Thực tế áp dụng hoạt động Marketing giác quan (Sensory marketing) trong ngành kinh doanh dịch vụ ăn uống trên thế giới và phương hướng áp dụng cho các doanh nghiệp tại Việt Nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ
***
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Chuyên ngành: Thương mại quốc tế
THỰC TẾ ÁP DỤNG MARKETING GIÁC QUAN
(SENSORY MARKETING) TRONG NGÀNH KINH
DOANH DỊCH VỤ ĂN UỐNG TRÊN THẾ GIỚI VÀ
PHƯƠNG HƯỚNG ÁP DỤNG ĐỐI VỚI DOANH
NGHIỆP TẠI VIỆT NAM
Họ và tên sinh viên :Nguyễn Thị Thanh Hoa
Mã sinh viên :0851020195
Lớp :Anh 15 - Khối 7 KT
Khóa :47
Người hướng dẫn khoa học: Th.S Nguyễn Hải Ninh
Hà Nội, tháng 5 năm 2012
LỜI CẢM ƠN
Qua Khóa luận này tác giả xin được chân thành cảm ơn Th.S Nguyễn Hải
Ninh, giáo viên hướng dẫn đã tận tình giúp đỡ tác giả từng bước hoàn thiện Khóa
luận này. Tác giả cũng xin cảm ơn các thầy cô giáo trường Đại học Ngoại thương,
những người đã cung cấp các kiến thức nền tảng quý báu trong suốt bốn năm học
qua. Đồng thời tác giả cũng xin cảm ơn cán bộ thư viện Quốc gia, thư viện trường
Đại học Ngoại thương đã giúp đỡ tác giả trong quá trình thu thập tài liệu để hoàn
thành Khóa luận này.
Do kiến thức của tác giả còn hạn chế, nên Khóa luận không tránh khỏi những
thiếu sót. Tác giả rất mong nhận được những ý kiến đóng góp để đề tài thêm hoàn
thiện.

Xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, tháng 5 năm 2012
MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG
STT Tên Trang
Bảng 2.1 Bảng tổng hợp điều tra ý kiến khách hàng tại các nhà hàng
ăn uống cao cấp ở Thái Lan
58
Bảng 3.1 Tốc độ tăng trưởng du lịch Việt Nam giai đoạn 2006-2011 63
DANH MỤC HÌNH
STT Tên Trang
Hình 1.1 Mô hình Marketing giác quan 11
Hình 2.1 Ảnh hưởng của môi trường vật chất lên khả năng mua hàng 37
Hình 2.2 Mô hình Mehrabian – Russell về ảnh hưởng của môi trường
xung quanh đến hành vi của khách hàng
38
Hình 2.3 Không gian quán bar Aer (Mumbai, Ấn Độ) 45
Hình 2.4 Không gian nhà hàng ăn Phở Vuông (Hà Nội, Việt Nam) 46
Hình 2.5 Hình ảnh các món ăn, đồ uống tại chuỗi cửa hàng cung cấp
đồ ăn nhanh Lotteria
47
Hình 2.6 Thiết kế giảm âm thanh của các tạp âm tại nhà hàng dịch vụ
ăn uống
52
Hình 2.7 Các món ăn giả tại cửa hàng ở Nhật Bản 54
Hình 2.8 Thiết kế chỗ ngồi ăn uống tại các cửa hàng dịch vụ ăn nhanh 55
Hình 2.9 Bàn ăn ảo tại nhà hàng Inamo, London (Anh) 56
Hình 3.1 Tần suất sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng Hà
Nội
64
Hình 3.2 Yếu tố ấn tượng nhất của địa điểm dịch vụ ăn uống đối với
người tiêu dùng Hà Nội
64

Hình 3.3 Yếu tố ảnh hưởng nhất tới sự lựa chọn địa điểm dịch vụ ăn
uống của người tiêu dùng tại Hà Nội
66
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Chữ viết
tắt
Tên đầy đủ tiếng Anh Tên đầy đủ tiếng Việt
AMA American Marketing Association Hiệp hội Marketing Mỹ
CRM Customer relationship management Quản trị quan hệ khách hàng
CSM Customer-specific marketing Marketing riêng từng khách
hàng
PR Public Relationship Quan hệ công chúng
PRS Perception Research Services Dịch vụ nghiên cứu nhận thức
quốc tế
TRIPS Trade-related aspects of Intellectual
Property rights
Hiệp định về các khía cạnh liên
quan đến thương mại của
quyền sở hữu trí tuệ
VMA Vietnam Marketing Association Hiệp hội Marketing Việt Nam
WTO World Trade Organization Tổ chức Thương mại thế giới
6
LỜI MỞ ĐẦU
1.TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Trong bối cảnh xã hội hiện đại, thói quen ăn uống của người tiêu dùng đã thay
đổi nhiều. Để tiết kiệm công sức đi lại và dành nhiều thời gian nghỉ ngơi, người ta
dùng ít thời gian hơn cho việc nấu nướng cũng như dùng bữa tại nhà. Bên cạnh đó,
yêu cầu thỏa mãn nhu cầu ẩm thực ngày càng cao của người tiêu dùng đã khiến
ngành kinh doanh dịch vụ ăn uống ngày một phát triển và trở thành một trong
những ngành chiếm vị trí quan trọng trong nền kinh tế quốc dân tại nhiều quốc gia.

Sự phát triển nhanh chóng tất yếu dẫn đến sự cạnh tranh mạnh mẽ, buộc những
chủ thể kinh doanh dịch vụ ăn uống phải tạo cho mình lợi thế cạnh tranh trên thị
trường bằng cách thu hút thêm nhiều khách hàng, duy trì lòng trung thành và tạo
dựng hình ảnh thương hiệu bền vững trong tâm trí khách hàng. Để thực hiện điều
này, khá nhiều công cụ marketing đã được các chủ thể kinh doanh sử dụng cho
chiến lược marketing của mình. Điển hình là công cụ về giá. Công cụ này được sử
dụng theo hướng chiến lược khác nhau tùy thuộc vào đặc điểm của từng loại hình
dịch vụ ăn uống, đó là: chiến lược định giá thấp – sử dụng cho các cửa hàng ăn
nhanh, phục vụ thị trường có thu nhập trung bình, thấp với mục đích tiết kiệm thời
gian là chủ yếu; và chiến lược định giá cao – sử dụng cho các địa điểm phục vụ thị
trường thu nhập khá trở lên. Cả hai chiến lược này đều có thể giúp doạnh nghiệp tạo
chỗ đứng riêng và khác biệt trên thị trường. Tuy nhiên, công cụ này chỉ thích hợp
với các doanh nghiệp có năng lực tài chính mạnh thì mới đủ sức để tạo một sự khác
biệt về giá rõ rệt so với đối thủ. Hơn nữa, ngày nay, một cuộc chạy đua về giá là
chưa đủ để có thể xây dựng một thương hiệu bền vững đối với người tiêu dùng.
Marketing là việc tìm ra và thấu hiểu các nhu cầu của khách hàng, càng hiểu về
nhu cầu bao nhiêu thì càng có cơ hội để thành công trong các hoạt động marketing
bấy nhiêu. Một con đường hiệu quả để có thể hiểu rõ nhu cầu của khách hàng đó
chính là hiểu về quá trình nhận thức của khách hàng. Quá trình nhận thức là cách
mà khách hàng nhận biết về sản phẩm, dịch vụ thông qua năm giác quan: thị giác,
thính giác, khứu giác, vị giác, và xúc giác. Sensory marketing (hay còn được gọi là
7
Marketing giác quan) chính là những hoạt động nhằm tìm hiểu về sự nhận thức của
khách hàng thông qua các kích thích lên các giác quan của con người. Theo
thesamresearch.com, dịch vụ tư vấn hàng đầu về nghiên cứu khách hàng tại châu
Âu, Marketing giác quan có thể được coi như là một công cụ hiệu quả trong việc
giành lấy sự tin tưởng dựa trên cảm nhận giác quan của khách hàng (Amorntatkul,
Pahome, 2011, tr.9)
Với những nghiên cứu và ứng dụng có giá trị thực tiễn cao, Marketing giác
quan thực sự là một công cụ hiệu quả để bổ sung vào các chiến lược marketing

