Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nhà của khách hàng tại công ty cổ phần tư vấn – thương mại – dịch vụ địa ốc hoàng quân mêkông

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ

CAO VĂN LONG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA NHÀ
CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TƯ VẤN
THƯƠNG MẠI – DỊCH VỤ ĐỊA ỐC
HỒNG QN MÊKƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

CẦN THƠ, 2021


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ

CAO VĂN LONG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA NHÀ
CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TƯ VẤN
THƯƠNG MẠI – DỊCH VỤ ĐỊA ỐC
HỒNG QN MÊKƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã số: 8340101
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS.TS. NGUYỄN TRI KHIÊM

CẦN THƠ, 2021


i

XÁC NHẬN CỦA NGƯỜI HƯỚNG DẪN
Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến Ý định mua nhà của khách hàng tại Công
ty cổ phần tư vấn – thương mại – dịch vụ Địa ốc Hồng Qn MêKơng’’ của học
viên Cao Văn Long được phép báo cáo đề cương chi tiết trước Hội đồng thẩm định đề
tài.
Cần Thơ, ngày 12 tháng 9 năm 2021
NGƯỜI HƯỚNG DẪN

PGS.TS.NGUYỄN TRI KHIÊM


ii

LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, tôi xin chân thành cảm ơn tất cả quý thầy, cô Trường Đại học Tây
Đô, cùng tất cả q thầy, cơ đã tận tình hướng dẫn, giảng dạy, truyền đạt những kiến
thức, những kỹ năng quý báu cho bản thân tôi trong suốt hai năm học vừa qua. Những
kiến thức thầy cô đã truyền đạt, những bài học mà tôi đã trải nghiệm ở trường sẽ là
hành trang quý báu để tôi tiến bước trên con đường sự nghiệp của mình.
Đặc biệt, tơi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành sâu sắc đối với người hướng dẫn
khoa học PGS.TS. Nguyễn Tri Khiêm, người đã tận tình hướng dẫn để tơi có thể hồn
thành tốt luận văn này.
Tôi cũng xin chân thành gửi lời cám ơn đến Ban Lãnh đạo công ty cùng tất cả
các anh, chị em đã cung cấp số liệu, tạo điều kiện thuận lợi cho tơi thực hiện hồn
thành luận văn.

Cuối cùng xin gửi lời cảm ơn đến các bạn học viên, bạn bè, đồng nghiệp, người
thân đã động viên, giúp đỡ tơi vượt qua mọi khó khăn trong suốt khóa học thạc sĩ và
hoàn thành luận văn tốt nghiệp.
Trân trọng!
Cần Thơ, ngày 12 tháng 9 năm 2021
TÁC GIẢ

CAO VĂN LONG


iii

TĨM TẮT
Nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nhà của khách hàng
tại Công ty cổ phần tư vấn - Thương mại - Dịch vụ - Hồng Qn MêKơng. Các nhân
tố của mơ hình nghiên cứu gồm: Tính pháp lý, Thiết kế và kiến trúc, Vị trí, Tình hình
tài chính, Tiện ích cơng cộng và Giá cả. Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định
tính kết hợp với phương pháp nghiên cứu định lượng. Dữ liệu thu thập khảo sát 200
khách hàng được phân tích thống kê mơ tả, kiểm định độ tin cậy của thang đo, phân
tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính đa
biến được sử dụng để kiểm định các giả thuyết của mơ hình nghiên cứu. ết quả phân
tích cho thấy có

yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nhà của khách hàng tại công ty tác

động từ mạnh nhất xuống yếu nhất của các biến độc lập tới biến phụ thuộc Ý định mua
nhà là: Vị trí nhà, Tình hình tài chính, Tiện ích cơng cộng, Thiết kế và kiến trúc, Tính
Pháp lý, Giá cả; chiều hướng tác động của các nhân tố là thuận chiều dương do các hệ
số tác động của các biến độc lập trong mơ hình đều có giá trị dương, tuy nhiên chỉ có
Giá cả là có tác động ngược chiều tới ý định mua nhà. Bên cạnh đó các biến về đặc

điểm cá nhân khơng có sự khác biệt tác động đến ý định mua nhà của khách hàng như
(giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập của hộ, tình trạng hơn nhân).
Từ khóa: Hoàng Quân, Khách hàng, Ý định mua nhà.


iv

ABSTRACT
The thesis analyzed the factors affecting the intention of customers to buy a
house at Consulting - Trading - Service Joint Stock Company - Hoang Quan Mekong.
The factors of the research model include: Legality, Design and Architecture,
Location, Financial Situation, Public Utilities and Price. The study used qualitative
research methods combined with quantitative research methods. Collected survey data
of 200 customers were analyzed by descriptive statistics, reliability of the scale,
exploratory factor analysis (EFA), correlation analysis and multivariable linear
regression analysis and carried out test the hypotheses of the research model. The
analysis results show that there are 6 factors affecting the intention to buy a house of
customers at the company, which have the effect ordered from the strongest to the
weakest of the independent variables to the dependent variable ‘intention to buy a
house’ is: Location of house, Financial Situation, Public Utilities, Design and
Architecture, Legality, Price; All of the factors have positive impact because the
impact coefficients of the independent variables in the model are positive, but only
Price has a negative impact on the intention to buy a house. Besides, the variables of
personal characteristics have no difference affecting the intention to buy a house of
customers such as (gender, age, occupation, household income, marital status).
Key words: Customer intention, house buying, Hoang Quan Mekong


v

MỤC LỤC
XÁC NHẬN CỦA NGƯỜI HƯỚNG DẪN .................................................................. i
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................ii
TÓM TẮT .................................................................................................................... iii
ABSTRACT .................................................................................................................. iv
MỤC LỤC ...................................................................................................................... v
DANH MỤC BẢNG ..................................................................................................... ix
DANH MỤC HÌNH ...................................................................................................... xi
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ......................................................................................xii
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ............................................... 1
1.1 Lý do chọn đề tài ................................................................................................. 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................ 2
1.2.1 Mục tiêu chung .............................................................................................. 2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể .............................................................................................. 2
1.3 Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................. 2
1.4 Đối tượn

