0027 xây dựng chiến lược truyền thông marketing cho sản phẩm rau hữu cơ yuuki farm tại thị trường bình định luận văn tốt nghiệp

BỘGIÁODỤCVÀ ĐÀOTẠO
TRƢỜNGĐẠIHỌCQUYNHƠN

HỒTHỊMINHQUYỀN

XÂYDỰNGCHIẾNLƢỢCTRUYỀNTHƠNGMARKETINGCHOS
ẢNPHẨMRAUHỮUCƠYUUKIFARM TẠI
THỊTRƢỜNGBÌNHĐỊNH

Ngành: Quản trị kinh
doanhMãsố:8340101

Ngƣờihƣớngdẫn:PGS.TS.PhạmThịLanHƣơng


LỜICAMĐOAN
Để hoàn thành Luận văn thạc sĩ chuyên ngành Quản trị kinh
doanh,Trƣờng Đại học Quy Nhơn. Tôi thực hiện đề tài:“Xây dựng chiến
lượctruyền thông Marketing cho Rau hữu cơ Yuuki Farm tại thị trường
BìnhĐịnh”,dƣới sự hƣớng dẫn củaPGS.TS. Phạm Thị Lan Hƣơngvà các
thầy,côTrƣờng Đại học QuyNhơn.
Tôix i n c a m đoann ộ i d u n g c ủ a L uậ n v ă n này doc h í n h Tôil à m , dự a trên
nhữngtàiliệuhƣớngdẫnđãđƣợcchỉrõởmụcsaucủaLuậnvănvàkhông giống với những Luận văn hay
cơng trình đã có từ trƣớc. Tơi xin chịuhồntồntrách nhiệmvớinộidung củaLuận
văn này.
Họcviên thựchiện

HồThị MinhQuyền


MỤCLỤC

LỜICAMĐOAN
DANH MỤCBẢNG
BIỂUDANHMỤC
HÌNHDANHMỤCBIỂUĐỒ
MỞĐAU............................................................................................................1
1. Lýdochọnđềtài.............................................................................................1
2. Mụctiêunghiêncứu........................................................................................2
3. Đốitƣợngvàphạmvinghiêncứu....................................................................2
4. Phƣơngphápnghiêncứu...............................................................................2
5. Bốcụcluậnvăn..............................................................................................3
Chƣơng1.CƠSỞLÝTHUYẾTVỀTRUYỀNTHƠNGMARKETINGVÀCHIẾNLƢỢCTRU
YỀNTHƠNGMARKETINGTÍCHHỢP.............................................................................5
1.1. GiớithiệuChƣơng1..............................................................................................5
1.2. Tổngquanvềtruyềnthơngmarketingđịnhhƣớngtruyềnthơngtíchhợp................5
1.2.1. Tổngquanvềmarketingvàquảntrịmarketing...........................................5
1.2.2. Tổngquanvềtruyềnthơngmarketing.......................................................9
1.2.3. Đặcđiểmvàvaitrịcủatruyềnthơngmarketingtíchhợp(IMC)....................10
1.2.4. Qtrìnhtruyềnthơngmarketingtíchhợp...............................................11
1.3. Chiếnlƣợctruyềnthơngmarketingtíchhợp............................................................12
1.3.1. Kháiqt..............................................................................................12
1.3.2. Hoạchđịnhchiếnlƣợctruyềnthơngmarketingtíchhợp............................13
1.4. Quảntrịcáccơngcụtruyềnthơngmarketingtíchhợp.........................................24
1.4.1. Quảntrịcáchoạtđộngquảngcáo..............................................................24
1.4.2. Quảntrịcáchoạtđộngxúctiếnbánhàng(Khuyếnmãi).............................30
1.4.3. Quảntrịcácchƣơngtrìnhquanhệcơngchúng..........................................33
1.4.4. Quảntrịlựclƣợngbánhàng....................................................................35
1.4.5. Quảntrịmarketingtrựctiếp...................................................................39


1.4.7.Phốihợpcáccơngcụtruyềnthơngcổđộng................................................43

