Quản trị quan hệ khách hàng CRM TDTU Marketing

TỔNG LIÊN ĐỒN LAO ĐỘNG VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TƠN ĐỨC THẮNG
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÁO CÁO CUỐI KỲ

MÔN HỌC : QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

ĐỀ TÀI: QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI
PHÚC LONG COFFEE & TEA

Giảng viên hướng dẫn: TS. HỒNG KIM CHƯƠNG
Nhóm Sinh viên thực hiện: Nhóm DYNAMIC
Ngành: Marketing
Khóa: K23

TP HCM, THÁNG 12 NĂM 2022


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

2


DANH SÁCH PHÂN CƠNG CƠNG VIỆC NHĨM DYNAMIC

STT

Họ tên sinh viên

1

Huỳnh Thúy Hằng
71900080

2

Danh Phan Hồng Ân
71900008

3
4
5

6

7
8
9

10

11

Nguyễn Kim Chi
71900036
Nguyễn Trường Danh
71900037
Trương Lê Quốc Quỳnh
Giao

71900063

Nội dung cơng việc phân
cơng
- Phân tích khách hàng
- Đề xuất chiến lược về hệ
thống quan hệ khách hàng
- Chỉnh sửa Word
- Thu mua
- Đề xuất chiến lược về hệ
thống quan hệ khách hàng
- Mơi trường chính trị
- Quản trị nhân lực
- Logistics đầu ra
- PowerPoint
- Cơ sở hạ tầng
- PowerPoint

- Hoạt động sản xuất
Lương Gia Mộng
- Đề xuất chiến lược về hệ
71900137
thống quan hệ khách hàng
- Kết luận
Nguyễn Phương Nghi - Tiếp thị và bán hàng
71900166
- Dịch vụ
- Phân tích khách hàng
Nguyễn Trần Bích Ngọc
- Đề xuất chiến lược về hệ

71900175
thống quan hệ khách hàng
Nguyễn Thị Tuyết Nhi - Mơi trường kinh tế
71900186
- Phân tích khách hàng
- Mơi trường văn hóa - xã
Thái Thiên Tú
hội
72000211
- Phát triển công nghệ
- Kết luận
- Lời cảm ơn
Phạm Thị Hương Xuân
- Mơi trường cơng nghệ
71900332
- Logistics đầu ra

3

Tỷ lệ
đóng
góp
(%)

Tỷ lệ
hồn
thành
(%)

100%

100%

100%

100%

100%

100%

100%

100%

100%

100%

100%

100%

100%

100%

100%

100%

100%

100%

100%

100%

100%

100%

Ký tên


MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN .................................................................................................................... 5
DANH MỤC HÌNH ẢNH ................................................................................................. 6
1. Tổng quan về Phúc Long .............................................................................................. 7
2. Phân tích thị trường ...................................................................................................... 7
2.1. Mơi trường chính trị ................................................................................................ 7
2.2. Môi trường kinh tế ................................................................................................... 7
2.3. Môi trường công nghệ ............................................................................................. 8
2.4. Mơi trường văn hố - xã hội ................................................................................... 8
3. Phân tích về cơng ty ...................................................................................................... 9
3.1. Hoạt động chính....................................................................................................... 9
3.1.1. Logistics đầu vào ............................................................................................... 9
3.1.2. Hoạt động sản xuất ........................................................................................... 10
3.1.3. Logistics đầu ra ................................................................................................ 10

3.1.4. Tiếp thị và bán hàng ......................................................................................... 12
3.1.5. Dịch vụ ............................................................................................................. 12
3.2. Hoạt động hỗ trợ .................................................................................................... 13
3.2.1. Thu mua ............................................................................................................ 13
3.2.2. Phát triển công nghệ ......................................................................................... 15
3.2.3. Quản trị nhân sự ............................................................................................... 15
3.2.4. Cơ sở hạ tầng .................................................................................................... 15
4. Phân tích khách hàng .................................................................................................. 16
4.1. Chân dung khách hàng ......................................................................................... 16
4.2. Insight ..................................................................................................................... 17
4.3. Xác định và phân tích hành vi khách hàng .......................................................... 17
5. Đề xuất chiến lược về hệ thống quan hệ khách hàng ............................................... 19
6. Kết luận ........................................................................................................................ 21
TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................. 22
PHỤ LỤC ......................................................................................................................... 23

4


LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, chúng em nhóm Dynamic xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Giảng viên,
Thạc sĩ Hồng Kim Chương đã tận tình hướng dẫn, giải đáp những thắc mắc của chúng
em trong suốt quá trình học tập cũng như trong q trình chuẩn bị và hồn thành tốt bài
báo cáo cuối kỳ môn Quản trị quan hệ khách hàng. Xin gửi lời cảm ơn đến Quý thầy/ cô
khoa Quản trị kinh doanh và trường Đại học Tôn Đức Thắng đã đưa môn học này vào
trong chương trình giảng dạy cũng như cung cấp và giúp đỡ chúng em tìm kiếm giáo trình
và các nguồn tài liệu tham khảo.
Môn học Quản trị quan hệ khách hàng là mơn học thú vị, bổ ích với tính thực tế cao,
cung cấp đầy đủ các kiến thức chuyên môn. Nhưng do sự giới hạn về kiến thức cũng như
khả năng tiếp thu thực tế còn nhiều hạn chế nên việc xảy ra những thiếu sót là điều khơng

thể tránh khỏi. Kính mong q thầy cơ xem xét và đóng góp để bài báo cáo của chúng em
được hoàn thiện hơn.
Chúng em xin chân thành cảm ơn.

