Phát triển chính sách kênh phân phối thiết bị vệ sinh của công ty tnhh thương mại hữu nghị trên địa bàn hà nội

Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH
SÁCH KÊNH PHÂN PHỐI THIẾT BỊ VỆ SINH CỦA CÔNG TY TNHH
THƯƠNG MẠI HỮU NGHỊ TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI
1.1 Tính cấp thiết của nghiên cứu đề tài.
Ngày nay các công ty đều phải hoạt động trong mơi trường cạnh tranh gay gắt,
thay vì một thị trường với những đối thủ cố định và đã biết, họ phải hoạt động
trong một môi trường đầy biến động với những đối thủ cạnh tranh biến đổi nhanh
chóng, những tiến bộ về công nghệ, những đạo luật mới, những chính sách quản lý
thương mại mới chặt chẽ hơn trong khi đó sự trung thành của khách hàng ngày
càng giảm sút. Các công ty đều phải chạy đua trên tuyến đường khơng có đích,
khơng có chiến thắng vĩnh cửu. Các khách hàng ln có những u cầu rất khác
nhau đối với sản phẩm, dịch vụ, giá cả, dịch vụ sau bán, hay là các phương thức
thanh toán. Hơn thế nữa, những ảnh hưởng từ môi trường vĩ mô gây ảnh hưởng sâu
sắc và lâu dài tới toàn bộ nền kinh tế. Khủng hoảng kinh tế 2008 khiến các doanh
nghiệp chưa kịp bình phục đến lạm phát 2011, các chính sách tiền tệ của Nhà nước
khiến lãi suất tăng cao các doanh nghiệp không tiếp cận được nguồn vốn… Những
ảnh hưởng trên đã làm cho các doanh nghiệp không khỏi lao đao và thực tế là gần
50.000 doanh nghiệp biến mất.
Trong điều kiện kinh doanh khó khăn ấy, các doanh nghiệp đều phải chú trọng
đến các giải pháp marketing nhằm thúc đẩy hàng hóa và quảng bá thương hiệu.
Trong đó “Phân phối như là chiếc chìa khóa tra vào ổ thì nền kinh tế mới hoạt” (Lê
Q Đơn), các quyết định về phân phối rất phức tạp và có ảnh hưởng trực tiếp tới
tất cả các lĩnh vực khác trong marketing. Hiện nay có nhiều doanh nghiệp quan
tâm đến phân phối như là biến số tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp
trên thị trường. Các kênh phân phối trong hệ thống kênh phân phối cung cấp cho
khách hàng các lợi thế về thời gian, địa điểm và sở hữu. Để thực hiện được mục
tiêu lợi nhuận thì địi hỏi các cơng ty phải thực hiện tốt được việc tổ chức kênh
phân phối. Hơn thế nữa, trong điều kiện Việt Nam đã hội nhập kinh tế thế giới,

hàng rào thuế quan được xóa bỏ, giao dịch thương mại trở nên đơn giản và thuận
tiện hơn. Các doanh nghiệp trong nước phải đối mặt với việc làm sao cạnh tranh

SV: Trần Thị Thơm

1
Lớp: K44C3


Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing

được với các đối thủ nước ngoài ngày càng nhiều. Như vậy, việc tổ chức tốt kênh
phân phối càng trở nên cấp thiết.
Công ty TNHH Thương Mại Hữu Nghị là công ty chuyên phân phối thiết bị vệ
sinh và gạch ngoại thất cao cấp của Inax cho các cửa hàng, đại lý tại Hà Nội và các
tỉnh miền Bắc. Cơng ty đang vấp phải nhiều khó khăn khi các đối thủ xuất hiện
ngày càng nhiều với nhiều chiêu thức cạnh tranh khác nhau trong khi thị trường
nhà đất đang ảm đạm, khách hàng thì có hạn mà các nhà cung cấp lại xuất hiện
không ngừng. Làm sao tạo lợi thế cạnh tranh để đẩy mạnh tiêu thụ đang là vấn đề
cần giải quyết của công ty. Qua q trình thực tập tại cơng ty, em đã nắm rõ hơn
tình hình của cơng ty qua các q trình nghiên cứu bằng phỏng vấn, sử dụng phiếu
điều tra cùng với sự giúp đỡ của bộ phận kinh doanh, em nhận thấy công ty đang
gặp một số vấn đề khó khăn trong q trình tiêu thụ sản phẩm mà xuất phát từ
chính sách kênh phân phối sản phẩm của cơng ty, em chọn đề tài: Phát triển
chính sách kênh phân phối thiết bị vệ sinh của công ty TNHH thương mại
Hữu Nghị trên địa bàn Hà Nội, nhằm giúp công ty chọn được kênh phân phối
hợp lý, giúp quá trình kinh danh được an tồn, tăng cường khả năng liên kết giữa
các chủ thể để phát triển chính sách kênh phân phối góp phần nâng cao hiệu quả
kinh doanh của công ty.