1.5KếtluậnChƣơng1.................................................................................................50
Chƣơng2.THỰCTRẠNGHOẠTĐỘNGTRUYỀNTHƠNGMARKETINGCỦASẢNP
HẨMRAUHỮUCƠYUUKIFARMTẠIBÌNHĐỊNH
.................................................................................................................................
51
2.1. SơlƣợcvềCơngtycổphầnYuukiFarm...................................................................51
2.1.1. QtrìnhhìnhthànhvàpháttriểncủaCơngty...........................................51
2.1.2. ChứcnăngvànhiệmvụcủaCơngty.........................................................52
2.1.3. BộmáytổchứccủaCơngtycổphầnYuukiFarm........................................53
2.1.4. Tìnhhìnhsảnxuất,kinhdoanhrauhữucơYuukiFarm...............................57
2.2. CáchoạtđộngmarketingchosảnphẩmrauhữucơYuukiFarmtại
thịtrƣờngBìnhĐịnhtrongthờigianqua
60
2.2.1 Phântíchhànhvikháchhàng....................................................................60
2.2.2 Đốithủcạnhtranh....................................................................................63
2.2.3. Phântích thịtrƣờng vàlựachọn thịtrƣờngmụctiêu....................................64
2.2.4. Địnhvịsảnphẩm....................................................................................68
2.2.5. CáchoạtđộngmarketingchosảnphẩmrauhữucơYuukiFarmtạithịtrƣờngB
ìnhĐịnhtrongthờigianqua.............................................................................69
2.3. Thựctrạngtriểnkhaicơngtáctruyềnthơngmarketingtíchhợpchosảnphẩmrauhữ
ucơYuukiFarmtạiBìnhĐịnh...............................................................................75
2.3.1. VềhoạtđộngquảngcáocủaCơngty............................................................75
2.3.2. Vềhoạtđộngkhuyếnmãi.......................................................................76
2.3.3. Vềhoạtđộngquanhệcơngchúng.............................................................77
2.3.4. Vềhoạtđộngbánhàngcánhân...................................................................79
2.3.5. Vềhoạtđộngtruyềnthôngmarketingsố(Digitalmarketing).....................79
2.4. ĐánhgiáchungvềcôngtáctruyềnthôngmarketingchosảnphẩmRauhữucơYuukiFa
rmcủaCôngtytrongthờigianqua..........................................................................81
2.4.1. Ƣuđiểm.....................................................................................................81

2.4.2. Tồntại,hạnchế......................................................................................82
2.4.3. Nguyênnhân.......................................................................................83
2.5. KếtluậnChƣơng2...............................................................................................84
Chƣơng

3.

GIẢI

PHÁP

XÂY

DỰNG

CHIẾN

LƢỢC

TRUYỀN

THÔNGMARKETING CHO SẢN PHẨM RAU HỮU CƠ YUUKI FARM TẠI
BÌNHĐỊNH...............................................................................................................85
3.1. MụctiêuhoạtđộngtruyềnthơngmarketingcủaCơngtytrongthờigiantới.853.1.1.
MụctiêucủaCơngtycổphầnYuukiFarm..........................................................85
3.1.2.MụctiêuchiếnlƣợctruyềnthơngmarketingtíchhợpcủaCơngtytrongthờigian
tới.................................................................................................................85
3.2. Phântíchđiểmmạnh,điểmyếu,cơhộivàtháchthứccủasảnphẩmrauhữucơYuukiFar
mquamatrậnSWOT

88
3.2.1. Điểmmạnh..........................................................................................88
3.2.2. Điểmyếu.............................................................................................89
3.2.3. Cơhội..................................................................................................90
3.2.4. Tháchthức...........................................................................................91
3.3. Giảiphápxâydựngchiếnlƣợctruyềnthơngmarketingchosảnphẩmrauhữucơ
YuukiFarmtạiBìnhĐịnh
91
3.3.1. Xácđịnhcơngchúngmụctiêu................................................................91
3.3.2. Xâydựngmụctiêutruyềnthơng.............................................................92
3.3.3. Thiếtkếthơngđiệptruyềnthơngchosảnphẩm.........................................94
3.3.4. Quyếtđịnhcơngcụtruyềnthơngmarketingtíchhợp.................................94
3.3.5. Xâydựngngânsáchtruyềnthơng.........................................................106
3.3.6. Đánhgiákếtquảtruyềnthơng..............................................................108
3.4. KếtluậnChƣơng3.............................................................................................108
KẾTLUẬNVÀPHƢỚNG PHÁTTRIỂNĐỀTÀI..................................................110
TÀILIỆUTHAMKHẢO..................................................................................111


PHỤLỤC
QUYẾTĐỊNHGIAOĐỀTÀI LUẬNVĂN(bản sao)


DANHMỤCBẢNGBIỂU
Bảng1.1.Vídụvềhiệntrạngngƣờitiêudùngđốivớihainhãnhiệu............................24
Bảng1.2.Nhữngƣuvànhƣợcđiểmcủacácphƣơngtiệnquảngcáo.............................28
Bảng2.1.KếtquảhoạtđộngkinhdoanhcủaCơngtynăm2020vàdựkiếnnă
m2021..............................................................................................59
Bảng 2.2.Mứcđộ quan tâmcủa kháchhàng khisửdụng rau hữu cơ...................66
Bảng3.1.TổnghợpcáchoạtđộngtruyềnthơngDigitalmarketing........................100