5


DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1. Quy trình tạo ra một ly trà .................................................................................... 10
Hình 2. Quy trình mua hàng tại cửa hàng ......................................................................... 11
Hình 3. Quy trình mua hàng Online .................................................................................. 11
Hình 4. Chân dung khách hàng mục tiêu .......................................................................... 16
Hình 5. Hình ảnh minh hoạ “quai xách canvas” ............................................................... 20

6


1. Tổng quan về Phúc Long
Được thành lập từ năm 1968, tại mảnh đất cao nguyên trứ danh nổi tiếng tại Bảo Lộc,
tỉnh Lâm Đồng. Hiện nay, sau hơn 50 năm hình thành và phát triển Phúc Long Coffee &
Tea đã cho thấy sự vươn mình mạnh mẽ để trở thành một thương hiệu trà và cà phê nổi
tiếng được nhiều người tiêu dùng Việt Nam ưa chuộng. Đồng thời, Phúc Long liên tục tiên
phong đi đầu với nhiều ý tưởng sáng tạo, đổi mới đi đầu trong ngành trà và cà phê.
Hiện tại, Phúc Long hoạt động ở hai lĩnh vực:
-

Sản xuất, xuất khẩu, kinh doanh các sản phẩm trà và cà phê đóng gói.

-

Kinh doanh dịch vụ ăn uống tại hệ thống cửa hàng, ki-ốt: các loại thức ăn, đồ uống,
bánh ngọt, bánh mặn.

2. Phân tích thị trường
2.1. Mơi trường chính trị
Việt Nam đang có một mơi trường kinh doanh ổn định, có nhiều chính sách hỗ trợ doanh
nghiệp do đó thu hút nhiều nhà đầu tư tiềm năng, trong đó ngành F&B phát triển rất mạnh
mẽ. Theo ước tính của Bộ Cơng Thương, mức tiêu thụ hàng năm của ngành F&B Việt
Nam luôn chiếm khoảng 15% GDP, cơ cấu chi tiêu hàng tháng của người tiêu dùng cho
mặt hàng này chiếm khoảng 35%. Khi Việt Nam đã tham gia sâu rộng vào sân chơi kinh
tế toàn cầu với các hiệp định thương mại đa phương quan trọng như Hiệp định thương mại
tự do Việt Nam - Liên minh châu Âu (EVFTA), Hiệp định Đối tác Toàn diện và Tiến bộ
xuyên Thái Bình Dương (CPTPP)... mở ra nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp ngành F&B
phát triển trong thời gian tới.
2.2. Môi trường kinh tế
Theo công ty nghiên cứu thị trường BMI, Việt Nam đã trở thành một trong những thị
trường F&B hấp dẫn nhất thế giới. Theo thống kê, đóng góp của ngành dịch vụ ăn uống
vào tổng GDP quốc gia là 15,8% ( năm 2021). Trong nửa đầu năm 2022, ngành đồ uống
tăng trưởng hơn 7% (vượt mức tăng trưởng bình quân 4,3% so với trước dịch). Tổ chức
nghiên cứu thị trường Mordor Intelligence Inc cũng dự báo trong giai đoạn 2021 - 2026,
7


ngành thực phẩm và đồ uống Việt Nam sẽ đạt tốc độ tăng trưởng kép hằng năm lên tới
8,65%. Những dịch vụ ăn uống sẽ được mở cửa rộng rãi nhằm kích cầu du lịch, thu hút du
khách, góp phần thúc đẩy phát triển mạnh mẽ của ngành F&B nói chung và các doanh
nghiệp kinh doanh nói riêng.
2.3. Mơi trường công nghệ
Trong thời đại công nghệ 4.0 phát triển mạnh mẽ như hiện nay, việc ứng dụng hệ thống
tự động vào việc vận hành kinh doanh F&B để nâng cao trải nghiệm cho khách hàng đang

