Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua máy pha cà phê của khách hàng tại công ty tnhh madg

---

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜ G ĐẠI HỌC KI H TẾ
KHOA QUẢ TRN KI H DOA H
-----

̣c K

in

h

tê
́H


́

-----

ho

KHĨA LUẬ TỐT GHIỆP

ại

PHÂ TÍCH CÁC HÂ TỐ Ả H HƯỚ G ĐẾ

Đ

QUYẾT ĐN H MUA MÁY PHA CÀ PHÊ CỦA KHÁCH

Tr

ươ

̀ng

HÀ G TẠI CÔ G TY T HH MADG

TRẦ VĂ LỢI

IÊ KHÓA 2019 – 2023


---

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜ G ĐẠI HỌC KI H TẾ
KHOA QUẢ TRN KI H DOA H
-----

in

h

tê
́H

́

-----

ho

̣c K

KHĨA LUẬ TỐT GHIỆP
PHÂ TÍCH CÁC HÂ TỐ Ả H HƯỚ G ĐẾ

ại

QUYẾT ĐN H MUA MÁY PHA CÀ PHÊ CỦA KHÁCH

Đ

HÀ G TẠI CÔ G TY T HH MADG
GÀ H: QUẢ TRN KI H DOA H

ươ

̀ng

CHUYÊ

Tr

Sinh viên thực hiện:
Trần Văn Lợi

Giáo viên hướng dẫn:
Th.S. Trần Quốc Phương

Lớp: K53A Quản trị Kinh doanh
Mã sinh viên: 19K4021245
iên khóa: 2019– 2023
Thừa Thiên Huế, tháng 12 năm 2022


---

LỜI CẢM Ơ !
Em chân thành cảm ơn quý thầy cô trong khoa quản trị kinh doanh, trường Đại
học Kinh tế Huế đã truyền đạt kiến thứ trong những năm học tập. Với vốn kiến thức
được tiếp thu trong quá trinh học không chỉ nền tảng cho quá trinh nghiên cứu khoa
luận mà cịn là hanh trinh học khơng chỉ là nền tảng cho quá trinh nghiên cứu khóa

uê
́

luận mà còn là hanh trang quý báu để em bước vào đời một cách vững chắc và tự tin.

Đặc biệt, em xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy ThS. Trần Quốc Phương người đã

tê
́H

trực tiếp tận tinh hướng dẫn em suốt quá trinh làm khóa luận tốt nghiệp.

Em cũng xin gửi lời cảm ơn chân thanh đến Ban lãnh đạo và các anh chị làm
việc tại công ty TJHH MADG đã tạo điều kiện và nhiệt tinh giúp đỡ em trong q

in

h

trinh thực tập tại cơng ty.

Vì trong q trinh thực tập, bản thân khó tranh khỏi sai sót, đồng thời do trinh

̣c K

độ lý luận cũng như kinh nghiệm thực tiễn còn hạn chế nên bài báo cáo sẽ cịn tồn tại
thiếu sót, em rất mong nhận được ý kiến đóng góp từ thầy cơ để em học thêm được

ho

nhiều kinh nghiêm và hoan thiện hơn bài báo cáo tốt nghiệp này.
Cuối cùng em kinh chúc quý thầy cô dồi dào sức khỏe và thành công trong sự

ại

nghiệp trồng người cao quý. Đồng kính chúc các anh, chị tại công ty TJHH MADG

Đ

luôn dồi dào sức khỏe, đạt được nhiều thanh công tốt đẹp trong công viêc. Em xin

Tr

ươ

̀ng

chân thành cảm ơn!

SIJH VIÊJ

TRẦJ VĂJ LỢI


---

KHÓA LUẬ TỐT GHIỆP

GVHD:ThS. Trần Quốc Phương
MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ ....................................................................................... iv
DANG MỤC BIỂU ĐỒ ................................................................................................ iv
DANH MỤC CÁC BẢNH BIỂU..................................................................................v
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT VÀ KÍ HIỆU ....................................................... vi

uê
́

PHẦ 1 ĐẶT VẤ ĐỀ .................................................................................................1
1.Lý do chọn đề tài ......................................................................................................... 1

tê
́H

2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................... 2

2.1. Mục tiêu chung: ....................................................................................................... 2
2.2.Mục tiêu cụ thể: ........................................................................................................ 2

h

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .............................................................................. 2

in

3.1.Đối tượng nghiên cứu: .............................................................................................. 2
3.2 Đối tượng khảo sát: .................................................................................................. 2

̣c K

3.3. Phạm vi nghiên cứu: ................................................................................................ 2
4 Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................. 2

ho

4.1 Phương pháp thu nhập số liệu .................................................................................. 2
4.1.1Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp .................................................................... 3

ại

4.2.2 Nguồn dữ liệu sơ cấp ............................................................................................. 3

Đ

4.2. Phương pháp chọn mẫu ........................................................................................... 3
4.2.1 Xác định kích thước mẫu....................................................................................... 4

̀ng

4.2.2 Xác định phương pháp chọn mẫu .......................................................................... 4
4.3 Phương pháp thiết kế thang đo trong bảng hỏi......................................................... 5

ươ

4.4 Phương pháp phân tích và xử lí số liệu .................................................................... 5
5. Bố cục đề tài ............................................................................................................... 7

Tr

PHẦ II:

ỘI DU G VÀ KẾT QUẢ GHIÊ CỨU.............................................8

Chương 1. CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤ ĐỀ GHIÊ CỨU .............................8
1.Cơ sở lí luận ................................................................................................................. 8
1.1. Khái niệm khách hàng ............................................................................................. 8
1.2. Mơ hình hành vi nua của người tiêu dùng ............................................................... 8
1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng ................................ 9

