Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm của khách hàng tại Lotte Mart Nha Trang Gold Coast

MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI........................................................................1
1.1. MỞ ĐẦU – LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI..........................................................................1
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU.......................................................................................2
1.2.1 Mục tiêu tổng quát:.................................................................................................2
1.2.2. Mục tiêu cụ thể:.....................................................................................................2
1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU..........................................................................................3
1.4. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU....................................................................................3
1.5. PHẠM VI NGHIÊN CỨU........................................................................................3
1.6. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..............................................................................4
1.7. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI......................................................................5
1.8. KẾT CẤU LUẬN VĂN.............................................................................................5
TÓM TẮT CHƯƠNG 1...................................................................................................6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU........................7
2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT.................................................................................................7
2.1.1. Khái niệm người tiêu dùng.....................................................................................7
2.1.2. Khái niệm hành vi người tiêu dùng........................................................................7
2.1.3. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng...............................8
2.1.4. Mơ hình hành vi tiêu dùng.....................................................................................9
2.1.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.........................................9
2.1.5.1. Nhóm các yếu tố văn hóa..................................................................................10
2.1.5.2. Nhóm các yếu tố xã hội.....................................................................................11
2.1.5.3. Nhóm các yếu tố cá nhân..................................................................................12
2.1.5.4. Nhóm yếu tố tâm lý...........................................................................................13
2.1.6. Q trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng............................................13
2.1.6.1. Nhận biết nhu cầu.............................................................................................15
2.1.6.2. Tìm kiếm thơng tin............................................................................................15
2.1.6.3. Đánh giá các lựa chọn.......................................................................................16
2.1.6.4. Quyết định mua.................................................................................................16
2.1.6.5. Hành vi sau khi mua..........................................................................................17
2.2. MƠ HÌNH LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY..........................................18

i


2.2.1. Mơ hình lý thuyết.................................................................................................18
2.2.1.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA).........................18
2.2.1.2.Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)...........................20
Ưu điểm :....................................................................................................................... 21
Nhược điểm :.................................................................................................................21
2.2.2. Các nghiên cứu trước đây....................................................................................21
2.2.2.1. Nghiên cứu trên thế giới....................................................................................21
2.2.2.2. Nghiên cứu trong nước......................................................................................22
2.3. MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT...............................................................................24
2.3.1. Cơ sở đề xuất mơ hình nghiên cứu.......................................................................24
2.3.2. Giả thiết nghiên cứu.............................................................................................25
2.3.2.1. Giá cả sản phẩm................................................................................................25
2.3.2.2. Chất lượng sản phẩm.........................................................................................25
2.3.2.3. Nhóm tham khảo...............................................................................................26
2.3.2.4. Thương hiệu......................................................................................................26
2.3.2.5. Hoạt động chiêu thị...........................................................................................27
2.3.2.6. Sự sẵn có của sản phẩm.....................................................................................27
2.3.2.7. Quyết định mua hàng của khách hàng...............................................................27
TÓM TẮT CHƯƠNG 2.................................................................................................28
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................................30
3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU...........................................................................................30
3.2.PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.......................................................................................31
3.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính.......................................................................31
3.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng...................................................................32
3.2.2.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ............................................................................32
3.2.2.2. Nghiên cứu định lượng chính thức....................................................................32
3.3. DIỄN ĐẠT VÀ MÃ HÓA THANG ĐO..................................................................32

3.3.1.Thang đo “Giá cả sản phẩm”.................................................................................33
3.3.2.Thang đo “Chất lượng sản phẩm”.........................................................................33
3.3.3.Thang đo “Nhóm tham khảo”...............................................................................34
3.3.4.Thang đo “Thương hiệu”......................................................................................34
ii


3.3.5.Thang đo “Hoạt động chiêu thị”............................................................................35
3.3.6.Thang đo “Sự sẵn có của sản phẩm”.....................................................................36
3.3.7.Thang đo “Quyết định mua sản phẩm Trung tâm thương mại Lotte Mart Nha
Trang Goldcoas”............................................................................................................36
3.4. MÔ TẢ DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU..........................................................................38
3.4.1. Phương pháp chọn mẫu........................................................................................38
3.4.2. Phương pháp xử lý số liệu....................................................................................38
3.4.2.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo......................................................................38
3.4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA......................................................................39
3.4.2.3. Phân tích tương quan - hồi quy.........................................................................40
3.4.2.4. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm thống kê...............................................41
3.5. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ................................................42
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN........................................44
4.1. GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ LOTTE MART NHA TRANG GOLD COAST..........................44
4.2.THỐNG KÊ MẪU NGHIÊN CỨU..........................................................................47
4.2.1.Kết quả khảo sát về giới tính.................................................................................47
4.2.2.Kết quả khảo sát về độ tuổi...................................................................................47
4.2.3.Kết quả khảo sát về trình độ học vấn....................................................................48
4.2.4.Kết quả khảo sát về mức thu nhập hàng tháng......................................................48
4.3.ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO........................................................49
4.3.1.Đánh giá thang đo bằng độ tin cậy Cronbach’sAlpha...........................................49
4.3.1.1.Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo Giá cả sản phẩm....................................49
4.3.1.2.Kiểm định độ tin cậy với thang đo Chất lượng sản phẩm...................................50

