Marketing Sản Phẩm Máy Lọc Nước Nhập Khẩu Tại Công Ty Cổ Phần Sx Tm Dv Tổng Hợp Thành Phát.doc

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA THƯƠNG MẠI VÀ KINH TẾ QUỐC TẾ
-------o0o-------

CHUYÊN ĐỀ
THỰC TẬP TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:

MARKETING SẢN PHẨM MÁY LỌC NƯỚC NHẬP
KHẨU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SX TM&DV
TỔNG HỢP THÀNH PHÁT

GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

: TS. MAI THẾ CƯỜNG

SINH VIÊN THỰC HIỆN

: NGUYỄN VIỆT DŨNG

MÃ SV

: CQ507432

LỚP

: QTKD QUỐC TẾ 50B

KHểA

: 50

HỆ

: CHÍNH QUY

HÀ NỘI - 2012


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD : TS Mai Thế Cường

Lời mở đầu
Trong điều kiện hội nhập và tự do hoá thương mại tồn cầu, xuất nhập khẩu
là một hoạt động đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy nền kinh tế trong
nưúc hội nhập với nền kinh tế thế giới, phát huy được những lợi thế so sánh, tận
dụng được những nguồn lực bên ngoài nhằm thúc đẩy sự phát triển nhanh của
đất nước.
Đối với nền kinh tế Việt Nam từ khi chuyển đổi sang nền kinh tế thị trường
theo định hướng xã hội chủ nghĩa thì hoạt động sản xuất kinh doanh của các
doanh nghiệp thuộc mọi thành phần kinh tế đều đòi hỏi phải thực thi các hoạt
động liên quan đến Marketing. Trong thực tiễn, thực trạng nhập khẩu hàng hố
hiện nay các cơng ty kinh doanh xuất nhập khẩu của Việt Nam đã gặp khơng ít
khó khăn trong kinh doanh:thụng tin, nhu cầu tiêu thụ, nguồn cung ứng...Đõy
chớnh là do các công ty chưa thấy rõ được tầm quan trọng và hiệu quả của việc
thiết lập và thực thi hoạt động marketing đúng đắn.
Nhận thức rõ những tồn tại trên, sau một thời gian thực tập tại công ty Cổ
phần Thương mại Tổng hợp Thành Phát, với sự hướng dẫn và chỉ bảo tận tình
của tập thể cán bộ công nhân viên công ty cùng thầy giáo T.S Mai Thế Cường,
tơi nhận thấy cửa hàng có nhiều hoạt động hợp lý song bên cạnh đó cũng cũn cú

những vấn đề cần phải nghiên cứu hoàn thiện. Do vậy tôi lựa chọn đề tài:
“Marketing sản phẩm máy lọc nước nhập khẩu tại công ty cổ phần SX
TM&DV tổng hợp Thành Phát” nhằm mục đích tập duyệt sự vận dụng lý luận
đã học được ở nhà trường những năm qua vào việc xem xét, đánh giá, phân tích
thực tế kinh doanh nhất là những kiến thức chuyên ngành Marketing quốc tế và
xem xét đánh giá, công nghệ Marketing nhập khẩu của công ty. Thông qua việc
sử dụng những lý luận thực tiễn để có được những giải pháp phát triển những
hoạt động được coi là hợp lý, đặc biệt là những giải pháp hồn thiện cơng nghệ
Marketing nhập khẩu, qua đó nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh phục vụ
người tiêu dùng. Ngồi ra, đề tài cịn nhằm củng cố và nâng cao một bước
những nhận thức về Marketing ở cơ sở kinh doanh thương mại, rèn luyện và
1


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD : TS Mai Thế Cường

hoàn thiện các phương pháp nghiên cứu để vận dụng trong quá trình cơng tác
của cá nhân sau khi tốt nghiệp.
*Mục đích nghiên cứu : Cùng Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị nhìn
lại quá trình phát triển của Bánh trứng nướng Tipo từ khi ra đời đến nay, qua đó
đánh giá những thành công và hạn chế trong chiến lược Marketing cho sản phẩm
và đưa ra giải pháp cho giai đoạn sắp tới để sản phẩm tiếp tục phát huy được thế
mạnh và đem lại lợi ích cho cơng ty.
*Giới hạn nghiên cứu : Đề tài giới hạn nghiên cứu hoạt động nhập khẩu
marketing hàng hoá trong mối quan hệ với nhiều yếu tố phức tạp trong môi
trường marketing thương mại quốc tế.Mặt khác do khả năng hạn chế về không
gian, thời gian và mặt hàng nên bài chuyên đề này chỉ tập trung nghiên cứu dưới
góc độ tiếp cận của môn học marketing thương mại, marketing thương mại quốc

tế để xử lớ cỏc vấn đề có liên quan đến hoạt động nhập khẩu của công ty.
*Phương pháp nghiên cứu : Phương pháp sử dụng trong bài chuyên đề này
là phương pháp tiếp cận hệ thống duy vật biện chứng , logớc và lịch sử.Cỏc
phương pháp nghiên cứu cụ thể được sử dụng là phương pháp tiếp cận thực tế
các vấn đề lý luận, phân tích, tổng hợp, so sánh, mơ hình hố và Hìnhhố dựa
trên cơ sở các số liệu và tình hình thực tế của cơng ty nhằm đạt đưọc mục tiêu
nghiên cứu của bài chuyên đề.
Nội dung tóm tắt:
Chương 1: Tổng quan về Cơng ty Cổ phần SX TM&DV Tổng hợp Thành
Phát.
Chương 2: Thực trạng Marketing sản phẩm máy lọc nước nhập khẩu của Công
ty Cổ phần SX TM&DV Tổng hợp Thành Phát giai đoạn 2009 – 2011.
Chương 3: Giải pháp Marketing sản phẩm máy lọc nước nhập khẩu tại Công ty
Cổ phần SX TM&DV Tổng hợp Thành Phát tới năm 2015.

