Ngôn ngữ của thông điệp quảng cáo trên sóng phát thanh (khảo sát hệ vov1, vo3, kênh vov giao thông đài tiếng nói việt nam từ 062011 đến 062012)

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.09 MB, 155 trang )

1

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

HỌC VIỆN CHÍNH TRỊ - HÀNH CHÍNH
QUỐC GIA HỒ CHÍ MINH

HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN

TRẦN THỊ HUYỀN

NGÔN NGỮ CỦA THÔNG ĐIỆP QUẢNG CÁO TRÊN
SÓNG PHÁT THANH
(Khảo sát Hệ VOV1, VO3, Kênh VOV Giao thơng
Đài Tiếng nói Việt Nam từ 06/2011 đến 06/2012)

Chun ngành: Báo chí học
Mã số: 60 32 01 01

LUẬN VĂN THẠC SĨ BÁO CHÍ HỌC
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRẦN THỊ THU NGA

HÀ NỘI - 2012

2

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn là công trình nghiên cứu khoa học độc lập
của tơi.

Các số liệu trong luận văn là trung thực và chưa từng được cơng bố
trong bất cứ cơng trình nghiên cứu nào.
TÁC GIẢ

TRẦN THỊ HUYỀN

3

MỤC LỤC
MỞ ĐẦU....................................................................................................................6
CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ NGƠN NGỮ CỦA QUẢNG
CÁO VÀ LOẠI HÌNH BÁO PHÁT THANH.....................................................22
1.1. Một số khái niệm công cụ của đề tài nghiên cứu........................................ 22
1.2. Phương thức tác động của loại hình báo phát thanh .................................. 35
1.3. Ngôn ngữ của báo phát thanh .......................................................................... 38
1.4. Vai trò của quảng cáo .....................................................................................45
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH NGƠN NGỮ CỦA THƠNG ĐIỆP QUẢNG CÁO
TRÊN SĨNG PHÁT THANH ..............................................................................52
2.1. Những yếu tố chi phối tính hiệu quả sử dụng ngơn ngữ thơng điệp
quảng cáo trên sóng phát thanh ............................................................................... 53
2.2.Các ngôn ngữ được sử dụng trong quảng cáo phát thanh .......................... 58
2.2. Đặc điểm của ngôn ngữ thơng điệp quảng cáo trên sóng phát thanh .... 60
2.4. Đánh giá hiệu quả của ngôn ngữ thông điệp quảng cáo trên báo phát
thanh hiện nay .............................................................................................................. 82
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM SỬ DỤNG HIỆU QUẢ NGÔN
NGỮ THÔNG ĐIỆP QUẢNG CÁO TRÊN SĨNG PHÁT THANH..................93
3.1. Nhóm giải pháp đáp ứng nhu cầu cơng chúng ............................................ 93
3.2. Nhóm giải pháp về năng lực người làm quảng cáo trên phát thanh....... 97
3.3. Nhóm giải pháp về sử dụng ngơn ngữ quảng cáo trên sóng phát thanh

....................................................................................................................................... 100

3.4. Nhóm giải pháp về cơ chế quảng cáo và quản lý quảng cáo ................. 106
KẾT LUẬN .......................................................................................................... 113
TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................. 115
PHỤ LỤC ............................................................................................................. 120

4

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
AM

Amplitude modulation – Điều chế biên độ ( trong Phát thanh –
Truyền hình

AMA

American Marketing Association - Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ

BTV

Biên tập viên

Coppywriter

Người viết Quảng cáo

Đài TNVN

Đài Tiếng nói Việt Nam

Đài THVN

Đài Truyền hình Việt Nam

Đại học KHXH

Đại học Khoa học xã hội và Nhân văn

&NV
Đại học QGHN

Đại học Quốc gia Hà Nội

FM

Frequency medulaltion – Điều chế tần số sóng cực ngắn

NBX

Nhà xuất bản

QC

Quảng cáo

PTTH

Phát thanh - Truyền hình

SIDA

Cơ quan phát triển Quốc tế Thụy Điển

TNS

Công ty Nghiên cứu thị trường Taylor Nelson Sofres

VINATAFS

Công Ty Cổ phần Hội chợ Quảng cáo Thương mại Việt Mỹ

VOV

Đài Tiếng nói Việt Nam

VOV1

Hệ Thời sự Chính trị tổng hợp – Đài Tiếng nói Việt Nam

VOV3

Hệ Âm nhạc thơng tin giải trí – Đài Tiếng nói Việt nam

VOV GT

Kênh Giao thơng – Đài Tiếng nói Việt Nam

5

DANH SÁCH BIỂU ĐỒ, BẢNG THỐNG KÊ, HÌNH VẼ
Bảng 1.1: So sánh đặc điểm quảng cáo trên các phương tiện thơng tin
đại chúng
Hình 2.1: Mức độ quan tâm của thính giả đối với đài phát thanh
Hình 2.2: Cách tiếp cận sóng phát thanh của cơng chúng hiện nay
Hình 2.4: Tỷ lệ thông tin trong các thông điệp quảng cáo trên sóng phát thanh
Hình 2.5: Hình thức thể hiện thơng điệp quảng cáo trên sóng phát thanh
Hình 3.1: Minh họa phản ứng của thính giả đối với QC trên sóng
phát thanh

6

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Chúng ta đang sống trong thời đại bùng nổ công nghệ thông tin mà
quảng cáo là một viên gạch không thể thiếu của phương tiện truyền thông như
đài phát thanh, tivi, báo in và báo mạng. “Xét từ quan điểm xã hội học, quảng
cáo chỉ phát triển ở một cộng đồng nơi mà mọi người sống trên mức đủ sống
và nơi mà tiến bộ kỹ thuật tạo điều kiện cho sản xuất đại trà” [48, tr.9].
Quan điểm trên cũng được tác giả Bùi Khánh Thế chia sẻ: “ …khơng
phải hễ có sản xuất, có tiêu dùng và có cộng đồng xã hội sử dụng các sản
phẩm làm ra là có quảng cáo. Các hình thái xã hội mà năng suất lao động
thấp, thiếu hoặc vừa đủ tự túc tự cấp, các xã hội chỉ có trao đổi sản vật thì
người sản xuất khơng có nhu cầu quảng cáo.” [44, tr.67]. Việc thừa sản xuất,
thiếu nhu cầu thường đưa đến một thị trường cạnh tranh là đất dụng võ cho
quảng cáo.
Ngày nay, quảng cáo là một bộ phận giúp cho hệ thống kinh tế xã hội