1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề nghiên cứu
Đứng trước tình hình các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh mặt hàng thiết bị
vệ sinh hiện nay đã và đang tìm mọi cách để thu hút khách hàng, gia tăng thị phần,
tạo lợi thế cạnh tranh cho mình thì cơng ty TNHH thương mại Hữu Nghị cũng
khơng nằm ngồi xu thế đó, một trong những vũ khí cạnh tranh mà cơng ty lựa
chọn chính là xây xựng một hệ thống phân phối tốt mà trọng tâm là xây dựng
chính sách kênh phân phối hồn chỉnh. Mặc dù vậy ban quản trị cũng khơng thể
tránh khỏi những sai xót khi xây dựng chính sách kênh phân phối, vì vậy cần có
những giải pháp phù hợp để có thể đạt được mục tiêu phát triển chính sách kênh
phân phối.
Ban lãnh đạo của công ty nhận ra rằng để tăng thị phần, tăng doanh số thì cần
phải có chính sách kênh phân phối hiệu quả. Chính vì vậy phát triển chính sách
SV: Trần Thị Thơm

2
Lớp: K44C3


Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing

kênh phân phối là một bước đi cần thiết đối với công ty. Đề tài đặt trọng tâm vào
vấn đề nghiên cứu việc phát triển chính sách kênh phân phối thiết bị vệ sinh của
công ty TNHH thương mại Hữu Nghị.
Nội dung nghiên cứu gồm các vấn đề sau:
-

Xác lập mục tiêu và phạm vi nghiên cứu trong đề tài

-

Thu thập dữ liệu về việc thực hiện chính sách kênh phân phối mặt hàng

thiết bị vệ sinh của công ty TNHH thương mại Hữu Nghị trên thị trường Hà Nội.
-

Phân tích xử lý dữ liệu thu thập được từ đó đánh giá thực trạng, tìm ra

những điểm mạnh, điểm yếu và nguyên nhân của nó trong việc việc xây dựng và
thực hiện chính sách kênh phân phối mặt hàng thiết bị vệ sinh của công ty TNHH
thương mại Hữu Nghị trên thị trường Hà Nội.
-

Những giải pháp mà cơng ty định hướng nhằm phát triển chính sách kênh

phân phối cho mặt hàng thiết bị vệ sinh của công ty TNHH thương mại Hữu Nghị
trên thị trường Hà Nội.
1.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của đề tài
Vấn đề về phát triển chính sách kênh phân phối là vấn đề không thể thiếu đối
với mỗi doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng đến các quyết định marketing khác, ảnh
hưởng đến việc thực hiện mục tiêu lợi nhuận của cơng ty vì nó ảnh hưởng trực tiếp
tới việc tiêu thụ hàng hóa, đưa hàng hóa đến tay người tiêu dùng. Chính sách kênh
phân phối tốt chính là làm cho đầu ra được trơn tru, có như vậy thì mới có thể thúc
đẩy tăng doanh số.
Trường đại học Thương Mại đã có rất nhiều nghiên cứu về vấn đề phân phối
như
-

Phát triển chính sách phân phối sản phẩm của công ty TNHH Vincorp trên

thị trường miền Bắc_Nguyễn Thị Thanh Tâm_khoa kinh doanh thương mại 2010.
Phó GSTS.Nguyễn Bách Khoa hướng dẫn.
-

Phát triển kênh phân phối gas của công ty cổ phần Petrolimex trên thị

trường Hà Nội_ Tạ Thị Hòa Bình_ khoa kinh doanh thương mại 2010. ThS Đặng
Thị Hồng Vân hướng dẫn.

SV: Trần Thị Thơm

3
Lớp: K44C3


Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing

-

Phát triển quản trị kênh phân phối sản phẩm máy nước lọc RO của công ty

TNHH thương mại Hà Thu trên thị trường miền Bắc_Nguyễn Thị Phương Thuật.
ThS Nguyễn Hoàng Giang hướng dẫn.
Tuy nhiên, đề tài về “chính sách kênh phân phối” thì chưa có một nghiên cứu
nào từ trước tới giờ.
Đối với công ty TNHH thương mại Hữu Nghị đã có những nghiên cứu về
mảng kế toán (kế toán bán hàng và xác định kết quả kinh doanh của công ty
TNHH thương mại Hữu Nghị) và nghiên cứu về mảng quản trị doanh nghiệp mà
chưa có nghiên cứu nào về mảng marketing.

Như vậy đây là lần đầu tiên đề tài “chính sách kênh phân phối” được nghiên
cứu tại công ty TNHH thương mại Hữu Nghị.
1.4 Các mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu chính sách kênh phân phối của cơng ty qua đó đánh giá một phần
hiệu quả hoạt động kinh doanh của cơng ty, tìm hiểu về một số chính sách kênh
phân phối mà cơng ty quyết định để phát triển chính sách kênh phân phối nhằm đạt
hiệu quả tối ưu trong tương lai. Cụ thể như sau:
-

Hệ thống hóa cơ sở lý luận về phát triển chính sách kênh phân phối tại

cơng ty thương mại từ đó nhận định và áp dụng cho thực tiễn một các hiệu quả.
-

Nghiên cứu thực trạng chính sách kênh phân phối mặt hàng thiết bị vệ

sinh của công ty TNHH thương mại Hữu Nghị trên thị trường Hà Nội. Từ đó đánh
giá một phần hiệu quả hoạt động kinh doanh của cơng ty. Tìm ra điểm mạnh, điểm
yếu trong chính sách kênh phân phối của cơng ty. Những ngun nhân dẫn đến
chính sách kênh phân phối của cơng ty tốt hay chưa tốt.
-

Trên cơ sở đó, đưa ra những đề xuất, kiến nghị nhằm khắc phục những

hạn chế trong chính sách kênh phân phối hiện tại của cơng ty, giúp cơng ty phát
triển chính sách kênh phân phối mặt hàng thiết bị vệ sinh của công ty TNHH
thương mại Hữu Nghị trên thị trường Hà Nội.
1.5 Phạm vi nghiên cứu
Đề tài được thực hiện trong phạm vi sau:
-

Đối tượng nghiên cứu: Công ty TNHH thương mại Hữu Nghị.