2


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD : TS Mai Thế Cường
CHƯƠNG 1:

LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING NHẬP KHẨU.
1.1. Các khái niệm cơ bản về marketing nhập khẩu.
1.1.1. Khái niệm về marketing.
Hiện nay có rất nhiều quan niệm tiêu biểu về Marketing như sau:
-

Marketing là toàn bộ những phương tiện mà các doanh nghiệp sử dụng để

xây dựng, bảo vệ và phát triển thị trường, hoặc những khác hàng của họ.
( D.Lindon)
-

Marketing là tồn bộ những hoạt động có mục tiêu dự đốn hoặc cảm

nhận, khuyến khích, khiêu gợi làm nảy sinh những nhu cầu của người tiêu dùng
về một loại sản phẩm, dịch vụ nào đó, thực hiện sự thích ứng liên tục của bộ
máy sản xuất và bộ máy thương mại của một doanh nghiệp đối với những nhu
cầu đã được xác định. (D.Larue)
-

Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đỳng kờnh hay luồng

hàng, đúng thời gian và đúng vị trí. ( J.H.Crighton)
-

Marketing là chức năng quản lý cơng ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ

các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu và biến sức mua của
người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa
những hàng hố đó tới người tiêu thụ cuối cùng bảo đảm cho công ty thu được
lợi nhuận như dự kiến. ( Bristish Institute of Marketing)
-

Marketing là hoạt động của con người hướng tới việc thoả mãn những

nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. ( P.Kotler)
Từ định nghĩa trên, ta thấy marketing bao gồm những hoạt động chủ yếu sau:

- Phân tích tiềm năng tiêu thụ các loại sản phẩm trên thị trường.
- Lập kế hoạch phát triển những sản phẩm mà người tiêu dùng mong muốn.

3


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD : TS Mai Thế Cường

- Xác định phương pháp phân phối sản phẩm qua cỏc kờnh phục vụ thuận tiện
nhất cho người tiêu dùng.
- Tổ chức hỗ trợ, xúc tiến tiêu thụ sản phẩm bao gồm quảng cáo, tuyên truyền
và thông tin cho người tiêu dùng về một loại sản phẩm hay dịch vụ nhằm thuyết
phục họ tiêu dùng thử các loại sản phẩm mới hoặc sản phẩm đã được cải tiến.
- Xác định đúng giá cả, vừa phản ánh đúng giá trị hay giá trị sử dụng của sản
phẩm vừa tạo ra lợi nhuận thích hợp đối với vốn đầu tư.
- Tổ chức đảm bảo cung cấp các dịch vụ kỹ thuật và phi kỹ thuật cho người tiêu
dùng trước và sau khi bán hàng.
Vấn đề cốt lõi của marketing là hiểu biết chính xác nhu cầu của người tiêu
dùng. Nói cách khác doanh nghiệp phải đặt người tiêu dùng với nhu cầu của họ
ở vị trí trung tâm, “luụn luụn lắng nghe, ln ln thấu hiểu” để cung ứng cho
người tiêu dùng những sản phẩm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của họ.
1.1.2. Khái niệm về nhập khẩu.
Nhập khẩu là một trong hai bộ phận cấu thành của hoạt động ngoại thương.
Nhập khẩu có tác động một cách trực tiếp và quyết định đến sản xuất và đời
sống trong nước. Nhập khẩu để bổ sung các hàng mà trong nước không sản xuất
được, hoặc sản xuất không đáp ứng đủ nhu cầu. Nhập khẩu cịn để thay thế cho
những hàng hóa mà sản xuất trong nước sẽ khơng có lợi bằng nhập khẩu
Từ điển Kinh tế học hiện đại của Học viện Công nghệ Massachuset định

nghĩa “Hàng nhập khẩu là hàng hóa hoặc dịch vụ được tiêu dùng ở một nước
nhưng mua ở nước khác”.
Khoản 2, điều 28, chương 2 luật Thương mại Việt Nam năm 2005 quy định
“Nhập khẩu hàng hóa là việc hàng hoá được đưa vào lãnh thổ Việt Nam từ
nước ngoài hoặc từ khu vực đặc biệt nằm trên lãnh thổ Việt Nam được coi là
khu vực hải quan riêng theo quy định của pháp luật”.