là xu hướng và rất phổ biến tại thời điểm hiện tại.
Công nghệ đã mang lại nhiều giải pháp thực tiễn cho các doanh nghiệp trong lĩnh vực
ngành hàng F&B. Nổi bật nhất phải kể đến là các bảng menu điện tử cùng với sự phát triển
của các hình thức thanh tốn ứng dụng cơng nghệ hiện đại như thanh tốn qua ví điện tử
(MoMo, VNPay, ShopeePay,…) hay thẻ ngân hàng (Napas, Visa, Mastercard,…). Bên
cạnh đó, các phần mềm quản lý được các doanh nghiệp coi là một giải pháp cơng nghệ vì
tính hiệu quả cao, với một bộ thiết bị quản lý như: máy bán hàng, máy tính tiền và order,
máy in hóa đơn tự động, máy quét mã vạch. Tất cả đều đang bùng nổ và phát triển mạnh
mẽ hơn bao giờ hết tại các cửa hàng kinh doanh dịch vụ ăn uống.
Có thể dễ dàng nhận thấy sự chuyển dịch sang các giải pháp số trong cách thức quản lý
và vận hành doanh nghiệp. Giúp các doanh nghiệp có thể cải thiện trải nghiệm của khách
hàng, tối ưu hóa được các quy trình, tiết kiệm nguồn lực cũng nhanh thời gian vận hành.
2.4. Mơi trường văn hố - xã hội
Văn hóa nước ta mang đậm bản chất phương Đơng, thích ngồi tụ tập với bạn bè, người
thân, cùng nhâm nhi, thưởng thức tách cà phê khi rảnh rỗi, điều đó trở thành một phương
tiện giao lưu, kết nối giữa con người với nhau. Vì vậy, bộ phận khách hàng tiềm năng rất
lớn, như là nhân viên văn phòng, học sinh, sinh viên. Họ dành thời gian để đến quán cà
phê khá nhiều, có thể là để học tập, làm việc, gặp gỡ khách hàng. Dù mục đích là gì thì
việc đến qn cà phê cũng đang trở thành một thói quen, một nét văn hóa của người hiện
đại. Ngày nay, cuộc sống con người ngày càng tốt hơn, nhu cầu nghỉ ngơi, giải trí tăng lên,
và để có sự lựa chọn vừa đơn giản, giá cả lại phải chăng thì khơng gì hợp lý hơn một quán

8


cà phê. Với những điều kiện văn hóa xã hội như vậy, xu hướng uống cà phê trở nên ngày
càng phổ biến rộng rãi, các quán cà phê mọc lên ngày càng nhiều, phục vụ nhiều đối tượng
khách hàng khác nhau. Thấy rõ nhu cầu đa dạng về cà phê của khách hàng, Phúc Long
luôn ưu tiên về chất lượng, phong cách phục vụ, và không gian của quán nhằm đảm bảo
trải nghiệm tốt nhất và giữ vững vị thế trên thị trường cạnh tranh khốc liệt.

3. Phân tích về cơng ty
3.1. Hoạt động chính
3.1.1. Logistics đầu vào
Nhà cung ứng là mắt xích quan trọng trong chuỗi cung ứng của doanh nghiệp. Với
Phúc Long, chè (trà) và cà phê là ngun liệu chính. Đối với chè, cơng ty lựa chọn những
búp chè xanh non, ngon nhất được lấy từ những đồi chè ở Bảo Lộc và Thái Nguyên. Còn
đối với cà phê, công ty tuyển chọn những hạt cà phê Arabica thượng hạng ở Cầu Đất, chất
lượng dinh dưỡng cao.
Về bảo quản: Sau khi thu hoạch, nguyên liệu sẽ được bảo quản trong kho. Nhân viên
được yêu cầu kiểm tra kỹ nguồn nguyên liệu và loại bỏ những lá chè bị dập, héo và tuyệt
đối không bị mốc, với những hạt cà phê, phải loại bỏ những hạt cà phê kém chất lượng vì
có thể ảnh hưởng đến chất lượng của cả lô hàng. Trà, cà phê phải được bảo quản ở nơi khơ
ráo, thống mát và phải kiểm tra độ ẩm thường xuyên vì nếu độ ẩm quá cao sẽ làm cho trà
dễ bị nấm mốc làm giảm chất lượng.
Về hoạt động: Lá chè được Phúc Long trồng tại đồi chè Phúc Long ở Bảo Lộc và
Thái Nguyên và được chăm sóc theo quy trình rất nghiêm ngặt, đảm bảo yêu cầu sạch
không thuốc trừ sâu và không chất kích thích tăng trưởng. Lá trà và búp trà bắt buộc phải
được tuyển chọn khắt khe, thu hái theo kỹ thuật không bị dập nát. Sau khi thu hoạch lá trà
sẽ phải trải qua giai đoạn sấy khô để ngăn chặn quá trình lên men của lá trà. Lá trà sau khi
chế biến sẽ được đóng gói cẩn thận vào túi hoặc hộp nhôm và bảo quản trong kho của Phúc
Long. Quá trình bảo quản được kiểm tra nghiêm ngặt để đảm bảo chất lượng sản phẩm.
Do Phúc Long có hai lĩnh vực hoạt động là sản xuất và xuất khẩu các sản phẩm trà,
cà phê đóng gói và dịch vụ ăn uống tại hệ thống cửa hàng nên trà túi lọc nguyên liệu sẽ
9


được Phúc Long phân phối cho các chi nhánh và chuỗi cửa hàng hoặc xuất khẩu theo yêu
cầu đặt hàng.
3.1.2. Hoạt động sản xuất