SV: Trần Thị Thơm

4
Lớp: K44C3


Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing

-

Nội dung nghiên cứu: nghiên cứu để phát triển chính sách kênh

phân phối đối với mặt hàng thiết bị vệ sinh của Công ty TNHH
thương mại Hữu Nghị trên thị trường Hà Nội.
-

Không gian nghiên cứu: vì khả năng có hạn nên em xin nghiên cứu

thị trường chính của cơng ty là Hà Nội..
-

Phạm vi về thời gian nghiên cứu: Khóa luận nghiên cứu thực trạng về

chính sách kênh phân phối của cơng ty trong khoảng thời gian từ năm 2009 đến
năm 2011 đối với dữ liệu thứ cấp và thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp trong thời
gian 2/4/2012 đến 18/5/2012 và đề xuất hướng phát triển cho chính sách kênh phân

phối của công ty trong khoảng thời gian từ năm 2012 đến 2014.
1.6 Phương pháp nghiên cứu
1.6.1

Xác định nguồn dữ liệu

Để phục vụ cho mục đích nghiên cứu, dữ liệu được thu thập bao gồm dữ liệu
thứ cấp và dữ liệu sơ cấp.
Nguồn dữ liệu thứ cấp chủ yếu được lấy bên trong cơng ty, chủ yếu là trên
website chính thức của cơng ty, tại phịng kế tốn, phịng kinh doanh. Đó là các
báo cáo thuế, báo cáo đơn hàng, các điều khoản trong hợp đồng của công ty với
các nhà phân phối trong khoảng thời gian từ năm 2009 đến năm 2011.
Nguồn dữ liệu sơ cấp thu thập từ các khách hàng của công ty trên địa bàn Hà
Nội, là các đại lý, cửa hàng. Qua đó tìm hiểu phản ứng của họ đối với chính sách
kênh phân phối mà cơng ty đang thực hiện. Dữ liệu được thu thập thông qua bảng
câu hỏi phỏng vấn chuyên sâu đối với ban quản lý và qua phiếu điều tra trắc
nghiệm với các đại lý, nhà phân phối và qua quan sát các hoạt động kinh doanh tại
công ty.
1.6.2

Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu

1.6.2.1

Phương pháp thu thập, xử lý dữ liệu thứ cấp.

Phương pháp thu thập: Dữ liệu thứ cấp được lấy từ bên trong công ty thông
qua các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty, các báo cáo tình hình
thực hiện các hợp đồng lấy từ phịng kế tốn của cơng ty. Các thơng tin thu thập

SV: Trần Thị Thơm

5
Lớp: K44C3


Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing

chủ yếu là các số liệu về doanh số, chi phí hay doanh thu từ các báo cáo đó từ
phịng kế tốn của cơng ty.
-

Phương pháp xử lý: trên các số liệu đã thu thập, tiến hành sắp xếp, phân

loại và xử dụng các phương pháp thống kê, phân tích, so sánh các dữ liệu sau đó
tổng hợp các bảng biểu kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, các thành tích đạt
được.
1.6.2.2

Phương pháp thu thập, xử lý dữ liệu sơ cấp

Phương pháp 1:
Phỏng vấn chuyên sâu
-

Mục đích: thu thập thơng tin từ ban quản lý của cơng ty (giám đốc, phịng

kinh doanh) về các vấn đề phát triển chính sách kênh phân phối của cơng ty: thực
trạng thực hiện chính sách, những điều chưa đạt được, hướng phát triển về chính

sách kênh phân phối của công ty.
-

Cách tiến hành: xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn cá nhân.

-

Đối tượng phỏng vấn:



Phó giám đốc Cao Vân Khanh



Trưởng phịng kinh doanh Nguyễn Đình Thưởng



Nhân viên Đặng Thị Hường

-

Thời gian thực hiện phỏng vấn: từ ngày 02/04/2012 đến ngày 07/04/2012

-

Phương pháp xử lý: tổng hợp các ý kiến qua đó một phần nhận định tình

hình thực hiện chính sách kênh phân phối, các tồn tại và nguyên nhân của những

bất cập trong chính sách kênh phân phối của cơng ty.
Phương pháp 2:
Điều tra bảng câu hỏi
-

Mục đích: thu thập thông tin từ các đại lý, cửa hàng của công ty bao gồm

các nội dung sau:


Thông tin về thị trường thiết bị vệ sinh trên địa bàn Hà Nội.



Mức độ thỏa mãn của các cửa hàng, đại lý về chính sách kênh phân phối

của cơng ty, những điều mà cơng ty đã làm được, những điều cịn chưa được


Mong muốn của họ đối với chính sách kênh phân phối của công ty.

SV: Trần Thị Thơm

6
Lớp: K44C3


Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing

-

Cách tiến hành:



Điều tra bằng phiếu trắc nghiệm



Điều tra trên mẫu ngẫu nhiên



Quy mô mẫu 30, là các cửa hàng, đại lý thiết bị vệ sinh tại thị trường Hà

Nội.
-

Phương pháp xử lý: dùng phần mềm excel.

Phương pháp 3:
Phương pháp quan sát
Quan sát hoạt động thường ngày tại cơng ty để tìm hiểu thơng tin về tình hình
thực hiện chính sách kênh phân phối của cơng ty.
1.7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Đề tài gồm 4 chương:
Chương I: Tổng quan nghiên cứu đề tài về phát triển chính sách kênh phân
phối thiết bị vệ sinh của công ty TNHH thương mại Hữu Nghị trên địa bàn Hà Nội.
Chương II: Một số vấn đề lý luận về chính sách kênh phân phối của cơng ty

sản xuất kinh doanh
Chương III: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả qua phân tích về thực
trạng chính sách kênh phân phối thiết bị vệ sinh của công ty TNHH thương mại
Hữu Nghị trên địa bàn Hà Nội.
Chương IV: Các kết luận và đề xuất nhằm phát triển chính sách kênh phân
phối thiết bị vệ sinh của công ty TNHH thương mại Hữu Nghị trên địa bàn Hà Nội.