Bảng3.2.ChƣơngtrìnhPR................................................................................103
Bảng3.3.Mứcngânsáchchohoạtđộngtruyềnthơngmarketing...........................107
Bảng3 . 4 . T ỷ l ệ p h â n b ổ n g â n s á c h c h o c á c c ô n g v ụ t r u y ề n t h ô n g mar
keting................................................................................................107


DANHMỤCHÌNH
Hình1.1.Hệthốngtruyềnthơngmarketing............................................................9
Hình1.2Cácyếutố trongqtrìnhtruyềnthơng...................................................12
Hình1.3.Cácmơhìnhvềmứcđộđápứngcủangƣờitiêudùng..................................14
Hình1.4.Cácbƣớcxâydựngvàthựchiệnquảngcáo...............................................25
Hình1.5.Chiếnlƣợcđẩyvàkéo............................................................................47
Hình16.Hiệuquảcủachiphícáccơngcụtruyềnthơngcổđộngtr onggiaiđoạnsẵ
nsàngcủangƣờimua..........................................................................48
Hình17.Hiệuquảcủachiphícáccơngcụkhuyếnmãitrongcácgiaiđoạncủa
chukỳsống của sảnphẩm..................................................................49
Hình2.1.Hình ảnhgieo trồngsảnphẩmrauhữu cơtại Yuuki Farm.......................70
Hình2.2.Khusản xuấtcàrốttheo cơngnghệnơngnghiệphữucơ............................70
Hình2.3.Hìnhảnhtrƣngbàycủasảnphẩmcịnthơsơ..............................................72
Hình3.1.Logohìnhảnh......................................................................................87
Hình3.2.LogocókếthợpthƣơnghiệuYuukiFarm.................................................87
Hình3.3.Hình ảnhsản xuấtvàđónggóisản phẩmtại YuukiFarm.........................89
Hình3.4 Trang Fanpagevớitên Cơng ty............................................................96
Hình3.5.Vídụvềđínhkèm#hastag(#yuukifarm)trongfacebook..........................96
Hình3.6.ĐoạnvideovềYuukiFarmđƣợcđăngtrênYoutube.................................97
Hình 37.Ví dụminhhọavềsửdụngcơngcụ tìmkiếmcóSEM và SEO..................99
Hình3.8.Hìnhảnhđóng góisảnphẩmvàtúi giấyYuukiFarm..............................105


DANHMỤCBIỂUĐỒ

Sơđồ 1.1.Cáccơngcụtruyền thơng vớikhách hàng củaIMC[2]..........................43
Sơđồ 2.1.Sơđồtổ chứcbộmáycủa Cơngty.........................................................54
Sơđồ3.1.Sơđồđịnhvịtrênthịtrƣờngmụctiêu.......................................................87
Biểuđồ 2.2.Nguồnmuaraucủakháchhàng(theotựđiềutra).................................61
Biểuđồ2.3.Tiêuchílựachọnmuahàngcủangƣờitiêudùng(tựđiềutra)...................62
Biểuđồ 2.4.C á c yếutốquyết địnhmuarauhữucơcủakháchhàng.......................66


1

MỞĐAU
1. Lýdo chọnđềtài
Trongnh ữ n g n ă m gần đ â y , n h u c ầ u v ề s ử d ụ n g r a u s ạ c h , rauh ữ u c ơ ngày
càngtăngcao,nhấtlànhữnggiađìnhcóthunhậpổnđịnh,quantâmđếnsứckhỏecủangƣời
thânvàmongmuốnnângcaochất
lƣợngcuộcsống.Bởi,trƣớcnhữngthơngtinvề raucủquả bịnhiễm khuẩn,tẩmcác
chấthóahọc độchại,khơngđảmbảochấtlƣợngantồnvệsinhthựcphẩm,gâyảnhhƣởngxấu
đếnsức khỏecủaconngƣời;khiđónguồnthựcphẩmsạchđƣợcngƣờitiêudùngƣuti
ênlựcchọntrongnhucầuănuốnghàngngàycủamỗigiađình.
Vì vậy, nhiều cửa hàng chuyên kinh doanh rau củ hữu cơ ra đời, chủyếu
nhập từ các tỉnh, thành phố về và phân phối tại các cửa hàng bán lẻ trênđịa bàn
tỉnh, nên giá bán thƣờng rất cao. Ngồi ra, nhiều mơ hình trồng rausạch bằng
phƣơng pháp thủy canh, trồng rau hữu cơ đƣợc hình thành tại mộtsố vùng nơng
thơn của tỉnh, bƣớc đầu đã phân phối đến ngƣời tiêu dùng, nhấtlàcácgiađìnhởthànhthị.Tuy
nhiên,tâmlýngƣờitiêudùngvẫncịnáingạivới các sản phẩm sản xuất tại địa phƣơng, tại tỉnh lẻ,
hoặc nhiều ngƣời chƣabiết đến những sản phẩm hữu cơ tại tỉnh Bình Định, nên
lƣợng tiêu thụ vẫnchƣanhiều,giátrịkinhtếchƣacao,thịtrƣờngphânphốicịnnhỏ,lẻ.
Nhận thức đƣợc điều này, Cơng ty Yuuki Farm đã có những hoạt
độngquảng cáo, giới thiệu sản phẩm đến với khách hàng. Tuy nhiên, các hoạt
độngdiễnrarờirạc,nhỏlẻ,mangtínhtựphát,khơngcókếhoạchhoặcchiếnlƣợccụ thể, khơng đồng nhất các