Hình 1. Quy trình tạo ra một ly trà
Những lá trà sau khi thu hoạch sẽ được xử lý sạch, làm héo, phơi/ sấy khô, cho vào
máy cắt, vò, nghiền và được sàng lọc tới khi đủ kích thước tiêu chuẩn để lên men. Sau đó
sấy khơ lần nữa, ướp hương và đóng gói. Hai yếu tố đặc biệt được chú trọng: điều kiện
thiên nhiên và thổ nhưỡng. Bên cạnh đó, độ tươi nguyên là yếu tố quan trọng để đánh giá
chất lượng trà. Phúc Long đã xây dựng nhà máy tại hai đồi chè, đảm bảo trà được sấy khô
ngay sau khi thu hoạch để giữ độ tươi nguyên.
Cũng như trà, quy trình chế biến cà phê đòi hỏi sự tỉ mỉ cao, từ khâu vun trồng đến
các biện pháp diệt trừ sâu bệnh, cho đến khâu thu hoạch, chế biến, vận chuyển, rang xay,
đóng gói và cuối cùng là tách cà phê đậm vị.
Hầu hết các cơng đoạn trong quy trình sản xuất đều được Phúc Long thực hiện thủ
công. Tất cả được tuân thủ nghiêm ngặt địi hỏi sự hồn hảo, khơng được sai sót.
Sau khi có được hạt cà phê và các lá trà tươi ngon, Phúc Long chế biến, kết hợp với
các nguyên liệu như sữa, kem,... đến từ những thương hiệu chất lượng theo cơng thức của
riêng mình với chuẩn vệ sinh nghiêm ngặt, từ đó tạo nên những ly nước ngon đậm vị, một
khi đã uống là sẽ nhớ mãi mùi vị.
3.1.3. Logistics đầu ra
Phúc Long Coffee & Tea có một hệ thống phân phối gồm 84 cửa hàng trên toàn quốc,
tập trung chủ yếu tại các tỉnh thành phố lớn như Tp.HCM và Hà Nội,... Phúc Long cũng
cung cấp các sản phẩm trà, trà sữa đóng gói đến tất cả các hệ thống: siêu thị lớn và các cửa

10


hàng tiện lợi. Thương hiệu cũng phát triển mơ hình "Kiosk Phúc Long" thông qua mạng
lưới hơn 2.200 cửa hàng VinMart+.
• Quy trình mua hàng tại cửa hàng:

Hình 2. Quy trình mua hàng tại cửa hàng
Phúc Long cũng đã triển khai các kênh bán hàng online thông qua các ứng dụng đặt

hàng và trên website chính thức của thương hiệu.
• Quy trình mua hàng online:

Hình 3. Quy trình mua hàng Online

11


Để đảm bảo thức uống khi đến tay khách hàng vẫn giữ được hương vị ban đầu thì
các bao bì sản phẩm của Phúc Long được thiết kế với lớp lót chun dụng có van một
chiều để thốt nước, tránh làm sản phẩm bị tan đá hoặc nguội trong thời gian vận chuyển.
3.1.4. Tiếp thị và bán hàng
3.1.4.1. Chiến lược sản phẩm
Chất lượng sản phẩm được xem là một trong những yếu tố đảm bảo đến sự thành
công của thương hiệu. Chính vì thế, Phúc Long đã và đang tập trung phát triển và nghiên
cứu, tìm ra điểm độc nhất mà khơng thương hiệu nào khác có được. Điểm này chính là
hương vị trà đậm đà, đặc trưng.
Hiện nay danh mục sản phẩm của Phúc Long gồm: trà & cà phê, trà sữa, nước trái
cây, đồ ăn mặn, bánh tráng miệng. Ngồi ra, Phúc Long cịn mở rộng sản phẩm của mình
với nhiều hương vị khác nhau nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
3.1.4.2. Chiến lược giá
Phúc Long Coffee & Tea xây dựng chiến lược về giá của mình bằng “Phương pháp
định giá theo giá trị sản phẩm/dịch vụ”. Kết hợp với các chiến lược định giá: “Chiến lược
giá theo dòng sản phẩm”; “Chiến thuật giá khuyến mãi”; “Chiến lược giá combo” hiệu quả
và phù hợp.
3.1.4.3. Chiến lược phân phối
Phúc Long Coffee & Tea có một hệ thống phân phối gồm 84 cửa hàng trên cả nước.
Các cửa hàng đều được đặt ở các vị trí trung tâm đắc địa.
3.1.4.4. Chiến lược chiêu thị
Phúc Long sử dụng “Chiến lược đẩy” và “Chiến lược kéo”. Ngoài ra, Phúc Long cịn

đẩy mạnh việc truyền thơng hình ảnh của mình qua các trang mạng xã hội như Facebook,
Instagram, Youtube,… Hơn thế nữa, Phúc Long cịn xây dựng các chương trình khuyến
mãi thông qua việc liên kết với các ứng dụng giao món ăn như: ShopeeFood, Baemin,
Grab,... nhằm mang đến cho khách hàng nhiều sự lựa chọn và tiện lợi.
3.1.5. Dịch vụ
Phúc Long tập trung xây dựng lòng trung thành của khách hàng thơng qua các chính
sách sau đây giúp khách hàng an tâm hơn khi sử dụng các sản phẩm:
● Chính sách hồn tiền và hồn trả đơn hàng
12


Về vấn đề đơn hàng, khách hàng có quyền hồn trả sản phẩm (đối với thức uống/
bánh/ sản phẩm trà, cà phê đóng gói) trong những trường hợp sau:
-

Sản phẩm không đúng như trong đơn hàng đã đặt (sai quy cách, kích thước, số
lượng);

-

Sản phẩm bị hư hỏng, bể vỡ trong quá trình vận chuyển;