SV: Trần Thị Thơm

7
Lớp: K44C3


Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing

CHƯƠNG II: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH
KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CƠNG TY SẢN XUẤT- KINH DOANH
2.1 Một số định nghĩa, khái niệm liên quan đến chính
sách kênh phân phối
2.1.1 Một số khái niệm cơ bản
Trong nền kinh tế hiện nay, hầu hết những người sản xuất đều
khơng bán hàng hóa của mình trực tiếp cho người sử dụng cuối
cùng. Xen vào giữa họ và những người sử dụng cuối cùng có rất
nhiều trung gian marketing thực hiện những chức năng và mang
những tên gọi khác nhau đóng vai trị khác nhau trong hệ thống
phân phối.
Phân phối là một bộ phận quan trọng của chiến lược marketing
hỗn hợp. Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hóa dịch vụ
được đưa như thế nào đến cho người tiêu dùng. Các quyết định về

phân phối thường phức tạp và có ảnh hương trực tiếp đến tất cả
các lĩnh vực khác trong marketing . Hiện nay ngày càng có nhiếu
doanh nghiệp quan tâm đến phân phối như là biến số marketing
tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường.
Kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc
lập và phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào q trình đưa hàng hóa
từ người sản xuất tới người tiêu dùng. Nói cách khác, kênh phân
phối tạo ra dòng chảy từ người sản xuất, có thể qua hoặc khơng
qua người trung gian và đến người mua cuối cùng. Tất cả những
người tham gia vào kênh phân phối gọi là các thành viên kênh.
Từ khái niệm kênh phân phối, ta có khái niệm về chính sách
kênh phân phối như sau: ”Chính sách kênh phân phối là toàn bộ
những quyết định liên quan trực tiếp tới cách thức dịng vận động
hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng”.
Chính sách kênh phân phối hàng hóa thể hiện cách thức mà
doanh nghiệp cung ứng sản phẩm cho khách hàng trên thị trường

SV: Trần Thị Thơm

8
Lớp: K44C3


Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing

xác định. Nội dung cơ bản của chính sách kênh phân phối chính là
thiết kế và quản lý mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp khi
muốn đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Mà mạng lưới bán
hàng là tập hợp các kênh với sự tham gia của các chủ thể khác

nhau có sức mạnh và uy tín khác nhau để đưa hàng hóa từ nơi
sản xuất đến các khách hàng, người tiêu dùng một cách thành
công.
Phát triển kênh phân phối là hoạt động của công ty nhằm làm
tăng chất lượng và số lượng các thành viên kênh (theo chiều dọc
hay chiều ngang) cho công ty giúp đưa hàng hóa tới tay người
tiêu dùng hiệu quả hơn, thích ứng hơn, đáp ứng nhu cầu biến động của thị
trường, xây dựng và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn.
2.1.2 Chức năng của kênh phân phối
Kênh phân phối là con đường mà hàng hóa được lưu thông từ
nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Tất cả các thành viên kênh
phải thực hiện các chức năng cụ thể chủ yếu sau: nghiên cứu thị
trường để lập chiến lược phân phối; xúc tiến khuyếch trương cho
sản phẩm; thương lượng để thỏa thuận, phân chia trách nhiệm và
quyền lợi trong kênh; phân phối vật chất; thiết lập các mối quan
hệ; hồn thiện hàng hóa; tài trợ và san sẻ rủi ro giúp cho các
thành viên kênh liên quan đến q trình phân phối.
2.1.3 Vai trị của kênh phân phối
-

Đưa hàng hóa đến tay người tiêu dùng bằng những hình

thức hợp lý với mục đích mang lại lợi nhuận và tài sản vơ hình cao
nhất cho doanh nghiệp;
-

Giúp giúp cho q trình kinh doanh của doanh nghiệp được

an tồn, tăng cường khả năng liên kết giữa các chủ thể tham gia,
giảm sự cạnh tranh trên thị trường.

-

Kênh phân phối là cơng cụ tích cực, có hiệu quả trong việc

điều chỉnh, và quản lý thị trường, tạo sự ăn khớp giữa cung và cầu
hàng hóa.
SV: Trần Thị Thơm

9
Lớp: K44C3


Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing

2.2 Một số lý thuyết về kênh phân phối.
Có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối tùy theo
quan điểm của nhà sản xuất, nhà trung gian và một số tác giả
như là Philip Kotler, Stern và El- Ansary, quan điểm của chức năng
phân phối, quan điểm của chức năng quản trị.
Quan điểm của Philip Kotler: kênh phân phối là một tập hợp
các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ, chuyển giao
cho ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay dịch vụ
trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
Quan điểm của Stern và El- Ansary: kênh phân phối là tập hợp
các công ty và cá nhân có tư cách tham gia vào quá trình lưu
chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu
dùng.
Quan điểm của chức năng phân phối: kênh phân phối là một
hệ thống hậu cần (logistic) nhằm chuyển một sản phẩm, một dịch

vụ tới tay người tiêu dùng ở một thời điểm và một địa điểm nhất
định.
Quan điểm của chức năng quản trị: kênh phân phối là một tổ
chức các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt
động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt các mục tiêu của
doanh nghiệp trên thị trường.
Có nhiều quan điểm khác nhau về kênh phân phối. Đề tài thực
hiện nghiên cứu về kênh phân phối theo quan điểm của Philip
Kotler.
2.3 Phân định nội dung nghiên cứu chính sách kênh
phân phối của công ty Ty sản xuất kinh doanh
2.3.1.

