

th

- Thương hiệu thể hiện qua con người: xây dựng thương hiệu có tính

yj

cách như một con người thì phong phú hơn so với những gì dựa trên sản phẩm.

uy

ip

Thương hiệu có thể tạo ra được một tính cách nhận thức thành thạo, ấn tượng, tin

la

cậy, vui vẻ, trẻ trung và trang trọng như một con người. Muốn làm được như vậy

lu

an

thì cần phải xác định những thể hiện của thương hiệu có mang tính cách trong

n

va

quá trình định vị thương hiệu.

ll

fu

- Thương hiệu thể hiện qua biểu tượng: biểu tượng của thương hiệu sẽ

m

oi

tạo nên sự nhận biết và ghi nhớ của khách hàng, điều này là rất quan trọng trong

at

nh

việc xây dựng và phát triển thương hiệu.

z

1.1.5 Các công cụ thể hiện hình thức của thương hiệu

z

vb

1.1.5.1 Tên gọi thương hiệu

ht

k

jm

Tên gọi thương hiệu phải ngắn gọn, đơn giản, dễ đánh vần, dễ đọc, dễ

om

1.1.5.2 Logo

l.c
ai

không trùng với các thương hiệu khác.

gm

phát âm, dễ nhận biết và dễ nhớ. Không dẫn dắt đến những liên tưởng tiêu cực,

an
Lu

Logo phải có ý nghóa trong thiết kế, phải mang ý nghóa của triết lý kinh

te

re

Màu sắc của logo phải phù hợp với tính cách của sản phẩm và tạo sự

n
va

doanh và sản phẩm.

y

nhận biết dễ dàng.

Trang 8


Logo phải có được sự tiện dụng khi sử dụng, không quá phức tạp trong in

ng
hi

ấn.

ep
do

1.1.5.3 Khẩu hiệu

w

Khẩu hiệu phải ngắn gọn và có vần điệu giúp dễ nhớ

n
lo

Khẩu hiệu phải thể hiện được tính cách của thương hiệu, không giống với

ad

yj

ra.

th

các khẩu hiệu có mặt trên thị trường và bám đúng với định vị chiến lược đã đề

uy

ip

1.1.5.4 Nhạc hiệu

la

Nhạc hiệu giúp gợi nhớ đến sản phẩm qua âm nhạc. m nhạc sẽ gắn sự

lu

an

liên tưởng đến thương hiệu. Do đó nhạc hiệu phải ngắn gọn, dễ nhớ và có tiết

n
ll

fu

1.1.5.5 Hình tượng

va

tấu hay.

m

oi

Hình tượng phải tạo được sự quan tâm tích cực của khách hàng đối với

nh

at

thương hiệu qua xây dựng thiện cảm đối với hình tượng đại diện.

z
z

1.1.5.6 Kiểu dáng và mẫu mã

vb

Kiểu dáng và mẫu mã phải bắt mắt khi trưng bày, màu sắc đẹp, thiết kế

ht

k

jm

hấp dẫn giúp phân biệt sản phẩm. Bên cạnh đó còn thể hiện các thông tin về sản

gm

phẩm một cách thuyết phục, đồng thời có được sự tiện lợi trong sử dụng và vận

1.2 Những nhân tố ảnh hưởng đến sự lớn mạnh của thương hiệu

om

l.c
ai

chuyển.

an
Lu

Tính dài hạn: thương hiệu phải có được sự nhất quán trên thị trường trong

y

te

re

và cảm tính.

n
va

nhiều năm và phải chứng minh cho khách hàng thấy được những giá trị lý tính

Trang 9


Chất lượng sản phẩm: đây là vấn đề then chốt đối với sự tồn tại và phát

ng
hi

triển của doanh nghiệp chất lượng sản phẩm phải được duy trì và không ngừng

ep
do

nâng cao, cải tiến liên tục.

w

Sự hỗ trợ của truyền thông: sản phẩm phải có được sự hỗ trợ của truyền

n

lo

thông một cách đều đặn và xuyên suốt cho các hoạt động như: quảng cáo, tiếp

ad

th

thị, phân phối, trưng bày, khuyến mãi, giao tế…

yj

Tính cách và hình ảnh của thương hiệu: tính cách và hình ảnh của thương

uy

ip

hiệu góp phần duy trì giá trị thương hiệu trong trí nhớ khách hàng, giúp cho

la

thương hiệu phân biệt được với các thương hiệu khác.

lu

an

Sự đổi mới: bất kỳ thương hiệu nào cũng phải luôn được đổi mới, làm cho

va

n

hình ảnh của nó luôn luôn hiện hữu và phù hợp qua mỗi thế hệ khách hàng.