hoạt

động

với

nhau.

Vì

vậy,

đề

tài

dựngchiếnlƣợctruyềnthơngmarketingchosảnphẩmrauhữucơYuukiFarmtạithịtrƣờng

“Xây
Bình

Định”làthậtsựcầnthiết,giúpCơngtyđánhgiálạithựctrạnghoạt động truyền thơng marketing trong thời
gian

qua

và

đƣa

ra

các

phápxâydựngchiếnlƣợctruyềnthôngmarktingchosảnphẩmtrongthờigiantới.

giải


2. Mục tiêu nghiên cu
- Nghiêncứutổngquanvềmarketing,quảntrịmarketing,truyềnthơngmark
eting,sựđịnhhƣớngtruyềnthơng marketingtích hợp.
- Phân
tích,đánhgiáthựctrạngcơngtáctuyềnthơngmarketingđốivớisảnphẩmrau
hữucơYuukiFarmtại thịtrƣờng Bình Định.
- Xâydựngchiếnlƣợctruyềnthơngmarketingtíchhợpchosảnphẩmra
uhữucơYuukiFarmtạithịtrƣờngBìnhĐịnhtrongthờigiantới.
3. Đốitƣợngvàphạmvinghiêncu
3.1 Đối tượng nghiên cứu:Cơng tác truyền thông marketing cho
sảnphẩm rau hữu cơ Yuuki Farm của Công ty tập trung vào đối tƣợng mua
hànglànhữngkháchhàngcánhântại thịtrƣờngBìnhĐịnh.
3.2 Phạmvinghiêncứu:
- Vềnộidung:NghiêncứuthựctrạnghoạtđộngtruyềnthơngmarketingcủaCơngty
trongthờigianqua;nghiêncứucácgiảiphápđểxâydựngchiếnlƣợc truyền thông marketing cho sản
phẩm rau hữu cơ Yuuki Farm tại thịtrƣờngBìnhĐịnhtrongthờigiantới.
- Về Sản phẩm:Các loại rau, củ, quả trồng theo phƣơng pháp hữu
cơ(gọi chunglà rauhữucơ)
4. Phƣơngphápnghiêncu
Sửdụngcácphƣơngphápnghiêncứugồm:Nghiêncứucáctàiliệuliênquan; thu thập, tổng
hợpsốliệutừnhữngnguồnsẵncó(thứcấp)vàthựchiệnđiều tra, thống kê số liệu (sơ cấp) dựa trên bảng

tổng

hợp

từ

phiếu

điều

tra,thămdị

ýkiếnkháchhàng;phântíchđánhgiásốliệuthuthậpđƣợc.
4.1.Phương phápthuthậpdữliệu:
- Về phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:Đƣợc thu thập từ báo
cáothống kêcủaCụcThốngkêtỉnhBìnhĐịnh;CụcVệsinhantồnthựcphẩm–


Bộ Y tế; báo cáo số liệu về công nghệ thơng tin của Bộ Thơng tin và Truyềnthơng;
từbáo Bình Định,báo NôngnghiệpViệtNam.
- Về phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:Dữ liệu sơ cấp đƣợc thuthập
bằng phƣơng pháp nghiên cứu điều tra, thống kê bằng phiếu khảo sát
(tạiPhụlục kèmtheoluậnvăn).
+Sốlƣợnggửimẫuphiếu:200mẫu
+Đốitƣợngkhảosát,lấyýkiến:Cáchộgiađìnhở2khuchungcƣnhàởx ã h ộ i ở t h à n
h p h ố Q u y N h ơ n v à c á c c á n h â n l à c ô n g c h ứ c , v i ê n c h ứ c , ngƣời

laođộng

ởthànhphố QuyNhơn.