Mục tiêu của chính sách kênh phân phối

Việc xây dựng chính sách kênh phân phối sản phẩm góp phần
nâng cao khả năng cung ứng hàng hóa, kích thích sự tăng trưởng
nhu cầu về hàng hóa trên thị trường. Vì chính sách kênh phân phối
hướng tới việc lựa chọn và quản lý kênh thương mại để sản phẩm chiếm lĩnh thị

SV: Trần Thị Thơm

10
Lớp: K44C3


Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing

trường đúng thời điểm và phát triển hệ thống logistic và vận chuyển sản phẩm.

Chính sách kênh phân phối tốt sẽ góp phần làm trơn quá trình lưu thơng
hàng hóa từ nhà sản xuất đến nơi người tiêu dùng.
Phát triển chính sách kênh phân phối với việc làm tăng chất
lượng và số lượng kênh, nâng cao chất lượng các hoạt động tuyển
chọn và quản lý kênh sẽ giúp công ty nâng cao chất lượng cung
ứng hàng hóa, q trình lưu thơng hàng hóa sẽ trơn tru hơn, cơng
ty bán được nhiều hàng hóa hơn.
Phát triển chính sách kênh phân phối nhằm hướng tới mục
tiêu:


Tối đa hóa lợi nhuận hiện hành



Tăng thị phần và tăng doanh số bán



Tăng cường khả năng cạnh tranh



Tạo lập các dào cản xâm nhập thị trường của các đối thủ

cạnh tranh
2.3.2.

Các ràng buộc đối với chính sách kênh phân phối

Lựa chọn thích hợp các hệ thống kênh phân phối khác nhau ở các thị
trường địi hỏi phải có sự am hiểu về cách thúc mà mỗi hệ thống đóng góp vào
mục đích và mục tiêu của chính sách phân phối.
-

Đặc điểm của khách hàng mục tiêu: Đây là yếu tố quan trọng ảnh hưởng

tới việc lựa chọn kênh. Những yếu tố quan trọng cần xem xét về đặc điểm của
khách hàng bao gồm số lượng khách hàng tiềm năng, sự phân bổ của nó, sức mua,
các nhu cầu đặc biệt thói quen mua sắm, sự ưa chuộng điểm bán và phản ứng của
họ đối với các phương pháp bán khác nhau ở các thị trường khác nhau.
-

Đặc điểm của sản phẩm: Đây là một yếu tố ảnh hưởng lớn đến việc thiết

kê kênh. Một số đặc điểm của sản phẩm có vai trò then chốt trong việc thiết kế hệ
thống và đề ra các chính sách phân phối của doanh nghiệp. Ví dụ những sản phẩm
dễ hư hỏng, thời gian sản xuất đến tiêu dùng ngắn sử dụng kênh trực tiếp. Những
sản phẩm cồng kềnh nặng nề đòi hỏi kênh phân phối ngắn. Những hàng hóa khơng
tiêu chuẩn cần bán trực tiếp, các sản phẩm có giá trị cao thường do lực lượng của
công ty bán, không qua trung gian.

SV: Trần Thị Thơm

11
Lớp: K44C3


Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing

-

Đặc điểm của các trung gian thương mại: Các trung gian thương mại có

vai trị quan trọng trong lựa chọn kênh phân phối. Người quản lý kênh phân phối
phải xem xét có những loại trung gian nào trên thị trường, xem xét khả năng mạnh
yếu của các trung gian trong việc thực hiện nhiệm vụ của họ, từ đó phân tích lựa
chọn trung gian thích hợp cho kênh phân phối.
-

Kênh phân phối của các đối thủ cạnh tranh: Đây là một yếu tố có ảnh

hưởng. Nhà phân phối có thể lựa chọn kênh phân phối có cùng đầu ra bán lẻ với
các đối thủ hay khác hoàn toàn với kênh của họ. Doanh nghiệp phải lựa chọn kênh
phân phối sao cho mang lại lợi thế cạnh tranh so với kênh của đối thủ. Cạnh tranh
càng mạnh thì nhà sản xuất càng cần những kênh có sự liên kết chặt chẽ.
-

Đặc điểm của chính doanh nghiêp: Quy mô của doanh nghiệp sẽ quyết

định quy mô của thị trường và khả năng của doanh nghiệp tìm được các trung gian
thương mại. Nguồn lực của doanh nghiệp sẽ quyết định việc nó thực hiện chức
năng phân phối nào và nhường chức năng nào cho các thành viên khác của kênh.
-

Các đặc điểm môi trường marketing: Các nhân tố môi trường có tầm quan

trong trong việc thiết kế một chiến lược phân phối và tác động lớn đối với các nhân
tố lịch sử, xã hội, kinh tế. Khi nền kinh tế suy thoái, nhà sản xuất thường sử dụng

kênh ngắn và bỏ bớt các dịch vụ không cần thiết để giảm giá bán. Những quy định
và ràng buộc pháp lý cũng ảnh hưởng tới kiểu kênh, luật pháp ngăn cản tổ chức
kênh có xu hướng triệt tiêu cạnh tranh và tạo thế độc quyền.
-

Yêu cầu về mức độ bao phủ thị trường: Do đặc tính của sản phẩm mơi

trường marketing ảnh hưởng đến việc bán hàng, nhu cầu và kỳ vọng của khách
hàng tiềm năng và yêu cầu về bao phủ thị trường trong phân phối sản phẩm sẽ thay
đổi. Sự bao phủ thị trường của hệ thống kênh phân phối được coi như là bảng biến
thiên, từ phân phối rộng rãi đến phân phối đặc quyền.
-

Yêu cầu về mức độ điều khiển kênh: Việc lựa chọn kênh phải dựa trên yêu

cầu về mức độ điều khiển kênh phân phối, mức độ điều khiển kênh tỷ lệ thuận với
tính trực tiếp của kênh. Khi sử dụng kênh gián tiếp người sản xuất phải từ bỏ một
số yêu cầu điều khiển việc tiêu thụ sản phẩm trên thị trường.
-

Quy mô của tổng chi phí phân phối: Mục tiêu của doanh nghiệp là tối ưu

hóa hoạt động của hệ thống, doanh nghiệp phải lựa chọn kênh phân phối có tổng
chi phí thấp nhất.

