Xây dựng chiến lược truyền thông marketing cho MSI tại việt nam giai đoạn 2016 2020

B
TR

NG

TÀI CHÍNH

I H C TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA ÀO T O SAU

NGUY N TH

IH C

QUYÊN

XÂY D NG CHI N L

C

TRUY N THÔNG MARKETING CHO MSI
T I VI T NAM GIAI O N 2016 - 2020
Chuyên ngành : QU N TR KINH DOANH
Mã s : 60.34.01.02

LU N V N TH C S KINH T

Thành ph H Chí Minh, tháng 12 n m 2015


B

TR

NG

TÀI CHÍNH

I H C TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA ÀO T O SAU

NGUY N TH

IH C

QUYÊN

XÂY D NG CHI N L

C

TRUY N THÔNG MARKETING CHO MSI
T I VI T NAM GIAI O N 2016 - 2020
Chuyên ngành : QU N TR KINH DOANH
Mã s : 60.34.01.02

LU N V N TH C S KINH T

H

NG D N KHOA H C: TS. LÊ CAO THANH

Thành ph H Chí Minh, tháng 12 n m 2015


L I CAM OAN
hoàn thành Lu n v n Th c S Kinh T v i đ tài “Xây d ng chi n l

c

truy n thông Marketing cho MSI t i Vi t Nam giai đo n 2016 – 2020”, tôi đã tìm hi u,
nghiên c u nhi u tài li u t nhi u ngu n khác nhau, nh sách, giáo trình, t p chí,
internet, …

ng th i thu th p, kh o sát các s li u th c t , qua đó th ng kê, phân tích

và xây d ng thành m t đ tài nghiên c u hoàn ch nh.
Tôi xin cam đoan đ tài lu n v n t t nghi p này là công trình nghiên c u c a
tôi. T t c các n i dung và s li u trong đ tài này do tôi t tìm hi u, nghiên c u và
xây d ng, các s li u thu th p là đúng và trung th c. Các chi n l

c và gi i pháp là do

tôi rút ra t quá trình nghiên c u lý lu n và th c ti n t ho t đ ng t i MSI.
Tác gi

Nguy n Th

i

Quyên

L IC MT
L i đ u tiên tôi xin bày t lòng bi t n sâu s c đ n TS. Lê Cao Thanh vì s
h

ng d n t n tình, s đ ng viên quý giá c a Th y trong su t th i gian tôi th c hi n

đ tài này. Bên c nh đó, nh ng ki n th c kinh nghi m tôi đ
Cô tr

ng

c truy n đ t t Quý Th y

i h c Tài chính Marketing là nh ng t li u quan tr ng giúp tôi hoàn

thành lu n v n. Tôi xin trân tr ng g i l i tri ân sâu s c đ n Quý Th y Cô, kính chúc
Quý Th y Cô s c kh e và thành đ t.
Thông qua đây, tôi c ng xin chân thành cám n ban Qu n lý c a MSI cùng toàn
th nhân viên MSI Vi t Nam đã giúp đ , góp ý, chia s kinh nghi m cho tôi, giúp tôi
hoàn thành lu n v n này.
Trân tr ng!
Nguy n Th

ii

Quyên


M CL C

PH N M

U ....................................................................................................... ix

1.

TÍNH C P THI T C A

2.

T NG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN C U

3.

M C TIÊU NGHIÊN C U C A

4.

PH M VI VÀ

5.

PH

6.

Ý NGH A KHOA H C VÀ TH C TI N C A

7.

B C C NGHIÊN C U .............................................................................. xii

CH

TÀI.................................... ix

TÀI ..................................................... x

NG NGHIÊN C U................................................. x

NG PHÁP NGHIÊN C U .................................................................. xi

NG 1: C

CHI N L
1.1.

IT

TÀI.................................................................. ix

S

LÝ THUY T V

TÀI .............................. xi

TRUY N THÔNG MARKETING VÀ

C TRUY N THÔNG MARKETING ................................................. 1

KHÁI NI M TRUY N THÔNG MARKETING ........................................... 1

1.1.1.

Khái ni m v truy n thông marketing ...................................................... 1

1.1.2.

c đi m và vai trò c a IMC ................................................................... 1

1.1.3.

Mô hình truy n thông marketing .............................................................. 2

1.1.4.

N i dung và công c truy n thông marketing ........................................... 4

1.2.

TI N

TRÌNH

XÂY

D NG

CHI N

L

C

TRUY N

THÔNG

MARKETING .......................................................................................................... 7
1.2.1.

Quy trình xây d ng chi n l

1.2.2.

Nghiên c u môi tr

1.2.3.

Phân đo n, l a ch n và đ nh v th tr

1.2.4.

Xác l p m c tiêu c a chi n l

1.2.5.

Các chính sách tri n khai chi n l

1.3.

c truy n thông Marketing ........................... 7

ng marketing ........................................................... 8
ng m c tiêu ................................ 13

c marketing ............................................ 15
c ...................................................... 16

CÔNG C H TR CHO VI C XÁC

NH, L A CH N CHI N L

C22

1.3.1.

Ma tr n hình nh c nh tranh ................................................................... 22

1.3.2.

Ma tr n SWOT ...................................................................................... 23

TÓM T T CH
CH

NG 1 .......................................................................................... 24

NG 2: TÌNH HÌNH TRI N KHAI CHI N L

C TRUY N THÔNG

MARKETING C A MSI T I VI T NAM ........................................................... 25
2.1.