SVTH:Trần Văn Lợi

i


---

KHĨA LUẬ TỐT GHIỆP

GVHD:ThS. Trần Quốc Phương

1.4. Tiến trình quyết định mua của khách hàng ........................................................... 13
1.5. Các mơ hình nghiên cứu hành vi khách hàng........................................................ 17
2. Cơ sở thực tiễn .......................................................................................................... 20
2.1 Vài nét về thị trường máy pha cà phê .................................................................... 20
3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất ...................................................................................... 22
3.1.Các biến trong mơ hình: ......................................................................................... 22


́

CHƯƠ G 2. PHÂ TÍCH CÁC HÂ TỐ Ả H HƯỚ G ĐẾ ........................28

tê
́H

2.1.Tổng quan về công ty TNHH MADG .................................................................... 28
2.1.1. Giới thiệu về cơng ty .......................................................................................... 28
2.1.2. Quy trình hình thành và phát triển ...................................................................... 29

2.1.3. Tổng quan về công ty TNHH MADG ................................................................ 29

h

2.1.4. Tình hình nhân sự và nguồn vốn của cơng ty TNHH MADG ........................... 34

in

2.2. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua máy pha cà phê của khách

̣c K

hàng tại công ty TNHH MADG ................................................................................... 48
2.2.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu .................................................................................. 48

ho

2.2.2. Thơng tin chung về khách hàng.......................................................................... 51
2.2.2.1. Mục đích mua máy pha cà phê ở cơng ty MADG là gì ................................... 51
2.2.2.2. Biết đến sản phNm máy pha cà phê của ông ty TN HH MADG từ nguồn nào ....... 52

ại

2.2.2.3. Đã tìm hiểu máy pha cà phê của Cơng ty nào sau đây .................................... 52

Đ

2.2.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích

̀ng

nhân tố .......................................................................................................................... 53

2.2.4.Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................................ 55

ươ

2.2.5. Phân tích hồi quy tuyến tính bội ......................................................................... 58
2.2.6. Đánh giá của khách hàng về quyết định mua máy pha cà phê của khách hàng tại

Tr

công ty TN HH MADG ................................................................................................. 64
3.1. Định hướng ............................................................................................................ 68
3.2. Một số giải pháp .................................................................................................... 69
3.2.1. Giải pháp về” sản phNm” .................................................................................... 69
3.2.2. Giải pháp về “ Giá cả” ........................................................................................ 69
3.2.3 Giải pháp về“ Bảo hành và chăm sóc khách hàng” ............................................. 70

SVTH:Trần Văn Lợi

ii


---

KHÓA LUẬ TỐT GHIỆP

GVHD:ThS. Trần Quốc Phương

3.2.4 Giải pháp về nhân viên bán hàng ....................................................................... 71
3.2.5 Giải pháp về chương trình khuyến mãi ............................................................... 71
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN N GHN ....................................................................73

1. Kết luận..................................................................................................................... 73
2. Hạn chế của đề tài..................................................................................................... 73
3 Kiến nghị đối với Công ty TN HH MADG ................................................................ 74

uê
́

4. Đối với cơ quan quản lý nhà nước. .......................................................................... 74

tê
́H

TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................75

Tr

ươ

̀ng

Đ

ại

ho

̣c K

in

h

PHỤ LỤC ..................................................................................................................... 77

SVTH:Trần Văn Lợi

iii


---

KHÓA LUẬ TỐT GHIỆP

GVHD:ThS. Trần Quốc Phương

DA H MỤC CÁC HÌ H VẼ

DA H MỤC BIẺU ĐỒ

tê
́H


́

Hình 1. 1 Quy trình nghiên cứu .....................................................................................4
Hình 1. 2 Mơ hình hành vi người tiêu dùng ..................................................................9
Hình 1. 3 Các nhân tố ảnh hưởn đến hành vi mua của người tiêu dùng .......................9
Hình 1. 4 Quá trình ra quyết định ................................................................................14
Hình 1. 5 Mơ hình huyết hành động hợp lý (TRA) (N guồn: Fishbein và Ajzen, 1975) .18

Hình 1. 6 Mơ hình TPB ...............................................................................................19

Tr

ươ

̀ng

Đ

ại

ho

̣c K

in

h

Biểu đồ 2. 1 Giới tính ....................................................................................................49
Biểu đồ 2. 2 Độ tuổi ......................................................................................................49
Biểu đồ 2. 3 Cơ cấu nghề nghiệp...................................................................................50
Biểu đồ 2. 4 Thu nhập ...................................................................................................51

SVTH:Trần Văn Lợi

iv

---

KHÓA LUẬ TỐT GHIỆP

GVHD:ThS. Trần Quốc Phương

DA H MỤC CÁC BẢ H BIỂU
Bảng1. 1 Tóm tắt kí hiệu thang đo ............................................................................ 26