thông thường trước đây nhằm tạo ra một tác động mạnh hơn đối với người tiêu
dùng. Việc tác động vào tâm thức người tiêu dùng thông qua năm giác quan con
người là một hướng đi chính xác trong việc định vị thương hiệu của doanh nghiệp.
Nhận thức được tiềm năng của Marketing giác quan trong ngành dịch vụ ăn uống,
tác giả quyết định chọn đề tài “Thực tế áp dụng hoạt động Marketing giác quan
(Sensory marketing) trong ngành kinh doanh dịch vụ ăn uống trên thế giới và
phương hướng áp dụng cho các doanh nghiệp tại Việt Nam” làm đề tài Khóa
luận tốt nghiệp của mình.
2.MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU
• Tìm hiểu những nội dung cơ bản về Marketing giác quan;
• Tìm hiểu thực tiễn áp dụng hoạt động marketing giác quan trong ngành kinh
doanh dịch vụ ăn uống trên thế giới;
• Đánh giá thực trạng và tiềm năng phát triển của hoạt động marketing giác
quan trong ngành kinh doanh dịch vụ ăn uống tại Việt Nam;
• Đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing giác
quan trong ngành kinh doanh dịch vụ ăn uống tại Việt Nam.
3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
- Đối tượng nghiên cứu:
• Hoạt động marketing giác quan trong ngành kinh doanh dịch vụ ăn uống trên
thế giới;
• Vận dụng marketing giác quan trong ngành kinh doanh dịch vụ ăn uống tại
Việt Nam.
- Phạm vị nghiên cứu: Doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ ăn uống đang sử
dụng mô hình marketing giác quan.
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
8
• Phương pháp thống kê, phương pháp so sánh, phân tích và đánh giá;
• Phương pháp tiếp cận và tổng hợp thông tin;
• Phương pháp điều tra, phỏng vấn.
5. BỐ CỤC CỦA KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Ngoài lời mở đầy, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, nội dung
khóa luận được kết cấu thành ba chương:
Chương I: Cơ sở lý thuyết về Marketing giác quan.
Chương II: Thực tiễn áp dụng hoạt động Marketing giác quan trong ngành
kinh doanh dịch vụ ăn uống trên thế giới.
Chương III: Giải pháp và kiến nghị đối với hoạt động Marketing giác quan
trong ngành kinh doanh dịch vụ ăn uống tại Việt Nam.
CHƯƠNG I
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING GIÁC QUAN
1.1.Khái niệm
Sensory marketing (hay còn gọi là Marketing giác quan) là một ngành mới
trong marketing, một cách tiếp cận sáng tạo dựa trên 5 giác quan của con người.
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA):
9
“Marketing giác quan là những nghiệp vụ marketing nhằm mục đích thuyết
phục khách hàng bằng cách tác động đến các giác quan và gây ảnh hưởng tới
cảm giác và hành vi của họ.”
1
(Nguồn: Valenti, Riviere, 2008, tr.8)
Theo định nghĩa của AMA có thể thấy, nhiệm vụ của Marketing giác quan
không nằm ngoài nhiệm vụ của marketing nói chung đó là thuyết phục khách hàng
bằng cách tạo ra các giá trị cho họ. Trong Marketing giác quan, công cụ được sử
dụng để tạo ra giá trị cho khách hàng chính là năm giác quan của con người. Thông
qua các giác quan, con người có thể nhận thức được kích thích từ bên ngoài cơ thể.
Việc kích thích các giác quan cũng chính là tạo ra giá trị về trải nghiệm cảm xúc
cho khách hàng.
Rieunier (2002) đã đưa ra một khái niệm về Marketing giác quan trong đó nêu
rõ hơn về cách thức mà khách hàng tiếp nhận các kích thích giác quan chính là
thông qua sản phẩm hoặc môi trường xung quanh địa điểm bán sản phẩm, dịch vụ:
“Marketing giác quan là việc các nhà sản xuất hoặc bán lẻ phối hợp tất cả

các hoạt động liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm tạo ra một môi
trường đa giác quan, thông qua chính sản phẩm đó hoặc thông qua môi trường
xung quanh tại điểm bán hàng.”
2

(Nguồn: Valenti, Riviere, 2008, tr.8)
Khi các chủ thể kinh doanh thực hiện một hoặc một chuỗi các hoạt động liên
quan đến sản phẩm, hoặc môi trường của địa điểm cung cấp sản phẩm, dịch vụ sẽ
tạo ra một môi trường đa giác quan kích thích khách hàng khi họ tham gia vào trải
nghiệm sản phẩm, dịch vụ. Liên quan đến môi trường của địa điểm cung cấp sản
phẩm, dịch vụ, Kotler (1973) đã đưa ra khái niệm về bầu không khí tại các điểm
cung cấp sản phẩm, dịch vụ như sau:
1 Marketing techniques that aim to seduce the consumer by using his senses to influence his feelings and behaviour.
2 Ensemble of all the variables of action controlled by the producer or retailer to create, around the product or service, a specific multi-
sensory environment, either through the product itself or the communication or the environment in the point of sale
10
“Bầu không khí là những hoạt động thiết kế môi trường tiêu dùng nhằm tạo
ra những ảnh hưởng mang tính cảm xúc lên con người làm tăng khả năng mua
hàng của họ.”
3

(Nguồn: Ruy, 2005, tr.15)
Qua khái niệm về “bầu không khí” của Kotler cùng 2 khái niệm về Marketing
giác quan có thể rút ra bản chất của Marketing giác quan là việc áp dụng các công
cụ đặc biệt tác động lên giác quan của người tiêu dùng thông qua bản thân sản phẩm
hoặc môi trường không gian, nhằm tạo ra những ảnh hưởng mang tính cảm xúc, từ
đó nâng cao nhận thức của mỗi cá nhân đối với các mặt hàng và các thương hiệu.
1.2.Lịch sử hình thành và phát triển Marketing giác quan
Từ những năm 1950, các mô hình marketing đã được hình thành nhằm khái
quát quy trình marketing đối với khách hàng, hàng hóa hoặc dịch vụ. Mô hình mass