+ Phƣơng pháp chọn mẫu: Phƣơng pháp chọn mẫu ngẫu nhiên, đối vớicáchộ
giađìnhgửip h i ế u h ỏ i ý k i ế n t r ự c t i ế p ; đ ố i v ớ i c á c c á n h â n
v ừ a g ử i mẫu trực tiếp vừa gửi mẫu qua thƣ điện tử (tạo biểu mẫu điện tử từ tài
khoảngmail và chia sẽ chocác cánhân).
+Thờigianthựchiện:Từngày01/3/2021đến ngày15/3/2021.
4.2Phươngphápxử lýsốliệu:
-Đối với dữ liệu thứ cấp:Sử dụng phƣơng pháp so sánh để phân
tích,tổng hợpvà đánhgiálựa chọn sửdụng.
- Đối với dữ liệu sơ cấp:Sau khi tổng hợp các phiếu khảo sát đƣợc, sẽsử
dụng Microsoft Office Excel 2013 để tổng hợp, xử lý và phân tích ra
kếtquảcầnsửdụng.
5. Bố cụcluậnvăn
Mởđầu
Chƣơng1 : C ơ sở l ýt huyết v ề t r u y ề n t h ô n g m a r k e t i n g v à c h i ế n l ƣ ợc truyền
thơngmarketing tíchhợp.
Chƣơng2:Thựctrạnghoạtđộngtruyềnthơngmarketingcủa sảnphẩmrauhữucơ
YuukiFarmtạiBình Định.


Chƣơng3.Xâydựngchiếnlƣợctruyềnthơngmarketingtíchhợpchosảnphẩmr
au hữucơYuuki Farmtại thịtrƣờng BìnhĐịnh.
Kếtluậnvàphƣớngpháttriểnđềtài.


Chƣơng1.CƠSỞLÝTHUYẾTVỀTRUYỀNTHƠNGMARKETINGVÀC
HIẾNLƢỢCTRUYỀNTHƠNGMARKETINGTÍCHHỢP
1.1. GiớithiệuChƣơng1
Trong Chƣơng 1, giới thiệu tổng quan về marketing và các hoạt
độngcơbảncủamarketing,hiểurõvềtruyềnthơngmarketingtíchhợp(IMC)t
ừđóphântíchvàhoạchđịnhchiếnlƣợctruyềnthơngmarketingtíchhợp.

Phân tích và làm rõ các cơng cụ truyền thông cổ động đƣợc sử dụnghiện
nay, các bƣớc và trình tự thực hiện từng cơng cụ truyền thơng cụ thể. Từđónhậnbiết
nhữngƣuđiểm,nhƣợcđiểmkhiápdụngcơngcụtrunthơngcho từng đối tƣợng khách hàng và quyết
định

lựa

chọn

cơng

cụ

truyền

thơngphùh ợ p t ừ n g t h ờ i đ i ể m , n g ắ n h ạ n h a y d à i h ạ n , t h e o c h u k ỳ s ố n g c ủ
a s ả n phẩmhoặc phùhợpchokhách hàngmục tiêu.
1.2. Tổngquanvềtruyềnthơng marketingđịnhhƣớngtruyềnthơngtíchhợp
1.2.1. Tổngquanvềmarketing vàquảntrịmarketing
1.2.1.1 Kháiniệmmarketing
Nhiều ngƣời bao gồm các nhà quản trị kinh doanh thƣờng cho
rằngmarketing là bán hàng, quảng cáo hoặc nghiên cứu thị trƣờng. Những
côngviệc này là những việc cụ thể của marketing, chƣa bao hàm tồn bộ hoạt
độngmarketing.
Theo

Philip

Kotler

thì

marketing

đƣợc

định

nghĩa

nhƣ

sau:“Marketinglà hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu và ước
muốnthơngquatiếntrìnhtraođổi”.[4]
Nhƣ vậy, một cách tổng qt, có thể hiểu marketing là: Q trình tậphợp
các phƣơng pháp và phƣơng tiện của một tổ chức nhằm tìm hiểu, xácđịnh nhu
cầu của khách hàng, thiết kế, cung ứng các sản phẩm/dịch vụ nhằmthoả mãn
những nhu cầu đó và đảm bảo thực hiện các mục tiêu của doanhnghiệp
mộtcáchhiệuquảnhất.[1]


Có nhiều cơng cụ khác nhau đƣợc sử dụng trong marketing, đƣợc xếpvào 4
nhóm gọi là 4P gồm: sản phẩm (Product), giá (Price), phân phối
(Place)vàtruyềnthôngcổđộng(Promotion).Cụthể:
+ Sản phẩm (Product): Là sự kết hợp vật phẩm và dịch vụ mà doanhnghiệp
cống hiến cho thị trƣờng mục tiêu gồm có: sự đa dạng, chất lƣợng,thiết
kế,đặctính,nhãnhiệu,baobì,kích cỡ,dịchvụ,bảohành…
+ Giá (Price): Là số tiền mà khách hành phải bỏ ra để có đƣợc sảnphẩm.
Giá cả phải tƣơng xứng với giá trị đƣợc cảm nhận ở sản phẩm,
baogồm:Giániêmyết,chiếckhấu,bớt giá,kỳhạntrảtiền,điềukhoản tín dụng…