Tr

ươ

̀ng

Đ

ại

ho

̣c K

in

h

tê
́H

uê
́

Bảng 2. 1Danh mục sản phN m của MADG .................................................................. 30
Bảng 2. 2 Tình hình nhân sự năm 2021........................................................................ 34
Bảng 2. 3 Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty TN HH MADG từ 2019-2021 36
Bảng 2. 4 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty MADG giai đoạn 2019 – 2021 38
Bảng 2. 5 Chính giảm giá trong tuần lễ tri ân khách hàng (2022) ............................... 41
Bảng 2. 6 Danh mục các dòng sản phN m máy pha cà phê tại MADG ......................... 42
Bảng 2. 7 Chương trình khuyến mãi quà tặng Tháng 10/2022 .................................... 45
Bảng 2. 8 Thông tin về đối tượng điều tra.................................................................... 48
Bảng 2. 9: Mục đích mua máy pha cà phê ở cơng ty MADG là gì .............................. 51
Bảng 2. 10 Biết đến sản phNm máy pha cà phê của ông ty TN HH MADG từ nguồn nào .... 52
Bảng 2. 11 đã tìm hiểu máy pha cà phê của Công ty nào sau đây ............................... 52
Bảng 2. 12 Kiểm định độ tin cậy của các yếu tố trong thang đo ................................. 53
Bảng 2. 13 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett cho biến độc lập .............................. 56
Bảng 2. 14 Bảng ma trận xoay nhân tố cho biến độc lập ............................................. 56
Bảng 2. 15Kiểm định KMO and Bartlett – thang đo biến phụ thuộc ........................... 57
Bảng 2. 16 Ma trận xoay nhân tố biến QUYẾT ĐNN H MUA máy pha cà phê của khách
hàng tại công ty TN HH MADG ................................................................................... 58
Bảng 2. 17. tương quan giữa biến phụ thuộc và biến độc lập ...................................... 58
Bảng 2. 18 Tóm tắt mơ hình hồi quy ............................................................................ 60
Bảng 2. 19 Kiểm định AN OVA ................................................................................... 61
Bảng 2. 20 Kết quả phân tích hồi quy .......................................................................... 62
Bảng 2. 21 Kết quả kiểm định One-sample T-Test đối với các nhân tố: ..................... 65

SVTH:Trần Văn Lợi

v

---

KHÓA LUẬ TỐT GHIỆP

GVHD:ThS. Trần Quốc Phương

DA H MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT VÀ KÍ HIỆU
TN HH: Trách N hiệm hữu hạn
SPSS: statistical packge for the sciences
EFA; exploratory Factor Analysis

uê
́

MADG: Marketing development group

tê
́H

TPB: Theory of planned Behvior

Tr

ươ

̀ng

Đ

ại

ho

̣c K

in

h

TRA: Theory of Reasoned

SVTH:Trần Văn Lợi

vi


---

KHÓA LUẬ TỐT GHIỆP

GVHD:ThS. Trần Quốc Phương

PHẦ 1 ĐẶT VẤ ĐỀ
1.Lý do chọn đề tài
Trên thị trường có rất nhiều doanh nghiệp bán thiết bị máy pha cà phê, không
chỉ thị trường trong nước mà cịn có doanh nghiệp nước ngồi cũng gia nhập vào thị
trường. Mỗi doanh nghiệp có nhiều đối thủ cạnh tranh trên thị trường phải đối mặt

uê

́

với nhiều khó khăn trong bán hàng, để có doanh thu và lợi nhuận cao đòi hỏi phải
bán được nhiều hàng nên bán hàng là mấu chốt quan trọng. Với thời đại phát triển và

tê
́H

cuộc sống con người ngày được nâng cao nếu doanh nghiệp khơng cải tiến thì sẽ
khơng tồn tại lâu dài. Vì vậy nhu cầu đáp ứng của người mua rất cao, doanh nghiệp
muốn phát triển, tồn tại , giữ chưng được khách hàng thì phải địi hỏi doanh nghiệp

h

phải nghiên cứu hành vi mua của khách hàng nhằm biết được những mong muốn của

in

khách hàng khi mua sản phN m là gì, yếu tố nào quyết định mua hàng của khách hàng

̣c K

và kèm theo đó là chú trọng đến đối thủ cạnh tranh của mình như thế nào để đưa ra
những chiếc lược phù với doanh nghiệp của mình. Việc phân tích các nhân tố ảnh
hưởng đến quyết định mua của khách hàng sẽ giúp nhà quản trị của công ty TN HH

ho

MADG biết được nhu cầu, yêu cầu, trải nghiệm trong quá trình mua hàng của khách
hàng, nhờ đó khắc phục những điểm yếu trong việc xây dựng các chính sách về sản

ại

phN m, giá cả, bảo hành,… Cũng như tiếp tục phát huy những điểm mạnh của doanh

Đ

nghiệp để giúp giữ chân được khách hàng cũ và tìm kiếm khách hàng mới, gia tăng
được lợi thế cạnh tranh và từ đó tạo ra động cơ thúc đN y quyết định mua của khách

̀ng

hàng, duy trì được vị thế trên thị trường, nâng cao tiêu thụ sản phN m và tăng doanh
thu trong những năm tiếp theo.

ươ

MADG là công ty chuyên cung cấp máy móc thiết bị máy pha cà phê, các

Tr

thiết bị trà sữa và ngun liệu, cơng ty đã có 6 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực này.
Bởi vậy phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua máy pha cà phê của
khách hàng giúp doanh nghiệp tạo được vị thế, xây dựng được hình ảnh, thương hiệu
trong mắt khách hàng,..
- N hận được tầm quan trọng và ý nghĩa của vấn đề trên, với những kiến thức
đã được học và nghiên cứu ở trường tôi quyết định lựa chọn đề tài “Phân tích các

SVTH: Trần Văn Lợi

1


---

KHÓA LUẬ TỐT GHIỆP

GVHD:ThS. Trần Quốc Phương

nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua máy pha cà phê của khách hàng tại
công ty T HH MADG”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung:
Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua máy pha cà phê của

uê
́

khách hàng tại cơng ty TN HH MADG. Trên cơ sở đó đề ra giải pháp nhằm thu hút

tê
́H

khách hàng.
2.2.Mục tiêu cụ thể:

- Hệ thống hóa về mặt lý luận và thực tiễn đến hành vi quyết định mua máy của khách

h

hàng,
MADG Huế.

̣c K

- Đề xuất giải pháp thu hút khách hàng.

in

- Phân tích, đánh giá ảnh hưởng của các nhân tố quyết định mua máy pha cà phê tại

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

ho

3.1.Đối tượng nghiên cứu:

- Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến quyết

Đ

ại

định mua máy pha cà phê của khách hàng tại công ty TN HH MADG.