-

Sản phẩm gặp vấn đề về chất lượng sau khi được kiểm tra và xác thực thơng tin
phản ánh là chính xác.
Thời hạn để gửi u cầu đổi trả hàng đổi với sản phẩm kể từ khi nhận được hàng là

24 giờ. Riêng sản phẩm Thức uống/ Bánh thời hạn gửi yêu cầu là trong ngày kể từ khi
nhận hàng cho đến khi cửa hàng kết thúc ca làm việc cuối ngày. Khách phải giữ lại hoá

đơn mua hàng và sản phẩm cần yêu cầu đổi trả.
●

-

Chính sách đổi trả, đền bù
Đối với những sản phẩm gặp vấn đề về chất lượng, Phúc Long sẽ tiến hành thu hồi
và 1 đổi 1 sản phẩm cùng loại cho khách hàng ngay tại cửa hàng mua sản phẩm đó.

-

Nếu khơng sẵn có sản phẩm cùng loại để đổi cho khách hàng, Phúc Long có thể đổi
sản phẩm có giá trị tương đương tại thời điểm đổi hàng hoặc hoàn trả tiền mặt cho
khách hàng sau khi trừ các chi phí khấu hao (nếu có).

-

Về phía khách hàng, sản phẩm gửi trả lại phải tương tự hiện trạng như thời điểm
nhận hàng. Nếu không, Phúc Long sẽ tiến hành trừ phí khấu hao tại thời điểm đổi
hàng.

3.2. Hoạt động hỗ trợ
3.2.1. Thu mua
● Xác định nhu cầu thu mua
Đầu tiên, nhân sự chịu trách nhiệm mua hàng sẽ cùng làm việc với các phòng ban
để xác định được nhu cầu như nguyên liệu, vật tư cần phải mua, đảm bảo việc thu mua các
sản phẩm sẽ phản ánh đúng nhu cầu của từng bộ phận.

13

Cụ thể, ngoài các nguyên liệu về trà do Phúc Long tự trồng thì cần mua các nguyên
vật liệu khác như hạt cà phê tươi, ly nhựa, bao bì sản phẩm…
● Lựa chọn nhà cung cấp
Bộ phận thu mua sẽ xem xét để chọn ra nhà cung cấp tốt nhất bằng cách khảo sát,
thu thập các thông tin về nhà cung cấp từ nhiều nguồn khác nhau như internet, báo chí, xin
ý kiến chun gia,… sau đó lựa chọn nhà cung cấp dựa trên các cơ sở là giá cả, giá trị và
chất lượng của mặt hàng, ngồi ra cịn cân nhắc về danh tiếng, uy tín của nhà cung cấp.
Ví dụ, với sản phẩm hạt cà phê tươi, Phúc Long lựa chọn dựa trên các tiêu chí hương
thơm, thể chất, acid và hậu vị.
● Đàm phán về giá và các điều khoản
Bộ phận thu mua sẽ đưa ra các tiêu chuẩn yêu cầu về sản phẩm/ dịch vụ muốn mua
bao gồm đặc tính, chủng loại, thơng số kỹ thuật… Sau đó, gửi đến các nhà cung cấp yêu
cầu báo giá (RFQ) và nhận lại báo giá từ họ.
Phúc Long nhận báo giá từ nhà cung cấp và tiến hành thương lượng một cách cẩn
thận để cùng đi đến mục đích cuối cùng là ký kết hợp đồng, mọi thỏa thuận đều được ghi
lại bằng văn bản.
● Ký kết hợp đồng
● Nhận hàng, kiểm tra và thanh toán
Nhà cung cấp tiến hành chuẩn bị hàng hóa/ dịch vụ theo đúng yêu cầu hợp đồng và
giao đến bộ phận cụ thể của Phúc Long. Sau khi nhận hàng và hoàn tất thủ tục kiểm tra đối
chiếu, bộ phận thu mua sẽ thanh toán đơn hàng cho nhà cung cấp.
● Đo lường hiệu quả của nhà cung ứng
Ở bước này, Phúc Long sẽ xem xét đánh giá nhà cung ứng của mình dựa trên nhiều
tiêu chí như thời gian giao hàng, chất lượng sản phẩm, độ minh bạch về hóa đơn… để cải
thiện điểm yếu, kịp thời phát hiện rủi ro và giải quyết sớm nhất.
Và cuối cùng là duy trì tính ổn định của việc cung ứng này.
14