+ Phân phối (Place): Là những hoạt động nhằm đƣa sản phẩm đến tayngƣời
tiêu dùng, bao gồm: Kênh phân phối, độ phủ, xếp hàng hoá, địa điểm,tồn
kho,vậntải.
+ Truyền thông cổ động(Promotion): Là tấtc ả

các

hoạt

động

n h ằ m đảm bảo khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ của doanh
nghiệp, cóấn tƣợng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua bán. Những hoạt
động nàybao gồm quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng, quan hệ công chúng,
marketingtrựctiếp/marketingtƣơngtác.
1.2.1.2 Kháiniệmvềquảntrịmarketing
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1985), “Quản trị marketing là
qtrình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và
phânphối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm
mụctiêu, thỏa mãn những mục tiêu khách hàng và tổ chức”. Định nghĩa này
thừanhậnq u ả n t r ị m a r k e t i n g l à q u á t r ì n h p h â n t í c h , l ậ p k ế h o ạ c h , t h ự
c h i ệ n v à kiểmt r a h o ạ t đ ộ n g m a r k e t i n g . N ó l i ê n q u a n đ ế n s ả n p h ẩ
m , d ị c h v ụ v à ý tƣởng,vàdựatrênýniệm vềsự traođổi,mụcđíchcủanólàtạorasự thỏamãnchocác
bênthamgia.[1]


Q trình quản trị marketing bao gồm: Nghiên cứu thơng tin marketing;phân
đoạn

thị

trƣờng,

lựa

chọn

thị

trƣờng

mục

tiêu,

định

vị

sản

phẩm

(STP);xâydựngchiếnlƣợcmarketingmix;triểnkhaithựchiệnchiếnlƣợcmarketing;kiểm tra, đánh
giáchiếnlƣợcmarketing.Trongcácbƣớcthựchiện,trọngtâmcủaquảntrịmarketing đó làtiếntrìnhSTP.
1.2.1.3 KháiqtvềtiếntrìnhSTP
STP
làviếttắtcủacụmtừSegmentation(Phânđoạnthịtrƣờng),Targeting(Lựachọnthịtrƣờng
mụctiêu)vàPositioning(Địnhvịsảnphẩm).
- Phân đoạn thị trường:Phân chia thị trƣờng tổng thể có quy mơ lớn,đa

dạng thành các đoạn/khúc thị trƣờng dựa trên những khác biệt về nhu
cầu,ƣớc muốn hoặc các đặc tính hay hành vi. Với cách này, ta có thể nhóm
nhữngkhách hàng có nhu cầu, ƣớc muốn và hành vi giống nhau vào thành nhóm đểcóthểđáp ứng
cùngmộtchƣơng trình marketing.[4]
Cơsởđểphânđoạnthịtrƣờngngƣờitiêudùngdựatrêncácyếutốgồmđịa lý, nhân khẩu, tâm
lý,

hành

vi.

Đối

với

yếu

tố

địa

lý

có

thể

phân

chia

theovùngk h í h ậ u , m ậ t đ ộ d â n c ƣ , k h u v ự c , v ù n g m i ề n , t ỉ n h , h u y ệ n , t h à n h t
h ị , nơngthơn,…;đốivớiyếutốnhânkhẩucóthểphânchiatheogiớitính,độtuổi, nghề nghiệp, trình độ văn
hóa, thu nhập, quy mơ gia đình,…; đối với yếutốtâmlýhọccóthểphânchiatheolốisống,độngcơ,nhận
thức,…;đốivớiyếu tố hànhvi phânchiatheonhucầu cánhân,cơngviệc,giao tiếp,…
- Lựa chọn thị trường mục tiêu:Tức là doanh nghiệp nên chọn
mộthoặc vài đoạn thị trƣờng mà doanh nghiệp đã lựa chọn trƣớc đó; tập
trung nỗlực kinh doanh, thoả mãn nhu cầu và ƣớc muốn của khách hàng, đạt
đƣợcmụctiêuchiếnlƣợc(thịphần,lợinhuận,cạnhtranh…).Có5cáchtiế
pcậnthịtrƣờngmụctiêu:Tậptrungvàomộtphânđoạnthịtrƣờng,chunmơnhốcó chọn
lọc,

chun

mơn

hố

sản

phẩm,

chun

mơn

hố

thị

trƣờng

phụcvụtồnbộthịtrƣờng(marketingkhơngphânbiệtvàmarketingphânbiệt).