ạm vi nghiên cứu ...................................................................... 3

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu ....................................................................................3
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu .......................................................................................3
1.5 P ươn

á n

1.6 Nhữn đón

iên cứu.................................................................................... 3

ó mới của đề tài ......................................................................... 4

1.7 Bố cục nội dung nghiên cứu ............................................................................... 4
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ................................................................................................ 4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ....................... 5
2.1 Các khái niệm ...................................................................................................... 5
2.1.1 Khái niệm nhà ở ............................................................................................. 5
2.1.2 Khái niệm hành vi người tiêu dùng ............................................................... 6
2.2 Các yếu tố ản

ưởn đến

n

i n ười tiêu dùng ........................................ 8

2.3 Quá trình ra quyết định của n ười tiêu dùng ................................................ 13
2.4 Thuyết

n động hợp lý.................................................................................. 16

2.5 Thuyết hành vi dự định .................................................................................... 17


vi
2.6 Mơ ìn xu ướng tiêu dùng ............................................................................ 18
2.7 Lược khảo các nghiên cứu có liên quan .......................................................... 19
2.7.1 Tài liệu ngoài nước ......................................................................................19
2.7.2 Tài liệu nghiên cúu trong nước ....................................................................19
2.7.3 Tổng hợp các tài liệu nghiên cứu.................................................................21
2.8 Giả thuyết và mơ hình nghiên cứu đề xuất ..................................................... 23

2.8.1 Giả thuyết nghiên cứu ..................................................................................23
2.8.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................24
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 .............................................................................................. 25
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 26
3.1 Quy trình nghiên cứu ........................................................................................ 26
3.2 P ươn

á n

iên cứu .................................................................................. 27

3.2.1 Nghiên cứu định tính ...................................................................................27
3.2.2 Nghiên cứu định lượng ................................................................................28
3.3 T an đo tron n

iên cứu .............................................................................. 28

3.3.1 Thang đo Tính pháp lý .................................................................................28
3.3.2 Thang đo Thiết kế và kiến trúc ....................................................................29
3.3.3 Thang đo Tình hình tài chính.......................................................................29
3.3.4 Thang đo Tiện ích cơng cộng ......................................................................29
3.3.5 Thang đo Vị trí nhà ......................................................................................30
3.3. Thang đo Giá cả ........................................................................................... 30
3.3.7 Thang đo Ý định mua nhà ...........................................................................30
3.4 P ươn

á t u t ập số liệu .......................................................................... 31

3.5 P ươn

á xác định cỡ mẫu và chọn mẫu.................................................. 31

3.6 P ươn

á

ân tích dữ liệu........................................................................ 32

3.6.1 Thống kê mơ tả ............................................................................................ 32
3.6.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha.............................. 32
3.6.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA).............................................................. 33
3. .4 Phân tích tương quan ...................................................................................34
3.6.5 Phân tích hồi quy tuyến tính ........................................................................34
3. . Đánh giá sự phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính .................................35


vii
3.6.7 Kiểm định sự khác biệt ................................................................................36
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 .............................................................................................. 36
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN .................................. 37
4.1 Tổng quan về công ty cổ địa ốc Hồng Qn MêKơng ................................. 37
4.1.1 Giới thiệu chung .......................................................................................... 37
4.1.2 Đặc điểm cơ cấu bộ máy quản lý, sản xuất của công ty .............................. 39
4.1.3 Thực trạng kinh doanh của công ty ............................................................. 39
4.1.4 Các dự án của Công ty .................................................................................39
4.2 Đặc điểm mẫu nghiên cứu ................................................................................ 42
4.2.1 Kết quả khảo sát về Giới tính ......................................................................42
4.2.2 Kết quả khảo sát về độ tuổi..........................................................................42
4.2.3 Kết quả khảo sát về Thu nhập......................................................................43
4.2.4 Kết quả khảo sát về nghề nghiệp .................................................................43

4.2.5 Kết quả khảo sát về Tình trạng hơn nhân ....................................................43
4.3 Kiểm địn độ tin cậy của t an đo .................................................................. 44
4.3.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập ..........................................44
4.3.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến phụ thuộc .....................................45
4.4 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ................................................................ 45
4.4.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến độc lập ..................................45
4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) biến phụ thuộc .....................................47
4.4.3 Tạo biến đại diện của các nhân tố sau bước phân tích EFA ........................48
4.5 Kết quả

ân tíc tươn quan ......................................................................... 48

4.6 Kết quả phân tích hồi quy ................................................................................ 49
4.6.1 Kiểm định mơ hình và giả thuyết nghiên cứu..............................................49
4.6.2 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đa biến ..............................................49
4.6.3 Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư ....................................................50
4.7 Kiểm định sự khác biệt về Ý địn mua t eo các đặc điểm cá nhân ............. 52
4.7.1 Kiểm định sự khác biệt về Ý định mua nhà theo Giới tính .........................52
4.7.2 Kiểm định sự khác biệt về Ý định mua nhà theo Độ tuổi ........................... 52
4.7.3 Kiểm định sự khác biệt về Ý định mua nhà theo Thu nhập ........................52
4.7.4 Kiểm định sự khác biệt về Ý định mua nhà theo Nghề nghiệp ...................53


viii
4.7.5 Kiểm định sự khác biệt về Ý định mua nhà theo Tình trạng hơn nhân .......53
4.8 Thảo luận chung kết quả nghiên cứu .............................................................. 54
4.8.1 Kết quả kiểm định giả thuyết .......................................................................54
4.8.2 So sánh với các nghiên cứu có liên quan .....................................................58
TÓM TẮT CHƯƠNG 4 .............................................................................................. 59
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ................................................ 60