4


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD : TS Mai Thế Cường

Như vậy bản chõt của nhập khẩu là việc mua bán hàng hóa, dịch vụ từ nước
ngồi và tiến hành tiêu thụ hàng hóa nhập khẩu tại thị trường nội địa hoặc tái
xuất khẩu với mục đích thu lợi nhuận và kết nối sản xuất với tiêu dùng.
1.1.3. Khỏi niêm Marketing sản phẩm nhập khẩu.
Khái niệm Marketing Quốc Tế chỉ khác với Marketing ở chỗ “Hàng hóa (và
dịch vụ) được tiếp thị ra khỏi phạm vi biên giới của một Quốc Gia” Dù sự khác
biệt này khơng lớn lắm, nhưng nó lại có ý nghĩa thay đổi quan trọng trong cách
quản trị Marketing( Marketing Management), cách giải quyết các trở ngại của
Marketing, việc thành lập các chính sách Marketing kể cả việc thực hiện các
chính sách này.
Từ hai khái niệm về Marketing và khái niệm nhập khẩu ta có thể hiểu bản
chất của Marketing sản phẩm nhập khẩu là những hoạt động của con người
hướng tới việc thoả mãn những nhu cầu và mong muốn thơng qua trao đổi hàng
hố, dịch vụ được nhập từ nước ngoài vào thị trường nội địa với mục đích thu
lợi nhuận.
1.1.4. Những thuận lợi và bất lợi của hoạt động kinh doanh nhập khẩu hàng

hoá đối với nền kinh tế quốc tế.
1.1.4.1 Thuận lợi từ hoạt động nhập khẩu.
Nhập khẩu trong nền kinh tế nhiều thành phần giữa các quốc gia tất yếu dẫn
đến cạnh tranh, theo dõi, kiểm soát lẫn nhau giữa các chủ thể.Từ đó, dẫn đến
chất lượng hàng hố sẽ tốt hơn, mẫu mã đẹp, giá hạ hơn góp phần tích cực vào
định hướng cho người tiêu dùng lựa chọn hàng hoá.
Nhập khẩu hàng hoá trong điều kiện kinh tế hàng hoá nhiều thành phần sẽ dẫn
đến hình thành các liên doanh liên kết giữa các chủ thể trong và ngoài nước một
cách tự giác nhằm tạo ra sức mạnh cho các chủ thể một cách tích cực.Xu hướng
hiện nay trên thế giới cho thấy các chủ đầu tư thường tiến hành xâm nhập thị
trường bằng cách xuất khẩu sản phẩm của mình để bán trong thị trường đú.Khi
5


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD : TS Mai Thế Cường

sản phẩm của họ đã có uy tín và số lượng bỏn đó được tăng lên thì thường tiến
hành liên doanh liên kết để nhập khẩu công nghệ ngay tại chỗ, lúc đó việc làm
cũng nhiều lên thu nhập của người lao động cũng tăng lên.
Nhập khẩu hàng hoá cũng dẫn tới xố bỏ nhanh chóng các chủ thể kinh doanh
sản xuất các sản phẩm lạc hậu không thể chấp nhận được.Điều này có thể thấy
rõ ở nước ta từ khi thực hiện chính sách mở cửa.Nhiều doanh nghiệp trong nước
phải đóng cửa vỡ khụng cạnh tranh được với hàng nhập khẩu có chất lượng tốt
nhưng giá lại hạ.
Nhập khẩu máy móc thiết bị, cơng nghệ tiên tiến góp phần đẩy nhanh qỳa
trỡnh cơng nghiệp hố, hiện đại hố đất nước.Với kĩ thuật tiên tiến được nhập
khẩu, sản xuất trong nước sẽ phát triển, chất lượng và số lượng hàng hoá sản
xuất trong nước được nâng cao, đồng thời tỷ trọng xuất khẩu hàng thô sơ chế sẽ

giảm đánh kể.Điều này sẽ góp phần làm giảm tình trạng thậm hụt ngoại tệ cho
các nước đang phát triển, trong đó có Việt Nam.
Ảnh hưởng tổng hợp của hoạt động nhập khẩu hàng hoá có thể dẫn tới việc
trình độ khoa học tăng lên, nâng cao mức sống, tăng trưởng kinh tế cũng như gia
tăng cơ hội xâm nhập vào thị trường thế giới và khả năng cạnh tranh của các
công ty trong nước trên thị trường quốc tế.
1.1.4.2. Bất lợi từ hoạt động nhập khẩu.
Nhập khẩu hàng hố tiêu dùng khơng có định hướng sẽ làm cho các doanh
nghiệp sản xuất trong nước gặp khó khăn vì phải cạnh tranh với hàng ngoại,
đồng thời tạo ra tõm lớ sớnh dựng hàng ngoại trong dân chúng, dễ làm cho nền
sản xuất trong nước bị tụt hậu.
Việc cạnh tranh giữa các chủ thể nhập khẩu về nguồn hàng, mặt hàng, khách
hàng dễ dẫn đến thôn tính lẫn nhau bằng các biện pháp xấu nh mua tranh hàng,
phá hoại hợp đồng nhập khẩu của nhau.

6


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD : TS Mai Thế Cường

Nhập khẩu hàng hố là loại mua hàng hố của nước ngồi nhằm phát triển sản
xuất kinh doanh và phục vụ tiêu dùng trong nước.Nhưng việc mua hàng ở đây
có những đặc điểm riêng phức tạp hơn nhiều so với việc mua hàng hoá trong
nước, như phải giao dịch đàm phán với nước ngoài mà người nước ngaũi cú
quốc tịch khác nhau, ngôn ngữ khác nhau, thị trường hàng tiêu dùng để nhập
khẩu rất rộng lớn, khó kiểm sốt khi mua hàng qua trung gian chiếm tỷ trọng
lớn, đồng tiền thanh toán thường là đồng tiền mạnh, hàng hoá phải vận chuyển
qua các quốc gia, qua các biên giới khác nhau, phải tuân thủ theo những tập