S L

C V MSI ...................................................................................... 25
iii


2.1.1.

Quá trình phát tri n c a MSI. ................................................................. 25

2.1.2.

Tình hình kinh doanh MSI t i th tr

2.2.

ng Vi t Nam ................................ 27

PHÂN TÍCH TRUY N THÔNG MARKETING C A MSI ........................ 27

2.2.1.

Khung phân tích truy n thông Marketing ............................................... 27

2.2.2.

Phân tích môi tr

ng v mô .................................................................... 28

2.2.3.

Phân tích môi tr

ng vi mô .................................................................... 33

2.2.4.

Xác đ nh c h i và m i đe d a ............................................................... 36

2.3.

PHÂN TÍCH MÔI TR

NG N I B C A MSI........................................ 39

2.3.1.

Phân tích môi tr

ng n i b c a MSI ..................................................... 39

2.3.2.

Xác đ nh đi m m nh, đi m y u c a MSI ................................................ 45

2.4.

PHÂN TÍCH MA TR N HÌNH NH C NH TRANH ................................ 46

2.5.

T NG H P I M M NH, I M Y U, C H I, E D A C A MSI..... 48

CH

NG 3: XÂY D NG CHI N L

C TRUY N THÔNG MARKETING

CHO MSI T I VI T NAM..................................................................................... 52
3.1.

T M NHÌN, S

M NG VÀ M C TIÊU C A MSI

3.2.

XÂY D NG CHI N L

N N M 2020 ....... 52

C TRUY N THÔNG MARKETING CHO MSI

T I VI T NAM GIAI O N 2016 - 2020 ............................................................ 55
3.2.1.

Ma tr n SWOT ...................................................................................... 55

3.2.2.

nh h

3.2.3.

Chi n l

3.3.

ng chi n l

c truy n thông marketing c a MSI ....................... 58

c truy n thông marketing ........................................................ 63

M T S GI I PHÁP

TH C HI N CHI N L

C .............................. 66

3.3.1.

Nhóm gi i pháp marketing ..................................................................... 66

3.3.2.

Nhóm gi i pháp cho phòng nghiên c u và phát tri n, b ph n s n xu t .. 67

3.3.3.

Nhóm gi i pháp th c hi n chi n l

3.3.4.

Nhóm gi i pháp cho b ph n k thu t .................................................... 69

3.3.5.

Nhóm gi i pháp th c hi n chi n l

3.3.6.

Nhóm gi i pháp s n ph m ...................................................................... 72

3.3.7.

Nhóm gi i pháp phân chia khách hàng ................................................... 72

3.3.8.

Nhóm gi i pháp tài chính ....................................................................... 73

TÓM T T CH

c ch m sóc khách hàng ................... 68
c c ng c nhân viên ........................ 71

NG 3 .......................................................................................... 74

K T LU N .............................................................................................................. 75
iv


TÀI LI U THAM KH O ....................................................................................... 76
DANH M C PH L C .......................................................................................... 78

v


DANH M C B NG BI U, HÌNH NH
B ng 1.1: Ma tr n hình nh c nh tranh ............................................................ 23
B ng 1.2. Ma tr n SWOT................................................................................ 23
B ng 2.1: Doanh thu c a MSI t i Vi t Nam n m 2014 – 2015 ........................ 27
B ng 2.2: Th ph n c a MSI t i Vi t Nam n m 2014 ...................................... 36
B ng 2.3: D ch v h tr khách hàng .............................................................. 40
B ng 2.4: N ng l c trong l nh v c kinh doanh linh ki n máy tính c a MSI..... 45
B ng 2.5: Ma tr n hình nh c nh tranh ............................................................ 47
B ng 3.1: Ma tr n SWOT c a MSI ................................................................. 56
B ng 3.2: C ch đ nh giá theo nhóm khách hàng ........................................... 60
Hình 1.1. Mô hình bi u di n các ph n t c a quá trình truy n thông ................. 2
Hình 1.2. Quy trình xây d ng chi n l

c truy n thông Marketing. .................... 8

Hình 2. 1. Khung phân tích Marketing Th

ng hi u. ...................................... 28

Hình 2. 2. B ng kh o sát c a SuperData.......................................................... 37
Hình 2. 3. Quy trình b o hành MSI. ................................................................ 40

vi


DANH M C T
STT

T

01

DN

Doanh nghi p

IMC

Integrated Marketing communications - Truy n thông

02

VI T T T

VI T T T
GI I THÍCH

marketing tích h p

03

KH

Khách hàng

04

MSI

Micro Star Inc.,

vii


TÓM T T LU N V N
Khi m t s n ph m ra đ i, m t doanh nghi p ra đ i, đ ng ngh a s có m t
th

ng hi u m i ra đ i trên th tr

ng. Vi c ra đ i m t th

vi c xây d ng, phát tri n, qu ng bá th

C n c

các lý thuy t v

Marketing c a PGS.TS. Tr

ng

ng hi u không khó, nh ng

ng hi u đó l i không d .

chi n l

c marketing trong giáo trình Qu n tr

ình Chi n, và các k n ng, ki n th c v PR t “PR

lý lu n & ng d ng” c a TS. inh Th Thúy H ng, đ tài “Xây d ng chi n l
thông Marketing cho MSI t i Vi t Nam giai đo n 2016 – 2020” đ

c truy n

c hoàn thi n d a

trên s phân tích đi m y u, đi m m nh c a MSI, c ng nh các c h i và thách th c
mà th tr

ng Vi t Nam mang l i.