3.2.2. Phát triển cơng nghệ
Thời đại 4.0 địi hỏi tất cả doanh nghiệp phải thích nghi liên lục với các phát triển
công nghệ nhằm bắt kịp xu hướng và tạo ra trải nghiệm tiện lợi nhất cho khách hàng. Phúc
Long tất nhiên cũng khơng ngoại lệ, nổi bật nhất có thể kể đến các phương thức thanh tốn
khơng tiền mặt đa dạng, từ ví điện tử đến chuyển khoản 1 chạm. Ngồi ra, Phúc Long cũng
thiết kế riêng cho mình một ứng dụng trên điện thoại nhằm hỗ trợ khách hàng sử dụng dịch
vụ và nâng cao trải nghiệm tiện ích. Một số dịch vụ mà ứng dụng Phúc Long cung cấp là
tích điểm qua app điện thoại, thơng báo chương trình khuyến mãi, lưu trữ lịch sử đặt đồ
uống hoặc cho phép khách viết nhận xét đơn hàng. Cuối cùng, dù đã xuất hiện từ lâu tại
các cửa hàng Phúc Long nhưng Wifi chính là một điểm cộng về công nghệ của thương
hiệu, với lý do không bị giới hạn thời gian sử dụng cũng như tốc độ đường truyền tốt để
khách hàng thoải mái làm việc hoặc học tập.
3.2.3. Quản trị nhân sự
Phúc Long có đội ngũ nhân viên trẻ được đào tạo bài bản ngay từ những ngày đầu
thành lập. Bên cạnh đó, Phúc Long cịn sở hữu đội ngũ tư vấn điều hành, tạo môi trường
làm việc tốt nhất cho người lao động.
Với đội ngũ nhân viên giàu kinh nghiệm và sự quản lý chặt chẽ, nhân viên của Phúc
Long là nguồn lực chính hỗ trợ hầu hết các hoạt động của công ty. Với hoạt động Logistic
đầu vào, nguồn nhân lực hỗ trợ trong việc tiếp nhận và lưu trữ nguyên vật liệu và quản lý
chúng theo một yêu cầu nghiêm ngặt. Trong các hoạt động sản xuất, nhân viên đóng vai
trị quản lý các quá trình cho đến khi sản phẩm được hình thành hoặc quản lý các chuỗi
cung ứng khác nhau trong hệ thống. Nguồn nhân lực cũng hỗ trợ Logistic đầu ra thông qua
quản lý chất lượng sản phẩm và quản lý kênh phân phối. Với hoạt động marketing và dịch
vụ, nguồn nhân lực đóng vai trị là người đưa ra các ý tưởng, kế hoạch để quảng bá thương
hiệu và thu hút thêm nhiều khách hàng tiềm năng.
3.2.4. Cơ sở hạ tầng
Tại các thành phố như Hà Nội hay TP.HCM, cửa hàng Phúc Long thường đặt ở khu
phố lớn, trong các trung tâm thương mại, thậm chí rất gần đối thủ. Từ một cửa hàng đầu
tiên, đến nay, Phúc Long xây dựng hơn 100 cửa hàng trên khu vực TP.HCM, Bình Dương,

15


Biên Hòa, Cần Thơ, Đà Nẵng, Nha Trang, Hà Nội phục vụ những thức uống tươi ngon từ
trà và cà phê.
Thậm chí Phúc Long gần đây cịn tăng mạnh độ phủ sóng của mình bằng việc phát
triển mơ hình “Kiosk Phúc Long” thông qua mạng lưới hơn 2.200 cửa hàng WinMart+ trên
toàn quốc, đồng thời chuyển đổi các cửa hàng VinMart+ thành điểm đến cho mọi lứa tuổi
và nhu cầu thiết yếu hàng ngày.
Ngoài mặt bằng thuận lợi, Phúc Long cũng hướng đến tính hiện đại trong cách bài
trí quán. Không gian Phúc Long rộng rãi nhưng vẫn đậm chất ấm cúng, bàn ghế xếp theo
nhóm, phù hợp với nhiều nhu cầu của khách hàng như tụ tập gia đình, gặp gỡ bạn bè, hẹn
hò,… Thời gian mở cửa sớm, đóng cửa muộn (thường từ 7 giờ sáng đến 11 giờ đêm) giúp
khách hàng dễ thưởng thức vào các khung giờ thuận tiện.
4. Phân tích khách hàng
4.1. Chân dung khách hàng

Hình 4. Chân dung khách hàng mục tiêu
Phúc Long hướng đến đối tượng khách hàng đa dạng. Phúc Long có được một thị
trường mục tiêu với khách hàng từ những người đi làm có thu nhập tầm trung đến cao cho
đến khách du lịch và học sinh, sinh viên…

16


4.2. Insight
Tơi muốn thể hiện mình là một người sành điệu và sành về cà phê, trà; phù hợp với

-

túi tiền, có thể chi trả thường xun.
Tơi muốn được cung cấp sản phẩm an toàn, hợp khẩu vị, phù hợp với xu hướng và

-

nhịp sống hiện đại (mang đi hoặc ngồi lại) với giá cả hợp lý.
4.3. Xác định và phân tích hành vi khách hàng
Hành vi của khách hàng sẽ bao gồm 5 giai đoạn:
●

Nhận thức

●

Phân tích

●

Mua hàng

●

Quay lại

●

Ủng hộ

Dựa trên kết quả khảo sát từ 105 đáp viên (số liệu chi tiết tại phần PHỤ LỤC), nhóm
chỉ ra được hành vi khách hàng như sau:

● NHÂN KHẨU HỌC
Người tham gia khảo sát chủ yếu là nữ chiếm 69,2%. Và có độ tuổi từ 18 - 25 tuổi
chiếm 80,8%, có thể thấy rằng khách hàng tới Phúc Long chủ yếu là giới trẻ. Hiện tại, trà
sữa là thức uống vơ cùng phổ biến và u thích bởi rất nhiều bạn trẻ đặc biệt là nữ. Bên
cạnh đó, khách hàng nam chiếm 30,8%, mặc dù tỷ lệ nam thấp hơn nữ nhưng họ cũng là
những khách hàng quan trọng, bởi vì nam giới có độ trung thành cao hơn so với nữ giới,
những yêu cầu của họ cũng hết sức đơn giản. Qua khảo sát chúng ta cũng thấy rằng mức
thu nhập từ 5 triệu đến 10 triệu đồng chiếm đến 50% và dưới 5 triệu đồng chiếm 36,5%.
Điều này cho thấy giá bán cũng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua của khách
hàng.
● MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT
Khi được hỏi đến thương hiệu trà và cà phê mà bạn nghĩ đến đầu tiên thì có đến
49,5% đáp viên trả lời là Phúc Long và có đến 95,2% đáp viên trả lời rằng đã từng đến cửa
hàng Phúc Long. Điều này cho thấy rằng, Phúc Long nổi bật hơn so với các đối thủ của
mình như Highlands, The Coffee House… và đã trở thành “Top of mind” của khách hàng.

17


Chính vì vậy, Phúc Long cần xây dựng thêm chiến lược để duy trì mức độ hài lịng cũng
như giữ chân khách hàng.
●

TẦN SUẤT SỬ DỤNG
Có đến 99% đáp viên cho rằng họ đã từng sử dụng sản phẩm và dịch vụ của Phúc

Long. Về tần suất đến Phúc Long, có 35,6% đáp viên cho rằng họ đến Phúc Long 1
lần/tháng. Số đáp viên có tần suất trên 5 lần/tháng chiếm 4,8% và tần suất ít hơn 1 lần/tháng
chỉ chiếm 1%. Khi được hỏi thường đến Phúc Long với ai thì có 63,5% đáp viên cho rằng
họ đến cùng bạn bè → Phúc Long là nơi phù hợp để diễn ra các cuộc hẹn với bạn bè, bên

cạnh đó cũng có 18,3% đáp viên cho rằng họ đến Phúc Long một mình. Khoảng thời gian
được nhiều người chọn để đi Phúc Long là buổi chiều chiếm 38,5%, kế đến là buổi tối
chiếm 32,7%. Sản phẩm được khách hàng hay mua nhất là thức uống chiếm đến 98,1%.
Số đáp viên hài lòng về mức độ chi trả cho các sản phẩm của Phúc Long từ 50.000 đồng 100.000 đồng chiếm nhiều nhất là 84% và có 10,6% khách hàng sẵn sàng chi trả mức dưới
50.000 đồng.
● MỨC ĐỘ HÀI LÒNG
Hầu như các khách hàng sau khi đã trải nghiệm tại Phúc Long cho thấy họ hài lịng
ở Phúc Long là vì menu quán phong phú, đa dạng giúp họ có nhiều sự lựa chọn. Ngoài ra,
thái độ phục vụ của nhân viên được đánh giá là thân thiện, nhanh nhẹn cũng như giá cả tại
đây ngon, hợp khẩu vị so với các quán cùng phân khúc. Đồng thời, cũng có nhiều ý kiến
cho rằng không gian quán tại đây thoải mái cũng như sự nổi tiếng sẵn có nên thu hút họ.
Bên cạnh đó, Phúc Long cũng gây mất thiện cảm với khách hàng khi mà làm cho họ phải
xếp hàng chờ đợi lâu trong những lúc cao điểm, cũng vì thế mà tình trạng hết chỗ cũng
như quán chật, ồn ào khiến khách hàng cảm thấy khó chịu vì họ đến Phúc Long để thường
thức nước uống và tận hưởng khơng gian tại đây. Vì vậy, Phúc Long nên theo dõi tình
trạng này và đưa ra những biện pháp để khắc phục việc này.
● HÀNH VI SAU MUA
Có đến 80% đáp viên trả lời họ chắc chắn giới thiệu Phúc Long đến với bạn bè, số
còn lại đang trong quá trình cân nhắc. Do đó, Phúc Long cần triển khai nhiều chương trình
thu hút khách hàng mới, cũng như các chương trình cho khách hàng cũ để tăng độ nhận
diện thương hiệu và sự trung thành của khách hàng cũ.

18


5. Đề xuất chiến lược về hệ thống quan hệ khách hàng
Việc xây dựng cũng như cải thiện các chiến lược CRM sẽ giúp cho Phúc Long Coffee
& Tea quản lý, tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách hiệu quả. Từ đó sẽ thu hút
được nhiều khách hàng tiềm năng, giữ chân khách hàng để tăng doanh số bán hàng và gia
tăng trải nghiệm khách hàng.

5.1. Chiến lược kinh doanh
Trong chiến lược này, sản phẩm cũng là yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng:
-

Ở Phúc Long có bán các loại merchandise như bình, ly giữ nhiệt,... nhưng lại khơng
có nhiều chương trình để đẩy mạnh bán mặt hàng này, thậm chí chỉ có khách hàng
đến cửa hàng mới có thể mua được, các loại hàng hóa này của Phúc Long khơng
bán trực tuyến, nếu muốn mua trực tuyến, khách hàng chỉ có thể mua qua trung
gian. Trong khi đây là các mặt hàng vừa có thể mang lại một khoảng doanh thu cho
Phúc Long, vừa là một hình thức quảng bá thương hiệu hiệu quả khi mà trên thân
các bình nước có in tên Phúc Long. Đồng thời, đây cũng là một thị trường tiềm
năng, có thể thấy một cái tên rất thành cơng trong lĩnh vực này là Starbucks, dù là
thương hiệu nước uống nhưng merchandise của Starbucks ln được nhiệt tình săn
đón.
→ Mở bán online trên website, app và chạy chương trình cho các mặt hàng này để
khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận. Đầu tư vào việc thiết kế các mặt hàng này và
chụp hình sản phẩm chỉn chu.

-

Đề xuất chương trình tặng “quai xách canvas” khi mua bất kì loại nước từ size M
tại Phúc Long Coffee & Tea nhằm thu hút nhiều khách hàng mua sản phẩm. Quà
tặng này vừa giúp khơng đổ nước ra bên ngồi khi di chuyển, thích hợp với nhiều
loại ly vừa tái sử dụng giúp hạn chế ô nhiễm môi trường.

19


Hình 5. Hình ảnh minh hoạ “quai xách canvas”
5.2. Chiến lược khách hàng

Sử dụng chiến lược Mass marketing: mở rộng thêm chi nhánh tại các tỉnh thành có đơng
dân cư và ở các tỉnh thành có số lượng ít cửa hàng.
→ Giúp nhiều khách hàng có thể trải nghiệm tại cửa Phúc Long mà không phải đi
quá xa, mở rộng tệp khách hàng của Phúc Long, đồng thời hạn chế việc trong một cửa
hàng có quá nhiều khách gây sự ồn ào, khó chịu cho những người xung quanh cũng như
giảm thời gian chờ đợi. Ngoài ra, việc tăng số lượng cửa hàng cũng làm tăng độ phủ của
Phúc Long trên thị trường khi ngày nay có quá nhiều chuỗi cà phê và trà bùng nổ tại thị
trường Việt Nam.
5.3. Các cấp độ khách hàng
Cung cấp thêm các dịch vụ đi kèm và hỗ trợ khách hàng:
-

Thêm các máy order tự động tại quầy những lúc đông khách, việc này giúp tiết kiệm
thời gian của khách hàng. Hơn nữa, điều này cịn giúp tự động hóa quy trình bán
hàng → khách hàng chủ động hơn trong việc trải nghiệm dịch vụ, cửa hàng dễ quản
lý hơn.

-

Mở thêm dịch vụ đặt bàn trước trên website, giúp khách hàng có thể trải nghiệm
dịch vụ tại Phúc Long nhanh chóng mà khơng cần xếp hàng hay chờ đợi vì đơng
đúc đặc biệt vào ngày lễ, Tết. Tuy nhiên khi sử dụng dịch vụ này nếu khách hàng
đến muộn hơn 15 phút sẽ bị huỷ dịch vụ này. Đặc biệt, khi khách hàng VIP,
Diamond sử dụng dịch vụ này sẽ được giảm thêm 5 - 10% đối với thức uống và
bánh.
20


5.4. Những yếu tố thuộc về nhân lực doanh nghiệp
Chất lượng dịch vụ tại Phúc Long Coffee & Tea cũng được đánh giá không đồng đều

tại các cửa hàng cũng như kiosk. Do đó, sẽ đào tạo nhân viên thường xuyên, đồng thời
thành lập đội ngũ thường xuyên kiểm tra chất lượng sản phẩm, chất lượng phục vụ tại tất
cả các cửa hàng, kiosk nhằm mang lại chất lượng tốt nhất đến khách hàng.
6. Kết luận
Với sự phát triển của thị trường F&B như hiện nay đã tạo ra một thị trường đầy tiềm
năng và nhiều cơ hội cho các chuỗi cửa hàng như Phúc Long Coffee & Tea. Tuy nhiên,
cũng chính điều này đã tạo ra sự cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu. Nhưng điều này
cũng không ngăn Phúc Long trở thành “ông lớn” và là thương hiệu “top of mind” đối với
khách hàng, đặc biệt là giới trẻ. Là một thương hiệu bán lẻ được thành lập vào năm 2015,
đến nay Phúc Long đã mở rộng thị trường với gần 100 cửa hàng phủ khắp Việt Nam, hơn
thế nữa, Phúc Long còn “lấn sân” sang thị trường quốc tế. Nhìn chung, Phúc Long được
đánh cao về nhiều mặt và dự đoán sẽ ngày càng phát triển vững mạnh hơn trong tương lai.

21


TÀI LIỆU THAM KHẢO
Minh Anh (2022), “Thị trường Thực phẩm đồ uống tăng trưởng kép tới 8,65%/năm”, Nhịp
cầu đầu tư. Trích từ:
/>ThS. Trần Quang Việt (2021), “Cạnh tranh trên thị trường ngành thực phẩm và dịch vụ
ăn uống”, Tạp chí Con số sự kiện. Trích từ:
/>
22


PHỤ LỤC
KẾT QUẢ KHẢO SÁT
● NHÂN KHẨU HỌC

● MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT

23


● TẦN SUẤT SỬ DỤNG

24


25