5.1 Kết luận .............................................................................................................. 60
5.2 Hàm ý quản trị .................................................................................................. 60
5.2.1 Vị trí nhà ......................................................................................................60
5.2.2 Tình hình tài chính .......................................................................................61
5.2.3 Tiện ích cơng cộng.......................................................................................61
5.2.4 Thiết kế và kiến trúc ....................................................................................62
5.2.5 Tính pháp lý .................................................................................................62
5.2.6 Giá cả ...........................................................................................................63
5.3 Hạn chế của đề t i

ướng nghiên cứu tiếp theo ........................................ 63

5.3.1 Hạn chế của đề tài ........................................................................................63
5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo ........................................................................64
TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................... 65
PHỤ LỤC 1 .................................................................................................................. 68
PHỤ LỤC 2 .................................................................................................................. 69
PHỤ LỤC 3 .................................................................................................................. 70
PHỤ LỤC 4 .................................................................................................................. 73


ix

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2. 1: Tóm tắt các nghiên cứu có liên quan ........................................................... 21
Bảng 3. 1: Thang đo về Tính pháp lý ............................................................................ 29
Bảng 3. 2: Thang đo về Thiết kế và kiến trúc ............................................................... 29
Bảng 3. 3: Thang đo về Tình hình tài chính .................................................................. 29
Bảng 3. 4: Thang đo về Tiện ích cơng cộng .................................................................. 30
Bảng 3. 5: Thang đo về Vị trí ........................................................................................ 30

Bảng 3. : Thang đo về Giá cả cảm nhận ...................................................................... 30
Bảng 3. 7: Thang đo về ý định mua nhà ........................................................................ 31
Bảng 4. 1: Thống kê về Giới tính .................................................................................. 42
Bảng 4. 2: Thống kê về Độ tuổi .................................................................................... 42
Bảng 4. 3: Thống kê về Thu nhập ................................................................................. 43
Bảng 4. 4: Thống kê về Nghề nghiệp ............................................................................ 43
Bảng 4. 5: Thống kê về Tình trạng hơn nhân ................................................................ 43
Bảng 4. 6: Kiểm định độ tin cậy của thang đo biến độc lập .......................................... 44
Bảng 4. 7: Kiểm định độ tin cậy của thang đo biến phụ thuộc ..................................... 45
Bảng 4. 8: Kiểm định MO và Bartlett’s...................................................................... 45
Bảng 4. 9: Kết quả phân tích thơng số Eigenvalues ...................................................... 46
Bảng 4. 10: Hệ số tải nhân tố ........................................................................................ 46
Bảng 4. 11: Kiểm định MO và Bartlett’s.................................................................... 47
Bảng 4. 12: Kết quả phân tích thơng số Eigenvalues .................................................... 47
Bảng 4. 13: Hệ số tải nhân tố Ý định ............................................................................ 48
Bảng 4. 14: Định nghĩa tên các biến đại diện ................................................................ 48
Bảng 4. 15: Phân tích tương quan ................................................................................. 48
Bảng 4. 16: Phân tích phương sai (ANOVA) ................................................................ 49
Bảng 4. 17: Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mơ hình ................................................ 49
Bảng 4. 18: Kết quả phân tích hồi quy .......................................................................... 49
Bảng 4. 19: Kiểm định sự khác biệt về giới tính ........................................................... 52
Bảng 4. 20: Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai .................................................... 52


x
Bảng 4. 21: Bảng Anova theo Độ tuổi .......................................................................... 52
Bảng 4. 22: Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai .................................................... 53
Bảng 4. 23: Bảng Anova theo Thu nhập ....................................................................... 53
Bảng 4. 24: Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai .................................................... 53
Bảng 4. 25: Bảng Anova theo Nghề nghiệp .................................................................. 53

Bảng 4. 26: Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai .................................................... 54
Bảng 4. 27: Bảng Anova theo Tình trạng hôn nhân ...................................................... 54
Bảng 4. 28: Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết ..................................................... 55


xi

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Mơ hình hành vi người tiêu dùng .................................................................... 7
Hình 2. 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng ................................ 9
Hình 2. 3: Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng ................................................ 13
Hình 2. 4: Mơ hình thuyết hành động hợp lí – TRA ..................................................... 17
Hình 2. 5: Mơ hình thuyết hành vi dự định – TPB ........................................................ 18
Hình 2. 6: Mơ hình nghiên cứu đề xuất ......................................................................... 25
Hình 3. 1: Quy trình nghiên cứu .................................................................................... 26
Hình 4. 1: Cơng Ty Hồng Qn MêKơng ................................................................... 37
Hình 4. 2: Sơ đồ tổ chức ................................................................................................ 39
Hình 4. 3: Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh .................................................................... 50
Hình 4. 4: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa ......................................................... 50
Hình 4. 5: Biểu đồ phần dư chuẩn hố Normal P-P ...................................................... 51
Hình 4. 6: Biểu đồ phần dư chuẩn hoá -Q Plost ......................................................... 51