thi n h n đ đ a ra chi n l

đánh giá chính xác, c ng nh có b c tranh hoàn

c, lu n v n ti n hành phân tích ma tr n hình nh c nh

tranh c a MSI.
Sau khi các phân tích, t ng h p đã có, lu n v n đ a đ n nh ng chi n l

c

truy n thông marketing c th kèm theo phân tích tính kh thi c ng nh nh ng gi i
pháp cho chi n l

c đ ra. Nh n m nh trong lu n v n là vi c đ xu t chi n l

thông, đây là chi n l

c truy n

c quan tr ng nh m giúp MSI đ n g n v i công chúng, v i

khách hàng m c tiêu h n.
Vi c xây d ng lu n v n, đ xu t các chi n l
nh m đ t đ

c truy n thông marketing đ u

c m c tiêu c a MSI v vi c xây d ng và qu ng bá th

tr thành m t th

ng hi u m nh, đ p, b n v ng trong n m 2020.

viii

ng hi u c a mình,


PH N M
1. TÍNH C P THI T C A

U

TÀI

Trong đi u ki n kinh doanh ngày nay, s c nh tranh đang ngày càng gay g t.
Dù h u h t các nhà nghiên c u đ u cho r ng chính sách s n ph m gi v trí hàng đ u
trong các công c c nh tranh, nh ng vi c tác đ ng đ n khía c nh tâm lý, tình c m c a
khách hàng c ng h t s c quan tr ng.

c bi t, đ i v i m t hàng linh ki n đi n t , khá

nh y c m v lòng trung thành v i khách hàng, và khi mà kh n ng c a khách hàng
trong đánh giá ch t l

ng s n ph m l i r t cao, và r t am hi u và s n ph m. V y nên

vi c xây d ng m t chi n l

c truy n thông marketing đ t o đ

c m t hình nh nh

mong mu n trong khách hàng là m t công c quan tr ng đ c nh tranh trong ngành
này.
Nh n th c đ

c đi u này, MSI đã có nh ng đ u t không nh cho công tác

truy n thông marketing, nh ng đ n nay v n còn nhi u h n ch . Chính vì v y, đ tài
“Xây d ng chi n l

c truy n thông marketing cho MSI t i Vi t Nam giai đo n

2016 – 2020” có ý ngh a th c ti n r t l n, s giúp cho công ty đánh giá l i th c tr ng
ho t đ ng truy n thông marketing t i công ty và xây d ng chi n l

c truy n thông

marketing trong th i gian s p t i.
2. T NG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN C U
Vi c phát tri n và qu ng bá th

TÀI

ng hi u luôn là đ tài nóng b ng và là tiêu chí

c a nhi u doanh nghi p trong quá trình phát tri n doanh nghi p. Khái quát vài đ tài
tiêu bi u nh :

-

Lu n v n th c s “Xây d ng chi n l

c truy n thông marketing cho s n ph m

bia t i công ty bia Hu ” (tác gi : Võ Th C m Ly, n m 2011,

ih c

à N ng)

đã s d ng mô hình truy n thông marketing tích h p (IMC) đ phân tích và đ a
ra nh ng chi n l
-

c truy n thông marketing m i cho công ty bia Hu .

Lu n v n th c s “Chi n l

c truy n thông marketing c a ngân hàng th

ng

m i c ph n Sài Gòn - Hà N i chi nhánh à N ng” (tác gi Ph m Th Xuân Ly,
n m 2012,

i h c à N ng) đã h th ng hóa có ch n l c các v n đ lý lu n v

xây d ng chi n l

c truy n thông marketing. Lu n v n c ng đã s d ng công
ix


c truy n thông marketing tích h p đ hoàn thi n lu n v n và đ a ra nh ng
chi n l

c truy n thông marketing giúp c i thi n vi c marketing c a ngân hàng

SHB.
-

“Xây d ng chi n l

c truy n thông marketing cho du l ch t nh Kon Tum” (Tr n

V n L c, 2011, đ i h c

à N ng), c ng đã đ a ra nh ng chi n l

c truy n

thông marketing nh m phát tri n ngành du l ch t nh Kon Tum.
Và v n còn nhi u, r t nhi u các nghiên c u, bài vi t v xây d ng chi n l

c

truy n thông marketing đ th y r ng, đ tài v truy n thông marketing luôn là đ tài
h p d n m i th i đ i.

3. M C TIÊU NGHIÊN C U C A

TÀI

T tính c p thi t c a đ tài, cu c nghiên c u nh m th c hi n các m c tiêu:
-

Phân tích tình hình th c ti n v truy n thông marketing c a MSI t i Vi t Nam
thông qua phân tích mô hình SWOT và môi tr

ng truy n thông marketing c a

MSI.
-

Xây d ng chi n l

c truy n thông marketing cho MSI t i Vi t Nam giai đo n

2016 – 2020 thông qua phân tích mô hình SWOT và môi tr

ng truy n thông

marketing c a MSI.
-

xu t m t s gi i pháp đ th c hi n chi n l

4. PH M VI VÀ
it

-

IT

c.