fu

ll

1.3 Quá trình phát triển thương hiệu

m

oi

1.3.1 Các điều kiện cơ bản để xây dựng thương hiệu

nh

at

Tiến hành nghiên cứu định tính và định lượng để hiểu rõ khách hàng là ai,

z

nhận thức của khách hàng về thương hiệu như thế nào và tiến trình mua hàng

z

vb

ht

của họ ra sao. Phải đảm bảo sự nhận diện một cách đầy đủ của thương hiệu đối

k

jm

với khách hàng và sự nhận thức của nó trong tâm trí khách hàng.

gm

Định nghóa thương hiệu một cách rõ ràng, bao gồm phát biểu về định vị,

l.c
ai

phối thức thương hiệu, tên thương hiệu, biểu tượng và tính cách của thương hiệu.

om

Phát triển một chiến lược thương hiệu và kế hoạch tiếp thị để áp dụng

an

Lu

những định nghóa về thương hiệu đến tất cả khách hàng. Tạo ra và thực thi các

Trang 10

y

hiệu.

te

các nghiên cứu để phát triển, duy trì và tạo động lực thúc đẩy phát triển thương

re

Thương hiệu phải được theo dõi và quản lý một cách liên tục thông qua

n
va

chương trình tiếp thị một cách hiệu quả.


1.3.2 Những điều cần làm để xây dựng thương hiệu mạnh

ng
hi

Một thương hiệu mạnh là một thương hiệu có ưu thế khác biệt, bền vững

ep
do

trên thị trường, được nhiều người biết đến, được ưa chuộng và được nhiều người

w

tiêu dùng mua sử dụng thường xuyên. Để có được thương hiệu mạnh cần phải

n

lo

chú ý các điều sau đây:

ad

th

Xây dựng sản phẩm: thương hiệu tốt không thể thay thế một sản phẩm

yj

tốt, đồng thời phải xây dựng một hệ thống phân phối tốt trước khi quảng cáo.

uy

ip

Lấy khách hàng làm tâm: xác định rõ khách hàng mục tiêu để đối thoại

la

bằng ngôn ngữ của họ. Xây dựng thương hiệu xung quanh mọi góc cạnh cảm

lu

an

nhận và trải nghiệm của khách hàng.

va

n

Xây dựng tầm nhìn thương hiệu: xây dựng tầm nhìn xa định hướng cho

fu

ll

thương hiệu phát triển trong tương lai. Tầm nhìn xa là tiền đề cho một chiến lược

m

oi

vững chắc và nhất quán. Cần phải có tầm nhìn thương hiệu vì:

nh

at

- Để thống nhất một mục tiêu xuyên suốt của công ty ở mọi cấp.

z

- Để tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo.

z
vb

- Để động viên tinh thần nhân viên và nhà quản lý

k

jm

ht

- Để định hướng sử dụng nguồn tài nguyên.

l.c
ai

- Để tạo tiền đề cho việc xây dựng các mục tiêu.

gm

- Để xây dựng thước đo cho sự phát triển của thương hiệu.

om

Hãy sống, hãy ăn và thở với thương hiệu: thông điệp và hình ảnh của

an
Lu

thương hiệu cần được truyền đạt nhất quán từ quản lý đến nhân viên để thể hiện

Trang 11

y

kết, kiên quyết và nhất quán trong xây dựng thương hiệu từ cấp lãnh đạo đến

te

Cam kết xuyên suốt đầu tư xây dựng một thương hiệu mạnh: cần cam

re

quan trọng và tin tưởng ở thương hiệu mình đang đại diện.

n
va

sức mạnh của nó. Mọi người trong công ty đều phải nhận thức được ý nghóa, sự

cấp nhân viên trong công ty. Xây dựng thương hiệu mạnh cần đầu tư tiền bạc,

ng
hi

thời gian và con người.

ep
do

Tập trung vào định vị cốt lõi: cần tập trung vào ý tưởng định vị cốt lõi.

w

Định vị cốt lõi cần phải được xây dựng trên một chiến lược vững chắc. Thị

n

lo

trường có thể thay đổi nhưng triết lý cốt lõi của thương hiệu phải giữ vững.

ad

th

Tạo sự khác biệt rõ ràng, không chỉ hơn một chút: cần tạo một sự khác

yj

biệt hơn hẳn so với đối thủ cạnh tranh. Sự khác biệt phải phù hợp với định vị cốt

uy

ip

lõi và chiến lược thương hiệu.

la

1.3.3 Định vị thương hiệu và chiến lược marketing 4P

lu

an

1.3.3.1 Định vị thương hiệu

va

n

Định vị thương hiệu là quá trình định dạng và xây dựng những lợi ích, giá

fu

ll

trị hình ảnh thương hiệu phù hợp với nhóm mục tiêu. Các lợi ích và giá trị về cơ

m

oi

bản được chia làm hai nhóm, lợi ích lý tính và lợi ích cảm tính, và được thể hiện

nh
at

thông qua 4P.

z

Có thể nói rằng định vị thương hiệu là khâu quan trọng quyết định sự

z

vb

thành công của một chiến lược marketing từ đó quyết định sự thành bại của

ht
k

jm

doanh nghiệp.