marketing (hay còn gọi là Marketing đại chúng) là một mô hình đã từng được các
nhà làm marketing thừa nhận rộng rãi. Mass marketing là những hoạt động nhằm
thu hút toàn bộ thị trường với duy nhất một chiến lược marketing cơ bản trong đó
sử dụng kênh phân phối đại chúng và truyền thông đại chúng
4
(businessdictionary,
n.d.a). Cơ sở lý thuyết xây dựng mô hình này là thuyết kinh tế vi mô và thuyết hành
vi doanh nghiệp. Mô hình dựa trên lý luận về hàng hóa, theo đó mỗi cá nhân được
xem là một người tiêu dùng với các nhu cầu trung bình trong thị trường đại chúng
(mass market)
5
và quảng cáo được coi là công cụ chính trong tiếp cận thị trường.
Mô hình được xây dựng cho các giao dịch mang tính đơn giản và ngắn hạn giữa
người bán “chủ động” và người mua “bị động”.
Mặc dù mô hình mass marketing và phương pháp marketing hỗn hợp đã được
sử dụng như một công cụ chủ yếu trong marketing nhờ tính đơn giản của nó, nhưng
các nhà nghiên cứu và các nhà làm marketing trong lĩnh vực công nghiệp và dịch vụ
đã bắt đầu cho rằng mô hình này có nhiều điểm hạn chế, nó quá mang tính lý thuyết
3 Atmosphere is the eort to design buying environments to produce specic emotional eects in the
consumer that enhance his/her purchase probability.
4Mass marketing is an attempt to appeal to an entire market with one basic marketing strategy utilizing
mass distribution and mass media.
5 Thị trường đại chúng là thị trường không phân đoạn tại đó các sản phẩm tiêu dùng cơ bản như thuốc, hoa quả, nước ngọt,… được cung
cấp tới mọi khách hàng. (businessdictionary, n.d.b)
11
và chỉ đơn thuần dựa vào những giao dịch kinh tế mang tính ngắn hạn, giản đơn. Từ
đó, một mô hình mới đã xuất hiện chỉ ra lợi ích của chiến lược quan hệ.
Mô hình relationship marketing (còn được gọi là Marketing mối quan hệ) được
xây dựng dựa trên mối quan hệ giữa những người bán “chủ động” và người mua
“chủ động”. Ở mức phát triển này, marketing chủ yếu quan tâm đến việc quản lý

các mối quan hệ đối với cả nhà cung cấp lẫn khách hàng, song khách hàng vẫn
chiếm vị trí quan trọng hơn cả. Định hướng khách hàng trở nên quan trong hơn so
với giai đoạn trước. Do chú trọng vào việc xây dựng mối quan hệ nên quảng cáo,
khuyến mãi và các cách thức thuyết phục khác phổ biến trong giai đoạn mass
marketing trước trở nên kém quan trọng hơn. Marketing mối quan hệ quan tâm đến
việc lôi cuốn khách hàng tương tác, chia sẻ với doanh nghiệp, khiến cho khách hàng
cảm thấy họ được lắng nghe trong một mối quan hệ cá nhân và những ý kiến của họ
thật sự được đưa ra xem xét.
Mặc dù Marketing mối quan hệ từng được đánh giá là đã đạt đến mức độ cao
nhất của thuyết marketing, tuy nhiên, một lần nữa, những nghi ngờ về mô hình này
bắt đầu xuất hiện: liệu việc phát triển các chiến lược mối quan hệ có luôn phù hợp
và đem lại lợi nhuận cho các công ty hay không? Liệu các công ty có nên kết hợp
Marketing đại chúng và Marketing mối quan hệ nhằm đưa ra một chiến lược
marketing bền vững và liên tục hay không?
Hultén (2011) là một trong những người đầu tiên đã đưa ra mô hình Marketing
giác quan dựa trên cảm giác và các giác quan của con người. Mô hình này đề cập
đến các khái niệm về quy trình của cảm giác và các phản ứng sinh lý học, đặt nền
tảng cho khái niệm “thương hiệu đa giác quan”. Nghiên cứu của Hultén được đánh
giá là phù hợp cho một chiến lược marketing bền vững và liên tục vì nó đã kết hợp
cả chiến lược Marketing đại chúng và Marketing mối quan hệ nhằm tạo ra trải
nghiệm thương hiệu đa giác quan.
Dù nhận thức được tầm quan trọng của các giác quan con người, nhưng các nhà
làm marketing đã lãng quên chúng trong thời gian dài. Năm giác quan con người
đóng vai trò hết sức quan trọng đối với trải nghiệm và quy trình tiêu dùng của mỗi
cá nhân. Thông qua 5 giác quan, mỗi cá nhân có được cảm nhận và nhận thức về
công ty, về sản phẩm và về thương hiệu. Trong số 5 giác quan, thị giác đã được sử
12
dụng trong marketing từ sớm. Tuy nhiên, các giác quan còn lại – thính giác, khứu
giác, vị giác, và xúc giác – lại chưa được sử dụng đến trong một thời gian dài, mặc
dù chúng đóng vai trò rất quan trọng đối với một sản phẩm hoặc một thương hiệu.

Tuy vậy, thực tế là đã có một vài hoạt động liên quan đến Marketing giác quan
đã được thực hiện từ rất sớm, nhưng con người chưa nhận thức được đó chính là
chiến lược Marketing giác quan. Ví dụ, ngay từ những ngày đầu xuất hiện sản phẩm
nước hoa, điều thu hút khách hàng không chỉ ở mùi hương của nước hoa mà còn ở
thiết kế tinh tế bên ngoài của lọ đựng nước hoa. Một ví dụ khác là đoạn nhạc của
kênh tin tức NBC Mỹ. Đoạn nhạc chỉ gồm 3 nốt nhạc tương ứng với ba chữ cái “N-
B-C” nhưng khi nghe ba nốt nhạc này, người nghe sẽ ngay lập tức nhận ra chúng.
Đoạn nhạc ra đời từ những năm 1930, nhưng đến nay, rất nhiều công ty từ đó đã
nhận ra rằng “Đó là một âm thanh dễ nhớ. Không thể phủ nhận những gì mà nó đã
đóng góp cho thương hiệu NBC. Có lẽ chúng ta cũng nên thiết kế một logo gắn liền
với một âm thanh nào đó cho sản phẩm của mình.”(Dividend Alumni Magazine,
2010, tr.19)
Nếu như trước kia, mục tiêu của marketing chủ yếu là tạo lập nhận thức về sản
phẩm hoặc thương hiệu đối với người tiêu dùng nhằm đạt mục tiêu doanh số ngắn
hạn, thì Marketing giác quan ngược lại. Marketing giác quan được sử dụng như một
công cụ để định vị hình ảnh và giá trị của công ty với mục tiêu dài hạn là tạo lập
nhận thức thương hiệu và xây dựng một hình ảnh thương hiệu bền vững. Marketing
giác quan đang ngày càng được các nhà làm marketing, các nhà tư vấn, và các nhà
nghiên cứu quan tâm đã cho thấy ngày nay, không chỉ thị giác mà là cả năm giác
quan đều trở thành nhân tố quan trọng trong chiến lược marketing của mỗi công ty.
Quảng cáo truyền hình mùa hè năm 2006 của thương hiệu xe ôtô Volvo, thuộc hãng
xe ôtô Ford là một ví dụ minh chứng cho điều này. Đoạn quảng cáo được phát trên
kênh TV4 Thụy Điển với chủ đề “Giác quan thứ sáu”. Khi lái một chiếc xe ôtô,
chắc chắn sẽ có ít nhất ba giác quan bị tác động, đó là: thị giác, thính giác và xúc
giác. Hiểu được tầm quan trọng của năm giác quan con người, Volvo đã đưa ra
thông điệp rằng một chiếc xe ôtô Volvo có thể được xem như là “Giác quan thứ
sáu.” Điều đó có nghĩa là chiếc xe Volvo sẽ mang lại cho người lái cảm giác thoải
mái và an toàn, cùng những trải nghiệm lái xe khác lạ, chẳng hạn như, khi xe có dấu
13
hiệu gần va chạm với phương tiện khác thì xe sẽ tự động giảm tốc độ - đó chính là