3.2 Đối tượng khảo sát:

̀ng

- Khách hàng đã và đang mua sản phN m tại MADG Huế.

ươ

3.3. Phạm vi nghiên cứu:
•

vi khơng gian: đề tài được thực hiện ở cửa hàng MADG (số 22 Yết Kiêu, P. Thuận

Tr

Hòa, Tp. Huế và những khách hàng tại Thừa Thiên Huế.

•

Phạm vi thời gian:

- Thu thập thơng tin Thứ cấp: Báo cáo tài chính giai đoạn 2019-2021
- Thu thập thông tin sơ cấp: Thu thập qua phỏng vấn từ 10/10/2022- 25/11/2022
4 Phương pháp nghiên cứu
4.1 Phương pháp thu nhập số liệu
SVTT: Trần Văn Lợi

2


---

KHÓA LUẬ TỐT GHIỆP

GVHD:ThS. Trần Quốc Phương

4.1.1Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp bên trong doanh nghiệp:
Thông tin giới thiệu về công ty được tham khảo một số thông tin trên website,
page của công ty: , />Thơng tin về cơ cấu tổ chức, tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh được thu

uê
́

thập từ phòng kinh doanh của công ty.

tê
́H

Các số liệu, tài liệu, báo cáo, kết quả hoạt động kinh doanh qua 3 năm từ năm
2019-2021 được thu thập từ bộ phận kế toán. Dữ liệu thứ cấp bên ngoài doanh nghiệp:
- Được thu thập từ thư viện trường kinh tế huế, các nghiên cứu trước, giáo trình, các đề
tài liên quan đến đơn vị thực tập, các báo cáo khoá luận liên quan đến vấn đề của tác

in

h

giả đang thực hiện và tìm kiếm các thông tin liên quan trên internet.

̣c K

4.1.2 Jguồn dữ liệu sơ cấp

Việc nghiên cứu diễn ra qua 2 giai đoạn:

ho

- Giai đoạn 1: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tinh
Dựa trên cơ sở lí luận và thực tế tại doanh nghiệp từ đó xác định các nhân tố ảnh
hưởng đến quyết định mua máy pha cà phê của khách hang. Sau đó phỏng vấn các anh chị

ại

sale có kinh nghiệm và thâm niên làm việc lâu năm và đã có 4- 5 năm kinh nghiệm trong bán

Đ

hàng trong công ty và phỏng vấn 5 khách hàng đến mua sản phN m của công ty tại cơ sở bán

̀ng

nhằm điều chỉnh và hoàn thiện bẳng điều tra khảo sát cho khách hàng.

- Giai đoạn 2:Sử dụng Phương pháp nghiên cứu định lượng

ươ

Dữ liệu trong quá trình nghiên cứu định tính hỗ trợ cho việc hồng thiện bảng

Tr

hỏi. N hững dữ liệu thu được thông qua điều tra bằng bảng hỏi sẽ được mã hóa, xử lý
và phân tích bằng SPSS.
4.2. Phương pháp chọn mẫu

SVTT: Trần Văn Lợi

3


---

KHĨA LUẬ TỐT GHIỆP

GVHD:ThS. Trần Quốc Phương

Quy Trình nhiên cứu
Xây dựng đề cương

Xác định đề
tài nghiên cứu

Điều tra chinh

tê
́H

uê
́

Tìm hiểu các đề tài
nghiên cứu liên quan

Xây dựng bảng

in

h

Điều tra

Kết luận và
báo cáo

ho

̣c K

Sử lý và phân
tích số liệu

Hình 1. 1 Quy trình nghiên cứu

ại

4.2.1 Xác định kích thước mẫu

Đ

Kích thước của mẫu trong ngiên cứu này đươc dựa theo yêu cầu của phân tích
nhân tố khám phá EFA ( Exploratory Factor Analysis) dựa theo nghiên cứu của Hair,

̀ng

Anderson, Tatham và Black (1998) cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến. Theo

ươ

đó kích thước mẫu dự kiến tối thiểu gấp 5 lần tổng số biến quan sát.
N hư vậy đối với đề tài nghiên cứu gồm 24 biến quan sát:

Tr

N min = số biến quan sát * 5 = 24 * 5 = 120. Vậy ta sẽ có kích thước mẫu là 120

mẫu . Để tránh mẫu không hợp lệ nghiên cứu tác giả quyết định chọn mẫu là 130 mẫu.
4.2.2 Xác định phương pháp chọn mẫu
Đề tài sử dụng pháp chọn mẫu thuận tiện, nghĩa là lấy mẫu dựa trên sự thuận
tiện hay dễ tiếp cận của đối tượng bằng cách phỏng vấn trực tiếp khách hàng và khảo
sát khi đi chăm sóc khách hàng tại những quán cafe đã mua máy pha cà phê của công

SVTT: Trần Văn Lợi

4


---

KHÓA LUẬ TỐT GHIỆP

GVHD:ThS. Trần Quốc Phương

ty TN HH MADG. Lý do chọn mẫu thuận tiện vì để đảm bảo chi phí và về mặt thời
gian.

4.3 Phương pháp thiết kế thang đo trong bảng hỏi
Thang đo được sử dụng cho đề tài là thang đó Likert 5 mức độ từ 1 điểm – thể
hiện mức độ hồn tồn khơng đồng ý – mức độ 5 điểm thể hiện mức độ hồn tồn


́

đồng ý.
Với những biến phân loại khác thì sử dụng thang đo định danh và thang đo

tê
́H

khoảng.

Sau quá trình điều chỉnh và sửa bảng hỏi thì bảng hỏi chính thức sẽ được xuất
ra và tiến hành đại trà với số lượng mẫu phù hợp với đề tài nghiên cứu nhằm đem lại

in

4.4 Phương pháp phân tích và xử lí số liệu

h

độ tin cậy cao.

̣c K

Sau khi tiến hành điều tra phỏng vấn khách hàng thì tiến hành hiệu chỉnh, làm
sạch dữ liệu, mã hóa và nhập liệu vào phần mềm SPSS 20.0 để xử lý. Kết quả xử lý

được trình bày dưới dạng bảng biểu, biểu đồ, đồ thị bằng phần mềm Excel để đưa vào

ho

phân tích. Một số phương pháp sử dụng:
Phương pháp thống kê mô tả:

ại

Là các phương pháp liên quan đến việc thu thập số liệu, tóm tắt, trình bày, tính
nghiên cứu.

Đ

tốn và mơ tả các đặc trưng khác nhau để phản ánh một cách tổng qt đối tượng

̀ng

Phân tích độ tin cậy thang đo thơng qua kiểm định Cronbach’s Alpha

Sử dụng kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach ‘s Alpha nhằm kiểm tra xem

ươ

các biến quan sát của nhân tố mẹ có đáng tin cậy hay không. Phép kiểm định này phản

Tr

ánh mức độ tương quan chặt chẽ giữa các biến quan sát trong cùng một nhân tố, biến
nào đã đóng góp vào việc đo lường khái niệm nhân tố, biến nào không. Kết quả

Cronbach ‘s Alpha của nhân tố tốt thì các biến quan sát chúng ta là rất tốt, thể hiện
được đặc điểm của nhân tố mẹ.
Hệ số Cronbach ‘s Alpha được sử dụng trước nhằm loại bỏ các biến không phù

hợp. Theo Hoàng Trọng Chu - N guyễn Mộng N gọc (2008), phân tích dữ liệu nghiên
cứu với SPSS Tập 2, N XB Hồng Đức, Trang 24:

SVTT: Trần Văn Lợi

5


---

KHÓA LUẬ TỐT GHIỆP

GVHD:ThS. Trần Quốc Phương

Từ 0,8 đến gần bằng 1: Thang đo lường rất tốt.
Từ 0,7 đến gần 0,8: Thang đo lường sử dụng tốt.
Từ 0,6 trở lên: Thang đo đủ điều kiện.
Trong nghiên cứu này, những biến có cronbach ‘s Alpha lớn hơn 0,6 thì được
xem là đáng tin cậy và được giữ lại, đồng thời các số có hệ số tương quan nhỏ hơn 0,3
được coi là biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo.

uê
́

Phân tích nhân tố khám phá( EFA)

tê
́H

Với kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach Alpha, chúng ta đang đánh giá

mối quan hệ giữa các biến trong cùng một nhóm, cùng một nhân tố, chứ không xem
xét mối quan hệ giữa tất cả các biến quan sát ở các nhân tố khác. Trong khi đó, EFA
xem xét mối quan hệ giữa các biến ở tất cả các nhóm (các nhân tố) khác nhau nhằm
sai nhân tố từ ban đầu.

̣c K

Các bước để phân tích nhân tố:

in

h

phát hiện ra những biến quan sát tải lên nhiều nhân tố hoặc các biến quan sát bị phân

Bước 1: Kiểm định sự thích hợp của phân tích nhân tố đối với các dữ liệu ban

ho

đầu bằng chỉ số KMO (Kaiser– Meyer– Olkin) và giá trị thống kê Bartlett. Tiêu chuN n
đánh giá:

- Chỉ số KMO > 0,5 đến 1

ại

- Mức ý nghĩa quan sát nhỏ (sig < 0,05)

Đ

=> Các biến quan sát trong tổng thể có mối tương quan với nhau và phân tích

̀ng

nhân tố (EFA) là thích hợp. Bước 2: Tiếp theo, phương pháp trích nhân tố và phương
pháp xoay nhân tố sẽ được tiến hành để xác định số lượng các nhân tố được trích ra và

ươ

xác định các biến thuộc từng nhân tố. Tiêu chuN n đánh giá:
- Chỉ những nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 sẽ được giữ lại trong mơ hình

Tr

phân tích, vì những nhân tố này có tác dụng tóm tắt thơng tin tốt hơn so với những
nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1.
- Tổng phương sai trích lớn hơn 50% để chứng tỏ mơ hình trên phù hợp với dữ

liệu phân tích.
- Hệ số Factor loading: là hệ số tương quan đơn giữa biến và nhân tố. Điều
kiện: hệ số factor loading > 0,5. Biến sẽ thuộc nhân tố nào mà tại đó biến có hệ số
factor loading lớn nhất. N hững biến nào không thỏa các tiêu chuN n trên sẽ bị loại.
SVTT: Trần Văn Lợi

6

---

KHÓA LUẬ TỐT GHIỆP

GVHD:ThS. Trần Quốc Phương

Bước 3: Kiểm định lại độ tin cậy của thang đo các nhân tố này bằng hệ số
Cronbach’s Alpha.
Phân tích hồi quy
Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến cũng được thực hiện, trong đó biến phụ
thuộc là quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phN m máy pha cà phê tại
công ty TN HH MADG, biến độc lập bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định

uê
́

mua của khách hàng. Hệ số xác định điều chỉnh được dùng để xác định độ phù hợp

tê
́H

của mơ hình, kiểm định F dùng để khẳng định khả năng mở rộng mơ hình này áp dụng
cho tổng thể cũng như kiểm định t để bác bỏ giả thiết các hệ số hồi quy của tổng thể
bằng 0.
Kiểm định khác

h

+ Kiểm định giá trị trung bình của tổng thể ( One-Sample T-test) với mức ý

in

nghĩa α = 0,05

̣c K

Giả thuyết:

H0 : µ ≠ µ0 Giá trị kiểm định (Test value)

ho

H1 : µ ≠ µ1 Giá trị kiểm định (Test value)
N guyên tắc bác bỏ giả thuyết:

Sig.< 0.05 : Bác bỏ giả thiết H0

ại

Sig.≥0,05 : Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0

Đ

Độ tin cậy là 95%

̀ng

5. Bố cục đề tài

Phần I: ĐẶT VẤ ĐỀ

ươ

PHẦ II: ỘI DU G VÀ KẾT QUẢ GHIÊ CỨU:
Chương1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu.