NG NGHIÊN C U

ng nghiên c u:

Khách hàng: là nh ng đánh giá c a ng

i tiêu dùng thông qua các di n đàn, các

bài vi t đánh giá t các chuyên gia công ngh thông tin v s n ph m.
-

S li u bán hàng thông qua các nhà phân ph i c a MSI
i th c nh tranh
Ý ki n c a các chuyên gia v chi n l

c phát tri n th

ng hi u

Ph m vi nghiên c u:
-

Không gian: Ngành công ngh thông tin, c th là l nh v c ph n c ng trên lãnh
th Vi t Nam.

x


-

Vì th

ng hi u và s n ph m mang tính đ c thù v ngành eSports, nên ch phân

tích t p trung
chi n l
l

ngành này. Và lu n v n c ng ch t p trung vào v n đ xây d ng

c truy n thông marketing cho MSI mà không đ c p đ n toàn b chi n

c marketing hay chi n l

5. PH

NG PHÁP NGHIÊN C U
tài s d ng ph

chi n l

c kinh doanh c th .

c phát tri n th

ng pháp nghiên c u đ nh tính đ phân tích, và đ a ra các
ng hi u. Thu th p các d li u th c p t các báo cáo bán

hàng c a nhà phân ph i MSI, sau đó phân tích các s li u đã thu nh p.
Ph

ng pháp đ nh tính đ

c th c hi n b ng cách thu th p ý ki n c a các

chuyên gia trong ngành, b ph n qu n lý, kinh doanh s n ph m, khách hàng thông qua
ph ng v n b ng b ng câu h i đ có d li u s c p.
Vi c ph ng v n thu th p ý ki n này thông qua hình th c: ph ng v n tr c ti p
ho c g i email kèm b ng câu h i đ n đ i t

ng đ

c ph ng v n. S l

ng m u là 20

chuyên gia, hi n đang công tác t i MSI, đ i th c nh tranh, khách hàng và có am hi u
v ngành linh ki n đi n t . S l

ng m u phân b nh sau:

-

Phòng Kinh Doanh

: 5 ng

i

-

Phòng K Thu t

: 8 ng

i

-

Phòng Ti p Th Bán Hàng : 3 ng

i

-

Phòng V t T

: 3 ng

i

-

Phòng K Toán

: 1 ng

i

Cách th c x lý thông tin: do s l

ng m u ít nên sau khi thu th p b ng tr l i

s ti n hành nh p s li u và x lý b ng Excel.
6. Ý NGH A KHOA H C VÀ TH C TI N C A
-

Thông qua đ tài này s giúp MSI có th nh n ra đ

TÀI
c đi m m nh, đi m y u và

n ng l c lõi c a mình. T đó giúp MSI xây d ng chi n l
marketing nh m h tr các nhà phân ph i đ a ph
c ng nh th

c truy n thông

ng và phát tri n s n ph m

ng hi u MSI m t cách c th , rõ ràng h n trong giai đo n ti p

theo.
xi

-

Thông qua chi n l
m t th

7. B

c truy n thông marketing đ

c đ xu t, MSI hy v ng s là

ng hi u thành công trong th i gian t i trên th tr

ng Vi t Nam

C C NGHIÊN C U

Lu n v n g m các ph n sau:
-

Ph n m đ u: Trình bày t ng quát v tính c p thi t c a lu n v n, c ng nh gi i
thi u v ph

-

Ch

ng pháp nghiên c u đ tài

ng 1: C s lý thuy t v truy n thông marketing và chi n l

c truy n

thông marketing
-

Ch

ng 2: Tình hình tri n khai chi n l

c truy n thông marketing c a MSI t i

Vi t Nam
-

Ch

ng 3: Xây d ng chi n l

c truy n thông marketing cho MSI t i Vi t Nam

giai đo n 2016 – 2020
-

K t lu n và ki n ngh .

xii

CH

NG 1: C

S

LÝ THUY T V TRUY N THÔNG

MARKETING VÀ CHI N L

C TRUY N THÔNG

MARKETING
1.1.

KHÁI NI M TRUY N THÔNG MARKETING

1.1.1. Khái ni m v truy n thông marketing
Có r t nhi u các khái ni m v truy n thông marketing đ

c đ xu t, tuy nhiên

có th xem qua ba khái ni m sau đ hi u rõ v truy n thông marketing:
Theo Amstrong và Kotler, truy n thông marketing tích h p (Integrated
Marketing communications – IMC) là nh ng ho t đ ng truy n thông mang tính ph i
h p và g n bó ch t ch v i nhau nh m chuy n giao m t thông đi p rõ ràng, nh t quán
và thuy t ph c v m t t ch c và nh ng s n ph m c a t ch c đó.
Còn theo Hi p h i các nhà qu ng cáo M - AAAA thì IMC là khái ni m v s
ho ch đ nh truy n thông marketing nh m xác đ nh giá tr gia t ng c a m t k ho ch
t ng h p, đánh giá vai trò chi n l

c c a các thành ph n khác nhau trong truy n thông

nh : qu ng cáo, khuy n m i, PR, bán hàng cá nhân, marketing tr c ti p và s k t h p
các thành ph n này đ t o ra m t s truy n thông rõ ràng, đ u đ n, hi u qu t i đa.
Và theo Don Schults, IMC là quá trình ho ch đ nh và tri n khai các hình th c
khác nhau c a ch

ng trình truy n thông theo th i gian v i khách hàng hi n t i và

khách hàng ti m n ng. M c đích c a IMC là gây nh h

ng tr c ti p lên hành vi c a

khách hàng mà DN đã l a ch n. IMC xem t t c các ngu n quan h v i khách hàng
c a th

ng hi u nh là các kênh ti m n ng đ chuy n t i các thông đi p t

ng. Tóm

l i, quá trình IMC b t ngu n t khách hàng hi n t i và khách hàng ti m n ng, sau đó
xác đ nh các hình th c và ph

ng pháp đ phát tri n các ch

ng trình truy n thông

hi u qu .
1.1.2.