quán thông lệ quốc tế cũng như của địa phương.
Bên cạnh đó, có khơng ít các doanh nghiệp kinh doanh thương mại chỉ dùa
vào hoạt động nhập khẩu để kinh doanh đơn thuần nhằm thu lợi nhuận chênh
lệch chứ ít quan tâm đến xuất khẩu hàng hoỏ.Từ đú dẫn đến tình trạng hàng hố
tiêu dùng được nhập khẩu tràn lan, máy móc thiết bị phục vụ cho sản xuất chưa
được chú trọng nhập khẩu.Tỡnh trạng này đã làm cho đất nước lãng phí rất
nhiều ngoại tệ dành cho nhập khẩu những hàng hoá tiêu dùng mà trong nước đã
có thể sản xuất được.
1.2 Quản trị Marketing nhập khẩu.
Quản trị Marketing là q trình phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và
kiểm tra việc thi hành các biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những
cuộc trao đổi có lợi với khách hàng mục tiêu để đạt được các mục tiêu đã xác
định của công ty.
Hoạt động của những công ty theo quan điểm của Marketing được thực hiện
theo một trình tự nhất định gọi là Quản trị Marketing bao gồm năm bước
( Hình1.1 ). Quá trình quản trị Marketing ở bất kỳ doanh nghiệp nào cũng phải
trải qua năm bước này. Năm bước này tạo thành một hệ thống kế tiếp và hoàn
chỉnh. Bước trước làm tiền đề cho bước sau, bước sau lại có thể điều chỉnh bước
trước.

7


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD : TS Mai Thế Cường

Hình 1.1 Q trình quản trị Marketing
Phân tích các cơ
hội Marketing

Phân đoạn và lựa chọn
thị trường mục tiêu

Thiết lập chiến
lược Marketing

Hoạch định các chương
trình Marketing (4P)

Tổ chức hoạt động và kiểm tra
các hoạt động Marketing

1.2.1. Nghiên cứu môi trường Marketing.
Môi trường marketing của công ty bao gồm các tác nhân và các lực lượng
nằm ngồi chức năng quản trị marketing của cơng ty và tác động đến khả năng
quản trị marketing trong việc triển khai cũng như duy trì các cuộc giao dịch
thành công đối với các khách hàng trọng điểm.Mụi trường marketing của công
ty bao gồm môi trường vĩ mô và môi trường vi mô.
1.2.1.1. Môi trường vĩ mô.
Bao gồm những lực lượng mang tính chất xã hội rộng lớn ảnh hưởng tới tồn
bộ nhân tố thuộc mơi trường vi mơ của công ty.Đú là những lực lượng về dân
số, văn hố xã hội, kinh tế chính trị, cơng nghệ và thiờn nhiờn.Đõy là những lực
lượng tiêu biểu cho cái "không kiểm sốt được" mà cơng ty phải tiên liệu và
phản ứng lại.
*Môi trường nhân khẩu học.
Đây là yếu tố đầu tiên, tiền đề bởi con người là yếu tố kiến tạo thị
trường.Những người làm marketing phải chú ý đến quy mơ, tốc độ tăng dân
số.Bởi vì, hai chỉ tiêu đó phản ánh trực tiếp quy mô nhu cầu khái quát trong hiện
tại và tương lai, do đó nú cũng phản ánh sự phát triển hay suy thoái của thị

trường.
8


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD : TS Mai Thế Cường

Vậy để thích ứng một cách tốt nhất với mơi trường nhân khẩu học đòi hỏi các
nhà quản trị marketing phải phân tích đánh giá sự tăng trưởng dân số của từng
khu vực để từ đó tiên liệu nhu cầu của phân đoạn thị trường.
*Mơi trường kinh tế.
Mơi trường kinh tế có ảnh ảnh trực tiếp đến những cơ hội và nguy cơ mà cơng
ty phải đối mặt, nó ảnh hưởng mạnh mẽ tới sức mua của người tiêu dùng trong
nuớc.Khi nền kinh tế thịnh vượng có tốc độ tăng trưởng cao sẽ thúc đẩy tiêu
dùng, giảm áp lực cạnh tranh trên thị trường do đó mở ra cho cơng ty cơ hội
tăng quy mơ kinh doanh nói chung và kinh doanh nhập khẩu núi riờng.Ngược
lại trong thời kì suy thối của nền kinh tế dẫn đến chỉ tiêu giảm, áp lực cạnh
tranh tăng lên điều này sẽ gây bất lợi cho hoạt động kinh doanh của cơng ty trên
thị trường.Điều đó địi hỏi cơng ty kinh doanh phải sớm phát hiện ra những cơ
hội hoặc thách thức mới trong kinh doanh, từ đó điều chỉnh các hoạt động thích
ứng, nhằm tránh những đảo lộn lớn trong quá trình vận hành, duy trì và đạt được
những mục đích trong kinh doanh.
*Mơi trường thiên nhiên.
Trong những năm gần đây, điều kiện môi trường tự nhiên ngày càng xấu đi đã
trở thành vấn đề nóng bỏng đặt ra khắp nơi trên thế giới, ở một vài nơi ơ nhiễm
mơi trường đã đặt trong tình trạng báo động.Những nhà marketing cần phải nhạy
bén với những mối đe doạ và cơ hội gắn liền với những xu hướng đang thay đổi
trong môi trường tự nhiên để đưa ra các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm
nâng cao hiệu quả kinh doanh của mình.