gm

Một thương hiệu được định vị rõ ràng sẽ tạo một chỗ đứng vững chắc

l.c
ai

trong lòng công chúng và từ đó hình thành giá trị của thương hiệu. Một thương

om

hiệu định vị không đúng hay không rõ ràng sẽ sớm hay muộn bị đào thải trên thị

Trang 12

y

chúng.

te

sẽ tạo ra một định nghóa tổng quát về hình ảnh thương hiệu trước mắt công

re

Một định vị toàn diện là tổng hợp những định vị đơn lẻ hợp thành. Khi đó

n
va

rõ ràng và được công chúng chấp nhận.

an
Lu

trường vì sẽ bị thay thế bởi những thương hiệu khác của đối phương được định vị


Định vị thương hiệu đúng sẽ giúp tập trung các nguồn lực cho những nỗ

ng
hi

lực mang tính quan trọng ở mỗi thời điểm, đồng thời thu hẹp hay loại bỏ các

ep
do

hoạt động marketing không có lợi, từ đó bảo đảm hiệu quả về ngân sách và lợi

w

nhuận.

n
lo

Định vị đúng còn hình thành một tập hợp các phạm trù và khái niệm về

ad

th

hình ảnh và giá trị thương hiệu giúp tất cả quá trình sáng tạo sau này phải đi

yj

đúng hướng.

uy

ip

1.3.3.2 Chiến lược marketing 4P

la

Chiến lược marketing 4P được xác định ngay từ ban đầu khi hình thành

lu

an

thương hiệu. Một định nghóa cô đọng nhất về thương hiệu bao gồm các yếu tố 4P

n

va

phù hợp với tuyên bố định vị thương hiệu.

ll

fu

Việc xác định 4P ngay từ đầu là điều bắt buộc với tất cả các thương hiệu.

m

oi

các yếu tố của 4P sẽ tác động qua lại ngay từ bước đầu tiên của việc hình thành

nh

at

thương hiệu. Việc xác định đúng các yếu tố 4P sẽ quyết định tính khả thi của

z

thương hiệu ngay trong quá trình hình thành. Ngược lại thương hiệu hình thành

z

vb

sẽ ảnh hưởng đến chiến lược 4P bởi vì một khi đã hình thành thương hiệu thì nó

ht

jm

sẽ kiểm chứng lại các giải pháp 4P hay có thể điều chỉnh những điểm trong 4P

k

cho phù hợp với thương hiệu và phù hợp với tình hình cạnh tranh với các thương

gm

l.c
ai

hiệu khác của đối thủ. Quá trình điều chỉnh này sẽ tiếp tục diễn ra ngay cả sau

om

khi tung sản phẩm và trong quá trình tồn tại và phát triển thương hiệu sau này.

an
Lu

Trong giai đoạn hình thành thương hiệu, các giải pháp 4P không nhất thiết

một khi nó đưa ra được các giải pháp 4P khả thi và đầy đủ.
Trang 13

y

Một quá trình hình thành thương hiệu được coi là hoàn chỉnh và khả thi

te

thương hiệu được hình thành rõ nét ngay từ đầu.

re

rất cần thiết vì nó là cơ sở cho việc hình thành thương hiệu, đôi khi nó giúp cho

n
va

phải được cụ thể hóa hay chi tiết hóa. Tuy nhiên các yếu tố 4P đưa ra ban đầu là


Chiến lược sản phẩm (Product)

ng
hi

Có nhiều doanh nghiệp tập trung vào việc phát triển hàng loạt các sản

ep
do

phẩm mới. Việc hình thành và phát triển một sản phẩm là do ngẫu hứng hay

w

sáng tạo của một cá nhân nào đó từ những suy nghó vô định. Tuy nhiên đến một

n

lo

lúc nào đó khi cần phải đưa ra một quyết định rằng có nên phát triển một sản

ad

th

phẩm như vậy hay không thì việc ra một quyết định trở nên rất khó khăn và

yj

không có cơ sở.

uy

ip

Cách tốt nhất là hãy định nghóa một sản phẩm và định dạng cho nó bằng

la

những phương pháp, phạm trù căn bản của marketing chẳng hạn như nhu cầu,

lu

an

phân khúc và định vị, chiến lược phát triển và những mục tiêu… Có như vậy thì

n

va

sản phẩm mới được hình thành đúng phương pháp và đáp ứng một cách khách

ll

fu

quan nhu cầu có thật hay xu hướng đã được kiểm chứng.

m

oi

Một chiến lược sản phẩm khôn khéo sẽ không bao giờ tung hết các sản

nh

at

phẩm hay các đặc tính của sản phẩm ra cùng một lúc. Những sản phẩm hay giải

z

pháp sản phẩm quan trọng cần phải được giới thiệu đúng lúc và có chủ ý, nhắm

z

vb

vào một trong các ý đồ sau:

ht

jm

- Khúc tuyến quan trọng, giàu tiềm năng và ít cạnh tranh được tập trung

k

giới thiệu sản phẩm trước.