“Giác quan thứ sáu Volvo”.
Trong tiến trình xây dựng hình ảnh thương hiệu, các công ty không chỉ sử dụng
Marketing giác quan đối với bản thân các sản phẩm, dịch vụ mà còn sử dụng cho
các không gian tiêu dùng như: cửa hàng, siêu thị, khách sạn, nhà hàng, khu mua
sắm, và trung tâm thương mại. Ngày nay, khó có thể tìm thấy những điểm bán hàng
không sử dụng âm nhạc như một công cụ đắc lực trong việc tạo nên không khí riêng
đồng thời tác động lên lý trí và cảm xúc của khách hàng, thông qua đó ảnh hưởng
đến quyết định mua hàng của họ.
Tóm lại, Marketing giác quan đã ra đời như một tất yếu và từng bước phát triển
trong “thế giới marketing” rộng lớn, giúp cho những người làm marketing cũng như
những chủ thể kinh doanh tạo ra những lợi thế cạnh tranh và sự khác biệt cho mình.
Marketing giác quan ngày càng được sử dụng rộng rãi trong mọi ngành, mọi lĩnh
vực. Các nhà làm marketing cũng ngày càng sử dụng nhiều phương pháp sáng tạo
nhằm tối đa hóa hiệu quả của việc tác động lên cả năm giác quan của khách hàng.
1.3.Đặc trưng của Marketing giác quan
Marketing đang bước vào giai đoạn mà các khái niệm, các ý tưởng đã được
công nhận trước kia cần được xem xét lại. Thị trường đại chúng truyền thống
(traditional mass market) đang dần dần mất đi và thay vào đó là các phân khúc thị
trường, tại đó sự cá biệt hóa là chìa khóa thành công đối với các công ty. Hơn bao
giờ hết, ngày càng nhiều câu hỏi đặt ra xoay quanh mô hình mass marketing truyền
thống (traditional mass marketing), một thời đã từng thống trị nền marketing, rằng
liệu đó có còn là hướng đi mang lại lợi nhuận và thành công nhằm tiếp cận khách
hàng hay không.
Nếu các công ty chỉ dựa vào các lợi thế về chi phí Marketing đại chúng mang
lại, đặc biệt thông qua quảng cáo, thì giờ đây điều đó là chưa đủ để có thể truyền tải
thông điệp tới mọi khách hàng. Từ hai thập kỉ trước, tác dụng của quảng cáo truyền
hình không còn được đánh giá cao tại các nước châu Âu. Các kênh truyền thông
mới ra đời đã khắc họa sự phân khúc của thị trường. Ví dụ như, vài năm gần đây
McDonald’s tại Mỹ đã giảm tỷ lệ ngân sách marketing dành cho quảng cáo truyền
hình từ 2/3 xuống còn 1/3 (Hultén, Broweus, Dijk, 2009, tr.4). McDonald’s đã

14
chuyển hướng sang tài trợ cho các sự kiện bóng đá Mỹ, đặt quảng cáo trên các tạp
chí tại các tiệm cắt tóc và trên các trang web như Yahoo, iVillage Inc.
Các công ty nên xem khách hàng là trọng tâm trong chiến lược marketing của
mình, dựa trên việc xử lý và định hướng mối quan hệ khách hàng (Ansary, 2005,
tr.43). Sự xuất hiện của hai công cụ marketing: quản trị quan hệ khách hàng (CRM)
và marketing riêng từng khách hàng (CSM) cho thấy sự chuyển hướng của
marketing hướng tới xây dựng mối quan hệ với từng khách hàng. Hai công cụ này
đã được nhiều công ty sử dụng nhằm tăng cường các mối quan hệ với khách hàng.
Tuy nhiên, các nhà nghiên cứu cho rằng việc các công ty xây dựng mối quan hệ
khách hàng thông qua hai công cụ CRM và CSM chủ yếu mang tính kĩ thuật hơn là
tìm hiểu, tiếp xúc trực tiếp khách hàng. Chính vì vậy mà đôi khi các công ty chưa
thực sự hiểu về phân khúc thị trường của mình và các mối quan hệ với khách hàng
cũng chưa bền vững. Các nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng để vượt qua các thách thức
marketing trong tương lai, các công ty cần có một cái nhìn mới hơn về marketing.
Và họ cho rằng marketing giác quan chính là con đường đầy triển vọng cho hoạt
động marketing trong thời gian tới (Hultén, Broweus, Dijk, 2009, tr.4). Không
giống như Marketing đại chúng và Marketing mối quan hệ, cốt lõi của Marketing
giác quan là xuất phát từ bộ não của con người.
Thông qua phân tích dựa trên sự so sánh Marketing giác quan với Marketing
đại chúng và Marketing mối quan hệ (Xem phụ lục 4), có thể thấy Marketing giác
quan có 3 đặc trưng nổi bật: (1) Tập trung vào năm giác quan con người; (2) Tạo
những trải nghiệm về cảm xúc cho khách hàng; (3) Xây dựng hình ảnh thương hiệu
bền vững thông qua 5 giác quan:
- Tập trung vào năm giác quan con người: Điểm đặc trưng nổi bật phân biệt
Marketing giác quan với Marketing đại chúng và Marketing mối quan hệ là nó
phát triển dựa trên năm giác quan con người. Cốt lõi của Marketing giác quan
nằm ở bộ não con người, bao gồm bán cầu não trái và bán cầu não phải, nơi mà
tất cả những phản ứng tâm lý và các quy trình xử lý thuộc trí óc diễn ra sau khi
một cá nhân tiếp nhận các trải nghiệm giác quan.

- Tạo những trải nghiệm về cảm xúc cho khách hàng: Marketing giác quan đòi
hỏi các công ty phải tiếp cận năm giác quan ở mức độ sâu hơn so với sự tiếp
cận của Marketing đại chúng và Marketing mối quan hệ. Do đó, Marketing giác
15
quan chính là cách mà một công ty chăm sóc khách hàng của mình, tức là làm
thế nào để thỏa mãn nhu cầu của một cá nhân cả về vật chất lẫn tinh thần hay
cảm xúc, cho họ có cảm giác được thể hiện cá tính bản thân khi sử dụng sản
phẩm, dịch vụ, theo cách vừa cá biệt hóa vừa có sự tác động qua lại giữa công
ty và cá nhân đó. Điều này được thực hiện thông qua đối thoại trực tiếp, các
hoạt động tương tác, giao tiếp từ nhiều phía và công nghệ số. Điều này hoàn
toàn khác với mục tiêu giành lấy khách hàng trong Marketing đại chúng hay giữ
chân khách hàng trong Marketing mối quan hệ.
- Xây dựng hình ảnh thương hiệu bền vững thông qua 5 giác quan: Việc chăm
sóc khách hàng cần dựa trên sự suy luận logic cũng như là dựa trên những cảm
xúc và những giá trị nhằm tạo sự nhận biết cho thương hiệu và xây dựng một
hình ảnh bền vững cho thương hiệu. Hình ảnh này chính là kết quả của những
trải nghiệm giác quan về thương hiệu mà một cá nhân có được. Do đó, năm giác
quan con người, điều mà cả Marketing đại chúng và Marketing mối quan hệ đều
không coi trọng, chính là trung tâm của Marketing giác quan.
Việc xây dựng hình ảnh thương hiệu trong Marketing giác quan không chỉ
đơn thuần là tạo ra những sản phẩm, những dịch vụ hỗ trợ tốt, những chiến dịch
xúc tiến liên tục như trong Marketing đại chúng hay Marketing mối quan hệ, nó
đòi hỏi các công ty cần tìm được mối liên hệ giữa thương hiệu của công ty với
tính cách, với phong cách sống của khách hàng. Nếu như trong Marketing đại
chúng, các công ty coi mọi khách hàng là như nhau, là đồng nhất thì trong
Marketing giác quan các công ty cần phải hiểu và chăm sóc khách hàng theo
cách cá biệt hóa từng cá nhân, tức là làm thế nào để mỗi khách hàng đều cảm
thấy cá tính của mình được thỏa mãn khi tham gia trải nghiệm sản phẩm, dịch
vụ của công ty. Điều này là cần thiết khi mà ngày nay các khách hàng không
chỉ đơn thuần đánh giá chức năng hay công dụng của sản phẩm mà họ muốn