xii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
VIÊT TẮT

NỘI DUNG

BĐS

Bất động sản

CT – TM – CP – DV

Công ty - Thương mại - Cổ phần - Dịch vụ

ĐBSCL

Đồng Bằng Sơng Cửu Long

EFA

Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

HQMK

Hồng Qn MêKơng

TPCT

Thành phố Cần Thơ

YDM

Ý định mua


1

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do c ọn đề t i
Mua nhà là một trong những điều quan trọng của cuộc sống con người (Felicia et
al., 2014). Hành vi mua nhà đồng thời cũng là một quyết định đầu tư dài hạn vì đây là
điểm chính ảnh hưởng đến mức sống của người dân từ cả hai khía cạnh vĩ mơ và vi mơ
(Paul, 2019). Vì nhà ở là một tài sản có giá trị, là nhu cầu cần thiết của mọi tầng lớp
nhân dân, do vậy khi một quốc gia đơ thị hóa nhiều hơn, quốc gia này sẽ cần phải có
nhiều nhà hơn để thích ứng với gia tăng dân số ở các trung tâm đơ thị. Nghiên cứu ý
định lựa chọn mua nhà có vai trò quan trọng đối với doanh nghiệp bất động sản, đối
với hoạt động marketing bất động sản và phát triển đô thị hiện đại. Việt Nam đang
trong giai đoạn cơng nghiệp hóa, hiện đại hóa và q trình đơ thị hóa mạnh mẽ. Các đơ
thị đang khơng ngừng mở rộng và phát triển. Cùng với đó là t lệ tăng dân số đơ thị
trung bình hàng năm 2 - 3,4% đã khiến nguồn cầu về nhà ở ngày càng gia tăng
(Nguyễn Trần Nam, 2019). Theo định hướng quy hoạch tổng thể phát triển hệ thống
đô thị Việt Nam đến 2025 và tầm nhìn đến 2050 được Chính phủ phê duyệt tại uyết
định số 445/ Đ-TTg năm 2015, dự báo t lệ đô thị cả nước là 38%, năm 2020 là 45%,
năm 2025 là 50%. Vì vậy, nhu cầu về nhà ở tại khu vực đô thị những năm tới là rất lớn
và tăng nhanh.
Công ty cổ phần tư vấn – Thương mại – Dịch vụ Địa ốc Hoàng Quân MêKơng
(Hồng Qn MêKơng) là một cái tên nổi trội trong việc xây dựng và cung cấp nhà
bán ra thị trường ở khu vực phía nam. Với các sản phẩm đa dạng ở các lĩnh vực đầu tư
dự án nhà ở, xây dựng cơng trình, xây dựng Khu cơng nghiệp, kinh doanh phát triển
nhà ở, nhà ở xã hội, nhà ở dịch vụ, nhà ở chung cư, biệt thự. Tính đến 2019, Cơng ty
Hồng Qn và Tập đồn Hồng n đã triển khai 22 dự án nhà ở xã hội (NOXH),
nhà ở cho công nhân khắp các tỉnh thành miền Nam, cung ứng cho thị trường hơn
34.000 căn hộ, với tổng vốn đầu tư hơn 2.000 t đồng, trở thành nhà đầu tư tiên phong,
duy trì vị thế dẫn đầu trong lĩnh vực NOXH. Riêng năm 2019, Cơng ty Hồng n
đã bàn giao và khánh thành dự án HQC Plaza, bàn giao dự án HQC Hóc Mơn, dự án

HQC Nha Trang, dự án HOF-HQC Hồ Học Lãm, dự án H C Phú Tài,… nâng tổng số
các căn hộ đã bàn giao và đi vào sử dụng lên 7.000 căn hộ bao gồm tại TPHCM và các
tỉnh miền Trung, miền Nam. Tuy nhiên, thị trường nhà ở tại Việt Nam nói chung và
khu vực ĐBSCL nói riêng đang phải đối mặt với nhiều thách thức cùng sự cạnh tranh
gay gắt giữa các doanh nghiệp bất động sản trong ngành. Từ cuối năm 2019 trở lại
đây, sức mua nhà tại khu vực ĐBSCL giảm mạnh, nhất là tại các khu dân cư của các
doanh nghiệp nói chung và Hồng Qn Mê kơng nói riêng, một phần là do dịch bệnh
covid-19 ảnh hưởng, một phần là có thêm nhiều dự án mới với những vị trí trọng
điểm, thuận lợi. hơng chỉ gói gọn trong sản phẩm phân lô bán nền – sản phẩm chủ


2
đạo của thị trường từ trước đến nay mà các chủ đầu tư còn phát triển dòng sản phẩm
nhà ở xây sẵn.
Với thị trường bất động sản cạnh tranh như hiện nay, để nhanh thu hồi vốn đầu tư
vào các dự án, nhanh chóng bán được các sản phẩm của cơng ty là một vấn đề quan
trọng. Vì thế, để hiểu rõ mong muốn nhu cầu, nguyện vọng và các nhân tố ảnh hưởng
đến ý định mua nhà của khách hàng là một vấn đề quan trọng quyết định tới lợi nhuận
của người bán cũng như các công ty doanh bất động sản, quy hoạch, phát triển và định
vị bất động sản. Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nhà của các khách hàng
sẽ trực tiếp giúp cho việc đưa ra các chiến lược và chính sách marketing của công ty
thu hút được các khách hàng có quyết định mua nhà thực sự. Vì vậy, nghiên cứu “Các
yếu tố ản ưởn đến Ý định mua nhà của khách hàng tại Công ty cổ phần Tư
vấn – T ươn mại –Dịch vụ Địa ốc Hồng Qn MêKơn ”, nhằm xác định các yếu
tố ảnh hưởng đến ý định mua nhà của khách hàng. Từ đó, đề xuất hàm ý quản trị để
đáp ứng nhu cầu, làm tăng ý định, làm nền tảng để gia tăng quyết định mua nhà của
khách hàng tại Hồng Qn MêKơng trong thời gian tới.
1.2 Mục tiêu n

iên cứu

1.2.1 Mục tiêu c un
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định của khách hàng khi mua nhà tại
Hồng Qn MêKơng, trên cơ sở đó đề xuất hàm ý quản trị làm tăng ý định mua nhà
của khách hàng.
1.2.2 Mục tiêu cụ t ể
- Mục tiêu 1: Xác định các yếu tố tác động đến ý định mua nhà của khách hàng
tại Hoàng Quân MêKông
- Mục tiêu 2: Đo lường mức độ tác động của các yếu tố đến đến ý định mua nhà
của khách hàng tại Hồng Qn MêKơng
- Mục tiêu 3: Kiểm tra sự khác biệt về ý định mua nhà của khách hàng theo đặc
tính cá nhân như (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập của hộ, tình trạng hôn
nhân).
- Mục tiêu 4: Đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao ý định mua nhà của khách
hàng tại Hồng Qn MêKơng
1.3 Câu ỏi n

iên cứu

Câu hỏi 1: Các yếu tố nào tác động đến đến ý định mua nhà của khách hàng tại
Hồng Qn MêKơng?
Câu hỏi 2: Mức độ tác động của các yếu tố đến đến ý định mua nhà của khách
hàng tại Hồng Qn MêKơng?


3
Câu hỏi 3: Có sự khác biệt về ý định mua nhà của khách hàng theo đặc tính cá
nhân (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập của hộ, tình trạng hôn nhân) hay
không?
Câu hỏi 4: Các hàm ý quản trị nào để cao ý định mua nhà của khách hàng tại

Hồng Qn MêKơng?
1.4 Đối tượn

ạm i n

1.4.1 Đối tượn n

iên cứu

iên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nhà của
khách hàng tại Hồng Qn MêKơng.
Đối tượng khảo sát: Là khách hàng có ý định mua nhà, và những khách hàng
tiềm năng của Hồng Qn MêKơng.
1.4.2 P ạm i n

iên cứu

Phạm vi về không gian: Đề tài được nghiên cứu trong phạm vi tại Hồng Qn
MêKơng, thuộc gói nhà ở Chun gia, Công nhân và Thương mại – Dịch vụ tại Khu
Dân cư Bình Minh Ấp Mỹ Lợi, Mỹ Hịa, Vĩnh Long.
Phạm vi thời gian:
- Dữ liệu thứ cấp: đề tài sử dụng số liệu thứ cấp là sử dụng những thông tin thống
kê từ năm 2017 đến 2019. Sách, bài báo đăng trên Tạp chí khoa học, các cơng trình
nghiên cứu đã được công bố.
- Dữ liệu sơ cấp: luận văn được thực hiện từ tháng 11 đến tháng 4 năm 2021. Thu
thập từ phiếu điều tra bằng các bảng câu hỏi, thời gian khảo sát dự tính trong tháng 01
đến tháng 02 năm 2021.
Phạm vi nội dung: tập trung xác định, đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến ý

định mua nhà của khách hàng khi mua nhà thuộc gói nhà ở: ”Chun gia, cơng nhân
và thương mại – dịch vụ bình minh” tại Hồng Qn MêKơng.
1.5 P ươn

á n

iên cứu

Sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu
định lượng. Nghiên cứu định tính để xác định mơ hình nghiên cứu, xây dựng bảng câu
hỏi khảo sát cho nghiên cứu chính thức. Phương pháp nghiên cứu định lượng: kiểm
định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích yếu tố khám phá (EFA), phân tích tương
quan, phân tích hồi quy tuyến tính, kiểm định sự khác biệt theo các đặc điểm cá nhân.


4
1.6 N ữn đón

ó mới của đề t i

- Nghiên cứu này được thực hiện nhằm xây dựng một mô hình lý thuyết cho thấy
các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nhà của khách hàng, từ đó những nhà nghiên
cứu cùng lĩnh vực có thể tham khảo thực hiện các đề tài nghiên cứu tiếp theo.
- Kết quả nghiên cứu này giúp doanh nghiệp hiểu được những yếu tố nào sẽ ảnh
hưởng đến ý định mua nhà của khách hàng tại Hồng Qn MêKơng, cụ thể hơn là
trong những yếu tố đó thì yếu tố nào là quan trọng nhất. Việc này sẽ giúp doanh
nghiệp có chiến lược kinh doanh, chiến lược marketing tốt hơn, tạo ra sự khác biệt cho
sản phẩm với những đặc điểm đánh mạnh vào thị hiếu khách hàng.
1.7 Bố cục nội dun n

iên cứu

Bố cục luận văn gồm năm chương như sau:
C ươn 1: Tổng quan dề tài nghiên cứu.
Chương này tác giả giới thiệu lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng
và phạm vi nghiên cứu, những đóng góp của đề tài và bố cục của luận văn.
C ươn 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu.
Chương này trình bày cơ sở lý luận về lý thuyết, mơ hình của các nhà nghiên cứu
trước đó về các yếu tố tác động đến ý định mua nhà. ua đó, tác giả đưa ra các giả
thuyết nghiên cứu và đề xuất mơ hình nghiên cứu.
C ươn 3: P ươn

á n

iên cứu.

Trình bày quy trình nghiên cứu, các phương pháp sử dụng để thực hiện đề tài.
C ươn 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận.
Chương này tác giả trình bày khái qt về Hồng Qn MêKơng và kết quả phân
tích về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nhà ở tại Hồng Qn MêKơng.
C ươn 5: Kết luận

m ý quản trị.

Thông qua kết quả nghiên cứu; đề xuất một số hàm ý quản trị và một số hàm ý
quản trị cho Hồng Qn MêKơng, đồng thời nêu những hạn chế của nghiên cứu nhằm
có hướng tốt hơn cho những nghiên cứu tiếp theo.

TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Chương 1 là tổng quan đề tài nghiên cứu, tác giả đã thực hiện được các nội dung

sau: Đưa ra mục tiêu, câu hỏi, đối tượng và phạm vi nghiên cứu của Luận văn; đồng
thời nêu được phương pháp nghiên cứu để thực hiện đề tài; những đóng góp của đề tài
và bố cục của luận văn. Phần cơ sở lý thuyết liên quan, cơ sở khoa học và mơ hình
nghiên cứu sẽ được trình bày trong chương tiếp theo.


5

CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Trên cơ sở mục đích nghiên cứu của đề tài, lý thuyết hành i ng i iêu ng sẽ
lần l ợ đ ợc trình bày. Bên cạnh đó, ở ch ơng 2 ác giả khái quá đ ợc những
nghiên cứu ứng dụng liên quan đến vấn đề nghiên cứu cũng đ ợc đề cập nh là iền
đề cho việc nhận diện một cách hệ thống các yếu tố ảnh h ởng đến ý định mua và là
cơ sở cho mơ hình nghiên cứu của luận ăn.
2.1 Các k ái niệm
2.1.1 K ái niệm n

ở

Nhà ở là cơng trình xây dựng với mục đích để ở và phục vụ các nhu cầu sinh hoạt
của hộ gia đình, cá nhân.
Nhà ở riêng lẻ là nhà ở được xây dựng trên thửa đất ở riêng biệt thuộc quyền sử
dụng hợp pháp của tổ chức, hộ gia đình, cá nhân, bao gồm nhà biệt thự, nhà ở liền kề
và nhà ở độc lập.
Nhà chung cư là nhà có từ 2 tầng trở lên, có nhiều căn hộ, có lối đi, cầu thang
chung, có phần sở hữu riêng, phần sở hữu chung và hệ thống công trình hạ tầng sử
dụng chung cho các hộ gia đình, cá nhân, tổ chức, bao gồm nhà chung cư được xây
dựng với mục đích để ở và nhà chung cư được xây dựng có mục đích sử dụng hỗn hợp
để ở và kinh doanh.

Nhà ở thương mại là nhà ở được đầu tư xây dựng để bán, cho thuê, cho thuê mua
theo cơ chế thị trường.
Nhà ở công vụ là nhà ở được dùng để cho các đối tượng thuộc diện được ở nhà
công vụ theo quy định của Luật này thuê trong thời gian đảm nhận chức vụ, công tác.
Nhà ở để phục vụ tái định cư là nhà ở để bố trí cho các hộ gia đình, cá nhân thuộc
diện được tái định cư khi Nhà nước thu hồi đất ở, bị giải tỏa nhà ở theo quy định của
pháp luật.
Nhà ở xã hội là nhà ở có sự hỗ trợ của Nhà nước cho các đối tượng được hưởng
chính sách hỗ trợ về nhà ở theo quy định
Khách hàng: là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ
lực Marketing vào. Họ là người có điều kiện ra quyết định mua sắm. Khách hàng là
đối tượng được thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ.
Theo như Tom Peters đã từng chia sẻ rằng: hách hàng là “ ài sản làm ăng hêm
giá rị”. Và dĩ nhiên nó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không được ghi
nhận trong báo cáo công ty. Vậy nên các công ty cần luôn luôn xem khách hàng như là
nguồn vốn cần được quản lý và không ngừng huy động vốn.


6
Người cha đẻ của ngành quản trị – Peters Drucker – thì nhận định “ ạo ra khách
hàng” là mục tiêu của công ty. hi phục vụ khách hàng, hãy tâm niệm rằng không
phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội
để phục vụ.
2.1.2 K ái niệm

n

i n ười tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì,

tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế nào thì
sao mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc
chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động (Hoyer et al., 2008).
Hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể
hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong
đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ (Bennett, 1995).
Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến
nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống
của họ (Schiffman et al., 2005).
Theo Kotler (2001), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu
dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem người
tiêu dùng muốn gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó,
họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến
lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình.
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn vượt xa hơn các khía cạnh nói
trên. Đó là, các doanh nghiệp tìm hiểu xem người tiêu dùng có nhận thức được các lợi
ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá như thế nào
sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽ tác động đến những lần mua hàng
sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản phẩm của họ đến
những người tiêu dùng khác.
Do vậy, các doanh nghiệp phải hiểu được những nhu cầu và các yếu tố ảnh
hưởng, chi phối hành vi mua sắm của khách hàng. Philip otler đã hệ thống các yếu tố
dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng qua mơ hình sau:
Từ mơ hình này cho thấy, các yếu tố tiếp thị như: sản phẩm, giá cả, địa điểm, văn
hóa tác động và đi vào ý thức của người tiêu dùng. Cùng với các đặc điểm như: văn
hóa, xã hội, cá tính, tâm lý và q trình thơng qua quyết định của người tiêu dùng như:
xác định nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá các phương án dẫn đến những quyết
định mua sắm nhất định. Người tiếp thị phải hiểu được điều gì đang xảy ra trong ý
thức của người tiêu dùng giữa lúc các kích thích bên ngoài tác động và lúc quyết định
mua sắm.