c đi m và vai trò c a IMC
c đi m c a IMC chính là s gây nh h

ng lên hành vi thông qua truy n

thông tr c ti p. Quá trình IMC b t đ u v i khách hàng hi n t i và ti m n ng, sau đó
m i xác đ nh các y u t truy n thông th

ng hi u. IMC ph i s d ng t t c các hình
1


th c c a truy n thông nh là các kênh phân ph i thông đi p t

ng lai. IMC là m t

ho t đ ng truy n thông đ ng b và đòi h i ph i xây d ng m t m i quan h gi a
th

ng hi u và khách hàng.
V i đ c đi m đó, IMC đóng vai trò là công c th c hi n ch c n ng truy n

thông, đáp ng nhu c u khách hàng. IMC ph i h p các công c khác nhau trong
marketing mix đ đ t m c tiêu marketing. Ngoài ra, IMC còn là công c đ c l c trong
vi c c nh tranh kinh doanh nh : gia t ng giá tr s n ph m, thông tin, xây d ng nh n
th c v s n ph m, nâng cao uy tín th

ng hi u, duy trì ni m tin, thái đ t t đ p

công

chúng v công ty,…
1.1.3. Mô hình truy n thông marketing

Thông đi p
Ch th

Mã hóa

Gi i mã

Ng

i nh n

Ph ng ti n
truy n thông

Nhi u

Ph n h i

Ph n ng đáp l i

Hình 1.1. Mô hình bi u di n các ph n t c a quá trình truy n thông
Ngu n: GS.TS. Tr n Minh

o – Giáo trình Marketing c n b n, 2009

Trong đó:
Ngu n phát (Ch th ):
-

Cá nhân hay t ch c có thông tin mu n chia s , phân tán thông tin c a mình t i
m t cá nhân hay nhi u ng

-

i khác.

Các thu c tính ngu n phát: Tin c y (Credibility), thu hút (Attractiveness) và uy
quy n (Power)
2


Thông đi p:
-

c t o ra b i quá trình mã hóa.

-

Ch a đ ng thông tin có ý ngh a (c t lõi) mà ngu n phát mu n truy n t i.

-

Có th di n t b ng l i, ho c không b ng l i, b ng hình nh, bi u t

-

C nđ

ng..

c xem xét phù h p v i kênh phát.

Mã hóa (Encoding):
-

Ch n l a nh ng t ng , bi u t

-

T

ng tr ng hóa các ý t

ng, hình nh…đ trình bày thông đi p.

ng hay thông tin

Kênh truy n thông (Channel):
-

Ph
t

-

ng ti n mà thông tin đ

c truy n đi t ngu n phát/ ng

i g i đ n đ i

ng nh n.

G m kênh tr c ti p và kênh gián ti p.
Gi i mã:

-

Quá trình chuy n thông đi p mã hóa c a ng

-

Ph thu c vào kinh nghi m, nh n th c, thái đ c a ng

-

i g i thành ý ngh a.
i nh n.

truy n thông hi u qu , vi c gi i mã ph i phù h p v i giai đo n mã hóa.
Nhi u (Noise):

-

Là nh ng nguyên nhân, y u t không mong đ i làm méo mó hay c n tr đ i

t

-

ng nh n thông đi p.

Có th n y sinh do s “không đ ng nh t” gi a nh n th c bên phát và bên nh n
thông đi p.
áp ng và ph n h i:

-

áp ng (Response): t p h p nh ng ph n ng c a ng

i nh n khi th y, nghe

ho c đ c thông đi p.
-

Ph n h i (Feedback): m t ph n đáp ng c a ng
ho c đ c thông đi p đ

c thông tin l i cho ng
3

i nh n sau khi th y, nghe

i g i.

1.1.4. N i dung và công c truy n thông marketing
1.1.4.1.

N i dung c a truy n thông marketing

Truy n thông marketing là s d ng các công c ti p th đ đ a hình nh c a
công ty, s n ph m đ n v i công chúng và đ công chúng ti p nh n m t cách tích c c.
Yêu c u c a b n thông đi p đ i v i Marketing th

ng hi u:

 Bám sát đ nh v
 Th hi n đ

c t p thu c tính th

ng hi u

 D a trên s th u hi u
 Th hi n s khác bi t
Qu ng bá th

ng hi u có hai công c chính đ th c hi n là:

 ATL (Above The Line) – qu ng cáo ph i tr ti n – qu ng cáo b đ ng: TV, báo,
radio, ngoài tr i
 BTL (Below The Line) – qu ng cáo không ph i tr ti n – qu ng cáo ch đ ng:
H tr bán hàng: áp phích, t r i, dây c , b ng rô, k tr ng bày, b ng hi u;
Khuy n mãi: quà t ng, x s , gi m giá, ghi đi m th
hàng; PR: h p báo, tài tr , các ch

1.1.4.2.

ng, câu l c b khách

ng trình xã h i,…

Công c truy n thông marketing

Có r t nhi u cách đ qu ng bá th

ng hi u nh ng ch y u có hai cách th c, đó

là qu ng bá b ng truy n thông ch đ ng và truy n thông b đ ng. Truy n thông đ ng
(BTL) ch y u xoay quanh 5 hình th c: qu ng cáo, khuy n m i, quan h công chúng
(PR), bán hàng cá nhân và marketing tr c ti p. Còn truy n thông b đ ng (ATL) ch
y u là các đ c đi m c a doanh nghi p nh logo, câu slogan, b ng hi u… Sau đây là
t ng hình th c c th :
 Qu ng cáo
Qu ng cáo là gi i thi u v s n ph m hay v hình nh doanh nghi p cho m t
l

ng khách hàng ti m n ng l n thông qua các ph

mua hàng c a mình.