4.3.1.3.Kiểm định độ tin cậy với thang đo Nhóm tham khảo.........................................50
4.3.1.4.Kiểm định độ tin cậy với thang đo Thương hiệu................................................51
4.3.1.5.Kiểm định độ tin cậy với thang đo Hoạt động chiêu thị.....................................51
4.3.1.6.Kiểm định độ tin cậy với thang đo Sự sẵn có của sản phẩm..............................52
4.3.1.7.Kiểm định độ tin cậy với thang đo Quyết định mua mỹ phẩm...........................53
4.3.2.Phân tích nhân tố khám phá EFA..........................................................................53
4.3.2.1.Phân tích nhân tố thang đo các biến độc lập yêu cầu..........................................54
4.3.2.2.Phân tích nhân tố thang đo biến phụ thuộc.........................................................57
iii


4.4.PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY..........................................................58
4.4.1.Phân tích tương quan.............................................................................................58
4.4.2.Phân tích hồi quy..................................................................................................59
4.4.2.1.Kiểm định sự phù hợp của mơ hình...................................................................60
4.4.2.2.Kiểm định phân phối chuẩn...............................................................................61
4.4.2.3.Kiểm định đa cộng tuyến...................................................................................61
4.4.2.4.Kiểm định độc lập giữa các phần dư..................................................................62
4.4.2.5.Kiểm định các giả thiết nghiên cứu....................................................................62
4.5.KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT GIỮA CÁC TỔNG THỂ........................................65
4.5.1.Kiểm định sự khác biệt theo giới tính...................................................................65
4.5.2. Kiểm định sự khác biệt theo tuổi..........................................................................66
4.5.3. Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn......................................................67
4.5.4. Kiểm định sự khác biệt theo Thu nhập hàng tháng..............................................68
4.6.THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...............................................................69
TÓM TẮT CHƯƠNG 4.................................................................................................70
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ...................................72
5.1.KẾT LUẬN...............................................................................................................72
5.2.ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ...............................................................................73
5.2.1.Nhóm yếu tố “ Chất lượng sảnphẩm”...................................................................73

5.2.2.Nhóm yếu tố “ Giá cả sảnphẩm”...........................................................................76
5.2.3.Nhóm yếu tố “ Hoạt động chiêu thị”.....................................................................77
5.2.4.Nhóm yếu tố “ Nhóm tham khảo”.........................................................................77
5.2.5.Nhóm yếu tố “ Sự sẵn có của sản phẩm”..............................................................78
5.2.6.Nhóm yếu tố “ Thương hiệu”................................................................................79
5.2.7.Nhóm yếu tố “ Quyết định mua”...........................................................................80
5.3.CÁC HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
.........................................................................................................................................80
TÀI LIỆU THAM KHẢO..............................................................................................81
PHỤ LỤC...................................................................................................................... 83

iv


v


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Viết tắt
ANOVA
EFA

Tiếng Việt

Tiếng Anh

Phân tích phương sai

Analysis of Variance

Phân tích nhân tố khám phá

Exploratory Factor Analysis

KMO
Sig.
SPSS
TPHCM
VIF

Kaiser Mayer Olkin
Mức ý nghĩa quan sát

Observed significance level

Phần mềm thống kê cho khoa

Statistical Package for the

học xã hội
Thành phố Hồ Chí Minh

Social Sciences

Hệ số nhân tố phóng đại phương

Variance inflation factor

sai

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA MỸ PHẨM CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI LOTTE MART NHA TRANG GOLD COAST

vi


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1. MỞ ĐẦU – LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Có thể nói tồn cầu hố nền kinh tế tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp
hồ mình chung vào thế giới. Mặt khác tồn cầu hố cũng làm cho tính cạnh tranh trong
mọi lĩnh vực ngày càng gay gắt. Đặc biệt đối với những ngành làm đẹp liên quan đến
dịch vụ, đáp ứng đúng nhu cầu sự thoả mãn, sự hài lòng của khách hàng về chất lượng
sản phẩm để khách hàng ra quyết định mua hàng của khách hàng đang là vấn đề gây
nhức nhối cho các doanh nghiệp đã và đang kinh doanh về mỹ phẩm. Riêng đối với việc
mua mỹ phẩm cũng vậy, để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng thì các
doanh nghiệp kinh doanh về làm đẹp cũng phải đang đối mặt với những khó khăn đặc
biệt trong giai đoạn mở cửa thị trường như hiện nay.
Việc cạnh tranh giữa các doanh nghiệp về hàng hóa trong hoạt động kinh doanh là
điều cần thiết, nhằm thúc đẩy và tạo động lực phát triển kinh doanh. Nhưng trong điều
kiện hiện nay khi mà các doanh nghiệp trong nước mới chỉ cung ứng dịch vụ truyền
thống, đơn lẻ, chủ yếu là làm đại lý, quy mô doanh nghiệp kinh chủ yếu là vừa và nhỏ,
kinh doanh còn manh mún, lao động vừa thiếu lại vừa yếu, chưa có sự hợp tác, liên
minh liên kết để cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngồi thì kinh doanh theo kiểu
chụp giật, manh mún, cạnh tranh theo kiểu giảm giá, hạ giá thành để làm ảnh hưởng uy
tín thương hiệu kiểu làm ăn không theo đúng quy tắc thị trường, chất lượng sản phẩm
khơng đúng như thực tế cịn nhiều gian lận chỉ nghĩ mục đích đạt lợi nhuận cao, máy
móc thiết bị cơng nghệ cịn thủ cơng chưa hiện đại,sản phẩm chưa cải tiến không đáp
ứng đủ nhu cầu cao của khách hàng là tiền lệ xấu tạo cho các doanh nghiệp nước ngoài
chiếm lĩnh thị trường ngành tiêu dùng tiềm năng của Việt Nam.
Khi đời sống của người dân càng tăng, nhu cầu về chất lượng các sản phẩm cũng

nhiều hơn. Ngoài những mặt hàng thiết yếu cho cuộc sống, người dân thành thị bắt đầu
dành nhiều khoản chi tiêu cho những nhu cầu riêng của bản thân.
Trong tình hình kinh tế hội nhập như hiện nay, khơng chỉ Trung tâm thương mại
Lotte Mart Nha Trang Gold Coast mà hầu hết các công ty mỹ phẩm khác đều đang phải
đối mặt với sự canh tranh gay gắt khi xuất hiện ngày càng nhiều sự tham gia hoạt động
của các tập đoàn mỹ phẩm hàng đầu thế giới tại Việt Nam. Càng có nhiều sự lựa chọn
về các hãng mỹ phẩm thì khách hàng càng khó tính trong việc sản phẩm được sản xuất
1


theo công nghệ tiên tiến, giá cả, đáp ứng đúng thị hiếu hài lịng với dịch vụ chăm sóc
khách hàng, cũng như đòi hỏi chất lượng sản phẩm ngày càng cao. Một khi hài lòng với
chất lượng sản phẩm, giá cả và thái độ phục vụ của một doanh nghiệp nào thì khách
hàng có xu hướng tiếp tục sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp đó, đồng thời có thể
giới thiệu cho bạn bè, người thân cùng sử dụng. Vì vậy, đáp ứng được chất lượng sản
phẩm, giá cả hợp lý sự hài lịng của khách hàng chính là vũ khí chiến lược lợi hại làm
tăng tính cạnh tranh cũng như góp phần làm tăng thị phần và lợi nhuận cho các doanh
nghiệp. Nắm bắt được tầm quan trọng của yếu tố quyết định mua khách hàng, các doanh
nghiệp dần nhận ra rằng việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của
khách hàng cũng như đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó, đã và đang là một
vấn đề then chốt trong hoạt động kinh doanh của mình. Chỉ làm như vậy thì các doanh
nghiệp mới hiểu rõ làm cách nào để thấu hiểu hành vi mua của khách hàng, duy trì lịng
trung thành của các khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới.
Vậy nên, nhiệm vụ đặt ra ở đây là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua hàng mỹ phẩm của khách hàng tại Trung tâm thương mại Lotte Mart Nha Trang
Gold Coast, nhằm mục tiêu đánh giá mức độ quyết định mua của khách hàng một cách
tồn diện và chính xác hơn. Qua đó, phân phối hợp lý các nguồn lực cũng như cải thiện
và nâng cao chất lượng sản phẩm của công ty, hướng đến việc làm tăng độ uy tín tin cậy
của khách hàng cũng như tạo dựng được lòng trung thành của khách hàng đối với việc
sử dụng mỹ phẩm của công ty, đây chính là nền tảng thiết yếu tạo nên lợi thế cạnh tranh

của Lotte Mart Nha Trang Gold Coast trong giai đoạn phát triển kinh tế hiện nay. Đó là
lý do Tác giả chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm của
khách hàng tại Lotte Mart Nha Trang Gold Coast” làm đề tài khóa luận.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu tổng quát:
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng mỹ phẩm của khách
hàng tại Trung tâm thương mại Lotte Mart Nha Trang Gold Coast Việt Nam từ đó đề
xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng đối với các sản phẩm
mỹ phẩm của Trung tâm thương mại Lotte Mart Nha Trang Gold Coast.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể:

- Tổng hợp cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan đến quyết định mua của
2


khách hàng để khám phá các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm
của khách hàng.

- Xây dựng mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua mỹ phẩm
của khách hàng tại Trung tâm thương mại Lotte Mart Nha Trang Gold Coast.

- Khảo sát, đánh giá và kiểm định thực nghiệm mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố
trong mơ hình nghiên cứu đến quyết định mua mỹ phẩm của khách hàng.

- Kiểm định sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm của
khách hàng với đặc điểm giới tính, độ tuổi, trình độ, nghề nghiệp và thu nhập.
-Từ kết quả nghiên cứu, đề xuất các hàm ý quản trị để nâng cao sự thu hút của
khách hàng mua mỹ phẩm cho các nhà sản xuất và phân phối sản phẩm của Trung tâm
thương mại Lotte Mart Nha Trang Gold Coast.
1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

1. Đâu là cơ sở lý thuyết để xây dựng mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định mua của khách hàng?

2. Các yếu tố nào có ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm của khách hàng tại
Trung tâm thương mại Lotte Mart Nha Trang Goldcoast?

3. Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định mua mỹ phẩm của khách
hàng như thế nào?

4. Có biện pháp nào để tăng quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm mỹ
phẩm tại Lotte Mart Nha Trang Gold Coast?
1.4. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ
phẩm của khách hàng tại Lotte Mart Nha Trang Gold Coast.
1.5. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
-Không gian nghiên cứu: Trung tâm thương mại Lotte Mart Nha Trang Gold
Coast.

- Khách thể nghiên cứu: Khách hàng mua mỹ phẩm tại Trung tâm thương mại
Lotte Mart Nha Trang Gold Coast.

- Dữ liệu sơ cấp: Điều tra khảo sát, thu thập từ 300 khách hàng mua mỹ phẩm tại
Trung tâm thương mại Lotte Mart Nha Trang Gold Coast trong khoảng thời gian từ
01/05/2022 đến 30/05/2022 để thực hiện nghiên cứu định lượng.
3


1.6. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phương pháp nghiên cứu định tính

Căn cứ các tài liệu đã nghiên cứu trong và ngoài nước và các cơng trình nghiên
cứu trước về quyết định mua hàng mỹ phẩm của khách hàng tại Trung tâm thương mại
Lotte Mart Nha Trang Gold Coast để khám phá các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến quyết
định mua hàng mỹ phẩm của khách hàng tại Trung tâm thương mại Lotte Mart Nha
Trang Gold Coast.
Thực hiện kỹ thuật thảo luận nhóm tay đơi với các chun viên có trình độ, am
hiểu về quyết định mua mỹ phẩm tại Trung tâm thương mại Lotte Mart Nha Trang Gold
Coast nhằm xây dựng, điều chỉnh và bổ sung các thang đo trong mơ hình các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua hàng mỹ phẩm của khách hàng tại Trung tâm thương mại
Lotte Mart Nha Trang Gold Coast. Lấy ý kiến thảo luận nhóm từ các thành viên và
phỏng vấn thử để điều chỉnh và bổ sung thang đo.
Phương pháp nghiên cứu định lượng

1) Sau khi hoàn chỉnh bảng khảo sát, tiến hành nghiên cứu định lượng để lượng
hóa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm của khách hàng tại Trung tâm
thương mại Lotte Mart Nha Trang Gold Coast.

2) Tiến hành khảo sát 300 khách hàng sử dụng mỹ phẩm của Trung tâm thương
mại Lotte Mart Nha Trang Gold Coast theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện.

3) Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm đánh giá lại và kiểm định
các thang đo trong mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ
phẩm của khách hàng tại Trung tâm thương mại Lotte Mart Nha Trang Gold Coast.

4) Dữ liệu sơ cấp được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 để đo lường mức độ ảnh
hưởng của các yếu tố đến quyết định mua mỹ phẩm của khách hàng tại Trung tâm
thương mại Lotte Mart Nha Trang Gold Coast như sau:

- Thống kê mô tả dữ liệu
- Đo lường hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha.

- Kiểm định nhân tố khám phá EFA.
- Kiểm định sự khác biệt Levene: Independent – T test; Oneway Anova) về mức
độ ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng với đặc điểm giới tính, độ tuổi, trình
độ, nghề nghiệp và thu nhập.
4


- Hồi quy tương quan
5) Bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên thang đo Likert mức độ (từ hoàn tồn
khơng hài lịng đến hồn tồn hài lịng) nhằm đánh giá mức độ ảnh hưởng của 8 các yếu
tố đến quyết định mua hàng mỹ phẩm của khách hàng tại Trung tâm thương mại Lotte
Mart Nha Trang Gold Coast.
1.7. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Với thị trường tiêu dùng một mảnh đất màu mỡ với doanh số 2,35 tỷ USD năm
2018 và có mức tăng trưởng dự báo khoảng 15-20%/năm thì mỹ phẩm được dự báo sẽ
là sản phẩm tiềm năng trong việc cạnh tranh và đầu tư trên thị trường nước ta. Đồng
thời, chiếm 60% dân số Việt Nam hiện nay tại Trung tâm thương mại Lotte Mart Nha
Trang Goldcoast nói riêng và tồn cả nước nói chung đang ảnh hưởng mạnh, từng bước
dẫn dắt, thay đổi thị trường và sẽ là lực lượng tiêu dùng chủ lực của thị trường Việt
trong thời gian tới. Vì vậy, họ đang và sẽ trở thành đối tượng khách hàng mục tiêu hàng
đầu của các ngành doanh nghiệp mỹ phẩm.
Đề tài nghiên cứu sẽ cho biết những nhân tố nào khách hàng quan tâm nhiều nhất
trong quá trình lựa chọn mua mỹ phẩm và mức độ quan trọng của chúng. Kết quả này
có thể giúp Trung tâm thương mại Lotte Mart Nha Trang Goldcoast có những ý tưởng
kinh doanh mới nhằm phát triển và mở rộng thị trường tại Thành phố Nha Trang. Ngoài
ra, dựa trên những kết quả nghiên cứu thu được, đề tài cũng đưa ra các đề xuất, hướng
thực hiện nhằm giúp công ty nâng cao hiệu quả hoạt động cung cấp mỹ phẩm tốt nhất
đến với khách hàng nhằm giữ chân khách hàng cũ và thu hút thêm khách hàng tiềm
năng.
1.8. KẾT CẤU LUẬN VĂN

Luận văn được trình bày gồm 5 chương như sau:
Chương 1: Tổng quan về đề tài. Trình bày khái quát lý do nghiên cứu, sau đó sẽ
xác định mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi
nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, cuối cùng là ý nghĩa thực tiễn và bố cục của luận
văn.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu. Chương này, tác giả trình
bày các khái niệm cơ bản liên quan đến hành vi người tiêu dùng, giá trị cảm nhận. Trên
cơ sở đó, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu.
5


Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Trong chương ba, tác giả đề cập đến cách
thức, phương pháp thực hiện nghiên cứu, điều chỉnh thang đo, cách thức phân tích dữ
liệu nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận. Chương bốn trình bày khái quát về
sản phẩm Lotte Mart Nha Trang Gold Coast, thông tin về mẫu khảo sát, kiểm định
thang đo, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, phân tích, đánh giá các kết quả nghiên
cứu và thảo luận.
Chương 5: Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị. Chương cuối cùng, tác giả tóm
tắt kết quả nghiên cứu và đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao khả năng thu
hút khách hàng. Đồng thời, tác giả nêu lên những hạn chế của nghiên cứu và đề nghị các
hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai.
TĨM TẮT CHƯƠNG 1
Trong chương này, tác giả trình bày tổng quan về đề tài đang nghiên cứu thông
qua lý do dẫn dắt để hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi đối tượng nghiên
cứu, và phương pháp nghiên cứu tổng quát.
Những nội dung này sẽ giúp ta có cái nhìn tổng qt về nội dung, q trình hình
thành đề tài, để từ đó tạo cơ sở cho việc tìm hiểu sâu về các cơ sở lý thuyết liên quan
trong chương tiếp theo.

6


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1.1. Khái niệm người tiêu dùng
Người mua sản phẩm không phải lúc nào cũng là người sử dụng sản phẩm, hoặc
người sử dụng duy nhất của sản phẩm. Người mua cũng không phải là người quyết định
mua hàng hoặc trả tiền cho sản phẩm. Các hoạt động thị trường của các cá nhân bao
gồm ba chức năng, hoặc vai trò, như là một phần của quá trình liên quan đến hành vi
người tiêu dùng. Ba chức năng là: người tiêu dùng: người tiêu thụ hoặc sử dụng sản
phẩm hoặc dịch vụ; Người mua: người thực hiện các hoạt động mua hoặc có được sản
phẩm hoặc dịch vụ; Người trả tiền: người cung cấp tiền hoặc các đối tượng có giá trị
khác để có được sản phẩm hoặc dịch vụ (Schiffman và Kanuk, 2005).
2.1.2. Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Khái niệm “Hành vi người tiêu dùng” là một khái niệm rất quan trọng trong
Marketing hiện đại. Nếu ta cho rằng Marketing là cuộc chiến chiếm lấy sự ủng hộ của
khách hàng đối với thương hiệu của chúng ta và trong cuộc chiến chúng ta phải “biết
địch biết ta” để “trăm trận trăm thắng”, thì việc “biết ta” ở đây chính là biết hành vi
người tiêu dùng (HVNTD). Vì vậy, thấu hiểu và xác định đúng được khái niệm
HVNTD là một trong những nhiệm vụ quan trọng giúp doanh nghiệp có quyết định phù
hợp, chính xác. Hành vi người tiêu dùng là nghiên cứu những cá nhân, nhóm, hoặc tổ
chức và các tiến trình mà một cá nhân hay một nhóm lựa chọn, an tồn, sử dụng và từ
bỏ những sản phẩm, dịch vụ, những kinh nghiệm, hay những ý tưởng để thỏa mãn
những nhu cầu nào đó của người tiêu dùng và xã hội (Schiffman và Kanuk, 2005).Nó là
những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá
sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ (Bennett,
1995).
Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến
nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống

của họ (Schiffman và Kanuk, 2005). Hành vi người tiêu dùng là những hành vi mà
người tiêu dùng thể hiện trong các cuộc nghiên cứu về việc mua, sử dụng, việc đánh giá
về sản phẩm và dịch vụ và những ý kiến mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu của họ
(Schiffman và Kanuk, 2005).
7


Theo Blackwell và các cộng sự (2006): “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt
động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại
bỏ sản phẩm/ dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong
và sau các hành động đó”. Tóm lại, có nhiều khái niệm về hành vi tiêu dùng, nhưng nói
chung thì hành vi tiêu dùng là những hành động của người tiêu dùng liên quan đến việc
mua sắm và tiêu dùng hàng hóa hoặc dịch vụ: tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng
hàng hóa hoặc dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Hành vi tiêu dùng không chỉ liên
quan đến hành động cụ thể xảy ra của từng cá nhân khi mua và sử dụng hàng hóa hoặc
dịch vụ mà bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội trước, trong và sau khi xảy ra hành
động này.
2.1.3. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
Theo Kotler và Keller (2012), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là
một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra quyết định về chiến
lược tiếp thị của các doanh nghiệp. Trước đây, những người làm tiếp thị có thể hiểu
được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm tiếp xúc, giao dịch và bán hàng của
họ hàng ngày. Tuy nhiên, sự phát triển về quy mô và thị trường của các doanh nghiệp đã
làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị khơng cịn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách
hàng nữa và thông tin từ bộ phận bán hàng cịn mang nhiều tính chủ quan.
Do đó, ngày càng nhiều nhà quản trị đã phải đưa việc nghiên cứu hành vi của
người tiêu dùng thuộc lãnh vực của mình giúp cơng ty có được quyết định phù hợp,
chính xác và có thể xây dựng được một kế hoạch marketing hiệu quả nhằm thu hút, tạo
ra khách hàng. Trong hoạt động thực tiễn, để xây dựng các chiến lược marketing kích
thích việc mua hàng hiệu quả đối với sản phẩm đang bán, cũng như các sản phẩm mới

đang triển khai thì doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, ứng dụng
nguyên lý hành vi người tiêu dùng trong thiết kế chiến lược marketing. Từ những kiến
thức và sự hiểu biết về người tiêu dùng này giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược
marketing ảnh hưởng, tác động trở lại người tiêu dùng. Hơn nữa, việc tìm hiểu nhu cầu
của người tiêu dùng và quá trình mua của họ là một vấn đề quan trọng để công ty thiết
lập các chiến lược marketing hữu hiệu. Bằng cách tìm hiểu người mua thông qua các
giai đoạn như thế nào, người tiếp thị có thể khám phá ra mình phải làm thế nào để đáp

8


ứng người tiêu dùng. Từ đó, doanh nghiệp có thể hoạch định các chương trình tiếp thị
hữu hiệu cho các thị trường mục tiêu của doanh nghiệp.
2.1.4. Mơ hình hành vi tiêu dùng
Việc hiểu rõ hành vi mua của người tiêu dùng, cụ thể là hành vi tiêu dùng sản
phẩm của chính doanh nghiệp mình đang kinh doanh chính là chìa khóa then chốt để
các nhà quản trị đưa ra chiến lược cạnh tranh hợp lý và đúng đắn. Chính vì thế, các nhà
quản trị cần phải biết rõ:
- Ai mua? (Khách hàng)
- Họ mua gì? (Sản phẩm)
- Tại sao họ mua? (Mục tiêu)
- Những ai tham gia vào việc mua? (Tổ chức)
- Họ mua như thế nào? (Hoạt động)
- Khi nào họ mua? (Cơ hội)
- Họ mua ở đâu? (Nơi bán)
Tùy theo từng quy mô hoạt động và lĩnh vực kinh doanh mà các doanh nghiệp có
những chiến lược marketing khác nhau. Tuy nhiên, quan trọng là các nhà quản trị
marketing phải hiểu rõ và xác định được mức độ ảnh hưởng đến người tiêu dùng của
những tác nhân marketing khác nhau mà họ đã sử dụng, điều này giúp doanh nghiệp có
lợi thế hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh. Kotler và Keller (2012) đã hệ thống các yếu tố

dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
2.1.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
Hành vi của người mua ảnh hưởng bởi 03 yếu tố như thu nhập, sử dụng và vứt bỏ
sản phẩm. Yếu tố thu nhập có ý nghĩa khi người tiêu dùng quyết định chi tiêu tiền để
mua các sản phẩm, chẳng hạn như cho thuê, kinh doanh...Yếu tố sử dụng có nghĩa khi
người tiêu dùng dùng sản phẩm có giá cao và có chất lượng. Yếu tố vứt bỏ là khơng có
sự phân phối, hoặc nơi đặt một sản phẩm (Hoyer và MacInnis, 2008).

9


Văn hóa
Xã hội
Cá nhân
Nền văn hóa
Nhánh văn hóa
Tầng lớp xã hội

Tuổi và giai đoạn

Nhóm

chu kỳ sống

tham khảo
Gia đình

Tâm lý
Động

Nghề nghiệp Hoàn cơ Nhận thức
cảnh kinh tế Lối sống
Nhân cách và tự ý
thức

Vai trị và

Hiểu biết
Niềm tin

Ngư
ời mua

và thái
độ

địa vị

Hình 2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
(Nguồn: Kotler và Keller, 2012)
Theo Kotler và Keller (2012) việc mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng
của rất nhiều các nhân tố khác nhau, trong đó chia thành bốn nhóm nhân tố chính: (1)
Nhân tố văn hóa, (2) Nhân tố xã hội, (3) Nhân tố cá nhân, (4) Nhân tố tâm lý (Hình 2.1).
2.1.5.1. Nhóm các yếu tố văn hóa
Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng
được xem xét đến như nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người mua.
- Nền văn hóa (culture): là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và
hành vi của một người. Mỗi người ở một nền văn hóa khác nhau sẽ có những cảm nhận
về giá trị của hàng hóa, về cách ăn mặc…khác nhau. Do đó những người sống trong
mơi trường văn hóa khác nhau sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau.

- Nhánh văn hóa (sub-culture): chính là bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền
văn hóa. Nhánh văn hóa tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn cho những thành viên của
nó. Người ta có thể phân chia nhánh tơn giáo theo các tiêu thức như địa lí, dân tộc, tơn
giáo. Các nhánh văn hóa khác nhau có lối sống riêng, phong cách tiêu dùng riêng và tạo
nên những khúc thị trường quan trọng.
10


- Tầng lớp xã hội: Tầng lớp xã hội đại diện cho những thành viên của một xã hội
có tính tương đối thể hiện uy tín và sức mạnh có thứ bậc. Chính biến đã được các
nghiên cứu tìm thấy, thế hiện tầm quan trọng trong các yếu tố xã hội được xác định: các
biến kinh tế của nghề nghiệp, thu nhập và sự giàu có; biến giao dịch của các cá nhân có
uy tín, hiệp hội và xã hội hóa, chính trị và quyền lực của các biến, ý thức giai cấp và sự
thay đổi nhanh.
Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Sự phân
tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành viên
thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò
nhất định. Hay gặp hơn là trường hợp phân tầng thành các tầng lớp xã hội. Các tầng lớp
xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo
theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mỗi quan tâm và hành vi
(Kotler và Keller, 2012).
2.1.5.2. Nhóm các yếu tố xã hội
Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như
các nhóm tham khảo, gia đình và vai trị của địa vị xã hội.
- Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo của một người là những nhóm có ảnh hưởng
trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm này có thể là
gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao
tiếp thường xuyên. Các nhóm này gọi là nhóm sơ cấp, có tác động chính thức đến thái
độ hành vi người đó thơng qua việc giao tiếp thân mật thường xun.
Ngồi ra cịn một số nhóm có ảnh hưởng ít hưởng hơn như cơng đồn, tổ chức

đồn thể.
- Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn
nhất đến hành vi người tiêu dùng.
Thứ nhất là gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó. Tại gia đình này người
đó sẽ được định hướng bởi các giá trị văn hóa, chính trị, hệ tư tưởng…Khi trưởng thành
và kết hôn, mức ảnh hưởng của người vợ hoặc người chồng trong việc quyết định loại
hàng hóa sẽ mua là rất quan trọng.

11


- Địa vị xã hội: Lối tiêu dùng của một người phụ thuộc khá nhiều vào địa vị xã hội
của người đó, đặc biệt là các mặt hàng có tính thể hiện cao như quần áo, giày dép, xe
cộ…
Những người thuộc cùng một tầng lớp xã hội có khuynh hướng hành động giống
nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác nhau. Những người có địa
vị xã hội như thế nào thường tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ tương ứng như thế. Những
người có địa vị cao trong xã hội chi tiêu nhiều hơn vào hàng hóa xa xỉ, cao cấp.
2.1.5.3. Nhóm các yếu tố cá nhân
- Giới tính: Giới tính là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng tiên quyết đến hành
vi tiêu dùng.
Do những đặc điểm tự nhiên, phụ nữ và đàn ơng có nhu cầu tiêu dùng khác nhau
và cách lựa chọn hàng hóa cũng khác nhau.
Các nghiên cứu đã cho thấy, nếu quyết định lựa chọn hàng hóa của phụ nữ căn cứ
chủ yếu vào giá cả, hình thức, mẫu mã của hàng hóa thì đàn ơng lại chú trọng đến cơng
nghệ, uy tín của hàng hóa này.
- Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống:
Ngay cả khi phục vụ những nhu cầu giống nhau trong suốt cuộc đời, người ta vẫn
mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau. Cùng là nhu cầu ăn uống nhưng khi còn trẻ
họ sẽ ăn đa dạng lọai thức ăn hơn, trong khi về già họ thường có xu hướng kiêng 1 số

loại thực phẩm.Thị hiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tuỳ theo
tuổi tác. Chính vì vậy tuổi tác quan hệ chặt chẽ đến việc lựa chọn các hàng hóa như thức
ăn, quần áo, những dụng cụ phục vụ cho sinh hoạt và các loại hình giải trí…
- Nghề nghiệp và thu nhập: Nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế là một trong những
điều kiện tiên quyết ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của một người. Nghề nghiệp
ảnh hưởng đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ được lựa chọn. Người công nhân sẽ
mua quần áo, giày đi làm và sử dụng các dịch vụ trị chơi giải trí khác với người là chủ
tịch hay giám đốc một cơng ty. Hồn cảnh kinh tế có tác động lớn đến việc lựa chọn sản
phẩm tiêu dùng. Khi hoàn cảnh kinh tế khá giả, người ta có xu hướng chi tiêu vào
những hàng hóa đắt đỏ nhiều hơn.
- Lối sống: Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và
cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau và cách thức họ tiêu
12


dùng khác nhau. Cách sống “thủ cựu” được thể hiện trong cách ăn mặc bảo thủ, dành
nhiều thời gian cho gia đình và đóng góp cho nhà thờ của mình. Hay những người có
thể chọn lối sống “tân tiến” có đặc điểm là làm việc thêm giờ cho những đề án quan
trọng và tham gia hăng hái khi có dịp đi du lịch và chơi thể thao và chi tiêu nhiều hơn
cho việc đáp ứng những nhu cầu cá nhân.
2.1.5.4. Nhóm yếu tố tâm lý
Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý
là động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin.
- Động cơ (motivation): Động cơ là một nhu cầu bức thiết đến mức buộc con
người phải hành động để thỏa mãn nó.Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người
cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học như đói, khát, khó chịu.
Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng
hay được gần gũi về tinh thần.
- Nhận thức (perception): Nhận thức là khả năng tư duy của con người. Động cơ
thúc đẩy con người hành động, còn việc hành động như thế nào thì phụ thuộc vào nhận

thức. Hai bà nội trợ cùng đi vào siêu thị với một động cơ như nhau nhưng sự lựa chọn
nhãn hiệu hàng hóa lại hoàn toàn khác nhau. Nhận thức của họ về mẫu mã, giá cả, chất
lượng và thái độ phục vụ đều khơng hồn tồn giống nhau.
- Sự hiểu biết (knowledge): Sự hiểu biết giúp con người khái quát hóa và có sự
phân biệt khi tiếp xúc với những hàng hóa có kích thước tương tự nhau. Khi người tiêu
dùng hiểu biết về hàng hóa họ sẽ tiêu dùng một cách có lợi nhất.
- Niềm tin và thái độ (Belief and attitude): Thơng qua thực tiễn và sự hiểu biết con
người hình thành nên niềm tin và thái độ vào sản phẩm. Theo một số người giá cả đi đôi
với chất lượng. Họ khơng tin có giá cả rẻ mà chất lượng hàng hóa lại tốt. Chính điều đó
làm cho họ e dè khi mua hàng hóa có giá cả thấp hơn hàng hóa khác cùng loại. Niềm tin
hay thái độ của người tiêu dùng đối với một hãng sản xuất ảnh hưởng khá lớn đến
doanh thu của hãng đó. Niềm tin và thái độ rất khó thay đổi, tạo nên thói quen khá bền
vững cho người tiêu dùng.
2.1.6. Quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng
Một trong những vấn đề cơ bản trong hành vi tiêu dùng là cách người tiêu dùng
phát triển, thích nghi và ra quyết định mua hàng (Moon, 2004). Việc ra quyết định của
13


người tiêu dùng có thể được định nghĩa như “mơ hình hành vi của người tiêu dùng, có
trình tự thực hiện, xác định và tuân theo quá trình ra quyết định đáp ứng nhu cầu bằng
các sản phẩm, ý tưởng hoặc dịch vụ” (Plessis và cộng sự, 1991).
Từ lâu nay, các nhà nghiên cứu đã rất quan tâm đến vấn đề ra quyết định của
người tiêu dùng. Ban đầu, các nhà nghiên cứu tập trung vào các hành động mua
(Loudon và Bitta, 1993). Chỉ sau những năm 1950, các khái niệm hiện đại của tiếp thị
được đưa vào nghiên cứu vấn đề ra quyết định của người tiêu dùng, bao gồm một phạm
vi rộng lớn với nhiều hoạt động hơn (Blackwell, Engel và Miniard, 2006). Các nghiên
cứu hiện đại cho thấy nhiều hoạt động có tác động đến quyết định của người tiêu dùng.
Đã có nhiều nghiên cứu điều tra về vấn đề này và nhiều mơ hình đã được phát triển khá
phù hợp Theo thời gian, các lý thuyết về việc ra quyết định của người tiêu dùng đã phát

triển. Đầu tiên, các lý thuyết được nghiên cứu dựa trên lý thuyết lựa chọn hợp lý theo
quan điểm kinh tế. Đó là giả định rằng các cá nhân hoạt động hồn tồn hợp lý để tối đa
hóa lợi ích của họ trong một tình huống mua do người ta có sở thích rõ ràng và thiết lập
một sự lựa chọn rõ ràng (Schiffman và Kanuk, 2005). Mỗi sự lựa chọn có một tiện ích,
ưu điểm riêng. Bất kỳ người tiêu dùng nào đều có thể tính tốn được lựa chọn sẽ tối đa
hóa tiện ích của mình và tạo ra một sự lựa chọn phù hợp. Từ quan điểm này, có sự cạnh
tranh hồn hảo trên thị trường khi người tiêu dùng đưa ra quyết định hợp lý. Tuy nhiên,
có những hạn chế với lý thuyết lựa chọn hợp lý và lý thuyết này khơng giải thích được
các hành vi không hợp lý thường thấy (Bettman, Luce và Payne, 1998).
Ngồi ra, người tiêu dùng cũng có khả năng mua một cách bốc đồng do ảnh hưởng
của các nhà quảng cáo, do ảnh hưởng của gia đình và bạn bè, cũng như tâm trạng, hoàn
cảnh và cảm xúc của họ (Smith và Rupp, 2003). Đối với quan điểm kinh tế thì đúng là
người tiêu dùng cần phải nhận thức tất cả các lựa chọn thay thế sản phẩm, có thể xếp
hạng một cách chính xác ưu và nhược điểm của từng phương án và cuối cùng là lựa
chọn tốt nhất. Tuy nhiên, rõ ràng là kỳ vọng như vậy là không thực tế. Người tiêu dùng,
trong hầu hết trường hợp, không được tiếp cận với “tất cả các thông tin”, khơng có thời
gian cho một q trình phức tạp như vậy, cũng như khơng có kỹ năng và khơng đủ động
lực để đưa ra quyết định “hồn hảo”.
Nhìn chung, người mua sẵn sàng tham gia vào các hoạt động ra quyết định nếu nó
đủ tốt chứ khơng phải là “sự lựa chọn tối ưu” (Schiffman và Kanuk, 2005). Tuy còn
14