Một số vấn đề cần quan tâm đối với CEO

CHIẾN LƯỢC MARKETING
Một số vấn đề cần quan tâm đối
với CEO
TS. TRẦN ĐÌNH HIỀN
Chiến Lược Marketing
Chiến lược Marketing là cách mà DN thực hiện để đạt
được mục tiêu Marketing và thường liên quan đến 4P:

•
product: các CS chung về nhãn hiệu sản phẩm, định vị,
hủy bỏ, sữa chửa, bổ sung, thiết kế mẫu mã, bao bì v.v.
•
place: CS chung về kênh và cấp dịch vụ khách hàng.
•
price: CS chung về giá cần được tuân theo đối với từng
nhóm sản phẩm cho từng phân khúc thị trường.
•
promotion (hay còn được gọi là communication): CS
chung về truyền thông, các hoạt động tiếp xúc với khách
hàng như là: quảng cáo, đội ngũ bán hàng, khuyến mãi,
quan hệ cộng đồng, hội chợ triễn lãm, thư tín, trung tâm
dịch vụ khách hàng, internet v.v.
Cần chú ý rằng, tất cả mọi CL marketing được vạch ra không
phải chỉ nhằm tạo ra doanh số, mà nhằm để tạo ra lợi nhuận
Qui trình xây dựng KH Marketing
Qui trình xây dựng Chiến lược kinh doanh
tổng thể
CLKD tổng thể được xây dựng dựa trên phát
biểu tầm nhìn của DN, mang tính định hướng
cho toàn bộ hoạt động của DN và do đó mang
tính CL lâu dài. Bao gồm các bước:

•
Xây dựng Phát Biểu Sứ Mệnh và Tầm Nhìn
(Mission, Vision Statement)
•
Mục tiêu kinh doanh của DN/tập đoàn
•
Phân tích tình hình
•
Chiến lược kinh doanh
•
Kế hoạch triển khai thực hiện
Qui trình xây dựng KH Marketing
Qui trình xây dựng Kế hoạch marketing cấp điều hành
(cấp cao) .
KH marketing cấp cao được xem như là bản KH của đơn
vị tham mưu, là bản KH mang tính CL, được cụ thể hoá từ
mục tiêu KD của CLKD của DN nhằm: xác định và xây
dựng lợi thế cạnh tranh cho DN,đảm bảo tính nhất quán,
sự phối hợp hài hoà giữa các đơn vị chức năng và đơn vị
kinh doanh. Bao gồm các bước:
•
Xác định mục tiêu marketing
•
Phân tích tình hình thị trường
•
Phân khúc thị trường
•
Xác định thị trường mục tiêu
•
Chiến lược marketing định hướng

•
Kế hoạch triển khai thực hiện
•
Kế hoạch theo dõi và điều chỉnh
Qui trình xây dựng KH Marketing
Qui trình xây dựng Kế hoạch marketing của cấp thừa
hành (đơn vị kinh doanh).
Kế hoạch marketing của đơn vị kinh doanh được xem như
là bản kế hoạch marketing của đơn vị tác chiến. Nó được
cụ thể hoá từ bảng kế hoạch của cấp chuyên nghành, hoặc
cấp vùng, với một hay nhiều sản phẩm cụ thể, một thị
trường cụ thể và những đối thủ cạnh tranh cụ thể. Bao gồm
các bước sau:
•
Xác định mục tiêu marketing
•
Phân tích tình hình thị trường
•
Phân khúc thị trường
•
Xác định thị trường mục tiêu
•
Chiến lược marketing
•
Kế hoạch triển khai thực hiện
•
Kế hoạch theo dỏi và điều chỉnh
NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
Trong marketing hiện đại, mọi quyết định
đều bắt nguồn từ yêu cầu của thị trường,

nên nghiên cứu thị trường là động tác đầu
tiên trong qui trình marketing.
Tại sao cần nghiên cứu thị trường?

Điều cơ bản nhất quyết định sự thành
công của một SP là sự chấp nhận của
người mua SP hoặc sự hài lòng của
người sử dụng dv.

Nghiên cứu thị trường nhằm thu thập
thông tin khách hàng, thị trường.
NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

Bài học đầu tiên của bạn trước khi mở
cánh cửa bước vào thế giới kinh doanh là
tránh mắc sai lầm ngay từ khi lập kế
hoạch nghiên cứu và tìm hiểu thị trường.

Khởi đầu cho một kế hoạch kinh doanh,
cũng có một chút gì đó giống như khi mua
một chiếc ô-tô: bạn cần phải tiến hành một
vài nghiên cứu trước khi đưa ra quyết
định dứt khoát.
Tại sao thông tin thị trường lại
quan trọng vậy?
Bởi vì:

Thông tin là chìa khoá để am hiểu thị trường!

Bạn cần phải hiểu thị trường hơn đối thủ cạnh

tranh!

Bạn cần phải dự báo được những sự thay đổi
của thị trường và nhu cầu của khách hàng!

Bạn cần phải biết làm thế nào để ứng phó với
những sự thay đổi đó!

Bạn cần phải có phương pháp hệ thống hoá việc
thu thập, phân tích và xử lý thông tin thị trường!
Hai dạng nghiên cứu thị trường
•
Nghiên cứu định tính

Tìm hiểu động cơ, những yếu tố thúc đẩy

Ai? Cái gì? Ở đâu? Khi nào? Bằng cách
nào? Tại sao?

Dựa trên số lượng nhỏ
•
Nghiên cứu định lượng

Đo lường

Phân khúc và so sánh

Dựa trên số lượng lớn và nội dung phỏng
vấn được sắp xếp có chủ ý
Cách nghiên cứu thị trường khi bắt

tay vào kinh doanh
•
Đầu tiên, hãy tìm hiểu xem liệu thị trường có nhu cầu
cho SP hay DV của bạn không?
•
Trước khi đầu tư n/cứu thị trường, bạn nên dành thời
gian để thu thập các thông tin có sẵn trên mạng Internet,
trên trang web của các bộ, ngành hoặc cơ quan chính
phủ, các hiệp hội DN hoặc các tổ chức phi chính phủ…
•
Ngoài ra, bằng pp riêng như tiến hành những cuộc khảo
sát sử dụng bảng hỏi hoặc những buổi phỏng vấn ngắn.
Việc này sẽ giúp bạn hiểu biết chi tiết về lĩnh vực riêng
biệt của thị trường mà bạn muốn tham gia vào.

Nếu bạn làm tất cả những việc này với một sự cố gắng
và cần cù, thì đó chính là sự khác biệt giữa thành công
và thất bại và bạn không mất một đồng chi phí nào cả
Một số câu hỏi nghiên cứu thị trường
1. Thị trường đối với sản phẩm/dịch vụ của bạn
đã bão hòa chưa? Có khoảng trống nào để
thâm nhập vào thị trường này nữa không?
2. Những gì mà bạn sẽ đưa ra chào hàng có
đáp ứng được nhu cầu của thị trường
không? Sản phẩm/dịch vụ của bạn có thật sự
quan trọng và cần thiết đối với khách hàng
không? Khách hàng sẽ như thế nào nếu không
có sản phẩm/dịch vụ của bạn?
Một số câu hỏi nghiên cứu thị trường
3. Đối thủ cạnh tranh của bạn hiện đang làm gì?

N/cứu đối thủ cạnh tranh có nghĩa là tìm hiểu xem họ là
ai và sự khác biệt giữa hoạt động kinh doanh của họ
với ý tưởng kinh doanh của bạn.

Từ đó tìm cách đưa ra các sản phẩm/dịch vụ nổi bật
hơn và để làm được điều này, bạn cần phải lợi dụng
các điểm yếu của đối thủ cạnh tranh của mình.
Để có thể nhìn nhận vấn đề một cách có hệ thống từ
những thông tin thu thập được, bạn phải sắp xếp
chúng theo ba loại sau đây:
- các điểm mạnh của đối thủ cạnh tranh so với bạn;
- những lợi thế của bạn so với đối thủ cạnh tranh;
- những điểm giống nhau giữa bạn và họ.
Một số câu hỏi nghiên cứu thị trường
4. Bạn có thể với tới các khách hàng mục tiêu hay
không?
Bạn cần biết những thông tin về khách hàng như
giới tính, tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, lối sống, thái
độ và tầng lớp xã hội của họ.
Và khi đã xác định được đâu là khách hàng mục
tiêu, bạn cần phải biết:
- họ là những ai, điều gì sẽ thu hút và hấp dẫn họ;
- số lượng người sẽ nằm trong nhóm này;
- sở thích tiêu dùng của họ thế nào;
- họ đi mua hàng lúc nào và ở đâu.
Nguồn thông tin và thể loại thông
tin phục vụ nghiên cứu thị trường
•
Thông tin thương mại: ví dụ các Hiệp hội kinh
doanh thương mại có thể là kênh thông tin trực tiếp

mà bạn đang tìm kiếm, cũng có thể được tìm thấy
ở trong sách và báo chí đã xuất bản dưới dạng in
hoặc trực tuyến; thậm chí, có thể thu nhận nhiều
thông tin có ích khi đi thăm các gian hàng của một
hội chợ thương mại.
•
Các dữ liệu về kinh tế hoặc nhân khẩu học: như
phạm vi tuổi tác, thu nhập của các tầng lớp trong
xã hội, số lượng các loại hình doanh doanh theo
khu vực địa lý và tổng lượng bán hàng đối với
chủng loại sản phẩm/dịch vụ mà bạn định đưa vào
kinh doanh…
Nguồn thông tin và thể loại thông
tin phục vụ nghiên cứu thị trường
•
Thông tin từ các nhóm và hiệp hội kinh doanh:
Phòng Công nghiệp và thương mại tại địa phương
có thể giúp bạn tìm kiếm những thông tin mà bạn
cần. Bạn cũng có thể thử tìm kiếm sự giúp đỡ của
Trung tâm phát triển kinh doanh vừa và nhỏ được
chính phủ tài trợ để hỗ trợ các doanh nghiệp và chủ
kinh doanh nhỏ.
•
Thông tin từ các trường đại học tại địa phương:
thỉnh thoảng, các giáo sư tại các trường kinh doanh
cũng hay yêu cầu các sinh viên sắp tốt nghiệp ra
trường tiến hành các nghiên cứu có tính khả thi về
thị trường để lấy các chứng chỉ tốt nghiệp khóa học.
Vì vậy, rất có thể đó cũng là nguồn thông tin có ích
cho bạn.

Nguồn thông tin và thể loại thông
tin phục vụ nghiên cứu thị trường
•
Thông tin từ các đối thủ cạnh tranh tại địa phương: Nếu
bạn đang định bắt đầu kinh doanh tại địa phương nào đó,
hãy tìm các cửa hàng của các đối thủ cạnh tranh và thử tìm
kiếm các website bán hàng của họ, hoặc tìm hiểu một công
việc kinh doanh tương tự trong một thành phố tương tự.
Điều này sẽ giúp bạn biết lý do tại sao họ bán SP/DV đó và
những thuận lợi, khó khăn trong quá trình thâm nhập thị
trường và thu hút khách hàng.
•
Thông tin từ các khách hàng tiềm năng: Đối tượng khách
hàng tiềm năng mà bạn cần lấy thông tin không phải là bạn
bè và những người thân trong gia đình bạn, vì có như thế
bạn mới có cơ hội để nghe được sự thật từ họ. Đó là những
thông tin giá trị về các mong muốn, sở thích của họ đối với
sản phẩm/dịch vụ của bạn.
Nghệ thuật lắng nghe - Một công
cụ nghiên cứu thị trường hiệu quả
Tại sao nghiên cứu thị trường quan trọng?
•
Để mong nhận được những lời khuyên vô giá từ
khách hàng.
•
Biết được định vị và mục tiêu của bạn là những
doanh nghiệp đang phát triển và không có bộ
phận marketing.
•
Biết được khách hàng muốn biết về làm cách

nào bạn có thể giúp đỡ những tổ chức như họ.

Từ nghiên cứu này, tin rằng công việc marketing
của công ty bạn sẽ tập trung và hướng tới khách
hàng mục tiêu hơn.
Nghệ thuật lắng nghe - Một công
cụ nghiên cứu thị trường hiệu quả
Nghiên cứu thị trường có thể giúp làm sản
phẩm hoàn hảo
•
Cho phép khám phá phản ứng của khách hàng,
nhất là đối với các sản phẩm/dịch vụ mới của
công ty bạn.
•
Từ phản ứng của khách hàng giúp công ty bạn
có thêm thông tin để hoàn thiện sản phẩm/dịch
vụ trước khi tung ra thị trường.

Giúp công ty giảm thiểu tổn thất và khẳng định
danh tiếng của mình trên thị trường.
Nghệ thuật lắng nghe - Một công
cụ nghiên cứu thị trường hiệu quả
N/cứu thị trường làm các mối quan hệ sâu thêm.
Cho dù công ty của bạn ở bất cứ quy mô nào, bạn sẽ
thấy n/cứu thị trường giúp củng cố lời cam kết giữa công
ty với người mua.
Mọi người thích khi bạn hỏi ý kiến của họ; họ cảm thấy
mình đang đóng góp vào thành công của công ty bạn và
bạn sẽ biết nhiều hơn về cái nhìn của họ trước:
- Đặc tính của công ty bạn

- Đối thủ cạnh tranh của bạn
- Thị trường mới và sản phẩm mới cho công ty bạn.
Một nghiên cứu của TARP cho thấy rằng, cứ mỗi người
phàn nàn thì 26 người khác lại không.

Vì thế nếu có 10 khách hàng gần đây phàn nàn về công
ty của bạn thì sẽ có 260 người khác sẽ không có lý do gì
mà quay sang đối thủ cạnh tranh của bạn.
Những khả năng quan trọng
khác của nghiên cứu thị trường
•
Nghiên cứu có thể khôi phục lại cuộc đối thoại
với khách hàng cũ.
•
Nghiên cứu cho mọi người cơ hội để bày tỏ.
•
Nghiên cứu có thể tìm ra cơ hội phát triển ở
ngay dưới mũi của bạn.
•
Nghiên cứu thị trường gia tăng nhận biết sự phụ
thuộc sản phẩm.
•
Thỉnh thoảng nghiên cứu có thể phục hồi những
khách hàng cũ.
Công cụ nghiên cứu thị trường tốt
nhất với chi phí thấp
Phỏng vấn một đối một
Một số câu hỏi thường dùng trong buổi phỏng
vấn:
- Tại thời điểm đó tại sao bạn không trở thành

khách hàng của công ty chúng tôi?
- Với sự quan tâm đến (ngành của bạn) cái gì là
thử thách lớn nhất mà bạn phải đối mặt?
- Làm sao bạn biết đến công ty của chúng tôi?
- Công ty chúng tôi đã giúp bạn như thế nào
trong những thách thức của bạn?
Phỏng vấn một đối một
- Ai là đối thủ cạnh tranh lớn nhất của chúng tôi
mà bạn đang hợp tác? Điểm mạnh và điểm yếu
của họ là gì?
- Đâu là điểm mạnh và điểm yếu của chúng tôi?
- Cái gì chúng tôi làm mà chưa có ai trong thị
trường làm điều đó?
- Những khả năng khác hay dịch vụ nào khác
mà bạn muốn XYZ cung cấp?
- Đối thủ cạnh tranh nào của chúng tôi làm tốt
công việc marketing?
Công cụ nghiên cứu thị trường tốt
nhất với chi phí thấp
Cuộc khảo sát sau khi mua hàng.
Để giữ đường dây trao đổi mở giữa bạn với khách hàng,
bạn cần tiến hành ngay cuộc khảo sát mức độ hài lòng của
khách hàng ngay khi phân phối sản phẩm và dịch vụ. Nó
giúp bạn biết được bạn làm việc tốt với khách hàng đến
mức nào và biết được vấn đề cần hoàn thiện.
Một số câu hỏi thường được dùng trong cuộc khảo sát:
- Một điều gì bạn thích khi làm việc với chúng tôi?
- Một điều gì bạn muốn thay đổi công ty chúng tôi?
- Khi mua SP của chúng tôi bạn thật sự thích điều gì?
- Từ 1 đến 10, hãy cho điểm điều chúng tôi đã làm cho

bạn?
- Điều gì khiến bạn sẽ tiếp tục ở lại với chúng tôi trong vòng
5 năm?
Công cụ nghiên cứu thị trường tốt
nhất với chi phí thấp
Hệ thống thông tin.
Hệ thống thông tin như một công cụ nghiên cứu
thị trường mà bạn muốn có:
Nó có thể về đối thủ cạnh tranh chính của bạn
(ví dụ: bạn biết gì về công ty XYZ?) hay vài điều
về hành vi tiêu dùng của khách hàng? (Ví dụ:
Dịch vụ cộng thêm nào bạn thấy khách hàng
trên thị trường đang cần?).
Tập hợp những thông tin nghiên cứu quan trọng
đó lại, có lúc nó chỉ bằng giá một tách cà phê.
Công cụ nghiên cứu thị trường tốt
nhất với chi phí thấp
Blog
Blog là cách tốt để thúc đẩy cuộc đối thoại với thị
trường của bạn. Nhà marketing sử dụng blog để:
- Nhận ra được phản hồi nhanh chóng từ khách
hàng
- Có cuộc đối thoại cùng lúc với nhiều khách
hàng và khách hàng mới trong tương lai
- Dễ dàng trải rộng thông tin về công ty.