4

ng ti n đ i chúng đ h bi t và

Ho t đ ng qu ng cáo
-

In thông báo qu ng cáo trên báo, t p chí, ký hi u và bi u t

-

Hình nh di đ ng, b ng video, áp phích, panô, b

ng, b ng y t th ; …

m, bao bì, c m nang, s tay

t đi n;
-

Tr ng bày có đèn đi n, khoa tr

ng đi m mua bán hàng;

Nhi m v qu ng cáo
-

T o ra s khác bi t cho s n ph m, d ch v so v i đ i th c nh tranh.

-

Thông tin v s n ph m, d ch v , khuy n khích s d ng s n ph m.

-

M r ng vi c phân ph i s n ph m, d ch v , t ng c
thành v i th

ng s

a thích và trung

ng hi u.

 Bán hàng cá nhân (BHCN)
-

Bán hàng cá nhân là k thu t giao ti p tr c ti p v i m t hay nhi u khách hàng
ti m n ng nh m m c đích trình bày, tr l i các câu h i và tìm ki m đ n đ t
hàng t khách hàng, t ng s nh n bi t c a khách hàng v th

ng hi u.

Ho t đ ng bán hàng tr c ti p
-

i di n bán hàng trình bày s n ph m, d ch v khi bán hàng;
G p g khách hàng; ch

ng trình th

ng, hàng m u;…

Nhi m v bán hàng cá nhân

-

Bán hàng sáng t o: ng

i bán nh n ra nhu c u c a khách hàng và xác đ nh b ng

cách nào mà s n ph m, d ch v c a doanh nghi p có th đáp ng t t nhu c u
này.

ôi khi ng

i bán hàng là các nhà t v n và kích thích các nhu c u c a

khách hàng, t ng s nh n bi t c a khách hàng và nâng cao uy tín c a th

ng

hi u.
-

Bán hàng ph c v : nhi m v c a bán hàng ph c v đi kèm v i bán l .

-

Bán hàng tuyên truy n: h tr nh ng ng

i bán l cung c p các thông tin và tr

giúp h .
 Xúc ti n bán hàng ( khuy n m i - KM)

-

Theo lu t Th
ti n th

ng m i Vi t Nam 2005 (đi u 88): “khuy n m i là ho t đ ng xúc

ng m i c a th

ng nhân nh m xúc ti n vi c mua bán hàng hóa, cung

ng d ch v b ng cách dành cho nh ng khách hàng nh ng l i ích nh t đ nh.”
5


-

Xúc ti n bán hàng (khuy n m i) là nh ng quà t ng ph n th

ng kích thích

trong ng n h n nh m khuy n khích dùng th hay mua s n ph m, d ch v nh m
thu hút s chú ý c a khách hàng đ n s n ph m, đ n hình nh c a doanh nghi p.
Ho t đ ng khuy n m i
-

Quà t ng, dùng th (hàng m u), s ti n đ

c gi m b t;

-

H i ch và tri n lãm, trình di n s n ph m;

-

Game show, trò ch i, x s , gi i trí, ch

ng trình k ch b n, đi n nh;….

Nhi m v c a khuy n m i
-

Xây d ng h th ng phân ph i và h tr s n ph m, d ch v m i, h tr cho s n
ph m, d ch v đang tiêu th .

-

Kích thích ng

i bán l tr ng bày s n ph m và đ y m nh tiêu th s n ph m c ,

thu hút s quan tâm c a khách hàng đ n doanh nghi p.
 Quan h công chúng (PR)
Quan h công chúng là ch c n ng qu n lý đ đánh giá thái đ c a công chúng,
liên k t chính sách c a các t ch c v i l i ích xã h i, th c hi n ch
đ đ tđ

ng trình ho t đ ng

c s hi u bi t và s ch p nh n c a công chúng.
Ho t đ ng quan h công chúng

-

In trên các túi đ ng đ ngh , n ph m;

-

Bài phát bi u tr

c đám đông, tuyên truy n; h i th o, báo cáo th

ng niên, tài

tr ;
-

Quyên góp t thi n, giao l u c ng đ ng, v n đ ng hành lang; các s ki n quan
tr ng (ngày thành l p, ngày bán th s n ph m...)
Nhi m v quan h công chúng

-

Xây d ng và nâng cao m t hình nh tích c c v doanh nghi p trong các nhóm
có liên quan, tìm cách thi t l p và nâng cao m t hình nh nhãn hi u hay hình
nh s n ph m, doanh nghi p.