SV: Trần Thị Thơm

12
Lớp: K44C3

Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing

-

Mức độ linh hoạt của kênh: Điều này xuất phát từ yêu cầu của nhà sản

xuất cần phải thích ứng với những thay đổi của thị trường đang diễn ra. Nếu tương
lai càng không chắc chắn càng khơng nên chọn kênh có cam kết lâu dài.
2.3.3.

Chính sách thiết kế kênh phân phối

2.3.3.1.

Trung gian phân phối

Có các loại trung gian phân phối sau đây:
Nhà bán buôn là các trung gian phân phối mua sản phẩm của
nhà sản xuất rồi bán cho các trung gian khác hoặc khách hàng
công nghiệp.
Nhà bán lẻ là các trung gian phân phối mua sản phẩm từ nhà
sản xuất hoặc nhà bán buôn và bán sản phẩm trực tiếp cho người
tiêu dùng.
Đại lý và mơi giới là các trung gian phân phối có quyền hoặc
thay mặt cho nhà sản xuất để bán sản phẩm. các đại lý và mơi
giới khơng có quyền sở hữu sản phẩm. Họ chỉ hưởng hoa hồng
môi giới bán hàng.
Nhà phân phối là các trung gian phân phối trên thị trường

công nghiệp hoặc các nhà bán buôn .
Giới trung gian marketing, qua những tiếp xúc, kinh nghiệm, sự chuyên mơn
hóa và qui mơ hoạt động của họ đã đem lại cho nhà sản xuất nhiều lợi hơn so với
việc nhà sản xuất tự phân phối. Sử dụng trung gian đem lại những sự tiết kiệm khá
lớn.

SV: Trần Thị Thơm

13
Lớp: K44C3


Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing

NSX

KH

NSX

NSX

KH

NSX

NSX

KH

NSX

KH
Trung
gian
phân

KH
KH

Hình 2.1: Nhà phân phối ảnh hưởng như thế nào đến việc tiết kiệm công
sức
2.3.3.2. Chiều dài của kênh phân phối
Chiều dài của kênh phân phối trước hết được xác định bằng số
cấp độ trung gian có mặt trong kênh. Một kênh phân phối được
gọi là kênh dài nếu có nhiều cấp độ trung gian trong kênh. Nếu như
số trung gian giữa người sản xuất và người mua tăng lên, kênh được xem như tăng
lên về chiều dài.


Các kênh phân phối cho hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cá

nhân
Nhà
xuất

sản

Nhà

xuất

sản

Nhà
xuất

sản

Nhà
xuất

sản

Đại lý

Người TD
A

Nhà
B.buôn

Nhà
B.buôn

Nhà bán lẻ

Nhà bán lẻ

Nhà bán lẻ

Người TD

Người TD

Người TD

B

C

D

Hình 2.2: Các kênh cho hàng hóa tiêu dùng cá nhân
Kênh A là kênh trực tiếp bởi vì người sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu
dùng cuối cùng. Nhiều sản phẩm và dịch vụ được phân phối theo cách này. Kênh
này dùng cho các công ty sử dụng lực lượng bán hàng tận nhà.

SV: Trần Thị Thơm

14
Lớp: K44C3


Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing

Kênh B thường được gọi là kênh 1 cấp có thêm người bán kẻ thường được sử
dụng khi người bán lẻ có quy mơ lớn có thể mua khối lượng lớn từ người sản xuất
hoặc khi chi phí lưu kho là quá đắt nếu phải sử dụng nhà bán buôn.

Kênh C thường được gọi là kênh 2 cấp, trong kênh có thêm người bán bn.
Kênh C thường được sử dụng phổ biến cho các loại hàng có giá trị thấp được mua
thường xuyên bởi người tiêu dùng như bánh kẹo, thuốc lá, tạp chí…
Kênh D là kênh dài nhất còn gọi là kênh 3 cấp, được sử dụng khi có nhiều nhà
sản xuất nhỏ và nhiều nhà bán lẻ nhỏ, một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp
cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn.


Các kênh phân phối cho hàng hóa và dịch vụ cơng nghiệp

Khác với các kênh cho hàng hóa tiêu dùng, các kênh phân
phối hàng công nghiệp thường ngắn hơn và thường chỉ có một
trung gian hoặc khơng bởi vì những người sử dụng cơng nghiệp
thường ít về số lượng, tập trung về mặt địa lý và mua với số lượng
lớn. sản
Nhà
xuất

Nhà
xuất

sản

Nhà
xuất

sản

Nhà
xuất

Đại lý

Đại lý
Nhà PPCN

Nhà PPCN
Người
SDCN

Người
SDCN
A

sản

Người
SDCN

Người
SDCN
B

C

D

Hình 2.3: Các kênh phân phối phổ biến cho hàng hóa
cơng nghiệp
Kênh A là kênh trực tiếp. các cơng ty sử dụng kênh này duy trì

lực lượng bán của chính họ và chịu trách nhiệm về tất cả các chức
năng của kênh. Kiểu kênh này được sử dụng khi người mua lớn và
đã xác định rõ các nỗ lực bán đòi hỏi đàm phán mạnh mẽ, sản
phẩm có giá trị đơn vị cao về yêu cầu trợ giúp lắp đặt hoặc hướng
dẫn sử dụng.
SV: Trần Thị Thơm

15
Lớp: K44C3


Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing

Các kênh cịn lại là các kênh gián tiếp với một số trung gian để
tiếp cận người mua công nghiệp thực hiện nhiều chức năng kênh
khác nhau bao gồm bán, lưu kho, phân phối và tín dụng. Ở nhiều
các khía cạnh các nhà phân phối cơng nghiệp giống nhà bán buôn
trong kênh hàng tiêu dùng.

2.3.3.3.

Chiều rộng của kênh phân phối

Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất, doanh nghiệp phải
quyết định số lượng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối.
Doanh nghiệp phải lựa chọn giữa nhiều phương thức phân phối
khác nhau mà mỗi phương thức có số lượng trung gian thương
mại tham gia vào kênh khác nhau. Có 3 phương thức phân phối
sau:

-

Phân phối rộng rãi có nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm

qua vô số trung gian thương mại ở mỗi cấp độ phân phối. Các
doanh nghiệp cố gắng đưa sản phẩm và dịch vụ của nó tới càng
nhiều người bán lẻ càng tốt. Kênh này phù hợp với các sản phẩm
thông dụng như kẹo cao su, thuốc lá…
-

Phân phối duy nhất (độc quyền) là phương thức ngược với

phân phối rộng rãi, trên mỗi khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ
bán sản phẩm qua một trung gian thương mại duy nhất. Việc này
thường đi đôi với bán hàng độc quyền, nghĩa là người sản xuất
u cầu các nhà bn của mình không bán các mặt hàng cạnh
tranh, kênh này phù hợp với các ngành xe hơi, thiết bị. Qua đây
nhà sản xuất mong muốn người bán sẽ tích cực hơn, đồng thời dễ
dàng kiểm sốt chính sách của người trung gian về việc định giá
bán, tín dụng, quảng cáo và các dịch vụ khác.
-

Phân phối chọn lọc nằm giữa phân phối rộng rãi và phân

phối độc quyền nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số

SV: Trần Thị Thơm

16
Lớp: K44C3

Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing

trung gian thương mại được chọn lọc theo những tiêu chuẩn nhất
định ở mỗi cấp độ phân phối. Đây là hình thức phân phối phổ biến
nhất và thường dùng cho các loại hàng mua có suy nghĩ và cho
các cơng ty đang tìm cách thu hút các trung gian thương mại.
Nhà sản xuất có thể tập trung nỗ lực, mở quan hệ làm ăn tốt đẹp
với các trung gian chọn lọc nếu đạt được quy mô thị trường thích
hợp và tiết kiệm chi phí phân phối.
(Giáo trình Marketing căn bản- ĐH Kinh tế Quốc dân)
2.3.4.

Tổ chức kênh phân phối

2.3.4.1.

Kênh phân phối truyền thống

Quan niệm kênh truyền thống là dịng chảy tự do bởi vì các cơng ty tham gia
vào các kênh này không chấp nhận mở rộng sự phụ thuộc lẫn nhau. Các doanh
nghiệp tham gia vào các kênh thơng thường cũng tìm cách cải tiến hiệu quả kênh.
Có ba đặc điểm rất quan trọng của các kênh truyền thống.
Thứ nhất, sự thiếu liên kết giữa các công ty trong cấu trúc kênh thông thường
dẫn đến yêu cầu một mức độ thụ thuộc lẫn nhau tối thiểu.
Thứ hai, một số lớn các doanh nghiệp có thể tiến hành kinh doanh bình
thường với một hoặc nhiều hệ thống phân phối chiều dọc. Tuy nhiên, khơng có sự
phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viên kênh nên các cơng ty trong dịng chảy tự

do khơng trở thành các thành viên đầy đủ của hệ thống kênh phân phối liên kết
dọc.
Thứ 3, thuật ngữ “truyền thống” khơng có nghĩa là bao gồm tất cả những
người tham gia kênh mà chỉ thực hiện một dịch vụ nào đó trong kênh, ví dụ như
cơng ty vận tải. Tuy nhiên sự phối hợp của người mua, người bán và người vận tải
sẽ tạo thành một kênh phân phối vật chất.
(Quản trị kênh phân phối- Trường Đại học Kinh tế Quốc dân)
2.3.4.2.

Hệ thống phân phối liên kết chiều dọc (Vertical marketing systems-

VMS)
Trong loại kênh này các thành viên kênh có sự liên kết chặt
chẽ với nhau và hoạt động như một thể thống nhất vì mục tiêu
thỏa mãn nhu cầu thị trường của cả kênh. Hệ thống Marketing
SV: Trần Thị Thơm

17
Lớp: K44C3


Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing

dọc bao gồm những nhà sản xuất, một hay nhiều nhà bán sỉ và
một hay nhiều nhà bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất, một
thành viên kênh có thể là chủ của các thành viên khác hoặc dành
cho họ những quyền ưu đãi trong bn bán hoặc có đủ sức hợp
tác tồn diện.
Có ba loại liên kết dọc:

+ Liên kết dọc tập đoàn là sự kết hợp của các giai đoạn sản
xuất và phân phối về cùng một chủ sở hữu.
+ Liên kết dọc hợp đồng bao gồm các doanh nghiệp độc lập
gắn bó với nhau bằng các hợp đồng và các chuơng trình phối hợp
hoạt động nhằm đặt được hiệu quả kinh tế.
+ Liên kết dọc có quản lý: Tạo sự liên kết giữa các thành viên
trong hệ thống kênh nhờ vào quy mơ và sức mạnh của một thành
viên có khả năng chi phối tới hoạt động của các thành viên khác.

VMS
VMS tập đồn

VMS hợp đồng

VMS
quản lý

được

Chương
trình
Tổ chức hợp tác
Chuỗi
tình
độc quyền kênh
bán lẻ
nguyện
được
tiêu
bán bn đảm

bảo
Hình 2.4: Các loại hình hệ thống kênh liên kết dọc
2.3.5.

Chính sách tuyển chọn và quản lý thành viên kênh

Quản lý kênh phân phối là hoạt động chính của mareting cũng
như kinh doanh của doanh nghiệp nhằm đảm bảo sự phát triển và
điều hành của các tổ chức liên kết phân phối theo cách hỗ trợ sản
xuất, nâng cao hiệu quả của các biến số chiến lược khác của
SV: Trần Thị Thơm

18
Lớp: K44C3


Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing

marketing-mix, đáp ứng nhu cầu thị trường mục tiêu. Quản lý
kênh phân phối đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên trong
kênh. Nội dung của việc quản lý kênh phân phối bao gồm:
2.3.5.1. Tuyển chọn thành viên kênh
Là việc lựa chọn và thu hút trung gian thương mại tham gia
vào hệ thống kênh phân phối, việc lựa chọn phụ thuộc vào quy
mô của doanh nghiệp và sản phẩm của danh nghiệp bán. Phương
thức kinh doanh, những mặt hàng bán, lợi nhuận khả năng phát
triển, khả năng chi trả, tính thích hợp và uy tín, điều kiện kinh
doanh, quy mô và chất lượng của sản phẩm bán, tiềm lực vốn… là
những tiêu chuẩn để lựa chọn thành viên kênh.

2.3.5.2. Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh
Các tiêu chuẩn đánh giá: Mức doanh số đặt được, mức lưu kho
trung

bình thời gian giao hàng, các xử lý hàng hóa thất thốt

hoặc hư hỏng, mức độ hợp tác…Việc đánh giá các thành viên
kênh phải theo tiêu chuẩn hợp lý và được các thành viên ủng hộ.
2.3.5.3. Khuyến khích các thành viên kênh
Một kênh hoạt động thống nhất và có hiệu quả thì các thành
viên phải hợp tác với nhau. Để đặt được điều đó người quản lý
kênh phải biết cách điều hành tiếp cận và hiểu rõ các thành viên
kênh, khuyến khích họ bằng các biện pháp và chính sách cụ thể.
Có ba phương pháp phổ biến mà nhà sản xuất dùng để khuyến
khích thành viên kênh là hợp tác, thiết lập quan hệ thành viên và
xây dựng chương trình phân phối.
Các chính sách và kế hoạch khuyến khích thành viên kênh
được hoạch định và quản lý một cách cụ thể.
2.3.5.4. Giải quyết xung đột cạnh tranh giữa các thành viên
kênh
Mỗi một thành viên trong kênh có vai trò và thực hiện nhiệm
vụ riêng trong hệ thống kênh. Mọi thành viên đều phải hiểu và
chấp nhận phần việc riêng của mình và phối hợp hoạt động để
SV: Trần Thị Thơm

19
Lớp: K44C3


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

thực hiện mục tiêu chung. Nhưng trên thực tế, các thành viên
hoạt động chủ yếu quan tâm đến mục tiêu ngắn hạn, đến mục
tiêu riêng của mình, do đó họ thường hoạt động độc lập, vì mục
tiêu lợi ích riêng. Chính điều này đã làm nảy sinh mâu thuẫn,
xung đột giữa các kênh với nhau. Các xung đột này sẽ làm giảm
hiệu quả của cả kênh, thậm chí phá vỡ kênh. Vì vậy, để kênh hoạt
động hiệu quả, doanh nghiệp cần phân định rõ vai trò và nhiệm
vụ của từng thành viên, và đưa ra biện pháp giải quyết xung đột
hiệu quả khi có xung đột giữa các thành viên kênh.
2.3.5.5. Sử dụng các công cụ marketing hỗn hợp trong quản
lý kênh
Người điều khiển kênh cần phải sử dụng các biến số về sản
phẩm, giá cả, xúc tiến, phân phối vật chất theo cách hiệu quả
nhất nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh tạo điều
kiện thuận lợi hoặc hạn chế hoạt động của họ.
-

Vấn đề sản phẩm trong quản lý kênh. Đó là các vấn đề như

có nhận được sự ủng hộ của các thành viên khi đưa ra sản phẩm
mới không? Ở mỗi giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm đều
có những chiến lược marketing vì vậy cũng cần có những điều
chỉnh trong quản lý kênh. Các chiến lược sản phẩm sẽ khơng
thành cơng nếu khơng có sự hợp tác từ các thành viên kênh.
-

Vấn đề định giá trong quản lý kênh. Có rất nhiều yếu tố

chung giữa chiến lược giá và quản lý kênh. Mọi vấn đề định giá
trong kênh bằng cách này hay cách khác đều ảnh hưởng tới cấu
trúc định giá trong kênh.
-

Hoạt động xúc tiến qua kênh phân phối. Hiệu quả của một

chiến lược xúc tiến toàn diện của nhà sản xuất phụ thuộc rất lớn
vào sự khéo léo của nhà sản xuất trong việc đảm bảo sự hợp tác
giữa các thành viên độc lập của kênh trong việc xúc tiến khuyếch
trương cho sản phẩm.

SV: Trần Thị Thơm

20
Lớp: K44C3