gm

l.c
ai

- Sản phẩm cấp thấp có mức tỷ suất lợi nhuận kém nhưng biết đâu có thể

om

hỗ trợ phân phối rộng khắp và tạo lợi thế cạnh tranh về thị trường xét về mặt

an
Lu

tổng thể đồng thời có thể mang sản phẩm cao cấp hơn vào hệ thống phân phối

trương thương hiệu chung.
Trang 14

y

- Một sản phẩm độc đáo có thể gây tiếng vang dư luận để từ đó khuếch

te

có thể không mang lại doanh số bán cao cho công ty trong thời gian trước mắt.

re

- Sản phẩm cấp cao có thể giúp xây dựng hình ảnh thương hiệu mặc dù nó

n
va

bằng những chiêu thức phù hợp.


Chiến lược giá (price)

ng
hi

Giá của sản phẩm không phải hình thành sau khi phát triển sản phẩm mà

ep
do

phải được ấn định trước khi tiến hành các bước phát triển sản phẩm. Giá tiêu

w

dùng của sản phẩm là phần bắt buộc trong việc định dạng sản phẩm ban đầu.

n
lo

Chính giá tiêu dùng này ảnh hưởng và khống chế toàn bộ các yếu tố hình

ad

th

thành sản phẩm về mặt chi phí và như vậy ảnh hưởng đến tính khả thi của các

yj

quyết định trong quy trình phát triển sản phẩm.

uy

la

trình sau:

ip

Thực chất việc ấn định giá của sản phẩm thường được thực hiện theo quy

lu

an

Bước 1: khảo sát người tiêu dùng về các chỉ số giá, bao gồm:

va

n

- Độ co giãn của giá và độ nhạy của giá.

ll

fu

- Mức giá thấp nhất và mức cao nhất có thể chấp nhận.

m

oi

- Giá bán của các sản phẩm cùng loại.

nh

at

- Nhận thức về giá bán đối với sản phẩm.

z

Bước 2: xem xét thành phần giá và công thức giá thành của sản phẩm,

z

vb

luôn đưa ra các yêu cầu về tính hợp lý của từng yếu tố chi phí để tìm ra các giải

ht

k

jm

pháp thích hợp nhằm mục tiêu đạt được mức giá và ấn định cho sản phẩm tương

gm

lai.

l.c
ai

Bước 3: chú ý đến các lợi ích, các đặc điểm của sản phẩm có thể bán

om

được và hơn hẳn đối thủ. Nếu đặc điểm đó là quan trọng thực sự thì mới được

an
Lu

xem là một lợi thế cạnh tranh về giá, từ đó có thể mạnh dạn ấn định mức giá cao

cao, đây cũng là nguyên tắc cơ bản về định vị giá trong cơ cấu đa sản phẩm.
Trang 15

y

có bấy nhiêu sản phẩm tương ứng. Các mức giá thấp sẽ nhạy hơn các mức giá

te

cần phân chia ra các nấc giá hợp lý. Có bao nhiêu nấc giá hợp lý thì khả năng sẽ

re

Sau khi đã nghiên cứu mức giá khả thi với mức thấp và mức cao, chúng ta

n
va

hơn so với đối thủ.

Xét về góc độ thương hiệu việc quyết định mức giá trên thị trường cũng

ng
hi

do năng lực của thương hiệu đó quyết định. Nhận thức của khách hàng về giá trị

ep
do

hiển nhiên sẽ vượt khỏi chi phí mà công ty sản xuất và bán sản phẩm. Khách

w

hàng sẽ sẵn sàng trả với mức giá cao cho những thương hiệu và nó tạo một nhận

n

lo

thức cao. Việc định giá cho sản phẩm phải được xem xét trên cả ba yếu tố:

ad

th

khách hàng – chi phí – cạnh tranh.

yj

Chiến lược phân phối (place)

uy

ip

Việc phát triển và mở rộng kênh phân phối luôn là một đề tài quan trọng
đối với tất cả doanh nghiệp. Xác định đúng các kênh phân phối và tiềm năng
của từng kênh là việc làm quan trọng đầu tiên khi xác lập một hệ thống phân
phối thành công. Theo thứ tự ưu tiên ta có thể xác lập một trình tự phát triển thị
trường dựa trên tiềm năng của từng kênh hay từng địa bàn. Việc này là rất quan
trọng đối với các doanh nghiệp mới hình thành và có tiềm lực còn hạn chế.
Cần thiết phải phân chia địa bàn một cách khoa học dựa trên các yếu tố
sau:
- Yếu tố địa lý.
- Yếu tố vận chuyển hàng hóa.
- Nhu cầu sản phẩm từng địa bàn.
- Kích thước của thị trường khu vực.
- Tùy thuộc vào từng giai đoạn phát triển.
- Yếu tố cạnh tranh.
- Thói quen trưng bày hàng.
- Thói quen mua hàng.
Tại các địa bàn trọng tâm nơi có mật độ mạng lưới bán lẻ dày đặc, cần
thiết phải lập bản đồ vàø danh sách cửa hàng nhằm phục vụ tốt công tác tổ chức,
quản lý và kiểm tra trong suốt quá trình phát triển thị trường.
Về nguyên tắc mỗi khu vực hay địa bàn là một đơn vị kinh doanh và có