Tr

Chương2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua máy pha cà phê

của khách hàng tại MADG
Chương 3: Định hướng và giải pháp giúp thúc đN y quyết định mua máy pha cà

phê của khách hàng tại công ty MADG
PHẦ III: KẾT LUẬ VÀ KIẾ

SVTT: Trần Văn Lợi

GHN

7


---

KHÓA LUẬ TỐT GHIỆP
PHẦ II:

GVHD:ThS. Trần Quốc Phương

ỘI DU G VÀ KẾT QUẢ GHIÊ CỨU

Chương 1. CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤ ĐỀ GHIÊ CỨU
1.Cơ sở lí luận

1.1. Khái niệm khách hàng
1.1.1. Khách hàng

uê
́

Là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực
marketing vào họ. Họ là người có điều kiện đưa ra các quyết định mua sắm. Khách

tê
́H

hàng là đối tượng được thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phN m hoặc dịch
vụ.

Khách hàng là những người mua sắm và tiêu dùng những sản phN m và dịch vụ

h

nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. Họ là người tiêu dùng sản phN m do quá

in

trình sản xuất tạo ra.

Theo cách phân loại khách hàng bao gồm: khách hàng bên ngoài và khách hàng

̣c K

bên trong:

+ Khách hàng bên ngoài doanh nghiệp là các cá nhân, tổ chức không thuộc về

ho

doanh nghiệp. có nhu cầu mua sắm hàng hóa của doanh nghiệp tổ chức sản xuất, là
những người có thể giao dịch trực tiếp hay qua điện thoại như là những cá nhân, doanh

ại

nghiệp hoặc người làm kinh doanh bao gồm nhà cung cấp, ngân hàng, thậm chí là đối
thủ cạnh tranh, đây là những khách hàng truyền thống, khách hàng tiềm năng, là người

Đ

sẽ trực tiếp đem lại doanh thu, lợi nhuận cho doanh nghiệp.

̀ng

+ Khách hàng bên trong doanh nghiệp là những cá nhân, nhân viên, hoặc
phòng ban của doanh nghiệp bạn. Họ cũng có thể là những người thuộc các công ty

ươ

phân phối và cung cấp sản phN m của bạn.
Có thể nói nhân viên trong cơng ty là người trực tiếp sản xuất và tiếp xúc với

Tr

sản phN m và là người hiểu rõ nhất về sản phN m, họ là người giúp quảng cáo tốt thương
hiệu của bạn

1.2. Mơ hình hành vi nua của người tiêu dùng
1.2.1. Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng
Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc
lộ ra trong quá trình trao đổi sản phN m, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá,
chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.
SVTT: Trần Văn Lợi

8


---

KHĨA LUẬ TỐT GHIỆP

GVHD:ThS. Trần Quốc Phương

1.2,2 Mơ hình hanh vi mua của người tiêu dùng
Mỗi doanh nghiệp cần phải nghiên cứu đến hành vi tiêu dùng của khách hàng
để nắm rõ được khách hàng mình nhắm đến đang muốn cái gì, họ đang muốn mua sản
phN m hay dịch vụ gì, vì sao họ lại mua nó, mua như thế nào ở đâu, khi nào…để đưa ra
các chính sách bán hàng và làm marketing nhằm thu hút được khách hàng lựa chọn sản

phN m của mình.


́

Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hệ

tê
́H

giữa 3 yếu tố: Các kích thích, hộp đen ý thức và các phản ứng đáp lại kích thích của

ại

ho

̣c K

in

h

người tiêu dung.

Đ

Hình 1. 2 Mơ hình hành vi người tiêu dùng

Tr

ươ

̀ng

1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

Hình 1. 3 Các nhân tố ảnh hưởn đến hành vi mua của người tiêu dùng
SVTT: Trần Văn Lợi

9


---

KHÓA LUẬ TỐT GHIỆP

GVHD:ThS. Trần Quốc Phương

1.3.1. hững nhân tố văn hóa
+ N ền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và
hành vi của một người. N gười tiêu dùng ở những nền văn hóa khác nhau có xu
hướng mua sắm tiêu dùng cũng khác nhau. Ví dụ: Trong cách thức ăn uống,
người châu Á thường ưu tiên sử dụng đũa là chủ yếu thì người châu Âu lại dùng

uê
́

bộ dụng cụ dao- thìa-dĩa. Từ đó để các nhà xuất khN u Việt N am phải tìm hiểu

tê

́H

văn hóa tiêu dùng của các nước nhập khN u.

+ N hánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn
tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những

h

thành viên của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan

in

trọng. N hóm tơn giao là một nhánh văn hóa. N hững tính đồ Phật Giáo thường
chỉ mua các thức ăn chay.

̣c K

xuyên ăn chay vào những ngày rằm và mùng một âm lịch, những ngày này họ

ho

+ Tầng lớp xã hội: Trong xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng
xã hội. Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó

ại

những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được dạy dỗ để đảm nhiệm

Đ

những vai trò nhất định. Thời phong kiến thì có địa chủ nơ lệ thời nay có tầng
lớp thượng lưu, trung lưu... Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối

̀ng

đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành
viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi. Tầng lớp xã hội không

ươ

chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất như thu nhập, mà có cả sự kết hợp của trinh độ

Tr

học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, của cải và yếu tố khác.
1.3.2 hững nhân tố xã hội
- Ta có thể chia thành nhóm tham khảo, gia đình, vai trị và trạng thái ảnh
hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng.
Về nhóm tham khảo: N hóm tham khảo của một người bao gồm những
nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó.

SVTT: Trần Văn Lợi

10


---

KHĨA LUẬ TỐT GHIỆP

GVHD:ThS. Trần Quốc Phương

N hững nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành
viên. Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Có những
nhóm là nhóm sơ cấp như đồng nghiệp, bạn bè, gia đình, hàng xóm ,…mà người
đó có quan hệ giao tiếp thường xun. Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất
chính thức hơn và ít địi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xun hơn.


́

Về gia đình: Là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất. Gia

tê
́H

đình định hướng gồm bố mẹ ơng bà của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có

được một định hướng đối với tơn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham
vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình u. N gay cả khi người mua khơng cịn quan
hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn

in

h

có thể rất lớn.

̣c K

Về vai trò và địa vị: Trong cuộc sống của mỗi người tham gia vào rất
nhiều nhóm như gia đình, các tổ chức, các câu lạc bộ. Vị trí của người đó trong
mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ. Mỗi vai trò đều

ho

gắn với một địa vị. N gười ta lựa chọn những sản phN m thể hiện được vai trị và

ại

địa vị của mình trong xã hội

Đ

1.3.3 hững nhân tố cá nhân
+ Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống :N gười ta mua những hàng hóa

̀ng

và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Thị hiếu của người ta về các loại

ươ

hàng hóa, dịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác.
+ N ghề nghiệp: N ghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách

Tr

thức tiêu dùng của họ. N hững người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu

tiêu dùng khác nhau ngay từ những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép,
thức ăn …đến những loại hàng hóa khác như: xe, điện thoại, máy tính,..
+ Hồn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phN m chịu tác động rất lớn từ

hoàn cảnh kinh tế của người đó. Hồn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập

SVTT: Trần Văn Lợi

11


---

KHĨA LUẬ TỐT GHIỆP

GVHD:ThS. Trần Quốc Phương

có thể chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời
gian), tiền tiết kiệm và tài .
+ Phong cách sống: Phong cách sống là cách thức sống, cách sinh hoạt,
cách làm việc, cách xử sự của một người được thể hiện ra trong hành động, sự
quan tâm, quan niệm và ý kiến của người đó đối với môi trường xung quanh.

uê
́

Phong cách sống của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người đó,

tê
́H

phong cách sống của khách hàng đôi khi được nhà tiếp thị sử dụng như một
chiêu thức phân khúc thị trường.

+ N hân cách và tự ý thức: N hân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý

h

khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu

in

bền với mơi trường của mình. N hân cách thường được mô tả bằng những nét

̣c K

như tự tin có uy lực, tính độc lập, tính chan hịa, tính kín đáo và tính dễ thích
nghi. N hân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của
người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương

ho

quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phN m và

ại

nhãn hiệu.

Đ

1.3.4 hững yếu tố tâm lý
N hu cầu và động cơ: N hu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà

̀ng

con người đòi hỏi để tồn tại và phát triển. Tại một thời điểm nhất định nào con

ươ

người cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Một số
nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý.

Tr

Tại những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu

cầu khác nhau. Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan
trọng nhất. Khi người ta đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó
sẽ khơng cịn là động cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu
quan trọng nhất tiếp theo.

SVTT: Trần Văn Lợi

12


---

KHÓA LUẬ TỐT GHIỆP

GVHD:ThS. Trần Quốc Phương

N hận thức: Một người có động cơ ln sẵn sàng hành động. Vấn đề
người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng
từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó. N hận thức được định nghĩa
là "một q trình thơng qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thơng tin
tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh". N hận thức không chỉ

uê
́

phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của
các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể

tê
́H

đó.

Tri thức: Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri
thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh

in

h

nghiệm. Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri
thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại

̣c K

của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp
lại và sự củng cố.

ho

N iềm tin và thái độ: Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được

Đ

của con người.

ại

niềm tin và thái độ. N hững yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm

Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương

̀ng

tự. N gười ta khơng phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách
mới. Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc. Vì thế mà rất khó thay đổi

ươ

được thái độ. Thái độ của một người được hình thành theo một khn mẫu nhất

Tr

qn, nên muốn thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa.

1.4. Tiến trình quyết định mua của khách hàng
1.4.1. Các vai trị trong việc mua
Đối với nhiều sản phN m, việc nhận biết người mua là khá dễ dàng. Phụ
nữa thường mua son, đàn ơng thì mua dao cạo râu. N hưng trong nhiều trường
hợp, nhất là khi mua các loại hàng đắt tiền, sử dụng lâu bền, thì việc tham gia

SVTT: Trần Văn Lợi

13


---

KHÓA LUẬ TỐT GHIỆP

GVHD:ThS. Trần Quốc Phương

vào quyết định mua có thể bao gồm một số người. Khi đó cần phải xác định vai
trò của những người khác nhau tham gia quyết định mua, bao gồm:
N gười đề xuất: Là người đầu tiên đề nghị hoặc có ý nghĩa về việc mua
một sản phN m hay dịch vụ đặc thù nào đó.

hưởng đến quyết định mua.

tê
́H

N gười mua: N gười thực hiện việc mua sắm thực tế

uê

́

N gười ảnh hưởng: Là người mà quan điểm hoặc lời khuyên của họ có ảnh

N gười quyết định: Là người sau chót xác định nên mua hoặc bất kỳ phần

h

nào trong quá trình ấy: Mua hay khơng, mua cái gì, mua ở đâu, mua như thế.

in

N gười sử dụng: Là người tiêu dùng hay người sử dụng sản phNm hay dịch vụ.