 Ti p th tr c ti p (marketing tr c ti p)
Marketing tr c ti p là m t hình th c khá ph bi n g n đây nh vào t c đ phát

tri n c a b u chính vi n thông. Ti p th tr c ti p là vi c s d ng th tín, đi n tho i và

6


các công c ti p xúc phi cá nhân khác nh m truy n thông hay thu hút đáp l i t khách
hàng.
Marketing tr c ti p là ph

ng th c truy n thông tr c ti p mà doanh nghi p s

d ng đ ti p c n khách hàng m c tiêu

các phân khúc nh , mong mu n t o ra các đáp

ng t c thì.
Ho t đ ng marketing tr c ti p
-

Qu ng cáo đáp ng tr c ti p, th chào hàng, phát catalog;

-

Ti p c n khách hàng qua đi n tho i, fax, computer;

-

Chào bán tr c ti p v i khách hàng, chào bán qua internet…
Nhi m v marketing tr c ti p

-

Tìm ki m nh ng đáp ng tr c ti p, xây d ng hình nh, duy trì s th a mãn cho
khách hàng.

1.2.

Bán nhi u món hàng, kích thích vi c mua l p l i.
TI N

TRÌNH

XÂY

D NG CHI N

L

C

TRUY N

THÔNG

MARKETING
1.2.1. Quy trình xây d ng chi n l
D

c truy n thông Marketing

i đây là quy trình xây d ng chi n l

nhi u doanh nghi p đã và đang s d ng.

7

c truy n thông Marketing đ

c khá


Nhu c u và
hành vi c a
khách hàng

Phân đo n
th tr

S
W
O
T

M c tiêu, ngu n
l c Công ty

i th c nh
tranh hi n t i,
t ng lai

ng

S n ph m
Th

M c tiêu
Marketing

V trí và s
khác bi t c a
Công ty

Môi tr

Giá c

tr

ng

m c tiêu

Xúc ti n

Phân ph i

ng Marketing

Hình 1.2. Quy trình xây d ng chi n l

c truy n thông Marketing.
Ngu n: www. Voer.edu.vn

1.2.2. Nghiên c u môi tr
1.2.2.1.

Môi tr

ng marketing

ng v mô

 Y u t kinh t
Bao g m các ho t đ ng, các ch tiêu kinh t c a m i qu c gia trong t ng th i
k , chúng có nh h

ng tr c ti p đ n ho t đ ng s n xu t kinh doanh c a doanh

nghi p. Các ch tiêu liên quan c th nh :
-

T c đ phát tri n kinh t hàng n m.

-

Các y u t l m phát, t giá h i đoái, chính sách ti n t c ng nh h
chi n l

c kinh doanh c a doanh nghi p.
8

ng đ n


 Môi tr
Con ng

ng v n hóa – xã h i
i s ng trong b t kì xã h i nào c ng mang m t b n s c v n hóa t

ng

ng v i xã h i đó. B n s c v n hóa khác nhau s hình thành nên các quan đi m khác
nhau v các giá tr và chu n m c. Thông qua quan ni m v giá tr và chu n m c đó,
v n hóa nh h
Môi tr

ng t i các quy t đ nh marketing.
ng v n hóa xã h i bao g m nhi u y u t nh : v n hóa, dân s , gia

đình, tôn giáo. Nó nh h

ng sâu s c đ n ho t đ ng qu n tr và kinh doanh c a m t

doanh nghi p. Doanh nghi p c n ph i phân tích các y u t v n hóa, xã h i nh m nh n
bi t c h i và nguy c có th x y ra.
Dân s

nh h

ng lên ngu n nhân l c, nh h

ng t i đ u ra c a doanh nghi p.

Vì v y, doanh nghi p c n tìm hi u rõ v ngu n dân s và xác đ nh quy mô th tr
đ t đó có chi n l

c kinh doanh phù h p v i đi u ki n

V n hóa nh h

ng

t ng n i.

ng t i các quy t đ nh marketing r t đa d ng, r t nhi u chi u.

V n hóa có th t o nên c h i h p d n cho c m t ngành kinh doanh. V n hóa c ng có
th g i ra ý t

ng v thi t k , v l a ch n màu s c cho m t s n ph m, v t o d ng m t

hình nh cho logo…Khó có th k ra h t và li t kê đ y đ nh ng tác đ ng c th c a
v n hóa t i ho t đ ng marketing.
 Môi tr
Môi tr

ng chính tr - pháp lu t
ng chính tr bao g m các ho t đ ng c a Nhà n

pháp lu t, th ch có th

nh h

c, h th ng chính sách

ng tr c ti p đ n ho t đ ng kinh doanh c a doanh

nghi p. Nh ng s ki n x y ra trong môi tr

ng chính tr có nh h

ng m nh m đ n

nh ng quy t đ nh marketing c a doanh nghi p, nó có th khuy n khích ho c h n ch
hành đ ng t do trong khuôn kh pháp lu t.
Chính ph : c quan giám sát, duy trì và b o v pháp lu t, b o v l i ích qu c
gia. Vai trò đi u ti t n n kinh t v mô thông qua các chính sách tài chính, ti n t , thu
và các ch

ng trình ch tiêu.