của chúng ta trở nên trọn vẹn. Quảng cáo trở thành người phát ngôn cho
doanh nghiệp. Là một dạng truyền thơng đại chúng gắn bó với thế giới thương
mại và tiếp thị, quảng cáo là công cụ mạnh mẽ, đẩy dịng chảy thơng tin từ
người bán đến người mua.
Xét từ quan điểm ngơn ngữ học, quảng cáo hình thành nên một thể loại
văn bản với những đặc trưng riêng, chức năng khơng chỉ là thơng báo mà cịn
thuyết phục và tác động. Koll-Stobbe khẳng định rằng “bằng sử dụng hệ ngôn
ngữ một cách sáng tạo, diễn ngôn quảng cáo trở thành một loại giao tiếp
công chúng, biểu thị văn hóa đại chúng” [53, tr.28]. Luận bàn về hoạt động
quảng cáo ở Việt Nam, tác giả Bùi Khánh Thế cũng cho rằng lĩnh vực quảng
cáo cần được chuyên ngành ngôn ngữ học quan tâm đến nhiều hơn trên cơ sở

7

thừa nhận “xã hội ngơn ngữ học có mục tiêu là tìm hiểu mối liên hệ giữa ngơn
ngữ và xã hội nhằm hiểu biết tường tận hơn cấu trúc của ngôn ngữ và ngôn
ngữ hành chức như thế nào trong hoạt động giao tiếp” [44, tr.20]
Hơn thế nữa, trên phương diện xã hội, quảng cáo phải phù hợp với tính
dân tộc, văn hóa, phong tục, tập quán, luật lệ của xã hội. Dù rằng văn hóa chỉ
là phương tiện và bán hàng mới là mục đích, song mục đích sẽ dễ đạt đến hơn
khi “rung động” người tiêu dùng qua văn hóa: “… cứ kiên trì chiếm tình cảm
của mọi người bằng văn hóa, khi khách hàng đã có tình cảm với chúng ta qua
văn hóa, lúc ấy khách hàng sẽ mua sản phẩm của chúng ta!” [Theo Vu Ngã
(2011), “Văn hóa chỉ là phương tiện”, Sài gịn giải phóng]
Nghị quyết 5 của Ban chấp hành Trung ương Đảng Cộng sản Việt Nam
khóa 8 “Về xây dựng và phát triển nền văn hóa Việt Nam tiên tiến, đậm đà
bản sắc dân tộc” (1998) nhận định rằng trong ngành thông tin đại chúng,
“khuynh hướng thương mại hóa”, lạm dụng quảng cáo để thu lợi còn khá phổ
biến. Do vậy Nghị quyết 5 đã yêu cầu nghiên cứu xây dựng bộ luật về quảng

cáo, là một trong những giải pháp để xây dựng và phát triển văn hóa. Ngày
16/11/2001, Pháp lệnh quảng cáo đã được Thường vụ Quốc hội chính thức
thơng qua, và chỉ sau đó một tuần, ngày 23/11/2001 tại Hà Nội, Hiệp hội
Quảng cáo Việt Nam đã chính thức ra đời. Trước đó, Luật Thương mại được
Quốc hội thơng qua ngày 10/5/1997 cũng đã dành 39/264 điều để điều chỉnh
hoạt động quảng cáo thương mại và các hoạt động liên quan. Các động thái
này là những dấu hiệu chứng tỏ vài trò quan trọng của quảng cáo trong nền
kinh tế đã được nhìn nhận khác với trước đây.
Như vậy, về cơ sở pháp lý, Nhà nước Việt Nam đã ban hành ít nhất 1
bộ luật, 1 pháp lệnh và 5 nghị định nhằm chống xâm phạm thuần phong mỹ
tục, sự lạm dụng tiếng nước ngoài và lừa dối người tiêu dùng trong lĩnh vực
quảng cáo và ngôn ngữ quảng cáo bao gồm: Luật thương mại (1997), Pháp

8

lệnh quảng cáo (2001), Nghị định 194/CP (1994), Nghị định 87/CP (1995),
Nghị định 88/CP (1995), Nghị định 36/CP (1996), và Nghị định 32/1999/NĐCP (1999). Điều này chứng tỏ rằng bảo vệ văn hóa dân tộc, bảo vệ ngơn ngữ
dân tộc, bảo vệ người tiêu dùng trước sau vẫn là 3 mục tiêu hàng đầu của
pháp luật về quảng cáo ở Việt Nam.
Dẫu rằng Luật thương mại Việt Nam tại Khoản 4 Điều 192 cấm những
“quảng cáo có sử dụng hình ảnh, hành động, âm thanh, tiếng nói, chữ viết,
biểu tượng, màu sắc, ánh sáng trái với truyền thống lịch sử, văn hóa, đạo đức,
thuần phong mỹ tục Việt Nam và trái với quy định của pháp luật” và Pháp
lệnh Quảng cáo (có hiệu lực từ 1/5/2002) tại Khoản 2 Điều 5 cũng nghiêm
cấm các hành vi “quảng cáo trái với truyền thống lịch sử, văn hóa, đạo đức,
thuần phong mỹ tục Việt Nam”, vẫn cịn khơng ít quảng cáo chứa đựng nhiều
bất cập như hình ảnh một cơ gái giật lấy đùi gà rán hamburger trên tay người
bạn trai và ăn lấy ăn để, một diễn viên bỡn cợt dễ dãi khi cụng ly với những
người khách nước ngoài,…

Hiện nay, quảng cáo trên mỗi một loại hình báo chí truyền thơng đều có
đặc điểm, thế mạnh và hạn chế riêng. Truyền hình vẫn đang dẫn vị trí đầu
bảng về thu hút quảng cáo, do truyền hình là kênh duy nhất có thể tác động
đến tồn bộ các giác quan của khách hàng mà quảng cáo muốn nhắm đến từ
hình ảnh sống động, âm thanh của âm nhạc, giọng nói,… cho đến ngơn ngữ
và màu sắc.
Nhưng ngày nay, khi tình hình kinh tế - xã hội có quá nhiều biến động,
khi lạm phát đang leo thang từng ngày, khi doanh nghiệp khơng cịn dám
chi mạnh tay cho quảng cáo truyền hình thì quảng cáo trên các kênh truyền
thơng chi phí thấp như đài phát thanh lại có tương lai rộng mở đó là nhờ sự
lên ngơi của điện thoại di động và công nghiệp ô tô được coi là cứu cánh

9

của ngành phát thanh với việc tích hợp chức năng nghe đài phát thanh trong
các phương tiện này.
Khác với các phương thức quảng cáo đó, phát thanh chỉ tác động đến
người nghe qua âm thanh. Rõ ràng, khi không thấy bao bì, mẫu mã, cũng như
các hình ảnh liên quan của sản phẩm, khách hàng sẽ ít có ấn tượng hơn. Vì
vậy, để quảng cáo ấn tượng và hiệu quả thì cần phải có sự đầu tư thích đáng
vào kịch bản, âm thanh, giọng nói, đặc biệt là về ngơn ngữ sử dụng trong các
văn bản, thông điệp quảng cáo trên phát thanh cần rõ ràng, hấp dẫn và ấn
tượng ngay từ đầu.
Cơng trình nghiên cứu này khảo sát và khái qt hóa những đặc trưng
ngơn ngữ học trong các văn bản hay thông điệp quảng cáo, cụ thể là ngôn ngữ
của thông điệp quảng cáo trên đài phát thanh, đóng góp thêm cơ sở lý luận về
ngơn ngữ quảng cáo, nhằm định hướng cho việc viết quảng cáo trong bối
cảnh cịn nhiều bất cập về mặt ngơn ngữ và văn hóa trong quảng cáo ở Việt
Nam, hướng đến người đọc là những nhà nghiên cứu và giảng dạy Ngôn ngữ

học ứng dụng, Báo chí, Quản trị, Marketing và những người viết quảng cáo
(copywriter).
Những lý do trên đây là cơ sở căn bản để chúng tôi quyết định chọn đề
tài: “Ngơn ngữ của thơng điệp quảng cáo trên sóng phát thanh” làm luận
văn Thạc sỹ chuyên ngành Báo chí học của mình.
2. Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài
Nghiên cứu về vấn đề quảng cáo, ngôn ngữ quảng cáo, ngôn ngữ quảng
cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng là vấn đề khơng mới. Do
những địi hỏi từ sự phát triển của nền kinh tế sản phẩm và xã hội nói chung,
đã có nhiều cơng trình cơng trình nghiên cứu trên thế giới và ở Việt Nam về
lĩnh vực này.
Về quảng cáo và ngôn ngữ quảng cáo

C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an

10

Trên thế giới, nhiều học giả thực hiện những nghiên cứu về ngôn ngữ
quảng cáo theo quan điểm ngôn ngữ học như Leech, G.N với English an
Advertising (1966) và A Lingguistic Guide to English Poetry (1969), trong
nghiên cứu khá tiên phong và đầy đủ về tiếng Anh trong quảng cáo, đã phân
tích các phương diện khác nhau như ngữ pháp, từ vựng, diễn ngơn, vần điệu
và hình ảnh tu từ của những quảng cáo, chủ yếu là trên truyền hình. Ơng đã
liên hệ những phương diện này với những yếu tố chức năng như giá trị lôi
cuốn (attention value), tính dễ nghe, tính dễ đọc, tính dễ nhớ và năng lực bán
hàng (selling power).
Minh họa, cách trình bày, thanh âm, chính tả, ngữ pháp, ẩn dụ và
nghịch lý là một phương diện gắn với giá trị lôi cuốn. Phong cách đơn giản,
bình dân và tự vựng quen thuộc giúp quảng cáo dễ đọc. Tính đều đặn về mặt

ngữ âm như: lặp âm, nhịp điệu và vần giúp dễ nhớ. Sử dụng những cấu trúc
mệnh lệnh và so sánh hơn nhất tạo nên năng lực bán hàng cho quảng cáo. Nét
đặc trưng của ngơn ngữ quảng cáo có thể nhận dạng qua việc sử dụng các
mệnh đề, ngữ và những từ làm những câu giản lược (minor sentences), cấu
thành một loại ngữ pháp khác biệt gọi là ngữ pháp phân biệt (disjunctive
grammar)
Còn tác giả Geis, M.L với tác phẩm The Language of Television
Advestising đã cố gắng mô tả ngôn ngữ được dùng như thế nào trong quảng
cáo của Mỹ, nhất là quảng cáo trên truyền hình. Ơng đã hướng về một số
công cụ ngôn ngữ (linguistic devices) xuất hiện nổi trội trong các quảng cáo.
Theo Geis, những lời quảng cáo được sử dụng từ “help” như trong những
quảng cáo “help to achive” (giúp đạt được) và những so sánh như “more or
less” (ít nhiều) sẽ gây ấn tượng bởi lẽ những từ ngữ này khơng khác gì với
những quy luật, những phát biểu phổ quát của các nhà khoa học.

@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn

C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an

11

Vestergaard, T., & Schorder, K. (1985), The Language of Avertising,
Oxford, Blackwell đã nghiên cứu việc sử dụng ngôn ngữ trong quảng cáo báo
thương mại trong mối quan hệ với những chức năng giao tiếp của ngôn ngữ
như biểu cảm, hướng dẫn, thông tin, thi ca,… Các tác giả cũng xác định tầm
quan trọng của những câu mệnh lệnh và những ngơn hành hướng dẫn trong
việc khuyến khích người xem mua sản phẩm.
Ở Việt Nam, những nghiên cứu về quảng cáo và ngơn ngữ quảng cáo
hãy cịn tản mạn nhưng cũng được đánh giá là những thành tựu bước đầu

đóng góp vào sự phát triển của lĩnh vực quảng cáo nước nhà. Có thể kể đến
cuốn Nghề quảng cáo của dịch giả Tâm Hằng (2004), được dịch nguyên bản
từ tiếng Nga của hai tác giả Iu.A. Suliagin và V.V. Petrov (Nxb Mikhailov ấn
hành 2003). Nội dung cuốn sách tập trung làm rõ những khái niệm, bản chất,
các hình thức, thể loại chính của quảng cáo; các cơng cụ quảng cáo; ngôn ngữ
và phong cách quảng cáo; tổ chức và kế hoạch quảng cáo; những yếu tố tâm
lý và giáo dục trong quảng cáo.
Một cơng trình cũng rất đáng được quan tâm là tập bài viết về quảng
cáo có nhan đề Quảng cáo và ngôn ngữ quảng cáo, Nxb Khoa học Xã hội,
xuất bản năm 2004, do tiến sĩ Nguyễn Kiên Trường chủ biên.
Các cơng trình ở Việt Nam từ trước đến nay chỉ chủ yếu viết về kĩ nghệ
quảng cáo, trong đó chủ yếu nhấn mạnh mặt thực hành của quảng cáo, coi
quảng cáo như là một công cụ đắc lực của Marketing. Tiêu biểu là cuốn
Quảng cáo - lý thuyết và thực hành của bộ môn Marketing trường Đại học
Kinh tế Quốc dân, xuất bản năm 1991, do một tập thể viết. Cơng trình đáng
chú ý tiếp theo là của Lê Hoàng Quân với tựa đề Nghiệp vụ quảng cáo và tiếp
thị, Nxb Khoa học kĩ thuật, Hà Nội, xuất bản năm 1999. Cuốn sách có giá trị
như một giáo trình chun ngành Quảng cáo học, có thể coi là tương đối đầy
đủ về kĩ nghệ quảng cáo ở nước ta hiện nay.

@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn

C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an

12

Ngồi ra cịn có các đề tài tốt nghiệp của các sinh viên chuyên ngành
Marketing, kinh tế, du lịch các trường Đại học Kinh tế quốc dân và trường
Đại học Khoa học xã hội và nhân văn. Các đề tài chủ yếu viết về việc thực

hành làm quảng cáo ở các công ty và doanh nghiệp, nhất là về khía cạnh hiệu
quả kinh tế của nó.
Dưới đây là một số cơng trình tiêu biểu (liệt kê theo thứ tự thời gian):
Quế Đình Nguyên, Một vài nhận xét bước đầu về ngơn ngữ quảng cáo,
Khóa luận tốt nghiệp Đại học KHXH& NV, 1993.
Nguyễn Thị Hương, Về một số đặc điểm của ngơn ngữ quảng cáo trên
tạp chí, Khóa luận tốt nghiệp Đại học KHXH& NV, 1997.
Tống Thị Hường, Đặc điểm từ và kết hợp từ trong diễn ngôn quảng
cáo, Luận văn Thạc sĩ khoa học ngữ văn, Đại học Sư phạm HN, 2002.
Mai Xuân Huy, Ngôn ngữ quảng cáo dưới ánh sáng của lý thuyết giao
tiếp, Nxb KHXH, Hà Nội, 2005.
Hoàng Thị Hương Giang, Câu đặc biệt thể từ trong quảng cáo tiếng
Việt hiện đại, Khóa luận tốt nghiệp đại học, ĐHSP Thái Nguyên, 2007.
Đúng như tác giả Tống Thị Hường đã khẳng định: “Trong các cơng
trình nghiên cứu trên, các tác giả chủ yếu nêu một số thủ pháp sử dụng ngơn
ngữ thể hiện quảng cáo, phân tích kiểu giao tiếp trong một văn bản quảng cáo,
đặc điểm cú pháp, đặc điểm lời…”; Tác giả còn nhấn mạnh: “… Các cơng
trình nghiên cứu nói trên mới chỉ là “những nhận xét ban đầu”… khó có cái
nhìn sâu sắc và tồn diện về ngơn ngữ quảng cáo”. Riêng luận án Tiến sĩ của
tác giả Mai Xuân Huy được Tống Thị Hường đánh giá là “Cơng trình nghiên
cứu lớn nhất đầu tiên ở nước ta về ngôn ngữ quảng cáo”, nhưng dẫu sao cơng
trình này chỉ dừng lại ở việc nghiên cứu quảng cáo trên bình diện ngữ dụng.
Về ngơn ngữ quảng cáo trên báo chí nói chung và ngơn ngữ quảng
cáo trên sóng phát thanh nói riêng

@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn

C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an

13

PGS, TS Vũ Quang Hào là tác giả đã có nhiều cơng trình nghiên cứu
khoa học về vấn đề ngơn ngữ báo chí, tiêu biểu nhất có thể kể đến cuốn Ngơn
ngữ báo chí, NXB Thơng tấn tái bản và phát hành năm 2010. Trong giáo trình
này, tác giả dành phần nội dung khá lớn để bàn về ngôn ngữ phát thanh và
ngôn ngữ quảng cáo, quảng bá báo chí nói chung. Có thể nói những thơng tin
được đề cập trong giáo trình này khá mới mẻ và sát với đời sống của báo chí
hiện đại. Tác giả phân tích về đặc tính, chuẩn mực, yếu tố chi phối hiệu quả
ngôn ngữ của phát thanh, đồng thời tác giả cũng chỉ rõ những đặc điểm của
ngôn ngữ văn bản phát thanh, giúp cho chúng ta có thể dễ dàng tiếp cận và thể
hiện tác phẩm phát thanh sao cho hiệu quả nhất.
Phần ngôn ngữ quảng cáo, quảng bá trong cuốn sách được tác giả viết
một cách ngắn gọn về đặc điểm và đưa ra những gợi ý để viết quảng cáo,
quảng bá sao cho thật hiệu quả. Mặc dù chưa đề cập sâu về ngôn ngữ quảng
cáo phát thanh nhưng những nghiên cứu của tác giả cung cấp những gợi ý
quan trọng cho công việc tổ chức sản xuất quảng cáo phát thanh.
Trong cuốn Ngơn ngữ báo chí, PGS, TS. Vũ Quang Hào cũng giới
thiệu một số tài liệu liên quan như: Nguyễn Đức Tồn, Ngôn ngữ đài phát
thanh, tài liệu đánh máy, Cục Kỹ thuật âm thanh Đài TNVN, HN, 1997;
Nguyễn Bích Đào, Khảo sát bước đầu một số vấn đề ngôn ngữ của văn bản
phát thanh, Luận văn cử nhân báo chí ngắn hạn, Phân viện Báo chí và Tuyên
truyền, HN, 1994.
Đề cập đến một số vấn đề về ngơn ngữ báo chí nói chung cịn có các
giáo trình: Ngơn ngữ báo chí của tác giả Nguyễn Tri Niên, NXB Tổng hợp
Đồng Nai, 2003, cuốn sách giới thiệu về đặc điểm của ngơn ngữ báo chí gồm:
đặc điểm, những mối quan hệ và cách tiếp cận của ngơn ngữ báo chí. Cùng
với đó tác giải phân tích các quy trình thơng tin của ngơn ngữ báo chí đó là
các yếu tố và chức năng của yếu tố.

@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn

C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an

14

Cuốn Những kỹ năng về sử dụng ngôn ngữ trong truyền thơng đại
chúng, của PGS, TS. Hồng Anh, NXB Đại học QGHN, 2008 là sự tiếp nối
cuốn Một số vấn đề về sử dụng ngôn từ trên báo chí, xuất bản năm 2003. Đây
là tập hợp các bài viết đã được cơng bố trên các tạp chí hoặc các hội thảo
chuyên ngành. Các vấn đề ngôn ngữ được bàn tới trong cuốn sách không chỉ
giới hạn trong địa hạt báo chí mà cịn liên quan đến nhiều phạm vi khác của
hoạt động truyền thông như: ngôn ngữ báo mạng điện tử; ngơn ngữ của người
dẫn chương trình trị chơi trên truyền hình; sử dụng Tiếng Việt trên Đài Tiếng
nói Việt Nam;… đặc biệt chuyên đề về những giải pháp góp phần giữ gìn sự
trong sáng của Tiếng Việt trên báo chí, rất hữu ích đối với đề tài nghiên cứu
của chúng tơi.
Ở Đài Tiếng nói Việt Nam trước đây đã có một số đề tài nghiên cứu về
quảng cáo phát thanh. Trong cuốn Cẩm nang dành cho người quản lý phát
thanh, cụ thể ở mục lớn thứ 21, 22, 23 (trang 155 - 174) có tiêu đề lần lượt là
Quảng cáo: Viết bài quảng cáo; Sản xuất quảng cáo; Bán quảng cáo đã đưa
ra những phương pháp để thu hút thính giả quan tâm và mua các sản phẩm
được bán trên đài phát thanh đồng thời làm thế nào để thu hút được các nhà
đầu tư, doanh nghiệp lựa chọn quảng cáo phát thanh.
Cuốn Nghề báo nói của tác giả Đình Lương (Nxb Văn hóa – Thơng tin
và Trung tâm đào tạo Phát thanh - Truyền hình Việt nam xuất bản năm 1993)
là cuốn sách đầu tiên đề cập đến vấn đề quảng cáo phát thanh. Đó là ở chương
XVI (từ trang 189 đến 192). Tác giả đưa ra nhận định về vai trị vị trí của
quảng cáo trên phát thanh, đồng thời hướng dẫn cách viết quảng cáo trên phát

thanh làm sao cho: những lời lẽ quảng cáo, rao hàng hấp dẫn, cổ vũ và thuyết
phục người nghe hành động [27] viết quảng cáo phát thanh không phải lối
viết quảng cáo trên các tạp chí hay báo hàng ngày.

@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn

C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an

15

Năm 2002, Đài Tiếng nói Việt Nam đã hợp tác với Phân viện Báo chí
và Tuyên truyền đã cho ra đời một giáo trình có tiêu đề là Báo phát thanh.
Sách do Nxb Văn hố - Thơng tin ấn hành tháng 3/2002, có tổng cộng 20
chương, trong đó có các chương III (Đặc trưng báo phát thanh); chương V
(Phương pháp viết cho phát thanh); chương VI (Ngôn ngữ báo phát thanh)
đã ít nhiều đề cập đến các cơ sở lý luận và thực tiễn, các nguyên lý và cách
thức làm thế nào để thu hút công chúng chú ý đến loại hình báo phát thanh.
Tài liệu này đã định hướng chúng tôi rất nhiều về đặc trưng của báo phát
thanh nói chúng và ngơn ngữ báo phát thanh nói riêng.
Những năm qua, Đài Tiếng nói Việt Nam cũng đã dịch một số tài liệu
của nước ngồi, trong đó có những tài liệu liên quan đến quảng cáo phát
thanh. Tiểu biểu trong số đó là các tài liệu: Hướng dẫn sản xuất chương trình
phát thanh (tài liệu dịch của Trường Phát thanh – Truyền hình và Điện ảnh
Ơxtrâylia. Đây là một tập hợp các bài giảng của nhiều giảng viên, trong đó
những chương viết về quảng cáo phát thanh: Viết quảng cáo cho radio (trang
85); Quảng cáo (trang 187). Tài liệu này vừa có tính lý thuyết, vừa chú trọng
thực hành, tuy nhiên, do tài liệu này đã được viết ra từ hàng chục năm trước
nên nhìn chung nó phản ánh nhiều nội dung khơng cịn mới trong giai đoạn
hiện nay. Mặt khác là tài liệu nước ngoài nên khơng phải có thể áp dụng hồn

tồn vào thực tiễn của loại hình báo phát thanh ở Việt Nam. Ngồi ra, cịn có
thể kể đến một số tài liệu tham khảo của Đài Tiếng nói Việt Nam là Nghề
phát thanh (của các tác giả Michel Keye và Andrew Popperwell) có trình bày
các kỹ năng khai thác nguồn tin, cách xử lý và viết tin, cách thể hiện tin phát
thanh trên sóng, phần này chúng tơi cũng có thể tham khảo để áp dụng vào
việc thể hiện ngôn ngữ quảng cáo phát thanh.
Qua tìm hiểu của chúng tơi, trong khoảng 5 năm vừa qua, ở hai cơ sở
đào tạo Báo chí là Học viện Báo chí và Tuyên truyền và Khoa Báo chí -

@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn

C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an

16

Truyền thông, Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn – Đại học
Quốc gia Hà Nội chưa thấy có cơng trình nghiên cứu nào ở cấp độ luận văn
Thạc sỹ nghiên cứu về ngôn ngữ quảng cáo phát thanh mà chỉ có một số đề
tài liên quan đến như:
Luận văn Một số vấn đề ngôn ngữ phát thanh trên báo mạng internet
của Vũ Thị Hạnh, Học viện Báo chí và Tuyên Truyền.
Luận văn Quảng cáo trên báo in và những ảnh hưởng của nó trong đời
sống xã hội (qua khảo sát một số báo, tạp chí của Trung ương và Hà Nội) của
Nguyễn Quang Hoà, Phân viện Báo chí và Tuyên truyền, 2001.
Luận văn Tác động tiêu cực của quảng cáo trên các phương tiện truyền
thông đại chúng của Lê Thu Hà, Học viện Báo chí và Tuyên tuyền, 2008.
Những tài liệu trên đây đều là nguồn thơng tin bổ ích và tin cậy để
chúng tơi tham khảo và phát triển cho đề tài của mình. Tuy nhiên có thể nhận
thấy rằng cho đến này vẫn chưa có cơng trình nghiên cứu nào trực tiếp đề cập

sâu đến ngôn ngữ của thông điệp quảng cáo trên sóng phát thanh.
3. Mục đích nghiên cứu và nhiệm vụ nghiên cứu của luận văn
3.1. Mục đích
Kết hợp chặt chẽ nghiên cứu lý luận và tổng kết thực tiễn để làm rõ tình
hình sử dụng ngơn ngữ thơng điệp của quảng cáo trên sóng phát thanh hiện
nay, rút ra những đặc điểm, những giá trị mà thông điệp quảng cáo trên sóng
phát thanh mang lại. Làm rõ những ưu điểm, nhược điểm để từ đó đề xuất
những giải pháp có tính khả thi nhất để thơng điệp quảng cáo phát thanh thu
hút được sự chú ý của công chúng; nâng cao sức cạnh tranh của quảng cáo
phát thanh với các loại hình báo chí hiện đại khác.
3.2. Nhiệm vụ
Để thực hiện mục đích nêu trên, luận văn này triển khai các nhiệm vụ
nghiên cứu sau đây:

@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn

C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an

17

Nghiên cứu những vấn đề lý luận về quảng cáo và quảng cáo trên báo
chí; ngơn ngữ thơng điệp quảng cáo trên báo chí nói chung và ngơn ngữ
thơng điệp quảng cáo trên báo phát thanh nói riêng; Nghiên cứu phương thức
tác động , ngôn ngữ báo phát thanh hiện đại làm tiền đề lý thuyết cho việc
triển khai nghiên cứu ở các chương sau về ngôn ngữ thơng điệp quảng cáo
trên sóng phát thanh.
Khảo sát và phân tích thực trạng sử dụng ngơn ngữ trong các đoạn băng
quảng cáo phát trên đài phát thanh, cụ thể là ở Hệ VOV1, VOV3 và VOV
Giao thông – Đài Tiếng nói Việt Nam.

Xác định những vấn đề đặt ra trong việc sử dụng ngơn ngữ thơng điệp
quảng cáo trên sóng phát thanh, đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất
lượng, hiệu quả của việc sử dụng ngôn ngữ thông điệp quảng cáo trên sóng
phát thanh Việt Nam.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của luận văn
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Trên cơ sở đối tượng và mục đích quảng cáo có thể phân biệt hai loại
quảng cáo: quảng cáo phi thương mại (non-commercial advertisements)
nhằm truyền thông công cộng như về phòng bệnh, nâng cao ý thức văn minh,
điều chỉnh nếp sống không lành mạnh,…. Và quảng cáo thương mại
(commercial advertisements) như những quảng cáo về các sản phẩm hướng
đến khách hàng mục tiêu trong một phân khúc thị trường.
Công trình nghiên cứu này chỉ khảo sát thơng điệp quảng cáo thương
mại trên phương tiện truyền thông là đài phát thanh.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
Tác giả triển khai nghiên cứu đề tài trong phạm vi các chương trình
quảng cáo trên hệ VOV1, VO3, VOV Giao thơng – Đài Tiếng nói Việt Nam

@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn

C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an

18

Thời gian nghiên cứu khảo sát được xác định một năm từ 6/2011 đến
tháng 6/2012.
5. Cơ sở lý luận, cơ sở thực tiễn và phương pháp nghiên cứu
5.1. Cơ sở lý luận
Những nghiên cứu của luận văn dựa trên nền lý luận báo chí, truyền

thơng và lý luận báo phát thanh Việt Nam hiện đại, lý luận về quảng cáo và
quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng.
5.2. Cơ sở thực tiễn
Luận văn dựa trên khảo sát thực tiễn nội dung quảng cáo trên các hệ
phát thanh Đài Tiếng nói Việt Nam, cụ thể gồm hệ Thời sự - Chính trị tổng
hợp VOV1, hệ Âm nhạc – Thơng tin – Giải trí VOV3 và Kênh VOV GT
trong vòng một năm từ 06/2011 – 06/2012.
5.3. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng một số phương pháp nghiên cứu của khoa học xã hội
như: phương pháp phân tích nội dung, phương pháp điều tra xã hội học,
phương pháp phỏng vấn chuyên gia,… để thu thập những thông tin đa dạng,
phong phú và mang tính khách quan về đối tượng nghiên cứu. Sau khi thu
thập được thông tin, chúng tơi sẽ tiến hành xử lý và phân tích thơng tin làm
sảng tỏ mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu của luận văn. Cụ thể là:
Phương pháp phân tích nội dung: dùng để phân tích nội dung các văn
bản, thơng điệp quảng cáo được phát trên sóng phát thanh của Đài Tiếng nói
Việt Nam, phân tích những câu trả lời thu được qua phiếu thăm dò ý kiến và
phỏng vấn sâu, từ đó tìm ra đặc điểm, ưu điểm và khuyết điểm của việc sử
dụng ngôn ngữ trong các thông điệp quảng cáo trên sóng đài phát thanh.
Phương pháp điều tra xã hội học: Căn cứ điều kiện nhân lực, thời gian
tài chính… tác giả thực hiện phát 200 phiếu nhằm vào đối tượng là công

@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn

C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an

19

chúng phát thanh của Đài Tiếng nói Việt Nam ở một số tỉnh thành trên tồn

quốc. Trong đó gồm nhiều độ tuổi, thành phần và công việc khác nhau.
Phương pháp phỏng vấn sâu: Được thực hiện với cán bộ quản lý, lãnh
đạo báo chí, quản lý phát thanh nhằm xác định giải pháp, nâng cao hiệu quả
việc sử dụng ngôn ngữ thông điệp quảng cáo trên các phương tiện truyền
thơng đại chúng nói chung và đài phát thanh nói riêng trong giai đoạn hiện
nay.
Với phạm vi đề tài nghiên cứu này, tác giả thực hiện 5 cuộc phỏng vấn
với 3 mẫu phỏng vấn sâu trong đó cụ thể:
- 01 phỏng vấn lãnh đạo ngành quảng cáo
- 01 phỏng vấn với lãnh đạo ngành phát thanh
- 03 phỏng vấn với người viết quảng cáo (copywriter)
Phân tích, tổng hợp: Để rút ra những kết luận khoa học cần thiết cho
luận văn.
6. Đóng góp mới của luận văn
Đây là cơng trình đầu tiên ở cấp độ luận văn thạc sĩ chuyên ngành Báo
chí học đặt vấn đề nghiên cứu về một công tác khá quan trọng của báo phát
thanh Việt Nam giải quyết vấn đề hiệu quả của kinh tế báo chí. Đó là vấn đề
sử dụng ngơn ngữ thơng điệp quảng cáo trên sóng phát thanh – một loại hình
mà thế mạnh duy nhất là sử dụng bức tranh âm thanh tổng hợp để “chinh
phục” thính giả nghe đài.
Trong luận văn này, ngôn ngữ của thông điệp quảng cáo sẽ được nhìn
nhận, phân tích, đánh giá một cách tồn diện, từ nhiều góc độ, qua đó làm rõ
thực trạng với những thành công, hạn chế, những vấn đề đang đặt ra và trên
cơ sở đó, đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của quảng cáo phát
thanh trong giai đoạn hiện nay.

@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn

C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an

20

Kết quả của luận văn là sự khẳng định vị trí, vai trị, tầm quan trọng của
quảng cáo phát thanh ở nước ta trong bối cảnh bùng nổ các phương tiện
truyền thông đại chúng - nhất là sự bùng nổ của mạng Internet hiện nay.
Kết quả của luận văn cũng khẳng định ưu thế, sức mạnh và hiệu quả
của quảng cáo trong việc thực hiện các nhiệm vụ mà Đảng, Nhà nước và
nhân dân đã tin tưởng, giao phó.
7. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của luận văn
7.1. Ý nghĩa lý luận
Đây là cơng trình đầu tiên ở cấp độ luận văn thạc sỹ nghiên cứu về
ngôn ngữ của thơng điệp quảng cáo trên sóng phát thanh, góp phần làm
phong phú thêm những vấn đề lý luận về ngôn ngữ quảng cáo, ngôn ngữ báo
phát thanh.
Luận văn nhằm mục đích định hướng cho việc viết quảng cáo ở Việt
Nam, hướng đến người đọc là những nhà nghiên cứu và giảng dạy Ngơn ngữ
học ứng dụng, Báo chí, Quản trị, Marketing và những người viết quảng cáo
(copywriter).
7.2. Ý nghĩa thực tiễn
Kết quả nghiên cứu là cơ sở để những người đang làm việc tại các đài
phát thanh ở cả Trung ương và các địa phương nhìn nhận và đánh giá đúng
hiệu quả của quảng cáo trên sóng phát thanh ở đài mình. Qua đó, họ biết cách
khai thác, phát huy tối đa hiệu quả của quảng cáo, nâng cao hiệu quả kinh tế
trong sản xuất và kinh doanh báo chí.
Thơng qua những nghiên cứu, khảo sát thực tiễn, đề tài sẽ đề xuất
những kiến nghị và giải pháp sát hợp với thực tế, nhằm nâng cao chất lượng
ngôn ngữ của thông điêpk quảng cáo phát thanh trong bối cảnh mới.
8. Kết cấu của luận văn

mức sơ khai, đơn giản. Theo Từ Điển Bách Khoa Vương Quốc Anh
(Encyclopedia Britanica), 1000 năm trước công nguyên ở vùng đồng bằng
Mesopotamia, khu vực Lưỡng Hà, đã có bảng quảng cáo bằng đất nung đặt
cho ai tìm được một nơ lệ bỏ trốn. Ở Á Châu, Trung Hoa dường như đã biết
đến quảng cáo từ thời Tây Chu (thế kỷ 11 đến năm 771 trước Công nguyên)
qua những hội chợ đầu tiên (Hong Cheng, trong Jone, J.Ph, 2000). Hàn Phi
Tử (280 – 233 trước cơng ngun) đã nói đến tửu kỳ chiêu khách của một anh
hàng rượu nước Tống đời Xuân Thu Chiến Quốc. Người Pháp thì tin rằng nhà
triết học kiêm luận thuyết gia Michel de Montaigne là cha đẻ của ngành
quảng cáo ở Pháp vì ơng đã đề cập đến nó trong tập thuyết “Essaies” (1580)
của ơng. Dù sao mãi 40 năm sau, quảng cáo mới lên khuôn trên tờ La Gazette
(1631) của nhà báo Théophraste Renaudot. Còn ở Anh, quảng cáo đã xuất
hiện lần đầu tiên ngày 26/5/1657, thông báo cho mọi người hiệu quả của cà
phê mà thời ấy người ta tin là linh dược trị bá chứng.
Vậy quảng cáo là gì?
Từ quảng cáo có nguồn lốc từ tiếng Latinh Advertere, tiếng Anh là
Advertisement, có nghĩa là hướng về một cái gì đó, là phương pháp truyền tin
đến nhiều người thông qua nhiều phương tiện khác nhau.