và


Đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, doanh nghiệp mới lập nghiệphoặc có
khả năng cịn hạn chế thì nên lựa chọn cách tiếp cận là tập trung vàomột phân
đoạn thị trƣờng. Thơng qua marketing tập trung, doanh nghiệp cóthể giành đƣợc
một vị trí vững chắc trong phân đoạn thị trƣờng đã chọn nhờsự am hiểu hơn về
nhu cầu của phân đoạn thị trƣờng này và tiết kiệm đƣợcchiphíhoạtđộng dochun
mơn hốsảnxuất,phân phốivàkhuyếnmãi.
- Định vị sản phẩm: Định vị hay cịn gọi là xác định vị thế, là một
bộphận quan trọng nhất của tiến trình marketing; tức là tạo cho thƣơng
hiệuCơng ty một hình ảnh riêng khác biệt với đối thủ cạnh tranh và xây dựng
chosản phẩm một “bản sắc riêng” để khách hàng nhận ra sản phẩm của
doanhnghiệptrong“đámđông”.
Cáccáchtiếp cậnđịnh vị:
+Địnhvịdựatrênđặc tính/
lợií ch:S ản phẩmđƣợcgắnl iềnvới m ột đặctính,đặcđiểmhoặclợiíchcủa
kháchhàng.
+ Định vị dựa trên giá/chất lƣợng: Cách định vị này có thể khai thácquan
niệm giá cao là dấu hiệu của chất lƣợng hoặc nhấn mạnh ý tƣởng
giáthấpđemlạigiátrị.
+Địnhvịdựatrênviệcsửdụnghoặcứng
dụng:Nhấnmạnhvàoviệcsửdụnghoặcứngdụngcóthểlàmộtcơngcụhiệuquảđểđịnhvịvớik
háchhàng.
+ Định vị dựa trên ngƣời sử dụng sản phẩm: Cách định vị này tập trungvào
cátínhhoặc ngƣời sửdụng.

+ Định vị dựa trên loại sản phẩm: Mục đích ở đây là định vị sản phẩmgắn
liềnvớimộtloạisảnphẩmcụ thể.
+Định vịdựatrênđối thủcạnh tranh.
+ Định vị dựa trên cảm xúc: Cách định vị sử dụng cảm xúc tập
trungvàoviệcsảnphẩmkhiếnkháchhàngcócảmxúcnhƣthếnào.[1]


1.2.2. Tổngquanvềtruyềnthơngmarketing
1.2.2.1 Kháiniệmtruyềnthơng
Truyền thơng là q trình chia sẻ, trao đổi thông tin hai chiều giữa chủthể và
đối tƣợng nào đó. Ngồi việc triển khai một sản phẩm tốt, định giá hấpdẫn và
đƣa đến khách hàng mục tiêu, các doanh nghiệp cịn phải truyền thơngchokháchhàng
mụctiêucủahọ.Thơngtintruyềnđạtđếnkháchhàngmụctiêu phải trãi qua nhiều giai đoạn bằng những
phƣơng tiện truyền thơng khácnhaudƣớinhững hình thức khácnhau.[4]
1.2.2.2 Kháiniệmtruyềnthơngmarketingtích hợp
- Vềtruyềnthơngmarketing:TheoPhilipKotler,“Truyềnthơngmarketing
(Marketing

Communication)

là

các

hoạt

động

truyền

thơng

tin

mộtcáchg i á n t i ế p h a y t r ự c t i ế p v ề s ả n p h ẩ m v à d o a n h n g h i ệ p t ớ i k h á
c h h à n g nhằmthuyếtphụchọtintƣởngvàodoanhnghiệpcũngnhƣsảnphẩmvàmuasảnphẩm”.[4]
Hệ thống truyền thông marketing của một doanh nghiệp đƣợc mơ tảtrên
hình 1.1. Doanh nghiệp thơng tin tới những ngƣời trung gian, ngƣời tiêudùng, và
các nhóm cơng chúng khác nhau của mình. Những ngƣời trung gianđó lại thông
tin đến các khách hàng mục tiêu của họ. Ngƣời tiêu dùng thôngtin truyền miệng
với nhau. Đồng thời, mỗi nhóm lại cung cấp thơng tin phảnhồi chocác nhómkhác.