7

Hình 2.1: Mơ hình hành vi người tiêu dùng
Nguồn: Philip Kotler, 2001

Một trong những vấn đề cơ bản trong hành vi tiêu dùng là cách người tiêu dùng
phát triển, thích nghi và ra quyết định mua hàng. Việc ra quyết định của người tiêu
dùng có thể được định nghĩa như mơ hình hành vi của người tiêu dùng, có trình tự
thực hiện, xác định và tuân theo quá trình ra quyết định đáp ứng nhu cầu bằng các sản
phẩm, ý tưởng hoặc dịch vụ.
Từ lâu nay, các nhà nghiên cứu đã rất quan tâm đến vấn đề ra quyết định của
người tiêu dùng. Ban đầu, các nhà nghiên cứu tập trung vào các hành động mua. Chỉ
sau những năm 1950, các khái niệm hiện đại của tiếp thị được đưa vào nghiên cứu vấn
đề ra quyết định của người tiêu dùng, bao gồm một phạm vi rộng lớn với nhiều hoạt
động hơn (Engel, Blackwell & Miniard, 1995). Các nghiên cứu hiện đại cho thấy
nhiều hoạt động có tác động đến quyết định của người tiêu dùng. Đã có nhiều nghiên
cứu điều tra về vấn đề này và nhiều mơ hình đã được phát triển khá phù hợp.
Theo thời gian, các lý thuyết về việc ra quyết định của người tiêu dùng đã phát
triển. Đầu tiên, các lý thuyết được nghiên cứu dựa trên lý thuyết lựa chọn hợp lý theo
quan điểm kinh tế. Đó là giả định rằng các cá nhân hoạt động hồn tồn hợp lý để tối
đa hóa lợi ích của họ trong một tình huống mua do người ta có sở thích rõ ràng và thiết
lập một sự lựa chọn rõ ràng. Mỗi sự lựa chọn có một tiện ích, ưu điểm riêng. Bất kỳ
người tiêu dùng nào đều có thể tính tốn được lựa chọn sẽ tối đa hóa tiện ích của mình
và tạo ra một sự lựa chọn phù hợp. Từ quan điểm này, có sự cạnh tranh hoàn hảo trên
thị trường khi người tiêu dùng đưa ra quyết định hợp lý.
Tuy nhiên, có những hạn chế với lý thuyết lựa chọn hợp lý vì khơng giải thích
được các hành vi khơng hợp lý thường thấy. Ngồi ra, người tiêu dùng cũng có khả

8
năng mua một cách bốc đồng do ảnh hưởng của các nhà quảng cáo, do ảnh hưởng của
gia đình và bạn bè, cũng như tâm trạng, hoàn cảnh và cảm xúc của họ.
Đối với quan điểm kinh tế thì đúng là người tiêu dùng cần phải nhận thức tất cả
các lựa chọn thay thế sản phẩm, có thể xếp hạng một cách chính xác ưu và nhược điểm
của từng phương án và cuối cùng là lựa chọn tốt nhất. Tuy nhiên, rõ ràng là kỳ vọng
như vậy là không thực tế. Người tiêu dùng, trong hầu hết trường hợp, không được tiếp
cận với “tất cả các thơng tin”, khơng có thời gian cho một quá trình phức tạp như vậy,
cũng như khơng có kỹ năng và khơng đủ động lực để đưa ra quyết định “hồn hảo”.
Nhìn chung, người mua sẵn sàng tham gia vào các hoạt động ra quyết định nếu nó đủ
tốt chứ khơng phải là “sự lựa chọn tối ưu”. Tuy còn nhiều hạn chế và tranh cãi, lý
thuyết lựa chọn hợp lý đã góp phần đáng kể vào dự đốn của các quyết định khơng nên
bỏ qua của người tiêu dùng. Nó vượt xa những lựa chọn giả pháp tối ưu. Người tiêu
dùng không chỉ đánh giá các tiện ích của một sự lựa chọn mà cịn có thể tham gia đánh
giá “chi phí – lợi ích” phân tích trong việc lựa chọn và ra quyết định. Những vấn đề
này đã dẫn tới sự phát triển của một thế hệ mới của lý thuyết hành vi người tiêu dùng,
một cách tiếp cận xử lý thông tin để ra quyết định mua.
Theo Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng số 59/2010/QH12 do Quốc hội ban
hành thì người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa dịch vụ cho mục đích tiêu
dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức.
Theo Kotler (2003), hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay
một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ,
những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước
muốn của họ. Người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích
nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem người tiêu dùng muốn
mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như
thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược
marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình.
2.2 Các yếu tố ản

ưởn đến hành vi n ười tiêu dùn

Theo Kotler (2003), việc mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi nhóm
yếu tố văn hóa, nhóm yếu tố xã hội, nhóm yếu tố cá nhân và nhóm yếu tố tâm lý. Tất
cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ người
tiêu dùng một cách hiệu quả hơn.
Nhóm yếu tố văn hóa
Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi người tiêu dùng. Các nhà
làm marketing cần phải hiểu vai trị các đặc điểm của nền văn hóa, nhánh văn hóa và
tầng lớp xã hội.


9
Nền ăn hóa: Đây là yếu tố Ý định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi
của một người. Những hành vi cơ bản như giá trị, sự cảm nhận, sự ưa thích, thói quen,
tác phong, hành vi ứng xử qua việc mua sắm đều chứa đựng bản sắc văn hóa. Văn hóa
là nguyên nhân cơ bản, cốt lõi nhất của hành vi và mong muốn của một người.

Hình 2. 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
Nguồn: Philip Kotler, 2003

Nhánh ăn hóa: Nhánh văn hóa cho chúng ta sự đồng nhất và chuyên biệt hơn
đối với những người cùng dân tộc, chủng tộc, tín ngưỡng,... Trong cùng một nền văn
hóa. Họ sẽ có thói quen và sở thích khá tương đồng, do vậy, những nhà tiếp thị phải
nắm bắt được điều này để phục vụ khách hàng ở mỗi nhánh văn hóa tốt hơn.
Tầng lớp xã hội: Là những giai tầng tương đối đồng nhất và bền vững trong một
xã hội, được sắp xếp theo trật tự, và các thành viên trong thứ bậc ấy đều cùng chia sẻ
những giá trị, mối quan tâm và cách ứng xử giống nhau. Tầng lớp xã hội không chỉ
dựa vào những yếu tố duy nhất như thu nhập, mà cả sự kết hợp của nghề nghiệp, thu

nhập, học vấn, của cải và những yếu tố khác nữa. Những người làm marketing cần
quan tâm nghiên cứu tầng lớp xã hội vì dân chúng thuộc một tầng lớp xã hội có xu
hướng thể hiện cách cư xử tương đối giống nhau, kể cả hành vi mua sắm. Các tầng lớp
xã hội có những sở thích về nhãn hiệu và sản phẩm khác nhau. Tầng lớp xã hội không
mang tính cứng nhắc, khi một người tích lũy đầy đủ những yếu tố cần thiết họ có thể
vươn lên một tầng lớp khác cao hơn.


10
Nhóm yếu tố xã hội
Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như
các nhóm tham khảo, gia đình và vai trị của địa vị xã hội.
Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo có ảnh hưởng đến hành vi mua của một
người. Nhóm tham khảo của một người gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay
gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp
đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà người đó tham
gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng
xóm láng giềng và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên.
Những nhóm thứ cấp lại ít có sự tác động với nhau hơn, như các tổ chức xã hội,…
Người ta cũng chịu ảnh hưởng của những nhóm mà bản thân họ khơng ở trong những
nhóm đó. Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà người ta mong muốn được có mặt trong đó.
Những người làm marketing cố gắng hiểu rõ những nhóm tham khảo của thị trường
theo mục tiêu mà họ muốn giao dịch. Các nhóm tham khảo ảnh hưởng đến một người
theo 3 cách: hướng người ta đi theo cách ứng xử và phong cách sống mới, ảnh hưởng
đến quan điểm và ý thức của một người, tạo ra áp lực buộc phải tuân theo chuẩn mực
chung và có thể ảnh hưởng đến sự chọn lựa các sản phẩm và nhãn hiệu của người đó.
Gia đình: Các thành viên trong gia đình người mua có thể tạo một ảnh hưởng
mạnh mẽ lên hành vi của người mua đó. Chúng ta có thể phân biệt thành hai loại gia
đình của người mua:
- Gia đình định hướng: Bao gồm bố mẹ của người đó. Do bố mẹ mà một người

có một định hướng đối với tơn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá
nhân, tình yêu và phẩm hạnh. Ở những gia đình mà cha mẹ vẫn tiếp tục sống chung
với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ mang tính Ý định.
- Gia đình riêng: Bao gồm vợ hoặc chồng và con cái của người mua, có ảnh
hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hằng ngày.
Vai rị à địa vị: Một người đều có mặt trong nhiều loại nhóm: gia đình, câu lạc
bộ, tổ chức. Vị trí của người ấy trong mỗi nhóm có thể xác định trong khn khổ vai
trị và địa vị. Mỗi vai trò đều ảnh hưởng đến hành vi của họ. Mỗi vai trò đều gắn với
một địa vị, phản ánh sự kính trọng nói chung của xã hội, phù hợp với vai trị đó. Vì
vậy, người mua thường lựa chọn các sản phẩm nói lên vai trị và địa vị của họ trong xã
hội. Người làm marketing cần nhận thức được khả năng thể hiện địa vị xã hội của các
sản phẩm và nhãn hiệu.
Nhóm yếu tố cá nhân
Ý định của người mua còn chịu ảnh hưởng bởi những đặc điểm cá nhân, đáng kể
là tuổi tác, nghề nghiệp, hồn cảnh kinh tế, phong cách sống, cá tính và sự tự quan
niệm của người đó.


11
Tuổi tác: Dân chúng thay đổi hàng hóa dịch vụ mà họ mua qua các giai đoạn của
cuộc đời họ. Họ ăn thức ăn trẻ em ở tuổi ấu thơ, ăn hầu hết các loại thực phẩm lúc lớn
lên và trưởng thành và ăn những món ăn kiêng lúc già yếu. Sở thích của họ về thời
trang, xe máy và giải trí cũng tùy theo tuổi tác.
Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến việc mua sắm và
tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ. Một người cơng nhân sẽ mua những quần áo và giày
dép lao động, chủ tịch của một cơng ty thì mua những loại quần áo đắt tiền.
Hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh
kinh tế của người đó. Hồn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu
được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), số tiền tiết kiệm
và tài sản, kể cả khả năng vay mượn và thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.

Phong cách sống: Phong cách sống của một người là sự tự biểu hiện của người
đó được thể hiện ra thành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của người đó
trong cuộc sống. Phong cách sống mơ tả sinh động tồn diện một người trong sự tác
động qua lại giữa người đó với mơi trường sống. Phong cách sống hàm chứa nhiều nét
đặc trưng hơn là tầng lớp xã hội và cá tính của riêng người đó. Nếu chúng ta biết được
một người nào đó thuộc tầng lớp xã hội nào chúng ta có thể suy ra một số biểu hiện
chung về cách ứng xử của người đó, nhưng chúng ta khơng thể thấy được người đó
trong tư cách một cá nhân. Và nếu biết được cá tính của một người nào đó thuộc loại
gì chúng ta có thể suy ra được điều gì về hành động, mối an tâm và quan điểm của
người đó.
Nhân cách và ý niệm của bản thân: Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt
có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Nhân cách thể hiện những đặc điểm tâm lý
đặc trưng của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với
mơi trường của mình. Những đặc điểm tâm lý đặc trưng hình thành nên nhân cách là
tính tự tin, tính độc lập, tính cách hịa đồng, dễ thích nghi,... Mỗi người đều có tính
cách, nhận thức khác nhau đều này dẫn đến hành vi lựa chọn khác nhau.
Nhóm yếu tố tâm lý
Sự lựa chọn mua sắm của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố
quan trọng là động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và quan điểm. Chúng ta sẽ tìm
hiểu vai trị của từng yếu tố đó trong q trình mua.
Động cơ: Tại một thời kỳ, một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều
nhu cầu. Một người có thể có nhiều nhu cầu, một số nhu cầu có tính bản năng. Chúng
phát sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh lý của cơ thể như đói, khát, mệt mỏi.
Một số nhu cầu khác lại có nguồn gốc tâm lý. Chúng phát sinh từ những trạng thái tâm
lý như nhu cầu được cơng nhận, ngưỡng mộ, hay kính trọng. Hầu hết những nhu cầu
này sẽ không đủ mạnh để thúc đẩy con người hành động vào một thời điểm nhất định