la

an

lu

n

va

ll

fu

oi

m

at

nh

z

z

vb

k

jm

ht

om

l.c
ai

gm

an
Lu

marketing mix lập riêng cho từng khu vực của mình. Trong giai đoạn lập kế

Trang 16

y

phải được điều chỉnh dưới góc độ của từng kênh hay thị trường địa phương.

te

với các chính sách về phân phối cũng như các giải pháp marketing, cần thiết

re

phạm vi từng kênh và từng địa bàn, khi đó sẽ có nhiều những thay đổi phù hợp

n

va

hoạch marketing mix, cần thiết phải xem xét các chính sách và giải pháp trong


Những người làm công tác thị trường luôn luôn chịu áp lực rất lớn và làm

ng
hi

việc trong điều kiện khó khăn về giờ giấc và phương tiện đi lại. Đội ngũ bán

ep
do

hàng cần thiết đươc khuyến khích thường xuyên nhằm giúp họ duy trì công việc

w

của mình và hướng đến những nấc thành công liên tục.

n
lo

Chiến lược khuyếch trương thương hiệu (Promotion)

ad

th

Trong giai đoạn đầu hình thành thương hiệu, cần thiết nhất là việc định
dạng thương hiệu rõ nét để định hướng cho các hoạt động truyền thông và cạnh
tranh thương hiệu tiếp theo.
Việc tổ chức và thực hiện tung sản phẩm ra thị trường là một việc rất
quan trọng, nếu được hoạch định kỹ lưỡng và thực hiện tốt sẽ quyết định sự
thành công của thương hiệu trong giai đoạn đầu. Sở dó việc tung sản phẩm rất
quan trọng là vì:
- Tạo ý muốn dùng thử từ phía người tiêu dùng.
- Tạo sự phấn khởi và ủng hộ từ phía các đối tác.
- Tạo sự nổi bật về hình ảnh thương hiệu so với các thương hiệu đã có
mặt trên thị trường và hình thành những giá trị ban đầu của thương
hiệu.
Hàng loạt các hoạt động trưng bày, tặng hàng mẫu, rao hàng lưu động,

yj

uy

ip

la

an

lu

n

va

ll

fu

oi

m

at

nh

z

gửi thư, thậm chí khuyến mãi sẽ được tổ chức thực hiện sau đó và trong suốt quá

z

vb

trình tồn tại của sản phẩm.

ht
k

jm

Tóm tắt

gm

Thương hiệu là tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình

l.c
ai

vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố trên nhằm giúp người tiêu dùng nhận biết và

om

phân biệt sản phẩm, dịch vụ trên thị trường. Do đó một thương hiệu mạnh sẽ

an
Lu

mang lại nhiều lợi ích cho công ty. Để có được thương hiệu mạnh thì công ty

y

te

thương hiệu.

re

tình hình của thị trường. Bên cạnh đó công ty cũng cần phải đầu tư lâu dài cho

n
va

phải có một định vị thương hiệu rõ ràng và chiến lược marketing 4P phù hợp với

Trang 17


ng

CHƯƠNG 2

hi

THỰC TRẠNG CỦA VIỆC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
CHOCOBELLA CỦA CÔNG TY BIBICA TRONG THỜI
GIAN QUA

ep
do
w
n

lo

2.1 Quá trình phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam

ad

th

2.1.1 Nhận thức của các doanh nghiệp Việt Nam về xây dựng thương hiệu

yj

Theo thống kê, mới chỉ có 15% doanh nghiệp đăng ký bảo hộ thương hiệu

uy

ip

hàng hóa trong nước. Hiện nay những thương hiệu được quảng bá nhiều nhất ở

la

Việt Nam đều là thương hiệu của các doanh nghiệp nước ngoài. Dù các doanh

lu

an

nghiệp Việt Nam trong thời gian qua đã đầu tư tốt hơn cho thương hiệu nhưng

n

va

trong thực tế con số này vẫn còn rất nhỏ. Kết quả một vài khảo sát sơ bộ cho

ll

fu

thấy phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam chỉ đầu tư ở mức dưới 3% trên tổng

m

oi

doanh số cho công tác phát triển thương hiệu so với 7-10% của các công ty đa

nh

at

quốc gia tại Việt Nam. Trong một số trường hợp, các công ty đa quốc gia có thể

z

đầu tư lên đến 25% hoặc 30% doanh số trong giai đoạn đầu giới thiệu sản phẩm

z

vb

và thương hiệu mới để chiếm lónh một độ nhận biết cao.

ht

jm

Một cách khái quát, chi phí cho một chiến dịch quảng bá ngắn trên các

k

trọng điểm trên toàn quốc gồm quảng cáo truyền hình, báo chí, và các khuyến

gm

l.c
ai

mãi cho các thương hiệu Việt Nam quen thuộc hiện nay thường chỉ khoảng 1 đến

om

2 tỷ đồng trong vòng 3 tháng. Với các công ty đa quốc gia, con số trên thường

an
Lu

gấp đôi hoặc hơn nữa.