nhìn sản phẩm như một trải nghiệm thực sự. Mỗi cá nhân có một trải nghiệm
chủ quan riêng mà người ta gọi là “suy luận dựa trên trải nghiệm”. Trải nghiệm
này được hình thành thông qua những thông tin mà năm giác quan tiếp nhận, từ
đó hình ảnh thương hiệu sẽ dần dần hình thành trong tâm trí của mỗi cá nhân.
Vấn đề quan trọng nhất là làm thế nào các công ty và các khách hàng đều tạo ra
16
và lĩnh hội được những trải nghiệm giác quan này, biến chúng thành điểm
chung giữa công ty và khách hàng, như minh họa ở hình 1.1 dưới đây.
Công ty Khách hàng

Hình 1.1: Mô hình Marketing giác quan
( Nguồn: Hultén, Broweus, Dijk, 2008)
Như vậy, Marketing giác quan không chỉ đơn giản tác động lên hoạt động trao
đổi, mua bán với khách hàng thông qua quảng cáo truyền thống như Marketing đại
chúng. Nó cũng không phải là việc thuyết phục khách hàng nhằm tạo ra hoặc duy trì
một mối quan hệ như Marketing mối quan hệ. Thay vào đó, Markerting giác quan là
sự chăm sóc mà một công ty dành cho các khách hàng của mình thông qua các
chiến lược dựa trên giác quan con người nhằm tạo ra cho khách hàng những trải
nghiệm giác quan tột bậc.
1.4.Các yếu tố trong Marketing giác quan
1.4.1.Vai trò của các giác quan con người
Đối với con người, nếu bất kì một giác quan nào mất đi khả năng của nó thì đều
gây khó khăn trong cuộc sống bởi con người tích lũy những kinh nghiệm, những
cảm xúc chủ yếu qua sự cảm nhận của năm giác quan. Còn xét trong môi trường
kinh doanh, có thể kể đến 4 vai trò chính của năm giác quan như sau: (1) Khác biệt
hóa thông điệp của công ty; (2) Các giác quan ảnh hưởng ngay tức khắc đến quyết
định của con người; (3) Các giác quan tạo dựng niềm tin trong khách hàng; (4) Các
giác quan là ngôn ngữ chung toàn cầu.
1.4.1.1. Khác biệt hóa thông điệp của công ty
Năm giác quan

con người

Ngửi, Nghe,
Nhìn, Nếm và
Chạm
Các chiến lược
giác quan và
Chăm sóc khách
hàng
Thương hiệu và
suy luận dựa trên
trải nghiệm
Trải nghiệm
giác quan
17
Sự nổi lên của truyền hình trong suốt những năm 1950 là mối đe dọa đầu tiên
đối với sự thống trị của các họat động tin tức, giải trí sử dụng chữ viết kể từ khi phát
minh báo in ra đời vào thế kỉ 15 (Postman, 1985). Nếu nhìn lại sự quan trọng của
truyền hình vào thời kì đó thì hoàn toàn có thể giải thích tại sao ngày nay các phản
ứng giác quan của khách hàng lại trở nên quan trọng đối với các công ty.
Ngày nay, trung bình một cá nhân dành từ 3 đến 4 tiếng một ngày cho việc xem
TV. Chính vì vậy mà cách con người tiếp nhận thông tin cũng có sự thay đổi, họ
không chỉ tiếp nhận thông tin từ những gì mà họ đọc được mà còn từ những gì mà
họ nhìn thấy, nghe thấy. Tại sao mọi người đều xem TV, thậm chí họ dành rất nhiều
thời gian để xem TV? Lý do cho việc con người tìm đến các phương tiện giải trí là
vì họ mệt mỏi, kiệt sức và thèm muốn sự vui vẻ, thoải mái. Họ tìm đến những động
lực, những kích thích thị giác cũng như các kích thích tới các giác quan khác bởi
trong xã hội tràn ngập thông tin hỗn độn thì con người luôn bị tác động mạnh nhất
bởi các thông tin tác động đến các giác quan. Một thực tế là cứ mỗi ngày con người
có thể tiếp xúc với trên 3000 thông điệp quảng cáo khác nhau (Schenk, 2009, tr.27).

.
Làm thế nào để thông điệp của công ty nổi bật trong sự hỗn độn đó là điều mà bất
cứ ai làm marketing cũng phải đối mặt.
1.4.1.2. Giác quan ảnh hưởng ngay tức khắc đến quyết định của con người
Một trong những lý do cho sự quan trọng của các giác quan là khi các giác quan
bị tác động, chúng có thể đem lại cho khách hàng sự hài lòng ngay tức khắc. Khách
hàng không thể nói chính xác quảng cáo nào hiệu quả, quảng cáo nào không hiệu
quả nhưng họ có thể cảm nhận được điều đó. Những hình ảnh quảng cáo thu hút các
giác quan của khách hàng có ảnh hưởng rất lớn đối với họ, và điều này có thể dẫn
đến những phản ứng mang tính cảm xúc. Khách hàng mặc dù không thể giải thích
chính xác lý do tại sao một quảng cáo thu hút họ hơn là những quảng cáo khác, tuy
nhiên dựa trên những gì mà các giác quan tiếp nhận được, họ lại có thể đưa ra
những quyết định rất nhanh chóng và chính xác – đó chính là những phản ứng của
cảm xúc. Chính vì vậy, thu hút các giác quan của khách hàng là chiến lược phù hợp
cho các công ty trong thời đại tràn ngập thông tin như hiện nay. Những công ty biết
cách tạo ra những kích thích giác quan tức khắc, mạnh mẽ và sâu sắc thì sẽ có được
thành công trên thị trường.
18
Một xã hội bị chi phối bởi các hoạt động truyền thông đã khiến cho khách hàng
ngày càng đặt ra những chuẩn mực cao đối với giá trị sản phẩm mà họ tiêu dùng.
Đối với mỗi khách hàng, điều họ mong ở một sản phẩm đó là nó có thể khiến cho
họ thực sự cảm thấy ngạc nhiên. Việc tác động vào các giác quan sẽ đem lại cho
khách hàng của công ty những giá trị gia tăng ngoài mong đợi, từ đó giúp công ty
tránh khỏi “cái bẫy” mà vô vàn hàng hóa khác đã sa vào. Một ví dụ cho điều này là
trường hợp của hãng OXO GoodGrips chuyên cung cấp đồ dùng nhà bếp. Trong khi
các hãng khác chỉ đưa ra những sản phẩm đơn thuần thực hiện chức năng của nó thì
OXO GoodGrips đã đưa thêm những yếu tố thu hút thị giác và xúc giác vào sản
phẩm của mình. Với kích cỡ lớn hơn, tay cầm mềm và sử dụng gam màu sáng, các
sản phẩm của OXO GoodGrips đã thu hút các giác quan của khách hàng, khiến cho
họ cảm thấy sự thích thú và khác biệt, cũng như là dễ dàng hơn khi sử dụng sản