*Mơi trường chính trị pháp luật.
Đây là một trong yếu tố có ảnh hưởng mạnh tới quyết định marketing của
công ty. Sự tác động của mơi trường chính trị pháp luật tới các quyết định
marketing được thể hiện dưới các khía cạnh sau :

9


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD : TS Mai Thế Cường

- Tác động của hệ thống pháp luật tới các quyết định marketing:cỏc văn bản
luật pháp như luật thương mại, luật thuế…đó chỉ rõ công ty được kinh doanh
hoặc cấm hay hạn chế kinh doanh hàng hố gì, chất lượng hàng hố như thế nào,
có bị kiểm sốt hay khụng…vỡ vậy buộc các cơng ty phải tính tốn khi thơng
qua các quyết định marketing.
- Hệ thống các cơng cụ chính sách như : tài chính tiền tệ, thu nhập, xuất nhập
khẩu…những cơng cụ chính sách trên đều liên quan đến khuyến khích hay hạn
chế cả sản xuất và tiêu dùng do đó buộc các cơng ty phải tính đến khi đưa ra các
quyết định marketing.
Cơ chế điều hành cuả chính phủ tác động lớn đối với các hoạt động của công
ty: Nếu một chính phủ mạnh, điều hành chuẩn mực và tốt thì sẽ khuyến khích
kinh doanh.Ngược lại, chính phủ điều hành không tốt thỡ cỏc quyết định
marketing trở nên mất phương hướng.Chẳng hạn như trong điều hành xuất nhập
khẩu nếu số lượng, thời điểm, giá cả...hàng xuất nhập khẩu không được điều
hành tốt đều có thể làm cho thị trường trong nước biến động và gây khó khăn
cho hoạt động kinh doanh.
* Khoa học và công nghệ.
Khoa học và công nghệ nó ảnh hưởng trực tiếp tới sự phát triển của đất

nước.Một đất nước không thể đi lên, không thể trở thành một cường quốc mạnh
nếu chỉ có những cơng nghệ cũ kĩ lạc hậu, mà cần phải có những máy móc thiết
bị, cơng nghệ tiên tiến hiện đại mới đáp ứng được nhu cầu phát triển của đất
nước.với hàng công nghiệp nhập khẩu từ các nước phát triển, với công nghệ cao
hiện đại cho phép chúng ta thúc đẩy nhanh q trình cơng nghiệp hố hiện đại
hố đất nước.Chớnh vì thế việc nhập khẩu các sản phẩm công nghiệp phục vụ
nhu cầu trong nước là rất cần thiết và cần được quan tâm hỗ trợ hơn nữa của các
cấp các nghành có liên quan nhằm góp phần thoó món ngaỳ càng tốt nhu cầu
tiêu dùng nội địa cả về số lượng và chất lượng.
*Mơi trường văn hố.
10


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD : TS Mai Thế Cường

Môi trường văn hố có ảnh hưởng đặc biệt đến hoạt động marketing trên thị
trường trong nước và quốc tế. Nó được xem như rào cản vơ hình đối với hoạt
động kinh doanh quốc tế do mỗi quốc gia, khu vực có một nền văn hoỏ riờng
quyết định mạnh mẽ đến hành vi, thái độ, tõm lớ, sở thớch..của người tiêu dùng
nước đú.Để nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh đòi hỏi các nhà quản lớ,
cỏc nhà kinh doanh cần am hiểu về nền văn hố của phía đối tác trong quan hệ
giao dịch buôn bán.
1.2.1.2. Môi trường vi mô.
Để hoạt động marketing thành công, bộ phận marketing của công ty phải phối
hợp hoạt động với các bộ phận khác của công ty và cân nhắc sự ảnh hưởng của
những người cung cấp, các đối thủ cạnh tranh, các trung gian marketing và
khách hàng.Tất cả các lực lượng đó tạo thành mơi trường vi mơ được mơ tả như
sau:

Hình 1.2 : các yếu tố và lực lượng của môi trường vi mô :
Nhà cung

Công ty

Trung
gian
marketing

cấp
Đối thủ cạnh tranh

Khách
hàng

Công chúng trực tiếp

*Công ty:
Một cơng ty có cơ cấu tổ chức hợp lí, ăn khớp với nhau là tiền đề cho hoạt
động kinh doanh có hiệu quả .Các mục tiêu, chiến lược mà cơng ty đặt ra phải
phù hợp với hồn cảnh, có tính khả thi cao và phải áp dụng một cách có triệt
để.Mọi hoạt động kinh doanh của cỏc phũng ban đều phải báo cáo lên cấp trên,
để cấp trên có những biện pháp giải quyết thích hợp. Đối với hàng hố cơng
nghiệp nhập khẩu địi hỏi phải có những đội ngị bán hàng có kinh nghiệm,cú
kiến thức, hiểu biết về tất cả các thông số kĩ thuật....do đú cỏc nhân viên trong
11