̣c K

1.4.2 Q trình thơng qua quyết định mua sắm.
Theo Phillip Kotler, quy trình quyết định mua của người tiêu dùng được

ho

coi như là một cách giải quyết vấn đề hoặc như là quá trình nhằm thỏa mãn

Tr

ươ

̀ng

Đ

ại

những nhu cầu trải qua 5 giai đoạn.

Hình 1. 4 Quá trình ra quyết định

( N guồn: phiilip Kotler,2010)
SVTT: Trần Văn Lợi

14


---

KHÓA LUẬ TỐT GHIỆP

GVHD:ThS. Trần Quốc Phương

Giai đoạn 1 – Ý thức nhu cầu
N hu cầu thường được xuất hiện khi một người nhận thức được sự khác
biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn. N hu cầu có tính chức năng
hoặc tính cảm xúc, tâm lý. Việc bán một tơ cháo cho một người đang đói bụng
là đáp ứng nhu cầu mang tính chức năng, nhu cầu ăn no. Còn việc bán một chiếc

uê
́

đồng hồ hàng hiệu là đáp ứng nhu cầu tự khẳng định mình của người mua – nhu

tê
́H

cầu mang tính cảm xúc, tình cảm chứ không phải chỉ để thỏa mãn việc xem giờ.

Điều kiện để xuất hiện nhu cầu cũng có thể từ các tác nhân kích thích nội
tại hoặc từ tác nhân kích thích bên ngồi. N gười bán hàng cần xác định được

h

tính chất của nhu cầu cũng như cơ chế xuất hiện nhu cầu để có những gợi ý kích

̣c K

Giai đoạn 2 – Tìm kiếm thơng tin

in

thích quyết định mua của khách hàng.

Khi người tiêu dùng có hứng thú với 1 sản phN m nào đó, họ sẽ tìm kiếm

ho

thơng tin về sản phN m đó thơng qua những nguồn thông tin: nguồn thông tin cá
nhân, nguồn thông tin thương mại (quảng cáo, chào hàng, marketing), nguồn

ại

thông tin phổ thông (phương tiện thông tin đại chúng) và nguồn thơng tin kinh

Đ

nghiệm (sờ mó, nghiên cứu, sử dụng hàng hóa). N hờ thu thập thơng tin, người
tiêu dùng hiểu rõ hơn về các sản phN m, nhãn hiệu hiện có trên thị trường và

̀ng

những tính chất, điểm khác biệt ưu thế của chúng, và từ đó người tiêu dùng

ươ

quyết định dứt khốt việc lựa chọn của mình.
Giai đoạn 3 – Đánh giá các phương án

Tr

Hệ thống đánh giá bao gồm quy tắc đánh giá, niềm tin, thái độ và ý định.
Quy tắc đánh giá là thước đo mà người tiêu dùng sử dụng để so sánh hay

đánh giá các sản phN m hay thương hiệu. Quy tắc đánh giá có thể chia thành hai
loại: quy tắc chức năng (kinh tế) và quy tắc tâm lý (cảm xúc).
N iềm tin là những mức độ mà theo đó một sản phN m có được một vị trí
nào đó trong tâm trí người mua.
SVTT: Trần Văn Lợi

15


---

KHÓA LUẬ TỐT GHIỆP

GVHD:ThS. Trần Quốc Phương

Thái độ là mức độ thích hay khơng thích đối với một sản phNm hay dịch vụ.
Thái độ phụ thuộc vào các quy tắc đánh giá mà người mua sử dụng để phán đoán
các sản phN m và những niềm tin nơi sản phNm mà những quy tắc đó đo lường.
Ý định đo lường xác suất mà theo đó người mua sẽ có thái độ, xác suất
mua hàng hóa sẽ cao khi thái độ đối với hàng hóa đó là tốt.

Giai đoạn 4 Quyết định mua

tê
́H

phương án phục vụ cho việc lựa chọn cuối cùng.


́

N gười tiêu dùng có thể dùng những thơng tin có được để đánh giá các

Quyết định mua sắm Sau khi đánh giá các phương án, người tiêu dùng sẽ

in

h

đánh lựa chọn, xếp hạng các nhãn hiệu được lựa chọn và hình thành quyết định

mua hàng. Bình thường người tiêu dùng mua sản phN m “tốt nhất” theo đánh giá

̣c K

của họ, nhưng có hai yếu tố có thể xảy ra giữa hai giai đoạn có ý định mua và
bất ngờ của hồn cảnh.

ho

quyết định mua đó là thái độ của người khác (người tham khảo) và những yếu tố

Thái độ của người thân trong gia đình và bạn bè sẽ làm thay đổi ý định

ại

mua tùy thuộc hai điều kiện: Khả năng chi phối của người khác đối với người

Đ

tiêu dùng và cường độ phản đối của người khác càng mạnh sẽ càng có ảnh

̀ng

hưởng lớn đến người tiêu dùng càng làm cho họ dễ dàng thay đổi ý định mua.
Ý định mua cũng sẽ chịu ảnh hưởng của những yếu tố hồn cảnh khơng

ươ

lường trước được. N gười tiêu dùng hình thành ý định mua dựa trên những yếu tố

Tr

như ngân sách hiện có của gia đình, mức giá cả và lợi ích của sản phN m. Khi sắp
có hành động mua, các yếu tố hồn cảnh bất ngờ thay đổi làm cho họ thay đổi ý
định mua.
Giai đoạn 5 – Đánh giá sau khi mua
Sau khi mua hàng người tiêu dùng có thể hài lịng hoặc khơng hài lịng về

hàng hóa đó và họ có một số phản ứng đối với hàng hóa, sản phN m đã mua. N ếu

SVTT: Trần Văn Lợi

16