phẩm, ngay cả đối với những người bị mắc chứng viêm khớp. Nhờ đó mà thị phần
thị trường của hãng này tăng nhanh đáng kể.
Giống như nguyên lý tảng băng trôi “ba phần chìm, bảy phần nổi”, những gì
được thể hiện ra ngoài bằng lời nói chỉ là phần nổi của tảng băng, ba phần chìm còn
lại là những nhu cầu mà chính khách hàng cũng không thể diễn đạt bằng lời nói mà
họ chỉ có thể cảm nhận được những nhu cầu đó được thỏa mãn khi các giác quan bị
kích thích.
1.4.1.3. Giác quan tạo dựng niềm tin trong khách hàng
Lý do thứ ba cho sự quan trọng của các giác quan đối với hoạt động kinh doanh
của các công ty là bởi các giác quan xây dựng niềm tin trong khách hàng. Khách
hàng dựa vào những thông tin mà các giác quan thu thập được để lựa chọn cho
mình sản phẩm hay thương hiệu họ tin tưởng. Hiểu được điều đó, các công ty, dù là
thực hiện có mục đích hay chỉ là ngẫu nhiên, đều đưa ra những dấu hiệu kích thích
các giác quan của khách hàng. Khách hàng có thể cảm nhận được những dấu hiệu
này một cách có ý thức hoặc vô thức. Cho dù khách hàng cảm nhận như thế nào thì
những dấu hiệu này sẽ làm cho niềm tin của khách hàng đối với một thương hiệu
hoặc là được củng cố hoặc là bị xói mòn dần.
Những cảm nhận giác quan sẽ cung cấp cho con người thông tin về những điều
xung quanh. Những câu nói thường ngày như “Thấy là tin”, “Nghe là rõ” hay “Ngửi
19
là biết” đã cho thấy niềm tin của con người vào sức mạnh của các giác quan. Những
dấu hiệu kích thích giác quan sẽ tạo ra các thông tin và khiến cho khách hàng nhận
ra họ đang được quan tâm, chăm sóc bởi những công ty nào. Như vậy, các giác
quan giống như những công cụ bẩm sinh mà con người sử dụng để nhận định, đánh
giá sự vật, hiện tượng xung quanh. Hơn bao giờ hết, ngày nay con người bị quay
tròn trong thế giới mà thật giả lẫn lộn, thông tin đôi khi bị bóp méo. Chính vì vậy
mà con người dựa vào các giác quan để nhận biết hoàn cảnh và quyết định xem ai,
cái gì là thực sự đáng tin cậy. Biết cách đưa ra những dấu hiệu kích thích các giác
quan một cách tích cực sẽ giúp cho các công ty có được lòng tin của khách hàng, từ
đó giải quyết được bài toán làm thế nào xây dựng được lòng trung thành bền vững

trong khách hàng.
1.4.1.4. Giác quan là ngôn ngữ chung toàn cầu
Quá trình toàn cầu hóa cũng là một trong những lý do khiến cho các giác quan
trở thành nhân tố quan trọng trong kinh doanh toàn cầu bởi chúng tạo thuận lợi cho
việc thâm nhập vào các thị trường mới. Trong quá trình toàn cầu hóa, tham gia vào
thương mại quốc tế đã trở thành xu thế chung của nhiều thương hiệu, và rõ ràng là
các công ty có nhiều cơ hội kinh doanh hơn. Tuy nhiên, toàn cầu hóa cũng đặt ra
nhiều thách thức cho các công ty. Tham gia vào thương mại quốc tế có nghĩa là
tham gia vào nhiều thị trường đa dạng với nhiều ngôn ngữ khác nhau, kèm theo đó
là hàng loạt các rào cản về giao tiếp. Các giác quan chính là nhân tố giúp các công
ty tránh được rào cản về giao tiếp, bởi ngôn ngữ của các giác quan là ngôn ngữ
không lời, và nếu được sử dụng một cách hiệu quả, Marketing giác quan sẽ vượt
qua những khoảng cách, những rào cản cố hữu trong thương mại quốc tế. Sử dụng
các giác quan trong hoạt động Marketing quốc tế cũng mang lại một số lợi ích như:
- Tính quốc tế: Các dấu hiệu kích thích giác quan không chỉ giúp khác biệt hóa
sản phẩm, dịch vụ của công ty một cách nhanh chóng và dễ dàng mà còn đơn
giản hóa quá trình ra quyết định của khách hàng. Rất nhiều thương hiệu lớn đã
sử dụng hình tượng văn hóa nhằm tiếp cận với nhiều thị trường ở các nước khác
nhau. Ví dụ như: không phải người dân nào ở Tokyo đều biết đất nước Thổ Nhỹ
Kì nằm ở đâu, hay biết Colonel Sanders là người sáng lập ra thương hiệu KFC.
20
Nhưng họ đếu biết tới hình ảnh một người đàn ông già với một chiếc cà vạt nơ
bởi vì KFC là chuỗi đồ ăn nhanh chính tại Nhật Bản.
Con người ở mỗi quốc gia đều có một nét đặc trưng văn hóa riêng. Ví dụ:
người Pháp được coi là có vẻ đẹp tinh tế, quý phái; người Đức thì luôn coi trọng
sự chính trực;… Một sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn các giác quan của khách hàng
sẽ vượt qua được những rào cản văn hóa này. Ví dụ như: sức hút của các bộ
phim bom tấn Hollywood là điều không thể phủ nhận. Những bộ phim hành
động luôn là hạng mục thành công nhất trong các hạng mục phim xuất khẩu của
Mỹ. Trong những bộ phim hành động, lời thoại không nhiều và cũng không quá

quan trọng, nhưng những hình ảnh, âm thanh, kĩ xảo trong những bộ phim này
đã kích thích mạnh đến các giác quan của người xem, nhờ đó mà chúng hấp dẫn
khán giả ở bất kì quốc gia nào.
- Tính địa phương: Đối với những nước có lượng dân di cư lớn, đặc biệt là Mỹ -
đất nước đa chủng tộc thì Marketing giác quan cũng là công cụ hữu ích cho các
công ty. Tại những đất nước này, mỗi công dân, mỗi chủng tộc đều có xu
hướng duy trì những truyền thống văn hóa của riêng mình. Như vậy, nếu không
dựa trên marketing giác quan thì các thương hiệu khó có thể tiếp cận được các
phân khúc thị trường đa dạng tại những quốc gia này.
Tóm lại, cũng giống như sự ra đời của truyền hình là nhằm thỏa mãn nhu cầu
liên quan đến thị giác của con người, ngày nay, sự ra đời của marketing giác quan là
nhằm thỏa mãn cả năm giác quan: thị giác, thính giác, khứu giác, vị giác và xúc
giác. Các giác quan chính là con đường để các công ty tiếp cận đến khách hàng, từ
đó xây dựng niềm tin, sự trung thành trong họ. Và đó cũng là con đường hiệu quả
để vượt qua những rào cản về văn hóa nhằm toàn cầu hóa thương hiệu của công ty.
1.4.2.Các quy luật của cảm giác
Trên nền tảng khái niệm, vai trò của các giác quan, việc nghiên cứu về các quy
luật của cảm giác là điều không thể thiếu khi thực hiện các hoạt động Marketing
giác quan, bởi cảm giác ảnh hưởng rất lớn tới các quyết định của khách hàng. Sau
đây là 3 quy luật cơ bản của cảm giác (Lê Khanh, 2004, tr.84):
1.4.2.1. Quy luật ngưỡng cảm giác
21
Muốn có cảm giác thì phải có sự kích thích vào giác quan. Nhưng không phải
mọi sự kích thích vào giác quan cũng đều gây ra cảm giác. Kích thích yếu quá
không gây nên cảm giác. Kích thích quá mạnh cũng dẫn đến mất cảm giác. Vậy,
muốn kích thích thích hợp gây ra được cảm giác thì kích thích đó phải đạt tới một
giới hạn nhất định. Giới hạn mà ở đó kích thích bắt đầu có thể gây ra hoặc còn có
thể gây ra được cảm giác gọi là ngưỡng cảm giác.
Cảm giác có 2 ngưỡng: ngưỡng cảm giác phía dưới và ngưỡng cảm giác phía
trên:

- Ngưỡng cảm giác phía dưới: là cường độ kích thích tối thiểu đủ để gây
được cảm giác. Ngưỡng cảm giác dưới của một giác quan còn gọi là độ nhạy
cảm của giác quan đó.
- Ngưỡng cảm giác phía trên: là cường độ kích thích tối đa để vẫn còn gây
được cảm giác.
Cảm giác còn phản ánh sự khác nhau giữa các kích thích. Những kích thích phải
có một tỉ lệ chênh lệch tối thiểu về cường độ hay về tính chất thì ta mới nhận thấy
có sự khác nhau giữa hai kích thích. Mức độ chênh lệch tối thiểu về cường độ hoặc
tính chất của hai kích thích để phân biệt sự khác nhau giữa chúng gọi là ngưỡng sai
biệt. Ngưỡng sai biệt thay đổi tùy người, tùy lúc, tùy loại cảm giác.
1.4.2.2. Quy luật thích ứng của cảm giác
Sự thích ứng của cảm giác là khả năng thay đổi độ nhạy cảm của cảm giác cho
phù hợp với sự thay đổi của cường độ kích thích. Các kiểu thích ứng thường thấy là:
- Cảm giác sẽ hoàn toàn mất đi khi quá trình kích thích kéo dài. Nó cho ta thấy
tác hại của sự nhàm chán. Điều này giải thích tại sao những đoạn phim quảng
cáo với độ dài từ 20-30 giây lại hiệu quả hơn so với những quảng cáo 60 giây.
- Khi cường độ kích thích tăng thì giảm độ nhạy cảm, khi cường độ kích thích
giảm thì tăng độ nhạy cảm. Điều này có nghĩa là khi cường độ kích thích có sự
thay đổi lớn thì phải có khoảng thời gian thích hợp con người mới tăng tính
nhạy cảm do tác động của các kích thích yếu. Giả sử như việc thay đổi âm nhạc
trong của hàng từ loại nhạc rock mạnh mẽ, sôi động sang những giai điệu ballad
nhẹ nhàng, khi đó khách hàng phải mất một khoảng thời gian nhất định mới
điều chỉnh được cảm xúc của mình theo âm điệu của bản nhạc.
1.4.2.3. Quy luật về sự tác động lẫn nhau giữa các cảm giác
22
Cảm giác của con người không tồn tại một cách biệt lập, tách rời mà chúng tác
động qua lại lẫn nhau. Sự tác động qua lại này có thể xảy ra ở hai giác quan khác
nhau hoặc xảy ra ở cùng một giác quan. Trong sự tác động này, các cảm giác làm
thay đổi tính nhạy cảm của nhau và diễn ra theo quy luật chung như sau: Sự kích
thích yếu vào một cơ quan phân tích này sẽ làm tăng độ nhạy cảm của cơ quan phân

tích kia; ngược lại, sự kích thích mạnh vào một cơ quan phân tích này sẽ làm giảm
độ nhạy cảm của cơ quan phân tích kia. Ví dụ như, mùi thơm dễ chịu làm cho mắt
nhìn rõ hơn và cảm giác đau mất đi. Có thể ứng dụng quy luật này trong việc tạo ra
không gian ở các cửa hàng, siêu thị… Ví dụ trong nhà hàng ăn uống, ngoài hương
vị của thức ăn tác động lên khứu giác, vị giác thì màu sắc xung quanh hay âm nhạc
trong cửa hàng cũng có tác dụng không nhỏ đến vị giác của khách hàng.
Như vậy, để đưa ra được các dấu hiệu kích thích các giác quan của khách hàng
đòi hỏi các nhà làm Marketing phải hiểu rõ sản phẩm, dịch vụ mà mình cung cấp,
cũng như hiểu rõ cơ chế hoạt động, tác động qua lại giữa các giác quan. Nếu đưa ra
những dấu hiệu kích thích các giác quan không phù hợp với hoàn cảnh, với môi
trường thì sẽ gây những tác động ngược chiều, không mong đợi cho công ty.
1.4.3.Các thành tố của Marketing giác quan
1.4.3.1. Marketing thị giác
a, Tác động của thị giác lên quyết định mua hàng
Có thể nói thị giác là giác quan quan trọng hàng đầu trong năm giác quan của
con người. Thị giác là giác quan nhạy cảm, dễ bị kích thích bởi môi trường và nó
cũng là kênh thông tin quan trọng, đem lại cho con người cảm nhận bao quát nhất
về thế giới xung quanh. Hình ảnh với các màu sắc, trạng thái, kiểu dáng và cường
độ ánh sáng khác nhau tạo ra sự khác biệt giữa các vật mà ta nhìn thấy. Những hình
ảnh mà mắt người thu được sẽ phản ánh thế giới xung quanh rõ ràng hơn giúp con
người nhận thức được cuộc sống, sự vật, hiện tượng một cách đầy đủ và rõ nét. Từ
đó tác động lên hành vi của con người trong cuộc sống hàng ngày.
b, Các công cụ tác động lên thị giác trong hoạt động Marketing giác quan
Có lẽ nhiều nhân viên marketing nghĩ rằng sự thành công của những công ty
như Dell là do họ có mọi thứ giúp họ tạo nên sức mạnh đột phá và sáng tạo. Nhiều
23
thập kỷ qua, hầu hết các công ty đều nhắm vào những ngách thị trường với các sản
phẩm, dịch vụ mới lạ, độc đáo. Khi mức độ cạnh tranh trên toàn cầu càng ngày càng
khốc liệt, các nhân viên marketing dần hiểu rằng nếu như chỉ tung ra một dòng sản
phẩm mới lạ, độc đáo vào thị trường thì họ sẽ không thể nào định vị bản thân mình

khác biệt một cách độc đáo so với các đối thủ cạnh tranh.
Trong khi những công ty như Dell là chuyên gia mang tính đột phá vào trong
các sản phẩm mới thì sâu tận bên trong những thương hiệu này cũng có điều gì đó
tạo nên động lực rất to lớn. Ví dụ như Apple luôn chứng tỏ rằng khách hàng của họ
có một tình cảm vô cùng mãnh liệt với thương hiệu Apple. Cách thức họ làm đã
khiến người tiêu dùng hoàn toàn trở thành người hâm mộ của họ. Trong khi các
chuyên viên kinh doanh nhìn nhận chính xác tầm quan trọng của những nét đột phá
trong các sản phẩm mới thì chỉ một số ít hiểu rằng nét đột phá đó nằm ở khâu thiết
kế. Thậm chí, thiết kế còn vươn xa hơn cả việc phát triển những tính năng đột phá,
sáng tạo cho sản phẩm. Thiết kế là công cụ giúp các doanh nghiệp, các hãng hay
cũng chính là hỗ trợ cho các thương hiệu có khả năng tạo ra được sự trải nghiệm thị
giác mang tính cảm xúc. Thiết kế được xem như là cách hiệu quả nhất trong việc
xác nhận thương hiệu.
- Nhóm công cụ thiết kế tác động lên sản phẩm:
• Công cụ thiết kế bao bì
Thiết kế bao bì là sự kết hợp giữa nguyên liệu, cấu trúc, cách trình bày, hình
ảnh, màu sắc và những thành phần khác tạo ra sự thu hút thị giác cho mục đích
truyền thông mục tiêu và chiến lược marketing của một thương hiệu hay sản phẩm.
Bao bì là thông tin duy nhất về sản phẩm trên kệ hàng, nó phải thu hút được
khách hàng trong thời gian rất ngắn – thông thường chỉ 10 - 20 giây, đó là thời gian
trung bình của người mua ra quyết định mua. Trong thực tế, sau nhiều năm nghiên
cứa của PRS, nghiên cứu PRS Eye-Tracking cho thấy rằng người mua hàng thậm
chí chưa bao giờ nhìn quá một phần ba số thương hiệu trưng bày. Nghiên cứu cũng
cho thấy rằng nếu bao bì được chú ý một cách nhanh chóng cũng có nghĩa là sẽ có
nhiều khả năng được mua hơn (vnbrand, Phương Trinh, 2009).
Theo Lisa Klauser: “Một bao bì hoàn hảo phải hoàn toàn thu hút khách hàng tại
mọi thời điểm tiếp xúc”, và điều này chỉ có thể đạt đựơc khi “người thiết kế bắt
được tín hiệu thị giác đóng vai trò chủ yếu trong duy trì sức mạnh của thương hiệu.”
24
(Lantabrand, 2008a). Để có thể liên kết các tín hiệu thị giác với thời điểm tiếp xúc

với khách hàng, nhóm thiết kế cần dựa vào những thông tin nghiên cứu thị trường
qua thăm dò ý kiến người tiêu dùng về thiết kế và phản ứng chung khi khách hàng
tiếp xúc với một kiểu bao bì mới. Ví dụ, bao bì của sốt trộn salad Wish-Bone gồm
các yếu tố người tiêu dùng tập trung chú ý nhiều nhất là nhãn hiệu ở cổ chai, trước
và sau chai, lớp giấy dán; mỗi thành phần đều là một tiếp điểm với khách hàng và
có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng.
Một thiết kế bao bì tốt thường sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh quan trọng bằng cách
nắm bắt được hướng tiếp cận chủ chốt thông qua sự trình bày độc đáo (màu sắc,
hình dáng, biểu tượng) hoặc nổi bật rõ ràng thông điệp tạo sự khác biệt, nếu đưa ra
quá nhiều thông điệp sẽ giảm hiệu quả. Chiến lược hiệu quả nhất là xác định một
hoặc hai thông điệp thật khác biệt, và chắc chắn rằng các thông điệp này được
truyền tải nhanh và nhất quán. Do vậy, một bao bì thành công nếu được thiết kế dựa
trên nền tảng sự kết hợp giữa tính năng của sản phẩm với biểu trưng cảm xúc.
• Công cụ thiết kế kiểu dáng
Kiểu dáng công nghiệp là hình dáng trang trí bên ngoài của sản phẩm, được thể
hiện bằng đường nét, hình khối, màu sắc hoặc sự kết hợp của những yếu tố này, có
tính mới đối với thế giới và dùng làm mẫu để chế tạo sản phẩm công nghiệp.
Thiết kế kiểu dáng công nghiệp là tạo nên “hình thức bên ngoài” cho sản phẩm.
Nó quyết định đến “diện mạo” của mỗi nhãn mác hàng hóa và sự thành công của
mỗi thương hiệu. Diện mạo này khi tác động lên thị giác sẽ phần nào khiến cho
khách hàng cảm nhận được tính chất của sản phẩm. Ví dụ, kiểu dáng bao bì của các
sản phẩm nước hoa, dầu gội, sữa tắm dành cho phái đẹp thường được thiết kế với
những đường nét uốn cong, và nhiều chi tiết tinh tế nhằm tạo cảm giác nhẹ nhàng,
sang trọng cho khách hàng.
• Công cụ thiết kế màu sắc của bản thân sản phẩm và màu sắc, kiểu chữ trên bao
bì sản phẩm.
Màu sắc giữ vai trò quan trọng trong trải nghiệm thị giác của các cá nhân. Màu
sắc góp phần tạo ra các cảm xúc và cảm giác. Màu sắc ảnh hưởng đến bộ não trung
ương, vỏ não. Chính vì thế mà màu sắc có khả năng kích thích trí nhớ, suy nghĩ và
trải nghiệm của con người.

25
Theo hơn 400 nghiên cứu về bao bì trong vòng 30 năm qua của PRS đã đưa ra
kết luận rằng đối với người tiêu dùng thì màu sắc của bao bì là yếu tố ảnh hưởng
lớn nhất, kế đến là hình dáng bao bì và sau là logo thương hiệu

(lantabrand, 2008b).
Nếu sử dụng đúng màu sắc cho sản phẩm của mình thì chính màu sắc được sử
dụng đó sẽ góp phần xác chỉ rõ tiêu chí quảng cáo cho sản phẩm và làm rõ chính
bản thân sản phẩm của doanh nghiệp. Màu sắc có sức mạnh rất lớn trong việc gắn
kết cảm xúc của chúng ta với một thương hiệu. Màu sắc ảnh hưởng đến khả năng
ghi nhớ sản phẩm và tâm trạng của người tiêu dùng. Một nghiên cứu được phát hiện
bởi triển lãm màu sắc quốc tế tại Seoul cho thấy các màu sắc có thể làm tăng khả
năng nhận biết thương hiệu đến 80%. Khi được hỏi về mức độ quan trọng của màu
sắc khi mua sản phẩm, 84,7% người được hỏi thừa nhận màu sắc chiếm tới hơn một
nửa sự cân nhắc khi họ quyết định chọn một thương hiệu (Chu Hải Nguyên, Ngô
Thị Thương, 2010).
Rất nhiều thương hiệu khi được nhắc đến luôn gắn liền với một màu sắc đặc
trưng, như: Coca-Cola là màu đỏ, Kodak là màu vàng,… Mỗi loại màu sắc đều có
một chuỗi ý nghĩa mang tình cảm hay tâm lý khác nhau, từ đó tạo ra những ảnh
hưởng khác nhau tới hành vi khách hàng (Xem phụ lục 1).
- Nhóm công cụ thiết kế logo.
Logo là thể hiện về mặt thị giác thương hiệu của doanh nghiệp, là hình ảnh đại
diện cho thương hiệu. Nếu coi tên thương hiệu là trung tâm của thương hiệu, thì
logo sẽ làm nổi bật thương hiệu thông qua thị giác, đặc biệt trong điều kiện khi mà
người tiêu dùng có rất ít thời gian để đọc các thông tin về hàng hóa.
Thiết kế logo là những mẫu thiết kế đặc biệt theo dạng đồ họa và cách điệu theo
dạng chữ viết để thể hiện hình ảnh của công ty. Logo được thiết kế theo nhiều kiểu
dáng: tròn, vuông, bầu dục, nằm ngang, thẳng đứng. Những kiểu dáng đó có tác
dụng khác nhau đối với mắt của người tiêu dùng. Bởi vì hai mắt nằm cạnh nhau
theo chiều ngang, cho nên kiểu dáng lý tưởng nhất cho một logo là nằm ngang.

Trong quá trình thiết kế logo, tính dễ đọc, dễ nhìn rõ cũng là yếu tố quan trọng.
Nếu kiểu chữ thực sự khó đọc, thì logo đó có ít ý nghĩa hoặc trở nên vô nghĩa trong
tâm thức khách hàng. Mỗi loại kiểu chữ lại truyền tải một ấn tượng khác nhau đến
người xem. Kiểu chữ đánh máy thông thường sẽ mang đến cảm giác nghiêm túc và