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD : TS Mai Thế Cường

công ty cần phải thường xuyên bổ xung kiến thức kịp thời.Hơn thế nữa uy tín
truyền thống của cơng ty đóng vai trũ khụng nhỏ trong hoạt động kinh doanh
của công ty nhằm duy trì và thu hút khỏch hàng.Đối với hoạt động cơng nghiệp
này, vỡ nú có giá trị lớn nên trước khi nhập khẩu công ty cần phải nghiên cứu kĩ
xác định rõ nhu cầu của thị trường thì mới cung cấp được loại hàng hố cơng
nghiệp th món nhu cầu mong đợi của khách hàng, nú giỳp cho việc kinh
doanh của công ty đạt được kết quả cao nhất, thu được lợi nhuận cao nhất.
* Đối thủ cạnh tranh.
Đó là các tổ chức đơn vị khác trong cùng nghành hàng cạnh tranh với công ty
về cả nguồn lực và doanh số bỏn.Để có được những nhận định xác đáng về các
đối thủ cạnh tranh, công ty phải nắm bắt được đặc điểm của các đối thủ cạnh
tranh về các mặt như: sức mạnh, điểm yếu, mục tiêu, nguồn lực, chiến lược
marketing....cụng ty phải xác định được đối thủ cạnh tranh trực tiếp,đối thủ cạnh
tranh tiềm tàng.Thụng thường các đối thủ cạnh tranh có chiến lược tương tự như
cơng tylà các đối thủ trực tiếp và nguy hiểm nhất.
Trên cơ sở phân tích các đối thủ cạnh tranh, cơng ty phải xây dùng cho mình
một chiến lược kinh doanh đúng đắn và có hiệu quả như vậy cơng ty mới đạt
được những thành công to lớn trong hoạt động kinh doanh nhập khẩu hàng hoá,
ngược lại sẽ đem lại cho cơng ty những thất bại thảm hại hoặc có thể dẫn đến sự
phá sản trong hoạt động kinh doanh của mình.
* Người cung cấp.
Việc lựa chọn nhà cung cấp là rất quan trọng vỡ trờn thị trường quốc tế có rất
nhiều nhà cung cấp sản phẩm mà ta muốn nhập.Việc lựa chọn cho mình được
nhà cung ứng làm sao có thể cung cấp hàng hoá với chất lượng tốt nhất, giá cả
hợp lí, có tính cạnh tranh trên thị trường...đũi hỏi các nhà quản trị trong công ty
phải nắm bắt tất cả các thông tin về các nhà cung ứng, trên cơ sở đó phân tích,
đánh giá và lựa chọn cho mình những nhà cung ứng tốt nhất, đáp ứng được các
yêu cầu đề ra nhằm thoả mãn nhu cầu tiêu dùng trong nước.

12


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD : TS Mai Thế Cường

Khi nghiên cứu và lựa chọn đối tác để nhập khẩu cần lưu ý một số vấn đề:
- Tình hình sản xuất, lĩnh vực kinh doanh, phạm vi hoạt động, chất lượng, giá
cả và uy tín của đối tác trên thị trường.
- Khả năng về tài chính, cơ sở vật chất kĩ thuật của đối tác.
- Xem xét mơi trường chính trị, kinh tế,chớnh sỏch và tập quán thương mại
của nước nhập khẩu, điều kiện về địa lí...
Sau khi lựa chọn được nhà cung ứng thích hợp cơng ty cần phải tạo được uy
tín và thiết lập mối quan hệ thân thiết gắn bó và phụ thuộc lẫn nhau giữa cơng ty
và các nhà cung ứng nước ngồi có như vậy mới tạo điều kiện cho hoạt động
kinh doanh của công ty có những bước đi vững chắc, đảm bảo nguồn hàng cung
cấp đầy đủ khi có nhu cầu.
* Khách hàng.
Khách hàng là người quyết đinh sự thanh công hay thất bại của cơng ty kinh
doanh trên thương trường.Bởi vì khách hàng tạo nên thị trường, quy mô khách
hàng tạo nên quy mô thị trường.Khỏch hàng sẽ bao hàm nhu cầu, bản thân nhu
cầu lại khơng giống nhau giữa các nhóm khách hàng và thường xuyên biến
đổi.Nhu cầu và sự biến đổi của nhu cầu lại chịu chi phối của nhiều yếu tố, đến
lượt mình nhu cầu và sự biến đổi của nhu cầu lại ảnh hưởng đến toàn bộ các
quyết định marketing của công ty.Vỡ vậy, công ty phải thường xuyên theo dõi
khách hàng và tiên liệu những biến đổi về nhu cầu của họ.Để nắm bắt và theo
dõi về thông tin khách hàng, công ty thường tập trung vào năm loại thị trường
khách hàng như sau: người tiêu thụ, nhà sản xuất, cơ sở mua đi bỏn lại,chớnh
quyền và thị trường quốc tế.

* Trung gian marketing.
Các trung gian marketing là các nhà bán buôn, bán lẻ, các tổ chức dịch vụ như
tư vấn, nghiên cứu marketing, ngân hàng, công ty tài chính, bảo hiểm...tham gia
13


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD : TS Mai Thế Cường

vào quá trình marketing của cơng ty giúp cơng ty tìm kiếm khách hàng và tổ
chức tốt việc tiêu thụ sản phẩm hàng hố, dịch vụ của mình tới người mua cuối
cựng.Cỏc trung gian là các nhà kinh doanh độc lập, họ có mục tiêu riêng, sức
mạnh riêng và có chiến lược riờng trờn thị trường.Cụng ty cần phải nghiên cứu
kĩ về các trung gian để có thể lựa chọn và sử dụng tốt nhất trong quá trình làm
marketing của mỡnh.Cụng ty phải phát triển các tiêu chuẩn lựa chọn các trung
gian cho phù hợp.
* Quan hệ cơng chúng.
Bất kì cơng ty nào cũng hoạt động trong môi trường bao gồm bảy loại cơng
chúng trực tiếp sau: giới tài chính, các phương tiện thông tin đại chúng, cơ quan
nhà nước, các tổ chức quần chúng trực tiếp, quần chúng đông đảo và công
chúng nội bộ(cỏn bộ công nhân viên trong nội bộ của công ty.
1.2.2 Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu.
Trên cơ sở nghiên cứu thị trường nước ngoài Công ty cần lựa chọn nước nhập
khẩu nhằm đáp ứng nhu cầu trong nước cần tiến hành theo các bước để lựa chọn
nguồn hàng nhập khẩu
+ Phân loại thị trường : Theo cỏc tiờu thức địa lý, chính sách, tập quán
thương mại, chế độ chính trị .
+ Gạn lọc những thị trường khơng thích hợp

+ Lựa chọn thị trường mục tiêu:
Do tính chất của hàng hố là loại hàng hố phục vụ cho tiêu dùng nên công ty
đã chọn cho mình được thị trường mục tiêu hợp lí. Các sản phẩm nhập khẩu của
công ty thường được tiêu thụ ở một số thị trường đang có tốc độ tăng trưởng cao
và ổn định như Hà Nội, Hải Phòng, thành phố Hồ Chớ Minh....vỡ ở các khu vực
thị trường này quá trình đơ thị hố và phân bổ dân cư đang diễn ra một cách
mạnh mẽ sẽ mở ra cho công ty nhiều cơ hội kinh doanh trong hiện tại cũng như
tương lai.
14


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD : TS Mai Thế Cường

+ Lựa chọn bạn hàng giao dịch : Sau khi đã lựa chọn được một số thị
trường tiến hành nhập khẩu thì bước tiếp theo là lựa chọn bạn hàng giao
dịch ,bạn hàng ở đây có thể là cỏc hóng, cỏc Cơng ty sản xuất hoặc các Công ty
xuất nhập khẩu.
1.2.3 Thiết lập chiến lược Marketing
Chiến lược Marketing là tập hơp các biến số mà cơng ty có thể kiểm sốt
và quản lý được,nhằm giải quyết tốt mối quan hệ giữa công ty với thị trường.
Chiến lược Marketing hỗn hợp là chiến lược bộ phận và cũng là cơ sở để hoạch
định và thực hiện cỏc chiờn lược khác trong hệ thống chiến lược kinh doanh của
công ty như: chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính, chiến lược phát triển
nguồn nhân lực ... Công ty cần lựa chọn thực hiện các tiến trình sau:


Phân tích mơi trường Marketing : đây là cơ sở cho các quyết định chiến

lược marketing của công ty, đảm bảo tính khoa học và khả thi của toàn bộ chiến
lược Marketing


Xác định mục tiêu chiến lược Marketing : Công ty cần xác định rõ chiến

lược cho sản phẩm nhập khẩu của mình để thoả mãn nhu cầu của nhúm khỏch
tốt hơn đối thủ cạnh tranh.


Thiết lập các chính sách bộ phận của Marketing:

o Chính sách giá
o Chính sách sản phẩm
o Chính sách phân phối
o Chính sách xúc tiến hỗn hợp


Xây dựng các chương trình hành động.

Cơng ty cần thực hiện các nội dung cơ bản như :
-Những công việc phải làm.
15


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD : TS Mai Thế Cường

-Phân công nhân sự

-Thời gian thực hiện, thời gian hoàn thành
-Mức ngân sách cho từng công việc …
1.2.4 Hoạch định các chương trình Marketing (4P).
1.2.4.1. Quyết định sản phẩm nhập khẩu.
Sản phẩm theo quan điểm của marketing là một tập các yếu tố và thuộc tính
gắn liền với mức độ thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng, mang lại những lợi
Ých cho họ mà vì những yếu tố này mà người tiêu dùng đã chọn mua sản phẩm
này hay sản phẩn khác.
Sản phẩm ở đây được hiểu gồm cả hàng hoá hữu hình và dịch vụ, tập hợp các
yếu tố cấu thành sản phẩm gồm cả các yếu tố vật chất và phi vật chất có thể chia
làm ra ba mức độ.
- Sản phẩm cốt lõi.
- Sản phẩm hiện hữu.
- Sản phẩm gia tăng.
Như vậy sản phẩm có nhiều thuộc tính khác nhau, khi mua hàng hoá khách
hàng thường quan tâm đến các thuộc tính của chung nhằm thoả món cỏc nhu cầu
của mỡnh.Vỡ vậy, khi công ty nhập khẩu một sản phẩm nào đó cần phải quan
tâm đến những vấn đề cơ bản sau:
- Mặt hàng nhập khẩu:khi quyết định nhập khẩu một mặt hàng nào đó dù tốt
đến mấy nhưng điều kiện tiên quyết là nó phải phù hợp với nhu cầu thị hiếu của
người tiêu dùng nội địa.
- Quyết định nhập khẩu:thụng qua kết quả nghiên cứu và tìm hiểu nhu cầu thị
trường nội địa cơng ty đi đến quyết định :
+ Nhập hàng gì, chất lượng như thế nào, đặc tính kĩ thuật ra sao?
16


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD : TS Mai Thế Cường

+ Nhập khẩu theo chủng loại nào?
+ Loại bỏ hoặc không nhập mặt hàng gì?
1.2.4.2. Quyết định giá nhập khẩu
Định giá nhập khẩu là việc xác định mức giá hoặc khung giá cho một loại sản
phẩm nhập khẩu cụ thể trong những điều kiện thương mại nhất định đảm bảo
cho công ty kinh doanh đạt được những mục tiêu chiến lược marketing nhập
khẩu.
Khi tiến hành định giá cho các sản phẩm nhập khẩu các công ty kinh doanh
cần phải quan tâm đến các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá bao gồm:
- Các nhân tố của thị trường tác động tới định giá.
+ Sự nhạy cảm của khách hàng đối với các mức giá khác nhau và sự thay đổi
của giá.
+ Mức thu nhập, mức cạnh tranh trên thị trường.
- Các nhân tố nội tại của cơng ty.
+ Chi phí: đối với các sản phẩm nhõp khẩu ngồi các chi phí thơng
thường thì thường phát sinh thêm những chi phí khác như chi phí về vận chuyển,
thuế nhập khẩu...cỏc chi phí này được cộng vào giá bán ở thị trường trong nước
đó sẽ ảnh hưởng đến mức giá thấp nhất của sản phẩm.
+ Mục tiêu và chiến lược của công ty trên thị trường.
- Các nhân tố môi trường ảnh hưởng tới định giá.
+ Tỷ giá hối đoái, tỷ lệ lạm phát, sự kiểm sốt của chính phủ...
Sau khi cân nhắc kĩ lưỡng các yếu tố nói trên thì cơng ty đưa ra cho mình một
mức giá bán phù hợp cho các sản phẩm nhập khẩu.Bờn cạnh đó tuỳ theo sản
phẩm đang ở thời kì nào của chu kì sống và vị trí của mỡnh trờn thương trường,
cơng ty hay hãng kinh doanh có quyền định giá cao hay thấp so với giá thị
trường thế giới để bắt người mua phải tuân theo.
17

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD : TS Mai Thế Cường

1.2.4.3. Quyết định phân phối
Một bộ phận quan trọng của chiến lược marketing-mix là phân phối.Hoạt
động phân phối giải quyết vấn đề hàng hoá dịch vụ được đưa như thế nào đến
người tiêu dùng. Các quyết định về phân phối thường phức tạp và có ảnh hưởng
trực tiếp đến tất cả các lĩnh vực khác trong marketing. Hiện nay càng có nhiều
cơng ty quan tâm đến phân phối như là biến số marketing tạo lợi thế cạnh tranh
dài hạn cho công ty trên thị trường. Các công ty tổ chức và quản lí hoạt động
phân phối thơng qua các hệ thụng kờnh phân phối. Như vậy nội dung của chiến
lược này là hàng hoá từ sản phẩm đến tiêu dùng được vận động qua nhiều kênh,
luồng khác nhau. Hàng hố có thể bán trực tiếp cho người tiêu dùng hay thông
qua trung gian vì họ hiểu rõ tập tục tiêu dùng của người tiêu dùng trên thị trường
tiêu thụ.
Xu hướng chung là: sản xuất gắn liền với tiờu dựng,nhưng không phải lúc nào
việc làm này cũng đem lại hiệu quả.Trong marketing, người ta khơng coi thường
trung gian vì qua đó giúp cho việc cung cấp và xử lí thơng tin một cách tốt hơn.
Trong kinh doanh, trung gian có chức năng vận chuyển, lưu kho, cấp vốn, nâng
cấp chất lượng sản phẩm.
1.2.4.4. Quyết định về giao tiếp khuyếch trương
Giao tiếp khuyếch trương là một trong các công cụ chủ yếu của marketingmix mà cơng ty có thể sử dụng để thao tác vào thị trường mục tiêu nhằm đạt
được mục tiêu kinh doanh của công ty. Thực chất hoạt động giao tiếp khuyếch
trương chính là truyền tin về sản phẩm tới khách hàng để thuyết phục họ mua.
Vì vậy có thể gọi đây là các hoạt động truyền thông marketing.
Những công ty kinh doanh hiện tại thường tổ chức điều hành một hệ thống
giao tiếp khuyếch trương phức tạp. Một số dạng chủ yếu thường được các công
ty sử dụng trong các quyết định giao tiếp khuyếch trương là:

18


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD : TS Mai Thế Cường

- Quảng cỏo:bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao
những ý tưởng, hàng hoá hoặc dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể
quảng cáo và chủ thể phải trả các chi phí.
- Xúc tiến bán: là những biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để khuyến
khích người mua sản phẩm hay dịch vụ.
- Tuyên truyền: là việc kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu về
hàng hoá dịch vụ hay tăng uy tín của một đơn vị kinh doanh bằng cách đưa ra
những tin tức có ý nghĩa thương mại về chỳng trờn cỏc sản phẩm, các phương
tiện thông tin đại chúng một cách thuận lợi và miễn phí.
- Bán hàng cá nhân: là sự giới thiệu bằng miệng về hàng hoá và dịch vụ của
người bán hàng qua cuộc đối thoại với một hay nhiều khách hàng tiềm năng
nhằm mục đích bán hàng.
Trong mỗi loại trên lại bao gồm một tập hợp các công cụ chuyên biệt để thực
hiện truyền thơng thích hợp trong những thị trường cụ thể đối với những hàng
hố cụ thể, ví dụ như quảng cáo đặc biệt, chiến dịch quảng cáo, triển lãm, hội
chợ, catalog, pano, áp phích, quà tặng, phiếu dự sổ số….
Để thực hiện được chiến lược giao tiếp khuyếch trương một cách hiệu quả cần
nghiên cứu kĩ bản chất của truyền thông và những phương thức hoạt động của
truyền thông như thế nào.

1.2.5. Kiểm tra, kiểm soát marketing nhập khẩu.
1.2.5.1. Kiểm tra năm.
Nhiệm vụ kiểm tra việc thực hiện kế hoạch năm là để khẳng định được công

ty đang triển khai tất cả các chỉ tiêu đề ra trong kế hoạch năm và đánh giá kết
quả đã đạt được.Quỏ trỡnh kiểm tra bao gồm bốn bước : xác định các chỉ tiêu
19