Trang 18

y

hữu thương hiệu, do đó rất nhiều thương hiệu bị nhái và bị đánh cắp.

te

nó. Nhiều doanh nghiệp chưa quan tâm đến công tác đăng ký bảo hộ quyền sở

re

đủ về tầm quan trọng và giá trị của thương hiệu sản phẩm và tìm cách bảo vệ

n
va

Trên thực tế không phải bất kỳ doanh nghiệp nào cũng có nhận thức đầy


Việc xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp của nước ta hiện nay

ng
hi

vẫn còn mang tính tự phát và rời rạc, hầu hết các doanh nghiệp chưa có bộ phận

ep
do

chuyên trách về thương hiệu, nhiều doanh nghiệp chưa có chức danh quản lý

w

thương hiệu độc lập.

n

lo

Bảng 2.1: Những khó khăn trong xây dựng thương hiệu của các doanh
nghiệp Việt Nam hiện nay

ad

th

%

yj

Vấn đề khó khăn

Vốn/tài chính

23.1

2

Hàng giả/vi phạm bản quyền

3

Cơ chế chính sách, quy định thủ tục, đặc biệt là quy định

uy

1

ip

la

19

an

lu

18.5

n

va

về giới hạn chi phí
Nguồn nhân lực

11.8

5

Xây dựng chiến lược và cách thực hiện

8.5

6

Giá dịch vụ

6.3

7

Thiếu thông tin

8

Chất lượng dịch vụ

ll

fu

4

oi

m

at

nh
z

4.5

z
vb

2.8

jm

ht

(Nguồn: Báo Sài Gòn Tiếp Thị 11/2003 – Mẫu 500 Doanh nghiệp Việt Nam)

k

Qua bảng trên cho thấy trong xây dựng thương hiệu hiện nay của các

gm

l.c
ai

doanh nghiệp tại Việt Nam nói chung và các doanh nghiệp bánh kẹo Việt Nam

om

nói riêng đang gặp phải những khó khăn trên và gặp nhiều hạn chế trong việc

an
Lu

phát triển thương hiệu. Cụ thể là:
- Về vốn/tài chính:

y

te

re

thương hiệu. Số doanh nghiệp đầu tư ở mức 5% trên tổng doanh số cho công tác

n
va

Đa số các doanh nghiệp bánh kẹo Việt Nam có mức đầu tư rất thấp cho

phát triển thương hiệu chỉ chiếm khoảng 30% trên tổng số các doanh nghiệp sản
xuất kinh doanh bánh kẹo trong cả nước. Phần lớn các doanh nghiệp đều trong
Trang 19


tình trạng thiếu vốn để đầu tư mở rộng sản xuất và gặp khó khăn trong việc thực

ng
hi

hiện các chương trình quảng bá thương hiệu có quy mô lâu dài.

ep
do

- Các hoạt động xây dựng thương hiệu:

w

Phần lớn các doanh nghiệp bánh kẹo Việt Nam tự thực hiện các chương

n

lo

trình tiếp thị của mình và không sử dụng các dịch vụ bên ngoài. Các doanh

ad

th

nghiệp chưa quan tâm đúng mức đến công tác nghiên cứu thị trường, chưa xây

yj

dựng được chiến lược thương hiệu một cách bài bản. Việc xây dựng chiến lược

uy

ip

phát triển thương hiệu thường ít có sự tư vấn của các công ty chuyên nghiệp vì

la

gặp phải những khó khăn về tài chính.

lu

an

- Về mặt tổ chức và nhân sự:

va

n

Bên cạnh những khó khăn về mặt tài chính, các doanh nghiệp còn gặp

ll

fu

phải các khó khăn về mặt nhân sự. Chỉ có một số công ty có cơ cấu tổ chức nhân

m

oi

sự marketing theo mô hình quản lý thương hiệu nhưng đa số đều được đào tạo

nh

at

trong nước hoặc tự mày mò tổ chức thực hiện, do đó chất lượng nhân sự chưa

z

đáp ứng được nhu cầu phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp. Số nhân

z

vb

viên có trình độ cao đã ít mà còn được thu hút bởi các công ty nước ngoài do chế

ht

k

jm

độ tiền lương và thưởng hấp dẫn hơn. Hiện nay, các doanh nghiệp sản xuất kinh

gm

doanh bánh kẹo trong nước có mức đầu tư tiếp thị lớn như : Kinh Đô, Bibica, Hải

l.c
ai

Hà, … Tuy nhiên, vai trò và chức năng quản lý thương hiệu hầu như chưa được

om

phân định rõ ràng.

an
Lu

2.1.2 Tổng quan về thị trường sôcôla tại Việt Nam

Lan…
Trang 20

y

- Cấp 1: Nhập khẩu từ Châu Âu - Châu Mỹ: từ các nước Mỹ, Bỉ, Đức, Hà

te

hiện nay có thể phân thành ba cấp độ như sau:

re

và ngày càng trở nên quen thuộc hơn với người tiêu dùng. Thị trường sôcôla

n
va

Sôcôla được du nhập vào Việt Nam trong khoảng ba – bốn mươi năm nay


ng
hi
ep
do

Lan…

Các dạng đóng gói: thanh, túi, hộp giấy.
Chất lượng cao; bao bì cao cấp; giá bán từ 300 - 800 ngàn đồng/kg.
Mãi lực thấp do giá bán quá cao.
- Cấp 2: Nhập khẩu từ Châu Á: từ các nước Malaysia, Indonesia, Thái

w

Các dạng đóng gói: chủ yếu hộp giấy.
Chất lượng trung bình khá; bao bì đẹp; giá bán từ 150-200 ngàn

n
lo

ad

đồng/kg.

th

Mãi lực trung bình.
- Cấp 3: Sản phẩm trong nước có thể chia làm ba nhóm:

yj

uy

ip

Nhóm 1: Sản phẩm công nghiệp: Kinh Đô, Bibica, Hải Châu.

la

Đóng gói dạng thanh, túi, hộp giấy, hộp nhựa, hộp thiếc.

lu

an

Chất lượng khá; bao bì tương đối đẹp; giá bán hợp lý.

va

n

Mãi lực cao trong các dịp lễ.

fu

ll

Nhóm 2: Sản phẩm công nghiệp: Hải Hà, KoToBuKi.

m

oi

Đóng gói: chỉ có dạng hộp giấy 6 thanh.

nh

at

Bán chậm do không đa dạng.

z

Nhóm 3: Sản phẩm cơ sở: Royal (Hoàng Gia), Công Tước.

z

vb

Đóng gói dạng thanh, hộp giấy, túi nhựa.

ht

k

jm

Chất lượng không cao, bao bì tương đối đẹp, giá rẻ.

gm

Mãi lực cao vào dịp lễ tết do đem lại lợi nhuận rất cao cho

l.c

ai

người bán.

om

2.1.2.1 Nhu cầu về sôcôla

an
Lu

Kinh tế phát triển dẫn đến thu nhập và hành vi tiêu dùng cũng được nâng

Trang 21

y

hướng tiêu dùng các sản phẩm sôcôla nhập khẩu, kết hợp với kinh nghiệm thế

te

vào khoảng 200 triệu USD, trong khi tỷ trọng sôcôla hiện tại chỉ xấp xỉ 2%. Xu

re

hàng tiêu dùng cao cấp. Theo ước tính tổng giá trị thị trường bánh kẹo hiện nay

n
va

cao tác động đến nhu cầu tiêu thụ sản phẩm sôcôla, là mặt hàng được xem là


giới cho thấy nhu cầu về sôcôla ở Việt Nam sẽ ngày càng cao trong những năm

ng
hi

tới, đặc biệt là khách hàng trẻ dưới 30 tuổi (chiếm khoảng 60% dân số).

ep
do

2.1.2.2 Nguồn cung cấp sôcôla

w

Ngành bánh kẹo Việt Nam được xem đang ở trong tình trạng cung lớn hơn

n

lo

cầu, với tổng công suất ước tính 140 ngàn tấn/năm, trong khi nhu cầu chỉ vào

ad

th

khoảng 65 ngàn tấn. Tuy nhiên về sôcôla thì chỉ được sản xuất trong thời gian

yj

gần đây với công suất hiện chỉ vào khoảng 1000 tấn/năm với các sản phẩm có

uy

ip

chất lượng và mẫu mã trung bình. Một tỷ trọng quá lớn là hàng nhập khẩu với

la

các sản phẩm trung và cao cấp. Một số doanh nghiệp với công nghệ sản xuất

lu

an

bánh kẹo sẵn có bắt đầu thâm nhập sản xuất sôcôla. Nhìn chung nguồn cung cấp

n
ll

fu

2.1.2.3 Cạnh tranh

va

khá đa dạng.

m

oi

Trong nước hiện có một số đơn vị như Kinh Đô, Hoàng Gia, Hải Hà,

nh

at

KoToBuKi, Quảng Ngãi… sản xuất các sản phẩm trung bình/thấp và chưa có đơn

z

vị nào đầu tư mạnh cho thương hiệu sôcôla. Thị trường sôcôla Việt Nam so với

z

vb

các nước được xem như chưa thật sự hình thành, tuy nhiên các công ty sản xuất

ht

k

jm

sôcôla trong và ngoài nước đang ráo riết nghiên cứu và xúc tiến thâm nhập vào

l.c
ai

2.1.2.4 Thâm nhập và rào cản

gm

thị trường tiềm năng có dân số đứng thứ hai ở Đông Nam Á.

om

Việc nhập khẩu và phân phối các sản phẩm sôcôla được thực hiện khá dễ

an
Lu

dàng, một số công ty đã và đang nghiên cứu, xúc tiến thâm nhập đại trà sản

y

te

sẵn có.

re

nhập thị trường trên cơ sở phương tiện sản xuất bánh kẹo và hệ thống phân phối

n
va

phẩm sôcôla như Mars, Nestle… Trong nước ngày càng có nhiều đơn vị mới thâm

Trang 22


2.1.2.5 Sản phẩm thay thế

ng
hi

Sôcôla là một mặt hàng trong chủng loại bánh kẹo, nên có thể thay thế

ep
do

lẫn nhau. Tuy nhiên, sôcôla có những hương vị riêng mà người tiêu dùng khó bỏ,

w

đồng thời kinh nghiệm thế giới cho thấy sôcôla đã tồn tại và phát triển từ rất lâu,

n

lo

do đó khả năng thay thế là không lớn.

ad

th

Từ những phân tích trên cho thấy thị trường sôcôla Việt Nam còn mới mẻ,

yj

chưa định hình rõ nét. Lượng cầu hiện tại chưa cao nhưng được dự báo sẽ tăng

uy

ip

trưởng nhanh chóng nếu có những biện pháp kích cầu thích hợp. Nguồn cung ứng

la

và công nghệ sản xuất dễ dàng, báo hiệu nhiều đơn vị sẽ thâm nhập thị trường.

lu

an

Tuy nhiên hiện tại chưa có thương hiệu mạnh và cơ hội rất lớn cho thương hiệu

n

va

nào thâm nhập sớm một cách chuyên nghiệp, xây dựng thương hiệu mạnh tăng

ll

fu

tính cạnh tranh.

m

oi

2.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty Bibica

at

nh

2.2.1 Giới thiệu sơ lược và công ty Bibica

z

Tên gọi: CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO BIÊN HÒA

z

vb

Tên giao dịch quốc tế: BIEN HOA CONFECTIONERY CORPORATION.

k

jm

ht

Tên viết tắt: BIBICA (Bien hoa Biscuits Candy)

an
Lu

Điện thoại: 061.836576. Fax: 061.836950.

om

Địa chỉ: Khu công nghiệp Biên Hòa I, Tỉnh Đồng Nai.

l.c
ai

Email :

gm

Website: www.bibica.com

n
va

y

te

re

Trang 23


Biểu tượng:

ng
hi
ep
do
w
n
lo

ad

Là doanh nghiệp nhà nước được cổ phần hóa theo Quyết định

th

yj

234/1998/QĐ-TTg của Thủ tướng Chính phủ ban hành ngày 1/12/1998. Tiền

uy

thân của Công ty là phân xưởng bánh kẹo của Công ty Đường Biên Hòa được

ip

la

thành lập từ năm 1990. Với năng lực sản xuất 5 tấn kẹo/ngày, Công ty đã không

an

lu

ngừng mở rộng sản xuất, nâng cao công suất và đa dạng hóa sản phẩm. Hiện

n

va

nay, Công ty là một trong những đơn vị sản xuất bánh kẹo lớn nhất Việt Nam

ll

fu

với công suất thiết kế là 18 tấn bánh/ngày, 18 tấn nha/ngày và 29,5 tấn

oi

m

kẹo/ngày. Quá trình phát triển của Công ty Bibica được thể hiện qua bảng:

at

nh

Bảng 2.2: Quá trình phát triển của Công ty Bibica
Quá trình phát triển

z

Năm

z

Bắt đầu sản xuất kẹo trên các thiết bị được nhập từ Châu Âu

1994

Đưa vào hoạt động dây chuyền bánh biscuit với thiết bị và công

vb

1993

k

jm

ht

Đưa vào hoạt động dây chuyền sản xuất nha với thiết bị đồng bộ

l.c
ai

1995

gm

nghệ của Anh.

om

Đài Loan, sử dụng công nghệ thủy phân bằng Enzyme và trao đổi

Tung ra thị trường dòng sản phẩm bánh cookies với dây chuyền

kẹo hàng đầu của Việt Nam.

Trang 24

y

Thương hiệu Bibica ra đời, đã trở thành một thương hiệu bánh

te

1997

re

thiết bị và công nghệ của Mỹ.

n
va

1996

an
Lu

ion lần đầu tiên có ở Việt Nam.