@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn

C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an

23

Trong Ngôn ngữ quảng cáo dưới ánh sáng của lý thuyết giao tiếp của
Mai Xuân Huy, 2005, Nxb Khoa học xã hội, tác giả đã đưa ra một số định
nghĩa về quảng cáo:
Quảng cáo là trình bày để giới thiệu rộng rãi cho nhiều người biết nhằm

tranh thủ được nhiều khách hàng (Từ điển tiếng Việt, Viện Ngôn ngữ học,
Nxb Đà Nẵng, 2000).
Theo tài liệu của Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ AMA (American Marketing
Association) thì quảng cáo được định nghĩa:
- Quảng cáo là một hoạt động tốn tiền
- Dựa vào môi thể, không dựa vào con người
- Để loan báo, chào mời về một ý kiến, sản phẩm hay dịch vụ
Trong cuốn Ngôn ngữ quảng cáo, tác giả Lưu Trọng Tuấn có trích dẫn
khái niệm về quảng cáo của John Berger như sau:
Quảng cáo không chỉ là một tập hợp những thơng điệp mang tính
chất cạnh tranh: đó chính là ngơn ngữ ln được sử dụng để đưa ra
lời đề nghị phổ quát giống nhau... Quảng cáo đề nghị mỗi người
chúng ta thay đổi chúng ta, bằng cách mua thêm gì đó. Cái mua
thêm này, như lời quảng cáo đề nghị, sẽ làm chúng giàu hơn theo
cách nào đó - Dẫu rằng chúng ta sẽ nghèo hơn do ta đã tiêu tiền.
[48, tr.5]
Như vậy, quảng cáo là sư truyền đạt thông tin phi cá nhân và phải trả
tiền, nhưng có tính thuyết phục và xui khiến về sản phẩm hay ý tưởng đưa ra
bởi những người bảo trợ, thông qua các phương tiện truyền tin. Quảng cáo là
một trong những công cụ chủ yếu mà các công ty, doanh nghiệp sử dụng để
hướng thông tin thuyết phục vào người mua và công chúng mục tiêu. Khi tiến
hành một hoạt động quảng cáo sẽ hình thành nên một kênh quảng cáo, nó bao
gồm bốn lực lượng.

@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn

C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an

24

Chủ thể quảng cáo: là các công ty, doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân. Yếu
tố này sẽ trả tiền và chỉ rõ mục đích, mục tiêu của trương trình quảng cáo.
Các hãng quảng cáo: thực hiện thiết kế các thông điệp quảng cáo, xây
dung một kế hoạch quảng cáo theo mong muốn của chủ thể quảng cáo.
Các phương tiện truyền thơng: báo, tạp chí, đài phát thanh, đài truyền
hình, phương tiện quảng cáo ngồi trời...
Cơng chúng tiếp nhận: bao gồm tất cả những khách hàng trong hiện tại
và tương lai của doanh nghiệp.
Có thể nói, các định nghĩa về quảng cáo, tuy có cách diễn đạt khác
nhau nhưng có nhiều điểm chung trong việc xác định khái niệm “quảng cáo”
là: Đó là hoạt động mang tính phi cá nhân; được phát ra qua các phương tiện
thông tin đại chúng; có tính đơn phương một chiều giữa người phát và người
nhận; là thơng tin phải trả lệ phí; người bán thông tin về sản phẩm, dịch vụ ca
ngợi sản phẩm của mình để kích thích người mua sản phẩm…
Căn cứ vào những quan điểm nêu trên, tác giả xin đưa ra khái niệm
tổng quát nhất về quảng cáo như sau: “Quảng cáo là hình thức đặc biệt của
thơng tin xã hội được trả tiền, nhằm mục đích thay đổi cơ cấu nhu cầu, mối
quan tâm của con người và thúc đẩy họ tới với hành động mà nhà cung cấp
quảng cáo mong muốn.
1.1.2. Thông điệp quảng cáo
Trong quảng cáo những thông điệp hay khẩu hiệu thể hiện sự cam kết
của thương hiệu sẽ giúp chúng ta truyền tải hình ảnh cơng ty đến khách hàng
một cách có hiệu quả.
Hãy sử dụng cùng một thông điệp và ngữ điệu trên các phương thức
tiếp thị và quảng cáo khác nhau, chẳng hạn nếu muốn thương hiệu
thân thuộc và gần gũi thì hãy sử dụng ngơn ngữ giao tiếp thơng
thường. Nếu đó là thương hiệu đắt giá và độc quyền thì hãy sử dụng

@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn

C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an

25

ngơn ngữ nghi lễ, chính thống. Nếu muốn nhấn mạnh một ý nào đó
trong thơng điệp thì hãy làm nổi bật y đó lên. Cịn để thơng điệp dễ
nhỡ và đi vào lịng khách hàng thì thơng điệp nên ngắn gọn xúc tích.
Vậy nên hiểu thơng điệp quảng cáo như thế nào? [36, tr.23]
Thông điệp quảng cáo là một thơng báo bằng ngơn từ, hình ảnh, âm
thanh (hoặc sự kết hợp các yếu tố đó) nhằm mục đích bán được hàng hoặc
cung cấp được dịch vụ hay quảng bá được sự kiện.
Trong cuốn Ngôn ngữ quảng cáo, tác giả Lưu Trọng Tuấn đã dẫn lời
Habermas (1984) để đưa ra quan điểm quảng cáo là một dạng diễn ngôn chiến
lược có cấu trúc bao gồm: Tiêu đề, nội dung, khẩu hiệu quảng cáo và những
chi tiết.
Có thể nói trong quảng cáo, thơng điệp ln chuyển tải một ý nghĩa
chính yếu nào đó, trước hết nó phải hé mở ra được ý tưởng và ý đồ chính của
quảng cáo. Mỗi một ý kiến được đặt trong thông điệp quảng cáo cho dù được
thể hiện bằng nhiều đoạn văn, một dòng hay thậm chí một từ đi nữa cũng phải
hết sức rõ ràng và mạch lạc.
Nội dung của thông điệp được xác định qua những nhiệm vụ, giải quyết
thông qua quảng cáo trong từng trường hợp cụ thể. Những nhiệm vụ này cũng
định ra tác động của đoạn văn đối với đối tượng mà quảng cáo hướng tới.
Theo tính chất tác động có thể chia thơng điệp quảng cáo như sau:
thơng tin hoặc báo tin; nhắc nhở; thuyết phục và thôi thúc. Chẳng hạn như
nếu cần thông báo về sự xuất hiện của một lô hàng mới, về các dịch vụ của
cơng ty, doanh nghiệp thì thơng điệp phải ngắn gọn, chứa đựng lượng thơng
tin cao.

1.1.3. Quảng cáo trên báo chí
Quảng cáo trên báo chí có tuổi thọ lâu đời trong các dạng thức quảng
cáo mà chúng ta đang chứng kiến ngày nay và vẫn là hình thức quảng cáo đầu

@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn

Ngôn ngữ của thông điệp quảng cáo trên sóng phát thanh (khảo sát hệ vov1, vo3, kênh vov giao thông đài tiếng nói việt nam từ 062011 đến 062012)

Tài liệu liên quan

Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về