Pháp lu t:

a ra nh ng quy đ nh cho phép hay không cho phép, ho c nh ng

ràng bu c, đòi h i các doanh nghi p ph i tuân theo.
t n d ng đ

c nh ng c h i và gi m thi u nh ng nguy c , các doanh nghi p

9


ph i n m b t đ

c các quan đi m, nh ng quy đ nh, nh ng u tiên, nh ng ch

ng trình

ch tiêu c a Chính Ph .
Thi t l p m i quan h t t đ p, th m chí có th th c hi n v n đ ng hành lang khi
c n thi t.
 Y u t công ngh - k thu t
Khoa h c k thu t là m t y u t r t quan tr ng trong vi c t o ra các s n ph m
hàng hóa phù h p v i s đa d ng c a nhu c u. S sáng t o ra s n ph m hàng hóa m i
đã t o ra các c h i kinh doanh m i.
Cu c c nh tranh v k thu t công ngh m i không ch cho phép các doanh
nghi p th ng l i trong vi c chi m l nh th tr
b n ch t c a s c nh tranh.

ng m i mà còn có ý ngh a làm thay đ i

i u đó bao gi c ng đi đôi v i vi c c ng c v th c a

doanh nghi p.
S tham gia c a Vi t Nam vào th tr

ng th gi i trong b i c nh toàn c u hóa

và h i nh p kinh t qu c t đang t o ra áp l c l n bu c nhi u lo i hàng hóa c a Vi t

Nam, mu n nâng cao đ

c s c c nh tranh, ph i l y tiêu chu n hàng hóa qu c t đ

quy t đ nh vi c l a ch n công ngh . Nh ng bi n đ i đang di n ra trong môi tr
khoa h c k thu t đòi h i các chuyên gia marketing - chuyên gia th tr

ng

ng ph i t v n

cho lãnh đ o các doanh nghi p có s h p tác ch t ch v i các Vi n, các chuyên gia t
v n v khoa h c k thu t và đ ng th i ph i h
đ ng theo quan đi m th tr
1.2.2.2.

Môi tr

ng các k s

các doanh nghi p hành

ng – khách hàng.

ng vi mô

 Doanh nghi p
Trong vi c thi t k k ho ch marketing, qu n tr marketing xem xét các b ph n
khác nhau c a Công ty nh lãnh đ o c p cao, tài chính, nghiên c u và phát tri n, mua
hàng, s n xu t và k toán. T t c các b ph n này đ u có liên quan v i nhau hình thành

môi tr

ng n i b . Qu n tr c p cao thi t l p s m nh c a công ty c ng nh các m c

tiêu, chi n l

c t ng quát và các chính sách. Các nhà qu n tr marketing ra các quy t

đ nh v chi n l

c và k ho ch đ ra b i ban lãnh đ o c p cao.

Các nhà qu n tr marketing c ng ph i làm vi c m t cách m t thi t v i các
10


phòng ban khác c a công ty. Tài chính liên quan đ n vi c tìm ki m và s d ng các
ngu n v n đ th c hi n các k ho ch marketing. B ph n nghiên c u và phát tri n t p
trung vào vi c thi t k các s n ph m h p d n và an toàn. B ph n mua hàng thì quan
tâm đ n vi c tìm ra các nhà cung ng và nguyên v t li u, còn b ph n s n xu t thì đ m
trách vi c s n xu t và phân ph i các s n ph m v i s l
B ph n k toán đo l

ng và ch t l

ng mong mu n.

ng thu nh p và các chi phí giúp b ph n marketing bi t đ

h đã đ t các m c tiêu nh th nào. Cùng v i nhau, t t c các b ph n có s

nh h

c là
ng

lên k ho ch và ho t đ ng c a b ph n marketing.
 Các nhà cung ng
Nh ng nhà cung ng là nh ng cá nhân hay t ch c cung c p cho doanh nghi p
và các đ i th c nh tranh các ngu n v t t c n thi t đ s n xu t ra nh ng m t hàng c
th hay d ch v nh t đ nh.
Nh ng s ki n x y ra trong môi tr

ng c a nhà cung ng có th

nh h

ng

nghiêm tr ng đ n ho t đ ng qu n tr c a doanh nghi p. Nh ng nhà qu n tr ph i chú ý
theo dõi giá c c a các m t hàng cung ng, vì vi c t ng giá c a ngu n v t t mua có
th ph i nâng giá s n ph m; ph i nghiên c u đ đ a ra chính sách phù h p; ho c n u
có v n đ làm r i lo n bên phía cung ng thì k ho ch s n xu t s n ph m s không k p
ti n đ , làm l đ n đ t hàng. Trong k ho ch ng n h n s b l nh ng kh n ng tiêu
th và trong k ho ch dài h n s làm m t đi thi n c m c a khách hàng đ i v i công ty.
 Khách hàng
Khách hàng là th tr
trong nh ng l c l

ng c a doanh nghi p, đ ng th i khách hàng l i là m t

ng – y u t quan tr ng nh t chi ph i mang tính quy t đ nh t i các

ho t đ ng marketing c a doanh nghi p. M i s bi n đ i v nhu c u, v quy t đ nh
mua s m c a khách hàng đ u bu c doanh nghi p ph i xem xét l i các quy t đ nh
marketing c a mình.
M i m t t p khách hàng có nh ng đ c đi m nhu c u khác nhau. Vì v y, doanh
nghi p ph i tìm hi u nh ng đ c đi m nhu c u c a t ng nhóm khách hàng nh kh i
l

ng mua bao nhiêu? Mua th nào? Mua

đâu?...nhu c u c a khách hàng là th

ng

xuyên hay b c phát. Khách hàng t p trung mua theo vùng đ a lý hay mua r i rác, mua
v i s l

ng nhi u hay ít…Bên c nh đó c n tìm hi u xem nh ng mong mu n c a
11