Khách hàng
Doanh nghiệp
Quảng cáo Khuyến mãi
Quảng cáo Marketing trực tiếp
Ngƣời
tiêu
dùng
Khuyến mãi Quang hệQuang
công chúng
hệ
công
chúng Bán hàng trực tiếp Marketing trực tiếp
Các
trung
Truyền miệng
Bán hàng trực tiếp
gian

Hình1.1.Hệthốngtruyềnthơngmarketing


Hệ thống truyền thơng marketing (marketing communication mix) cịnđƣợc
gọi là hệ thống truyền thông cổ động (promotion mix), bao gồm nămcông cụ chủ
yếu: Quảng cáo (advertising); Khuyến mãi (sales promotion);Quan hệ công chúng
(public relation); Bán hàng trực tiếp (personal selling) vàMarketing trực
tiếp(directmarketing).
- Về truyền thơng marketing tích hợp:Theo Philip Kotler, truyền
thơngmarketing tích hợp (Integrated Marketing Communications - IMC) là
nhữnghoạt động truyền thơng mang tính phối hợp và gắn bó chặt chẽ với
nhau nhằmchuyển giao một thông điệp rõ ràng, nhất quán và thuyết phục về một tổ chứcvà sảnphẩmcủa
tổchức đó.[4]
GeorgeE.Belch đã đƣara khái niệm vềtruyềnthôngm a r k e t i n g
t í c h hợp nhƣ sau: Truyền thơng marketing tích hợp là một q trình kinh
doanhmang tính chiến lƣợc đƣợc sử dụng để:Lập kế hoạch, triển khai, thực
hiện vàđánhgiácácchươngtrìnhtruyềnthơngthươnghiệucótínhthuyếtphục,cóthể đo lường được và có
sự kết hợp với nhau; Truyền thông với người tiêudùng, khách hàng, nhân
viên và những đối tượng nhận tin bên trong và bênngồi có liên quan. Mục
tiêu ngắn hạn của truyền thông marketing là để tạoradoanhthu vàmụctiêudài
hạnlà để xâydựnggiá trịthươnghiệu.[9]
Cóthểhiểuđâylàmộtsựkếthợpcủacáccơngcụtruyềnthơngmarketingcổđộngcósực
họnlọc;kếthợpvớinguồnnhânlựcvàtàilựctrongmộtdoanhnghiệpnhằmtácđộngvớikhách
hàngmụctiêuvớimộtmứcchiphíhợplýnhất.
1.2.3. Đặcđiểmvàvaitrịcủatruyềnthơngmarketingtíchhợp(IMC)
1.2.3.1 ĐặcđiểmIMC
- Q trình IMC bắt đầu với khách hàng hiện tại và tiềm năng, sau
đómới xác định các yếu tố truyền thơng thƣơng hiệu. IMC gây ảnh hƣởng
đếnhànhvithôngqua truyềnthôngtrựctiếp.

- IMC sử dụng tất cả các hình thức truyền thông nhƣ là các kênh
phânphối, thông điệp tƣơng lai; các hoạt động truyền thơng triển khai đồng
bộ vàđịihỏiphảixâydựngmộtmốiquanhệgiữathƣơnghiệuvàkháchhàng.
1.2.3.2 VaitrịIMC
Khi đó, IMC đóng vai trị là cơng cụ thực hiện chức năng truyền thông,đáp
ứng nhu cầu khách hàng. IMC phối hợp các công cụ khác nhau trongmarketing
mix để đạt mục tiêu marketing. Ngồi ra, IMC cịn là cơng cụ
đắclựctrongviệccạnhtranhkinhdoanhnhƣ:Giatănggiátrịsảnphẩm,thơng ti
n, xây dựng nhận thức về sản phẩm, nâng cao uy tín thƣơng hiệu, duy trìniềmtin,tháiđộtốtđẹp ởcơng
chúngvềcơng ty.
Ngày

càngnhiều

doanhnghiệpsử

dụng

truyềnthơngm a r k e t i n g

t í c h hợp để thơng tin tới khách hàng mục tiêu của họ. Bên cạnh, sử dụng
phƣơngtiện quảng cáo truyền thông đại chúng thông qua TV, radio, tạp chí, báo
giấyvà các tấm biển lớn ngồi đƣờng phố để nâng cao sự nhận biết, truyền
tảithông tin truyền thơng, và xây dựng hình ảnh cho thƣơng hiệu; các
doanhnghiệp cũng bắt đầu sử dụng cáccông cụ truyền thông trực tuyến
cungc ấ p cho ngƣời dùng các thông tin chi tiết tại cùng thời điểm ngƣời dùng
đang trảinghiệm, giải trí và tƣơng tác. Ví dụ, website của doanh nghiệp và các
phƣơngtiệntruyềnthôngxãhộimớihiệnnaynhƣ:YouTube,Facebook,thiếtbịtruyền thông di động để cung
cấp thông tin tại thời điểm và tại nơi khách hàngmongmuốnvà cónhucầu.

1.2.4. Qtrìnhtruyềnthơngmarketingtíchhợp
Qtrìnhtruyềnthơngliênquanđến9yếutốcơbản,thểhiệntronghình
1.2nhƣsau: